tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên thiết bị điện gia dụng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.48 MB, 141 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
---
TRẦN VIỆT ĐĂNG KHOA
TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA LÒNG TIN VÀO NHÃN TIẾT KIỆM NĂNG LƯỢNG
TRÊN THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG
ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF TRUST IN ENERGY-EFFICIENCY LABELS AFFIXED TO ELECTRONIC HOME APPLIANCES
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 1 NĂM 2024
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Ngọc Trâm Anh
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Thị Kim Hiền ………..
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Đỗ Khắc Xuân Diễm ………
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 16 tháng 01 năm 2024 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân……….
2. Thư ký: TS. Huỳnh Thị Minh Châu………..
3. Phản biện 1: TS. Lê Thị Kim Hiền………...
4. Phản biện 2: TS. Đỗ Khắc Xuân Diễm……….
5. Ủy viên: PGS.TS Phạm Quốc Trung……… Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tn
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Việt Đăng Khoa MSHV: 2070592 Ngày, tháng, năm sinh: 24/01/1997 Nơi sinh: Tây Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
TÊN ĐỀ TÀI: Tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên thiết bị điện gia dụng
Antecedents and consequences of trust in energy-efficiency labels affixed to electronic home appliances
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
(1) Xác định và đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng với một số hậu tố.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/02/2023
NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/11/2023 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Phạm Ngọc Trâm Anh
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tơi một lượng kiến thức vơ cùng q báu. Chính những kiến thức này đã giúp tôi từng bước áp dụng được vào nghiên cứu để thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Để hoàn thành luận văn này, một mặt dựa vào sự nỗ lực và làm việc nghiêm túc của bản thân, bên cạnh đó khơng thể thiếu sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn. Chính vì lẽ đó tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Phạm Ngọc Trâm Anh – Giảng viên trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ và truyền dạy cho tôi những kiến thức nền tảng cũng như chuyên sâu để có thể hồn thành tốt Luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và những Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hỗ trợ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Một lần nữa, tôi xin chúc Quý Thầy Cô và những người đã luôn đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian qua thật nhiều sức khỏe và thành công.
Tp. HCM, ngày tháng năm 20.. Người thực hiện luận văn
Trần Việt Đăng Khoa
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">TÓM TẮT
Các nhà sản xuất thiết bị điện gia dụng ln hướng đến tính năng tiết kiệm năng lượng cho sản phẩm của mình. Thiết bị tiết kiệm năng lượng không chỉ giúp người tiêu dùng giảm chi phí sử dụng điện năng mà cịn góp phần trong việc bảo vệ môi trường sống. Việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cho các thiết bị điện gia dụng là một thực hành marketing quan trọng với mục đích cung cấp thơng tin cho khách hàng về khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị cũng như những cam kết của thương hiệu. Tuy nhiên, để có thể phát huy tác dụng của việc dán nhãn thì cần phải xây dựng lịng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng. Vấn đề này đặt ra bài toán cho nhà quản lý trong việc xác định các yếu tố có khả năng thúc đẩy, gia tăng lịng tin. Giải quyết được bài tốn này thì doanh nghiệp có thể có các chiến lược cụ thể để củng cố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó có khả năng mang lại lợi ích trực tiếp doanh nghiệp và xã hội.
Nghiên cứu “Tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên thiết bị điện gia dụng” được thực hiện với 3 mục tiêu chính: (1) xác định và đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng; (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng với một số hậu tố; và (3) đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng. Lược khảo lý thuyết cho thấy một số yếu tố có khả năng thúc đẩy lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, bao gồm sự hài lòng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng, sự hiểu biết của khách hàng về thiết bị tiết kiệm năng lượng và độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng. Một số hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng bao gồm hành vi tiêu tiêu dùng vì mơi trường, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho các thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, và dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát. Có 150 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào q trình phân tích.
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, và các giả thuyết được kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy 7 giả thuyết đề xuất được ủng hộ.
Những hiểu biết về tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng khơng những sẽ mang lại những đóng góp hữu ích về lý thuyết, mà cịn cung cấp những thơng tin hữu ích cho thực tiễn. Doanh nghiệp có thể dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng để có chiến lược phù hợp nhằm đẩy thúc đẩy gia tăng lịng tin từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và xã hội.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">ABSTRACT
Manufacturers of electronic home appliances always want to produce devices with energy efficiency features. Energy efficient appliances help consumers reduce electricity costs and contributing to protecting the living environment. Energy efficient labeling for household electrical appliances is an important marketing practice with the purpose of providing information to customers about the energy efficient capabilities of the equipment as well as the brand's commitments. However, to be able to promote the effectiveness of labeling, it is necessary to build customer trust in energy efficient labels. This issue poses a problem for managers in identifying factors that influence, motivate and increase customer trust in energy-efficiency label. By addressing this issue, businesses can have specific strategies to strengthen customer trust in energy efficient labels, thereby potentially bringing direct benefits to businesses and society.
The research " Antecedents and consequences of trust in energy-efficiency labels affixed to electronic home appliances" is aimed to 3 objectives: (1) identify and measure the impact of the antecedents of customer trust in energy efficiency labels; (2) measure the influence of customers trust in energy efficiency labels with some important consequences; and (3) propose management implications for managers to enhance customer trust in energy efficiency labels. A brief theoretical review reveals a number of factors that are likely to promote customer trust in energy efficiency labels, include Customer Satisfaction, Knowledge about energy efficient appliances and Eco-label credibility. Some consequences of trust in energy efficiency labels include Pro-environmental consumer behavior, Label reference willingness and Willingness to pay a price premium for electronic home appliances with energy efficiency labels. The research was conducted by quantitative methods and data were collected by survey method. There were 150 eligible surveys included in the analysis. Data were analyzed using SPSS 20 and AMOS 20 software. The hypotheses were tested using the structural equation modeling (SEM). The research results show that 7 proposed hypotheses are supported.
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">More knowledge on Antecedents and consequences of trust in energy-efficiency labels affixed to electronic home appliances will not only bring useful theoretical contributions, but also provide useful information for practice. Businesses can have appropriate strategies to promote and increase trust based on factors that affect on trust in energy-efficiency labels, thereby bringing benefits to both businesses and society.
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên thiết bị điện gia dụng” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Ngọc Trâm Anh
Các đoạn trích dẫn trong luận văn đều được trích nguồn và đề cương luận văn này chưa được nộp bất cứ cơ sở nào khác ngoài trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
Tp. HCM, ngày…tháng…năm 20.. Người thực hiện luận văn
Trần Việt Đăng Khoa
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... xii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ... 1
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 7
2.1 THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA NGÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG Ở VIỆT NAM ... 7
2.2 CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU... 10
2.2.1 Sự hài lịng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng (Customer satisfaction)... 11
2.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances) ... 12
2.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility) ... 12
2.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in efficient label) ... 14
energy-2.2.5 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness) ... 15
2.2.6 Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium) ... 15
2.2.7 Hành vi tiêu dùng vì mơi trường (Pro-environmental consumer behavior) ... 16
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ... 18
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ... 21
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu ... 21
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ... 22
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI ... 30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 31
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ... 31
3.2 THANG ĐO SƠ BỘ ... 32
3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ... 36
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ... 39
3.4.1 Phương pháp lấy mẫu ... 39
3.4.2 Cỡ mẫu ... 40
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi ... 41
3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ... 41
3.5.1 Thống kê mô tả ... 41
3.5.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - EFA ... 41
3.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ... 42
3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định - CFA ... 42
3.5.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu - SEM ... 42
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 43
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 44
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ... 44
4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ... 46
4.2.1 Kiểm định tính đơn hướng của thang đo ... 46
4.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha ... 48
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO BẰNG CFA ... 50
4.3.1 Kết quả phân tính nhân tố khẳng định CFA ... 50
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ của thang đo ... 51
4.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo ... 52
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG SEM ... 53
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">4.4.1. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính ... 53
4.4.2. Kiểm định giả thuyết ... 55
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 64
5.1. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ... 64
Phụ lục 1: Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn ... 80
Phụ lục 2: Nội dung và kết quả phỏng vấn ... 81
Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh sau bước nghiên cứu định tính sơ bộ ... 87
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát chính thức ... 91
Phụ lục 5: Phân tích EFA cho từng nhóm biến ... 94
Phụ lục 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến ... 105
Phụ lục 7: Kết quả phân tích CFA ... 109
CFA lần đầu ... 109
CFA sau khi loại biến (Mơ hình đạt chuẩn) ... 111
Phụ lục 8: Kết quả phân tích SEM... 117
Phụ lục 9: Kết thống kê trung bình ... 124
Phụ lục 10: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ... 125
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ... 126
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Nhãn năng lượng bắt buộc ... 9
Hình 2. 2 Nhãn năng lượng tự nguyện ... 10
Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 21
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ... 31
Hình 4. 1 Kết quả SEM chuẩn hóa của mơ hình lý thuyết ... 54
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ ... 33
Bảng 3. 2 Kết quả kiểm định thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ ... 36
Bảng 3. 3 Thang đo chính thức ... 38
Bảng 4. 1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N=150) ... 44
Bảng 4. 2 Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho từng thang đo ... 47
Bảng 4. 3 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha... 49
Bảng 4. 4 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ... 52
Bảng 4. 5 Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo ... 53
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ... 55
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt Diễn giải
CFA Confirmatory Factor Analysis – Phương pháp Phân tích yếu tố khẳng định
EFA Exploratory Factor Analysis – Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
SEM Structural Equation Analysis – Mơ hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
CS Sự hài lịng (Customer satisfaction)
KE Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
EC Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility) CT Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thiết bị điện gia dụng có thể được xem là loại thiết bị thiết yếu trong mỗi gia đình. Thiết bị điện gia dụng có thể bao gồm tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy lạnh… Những thiết bị này góp phần phục vụ, hỗ trợ cho cuộc sống con người. Ngày nay thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng cũng khơng cịn là khái niệm q xa lạ. Thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng là những tiết bị sử dụng ít điện năng hơn mà vẫn đảm bảo hiệu suất làm việc (Hossain và cộng sự, 2022). Theo dữ liệu từ Cơ quan Thông tin Năng lượng (EIA), lượng khí thải carbon dioxide thơng qua quá trình sử dụng điện năng từ các nhà máy nhiệt điện đến từ thiết bị điện tử (chiếm đến 31,4%). Từ đó việc sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng như là một biện pháp làm giảm thiểu lượng điện năng tiêu thụ và góp phần hỗ trợ giải quyết các vấn đề về bảo vệ môi trường. Như vậy, việc người tiêu dùng mua và sử dụng các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng phần nào sẽ mang lại lợi ích cho xã hội (về mặt môi trường) đồng thời phần nào sẽ đem lại nguồn lợi cho chính doanh nghiệp sản xuất ra các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng.
Như đã đề cập, một thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng là một thiết bị có khả năng vận hành tiết kiệm năng lượng nhưng vẫn đáp ứng hiệu suất làm việc. Bản thân thiết bị điện gia dụng không thể trực tiếp thể hiện khả năng tiết kiệm năng lượng của nó mà việc nhận diện là một thiết bị tiết kiệm năng lượng cần được thông qua nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị. Nhãn tiết kiệm năng lượng là nhãn thông tin được dán trên các thiết bị tiết kiệm năng lượng được sản xuất để mô tả hiệu suất năng lượng của thiết bị (thường ở dạng sử dụng năng lượng, hiệu quả hoặc chi phí năng lượng), những nhãn này cung cấp cho người tiêu dùng dữ liệu cần thiết để thực hiện mua hàng sáng suốt (Wiel và cộng sự, 2005). Ở Việt Nam, một thiết bị điện gia dụng được công nhận là tiết kiệm năng lượng khi nó được dán nhãn tiết kiệm năng lượng và đối với một số thiết bị điện gia dụng việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">xem là bắt buộc theo quyết định số 51/2011/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ (Thu Ngân, 2021. Bộ Cơng Thương Việt Nam). Hiện ngoài nhãn tiết kiệm năng lượng bắt buộc cho các thiết bị điện gia dụng, trên thị trường cịn có loại nhãn tiết kiệm năng lượng so sánh, nhãn tiết kiệm hiệu năng lượng hiệu suất cao cho một sản phẩm có hiệu suất tiết kiệm năng lượng cao, vượt cả các tiêu chuẩn được đề ra của nhà nước. Những nhãn tiết kiệm năng lượng này được dán theo hình thức tự nguyện của các nhà sản xuất và được Bộ Công Thương chứng nhận. Việc đưa ra và dán các nhãn tiết kiệm năng lượng hiệu suất cao này từ nhãn sản xuất nhằm giúp khách hàng đánh giá nhận biết, có sự so sánh mức tiết kiệm năng lượng giữa các sản phẩm với nhau để có sự lựa chọn phù hợp.
Theo nghiên cứu của Mahlia và cộng sự (2010), nhãn tiết kiệm năng lượng cho các thiết bị điện gia dụng (được dán lên thiết bị) là một trong những chiến lược phổ biến nhất nhằm giúp tiết kiệm lượng điện năng tiêu thụ hằng ngày và giáo dục cho người tiêu dùng sử dụng năng lượng một cách khôn ngoan. Có thể thấy, nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là công cụ để giúp cung cấp cho người dùng thông tin về khả năng tiết kiệm năng lượng cũng như mức độ tiết kiệm năng lượng của một thiết bị điện gia dụng. Nhãn tiết kiệm năng lượng giúp phân biệt các thiết bị tiết kiệm năng lượng với thiết bị thông thường, giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Người tiêu dùng có thể thơng qua thơng tin trên nhãn về hiệu suất năng lượng như mức tiết kiệm năng lượng / số sao năng lượng, mức tiêu thụ năng lượng, công suất tiêu thụ của thiết bị để có đánh giá so sánh giữa các thiết bị với nhau (Wiel và cộng sự, 2005). Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là công cụ hữu hiệu, là sự nhận diện, là phương thức truyền tải thông tin giúp nhà sản xuất truyền đạt đến người tiêu dùng về khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện gia dụng cũng như cam kết của doanh nghiệp về các tính năng của thiết bị.
Như vậy, nhãn tiết kiệm năng lượng có vai trị rất quan trọng đối với một thiết bị tiết kiệm điện. Từ đó để phát huy tốt nhất vai trò của nhãn tiết kiệm năng lượng thì cần có lịng tin từ khách hàng, yếu tố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được chú trọng nghiên cứu với vai trung tâm, chủ đạo. Nghiên cứu của Augusto
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">và cộng sự (2020) cho rằng, khi khách hàng có lịng tin vào một dịch vụ được cung cấp họ sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ đó. Do đó gia tăng lịng tin của khách hàng sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng, gia tăng sự sẵn lòng mua của họ đối với các mặt hàng tiết kiệm năng lượng, dù giá bán có thể cao hơn các sản phẩm khác. Đồng thời trong một số nghiên cứu cũng cho rằng, lòng tin của khách hàng được củng cố, tăng cao sẽ hỗ trợ tăng cường hành vi tiêu dùng vì mơi trường của khách hàng (Issock và cộng sự, 2020; Taufique và cộng sự, 2016). Tuy vậy, việc xây dựng lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là một vấn đề đang được quan tâm tại Việt Nam hiện nay, khi mà trên thực tế khi lựa chọn thiết bị gia dụng khách hàng vẫn xem xét thiết bị có tiết kiệm năng lượng hay khơng, “xem có inverter khơng”, xem có dán nhãn tiết kiệm năng lượng không (Nguyễn Hải, 2022). Tuy nhiên trên thị thường vẫn tràn lan các sản phẩm điện gia dụng tiết kiệm năng lượng giả, kém chất lượng, được gắn nhãn mác tiết kiệm năng lượng nhưng thực tế là không khiến cho người tiêu dùng hoang mang, gây mất lịng tin vào những gì cơng bố (Song Anh, 2023). Như vậy yếu tố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm được xem là yếu tố có tác động thúc đẩy yếu tố hành vi tiêu dùng vì mơi trường cũng như sự sẵn lịng trả giá cao hơn từ đó hai yếu tố trên được xem là hậu tố của lòng tin và là yếu tố cần được nghiên cứu.
Một số nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thường nghi ngờ về độ tin cậy của các tuyên bố quảng cáo của nhãn sinh thái (Eurobarometer, 2011; Peattie và cộng sự, 2005), và đây chính là rào cản đối với doanh nghiệp sản xuất vì nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. Mà nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là một hình thức của nhãn sinh thái đối với các thiết bị điện gia dụng. Sự thiếu tin tưởng này cũng có thể cản trở hành vi tiêu dùng vì mơi trường (Atkinson và cộng sự, 2014; Oates và cộng sự, 2008) gây bất lợi cho xã hội khi xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường đang được đề cao và thúc đẩy. Như vậy, độ tin cây có thể xem là yếu tố quan trọng được xác định là một trong các hậu tố có tác động đến lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và là yếu tố cần được nghiên cứu.
Qua đó thấy được lịng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là yếu tố một doanh nghiệp cần quan tâm và củng cố. Các chủ doanh nghiệp, nhà sản xuất cần
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">tìm hiểu đâu là các yếu tố quan trọng giúp gia tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng. Đồng thời họ cũng cần phải phân tích, hiểu rõ về các yếu tố này nhằm thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp giúp nâng cao lòng tin của khách hàng. Song song đó, khi doanh nghiệp thúc đẩy, nâng cao được lịng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ mang lại được lợi ích gì cho cả doanh nghiệp cũng như xã hội cũng là điều cần quan tâm đến.
Từ đó, việc xây dựng một nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được tiến hành thực hiện. Hiện tại các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin đối với nhãn sinh thái tại Việt Nam còn rất hạn chế, đặc biệt là nhãn tiết kiệm năng lượng. Trong bối cảnh đó, bài viết này tập trung nghiên cứu vào sản phẩm điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định và đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng với một số hậu tố quan trọng.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng biết và mua thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng. Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cũng giúp cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động của một số tiền tố đó đối với lòng tin cũng như vai trò của lòng tin đối với một số hậu tố quan trọng. Qua đó, nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan về lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng hoặc nhãn sinh thái nói chung trong những bối cảnh khác.
Về mặt thực tiễn, việc xác định được các yếu tố chính tác động lên lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng hỗ trợ tốt cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị cũng như các thông điệp truyền thông quan trọng đối với mặt hàng điện gia dụng. Qua các chiến lược tiếp thị phù hợp sẽ tăng lòng tin của khách hàng hỗ trợ xây dựng được hành vi tiêu dùng bền vững vì mơi trường cho người tiêu dùng góp phần vào nhiệm vụ bảo vệ mơi trường. Ngồi ra việc tăng lịng tin của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khi khách hàng có sự tham khảo nhiều hơn vào nhãn tiết kiệm năng lượng khi mua hàng cũng như sẵn lịng trả giá cao hơn cho thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó mang lại lợi nhuận cho những nhà sản xuất hàng điện gia dụng.
1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 5 chương. Ở chương I – Giới thiệu: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và mặt lý thuyết. Tiếp theo đó, ở Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày về các khái niệm chính của nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết cần kiểm định. Trong Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, thang đo sơ bộ và chính thức của các khái niệm nghiên cứu cũng như phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu. Đồng thời, tác giả trình bày phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện. Ở Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu. Cụ thể, tác giả đã tiến hành các bước thống kê mô tả, đánh giá thang đo (sơ bộ và chính thức), kiểm định
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">mơ hình nghiên cứu bằng SEM và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng, tác giả thảo luận các kết quả nghiên cứu đạt được. Trong chương cuối cùng, Chương 5 – Kết luận và kiến nghị, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt và tổng kết ở phần kết luận. Từ kết quả đó, nghiên cứu sẽ đưa ra một số đóng góp của đề tài, hàm ý quản lý. Bên cạnh đó, tác giả sẽ tổng hợp những điểm hạn chế của đề tài, đồng thời đề xuất ra hướng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo.
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương hai nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các tiền tố và hậu tố của niềm tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng của khách hàng. Dựa trên lược khảo lý thuyết này, mơ hình nghiên cứu được hình thành.
2.1 THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA NGÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG Ở VIỆT NAM
Điện tử tiêu dùng hay điện tử gia dụng là thuật ngữ khái quát để chỉ các thiết bị điện tử dành cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình, với mục đích phục vụ nhu cầu sinh hoạt, giải trí hoặc thơng tin liên lạc cá nhân. Ngành điện gia dụng bao gồm đồ điện gia dụng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người như: tivi, máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh,… Quy mô thị trường trong nước hiện khoảng 13 tỷ USD, tương đương 300 ngàn tỷ đồng. Ngành hàng này hiện đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng trong 11 nhóm ngành hàng chính, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng hơn 10%/năm, gấp đôi tăng trưởng GDP (khoảng 4,8%/năm). Bộ Công Thương cho biết, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2022 tăng trưởng 20% so với năm 2021, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước. Ước tính rằng tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục và đạt 2,6% vào năm 2027 (Statista, 2022). Hiện nay các sản phẩm tiết kiệm khơng cịn q là xa lạ đối với người tiêu dùng và đang dần được hiện diện nhiều trên thị trường. Việc tìm hiểu thơng tin và mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng rất dễ tiếp cận. Người tiêu dùng có thể tìm thấy thơng tin cần thiết cũng như mua các thiết bị trên các trang web của những hệ thống siêu thị điện máy lớn như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện Máy Chợ Lớn,.. Một yêu cầu để thiết bị được dán nhãn tiết kiệm năng lượng khi nó đáp ứng được đầy đủ các tiêu chuẩn bắt buộc về hiệu suất năng lượng, giúp người mua biết được các thông tin, chỉ số và khả năng tiết kiệm năng lượng của các thiết bị, từ đó có thể lựa chọn được sản phẩm chất lượng, hiệu suất năng lượng cao, tốn ít điện năng. Một số thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng tiêu biểu có thể kể đến như: máy lạnh, máy giặt, tủ
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">lạnh,.. sử dụng công nghệ Inverter giúp tiết kiệm năng lượng năng. Inverter là công nghệ biến tần thường được sử dụng để sản xuất các thiết bị điện máy, điện lạnh như tủ lạnh, điều hịa, máy giặt, .... Cơng nghệ này có thể kiểm sốt cơng suất của thiết bị nhằm tránh hao phí năng lượng khơng đáng có, từ đó tiết kiệm năng lượng năng tiêu thụ từ 20 - 40% so với các dịng sản phẩm thơng thường.
Tính từ đầu năm 2022 đến nay, cuộc khủng hoảng năng lượng trên thế giới đang diễn ra phức tạp và khó lường, giá dầu thơ trên thế giới đã có lúc bị đẩy lên đến hơn 130 USD/thùng. Việc đảm bảo cung cấp năng lượng cho phát triển kinh tế - xã hội và đảm bảo nhu cầu sinh hoạt của người dân ngày càng trở nên khó khăn và cấp bách. Chính vì vậy, song song với việc khai thác các nguồn năng lượng sơ cấp để đáp ứng nhu cầu về năng lượng của nền kinh tế và toàn xã hội, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là một giải pháp thiết thực giúp cải thiện hiệu quả nền kinh tế. Một trong những giải pháp quan trọng để sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả được Bộ Công Thương khuyến cáo là sử dụng các sản phẩm, thiết bị có dán nhãn năng lượng, đặc biệt là nhãn năng lượng hiệu suất cao nhất. Ở Việt Nam chương trình dán nhãn năng lượng và quản lý hiệu suất năng lượng tối thiểu được bắt đầu triển khai từ năm 2011 theo hình thức tự nguyện và chính thức áp dụng bắt buộc 2 năm sau đó (năm 2013) đối với các thiết bị gia dụng và nhóm thiết bị cơng nghiệp như: đèn huỳnh quang ống thẳng, đèn huỳnh quang compact, chấn lưu điện từ và điện tử cho đèn huỳnh quang, máy điều hòa nhiệt độ, nồi cơm điện, quạt điện, tủ lạnh, máy giặt lồng ngang, máy giặt lồng đứng, máy thu hình, máy biến áp phân phối ba pha, động cơ điện.
Hiện trên thị trường có 3 loại nhãn tiết kiệm năng lượng: Nhãn năng lượng nhận biết, nhãn năng lượng so sánh và nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất. Hình 2.1 biểu thị cho Nhãn năng lượng bắt buộc: gồm Nhãn năng lượng nhận biết (hình tam giác) và nhãn năng lượng so sánh (Từ 1 sao đến 5 sao).
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Hình 2. 1 Nhãn năng lượng bắt buộc
Nhãn năng lượng so sánh hiển thị từ 1 sao đến 5 sao, số sao càng nhiều càng tiết kiệm. Người tiêu dùng có thể căn cứ vào số sao để lựa chọn các thiết bị có hiệu suất cao nhất phù hợp với nhu cầu sử dụng. Đạt 5 sao là sản phẩm có hiệu suất tốt nhất. Nhãn năng lượng so sánh áp dụng cho các sản phẩm phổ biến nhất như: điều hồ khơng khí, tủ lạnh, quạt, nồi cơm điện, máy giặt, tivi… Nhãn năng lượng xác nhận là nhãn được dán cho các sản phẩm, thiết bị có mức sử dụng năng lượng đạt hoặc vượt mức hiệu suất tiết kiệm năng lượng, đạt hoặc vượt mức hiệu suất năng lượng cao (HEPS) theo quy định của Bộ Cơng Thương cho từng thời kỳ. Hình 2.2 thể hiện cho Nhãn năng lượng tự nguyện (Nhãn hiệu suất sao năng lượng cao nhất) dành cho các sản phẩm có hiệu suất năng lượng cao nhất trên thị trường.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">Hình 2. 2 Nhãn năng lượng tự nguyện
Nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất xuất hiện trên thị trường từ năm 2020 thơng qua chương trình “Giải thưởng Hiệu suất năng lượng cao nhất”. Đây là nhãn được áp dụng đối với phương tiện thiết bị có hiệu suất năng lượng cao nhất trên thị trường. Nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm tiết kiệm năng lượng vượt trội (trên mức 5 sao theo TCVN).
2.2 CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lược khảo các nghiên cứu đi trước cho thấy một số yếu tố có thể đóng vai trị tiền tố của lịng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng như Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Nguyen và cộng sự, 2018), Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Moussa và cộng sự, 2008), và Sự hài lòng với thiết bị tiết kiệm năng lượng
giả xem xét sự tác động của lòng tin đối với các yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Wang và cộng sự, 2019), Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Zhang và cộng sự, 2020) và Hành vi tiêu dùng vì mơi trường (Hossain và cộng sự, 2022). Định nghĩa của từng khái niệm cũng như cơ sở hình thành các mối quan hệ với lịng tin sẽ được thảo luận sau đây.
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng (Customer satisfaction)
Vai trò của sự hài lịng lên lịng tin được giải thích thông qua tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing). Giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách củng cố mối quan hệ và duy trì lịng trung thành của họ được coi là bản chất của tiếp thị mối quan hệ. Nó cũng địi hỏi phải chiếm được lịng tin của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ xây dựng được một hành vi bền vững của khách hàng nếu họ làm cho khách hàng hài lòng, cảm thấy hạnh phúc, tạo được lòng tin đối với khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có chiến lược phù hợp nhằm tăng sự hài lịng của khách hàng, sự tin tưởng từ đó tạo dựng hành vi bền vững (Theron và cộng sự, 2010). Tiếp thị mối quan hệ được coi là nền tảng hỗ trợ cho thực hiện chiến lược để đạt được điều này. Ashley và cộng sự (2011) cũng đã phát biểu rằng, làm tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng cũng làm tăng mối quan hệ với khách hàng từ đó sẽ giúp nâng cao lợi nhuận của cơng ty. Từ đó cần xem xét vai trò của sự hài lòng và lòng tin của khách hàng đối với tiếp thị mối quan hệ. Theo Roberts và cộng sự (2018) sự hài lòng của khách hàng là một thành phần trong tiếp thị mối quan hệ và được coi là yếu tố thiết yếu quyết định mối quan hệ lâu dài của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2005). Wu (2014) cũng đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá chủ quan của một người về phản ứng tích cực với một sản phẩm, dịch vụ trong hoàn cảnh của họ. Hay cịn được mơ tả như là một đánh giá về giá trị tương đối rút ra từ một cuộc trao đổi (Marques và cộng sự, 2011). Ở đây có nghĩa là một khách hàng nhận thấy một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những gì được giới thiệu, họ sẽ cảm thấy hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ đó hoặc hơn thế là hài lòng về quyết định mua và sử dụng dịch vụ trên. Qua đó người tiêu dùng có quyết định gắn bó, tin dùng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp hay nhả sản xuất sẽ phụ thuộc nhiều vào sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được xem xét, đánh giá là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Đối với một sản phẩm được xem là tiết kiệm năng lượng, sự hài lòng của khách hàng sẽ dựa vào hiệu suất của sản phẩm trong việc tiết kiệm năng lượng hay nói cách khác là sự hài lòng sẽ được đánh
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">giá qua khả năng vận hành tiết kiệm năng lượng thực tế. Ngoài ra khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sự hài lịng khơng những được đánh giá thơng qua chất lượng của sản phẩm đó mà sự hài lịng của khách hàng cịn có thể đến từ sự hài lịng về quyết định mua thiết bị của mình.
2.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng được mô tả là kiến thức tổng quát về các khái niệm, tính năng hoặc các thông tin liên quan đến khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị (Liobikiene và cộng sự, 2017; White và cộng sự, 2019). Dạng hiểu biết này định hình cách giải thích và đánh giá của một cá nhân về các thông tin liên quan đến thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017). Những khách hàng có hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng hiểu được về chức năng công dụng cũng như những giá trị về môi trường mà thiết bị mang lại (Frick và cộng sự, 2004). Vậy hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng có thể được hiểu là khách hàng biết cả về thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng như những vấn đề liên quan đến thiết bị tiết kiệm năng lượng. Qua đó cũng thể hiện việc chọn lựa sản phẩm tiết kiệm năng lượng sẽ phụ thuộc rất lớn vào hiểu biết của người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng. 2.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility)
Theo Fogg và cộng sự (1999) định nghĩa, độ tin cậy có thể hiểu về cơ bản rằng là sự đáng tin cậy. Điều này cũng được Self (1996) khẳng định trước đó. Độ tin cậy trong nghiên cứu được xem xét là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng.
Tseng và cộng sự (1999) đã xác định có bốn loại độ tin cậy trong nghiên cứu của mình. Thứ nhất là sự tin cậy giả định phát sinh từ những giả định từ người nhận thức, người nhận thức tin tưởng ai đó hoặc điều gì đó, tự cho rằng điều đó là tin cậy. Có nghĩa những định kiến về một đối tượng hoặc nguồn tin mà người nhận thức có được có thể dẫn đến sự đánh giá đáng tin cậy bởi người nhận thức và khơng có bất kỳ tín hiệu nào khác tác động thêm. Ở nghiên cứu, người tiêu dùng có thể xem xét, nhận định rằng nhãn tiết kiệm năng lượng là tin cậy khi chính bản thân họ nghĩ là vậy. Việc
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">một nhãn tiết kiệm năng lượng có tin cậy hay không phụ thuộc vào ý kiến của quan, nhận định của khách hàng.
Thứ hai là độ tin cậy uy tín, nó mơ tả mức độ người nhận thức tin vào ai đó hoặc điều gì đó vì những gì bên thứ ba được cho là uy tín đã báo cáo. Trong tương tác hằng ngày, độ uy tín đóng vai trị rất quan trọng, những người có các giải thưởng danh giá (chẳng hạn như giải Nobel) hoặc các danh hiệu chính thức (chẳng hạn như Tiến sĩ và Giáo sư) do bên thứ ba cấp có xu hướng khiến mọi người có vẻ đáng tin cậy hơn. Một nhãn tiết kiệm năng lượng được cung cấp, được xác nhận bởi một bên thứ ba độc lập, có uy tín sẽ là tiền đề để khách hàng nhận định nhãn tiết kiệm năng lượng đó là tin cậy.
Tiếp đó là độ tin cậy bề ngoài, đây được hiểu đơn giản là độ tin cậy dựa trên sự đánh giá đơn giản của người nhận thức về các đặc điểm bề ngoài như việc đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó vậy. Trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, chúng ta gần như tự động đưa ra những đánh giá về độ tin cậy dạng như vậy. Cách mọi người ăn mặc hoặc ngôn ngữ họ sử dụng ngay lập tức ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về độ tin cậy của họ. Điều tương tự cũng đúng với nhãn tiết kiệm năng lượng. Một nhãn tiết kiệm năng lượng thể hiện được các thông số liên quan về mức tiêu thụ, trình bày rõ ràng dễ hiểu có thể nhận về đánh giá tốt của người tiêu dùng cũng như có thể được nhận định là tin cậy.
Cuối cùng là độ tin cậy kinh nghiệm. Đây là độ tin cậy theo kinh nghiệm, đề cập đến mức độ tin tưởng của một người vào ai đó hoặc điều gì đó dựa trên kinh nghiệm hay trải nghiệm trực tiếp của người này theo thời gian. Người tiêu dùng có thể đánh giá một nhãn tiết kiệm năng lượng là có độ tin cậy cao khi họ đã từng trải nghiệm các thiết bị điện gia dụng được dán nhãn tiết kiệm năng lượng. Những thiết bị điện này đáp ứng được công năng về tiết kiệm năng lượng mà nhãn dán lên thiết bị cơng bố. Qua đó nhãn tiết kiệm năng lượng trên được xem là có độ tin cậy đối với người tiêu dùng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">Trong bối cảnh của nghiên cứu, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đề xuất xác thực bởi bên thứ 3 độc lập có thẩm quyền. Đối với người tiêu dùng, việc tự nhận định, xác thực khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị điện gia dụng là khơng hề dễ dẫn đến việc xác thực tính tin cậy của nhãn cũng càng trở nên khó khăn. Nên việc có một bên thứ ba độc lập có uy tín, có độ nổi tiếng đứng ra cam kết, xác nhận cho khách hàng, người tiêu dùng về độ tin cậy của một nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị là hồn tồn đúng và chính xác về mức tiết kiệm năng lượng là điều cần thiết và dễ tiếp cận hơn.
2.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-efficient label)
Nhãn sinh thái (eco-label) là một khái niệm mới nổi trong lĩnh vực tiếp thị môi trường và là nguồn thông tin quan trọng cho người tiêu dùng về việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Testa và cộng sự, 2015). Nhãn sinh thái cung cấp thông tin liên quan đến các sản phẩm ít gây tổn hại đến môi trường và là nguồn thông tin hiệu quả để người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm xanh (Hameed và cộng sự, 2018; Thogersen và cộng sự, 2010). Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một dạng của nhãn sinh thái khi nó giúp khách hàng nhận biết một thiết bị điện được dán nhãn chính là thiết bị tiết kiệm năng lượng. Nhãn tiết kiệm năng lượng là một nguồn cung cấp thông tin tin cậy quan trọng cho người tiêu dùng. Nhãn tiết kiệm năng lượng thể hiện cho khách hàng biết được hiệu suất sử dụng năng lượng, mức độ tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện. Dán nhãn tiết kiệm năng lượng là một trong những biện pháp quan trọng nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về thiết cũng như giúp người dùng có sự phân biệt được thiết bị tiết kiệm năng lượng và thiết bị thông thường. Ta thấy nhãn tiết kiệm năng lượng là rất hữu ích và quan trọng, đồng thời việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được đánh giá quan trọng và có ích khơng kém. Nhưng để nhãn tiết kiệm năng lượng và việc dán nhãn được phát huy cơng dụng thì trước hơn khách hàng cần có lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng. Theo Perrini và cộng sự (2010), lòng tin được định nghĩa là kỳ vọng của của cá nhân rằng một người, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức khác sẽ đáp ứng được cũng như thực
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">hiện được những gì cơng bố. Đối với nghiên cứu này, lòng tin được xem xét là lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên thiết bị điện gia dụng. Lòng tin ở đây đề cập đến kỳ vọng của người tiêu dùng về hiệu suất năng lượng và thông tin môi trường của sản phẩm được ghi trên nhãn tiết kiệm năng lượng (Chen và cộng sự, 2015). Nó phản ánh lịng tin của người tiêu dùng đối với thông tin được công bố trên nhãn tiết kiệm năng lượng.
2.2.5 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness)
Sự sẵn sàng tham khảo về nhãn sinh thái được định nghĩa là sự chú ý, quan tâm có chủ đích của người tiêu dùng đến các sản phẩm cụ thể nói chung (Clement và cộng sự, 2013) và nhãn sinh thái nói riêng (Klưckner, 2012). Mơ hình nghiên cứu của Klöckner (2012) cho rằng người tiêu dùng quan tâm, chú ý đến các sản phẩm được dán nhãn sinh thái nếu họ có ý định mua sản phẩm, và có lịng tin vào nhãn sinh thái. Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một loại hình của nhãn sinh thái. Theo nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng có nhu cầu thu thập thông tin sản phẩm từ người thân, bạn bè, xã hội. Thực chất đó là một q trình nhận biết, tham khảo về sản phẩm. Trong nghiên cứu, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng là khi khách hàng mong muốn tìm kiếm tham khảo về các thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng. Việc khách hàng chủ động tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng khi lựa chọn thiết bị điện gia dụng khi họ xem thông tin nhãn tiết kiệm năng lượng là cần thiết cho lựa chọn của họ. Một ví dụ cho sự sẵn sàng tham khảo là việc khách hàng muốn mua một thiết bị tủ lạnh, họ thường chủ động tìm hiểu và ưu tiên hơn cho một thiết bị tủ lạnh tiết kiệm năng lượng thông qua nhãn dán thể hiện trên thiết bị. 2.2.6 Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium)
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn được định nghĩa là sẵn sàng trả nhiều hơn cho thiết bị, dịch vụ, thương hiệu cụ thể so với các thiết bị, dịch vụ, thương hiệu khác (Netemeyer và cộng sự, 2004). Ngồi ra nó cũng được xem là chức năng nhận thức của một người về giá trị và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ vì giá cao hơn phản ánh giá trị
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">cao hơn và chất lượng tốt hơn (Davcik và cộng sự, 2015). Sự sẵn lòng trả giá cao hơn trong nghiên cứu là sự sẵn lòng của khách hàng khi trả giá cao hơn cho các thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng. Một ví dụ cho sự sẵn lịng trả giá cao hơn là người tiêu dùng chấp nhận bỏ thêm tiền để mua một cái máy lạnh có dán nhãn tiết kiệm năng lượng với mức cao (số sao tiết kiệm nhiều hơn) vì khả năng tiết kiệm năng lượng của nó thay vì mua một cái máy lạnh ít tiết kiệm năng lượng hơn với chi phí thấp hơn.
Trong thị trường ngày càng cạnh tranh, các nhà tiếp thị bắt buộc phải hiểu được động cơ, điều gì sẽ thúc đẩy việc khách hàng sẵn lòng trả tiền nhiều hơn cho một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ so với các lựa chọn thay thế khác (Ligas và cộng sự, 2012). Sự sẵn sàng trả giá cao hơn của khách hàng có vai trị rất quan quan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào vì sự sẵn lịng trả giá cao của khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và lợi thế cạnh tranh bền vững cho tổ chức.
2.2.7 Hành vi tiêu dùng vì mơi trường (Pro-environmental consumer behavior) Tiếp thị xã hội (social marketing) lần đầu tiên được giới thiệu cách đây gần 50 năm bởi Kotler và cộng sự (1971), đề cập đến việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị để “thiết kế, thực hiện và kiểm soát các chương trình được tính tốn để ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của các ý tưởng xã hội”. Tiếp thị xã hội cũng được mô tả là việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các chương trình được thiết kế để tác động đến các hành vi sẽ mang lại lợi ích cho xã hội (Andreasen, 2006). Vai trò tiềm năng của tiếp thị xã hội trong việc khuyến khích và ảnh hưởng đến hành vi vì mơi trường (Pro-environmental behavior) đã trở thành một tiêu chuẩn đánh giá quan trọng. Hành vi vì môi trường đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu về môi trường như một phương tiện để khuyến khích mọi người có trách nhiệm với mơi trường.
Hành vi tiêu dùng vì mơi trường, cịn được gọi là hành vi sinh thái / mua hàng xanh / hành vi tiêu dùng bền vững, là hành động phản ứng có chủ ý bên trong và bên ngồi của các cá nhân để bảo vệ môi trường (Corral, 2001; Kollmuss và cộng sự, 2002),
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">nhằm giảm thiểu các hậu quả tiêu cực đối với hệ sinh thái và đảm bảo tính bền vững của các thế hệ tương lai. Hành vi tiêu dùng vì mơi trường có liên quan đến các cân nhắc đạo đức xã hội, các giá trị, thái độ và yếu tố tình huống của người tiêu dùng cá nhân. Papaoikonomou và cộng sự (2011) coi hành vi của người tiêu dùng vì mơi trường là một loại hành vi đạo đức dựa trên việc bảo tồn môi trường nhằm đảm bảo tương lai thông qua sản xuất và tiêu dùng bền vững. Cũng theo Joshi và cộng sự (2015), hành vi vì môi trường là quyết định dựa trên đạo đức, dựa trên yếu tố về tính bền vững của hệ sinh thái trước khi mua, trong và sau khi trải nghiệm tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng vì mơi trường được xem là hành vi tự nguyện của người tiêu dùng, theo đó người tiêu dùng cố ý tìm cách giảm thiểu tác hại của hành động của họ đối với thế giới tự nhiên và nhân tạo, chẳng hạn như mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Steg và cộng sự, 2009).
Biến đổi khí hậu tồn cầu là một vấn đề đáng quan tâm trong những thập kỷ gần đây và rõ ràng là hành vi mơi trường của người tiêu dùng có thể góp phần giảm lượng khí thải CO2 và bảo vệ môi trường. Các nghiên cứu cho thấy các thiết bị gia dụng càng trở thành nguồn tiêu thụ năng lượng và phát thải CO2 chính của hộ gia đình, và điều này đang tăng lên nhanh chóng. Theo Eurostat (cơ quan thống kê của Liên minh Châu Âu), trong năm 2021 mức tiêu thụ điện trong khu vực hộ gia đình tăng cao so với các năm, chiếm 23,4% tổng mức tiêu thụ năng lượng tồn cầu. Do đó, việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng có thể làm giảm đáng kể mức tiêu thụ năng lượng của hộ gia đình, lượng khí thải carbon và góp phần bảo vệ mơi trường (Li và cộng sự 2019). Theo Bộ Năng lượng Hoa Kỳ (U.S. Department of Energy), các thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể tiết kiệm tới 10-50% so với các thiết bị thông thường. Bằng cách sử dụng ít năng lượng hơn, những thiết bị này giúp giảm thiểu thượng điện năng tiêu thụ, giảm thiểu lượng phát thải khí thải gây ra hiệu ứng nhà kính. Vậy việc mua, sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng được xem là hành vi tiêu dùng vì mơi trường.
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cung cấp một ví dụ thực nghiệm về việc áp dụng các yếu tố trong tiếp thị mối quan hệ như sự hài lòng, lòng tin của khách hàng để cải thiện các chương trình tiếp thị xã hội hướng tới tiết kiệm năng lượng. Thêm vào đó, lịng tin của khách hàng được xem là trung tâm, là yếu tố chủ chốt cho sự thay đổi hành vi bền vững hướng tới tiêu thụ năng lượng hiệu quả đã được chứng minh trong nghiên cứu này. Nghiên cứu đặt niềm tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng như một khái niệm then chốt được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau tác động lên lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng từ đó có vai trị tác động lên ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) đã cung cấp bằng chứng cho thấy sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng xuất phát từ mức độ hài lòng của khách hàng đối với hiệu suất của sản phẩm về môi trường. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng cho tác động của kiến thức về môi trường đối với niềm tin của khách hàng là không được xác thực cũng như mức độ hiểu biết của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng không ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các thông tin xác thực về môi trường được hiển thị, được quy cho một sản phẩm (lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng).
Trong nghiên cứu đã chứng minh các yếu tố trong tiếp thị mối quan hệ có vai trị tác động lên ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Ở nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng nghiên cứu trên làm cơ sở cho việc sử dụng tiếp thị mối quan hệ là mơ hình chiến lược để thay đổi hành vi bền vững ( hành vi tiêu dùng vì mơi trường ) bằng cách xem xem các tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như vai trò của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với hành vi vì mơi trường người người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Ngồi ra, do có sự trái ngược trong nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) với Taufique và cộng sự (2016) và Darnall và cộng sự (2018) về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng nên tác giả muốn kiểm
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">tra lại về độ xác thực của nghiên cứu trên ở thị trường đang phát triển là Việt Nam (ở TP.HCM) thay thì ở thị trường Nam Phi.
Đồng thời theo một nghiên cứu khác, Taufique và cộng sự (2016) đã tích hợp các yếu tố về kiến thức và lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn sinh thái với kiến thức về môi trường của họ nhằm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng vì mơi trường (PECB). Các phát hiện cho thấy kiến thức về môi trường và nhãn sinh thái có liên quan tích cực với lòng tin vào nhãn sinh thái. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn sinh thái ảnh hưởng mạnh mẽ đến PECB. Tuy nhiên, trong nghiên cứu cũng có phát hiện là trong khi kiến thức về nhãn sinh thái có ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến PECB, thì nó lại có ảnh hưởng tích cực, gián tiếp đáng kể đến PECB thơng qua lịng tin vào nhãn sinh thái. Điều này có thể là do người tiêu dùng thường hồi nghi về thông tin nhãn sinh thái khi các nguồn không được coi là đáng tin cậy.
Hiện tại, nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) đang nghiên cứu ở trường hợp về nhãn sinh thái và các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm tái chế được. Từ đó trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm tra trong trường hợp cụ thể về sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng. Ngồi ra tác giả muốn xem xét vai trị và mức độ tác động của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với hành vi tiêu dùng vì mơi trường. Đồng thời tác giả muốn kiểm tra và làm rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng lên lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng nhằm xác nhận lại vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu trước đó của Taufique và cộng sự (2016). Hơn hết việc thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam (TP HCM) nhằm xác định xem liệu các tác động có thể được áp dụng rộng rãi cho nhiều quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển.
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét thêm các nghiên cứu của Moussa và cộng sự (2008) cho tiền tố là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng. Đồng thời hai nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cho yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và nghiên cứu của Zhang và
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">cộng sự (2020) cho yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn là các yếu tố đều chịu tác động của yếu tố lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lương.
Tổng hợp từ những nghiên cứu có liên quan cho thấy các yếu tố có tác động đến lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như Sự hài lòng, Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Hiểu biết về nhãn tiết kiệm năng lượng; cùng với các yếu tố bị tác động bởi lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như: Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, Sự sẵn lòng trả giá cao hơn và Hành vi tiêu dùng vì mơi trường đã được đề cập và tìm hiểu. Tuy nhiên, vẫn chưa tìm thấy một nghiên cứu nào tổng hợp lại tất cả các yếu tố tiềm năng nêu trên cũng như là xem lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là yếu tố trung tâm vào trong cùng một mơ hình nghiên cứu. Do đó, tác giả hy vọng nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần cung cấp thêm những hiểu biết về khoảng trống tri thức này.
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu các khái niệm về lịng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như tiền tố và hậu tố của lịng tin, mơ hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.4. Trong đó các giả thuyết H1, H2, H3 thể hiện cho các tiền tố tác động lên lòng tin. Kế đến các giả thuyết H4, H5, H7 được đề xuất nhằm kiểm định mức độ tác động của lòng tin lên các hậu tố. Ngồi ra trong nghiên cứu cịn sử dụng giả thuyết H6 nhằm mô tả cơ chế của tác động của lòng tin lên sự sẵn lòng trả giá cao thông qua việc khách hàng sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng Nội dung biện luận cho từng giả thuyết sẽ được trình bày cụ thể ngay sau đây.
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Sự hài lòng với thiết bị tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Trong khi mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin là rất quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ, thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng liệu sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến đến lịng tin và tiền đề để tạo lòng tin. Hiện tại vẫn còn nhiều tranh cãi về mối quan hệ trên. Một số nhà nghiên cứu cho rằng niềm tin dẫn đến sự hài lòng (Giovanis và cộng sự, 2018; Martínez, 2015), trong khi đó một số nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị đã báo cáo rằng sự hài lòng của khách hàng thường đi trước sự tin tưởng của khách hàng (Gallarza và cộng sự, 2016; Mpinganjira và cộng sự, 2017).
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của sự tin tưởng (Garbarino và cộng sự, 1999; Kim và cộng sự, 2008; Yeh và cộng sự, 2009). Theo Wu và cộng sự (2018), khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ sau khi có trải nghiệm hài lịng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Nếu khách hàng đã có trải nghiệm hài lịng với sản phẩm của nhà cung cấp, họ sẽ hình thành mức độ tin tưởng cao hơn đối với sản phẩm của họ. Qua đó, sự hài lịng của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết của sự tin tưởng của khách hàng (Yoon, 2002) và lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng của người tiêu dùng (Horppu và cộng sự, 2008). Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng (Ribbink và cộng sự, 2004).
Một số nghiên cứu liên quan đến vấn đề môi trường chỉ ra rằng, sự hài lịng với một sản phẩm thân thiện với mơi trường có xu hướng góp phần làm tăng lịng tin của khách hàng thông qua những đáp ứng của sản phẩm đó về các vấn đề về mơi trường được cơng bố trên nhãn của sản phẩm (Han và cộng sự, 2018; Chen và cộng sự, 2013; Wang và cộng sự, 2018). Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cũng đã khẳng định rằng, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lịng tin của khách hàng vào hiệu quả tiết kiệm năng lượng của sản phẩm. Tin tưởng vào những công bố
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">trên nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là kết quả của trải nghiệm hài lòng này. Một khách hàng đã từng mua và sử dụng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng và cảm nhận được giá trị thực tế sản phẩm mang lại đúng như mong đợi thì lịng tin của khách hàng vào những gì được công bố trên nhãn của sản phẩm sẽ được củng cố hơn. Hơn thế, Marques và cộng sự (2011) và Roberts và cộng sự (2018) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nảy sinh khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng sau khi họ đã sử dụng hoặc trải nghiệm nó. Vậy nếu kết quả khách hàng nhận được ở một thiết bị tiết kiệm năng lượng là sự vận hành tốn ít năng lượng hơn như kỳ vọng hoặc hơn cả kỳ vọng, thì ở khách hàng sẽ có sự hài lịng cao về thiết bị này kể từ lúc đó. Qua đó giúp tăng lịng tin của khách hàng đối với thiết bị cũng như các tuyên bố về tiết kiệm năng lượng của thiết bị, mà những tun bố này được trình bày thơng qua nhãn. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng. 2.4.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng và lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Khi người tiêu dùng khơng biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng thì họ sẽ khó tin vào thiết bị cũng như tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị. Vậy kiến thức và lịng tin cần đi đơi và có mối quan hệ ràng buộc với nhau. Cả Doney và cộng sự (1998) và Luhmann và cộng sự (1979) đã khẳng định rằng kiến thức làm giảm sự không chắc chắn và tăng cường niềm tin. Người tiêu dùng có thể có sự tin tưởng vào một sản phẩm dựa trên kiến thức thu được liên quan đến sản phẩm đó của họ. Liobikienė và cộng sự (2017) cho rằng kiến thức về các sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với chúng. Wang và cộng sự (2014) cũng đồng tình và đã chứng minh rằng kiến thức của người tiêu dùng về nhãn sinh thái, về sản phẩm thân thiện với môi trường ảnh hưởng đến lòng tin của họ đối với nhãn sinh thái cũng như là sản phẩm thân thiện với mơi trường đó. Với sự tham khảo cụ thể hơn về các thiết bị dán nhãn tiết kiệm năng lượng, Taufique và cộng sự (2017) cũng như Hameed và cộng sự (2018) cho rằng kiến thức và hiểu biết của khách hàng
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">càng tăng cao về nhãn, quy trình dán nhãn về thiết bị tiết kiệm năng lượng được dán nhãn sẽ tạo ra niềm tin lớn hơn vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
Kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng của khách hàng có thể nâng cao lịng tin vào các sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên sản phẩm. Balaji và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng, bằng cách cung cấp các thông tin liên quan cũng như kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng qua đó có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng vào thiết bị tiết kiệm năng lượng (Asif và cộng sự, 2023). Bằng chứng cho thấy rằng khi khách hàng hiểu biết thiết bị tiết kiệm năng lượng, họ có xu hướng tin tưởng nhiều hơn vào thiết bị cũng như những gì thể hiện từ thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017; Liobikiene và cộng sự, 2017; Hameed và cộng sự, 2018). Ảnh hưởng tích cực của kiến thức tác động đến lòng tin đã được Wang và cộng sự (2018) ủng hộ trong một nghiên cứu về máy lạnh tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc. Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Kuhn (2022) về sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lạnh có dán nhãn tiết kiệm năng lượng cho thấy tầm quan trọng của kiến thức người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng đối với lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
Như vậy để tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, yếu tố hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể được xem xét. Do đó, giả thuyết sau đây có thể được đề xuất:
H2: Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Nhãn tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về môi trường và năng lượng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ thiết bị gia dụng, nhằm giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Brazil và cộng sự, 2017). Các thông tin về môi trường của một sản phẩm thường khiến người tiêu dùng khó đánh giá tính xác thực của các tuyên bố về môi trường (Atkinson và cộng sự,
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">2014; Testa và cộng sự, 2015). Khi người tiêu dùng không chắc chắn, không tin vào các tuyên bố của nhãn hay đúng hơn là tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, điều này sẽ làm giảm hiệu quả của nhãn. Theo Testa và cộng sự (2015) cũng cho rằng, khi người tiêu dùng không chắc chắn về độ tin cậy của tuyên bố, điều này có thể dẫn giảm sự tin tưởng đối với nhãn. Để nhãn tiết kiệm năng lượng phát huy được đúng vai trị của mình, nhãn cần xây dựng được lòng tin của khách hàng vào nhãn mà độ tin cậy của nhãn sẽ là yếu tố giúp làm tăng lòng tin của khách hàng.
Các công bố về tiết kiệm năng lượng trên nhãn tiết kiệm của một thiết bị điện nên được xác nhận bởi một bên có thẩm quyền và uy tín. Một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ít có khả năng tin tưởng vào nhãn sinh thái do các công ty, nhà sản xuất quảng bá (Oates và cộng sự, 2008). Theo đó, Gertz (2005) nhận thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng vào nhãn sinh thái từ các nhóm về mơi trường, các bên thứ ba độc lập và chính phủ. Do đó, bên thứ ba có thể được sử dụng với vai trò là người đứng ra đảm bảo cho việc thơng tin trên nhãn sinh thái là chính xác (Hatanaka và cộng sự, 2005).
Xác minh của bên thứ ba liên quan đến việc sử dụng một quy trình nghiêm ngặt, minh bạch, đáng tin và độc lập với nhà sản xuất nhằm xác thực các thông tin liên quan đến các tuyên bố của nhãn (Darnall và cộng sự, 2018). Đây là lý do tại sao nhãn sinh thái của bên thứ ba thường được người tiêu dùng đánh giá cao, vì những tuyên bố như vậy mang lại sự đảm bảo, xác thực rằng các tuyên bố về mơi trường là có thật (ISO, 2012). Sự không chắc chắn về các thông tin mà nhãn tuyên bố sẽ tiêu tan nhờ mức độ tin cậy cao hơn đối với nhãn đạt được nhờ xác nhận từ bên thứ ba có thẩm quyền.
Cũng theo nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2018), Pieniak và cộng sự (2007) các nhãn không đáng tin cậy sẽ bị người tiêu dùng đánh giá thấp và không được tin tưởng cũng như chú ý đến, vì độ tin cậy là tiền đề quan trọng cho lòng tin của khách hàng vào nhãn. Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lịng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
</div>
