phân tích nội dung các quyết định kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu liên hệ tập đoàn intel integrate

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (419.7 KB, 23 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING

---BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu củamột doanh nghiệp cụ thể. Phân tích nội dung các quyết định kênh marketingvà mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketingmix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

Môn: Marketing B2B

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến DũngLớp học phần: 2166MAGM0721

Nhóm thực hiện: 02

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẬP ĐỒN INTEL (INTEGRATED

2.1.2 Hoạt động kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 9

2.2Diễn giải hành vi khách hàng của Tập đoàn Intel trên thị trường B2B 10

2.2.1 Thực trạng các tình huống mua hàng của các khách hàng chủ yếu 10

2.2.2 Thực trạng các bước của tiến trình quyết định mua của khách hàng Dell 11

2.3Phân tích nội dung các quyết định kênh marketing trên thị trường B2B của tập

2.3.1 Quyết định kênh marketing trực tiếp của tập đoàn Intel 14

2.3.2 Quyết định kênh marketing gián tiếp của tập đoàn Intel 15

2.3.3 Thiết kế kênh marketing B2B của tập đoàn Intel 15

2.4Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với các quyết định marketing khác

2.4.1 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định sản phẩm 17

2.4.2 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định giá kinh doanh 17

2.4.3 Mối quan hệ giữa quyết định kênh marketing với quyết định truyền thông 18

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỞ ĐẦU

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặtvới nhiều đối thủ cạnh tranh, họ có thể đứng trước nguy cơ bị đào thải nếu họkhơng xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từnggiai đoạn. Trên thị trường B2B, sự cạnh tranh lại khốc liệt hơn rất nhiều. Bởi ở đó,số lượng khách hàng ít nhưng quy mơ vơ cùng lớn. Chính vì thế, để tạo dựng hìnhảnh và thương hiệu, các doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu, từ đócó những chiến lược marketing nói chung và các quyết định kênh nói riêng phùhợp với tình hình của doanh nghiệp.

Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các quyết định kênh Marketing,nhóm 02 lựa chọn đề tài thảo luận: “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thịtrường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể. Phân tích nội dung các quyếtđịnh kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing kháctrong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu”. Chúngem lựa chọn tập đoàn Intel (Integrated Electronics) để làm rõ hơn về đề tài này.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số lý thuyết cơ bản

● Khái niệm thị trường B2B

Thị trường B2B là tập hợp các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầumua sắm nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.

● Đặc điểm khách hàng B2B

Khách hàng B2B là các tổ chức, có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quátrình sản xuất của tổ chức. Thường hạn chế hơn về số lượng khách hàng, nhưngquy mô khách hàng lớn hơn, mua với số lượng nhiều hơn, quá trình mua phức tạphơn. Mối quan hệ với nhà cung cấp bền vững hơn, tập trung hơn về mặt địa lý củacầu, xuất hiện nhiều đặc tính phối hợp của nhu cầu.

● Lý thuyết hành vi mua của khách hàng B2B

Hành vi mua của khách hàng B2B là một tiến trình quyết định theo đó các tổ chứchình thành nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, lựa chọn vàđánh giá trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau.

Mơ hình mua của khách hàng tổ chức

● Các tình huống mua của khách hàng tổ chức gồm có:Tái đặt mua trực tiếp;

Tái đặt mua có điều chỉnh;

Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới;

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1.2 Nội dung quyết định kênh Marketing1.2.1 Kênh marketing trực tiếp

Kênh marketing trực tiếp là mơ hình hàng hóa từ nhà sản xuất có thể đưathẳng đến khách hàng tổ chức hoặc là mơ hình hàng hóa được đưa từ nhà sản xuấtđến các chi nhánh của họ rồi đưa đến khách hàng tổ chức.

● Người bán hàng bên ngoài: là kênh marketing được sử dụng rộng rãi trongkênh trực tiếp. Trong đó sử dụng người bán hàng trực tiếp tới khách hàngđể tiến hành bán hàng sau đó giao hàng trực tiếp tới khách hàng từ doanhnghiệp, các kho, các chi nhánh của doanh nghiệp tại địa phương.

● Những người bán hàng nội bộ: là kênh marketing sử dụng những người bánhàng tại nội bộ hoặc qua điện thoại, hoặc mở rộng như một kênh tiêu thụ.Kênh này ít dùng một cách đơn lẻ nhưng thông dụng cho việc hỗ trợ kênhtrực tiếp. Người bán bán hàng hoặc giao dịch tại doanh nghiệp.

● Telemarketing (marketing từ xa): là kênh marketing được xem như sự mởrộng bán hàng nội bộ theo cách thức mới của công nghệ thông tin giữangười mua và người bán. Được thực hiện thông qua hệ thống máy vi tínhvà Internet.

● Catalogue: là kênh marketing trong đó nhân viên của doanh nghiệp sẽ làngười catalogue đến các khách hàng và thực hiện mua bán. Chủ yếu đượcsử dụng ở những sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa như nguyên liệu đượcchế biến hoặc các phụ kiện. Khách hàng có thể đặt mua trực tiếp từ công ty.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1.2.2 Kênh marketing gián tiếp

Kênh marketing gián tiếp là mơ hình hàng hóa từ nhà sản xuất được đưađến nhà phân phối công nghiệp (trung gian) rồi đến khách hàng tổ chức.

● Nhà phân phối công nghiệp: là người hoạt động quản lí độc lập mua hàng,lưu kho và bán các sản phẩm, công cụ sản xuất, thiết bị điều hành và cácphụ kiện bảo dưỡng. Và thông thường người bán buôn bán tới thị trườngcông nghiệp. Gồm 2 dạng: nhà phân phối chuyên môn và nhà phân phốitổng hợp.

● Đại diện nhà sản xuất: là kênh marketing mà trong đó đại diện nhà sản xuấtnhư là đại lí sản xuất, đại diện kĩ thuật, thậm chí là người mơi giới. Có thểđại diện cho một hoặc nhiều nhà sản xuất.

1.2.3 Thiết kế kênh marketing B2B● Bước 1: Xác định mục tiêu của kênh● Bước 2: Đánh giá sự lựa chọn kênh● Bước 3: Lựa chọn các kênh phù hợp● Bước 4: Thiết lập các quan hệ kênh

● Bước 5: Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẬP ĐỒN INTEL (INTEGRATEDELECTRONICS)

2.1Giới thiệu về tập đồn Intel

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đồn Intel (Integrated Electronics) thành lập vào ngày 18/7/1968, lúc đólà tập đồn hợp nhất về thiết bị điện tử, sản xuất ở Santa Clara, (California, USA)bởi nhà hoá học kiêm vật lý học Gordon E.Moore và Robert Noyce, sau khi họ đãrời khỏi công ty Fairchild Semiconductor.

Lúc đầu Gordon Moore và Robert Noyce muốn đặt tên cho công ty là "MooreNoyce". Tuy nhiên việc phát âm lại giống "more noise" và điều này không thíchhợp cho một cơng ty điện tử. Họ cho rằng tiếng ồn là đặc trưng cho sự giao thoaxấu. Và họ đã sử dụng cái tên NM Electronics cho công ty đúng một năm trước khiquyết định gọi tên công ty là INTegrated ELectronics or "Intel" là từ gọi tắt. Tuynhiên tên "Intel" đã là một tên thương mại của một chuỗi hệ thống khách sạn và họđã mua lại trước khi hoạt động.

Những năm 1970, các sản phẩm của Intel như các loại bộ nhớ truy xuất ngẫunhiên (DRAM, SRAM) và bộ nhớ chỉ đọc (ROM) thống lĩnh thị trường thế giới.Bộ vi xử lý đầu tiên mà Intel tung ra thị trường thế giới ngày 15-11-1971 là bộ vixử lý Intel 4004 mặc dù khi đó hoạt động chính của Intel khơng phải là sản xuất bộvi xử lý. Cho đến giữa những năm 1980 Intel mới bắt đầu tập trung sản xuất bộ vixử lý.

Năm 1972, Intel bắt đầu mở rộng quy mơ sản xuất ra ngồi nước Mỹ với mộtnhà máy được xây dựng tại Penang, Malaysia.

Năm 1974, Intel tung ra bộ vi xử lý Intel 8080, theo nhiều người đây thực sựlà bộ xử lý đa mục đích, nó có thể thay thế 4.500 đèn transistor và tốc độ nhanhgấp 10 lần so với các “đàn anh” của nó. Sau đó, Intel 8080 xuất hiện trong nhiềusản phẩm điện tử như đèn giao thông, máy đếm tiền…

Sang năm 1975, bộ vi xử lý Intel 8080 lần đầu tiên được sử dụng trong mộtchiếc máy tính cá nhân mang tên Altair 8800 thu hút hàng ngàn người mua.

Năm 1993, Intel giới thiệu ra thị trường bộ xử lý máy tính Pentium® đầu tiên.Từ đó, hầu như mỗi năm công ty đều tiếp tục tung ra những sản phẩm mới của

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

chính mình - một chiến lược chưa từng thấy ở một công ty kinh doanh nào khác.Người sáng lập Intel Gordon Moore đã từng nói “Nếu cơng nghệ ơ tơ phát triểnnhanh như cơng nghệ bán dẫn thì một chiếc Rolls-Royce có thể chạy 500 ngàndặm mà chỉ phải tốn 1 galon nhiên liệu và nó rẻ đến nỗi tiền để mua một chiếcRolls-Royce mới cịn ít hơn cả tiền gửi nó ở bãi”.

Năm 2004, Intel đã đầu tư trên 4,8 tỉ USD cho việc nghiên cứu và phát triển.Những hoạt động gần đây của Intel tập trung vào việc thúc đẩy và phát triển việcsử dụng công nghệ mạng không dây. Mới đây, công ty đã tung ra một loạt nhữngbộ xử lý máy tính mới dựa trên cơng nghệ Intel XScale® được thiết kế để kết nốivới những mạng truyền thông băng thông rộng ứng dụng trong những PDA và điệnthoại di động cao cấp. Những bộ xử lý này được thiết kế nhằm đáp ứng yêu cầucủa những thiết bị di động cầm tay: đa truyền thông, đa phương tiện, an ninh, ít haonăng lượng mà vẫn có đẩy đủ khả năng điện toán để cung cấp khả năng chụp ảnh,quay phim, phát lại video chất lượng hình ảnh như một đầu DVD thực thụ.

Năm 2006, Intel thông báo về sự có mặt của sản phẩm WiMAX đầu tiên cungcấp cho những nhà sản xuất và hãng truyền thông những thiết bị có khả năng phânphối mạng truyền thơng băng thơng rộng khơng dây thế hệ mới ra tồn thế giới.Ứng dụng đầu tiên của công nghệ WiMAX cho phép đưa công nghệ Internet băngthông rộng đến những nơi xa xơi - những nơi hiện nay chưa có cáp hoăc chưa cóđường truyền ADSL. Vì là một cơng nghệ chuẩn, WiMAX được mong chờ để đemđến sự tiện dụng và hiệu quả kinh tế cho người sử dụng Internet không dây.

Gần đây, Intel lại nỗ lực thử nghiệm trên thị trường Anh bằng việc đưa cộngnghệ WiMAX vào những viện bảo tàng khoa học ở Wroughton. Đó là một nơi rộnglớn có diện tích 545 mẫu Anh dành để lưu giữ bộ sưu tập những vật thể có kíchthước lớn trong 11 chiếc máy bay cũ. WiMAX cho phép những người phụ tráchbảo tàng ở những nơi khác nhau có thể giao tiếp với nhau nhanh chóng để có thểcập nhật thơng tin, dữ liệu về các cổ vật có trong bảo tàng.

Intel có hơn 100.000 nhân viên tại 200 văn phịng, cơ sở sản xuất kinh doanhtrên tồn cầu và Intel xếp thứ 46 trong top các công ty được ngưỡng mộ nhất thếgiới vào năm 2017.

Hiện nay, 90% máy tính trên tồn thế giới sử dụng các con chíp của Intel.Doanh thu của Intel năm 2019 đạt 65,7 tỷ USD và chiếm 15,7% thị phần.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Các cơ sở sản xuất của Intel chia làm hai loại: nhà máy sản xuất (fabricationfacility-gọi tắt là fab) và cơ sở lắp ráp và chạy thử (assembly and test facility). Cáccơ sở sản xuất dùng cho việc chế tạo silicon, các con chíp và các thành phần của bộnhớ.

Sau khi các sản phẩm được chế tạo tại các cơ sở sản xuất nó sẽ được đưa tớicác cơ sở lắp ráp để tích hợp thành bộ vi xử lý và chạy thử. Do yêu cầu cao củaviệc chế tạo các con chíp (sử dụng nhiều loại hóa chất, thiết bị tối tân, trình độchun mơn cao) nên các fab có số tiền đầu tư xây dựng cao hơn nhiều so với cáccơ sở lắp ráp, trung bình một fab có tiền đầu tư khoảng 2 tỷ USD.

2.1.2 Hoạt động kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty

● Hoạt động kinh doanh:

Ngành nghề kinh doanh: Intel sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý chomáy tính, ví dụ như bo mạch chủ, ổ nhớ flash, card mạng và các thiết bị máy tínhkhác. Intel Corporation là công ty sản xuất thiết bị chất bán dẫn lớn nhất thế giới,và là nhà phát minh ra chuỗi vi mạch xử lý thế hệ x86 mà bộ xử lý tìm thấy ở cácmáy tính cá nhân. Intel làm ra các sản phẩm motherboard chipsets (chip mạch chủ),network cards (Card mạng lưới) and ICs (mạch tổ hợp), flash memory (bộ nhớFlash), graphic chips (con chip đồ họa), embedded processors (bộ xử lý nhúng), vàcác thiết bị khác có liên quan đến tin học và sự truyền thông.

Thời gian đầu mới thành lập, chỉ hoạt động tại Mỹ, Intel thực hiện chiến lượckinh doanh quốc tế, sản xuất chuẩn hóa và xuất khẩu. Sau đó mở rộng quy mơ tồncầu, chiến lược tồn cầu cho đến ngày nay (vì đặc thù sản phẩm).

Năm 2009, Intel thiết lập liên minh chiến lược với Nokia. Theo Intel, thươngvụ này là một phần trong chiến lược phát triển ngồi các thị trường máy tính cánhân và máy chủ truyền thống của hãng và hướng tới các thiết bị di động và nhữnghệ thống khác.

Hãng Alcatel và công ty sản xuất chip lớn nhất nước Mỹ vừa công bố liênminh đẩy mạnh chuẩn WiMAX (hay 802.16) – một chuẩn băng thông rộng đượcthiết kế để cạnh tranh với GSM và các giao thức di động UMTS trong tương lai.Người ta cho rằng công nghệ này sẽ cạnh tranh với ASDL, cáp và UMTS

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

(Universal Mobile Telecommunications Systems) hoặc các chuẩn điện thoại thế hệthứ ba (năm 2004).

● Triết lý kinh doanh:

Lấy khách hàng làm phương hướng: Intel yêu cầu tất cả mọi nhân viên tíchcực lịng nghe tiếng nói của khách hàng, hãng cung cấp và cổ đơng, đưa ra phảnứng tích cực đối với yêu cầu của họ.

Chất lượng trên hết: Tại Intel luôn chọn ra giám đốc kỹ thuật xuất sắc để phụtrách việc quản lý chất lượng. Công ty Intel vô cùng chú trọng tới chất lượng làmviệc của mỗi một nhân viên. Intel là người đi đầu về kỹ thuật, tất cả đều cần phảichất lượng cao bất luận là chất lượng sản phẩm hay là chất lượng kỹ thuật và dịchvụ.

2.2 Diễn giải hành vi khách hàng của Tập đoàn Intel trên thị trường B2B

Trên thị trường B2B, khách hàng tổ chức mục tiêu của Intel chủ yếu là cáccơng ty sản xuất máy tính, các đại lý cửa hàng. Một trong số đó, Dell là một trongnhững đối tác gắn bó lâu dài với Intel ngay từ ngày đầu mới thành lập. Từ bấy lâunay, Intel ln là nhà cung ứng độc quyền và gắn bó lâu dài với Dell. Đầu tiên làviệc phối hợp quảng cáo, Intel trực tiếp trả tiền cho Dell để đổi lại một logo "IntelInside" gắn bên ngoài máy. Song song đó là hàng loạt quảng cáo khắp mọi phươngtiện truyền thông, nhấn mạnh về thế mạnh công nghệ của Intel và tách biệt Intel rakhỏi tên tuổi các "xưởng" cung cấp linh kiện thơng thường. Vì thế, nhóm quyếtđịnh chọn khách hàng tổ chức của Intel là Dell để diễn giải hành vi mua của kháchhàng.

2.2.1 Thực trạng các tình huống mua hàng của các khách hàng chủ yếu

Tình huống mua hàng của Dell là mua phục vụ cho nhiệm vụ mới (đối với lầnđầu) và sau chủ yếu là tái đặt mua có điều chỉnh.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Thứ nhất, mua phục vụ cho nhiệm vụ mới. Thời đại khoa học cơng nghệ pháttriển, mọi người có nhu cầu rất lớn về các loại máy tính, điện thoại thơng minh.Không những thế mà yêu cầu của khách hàng về máy tính vơ cùng khắt khe vềchất lượng, cấu hình độ phân giải cao, bộ nhớ, RAM, CPU,… Và Dell – nhà sảnxuất điện thoại thơng minh, máy tính cá nhân, máy chủ, thiết bị ngoại vi cung cấpđáp ứng cho thị trường khách hàng trên toàn thế giới cũng có những yêu cầu rấtcao đối với các con chip, bộ xử lý bên trong để nâng cao chất lượng sản phẩm củamình. Do đó, Dell bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp. Trong tất cả những nhàcung ứng, Dell chú ý đến bản chào hàng của Intel với các tiêu chuẩn cần xác địnhnhững chi tiết kỹ thuật về sản phẩm, mức giá, điều kiện và thời hạn giao hàng, điềukiện thanh toán một cách rõ ràng, phù hợp với hồn cảnh của cơng ty. Và ngay sauđó năm 1989, Dell bắt đầu sản xuất các server đầu tiên trên cơ sở Unix và hợp tácvới Intel để đưa bộ xử lý 486 vào máy tính của mình.

Thứ hai, tái đặt mua có điều chỉnh, trong việc mua lại có thay đổi, Dell - nhàsản xuất PC hàng đầu thế giới và một đồng minh thân cận của Intel. Nhưng do giaiđoạn năm 2016, Intel chưa có những bước thay đổi trên thị trường, vì vậy Dell đãquyết định không dùng chip của Intel. Bởi Dell muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuậtcủa sản phẩm. Ngay lập tức Intel đã có động thái phát triển chiến lược Intel Insidevới bộ vi xử lý 32 bit tốc độ và bộ nhớ mở rộng tốt hơn. Chiến lược phối hợpthương hiệu nhanh chóng được nhiều hưởng ứng, Intel đồng ý chia sẻ các khoảnphí marketing với Dell song yêu cầu logo của mình xuất hiện trên các mẫu quảngcáo của khách hàng. Với chiến lược này cũng giúp cho Intel thành công vang dộivà khách hàng biết đến Chip “bộ não” máy tính nhiều hơn.

2.2.2Thực trạng các bước của tiến trình quyết định mua của khách hàngDell

Bước 1: Ý thức nhu cầu

Ngày nay với xu hướng phát triển cơng nghệ vơ cùng mạnh mẽ, vì vậy mà cácsản phẩm về thiết bị điện tử ngày càng được đổi mới và cải tiến, không thể thiếuđối với khách hàng. Dell là cơng ty sản xuất máy tính ln luôn cố gắng phát triểnkỹ thuật hiện đại để trở thành nhà phân phối máy tính lớn và đáp ứng mọi nhu cầu

</div>