một vài tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị một nghiên cứu ở các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về dịch vụ hàng không của việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.53 MB, 150 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>CO-COMMUNITY ON VIETNAM'S AIRLINE SERVICES </b>

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

<b>LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG-HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

TS. Mai Thị Mỹ Quyên

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Lê Thị Kim Hiền

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS. Hồ Trung Thành

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

<b>CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

<b>NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

Họ và tên học viên: Nguyễn Xuân Lộc MSHV: 2170291 Ngày tháng năm sinh: 12/04/1997 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

<b>II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: </b>

<i>- Đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu tố về ảnh hưởng xã hội (gồm nhận dạng </i>

cộng đồng; đồng nhất giá trị với cộng đồng; ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng)

<i>và sử dụng truyền thông xã hội lên các hoạt động thuộc về thực hành đồng tạo sinh </i>

<i>giá trị (gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương </i>

hiệu).

<i>- Đánh giá mức độ tác động của các thực hành đồng tạo sinh giá trị lên môi trường </i>

<i>dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lịng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng của khách hàng. </i>

- Ngoài ra, đề tài cũng cung cấp một số hàm ý quản trị liên đới đến hoạt động phát triển và khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho các doanh nghiệp dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực dịch vụ hàng không với các hãng hàng không tại Việt Nam.

<b>III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/07/2023 </b>

<b>IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/11/2023 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Lời đầu tiên, em xin chân thành tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân. Người đã tận tâm hướng dẫn, đồng hành, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu vừa qua. Nhờ thầy, em đã hoàn thành thật tốt nghiên cứu này.

Thêm vào đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, giảng viên, cán bộ, công nhân viên của Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp nói riêng. Em xin cảm ơn nhà trường đã tạo mọi điều kiện, tận tâm truyền đạt kiến thức cho em qua nhiều năm tháng học tập và rèn luyện. Không chỉ dừng lại ở bậc đại học đào tạo kỹ sư, mà còn là đào tạo thạc sĩ. Trong suốt q trình, học viên ln cố gắng hết sức thực hiện nhưng không tránh khỏi những sai sót mong q thầy cơ xét duyệt, phân tích, góp ý chỉnh lý và cảm thơng. Nhờ đó giúp học viên rút ra được thêm nhiều kinh nghiệm lý thuyết và thực tế khi áp dụng vào công tác, công việc cụ thể sau này.

Và cuối cùng, em xin cảm ơn các Thầy Cô đã cho em cơ hội tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (ĐHQG Tp.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn, kính chúc sức khỏe tất cả quý thầy cô và nhà trường đã luôn đồng hành cùng em trong suốt hành trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Bách Khoa TPHCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

Nghiên cứu này đề xuất và kiểm định một mô hình cấu trúc, thứ nhất đó là đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu tố về ảnh hưởng xã hội (bao gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị với cộng đồng, ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng) và sử dụng truyền thông xã hội lên các hoạt động thuộc về thực hành đồng tạo sinh giá trị (bao gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu). Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các thực hành đồng tạo sinh giá trị lên môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó tác động lên lịng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng của khách hàng.

Luận văn nghiên cứu dựa vào các cơng trình nghiên cứu trước, cụ thể: mối quan hệ giữa thực hành đồng tạo sinh (gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) (Laroche và cộng sự, 2012) với các tiền tố sử dụng truyền thông xã hội (Agnihotri và cộng sự, 2016), ảnh hưởng xã hội (bao gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất với giá trị cộng đồng và ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng) (Hsiao và Chiou, 2016) và các hậu tố môi trường dịch vụ (Jung và cộng sự, 2017), lòng trung thành với nhà cung cấp (Casalo và cộng sự, 2010) và truyền miệng (Barreda và cộng sự, 2015).

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; và khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 300 mẫu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các thương hiệu hàng không Việt Nam và là thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến tương ứng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Kết quả phân tích cho thấy, có 20 giả thuyết trên tổng số 23 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ. Cụ thể, kết quả chỉ ra rằng sử dụng truyền thơng xã hội có tác động tích cực đến tồn bộ thực hành đồng tạo sinh (gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu). Ảnh hưởng xã hội (gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị cộng đồng, ảnh hưởng chuẩn mực cộng đồng) có tác động tích cực đến thực hành đồng tạo sinh, ngoại trừ hai giả thuyết nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng và nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu bị bác bỏ. Kết quả mối quan hệ giữa thực hành đồng tạo sinh và môi trường dịch vụ cho thấy kết mạng xã hội, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ; giả thuyết gắn kết cộng đồng tác động tích cực đến mơi trường dịch vụ bị bác bỏ. Mơi trường dịch vụ có tác động tích cực đến cả hai yếu tố lịng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng. Kết quả cũng chỉ ra rằng lòng trung thành với nhà cung cấp tác động tích cực đến hành vi truyền miệng.

Nghiên cứu này góp phần giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không tại Việt Nam hiểu rõ hơn nữa mối liên hệ giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố là sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội và các hậu tố là mơi trường dịch vụ, lịng trung thành với nhà cung cấp và truyền miệng. Từ đó, sẽ có cơ sở để tham khảo, thực hiện những chính sách hoạch định chiến lược cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>ABSTRACT </b>

This study proposes and tests a structural model, firstly assessing the level of impact of a group of factors of social influence (including community identification, community value congruence, community normative influence) and social media use on factors belonging to co-creation practices (including social networking, community engagement, impression management, brand use). Second, evaluate the impact of co-creation practices on perceived service climate and thereby impact vendor loyalty of customers and word-of-mouth behavior.

The thesis is based on previous research works, specifically: the relationship between co-creation practices (including social networking, community engagement, impression management, brand use) (Laroche et al., 2012) with the antecedents are social media use (Agnihotri et al., 2016), social influence (including community identification, community value congruence, community normative influence) (Hsiao and Chiou, 2016) and the consequences are service climate (Jung et al., 2017), vendor loyalty (Casalo et al ., 2010) and word of mouth (Barreda et al., 2015).

The research was conducted through two research steps: preliminary research and formal research. Preliminary research (including: preliminary qualitative research, preliminary quantitative research) aims to adjust and observe supplementary variables that have been conducted in previous research to suit actual conditions in Vietnam ; and refer to the preliminary survey questionnaire with 70 samples to evaluate the reliability and unidimensionation of the scale. Formal quantitative research performed linear structural analysis with PLS - SEM on 300 samples of customers who have used the services of airline brands Vietnam and are respective brand community members.

The analysis results show that 20 hypotheses out of a total of 23 research hypotheses are supported. Specifically, the results indicate that social media use has a positive impact on all of co-creation practices. Social influence has a positive impact

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

on co-creation practices, except for the two hypotheses of community identification has a positive impact on impression management and community identification has a positive impact on brand use are rejected. The results of the relationship between co-creation practices and service climate show that social networking, impression management, brand use have positive impacts on the service climate; the hypothesis that community engagement has a positive impact the service climate is rejected. Service climate has a positive impact on both vendor loyalty and word of mouth. The results also show that vendor loyalty has a positive impact word-of-mouth.

This research contributes to helping aviation service providers in Vietnam better understand the relationship between co-creation practices with the antecedents of social media use, social influence and the consequences are service climate, vendor loyalty, word of mouth. From there, there will be a basis for reference and implementation of specific strategic planning policies to improve business efficiency.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “Một vài tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị: Một nghiên cứu ở các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về dịch vụ hàng không của Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác.

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023 Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Lộc

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>MỤC LỤC </b>

<b>NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ... i </b>

<b>ABSTRACT ... vi </b>

<b>DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH-VIỆT ... xiv </b>

<b>DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ... xv </b>

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ... 1</b>

<b>1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ... 1 </b>

<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 8 </b>

<b>1.3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU... 9 </b>

<b>1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ... 10</b>

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 12</b>

<b>2.1.1. Thực hành đồng tạo sinh (Co-creation practices) ... 12 </b>

<b>2.1.2. Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use) ... 17 </b>

<b>2.1.3. Ảnh hưởng xã hội (Social influence) ... 18 </b>

<b>2.1.4. Môi trường dịch vụ (Service climate) ... 19 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>2.1.5. Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty) ... 21 </b>

<b>2.1.6. Truyền miệng (Word of mouth) ... 22 </b>

<b>2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CĨ LIÊN QUAN ... 23 </b>

<b>2.2.1. Nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016) ... 23 </b>

<b>2.2.2. Nghiên cứu của Hsiao và Chiou (2016) ... 24 </b>

<b>2.2.3. Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012) ... 25 </b>

<b>2.2.4. Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) ... 26 </b>

<b>2.2.5. Nghiên cứu của Bacile (2020) ... 27 </b>

<b>2.2.6. Nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010) ... 27 </b>

<b>2.2.7. Nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019) ... 28 </b>

<b>2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ... 30 </b>

<b>2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 30 </b>

<b>2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ... 30 </b>

<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 43</b>

<b>3.5. Thiết kế mẫu nghiên cứu ... 55 </b>

<b>3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 57 </b>

<b>3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả ... 57</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>3.6.2. Mơ hình phương trình cấu trúc PLS-SEM ... 57</b>

<b>3.6.3. Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS-SEM ... 58</b>

<b>3.6.4. Đánh giá mơ hình cấu trúc trong PLS-SEM ... 59 </b>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 63</b>

<b>4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ... 63 </b>

<b>4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ... 65 </b>

<b>4.2.2. Kiểm định mơ hình đo lường... 68 </b>

<b>4.3.1. Kết quả về thang đo ... 80 </b>

<b>4.3.2. Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ... 81 </b>

<b>CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 86 </b>

<b>5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ... 86 </b>

<b>5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp của đề tài ... 87 </b>

<b>5.4. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 94 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016) ... 23

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Hsiao và Chiou (2016) ... 24

Hình 2.3 Một phần trong mơ hình nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012)... 25

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)... 26

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Bacile (2020) ... 27

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010) ... 27

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019) ... 28

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) ... 45

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan ... 29

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu... 42

Bảng 3.1 Thang đo nháp 1 ... 47

Bảng 3.2 Thang đo nháp 2 ... 53

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại ... 64

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ... 64

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt ... 65

Bảng 4.4 Thống kê theo thương hiệu hàng không ... 66

Bảng 4.5 Thống kê theo giới tính ... 66

Bảng 4.6 Thống kê theo nhóm tuổi ... 67

Bảng 4.7 Thống kê theo tình trạng gia đình ... 67

Bảng 4.8 Thống kê theo trình độ học vấn ... 68

Bảng 4.9 Thống kê theo thu nhập ... 68

Bảng 4.10 Độ hội tụ của các thang đo ... 69

Bảng 4.11 Độ phân biệt của các thang đo ... 70

Bảng 4.12 Tính cộng tuyến ... 71

Bảng 4.13 Hệ số đường dẫn ... 72

Bảng 4.14 Kết quả hệ số xác định R<small>2</small> ... 74

Bảng 4.15 Kết quả giá trị f<small>2</small> và mức độ ảnh hưởng ... 74

Bảng 4.16 Tổng hợp kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ... 76

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH-VIỆT </b>

<b>STT Khái niệm tiếng anh Khái niệm tiếng Việt </b>

1 Brand use Sử dụng thương hiệu 2 Co-creation practices Thực hành đồng tạo sinh

3 Community normative influence Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng 4 Community engagement Gắn kết cộng đồng

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT </b>

eWOM Electronic word of mouth: truyền miệng điện tử SDL Service-dominant logic

SNS Social network service: dịch vụ mạng xã hội WOM Word of mouth: truyền miệng

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI </b>

<b>1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI </b>

Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là ngày càng được chú ý (Xie, Bagozzi và Troye, 2008) và là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Vargo và Lusch, 2016; Ostrom và cộng sự, 2015). Đồng tạo sinh mơ tả q trình tích hợp tài ngun diễn ra trong quá trình thực hành giữa các tác nhân được liên kết với nhau trong một hệ sinh thái dịch vụ. Quan điểm đồng tạo sinh này nhấn mạnh đến sự tích hợp tài nguyên (Vargo và Lusch, 2004, 2008); vai trò quan trọng của thực hành (McColl-Kennedy, Cheung và Ferrier, 2015) và sự liên kết của các tác nhân trong một hệ sinh thái (Maglio và Spohrer, 2008).

Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế, phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004). Mục đích của những thực hành này là tiếp cận các nguồn lực, khắc phục sự thiếu hụt nguồn lực và cải thiện mật độ nguồn lực (Normann, 2001) với kết quả là nhận ra những lợi ích có giá trị cho các bên tham gia và sự thịnh vượng của hệ sinh thái dịch vụ.

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, hay là giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt và cộng sự, 2014). Đặc trưng của đồng tạo sinh là tương tác (Ballantyne và Varey, 2006; Vargo và Lusch, 2008a), hợp tác (O'Hern và Rindfleisch, 2010) và dựa trên việc học hỏi lẫn nhau (Ballantyne và Varey, 2006; Ramaswamy, 2009a,b). Những thực hành này thể hiện các hoạt động và tương tác đồng tạo sinh trong một bối cảnh cụ thể và do đó là những thực hành đồng tạo sinh (McColl-Kennedy, Vargo, Dagger, Sweeney và van Kasteren, 2012).

Frow, Janet và Payne (2016) đã nghiên cứu tích hợp các tài liệu khác nhau để khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh, liên kết các đề xuất giá trị, tài nguyên và thực hành đồng tạo sinh để giải thích hình dạng đang phát triển của một

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

hệ sinh thái dịch vụ năng động. An và cộng sự (2023) đã chỉ ra một số dấu hiệu cho thấy khả năng thực hành đồng tạo sinh thành công dựa trên những thách thức và hỗ trợ đã được xác định.

Schau, Muniz và Arnould (2009) khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các thực hành đồng tạo sinh, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sức khỏe tập thể cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu. Theo Schatzki (2005) định nghĩa rằng thực hành là các hoạt động được liên kết với nhau bằng các tương tác. Thực hành đồng tạo sinh là hoạt động hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các chủ thể khác nhau như khách hàng hay người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 2012; Ramaswamy, 2011; Wu và Fang, 2010).

Theo Vargo và Lusch (2017), một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung - logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic, SDL). Theo Vargo và cộng sự (2020), logic trọng dịch vụ và quan điểm hệ sinh thái dịch vụ của nó mang lại sự hiểu biết tồn diện, năng động và có hệ thống hơn về việc đồng tạo ra giá trị theo ngữ cảnh giữa một loạt các tác nhân. Việc áp dụng tư duy logic trọng dịch vụ có thể giúp tạo ra sự siêu việt, thích ứng và biến đổi trong cả thực tiễn và lý thuyết (Vargo và cộng sự, 2020).

Vai trò phổ biến của dịch vụ trong nền kinh tế và doanh nghiệp có thể cung cấp một khung tham chiếu giúp hướng dẫn triết lý quản lý hiệu quả hơn và góp phần tốt hơn vào việc cạnh tranh trong tương lai so với khung tham chiếu dựa trên hàng hóa hữu hình (Vargo và Lusch, 2008). Payne, Peltier và Barger (2021) đã mở rộng tài liệu về logic trọng dịch vụ (SDL) bằng cách chỉ ra rằng việc đồng tạo sinh giá trị là một chức năng cho nền tảng công nghệ dịch vụ của doanh nghiệp và giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.

Truyền thông xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005). Sử dụng truyền thông xã hội là hành vi tương tác có xu hướng ngày càng tăng cao và trở nên “bắt buộc” ngầm nếu con người không muốn bị tách rời với xã hội. Việc kết hợp việc sử dụng truyền

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

thông xã hội với khách hàng trong các tương tác là một tiến trình hợp lý để các công ty mở rộng giao tiếp với khách hàng của họ (Avlonitis và Panagopoulos, 2010). Một trong những diễn đàn phổ biến nhất mà khách hàng tương tác với các cơng ty một cách có hành vi là sử dụng truyền thông xã hội. Sử dụng truyền thông xã hội được định nghĩa về mặt hoạt động là hoạt động sử dụng chủ động (ví dụ: đăng bài), thụ động (ví dụ: duyệt web), riêng tư và công khai đối với các nền tảng như Facebook, WeChat và WhatsApp (Valkenburg, 2022). Các nhà quản lý thương hiệu có thể ''lắng nghe'' và tương tác với người tiêu dùng của họ (Kaplan và Haenlein, 2010). Cũng có nhiều người tiêu dùng tham gia vào các hành vi không tương tác như đọc bình luận của người khác hoặc ẩn danh. Shang và cộng sự (2006) phát hiện ra rằng việc theo dõi sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng thậm chí nhiều hơn so với việc bình luận.

Theo Kelman (1961) ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội. Sự tác động bằng các hình thức khác nhau trong một quá trình tương tác làm thay đổi các đặc điểm tâm lý (đó là các quan điểm, quan niệm, thái độ, biểu hiện hành vi của người bị tác động) được gọi là ảnh hưởng xã hội. Ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội bao gồm xác định, tiếp thu và tuân thủ (Kelman, 1961).

Cộng đồng thương hiệu gắn với sử dụng truyền thông xã hội đã hình thành nên cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Do đó, sử dụng truyền thơng xã hội được đề xuất xem xét là tiền tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị. Bên cạnh đó, các khách hàng tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi cộng đồng này. Từ đó, đề xuất xem xét mối quan hệ của ảnh hưởng xã hội và thực hành đồng tạo sinh giá trị.

Sự tham gia của khách hàng trong thực hành đồng tạo sinh thông qua cộng đồng thương hiệu đã tạo nên một môi trường dịch vụ mới. Môi trường dịch vụ được cảm nhận dựa trên bằng chứng mà người tiêu dùng có được trong q trình cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như cách nhà cung cấp dịch vụ hành động hoặc phản ứng với các

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

tình huống dịch vụ khác nhau (Salanova và cộng sự, 2005; Schneider và cộng sự, 1998). Nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm sốt gián tiếp trong mơi trường dịch vụ (Mayer và cộng sự, 2009). Môi trường dịch vụ đề cập đến nhận thức chung về các thông lệ, quy trình và hành vi được tổ chức hỗ trợ và mong đợi đối với dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998).

Costa (2023) chỉ ra mối quan hệ tích cực được xác định giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng với dịch vụ, cũng như mức độ hài lòng với dịch vụ và sự sẵn lòng của khách hàng ở lại với nhà cung cấp. Xây dựng mối quan hệ tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng được cho là làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Berry và Parasuraman, 1991; Czepiel, 1990).

Các công ty nhắm đến việc gắn kết với những khách hàng trung thành thông qua ảnh hưởng đến nhận thức của các thành viên về thương hiệu, phổ biến thông tin, học hỏi từ khách hàng và về khách hàng (Algesheimer và cộng sự, 2005). Ngày nay, khách hàng tham gia vào một số hành vi giúp củng cố mối quan hệ của họ với thương hiệu, vượt xa các biện pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng truyền thống, chẳng hạn như tần suất truy cập, hành vi mua hàng và hành vi dự định.

Truyền miệng là một trong những phản ứng trung tâm nhất có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng vào mối quan hệ với khách hàng (Brown và cộng sự, 2005, trang 123). Truyền miệng đóng một vai trị đặc biệt trong việc xây dựng thái độ và hành vi của khách hàng (Harrison-Walker, 2001).

Đối với hầu hết người mua hàng qua internet, trong đó có dịch vụ hàng không, thông tin truyền miệng trên mạng đến từ người lạ nên người mua không thể biết được thông tin đó có được đăng tải với mục đích phi thương mại hay không. Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã điều tra truyền miệng về động cơ của khách hàng và nhận thấy động cơ chính khiến người tiêu dùng đọc đánh giá là để giảm rủi ro, rút ngắn thời gian tìm kiếm và hiểu cách sử dụng sản phẩm, giảm thất vọng sau khi mua và tìm kiếm sản phẩm mới. Trong số này, việc rút ngắn thời gian ra quyết định và động cơ mua hàng là những yếu tố tập trung vào khách hàng quan trọng nhất của hiệu ứng

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

truyền miệng. Truyền miệng rất quan trọng trong tiếp thị và là một chủ đề phổ biến trong tìm kiếm thị trường. Truyền miệng tích cực mang lại lợi ích cho các công ty và cung cấp cho họ một công cụ tiếp thị hiệu quả (Munzel và Kunz, 2014).

Trong khi đó, ở góc độ thực tiễn, theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), tại Việt Nam hết năm 2022, thị trường hàng khơng nội địa đã phục hồi hồn tồn và có sự tăng trưởng cao so với giai đoạn năm 2019. Thị trường quốc tế dần hồi phục và dự báo sẽ đạt mức như năm 2019 vào cuối năm 2023. Theo thống kê của Cục Hàng không Việt Nam, trong năm 2022, có tổng cộng 313.223 chuyến bay cất cánh, đạt 95% so với số lượng thực hiện năm 2019 (326.680 chuyến), tăng 148% so với cùng kỳ năm 2021. Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt Nam, năm 2022, thị trường vận tải hàng không đạt khoảng 55 triệu khách, tăng 3,7 lần so với năm 2021 và bằng 69,6% so với năm 2019. Trong đó, vận chuyển hành khách nội địa đạt khoảng 43,2 triệu khách, tăng gấp 3,5 lần so với năm 2021 và tăng vượt 15,6% so với thời điểm trước dịch năm 2019. Còn vận chuyển hành khách quốc tế đạt 11 triệu khách, dù tăng mạnh 22 lần so với năm 2021 song chỉ bằng 27% so với năm 2019. Theo PGS.TS.Nguyễn Thiện Tống (2023), kết thúc năm 2022, trong khi thị trường hàng không quốc nội tăng trưởng ấn tượng, sản lượng vượt năm đỉnh cao trước đại dịch (năm 2019) nhưng thị trường quốc tế phục hồi rất chậm trong khi đây là yếu tố đem lại hơn 50% doanh thu cho các hãng. Mặc dù toàn thị trường kinh tế trong đó dịch vụ hàng khơng đều chịu ảnh hưởng lớn của đại dịch Covid, tuy nhiên nhu cầu trong nước về dịch vụ vận chuyển, đặc biệt là dịch vụ vận chuyển hàng không là không ngừng tăng lên trong bối cảnh phát triển kinh tế trong thời đại công nghệ, nhiều hoạt động được thực hiện nhanh chóng hơn trước. Với sự phát triển ngày càng nhanh của Việt Nam hiện nay, biên giới giao thương gần như bị xóa nhịa, dịch vụ hàng khơng là lĩnh vực nổi trội và là chủ đề nghiên cứu không thể bỏ qua.

Mạng xã hội là một thành phần của thị trường trong thời hiện đại. Mạng xã hội ngày nay là nơi có lượng người truy cập nhiều nhất mỗi ngày. Các đối tượng sử dụng các nền tảng này cũng vô cùng đa dạng, ở mọi tầng lớp, độ tuổi, khu vực sinh sống. Có khoảng 4,48 tỷ người dùng mạng xã hội vào tháng 7 năm 2021 (Dean, 2021).

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Gần đây, tháng 1 năm 2023 có đến 4,76 tỷ người dùng mạng xã hội chiếm khoảng 59,4% dân số trên toàn thế giới (Kepios, 2023). Theo Báo cáo Tổng quan phát triển kỹ thuật số Việt Nam 2021 do We are social và Kepios công bố đầu năm 2022: Việt Nam có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 97,8% dân số từ 13 tuổi trở lên). Lượng người dùng truyền thơng xã hội cũng có xu hướng tăng nhanh (năm 2022 tăng 6,9% so với năm 2021) (Giang, 2022). Đây là những con số đáng mơ ước với bất kỳ loại hình truyền thơng nào, cho thấy tiềm năng lớn của truyền thông xã hội ở Việt Nam. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ảnh hưởng của truyền thơng xã hội bùng phát có tác động lan tỏa rất nhanh chóng và mạnh mẽ đến cộng đồng mạng, mà cụ thể là người tiêu dùng.

Theo xu thế phát triển, doanh nghiệp dịch vụ hàng không tại Việt Nam đã xây dựng cộng đồng thương hiệu của họ thông qua sử dụng truyền thông xã hội như là fanpage, nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên Facebook. Nghiên cứu nhận thấy các thương hiệu dịch vụ hàng không là một trong số những công ty đi đầu trong việc khai thác cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Thêm vào đó, các thương hiệu này có tư duy kinh doanh tốt, hoạt động lâu đời và có sự ổn định để lựa chọn đưa vào nghiên cứu. Hơn nữa, nguồn lực nhân sự được đào tạo bài bản, làm việc chuyên nghiệp cũng đã thu hút sự quan tâm của nghiên cứu.

Thông qua cộng đồng mạng, cụ thể là cộng đồng thương hiệu thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ (dịch vụ hàng không) và khách hàng ngày càng chặt chẽ hơn. Khi các khách hàng tham gia trong cộng đồng thương hiệu, họ có xu hướng gắn mình với cộng đồng, thương hiệu đó bởi các hoạt động tương tác như thích fanpage, chia sẻ bài viết, trao đổi hỏi đáp, tham gia các sự kiện của cộng đồng thương hiệu. Do đó, họ cũng thường xuyên chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu.

Các ảnh hưởng khi khách hàng tham gia trong một cộng đồng thương hiệu có thể kể đến như là xác định được cộng đồng của mình, tự giác tham gia các hoạt động và ý thức về hành vi trong cộng đồng. Sự chịu ảnh hưởng hay các tác động này được xem là các yếu tố ảnh hưởng xã hội. Ảnh hưởng xã hội sẽ thay đổi hành vi, những

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

thay đổi này có thể xuất hiện do sự thuyết phục, tuân thủ hoặc vâng lời, sự thay đổi sẽ khác nhau tùy thuộc vào việc chỉ một hành vi cụ thể được sửa đổi hay cả niềm tin và thái độ ẩn sau nó. Nắm bắt sử dụng truyền thông xã hội và ảnh hưởng xã hội sẽ là những công cụ cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả trong việc thu hút khách hàng, gia tăng hình ảnh thương hiệu, uy tín trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong dịch vụ hàng không.

Nhờ vào truyền thông xã hội, các hoạt động tăng cường mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp đã trở nên thuận tiện, dễ dàng hơn. Vị thế trong mối quan hệ này dần trở nên ngang bằng nhau. Các hoạt động trao đổi thông tin hai chiều ngày càng nhiều càng tăng thêm tương tác, đồng tạo sinh nhiều giá trị dịch vụ hơn. Trong dịch vụ hàng không, nỗ lực phục vụ của doanh nghiệp, sự tham gia của khách hàng và nền tảng công nghệ giúp gia tăng sự tương tác đã tạo nên một môi trường dịch vụ mới. Sự gia tăng thực hành tương tác cũng đã góp phần gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Từ đó, khả năng ở lại của khách hàng trung thành với thương hiệu cũng sẽ cao hơn. Lịng trung thành của khách hàng cũng có thể được xem là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động tiếp thị truyền miệng giữa khách hàng và khách hàng khác.

Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về ngành dịch vụ hàng khơng nói riêng về sử dụng truyền thơng xã hội chưa được cập nhật theo xu hướng mới với sự phát triển của công nghệ thông tin và cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng xã hội thường được đề cập đơn giản, có rất ít nghiên cứu đề cập đến toàn bộ các phạm trù của ảnh hưởng xã hội (gồm ba thành phần nhận dạng cộng đồng, đồng nhất với giá trị cộng đồng và ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng). Các hoạt động tương tác trong thực hành đồng tạo sinh cũng ít được đề cập chi tiết trong các nghiên cứu dịch vụ hàng không trước đây. Môi trường dịch vụ được đề cập trong các nghiên cứu về dịch vụ hàng không cũng rất hạn chế bởi sự thiếu nhận thức về dịch vụ hàng không cũng như sự hạn chế về số lượng các thương hiệu hàng không. Đặc biệt hơn nữa là số ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa thực hành đồng tạo sinh và môi trường dịch vụ. Nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ của

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

lòng trung thành với các tiền tố như là sự tham gia, sự thỏa mãn, sự hài lịng nhưng lại ít có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa môi trường dịch vụ và lòng trung thành. Nắm bắt được các yếu tố tác động của môi trường dịch vụ đến lòng trung thành với nhà cung cấp sẽ là cơ sở để hiểu rõ hơn về cách thức gia tăng mức độ thân thiết, tăng cường ghi sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Từ đó là cơ hội để thúc đẩy mạnh mẽ hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.

Nghiên cứu này đề xuất việc làm rõ yếu tố sử dụng truyền thông xã hội và các yếu tố của ảnh hưởng xã hội sẽ tác động như thế nào đến thực hành đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ hàng khơng. Bên cạnh đó, xem xét các hoạt động tương tác trong thực hành đồng tạo sinh hiện nay có thực sự tác động đến môi trường dịch vụ hàng không hay không. Câu hỏi đặt ra ở đây là trải nghiệm của khách hàng trong môi trường dịch vụ tích cực liệu có tác động tích cực đến lịng trung thành với nhà cung cấp và thúc đẩy hoạt động truyền miệng hay không.

Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Một vài tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị: Một nghiên cứu ở các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về dịch vụ hàng khơng của Việt Nam” được hình thành.

<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU </b>

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

<i>i) Đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu tố về ảnh hưởng xã hội (gồm nhận </i>

dạng cộng đồng; đồng nhất giá trị với cộng đồng; ảnh hưởng của chuẩn mực cộng

<i>đồng) và sử dụng truyền thông xã hội lên các hoạt động thuộc về thực hành đồng tạo </i>

<i>sinh giá trị (gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng </i>

thương hiệu).

<i>trường dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng của khách hàng. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

iii) Ngoài ra, đề tài cũng cung cấp một số hàm ý quản trị liên đới đến hoạt động phát triển và khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho các doanh nghiệp dịch vụ.

Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các hãng hàng không của Việt Nam (Vietnam Airlines, Vietjet Air, Pacific Airlines và Bamboo Airways).

<b>1.3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU </b>

- Đối tượng nghiên cứu:

Sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội, thực hành đồng tạo sinh trong mơi trường dịch vụ, lịng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng. - Phạm vi nghiên cứu:

Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không tại Việt Nam cụ thể là Vietnam Airlines, Vietjet Air, Pacific Airlines, Bamboo Airways và họ cũng là thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tương ứng.

- Khoảng trống nghiên cứu:

Việc thu thập dữ liệu dựa trên cơ sở một mẫu gồm một số lượng nhất định và được thu thập giới hạn tương đối trong không gian địa lý cụ thể, do đó khơng thể đại diện cho tất cả khách hàng. Trong khi, mỗi thương hiệu lại có những đặc điểm, chính sách, dịch vụ riêng đối với khách hàng. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng có xu hướng khác nhau tại khơng gian, thời gian khác nhau. Bên cạnh đó, số liệu phân tích mơ hình có được từ khảo sát khách hàng trong một khoảng thời gian cụ thể. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị tham khảo tốt nhất cho nhà quản trị thương hiệu được thực hiện nghiên cứu và tại thời điểm nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ý nghĩa khoa học: </b>

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo của các yếu tố: sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội, thực hành đồng tạo sinh trong mơi trường dịch vụ, lịng trung thành với nhà cung cấp, hành vi truyền miệng.

- Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cịn cho các ngành khoa học xã hội khác.

<b>Ý nghĩa quản lý: </b>

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không tại Việt Nam hiểu rõ hơn nữa mối liên hệ giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố là sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội và các hậu tố là mơi trường dịch vụ, lịng trung thành với nhà cung cấp, truyền miệng. Dựa vào đó, nhà lãnh đạo sẽ có cơ sở để tham khảo, hoạch định chiến lược khuyến khích thực hành đồng tạo sinh nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hiệu quả cung cấp giá trị đề xuất và tạo dựng vị thế vững chắc trong thị trường.

Nâng cao kỹ năng tìm kiếm, học hỏi, phân tích, nghiên cứu, biết vận dụng cơ sở lý thuyết và những kiến thức đã học vào các vấn đề thực tế. Nghiên cứu giúp tác giả có được tư duy độc lập và tinh thần trách nhiệm đối với cơng việc của mình.

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Tài liệu tham khảo Phụ lục

<b>Tóm tắt chương 1: </b>

<i>Trong chương 1 đã trình bày rõ lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn.</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<i>Chương 2 sẽ trình bày cụ thể cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết sử dụng trong mơ hình. </i>

<b>2.1.1. Thực hành đồng tạo sinh (Co-creation practices) </b>

Schau, Muniz và Arnould (2009) khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các thực hành đồng tạo sinh, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sức khỏe tập thể cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu. Thực hành đồng tạo sinh là hoạt động hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các chủ thể khác nhau như khách hàng hay người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 2012; Ramaswamy, 2011; Wu và Fang, 2010).

Một luồng tài liệu mới coi khách hàng không chỉ là người nhận sản phẩm và giá trị của cơng ty mà cịn là người đồng sáng tạo giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của công ty (Franke và Piller, 2004; Schau và cộng sự, 2009). Schau, Muniz, và Arnould (2009) đã tổ chức một cách có hệ thống bốn danh mục theo chủ đề: kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu để đại diện cho một tập hợp các thực hành nhằm tạo ra những trải nghiệm cộng đồng có giá trị gia tăng cho thương hiệu, chẳng hạn như chia sẻ thông tin, duy trì lịch sử và văn hóa của thương hiệu, và cung cấp hỗ trợ.

Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những người hâm mộ thương hiệu (Muniz và O'Guinn, 2001, trang 412) và nó đại diện cho một dạng liên kết gắn liền với bối cảnh tiêu dùng định vị xung quanh một sản phẩm. Các khái niệm ban đầu về cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến có hạn chế về địa lý, trong đó họ cần khách hàng hiện diện thực tế (McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001). Ngày nay, khái niệm cộng đồng thương hiệu gắn liền với sử dụng truyền thông xã hội và cộng đồng thương hiệu dựa trên sử dụng truyền thông xã hội

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

là một loại cộng đồng thương hiệu trực tuyến đặc biệt. Thương hiệu vượt qua địa lý bởi vì truyền thơng xã hội vượt qua địa lý (Muniz và O'Guinn, 2001), công nghệ làm cho hạn chế về địa lý hầu như khơng cịn phù hợp. Việc sử dụng điện thoại di động, internet và truyền hình khiến mọi người gần gũi nhau hơn bao giờ hết. Do đó, vai trị của truyền thơng xã hội là chìa khóa để các thương hiệu thu hút khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để tạo ra một môi trường nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và tìm ra những cách mới để thúc đẩy mối quan hệ này, tất cả đều không bị ràng buộc về địa lý (Kang, Lee, Lee và Choi, 2007).

Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế và phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm tạo sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004). Từ góc độ của các mối quan hệ, đồng tạo sinh được đặc trưng là tương tác (Ballantyne và Varey, 2006; Vargo và Lusch, 2008a), hợp tác (O'Hern và Rindfleisch, 2010), và dựa trên học hỏi lẫn nhau (Ballantyne và Varey, 2006; Ramaswamy, 2009a, b). Frow, Janet và Payne (2016) đã nghiên cứu tích hợp các tài liệu khác nhau để khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh, liên kết các đề xuất giá trị, tài nguyên và thực hành đồng tạo sinh để giải thích hình dạng đang phát triển của một hệ sinh thái dịch vụ năng động. An và cộng sự (2023) đã chỉ ra một số dấu hiệu cho thấy khả năng thực hành đồng tạo sinh thành công dựa trên những thách thức và hỗ trợ đã được xác định. Zeithaml và cộng sự (2020) công nhận các giá trị được đồng tạo ra trong quá trình thực hành đồng tạo sinh giá trị.

Yi và Gong (2013) đã gắn kết hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với hai khía cạnh riêng biệt: sự tham gia và quyền cơng dân. Theo đó, xác định hai loại hành vi đồng tạo sinh giá trị khách hàng: hành vi tham gia của khách hàng, đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò) cần thiết để đồng tạo sinh giá trị thành công và hành vi công dân của khách hàng, là hành vi tự nguyện (vai trò bổ sung) mang lại giá trị đặc biệt cho công ty nhưng khơng nhất thiết phải có để cùng tạo ra giá trị (Bove và cộng sự, 2008; Groth, 2005; Yi và Gong, 2008; Yi và cộng sự, 2011). Hành vi

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

đồng tạo sinh quan tâm đến sự tham gia (vai trò) của khách hàng, trong khi đó, thực hành đồng tạo sinh nhấn mạnh sự tương tác.

Gần đây, các học giả đã xem xét đồng tạo sinh trên quan điểm lý thuyết thực hành (practice theory) (Echeverri và Skålén, 2011; McColl-Kennedy và cộng sự, 2015). Thực hành là các hoạt động và tương tác diễn ra trong các hệ thống xã hội, với các chủ thể thích nghi và đưa ra lựa chọn về những hoạt động mà họ muốn tham gia dựa trên cảm nhận của chính họ về thế giới được kiến tạo về mặt xã hội (Giddens, 1984; Kjellberg và Helgesson, 2007). Schatzki (2005) định nghĩa thực hành là các hoạt động được liên kết với nhau bằng các tương tác. Echeverri và Skålén (2011) nêu bật thành phần tương tác trong thực hành đồng tạo sinh. Thực hành là “những cách thức thường lệ trong đó cơ thể được di chuyển, đồ vật được xử lý, đối tượng được xử lý, đồ vật được mô tả và thế giới được hiểu” (Reckwitz, 2002, trang 250).

Một yếu tố ủng hộ sự tiến bộ của quan điểm thể chế đầy đủ trong tiếp thị nhiều khả năng liên quan đến sự phát triển của lý thuyết thực hành (practice theory) trong xã hội học (ví dụ: Bourdieu, 1977; Giddens, 1984; Reckwitz, 2002) và sự du nhập sau đó của nó vào (ví dụ: Araujo và Spring, 2006; Kjellberg và Helgesson, 2006) và ứng dụng vào (ví dụ: Edvardsson và cộng sự, 2011; Korkman và cộng sự, 2010; Vargo và Lusch, 2011) tư tưởng tiếp thị. Lý thuyết thực hành là quan trọng bởi vì, giống như logic trọng dịch vụ (SDL), nó chuyển trọng tâm từ đầu ra sản xuất sang các hoạt động và quy trình - tích hợp tài ngun, trao đổi dịch vụ, tạo ra và xác định giá trị (Vargo và Lusch, 2016). Gronroos và Voima (2013) cũng trích dẫn cụ thể lý thuyết thực hành để hỗ trợ cho định nghĩa của họ. Nhưng lý thuyết thực hành không phải là lý thuyết về sự tham gia vào thực hành của người khác thông qua tương tác giữa các cá nhân trực tiếp, mặt đối mặt (hoặc ảo), mà là lý thuyết về các quá trình đối thoại giữa cấu trúc và hoạt động của con người. Cấu trúc này có thể được cung cấp thơng qua tương tác trực tiếp, nhưng nó cũng có thể được cung cấp thơng qua các thể chế (ví dụ: North, 1990; Giddens, 1984; Simon, 1996), bao gồm cả những thể chế được truyền đạt về mặt vật lý (ví dụ: thơng qua hàng hóa), như Orlikowski (2007) thảo luận kết hợp với tính vật chất xã hội. Mele và cộng sự (2022) nhận ra rằng trợ lý

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

nhận thức cho phép các tác nhân tăng cường thực hành đồng tạo sinh giá trị bằng cách cải thiện khả năng tiếp cận và khả năng tương tác với các tài ngun có thể hành động (dữ liệu, thơng tin, ngơn ngữ).

Q trình tạo ra giá trị tập thể trong cộng đồng thương hiệu chủ yếu được thúc đẩy bởi một tập hợp các thực hành: kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu. Những thực hành này bao gồm nhiều hoạt động cụ thể, chẳng hạn như chào đón, đồng cảm, đánh dấu mốc quan trọng, ghi lại tài liệu, truyền bá phúc âm, biện minh, tùy chỉnh, hàng hóa hóa, v.v. (Schau và cộng sự, 2009). Thơng qua những thực hành này trong cộng đồng thương hiệu, các thành viên có được sự tương tác liên tục và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, điều này tạo điều kiện hình thành bộ ba bao gồm người tiêu dùng, thương hiệu và những người tiêu dùng khác (Muniz và O’Guinn, 2001).

Chào đón, đồng cảm và quản lý là các hoạt động kết mạng xã hội khác nhau, giúp tăng cường sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Chúng tôi tin rằng các hoạt động kết mạng xã hội sẽ được thúc đẩy bởi các dấu ấn cộng đồng. Trong bối cảnh ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy các hoạt động như chào đón, đồng cảm và quản lý.

Những hoạt động cộng đồng củng cố sự gắn kết của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Gắn kết cộng đồng bao gồm các thực hành như đánh dấu mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu và phát triển các câu chuyện thương hiệu cá nhân gắn kết. Theo Dertouros (1997) kết nối trực tuyến có khả năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng. Đặc biệt cá nhân các cộng đồng sử dụng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được cho là tương tác xã hội nhiều hơn (Shah, Holbert và Kwak, 1999).

Quản lý ấn tượng là “các hoạt động hướng ra bên ngoài, tập trung vào việc tạo ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trong trường đại học xã hội bên ngoài cộng đồng thương hiệu” (Schau và cộng

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

sự, 2009, trang 34). Nó bao gồm các hoạt động như truyền giáo và biện minh thơng qua đó khách hàng thuyết giảng về thương hiệu, chia sẻ tin tốt về nó và đưa ra một số lý lẽ để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu.

Thực hành sử dụng thương hiệu bao gồm chải chuốt, tùy chỉnh và hàng hóa hóa. Tất cả những hoạt động này dẫn đến việc tăng cường sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Thương hiệu đáp ứng tâm lý quan trọng và nhu cầu xã hội bằng cách thể hiện một người là ai và người đó gắn bó với nhóm nào (Elliott và Wattanasuwan, 1998). Khi cảm xúc về ý thức chung, nghi lễ, truyền thống và nghĩa vụ đối với xã hội được chia sẻ càng mạnh mẽ, thì các thành viên trong cộng đồng và cơng ty càng cảm thấy đồn kết, gần gũi với nhau và có động lực thúc đẩy các hoạt động hợp tác tạo ra giá trị. Ví dụ: nếu các thành viên coi mình có nghĩa vụ cao đối với xã hội, họ có nhiều khả năng rao giảng và truyền bá thương hiệu, giúp nhau sử dụng các sản phẩm có thương hiệu tốt hơn hoặc cố gắng tăng cường và duy trì mối quan hệ của họ, tất cả đều là những hoạt động tạo ra giá trị. Người ta cũng chỉ ra rằng ý thức chia sẻ tăng cường mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm và tăng sự sẵn sàng chia sẻ thông tin và tài nguyên với các thành viên khác, để cung cấp hỗ trợ và cam kết với các mục tiêu được xác định bởi nhóm (Walther, 1996; Wellman, 1999).

Một luồng tài liệu coi khách hàng không chỉ đơn thuần là người nhận sản phẩm và giá trị của công ty mà còn là người đồng tạo sinh giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của cơng ty (Franke và Piller, 2004; Schau và công sự, 2009). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thực hành đồng tạo sinh giá trị tăng cường sự tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu, giúp gắn kết các thành viên lại gần nhau hơn và tăng kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Carlson, Suter và Brown, 2008; Lemon, Rust và Zeithaml, 2001; Zaglia, 2013).

Trong cộng đồng thương hiệu, người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ lâu dài với các yếu tố của cộng đồng thương hiệu và rút ra các giá trị từ các tương tác lâu dài thông qua các hoạt động đồng tạo sinh giá trị, khiến họ tin tưởng và yêu thích thương

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

hiệu (Zhou, Zhang và Su, 2012; Stokburger-Sauer, 2010). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng những thông lệ phổ biến này có ảnh hưởng quan trọng đến việc thúc đẩy người tiêu dùng trung thành (Leigh, Peters và Shelton, 2006; McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001; Muniz và Schau, 2005).

Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng có những lợi ích đáng kể có giá trị từ đồng tạo sinh và những lợi ích này bao gồm: khai thác sự tham gia tích cực của những người tham gia (Prahalad và Ramaswamy, 2000) trong việc đồng tạo sinh giá trị (Vargo và Lusch, 2004); chia sẻ tài nguyên và kiến thức giúp tăng cường phát triển sản phẩm mới (Herstatt và von Hippel, 1992; Lagrosen, 2005; von Hippel, Thomke và Sonnack, 1999; Walter, 2003); tăng cường quá trình đổi mới (Namibian và Baron, 2009); cung cấp giải pháp mạng (Jaakkola và Hakanen, 2013; Tuli, Kohli và Bharadwaj, 2007); và đóng góp vào sự thịnh vượng của một hệ thống dịch vụ (Spohrer, Vargo, Caswell và Maglio, 2008; Vargo, Maglio và Akaka, 2008).

<b>2.1.2. Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use) </b>

Sử dụng truyền thông xã hội theo định nghĩa của Agnihotri và cộng sự (2012) (trang 334) được mô tả là “bất kỳ công nghệ tăng cường tương tác xã hội nào có thể được các chuyên gia bán hàng triển khai để tạo nội dung (ví dụ: blog, blog nhỏ, wiki) và phát triển mạng lưới (ví dụ: mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến)”. Cụ thể hơn là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet bằng việc sử dụng các thiết bị công nghệ bất kể thời gian, không gian. Sử dụng truyền thông xã hội được định nghĩa về mặt hoạt động là hoạt động sử dụng chủ động (ví dụ: đăng bài), thụ động (ví dụ: duyệt web), riêng tư và công khai đối với các nền tảng như Facebook, WeChat và WhatsApp (Valkenburg, 2022). Nghiên cứu này xem xét việc sử dụng truyền thông xã hội trong hoạt động thường ngày của khách hàng.

Theo nghĩa rộng, việc kết hợp việc sử dụng truyền thông xã hội với khách hàng trong các tương tác là một tiến trình hợp lý để các cơng ty mở rộng giao tiếp với khách hàng của họ (Avlonitis và Panagopoulos, 2010). Chẳng hạn, phương tiện truyền thơng thương mại khuyến khích việc sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

(ví dụ: Wirthman, 2013) cho các công ty, cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó hỗ trợ tạo ra sự tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng lưu lượng truy cập và cung cấp thông tin chi tiết về thị trường (Stelzner, 2012). Truyền thơng xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005), và các nhà quản lý thương hiệu có thể ''lắng nghe'' và tương tác với người tiêu dùng của họ (Kaplan và Haenlein, 2010).

Từ góc độ lực lượng bán hàng, sử dụng truyền thông xã hội nên là một phần không thể thiếu trong hoạt động của công ty (Andzulis và cộng sự, 2012), vì nó cho phép nhân viên bán hàng thu hút khách hàng và xây dựng vốn xã hội để “khuyến khích khách hàng tương tác, tham gia và thiết lập mối quan hệ với họ” (Agnihotri và cộng sự , 2012). Chẳng hạn, các bài đăng trên facebook có thể được định vị để tạo ra các cuộc thảo luận hoặc tranh luận như một phương tiện để lắng nghe khách hàng. Đề xuất giá trị có thể được chứng minh thông qua các câu chuyện thành công được chia sẻ trên Facebook. Tóm lại, việc tích cực sử dụng truyền thơng xã hội có thể giúp nhân viên bán hàng giao tiếp với khách hàng (Agnihotri và cộng sự, 2012).

Mọi người dành hơn một phần ba thời gian trong ngày để sử dụng mạng xã hội (Lang, 2010). Chỉ riêng Facebook, dấu ấn của phương tiện truyền thông xã hội, đã có hơn 2.85 tỷ người dùng (31/03/2021). Các khía cạnh độc đáo của phương tiện truyền thơng xã hội và sự phổ biến to lớn của nó đã cách mạng hóa các hoạt động tiếp thị như quảng cáo và khuyến mại (Hanna, Rohm và Crittenden, 2011). Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cũng đã ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng từ việc thu thập thông tin đến hành vi sau khi mua hàng, chẳng hạn như các tuyên bố hoặc hành vi khơng hài lịng (Mangold và Faulds, 2009) và các kiểu sử dụng Internet (Ross và cộng sự, 2009).

<b>2.1.3. Ảnh hưởng xã hội (Social influence) </b>

Sự tác động bằng các hình thức khác nhau trong một quá trình tương tác làm thay đổi các đặc điểm tâm lý (đó là các quan điểm, quan niệm, thái độ, biểu hiện hành vi của người bị tác động) được gọi là ảnh hưởng xã hội (Kelman, 1961). Ý định của

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội (Kelman, 1961). Dựa trên quan điểm về ảnh hưởng xã hội (Bagozzi và Lee 2002; Kelman 1961, 1974), ba phương thức ảnh hưởng xã hội của cộng đồng đó là nhận dạng cộng đồng, đồng nhất với giá trị cộng đồng và ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng. Ba quá trình ảnh hưởng xã hội bao gồm xác định, tiếp thu và tuân thủ (Kelman, 1961, 1974). Thái độ xã hội và đặc điểm tính cách, đã đóng một vai trị quan trọng trong những nỗ lực dự đốn và giải thích hành vi của khách hàng (xem Ajzen, 1988; Campbell, 1963; Sherman và Fazio, 1983).

Kelman (1961, 1974) phân biệt ba quá trình ảnh hưởng xã hội, bao gồm xác định, tiếp thu và tuân thủ. Hơn nữa, Bagozzi và Lee (2002) kết hợp các quy trình ảnh hưởng xã hội của Kelman (1961, 1974) vào một mơ hình dựa trên nhóm, theo đó việc xác định, tiếp thu và tn thủ đóng vai trị là tiền đề quan trọng của ý định cá nhân và ý định tập thể. Quá trình xác định (nhận dạng cộng đồng) xảy ra khi một người phát triển mối quan hệ tự xác định với một người hoặc một nhóm khác và bản thân của anh ấy hoặc cô ấy bị lấn át bởi người đó hoặc nhóm đó. Quá trình nội tâm hóa-tiếp thu (đồng nhất với giá trị cộng đồng)-mô tả rằng hệ thống giá trị của một người trở nên giống với hệ thống giá trị của một người hoặc một nhóm khác. Tuân thủ (ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng) chỉ ra rằng một cá nhân chấp nhận ảnh hưởng chuẩn mực của một người hoặc một nhóm khác.

Khái niệm về ảnh hưởng xã hội được đề cập trong một số nghiên cứu như mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012; Venkatesh, 2015) hay dự báo trong thương mại điện tử (Pavlou và Fygenson, 2006). Nghiên cứu trước đây cũng đã xem xét vai trò của ảnh hưởng xã hội trong cộng đồng thương hiệu (Bagozzi và Dholakia 2006a).

<b>2.1.4. Môi trường dịch vụ (Service climate) </b>

Môi trường dịch vụ cảm nhận được định nghĩa là các thủ tục và thông lệ tổ chức đáng chú ý được ban hành trong các tình huống dịch vụ báo hiệu mức độ mà một tổ chức dịch vụ hỗ trợ và ưu tiên dịch vụ khách hàng (Jung và cộng sự, 2017). Khách hàng có thể cảm nhận được môi trường dịch vụ liên quan đến cách nhà cung

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

cấp ưu tiên cung cấp dịch vụ khách hàng với các thông lệ và thủ tục của mình (Schneider, White, và Paul 1998).

Sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà cung cấp dịch vụ, cùng với sự tăng trưởng chung của nền kinh tế dịch vụ, đã buộc các tổ chức phải tập trung nhiều hơn vào bản chất và chất lượng của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Như Schneider, White và Paul (1998) đã nhấn mạnh, môi trường dịch vụ tập trung nỗ lực và năng lực của nhân viên dịch vụ vào việc cung cấp dịch vụ có chất lượng, từ đó mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng cũng như nhận thức tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Môi trường dịch vụ đề cập đến nhận thức chung của nhân viên về các thơng lệ, quy trình và hành vi được tổ chức khen thưởng, hỗ trợ và mong đợi đối với dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998). Do đó, mơi trường dịch vụ là một hiện tượng tập thể và chia sẻ. Môi trường này được xây dựng dựa trên các hoạt động của tổ chức tập trung vào dịch vụ khách hàng.

Tương tự như tác động của môi trường dịch vụ đối với nhân viên, khách hàng cũng cảm nhận được giọng điệu và bầu khơng khí mà một tổ chức hỗ trợ nhân viên của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn (Schneider 1973). Người ta cho rằng giống như nhân viên tại nơi làm việc, khách hàng cũng cảm nhận được sự hài lòng của nhân viên (Evanschitzky và cộng sự, 2011). Người ta cũng kỳ vọng rằng môi trường dịch vụ trong một đơn vị làm việc càng tốt thì khách hàng càng đánh giá tốt hơn về chất lượng dịch vụ của nhân viên.

Khung logic trọng dịch vụ (SDL) được cung cấp bởi lý thuyết thực hành (practice theory) và lý thuyết thể chế (institutional theory) có ý nghĩa đối với việc hiểu thành phần hình thành thị trường của đổi mới (Abernathy và Clark, 1985; Schumpeter, 1934) về mặt tạo ra và tái tạo "các thực hành tích hợp" (xem Vargo và cộng sự, 2015). Cách hiểu này tương thích khá dễ dàng với cách hiểu có liên quan về thành phần công nghệ của đổi mới, chẳng hạn như của Orlikowski (2007), được thể hiện bằng các khái niệm về vật chất xã hội và "tính hai mặt của cơng nghệ", cũng dựa trên lý thuyết thực hành, cũng như của Arthur (2009) ý tưởng về tiến bộ công nghệ thơng qua sự kết hợp (tức là tích hợp) kiến thức hữu ích (Mokyr, 2002) mà ơng gọi

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

là tiến hóa tổ hợp. Thêm vào đó, hành vi khách hàng tham gia thực hành đồng tạo sinh thông qua cộng đồng thương hiệu đã tạo ra cấu trúc mới - môi trường dịch vụ mới – được đề xuất nghiên cứu.

<b>2.1.5. Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty) </b>

Lòng trung thành phản ánh một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc mua lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp đi lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một bộ nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Lòng trung thành là sự gắn bó tổng thể hoặc cam kết sâu sắc với một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc tổ chức (Oliver, 1999).

Lòng trung thành là một khái niệm đa chiều, theo Sheth và Park (1974), được “xác định bởi một số quá trình tâm lý riêng biệt và kéo theo các phép đo đa chiều”. Uncles và cộng sự (2003) cho rằng hành vi trung thành thay đổi tùy theo đặc điểm cá nhân, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn. Costa (2023) chỉ ra mối quan hệ tích cực đã được xác định giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng với dịch vụ, cũng như mức độ hài lòng với dịch vụ và sự sẵn lòng của khách hàng ở lại với nhà cung cấp.

Theo Anderson và Sullivan (1993), lịng trung thành được hình thành sau hành vi mua hàng thực tế. Có được lịng trung thành của người tiêu dùng đã được coi là một khía cạnh quan trọng để đạt được thành cơng của cơng ty và duy trì khả năng theo thời gian (Keat, Rugimbana và Quazi, 2003). Phát triển lòng trung thành là một mục tiêu truyền thống mà các nhà quản lý nhắm đến (Andreassen, 1999) vì điều này khơng chỉ cho phép ý định mua hàng trong tương lai cao hơn mà còn ủng hộ cường độ truyền miệng tích cực cao hơn (Hallowell, 1996), mức độ nhạy cảm về giá thấp hơn. (Lynch và Ariely, 2000), thu nhập ổn định hơn và lớn hơn (Knox và Denison, 2000) hoặc ít chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Yi và La, 2004). Oliver (1997) cho rằng kiến thức liên quan, khả năng tạo niềm tin, mức độ quan tâm và chăm sóc sẽ cải thiện lịng trung thành.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Một nghiên cứu cho thấy rằng các mối quan hệ được hình thành giữa các khách hàng trong một cộng đồng thương hiệu chịu tác động tích cực và đáng kể trong phương trình lịng trung thành (Holt, 1995). Lịng trung thành được coi là lý do cơ bản để tham gia cộng đồng thương hiệu, tức là người tiêu dùng tham gia cộng đồng thương hiệu vì họ thích thương hiệu và cảm thấy trung thành với nó (McAlexander và cộng sự, 2002).

Theo các phân tích về lễ hội thương hiệu (McAlexander và cộng sự, 2002; Schouten, McAlexander và Koenig, 2007) đã tiết lộ rằng sự hội nhập sâu rộng hơn trong cộng đồng thương hiệu sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng và trải nghiệm khách hàng vượt trội dẫn đến mối quan hệ bền chặt hơn với thương hiệu, sản phẩm và các khách hàng khác. Algesheimer, Dholakia và Herrmann (2005) đã chỉ ra rằng trong số các khía cạnh khác, chất lượng mối quan hệ thương hiệu dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu lớn hơn và sự tham gia của cộng đồng dẫn đến ý định tiếp tục trở thành thành viên lớn hơn.

<b>2.1.6. Truyền miệng (Word of mouth) </b>

Arndt (1967) đã định nghĩa hiệu ứng truyền miệng là “giao tiếp giữa người nhận và người nhận sản phẩm được các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp coi là phi thương mại”. Ahmadi (2018) định nghĩa truyền miệng là “một hình thức truyền thơng khơng chính thức về các đặc điểm của một doanh nghiệp hoặc một dịch vụ trong xã hội”. Khái niệm truyền miệng được hiểu là thông tin về dịch vụ và sản phẩm có thể lan truyền từ khách hàng này sang khách hàng khác (Brown, Barry, Dacin và Gunst, 2005). Nghiên cứu này lựa chọn định nghĩa của Brown, Barry, Dacin và Gunst (2005) là cơ sở lý thuyết của khái niệm truyền miệng.

Khái niệm đằng sau truyền miệng là thông tin về dịch vụ và sản phẩm có thể lan truyền từ khách hàng này sang khách hàng khác (Brown, Barry, Dacin và Gunst, 2005). Truyền miệng là một trong những phản ứng trung tâm nhất có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng vào mối quan hệ với khách hàng (Brown và cộng sự, 2005, trang 123). Truyền miệng mang lại lợi ích cho các công ty và cung cấp cho họ một công cụ tiếp thị hiệu quả (Munzel và Kunz, 2014).

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Anderson (1998), người đã chỉ ra rằng hiệu ứng truyền miệng xuất hiện ở cả những người tiêu dùng hài lịng và khơng hài lịng. Những khách hàng hài lịng có xu hướng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và quảng bá công ty cho những người khác, giới thiệu các dịch vụ của thương hiệu thường xuyên hơn (Roseman, 1991) và đưa ra các khuyến nghị tích cực và hỗ trợ về thương hiệu (Chitturi và cộng sự, 2008). Ngược lại, các cá nhân có xu hướng lan truyền sự truyền miệng tiêu cực khi kỳ vọng của họ không được đáp ứng (Chitturi và cộng sự, 2008).

Các nghiên cứu trước đây về phương tiện truyền thông xã hội cũng đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng với cộng đồng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định eWOM (Chan, Zheng, Cheung, Lee và Lee, 2014; Harrigan, Evers, Miles và Dalu, 2017; Islam và Rahman , 2017). Sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến là động lực chính cho sự tin tưởng, mua lại và ý định truyền miệng của họ (Al-Adwan, Al-Debei, và Dwivedi, 2022).

<b>2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CĨ LIÊN QUAN 2.2.1. Nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016) </b>

<i>Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016) </i>

Nghiên cứu này kiểm tra tác động trung gian của các hành vi giao tiếp thông tin của nhân viên bán hàng giữa việc sử dụng truyền thơng xã hội và sự hài lịng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thu thập thông qua một e-mail chứa liên kết đến cuộc khảo sát đã được gửi tới 1238 chuyên gia bán hàng, trong đó 149 người đã trả lời, 111 phản hồi đã hoàn thành và có thể sử dụng được. Kết quả chỉ ra rằng việc sử dụng

<small>Sử dụng truyền thông </small>

<small>Giao tiếp thơng tin</small>

<small>Sự hài lịng khách hàng</small>

</div>