tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.41 MB, 136 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS. Huỳnh Thị Minh Châu Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Thị Kim Hiền
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
<b> QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>
Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ TRÚC MY MSHV: 2270011 Ngày, tháng, năm sinh: 03/03/1999 Nơi sinh: Đồng Tháp Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
<b>II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: </b>
Đề xuất một mơ hình cấu trúc trong đó tiền tố cho hành vi đồng tạo sinh là môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử và các hậu tố là trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự gắn bó của khách hàng.
Kiểm định mơ hình trên trong lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.
<b>III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/07/2023 </b>
<b>IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/11/2023 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân </b>
TS. Huỳnh Thị Minh Châu
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>LỜI CẢM ƠN </b>
Trước tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân - giảng viên trực tiếp hướng dẫn trong suốt q trình hồn thành đề tài. Cảm ơn Thầy vì đã ln đồng hành, sắp xếp thời gian để chỉ dẫn cụ thể những nhiệm vụ mà tác giả phải làm và nên làm. Hơn thế nữa, những chia sẻ trong quá trình làm luận văn, cùng với kiến thức được truyền đạt trong các môn học của Thầy đã làm phong phú hơn những hiểu biết của bản thân tác giả. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn sự giúp đỡ của TS. Huỳnh Thị Minh Châu trong suốt q trình hồn thành đề tài.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến khoa Quản lý Công nghiệp – nơi khởi đầu cho một hành trình dài. Những kiến thức, kỹ năng được trau dồi tại khoa sẽ luôn là nền tảng vững chắc cho công việc hiện tại và tương lai. Cảm ơn các Thầy/Cơ trong và ngồi hội đồng, các Anh/Chị giáo vụ khoa Quản lý Cơng nghiệp vì đã hỗ trợ, tạo cơ hội cho tác giả được học tập trong một môi trường chuyên nghiệp và thân thiện. Đặc biệt, những lời động viên, sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè trong suốt khoảng thời gian qua cũng sẽ luôn được tác giả trân trọng và ghi nhớ.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Thầy/Cô đã tạo cơ hội cho tác giả tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (Đại học Quốc gia TP.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12. Đề tài được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự thấu hiểu và những ý kiến đóng góp của q Thầy/Cơ và bạn đọc. Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2023 Tác giả luận văn
<b>Nguyễn Thị Trúc My </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>TĨM TẮT LUẬN VĂN </b>
Nền kinh tế tồn cầu năng động như hiện nay được đặc trưng bởi sức mạnh ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, các công ty đang dần nhận ra sự cần thiết phải tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã giới thiệu khái niệm đồng tạo sinh và nhìn nhận khách hàng như một nguồn lực quan trọng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị.
Nghiên cứu tập trung vào ngành du lịch, đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Với việc thị trường OTA được dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, việc hiểu rõ về đồng tạo sinh của khách hàng là quan trọng để tối ưu hóa đầu tư và khuyến khích lịng trung thành từ phía khách hàng. Theo đó, nghiên cứu này đề xuất một mơ hình cấu trúc về hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, trong đó các tiền tố là sự kết hợp giữa các nguồn lực trong hệ sinh thái dịch vụ (tổ chức: môi trường dịch vụ cảm nhận, cộng đồng: tương tác khách hàng - khách hàng, công nghệ: tính dễ sử dụng cảm nhận, cá nhân: chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử). Các hậu tố bao gồm trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đó để phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Một cuộc khảo sát sơ bộ với 78 mẫu đã được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá độ tin cậy nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng mơ hình PLS-SEM được thực hiện trên 258 mẫu, là khách hàng cá nhân tại TP.HCM đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại. Kết quả đã ủng hộ cả 15 giả thuyết nghiên cứu đề xuất.
Cụ thể, các yếu tố liên quan đến nguồn lực (môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và yếu tố liên quan đến thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) đã ảnh hưởng tích cực lên hành vi đồng tạo sinh. Hành vi đồng tạo sinh có tác động đáng kể đến trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng. Mơ hình đề xuất đã giải thích được 54.5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh và 52.8% biến thiên của sự gắn bó của khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>ABSTRACT </b>
In today's dynamic global economy, the increasing power of consumers is driving companies to recognize the need to enhance customer social bonding. Scholars have introduced the concept of co-creation, acknowledging customers as a resource in value co-creation.
The study focuses on the tourism industry, specifically online travel agencies (OTAs). With the OTA market expected to grow significantly in Vietnam, understanding customer co-creation is crucial for optimizing investments and fostering customer loyalty. Accordingly, this research proposes a structural model of customer co-creation behavior, where the antecedents include the integration of resources within the service ecosystem (organization: perceived service climate, community: customer-to-customer interaction, technology: perceived ease-of-use, individual: customer experience quality) and the institutional factor (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms). The outcomes encompass customer empowerment, customer perceived value, and customer stickiness.
The research was conducted in two phases: a preliminary study and a formal study. The preliminary study includes preliminary qualitative study and preliminary quantitative study, aiming to adjust and supplement observed variables from previous studies to better align with the actual conditions in Vietnam. A preliminary survey with 78 samples was conducted using a questionnaire to assess internal consistency reliability, convergent validity, and discriminant validity of the constructs. The formal quantitative research, employing Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM), was carried out on a sample of 258 individuals in Ho Chi Minh City who had been customers of online travel services within the past year. The results supported all 15 proposed research hypotheses.
Specifically, factors related to resources (perceived service climate, customer interaction, perceived ease-of-use, customer experience quality) and institutional factor (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) positively influence co-creation behavior. Co-creation behavior has a significant impact on customer empowerment, customer perceived value, and customer stickiness. The proposed model explains 54.5% of the variance in co-creation behavior and 52.8% of the variance in customer stickiness.
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>customer-to-LỜI CAM ĐOAN </b>
<b>Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu: “Tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo </b>
<b>sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại TP.HCM” là kết quả nghiên cứu của cá nhân dưới sự hướng </b>
dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2023 Tác giả luận văn
<b>Nguyễn Thị Trúc My </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ... x
<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ... 1</b>
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 5
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ... 5
1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ... 5
<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và mô hình nghiên cứu ... 7</b>
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN ... 7
2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến ... 7
2.1.2. Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam ... 8
2.1.3. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam ... 9
2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ... 11
2.2.1. Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic – SDL) ... 11
2.2.2. Đồng tạo sinh (co-creation) ... 11
2.2.3. Môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate) ... 12
2.2.4. Tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction) ... 13
2.2.5. Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use) ... 14
2.2.6. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality) 152.2.7. Trao quyền cho khách hàng (customer empowerment) ... 15
2.2.8. Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) ... 16
2.2.9. Sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness) ... 17
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">2.2.10. Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived
effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) ... 18
2.3. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ... 19
2.3.1. Nghiên cứu của Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014) ... 19
2.3.2. Nghiên cứu của Kim và Choi (2016) ... 20
2.3.3. Nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019) ... 21
2.3.4. Nghiên cứu của Iden, Jon và cộng sự (2020) ... 22
2.3.5. Nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021) ... 23
2.3.6. Nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021) ... 23
2.3.7. Nghiên cứu của Hu và Li (2022) ... 24
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ... 26
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 26
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ... 26
<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 38</b>
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ... 38
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ... 39
3.2.1. Hình thành thang đo ... 39
3.2.2. Thang đo dự kiến ... 40
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ... 46
3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ... 48
3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu ... 49
3.4.2. Thống kê mơ tả ... 49
3.4.3. Mơ hình cấu trúc trong PLS – SEM ... 49
3.4.4. Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS – SEM ... 50
3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM ... 51
<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 54</b>
4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ... 54
4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ... 56
4.2.1. Thống kê mơ tả biến định tính ... 57
4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng ... 59
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 60
4.3.1. Mơ hình đo lường ... 60
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">4.3.2. Mơ hình cấu trúc ... 62
4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ... 71
4.4.1. Kết quả thang đo ... 71
4.4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ... 71
<b>CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 75</b>
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI ... 75
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 82
<b>DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ... 82</b>
<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 83</b>
PHỤ LỤC 6. BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT ... 119
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA CỘNG TUYẾN ... 120
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ HỆ SỐ TẢI NGOÀI ... 121
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>DANH SÁCH HÌNH ẢNH </b>
<b>Hình 2.1 Mức độ nhận diện thương hiệu và ưu tiên sử dụng các OTA tại Việt Nam </b>
năm 2021 ... 10
<b>Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014) ... 19</b>
<b>Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016) ... 20</b>
<b>Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019) ... 21</b>
<b>Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Iden, Jon và cộng sự (2020) ... 22</b>
<b>Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021) ... 23</b>
<b>Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021) ... 23</b>
<b>Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Hu và Li (2022) ... 24</b>
<b>Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 26</b>
<b>Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) ... 38</b>
<b>Hình 4.1 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ... 67</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>DANH SÁCH BẢNG BIỂU </b>
<b>Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước ... 25</b>
<b>Bảng 3.1 Thang đo dự kiến... 40</b>
<b>Bảng 3.2 Danh sách các nền tảng du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam ... 47</b>
<b>Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại ... 54</b>
<b>Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ ... 55</b>
<b>Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt ... 56</b>
<b>Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo tên công ty du lịch ... 57</b>
<b>Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến định tính ... 57</b>
<b>Bảng 4.6 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo ... 60</b>
<b>Bảng 4.7 Giá trị phân biệt của các thang đo ... 62</b>
<b>Bảng 4.8 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) ... 63</b>
<b>Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ... 64</b>
<b>Bảng 4.10 Kết quả hệ số xác định R</b><sup>2</sup> ... 65
<b>Bảng 4.11 Kết quả giá trị f</b><small>2</small> ... 65
<b>Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ... 67</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT </b>
CNTT Công nghệ thông tin OTA Online travel agency
PEEIM Perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms PLS – SEM Partial least squares structural equation modeling
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU </b>
<i>Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cũng được trình bày trong chương này. Bên cạnh đó, bố cục của đề tài được đề cập ở cuối chương. </i>
<b>1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI </b>
Nền kinh tế toàn cầu năng động như hiện nay được đặc trưng bởi sức mạnh ngày càng gia tăng người tiêu dùng, các công ty đang dần nhận ra sự cần thiết phải tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng (Kumar & Pansari, 2016). Cùng với xu hướng này, các học giả đã cho ra đời khái niệm đồng tạo sinh. Prahalad và Ramaswamy (2000) là một trong những tác giả đầu tiên công nhận khách hàng như là một nguồn lực khi họ ghi nhận tác động của Internet đối với mối quan hệ giữa khách hàng - cơng ty, giúp trình bày ý tưởng về đồng tạo sinh giá trị. Đầu ra của đồng tạo sinh giá trị là một giá trị mà chỉ người nhận mới có thể xác định và trải nghiệm được (Vargo & Lusch, 2016). Do đó, giá trị được tạo ra có các đặc điểm cá nhân theo từng khách hàng có liên quan, trong khi mỗi khách hàng phát triển một nhận thức riêng về giá trị đó (Vargo và cộng sự, 2017).
Khách hàng, trong vai trò là người đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, là đối tượng trung tâm trong logic trọng dịch vụ (service dominant logic, SDL) - một dòng lý thuyết chính trong dịch vụ và cả tiếp thị hiện đại (Vargo & Lusch, 2004; Lusch & Vargo, 2016). Theo đó, quan điểm hướng về dịch vụ về bản chất là quan điểm hướng về khách hàng và khách hàng cũng chính là người tích hợp nguồn lực (Vargo & Lusch, 2016). Luận đề chính của tích hợp nguồn lực là mọi tác nhân (actors) đều được đặt trong các q trình tích hợp vốn dĩ được quản lý bởi các cơ chế phối hợp và cộng tác, còn được gọi là các hệ thống và cấu trúc xã hội (social structures and systems) (Edvardsson và cộng sự, 2011), hoặc các sắp xếp thể chế (institutional arrangements) (Vargo & Lusch, 2016). Hiểu biết về các hệ thống và cấu trúc xã hội hay các sắp xếp thể chế này là cốt lõi trong nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị dịch vụ (Maglio và cộng sự, 2019; Edvardsson và cộng sự, 2011; Vargo & Lusch, 2016) vì điều đó có thể giúp hình thành các hệ thống dịch vụ tốt hơn (Maglio và cộng sự, 2019) hay giúp các nhà quản trị dịch vụ ra quyết định hữu hiệu hơn (Vargo & Lusch, 2016). Tuy nhiên, các bằng chứng thực nghiệm về vai trò của hệ thống và cấu trúc xã hội như vậy trong hành vi đồng tạo sinh của khách hàng vẫn còn thiếu (Koskela-Huotari và cộng sự, 2020; Mustak & Ple, 2020). Từ đây, mục tiêu của nghiên cứu này là từ quan điểm của khách hàng, đánh giá tác động của các hệ thống và cấu trúc xã hội lên hành vi đồng tạo sinh nhằm đạt lợi ích cho hệ thống dịch vụ như một toàn thể. Cụ thể hơn, các cấu trúc (structures) chính là các nguồn lực (resources) và quy tắc vận hành/ thiết
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">chế (rules/ institutions), cịn hệ thống (systems) chính là các mối quan hệ được (tái) sinh ra (reproduced relationships) trong vận hành hệ thống (Vargo & Akaka, 2012). Xét về thực tiễn, theo Hype Innovation (2023), trong hầu hết các doanh nghiệp lớn, sự đổi mới thường xuất phát từ các bộ phận cụ thể, truyền thống là phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D). Tuy nhiên, đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ thị trường, các tổ chức bắt đầu nhận ra rằng ý kiến từ những nguồn truyền thống này thường hiếm khi mang lại những giải pháp đột phá mà họ đang tìm kiếm. Vì vậy, các nhà quản lý đang mở rộng tầm nhìn của họ bằng cách thúc đẩy các chương trình đổi mới ngồi doanh nghiệp và đồng tạo sinh của khách hàng là một trong những phương án nổi bật nhất. Đồng tạo sinh cho phép tổ chức hợp tác với khách hàng nhằm thu thập những ý tưởng đổi mới, quan điểm mới mà nội bộ khơng có (Hype Innovation, 2023). Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm của khách hàng cũng là trọng tâm trong thời kỳ khủng hoảng, khi các thương hiệu cần đấu tranh mạnh mẽ hơn vì khách hàng. Cơ sở dữ liệu Connect của Kantar cho thấy đến 75% việc xây dựng thương hiệu đến từ các điểm tiếp xúc trải nghiệm (Kantar, 2023). Trong đó, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ là điểm tiếp xúc quan trọng nhất trên toàn cầu. Nghiên cứu của Kantar cũng đã chứng minh rằng việc tạo ra "sự khác biệt" trong dịch vụ giúp giảm 50% tỷ lệ rời bỏ, thông qua việc làm giảm khoảng cách giữa lời hứa của doanh nghiệp và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Ngồi ra, theo tạp chí Forbes (2021), các doanh nghiệp tiếp thị hiện đại thường áp dụng các triết lý được biết đến như là hướng thị trường hoặc đôi khi là hướng khách hàng. Các chương trình giọng của khách hàng (VoC), văn hóa tập trung vào khách hàng và các chiến lược hài lòng khách hàng tồn diện được xem là điển hình nhất cho các định hướng trên. Đối với nhiều cơng ty thì các chương trình này là đủ nhưng những nhà quản lý nhìn về tương lai đã bắt đầu chấp nhận làn sóng trao quyền cho khách hàng đang gia tăng. Việc chỉ hiểu bản đồ thị trường như một khái niệm lý thuyết hoặc lắng nghe ý kiến của khách hàng như một đầu vào cho quá trình ra quyết định là không đủ. Hiện nay, nhiều công ty đang hoạt động dưới mơ hình trao quyền cho khách hàng bởi vì khách hàng đã kết nối với nhau, có sức ảnh hưởng cá nhân và được trao quyền trên một sân khấu toàn cầu để thể hiện ý kiến và hành động (tạp chí Forbes, 2021).
Theo định hướng trên, đề tài sẽ đề xuất và kiểm định một mơ hình cấu trúc trong đó yếu tố lý thuyết trung tâm chính là hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (co-creation). Các tiền tố cho đồng tạo sinh - thể hiện các nguồn lực, từ góc độ tổ chức và cộng đồng sẽ là môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate) và tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction). Từ góc độ nguồn lực cá nhân và cơng nghệ, các tiền tố cho đồng tạo sinh lần lượt là chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality) và tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use). Tiền tố còn lại - thể hiện cho thiết chế, là hiệu dụng cảm
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms). Các hậu tố cho đồng tạo sinh bao gồm trao quyền cho khách hàng (customer empowerment) – vai trò như cấu trúc (structures), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) và yếu tố cuối cùng của mơ hình là sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness) – vai trị như hệ thống (systems). Bên cạnh đó, đề tài cũng đồng thời xem xét tác động của yếu tố hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) - đóng vai trò là quy tắc vận hành/ thiết chế, đối với một số yếu tố khác trong mơ hình (mơi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và đồng tạo sinh). Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch, một lĩnh vực dịch vụ điển hình trong nền kinh tế – xã hội hiện đại (Borlodoi và cộng sự, 2023). Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đầu tư một lượng lớn tiền vào công nghệ số và xây dựng thương hiệu để ảnh hưởng đến khách hàng (González, Camarero & Cabezudo, 2021), nghiên cứu về đồng tạo sinh ngày càng trở nên không thể thiếu. Các OTA khơng chỉ phải cạnh tranh với nhau mà cịn phải đối mặt với sự tăng cường của phong trào người tiêu dùng trực tuyến, nhờ vào tác động của những người ảnh hưởng, blogger và chuyên gia viết nội dung (Hudders, De Jans & De Veirman, 2021). Những khoản đầu tư đáng kể này cần được tối ưu hóa và đồng tạo sinh có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc này. Không chỉ giúp gia tăng lợi nhuận, sự tham gia của khách hàng thông qua đồng tạo sinh còn giúp các OTA hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này có thể thể hiện thơng qua việc tạo ra những gói dịch vụ linh hoạt và độc đáo, phù hợp với từng cá nhân (González và cộng sự, 2021). Nhờ ý kiến của khách hàng thông qua các nền tảng số, các doanh nghiệp có thể thiết kế lại và phát triển sản phẩm và dịch vụ một cách tốt hơn (Sundararaj & Rejeesh, 2021). Điều này cũng giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa OTA và khách hàng, tạo lòng trung thành và tăng khả năng tái mua hàng/ dịch vụ (Mahr & Lievens, 2012). Ở góc độ lý thuyết, du lịch là một lĩnh vực mà đồng tạo sinh của khách hàng đóng vai trị quyết định và hơn thế nữa, với sự có mặt rộng rãi của các OTA. Đây có thể là một bối cảnh phù hợp để đánh giá các hệ thống dịch vụ có khai thác các yếu tố cơng nghệ của thương mại điện tử (Borlodoi và cộng sự, 2023).
Đối với Việt Nam, du lịch được xác định là một ngành mũi nhọn, có vai trị thúc đẩy mạnh các lĩnh vực khác trong nền kinh tế (Chính phủ, 2020). Cùng với điều đó, dịch vụ du lịch với sự xuất hiện các đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency, OTA) cũng được dự báo sẽ phát triển mạnh tại Việt Nam (Thời báo Tài chính, 2019). Thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam đang là miếng bánh béo bở. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, quy mô du lịch trực tuyến Việt Nam năm 2018 đạt 3,5 tỷ USD (tăng trưởng 15%), dự kiến năm 2025 lên tới 9 tỷ USD. Miếng bánh này gần như bị
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">các OTA nước ngoài độc chiếm. Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), các OTA toàn cầu như Agoda, Booking, Traveloka, Expedia,… chiếm tới 80% thị phần du lịch trực tuyến Việt Nam. Vì vậy, việc tìm hiểu đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là du lịch trực tuyến vẫn nên được mở rộng hơn nữa (Prebensen & cộng sự, 2014), không kể là chủ đề này từ các nền kinh tế đang phát triển vẫn còn đang được kêu gọi (Ostrom & cộng sự, 2015). Những thảo luận trên cho thấy tầm quan trọng của vai trò đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp (Gummesson & Mele, 2010; Ostrom & cộng sự, 2010; Vargo & Lusch, 2017) mà đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ du lịch trực tuyến.
Đề tài này được thúc đẩy bởi các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, trong đó nhấn mạnh vai trò của khách hàng với tư cách là người đồng tạo sinh giá trị (Prebensen và cộng sự, 2013a; Tan và cộng sự, 2013). Nhằm mục đích khám phá và thảo luận về các khía cạnh liên quan đến đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, đề tài tìm cách nhận diện và kiểm chứng việc các tiền tố nguồn lực thuộc về tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân và tiền tố thuộc về thiết chế ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ, cũng như hành vi đồng tạo sinh của khách hàng tác động như thế nào đến việc trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng. Do đó,
<i><b>đề tài “Tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại TP.HCM” được </b></i>
hình thành.
<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU </b>
Nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau:
<i>- Đánh giá mức độ tác động của các nguồn lực thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ cảm nhận), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và yếu tố thuộc về thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng. </i>
<i>- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố thiết chế - hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử lên các yếu tố nguồn lực: môi trường dịch vụ cảm nhận; tương tác khách hàng - khách hàng; chất lượng trải nghiệm của khách hàng và tính dễ sử dụng cảm nhận. </i>
<i>- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên sự gắn bó của khách hàng thơng qua trao quyền cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng. </i>
- Đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là lĩnh vực du lịch trực tuyến với các nhà cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp sở hữu các trang web về du lịch phổ biến.
<b>1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU </b>
<b>Đối tượng nghiên cứu: Hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức, cộng </b>
đồng, công nghệ, cá nhân và thiết chế (lần lượt tham chiếu đến môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố là trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.
<b>Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. </b>
<b>Đối tượng khảo sát: Các cá nhân tại TP.HCM đã từng là khách hàng sử dụng dịch </b>
vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại.
<b>1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU </b>
Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu đóng góp thêm vào nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ du lịch xung quanh hành vi đồng tạo sinh.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu cung cấp thêm thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), cơng nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố: trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược phù hợp để khuyến khích hành vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cuối cùng, tăng hiệu quả kinh doanh.
<b>1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Giới thiệu </b>
Chương này trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu </b>
Chương này trình bày các khái niệm có trong đề tài nghiên cứu và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề này. Qua đó, nhận diện được mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài và đưa ra các giả thuyết cần kiểm chứng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu </b>
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, nhu cầu thông tin, thang đo hiệu chỉnh
<b>cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, thiết kế mẫu và phân tích dữ liệu. </b>
<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu </b>
Chương này trình bày nội dung kết quả nghiên cứu đã đạt được.
<b>Chương 5: Kết luận và kiến nghị </b>
Chương này đưa ra các kết luận và kiến nghị nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cải thiện và nâng cao các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Phần này cũng trình bày những vấn đề cịn tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>
<i>Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, gồm các nội dung như sau: giới thiệu tổng quan về du lịch trực tuyến, hiện trạng của du lịch trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các khái niệm và mơ hình nghiên cứu có liên quan. Cuối cùng, từ kết quả tổng hợp, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp và giải thích các yếu tố có trong mơ hình. </i>
<b>2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến </b>
Theo báo cáo Thị trường du lịch trực tuyến tồn cầu năm 2022 của Spherical Insights, kích thước thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu đã đạt giá trị 354.2 tỷ USD vào năm 2021. Thị trường dự kiến sẽ tăng lên 1,835.6 tỷ USD vào năm 2030, với tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 14.8%. Các trang web đánh giá và trang web thương mại điện tử du lịch chiếm đa số trong ngành du lịch trực tuyến. Các trang web này mang lại sự thuận tiện, thoải mái và thường xuyên thu hút khách hàng bằng các gói du lịch và các lựa chọn giảm giá. Do đó, nhiều du khách chọn đặt chuyến đi của họ trực tuyến, thay vì thơng qua các công ty du lịch truyền thống như trước đây.
Như được đề cập trong báo cáo trên, thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng, sự khuyến khích của chính phủ để thúc đẩy du lịch, sự gia tăng sử dụng internet và thẻ tín dụng, cùng với việc tạo ra các phân khúc trực tuyến mới. Hơn nữa, thị trường cịn có khả năng sẽ phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tăng thu nhập khả dụng, sự lan rộng của văn hóa du lịch, sự ra đời của các dịch vụ hàng không giá rẻ và sự phát triển của ngành dịch vụ. Cùng với sự tiến bộ của công nghệ và sự tăng của việc sử dụng điện thoại di động, các phương tiện đơn giản và hiệu quả đang được phát triển để làm cho việc du lịch trở nên đơn giản và thoải mái, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch. Việc người du lịch thích đặt các dịch vụ du lịch của họ thông qua các trang web bằng di động hoặc ứng dụng du lịch trên di động ngày càng được chú ý trên thị trường. Do đó, sự mở rộng của ngành du lịch trực tuyến được dự kiến sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa bởi các động cơ trên.
Một thống kê của Spherical Insights (2022) thể hiện rằng thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đã được phân chia thành các phân khúc quan trọng dựa trên: loại dịch vụ, nền tảng, hình thức và nhà cung cấp. Trong đó, dựa trên loại hình dịch vụ, chỗ ở du lịch, dịch vụ di chuyển và gói kỳ nghỉ là những phân khúc quan trọng nhất của thị trường. Xét về nền tảng, sự gia tăng sử dụng thiết bị di động đã làm cho phân khúc di động chiếm tỷ lệ lớn nhất, đặc biệt là thông qua việc phát triển các trang web phù hợp với giao diện di động tiện lợi hay các ứng dụng du lịch di động. Q trình
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">đặt dịch vụ thơng qua các công ty du lịch trực tuyến (OTA) là nổi trội hơn so với việc đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tiếp (truyền thống), khi xét về hình thức. Điều này đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách đặt dịch vụ du lịch toàn cầu. Dựa trên phương diện nhà cung cấp, các công ty lớn như Expedia, Booking.com, Airbnb và TripAdvisor là những nhà cung cấp lớn nhất đối với thị trường này.
Như đã đề cập, đối với thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu vào năm 2020, phân khúc chỗ ở du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất. Các đối thủ trên thị trường ngày càng cung cấp cho du khách một loạt các lựa chọn khách sạn với giá hợp lý. Khách hàng đánh giá các tùy chọn chỗ ở trên nhiều trang web để tìm kiếm lựa chọn hiệu quả nhất về chi phí, góp phần thúc đẩy nhu cầu tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng đáng kể đối với ngành công nghiệp du lịch. Việc triển khai toàn cầu các biện pháp giữ khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Khách sạn và Chỗ ở Hoa Kỳ năm 2021, tỷ lệ lấp đầy phòng khách sạn tại Hoa Kỳ giảm từ 66% xuống còn khoảng 40% vào năm 2020, so với năm trước đó. Mặc dù ngành du lịch có thể gặp khó khăn nặng nề do đại dịch, nhưng dự kiến thị trường sẽ trở lại quỹ đạo tăng trưởng trước đây trong những năm sắp tới.
Phân khúc các công ty du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường du lịch toàn cầu vào năm 2020, theo Spherical Insights (2022). Các công ty du lịch trực tuyến ngày càng trở thành phương tiện phổ biến nhất để đặt các dịch vụ du lịch trên toàn thế giới. Sự nổi lên của các công ty du lịch trực tuyến đã là một trong những ví dụ nổi bật nhất về cuộc cách mạng số trong ngành công nghiệp và xã hội trong vòng 25 năm qua. Các OTA đã phát triển thành các thị trường số cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào một loạt các lựa chọn du lịch trực tuyến cho cả người tiêu dùng B2B và B2C. OTA có thể được xem xét như một sự kết hợp giữa một nền tảng thương mại điện tử và một đại lý du lịch. Expedia, Booking.com, Airbnb và nhiều công ty khác, đã định hình tồn cầu ngành công nghiệp du lịch trực tuyến (khách sạn, hãng hàng khơng, tour đóng gói, đường sắt và du thuyền,…).
<b>2.1.2. Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam </b>
Năm 2019, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đánh giá Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất. Mảng du lịch trực tuyến đã có những đóng góp không nhỏ tạo nên những thành công rực rỡ cho ngành du lịch Việt Nam. Báo cáo cho thấy giá trị chi tiêu thương mại điện tử của người dùng internet cao nhất trong lĩnh vực Du lịch, di chuyển và lưu trú, đạt 3,180 triệu đô la Mỹ vào năm 2020. Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường của lĩnh vực đại lý du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đạt mức 432.14 tỷ USD. Tại Việt Nam, quy mô của thị
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">trường OTA tính theo tổng giá trị hàng hóa vào năm 2020 đạt mức 3 tỷ USD, ngang với Indonesia trong khu vực và chỉ đứng sau Thái Lan (4 tỷ USD).
Do ảnh hưởng của dịch bệnh từ đầu năm 2020 trên toàn thế giới, nhiều quốc gia đã thực hiện phong tỏa, hạn chế di chuyển khiến hoạt động du lịch bị tạm dừng và đóng băng hồn tồn. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, dự báo Việt Nam hồn tồn có thể phục hồi và phát triển có sức sống hơn những năm tới khi đại dịch kết thúc, với mức tăng trưởng doanh thu 31.31% mỗi năm từ năm 2021 đến năm 2025. So với thập kỷ trước, xu hướng tiêu dùng du lịch của Việt Nam đã thay đổi đáng kể nhờ công nghệ số. Phương thức thanh toán chuyển đổi từ tiền mặt sang trực tuyến (thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, ví điện tử,…) đã trở nên phổ biến hơn. Việt Nam cũng đã thử nghiệm thành công mạng băng thơng rộng 5G và thương mại hóa quy trình này vào năm 2020, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến hoạt động thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, dịch vụ đặt phịng, vé máy bay, khách sạn,… qua ứng dụng trên điện thoại thông minh cũng tăng đáng kể, qua đó tạo điều kiện cho sự phát triển của các OTA, bao gồm cả OTA nội và ngoại.
Một cuộc khảo sát trên 2,614 người Việt Nam được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 của Statista cho thấy 60% người được hỏi biết và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, 32% không sử dụng và 8% không biết loại dịch vụ này là gì. 40% người dùng đặt phịng trực tuyến ở Việt Nam đi du lịch ít nhất ba lần mỗi năm, 39% đi du lịch hai lần mỗi năm và 21% đi du lịch một lần mỗi năm. Trong cuộc khảo sát 1,564 người Việt Nam từ 16 tuổi trở lên về mục đích sử dụng đại lý du lịch trực tuyến, 70% người được hỏi cho biết họ sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt chỗ ở, 57% để mua vé máy bay/ tàu hỏa/ xe buýt, 38% để đặt các dịch vụ du lịch khác (ví dụ: tham quan du lịch, hướng dẫn viên du lịch, vé vào cửa, đặt chỗ nhà hàng,...); 33% để đặt kỳ nghỉ trọn gói; 26% nghiên cứu chuyến đi của họ (để so sánh giá cả,...) nhưng không đặt hoặc mua bất cứ thứ gì qua đó; 22% để th ô tô và 1% cho các mục đích khác. 56% người được hỏi tham gia cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 tiết lộ rằng họ đang đặt chỗ ở thông qua một công ty du lịch trực tuyến vài tuần trước chuyến đi, 31% vài tháng, 29% vài ngày và 9% một ngày trước chuyến đi. 80% người dùng đại lý du lịch trực tuyến đã tham gia cuộc khảo sát đặt vé qua điện thoại thơng minh của họ, 58% qua máy tính xách tay, 41 qua P.C và 16% qua máy tính bảng.
<b>2.1.3. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam </b>
Theo kết quả một cuộc khảo sát được Q&Me công bố vào năm 2021, Traveloka là OTA được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam, chiếm 42%. Đứng ở các vị trí tiếp theo trên bảng xếp hạng lần lượt là Agoda.com (39%) và Booking.com (38%). Kết quả cho thấy phần lớn du khách quốc tế và khơng ít du khách nội địa đều sử dụng dịch vụ của OTA nước ngồi. Các OTA Việt Nam vì thế chỉ có lượng giao dịch khiêm tốn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b>Hình 2.1 Mức độ nhận diện thương hiệu và ưu tiên sử dụng các OTA tại Việt Nam </b>
năm 2021
<i>Nguồn: Q&Me </i>
Gần đây, The Outbox Company đã công bố bảng xếp hạng về các thương hiệu trong ngành du lịch dựa trên mức độ yêu thích và nhận biết của du khách Việt Nam trong quý III/2023. Trong hạng mục Đại lý du lịch trực tuyến (OTA), các thương hiệu quốc tế vẫn chiếm ưu thế, Mytour tiếp tục là thương hiệu Việt Nam duy nhất nằm trong danh sách, đạt Top 4. Ba thương hiệu quốc tế hàng đầu chiếm hầu hết sự bình chọn của du khách Việt với hơn 80% lần lượt là Traveloka, Booking.com và Agoda. Trong quý III, bảng xếp hạng chào mừng sự trở lại của Trip.com tại vị trí thứ 5, thay đổi thứ hạng cho Expedia ở quý trước.
Một trong những nguyên nhân khiến OTA Việt khó cạnh tranh với các OTA ngoại là vì những OTA ngoại thường đi trước doanh nghiệp Việt Nam khoảng 20 năm kinh nghiệm về giao dịch trực tuyến, hoạt động trên quy mơ tồn cầu, đã xây dựng được thương hiệu, uy tín vững chắc, cùng với tiềm lực tài chính mạnh. Khi liên kết hoạt động tại Việt Nam, các sàn giao dịch trực tuyến nước ngoài chưa bị ràng buộc bởi quy định về thuế nên họ tiếp tục có thêm năng lực tài chính để đầu tư tiếp thị, quảng cáo, gia tăng chiết khấu cho đối tác, tạo ưu thế cạnh tranh. Trong khi đó, các doanh
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">nghiệp trong nước vẫn đang "ngóng" chính sách hỗ trợ về vốn, định hướng quy hoạch phát triển.
<b>2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN </b>
<b>2.2.1. Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic – SDL) </b>
Quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) được xem là quan điểm tiếp thị mới nổi (Vargo & Lusch, 2016). Theo quan điểm trọng dịch vụ, giá trị dịch vụ mà khách hàng thụ hưởng là kết quả của q trình hợp tác giữa hai phía khách hàng và doanh nghiệp (Vargo & Lusch, 2004). Khách hàng không chỉ đơn thuần là người tiếp nhận những gì do doanh nghiệp tạo ra mà khơng phải bỏ ra nguồn lực gì khác ngồi tiền tệ để thực hiện một số hành vi cần thiết trong quá trình sử dụng dịch vụ (Grưnroos, 2008). Trong q trình tương tác, khách hàng sử dụng nguồn lực cá nhân kết hợp với các nguồn lực được cung cấp bởi doanh nghiệp để tạo ra sự trải nghiệm và giá trị đầu ra cho chính mình (Vargo & Lusch, 2004).
Gần đây, cùng với sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), đồng tạo sinh của khách hàng vào quá trình dịch vụ càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Auh & cộng sự, 2007; Chan & cộng sự, 2010). Theo quan điểm trọng dịch vụ, đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004) hay lợi ích cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014). Với lý thuyết này, khách hàng khơng phải giữ vai trị thụ động như cách nhìn nhận trước đây, mà có vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra dịch vụ với doanh nghiệp. Quan niệm này đặc biệt phù hợp đối với những ngành dịch vụ như du lịch, khi mà sự tham gia của khách hàng là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra của dịch vụ. Họ là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng, đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004).
<b>2.2.2. Đồng tạo sinh (co-creation) </b>
Khách hàng không chỉ là người tiếp nhận các sản phẩm và giá trị của cơng ty mà cịn là những người đồng tạo sinh ra giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của cơng ty (Franke & Piller, 2004; Schau và cộng sự, 2009). Với một phân tích tổng hợp, Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn loại thực hành mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: thực hành kết nối xã hội, thực hành gắn kết cộng đồng, thực hành quản lý ấn tượng và thực hành khai thác thương hiệu. Họ khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đang tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị. Các hoạt động này phối hợp cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự khỏe mạnh và phúc lợi tập thể của các cơ quan xã hội tập trung vào thương hiệu. Laroche, Michel và cộng sự (2012) cho rằng các
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">cộng đồng thương hiệu, được thể hiện bằng ba dấu ấn (ý thức chung; các nghi lễ, truyền thống; và nghĩa vụ đối với xã hội), chúng ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động tạo giá trị. Họ cho rằng ba cộng đồng đó có ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động tạo ra giá trị, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, sự phổ biến thông tin và khả năng các thành viên liên lạc với nhau.
Trải nghiệm đồng tạo sinh là một q trình tương tác và hợp tác, trong đó, khách hàng tham gia tích cực vào việc cấu thành trải nghiệm được cá nhân hóa với cơng ty và với các khách hàng khác. Trải nghiệm đồng tạo sinh xuất hiện khi khách hàng tương tác trực tiếp với những người khác và với môi trường mà công ty tạo điều kiện. Nó có thể tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ có vẻ giống nhau của các cơng ty và tối ưu hóa vai trị của khách hàng với tư cách là người tạo ra giá trị (Helkkula và cộng sự, 2012; Vargo, 2009; Vargo và Lusch, 2008a, b). Đồng tạo sinh giá trị còn được định nghĩa là sự hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các tác nhân khác nhau, về c bn l khỏch hng v cụng ty (Groănroos, 2012). Nó phản ánh tiền đề rằng giá trị bắt nguồn từ trải nghiệm được cá nhân hóa thay vì được đưa vào sản phẩm, vì vậy trải nghiệm đồng tạo sinh được coi là nguồn lợi thế cạnh tranh mới cho các công ty (Ramaswamy, 2011). Công nghệ thông tin và truyền thông đã ủng hộ sự xuất hiện của các nền tảng trực tuyến phức tạp hơn, bao gồm nhiều tín hiệu cung cấp cho khách hàng khả năng tương tác cao hơn và thúc đẩy sự hợp tác của họ (Fiore và cộng sự, 2005; Varadarajan và cộng sự, 2010; Wang và cộng sự, 2007). Các nền tảng kết nối hoặc tương tác này được mô tả là các điểm tiếp xúc tiêu điểm (ảo và thực) cho phép các cá nhân tích hợp các nguồn lực và đồng tạo sinh giá trị (Breidbach và cộng sự, 2013). Họ thúc đẩy việc tạo ra giá trị thông qua các mối quan hệ, tạo điều kiện thuận lợi cho những nội dung do người dùng tạo và làm phong phú trải nghiệm mua hàng, khuyến khích xã hội sử dụng cơng nghệ nhiều hơn và xác định quyết định của khách hàng (Park và cộng sự, 2009; Malthouse và Hofacker, 2010). Trong đề tài này, đồng tạo sinh được hiểu là sự tham gia đóng góp của khách hàng vào các cơng đoạn khác nhau của quá trình thiết kế và cung ứng dịch vụ (Mustak và cộng sự, 2013; Auh, 2007).
<b>2.2.3. Môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate) </b>
Tầm quan trọng của một môi trường dịch vụ mạnh bắt nguồn từ nhận thức của nội bộ nhân viên về các chính sách, thủ tục và thông lệ mà một tổ chức chuẩn bị sẵn sàng cho đội ngũ nhân viên tuyến đầu của mình để theo đuổi dịch vụ xuất sắc (Schneider và cộng sự, 1998). Môi trường dịch vụ được nhân viên cảm nhận là mạnh xảy ra khi ban lãnh đạo hỗ trợ nhân viên thực hiện các hành vi thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, dựa trên các chỉ dẫn về thủ tục và chính sách được đưa ra cho những nhân viên phục vụ (Schneider, 1980). Điều này phụ thuộc vào ngữ cảnh và tình huống cụ thể đối với trọng tâm dịch vụ của một công ty, không giống như các cấu trúc khác liên
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">quan đến môi trường như môi trường tổ chức hoặc văn hóa tổ chức (Bowen và Schneider, 2014). Môi trường dịch vụ theo cảm nhận của nhân viên có liên quan đến điểm mấu chốt của một tổ chức vì nó có mối liên kết trực tiếp, cũng như gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Hong và cộng sự, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009).
Gần đây, Jung (2017) đã đưa ra khái niệm về môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng như một thứ mà khách hàng có thể sử dụng để đánh giá xem một công ty có các chính sách và thủ tục dành cho nhân viên dịch vụ của mình để quản lý các tương tác khách hàng - khách hàng hay không. Đánh giá từ phía khách hàng về mơi trường dịch vụ là rất quan trọng khi xem xét tính khơng thể đốn trước của các tương tác như tương tác khách hàng - khách hàng. Bất chấp sự thay đổi của cách khách hàng có thể đối xử với nhau trong mơi trường dịch vụ, nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm soát gián tiếp trong những tình huống này (Mayer và cộng sự, 2009). Theo cách này, môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng tương tự như nhận thức của khách hàng về các yếu tố chiến lược khác do một công ty kiểm soát, chẳng hạn như các quyết định được đưa ra trong thiết kế dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Bitner, 1992; Colm và cộng sự, 2017). Về điểm này, cơng trình của Jung (2017) tìm thấy bằng chứng về tác động vừa phải của môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với mức độ ủng hộ của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ trực tiếp của họ, điều này cuối cùng ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ. Đề tài này tham chiếu đến cảm nhận của khách hàng về thực tiễn hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ nhằm hướng đến dịch vụ tuyệt hảo cho họ (Jung và cộng sự, 2017).
<b>2.2.4. Tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction) </b>
Sự kết nối ngày càng tăng của người tiêu dùng và bản chất xã hội của sự tiêu dùng đã đặt mối tương tác giữa khách hàng với khách hàng (C2C), tức là sự tương tác liên cá nhân giữa các khách hàng, trở nên nổi bật (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010; Nicholls, 2010; Libai và cộng sự, 2010). Tương tác C2C ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ và tạo giá trị (Harris và cộng sự, 2000; Schau và cộng sự, 2009) và do đó được xem là rất quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh (Libai và cộng sự, 2010). Vai trò quan trọng của tương tác C2C cũng thể hiện rõ ràng bên ngoài lĩnh vực quản lý dịch vụ. Thông qua công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội, việc khách hàng có thể tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau vượt ra ngoài ranh giới địa lý (Libai và cộng sự, 2010), mở rộng mức độ liên quan và phạm vi của các tương tác C2C.
Nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến chỉ ra rằng sự tương tác tập thể của khách hàng, chẳng hạn như chia sẻ, giải trí hoặc hỗ trợ bạn bè có thể tạo ra giá trị cho khách hàng (Schau và cộng sự, 2009; Brodie và cộng sự, 2013). Khách hàng có thể
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">ảnh hưởng và huy động các khách hàng khác và cuối cùng ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị vượt quá mối quan hệ công ty - khách hàng (Jaakkola và Alexander, 2014). Heinonen và cộng sự (2018) nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò của tương tác C2C trong việc tạo ra giá trị. Khách hàng ngày càng được xem là những tác nhân quan trọng nhất của thị trường, họ là những người thực hiện nhiều quy trình dịch vụ truyền thống. Điều này ngày càng trở nên thách thức đối với các công ty khi tham gia vào các tương tác giữa khách hàng (Heinonen và Strandvik, 2018). Khi dịch vụ khách hàng kỹ thuật số trở nên phổ biến hơn trên các kênh truyền thơng xã hội, nó sẽ tăng khả năng tương tác C2C trong những trải nghiệm dịch vụ. Do đó việc tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá môi trường dịch vụ của công ty trong một số tình huống cần có sự can thiệp của nhà cung cấp dịch vụ. Đề tài này tham chiếu đến các hoạt động trao đổi và chia sẻ thông tin lẫn trải nghiệm giữa khách hàng đang xét và các khách hàng khác (Tajvidi và cộng sự, 2021).
<b>2.2.5. Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use) </b>
Có nhiều mơ hình lý thuyết đã được áp dụng để nghiên cứu sự chấp nhận và hành vi sử dụng công nghệ thông tin. Trong khi nhiều mơ hình bao gồm yếu tố "tính dễ sử dụng cảm nhận" như một yếu tố xác định sự chấp nhận, mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ (TAM) (Davis, 1989, Davis và cộng sự, 1989) là mơ hình phổ biến nhất trong việc nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng của người dùng. TAM được chuyển thể từ Mơ hình Hành vi theo Lý thuyết Hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) về hành động hợp lý để chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, từ đó dẫn đến ý định và cuối cùng tạo ra hành vi. Do đó, Davis quan niệm rằng mối quan hệ niềm tin - thái độ - ý định - hành vi có thể dự đốn sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin (CNTT). TAM gợi ý rằng hai niềm tin cụ thể là sự dễ dàng trong việc sử dụng và sự hữu ích trong việc sử dụng - xác định ý định hành vi của người dùng đối với việc sử dụng cơng nghệ. TAM đề xuất rằng sự hữu ích thấy được sẽ bị ảnh hưởng bởi sự dễ dàng trong việc sử dụng bởi vì cùng với các yếu tố khác, một cơng nghệ càng dễ dàng sử dụng, nó càng hữu ích.
Tính dễ sử dụng cảm nhận thể hiện mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một cơng nghệ sẽ khơng địi hỏi nhiều nỗ lực. Sự dễ dàng trong việc sử dụng là một yếu tố liên quan đến đánh giá cá nhân về sự cố gắng cần thiết trong quá trình sử dụng hệ thống (xem Davis, 1989). Các góc nhìn lý thuyết khác cũng nghiên cứu việc chấp nhận của người dùng và cũng sử dụng các yếu tố tương tự. Thompson và cộng sự (1991) sử dụng một yếu tố gọi là "phức tạp" và Moore và Benbasat (1991) sử dụng một yếu tố gọi là "sự dễ dàng trong việc sử dụng". Mặc dù sự dễ dàng trong việc sử dụng liên quan đến ý định trong TAM, mục tiêu cơ bản là dự đoán hành vi sử dụng. Trong bối cảnh này, điều quan trọng là để nhấn mạnh rằng có một lượng lớn nghiên cứu về quyết định hành vi (ví dụ Payne và cộng sự, 1993) và hệ thống thơng tin (ví
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">dụ Todd và Benbasat, 1992) đã chứng minh rằng các cá nhân cố gắng giảm thiểu nỗ lực trong hành vi của họ, do đó hỗ trợ cho mối quan hệ giữa sự dễ dàng trong việc sử dụng và hành vi sử dụng, mặc dù thông qua ý định như được gợi ý bởi TAM. Ngược lại, niềm tin TAM cịn lại (tức là sự hữu ích trong việc sử dụng) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất của họ. Nghiên cứu này tập trung vào tính dễ sử dụng cảm nhận theo bối cảnh của TAM. Trong điều kiện tất cả những điều khác đều bình đẳng, một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn ứng dụng khác sẽ có nhiều khả năng được người dùng chấp nhận hơn.
<b>2.2.6. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality) </b>
Trải nghiệm của khách hàng được xác định là "phản ứng chủ quan của khách hàng đối diện với toàn bộ cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với công ty" (Lemke và cộng sự, 2011) bao gồm cuộc gặp gỡ truyền thông, cuộc gặp gỡ dịch vụ và cuộc gặp gỡ tiêu dùng (Lemke và cộng sự, 2011; Meyer và Schwager, 2007). Chất lượng dịch vụ, từng được coi là yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp, đã được nghiên cứu rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, bán lẻ và quản lý dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Verhoef và cộng sự, 2009). Ngược lại, gần đây, chất lượng trải nghiệm của khách hàng chỉ được nghiên cứu bởi một số ít nhà nghiên cứu (Lemke và cộng sự, 2011; Verhoef và cộng sự, 2009), mặc dù các nhà thực hành dường như đã xem xét trải nghiệm của khách hàng như một yếu tố quyết định quan trọng trong việc tăng cường sự trung thành của khách hàng (Badgett và cộng sự, 2007).
Verhoef và cộng sự (2009) đề xuất một mơ hình khái niệm về trải nghiệm của khách hàng và đề xuất một số yếu tố xác định chất lượng trải nghiệm của khách hàng, bao gồm môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, không gian bán lẻ, sản phẩm đa dạng, giá cả và khuyến mãi. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng được định nghĩa là "một đánh giá nhìn chung về sự xuất sắc hoặc ưu việt của trải nghiệm tổng thể của khách hàng dựa trên một thời kỳ dịch vụ mở rộng" (Lemke và cộng sự, 2011). Nghiên cứu này xem xét chất lượng trải nghiệm của khách hàng là một chiều thay vì một cấu trúc đa chiều bởi vì trải nghiệm của khách hàng là toàn diện theo bản chất, như đã được chỉ ra trong định nghĩa (Verhoef và cộng sự, 2009) và thay đổi dựa trên tính chủ quan của giá trị trong quá trình sử dụng (Lemke và cộng sự, 2011).
<b>2.2.7. Trao quyền cho khách hàng (customer empowerment) </b>
Khái niệm về sự trao quyền đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như quản lý, chăm sóc sức khỏe và tâm lý tổ chức (Auh và cộng sự, 2019). Trong nghiên cứu về tiếp thị, trao quyền cho khách hàng được định nghĩa theo hai cách. Cách thứ nhất, nó là hành động tạo điều kiện cho khách hàng có thể thơng qua các tài nguyên, chẳng hạn như thông tin nâng cao và sự hiểu biết rộng hơn (Brennan & Ritters, 2004).
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">Mặt khác, đó là một trạng thái chủ quan dẫn đến sự cảm nhận về sự gia tăng kiểm soát (Wathieu và cộng sự, 2002). Định nghĩa về trao quyền cho khách hàng của Ramani và Kumar (2008) tập trung vào mức độ mà một công ty cung cấp cơ hội cho khách hàng của mình để tương tác với thương hiệu, ảnh hưởng đến loại hình giao dịch và tương tác thơng qua việc truyền tải thơng tin, phê bình, đánh giá, đề xuất, cho ý kiến về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của mình. Hunter và Garnefeld (2008) nhấn mạnh rằng việc trao quyền là một trạng thái tích cực dẫn đến cảm giác kiểm soát tăng lên đối với dịch vụ.
Trong ngành du lịch, tương tác giữa khách hàng và nhân viên là quan trọng đối với quá trình cung cấp dịch vụ thành công. Trao quyền cho khách hàng đã thay đổi vai trò của khách hàng trong việc tạo ra và cung cấp dịch vụ từ người nhận bị động sang người tham gia chủ động (Auh và cộng sự, 2019; Joo, Woosnam, Strzelecka và Boley, 2020). Do đó, mục tiêu của việc trao quyền cho khách hàng là nâng cao trải nghiệm dịch vụ của họ bằng cách thực hiện ý kiến và đề xuất của họ, cho phép nhân viên dịch vụ hiểu rõ hơn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Xie và cộng sự, 2020). Theo Shin và cộng sự (2020), du khách cảm thấy có quyền lực hơn khi họ nhận được phản hồi cá nhân hóa từ nhà cung cấp dịch vụ và khi họ có trải nghiệm tích cực, tức khi họ được trao quyền với khả năng, kiến thức và sự lựa chọn để thực hiện một nhiệm vụ. Bởi vì khách hàng chịu một phần trách nhiệm cho kết quả nên theo một cách tâm lý, họ đảm nhận trách nhiệm cho quyết định của họ (Dekhili và Hallem, 2020). Đề tài này tham chiếu đến cảm nhận chủ quan của khách hàng về việc gia tăng mức độ kiểm sốt của mình lên q trình dịch vụ (Mvondo, 2022).
<b>2.2.8. Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) </b>
Giá trị cảm nhận của khách hàng thường được định nghĩa là "tỷ lệ hoặc sự cân đối giữa tổng lợi ích nhận được và tổng sự hy sinh" (Patterson và Spreng, 1997). Lợi ích của khách hàng bao gồm chất lượng cảm nhận của sản phẩm và lợi ích tâm lý. Điều này có thể bao gồm các lợi ích kinh tế, xã hội, quan hệ. Cronin và cộng sự (1997) đo lường sự hy sinh bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như giá cả, thời gian, công sức và các yếu tố rủi ro khác. Zeithaml (1988) và Petrick (2002) xác định "thời gian", "nỗ lực", "chi phí tìm kiếm", "hình ảnh thương hiệu", "sự thuận tiện" và "chi phí tinh thần" là các chi phí phi tiền tệ; có lý luận rằng những sự hy sinh này ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng một cách gián tiếp (Leclerc và Schmitt, 1994). Sự kết hợp giữa các chi phí tiền tệ cũng như khơng tiền tệ gây ra sự hy sinh được cảm nhận bởi người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về giá trị dịch vụ. Giá trị là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên cảm nhận về những gì được nhận và những gì được bỏ ra (Zeithaml, 1988). Bolton và Drew (1991) đã xác định mối quan hệ tích cực giữa lợi ích và giá trị cảm
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">nhận của khách hàng, trong khi sự hy sinh có mối quan hệ âm đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Họ kết luận rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được coi là một sự đánh đổi giữa việc đánh giá lợi ích của việc sử dụng dịch vụ và sự hy sinh đã phải đánh đổi để sử dụng dịch vụ. Một số kết quả nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu, tên cửa hàng và tên quốc gia có tác động tích cực đối với cảm nhận giá trị của người tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991; Teas và Agarwal, 2000). Hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích các cảm xúc như niềm vui, sự ghen tỵ, sự sợ hãi, sự tức giận và niềm hạnh phúc trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận của khách hàng (Grewal và cộng sự, 1998, Sweeney và cộng sự, 1999). Các kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận, bao gồm cả các yếu tố nhận thức và cảm xúc là một phần quan trọng của việc đo đạc một cách toàn diện trải nghiệm dịch vụ (Richins, 1997). Trong bài viết này, giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là đánh giá tổng thể của khách hàng về gói dịch vụ dựa trên việc đối chiếu những gì nhận được và những gì đã bỏ ra (Zeitham, 1988).
<b>2.2.9. Sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness) </b>
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng chi phí chuyển đổi trên mạng rất thấp và việc duy trì khách hàng khơng phải lúc nào cũng dễ dàng. Do đó, các học giả đã bắt đầu quan tâm đến tính gắn bó của hành vi trực tuyến trên mạng, tìm hiểu cách tăng cường sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào trang web từ góc nhìn thiết kế trang web và đề xuất khái niệm "sự gắn bó với trang web" (Li và cộng sự, 2006; Lin, 2007). Với sự phát triển của internet, sự gắn bó của người tiêu dùng đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu trực tuyến khác nhau.
Beddoe-Stephens (1999) xác định sự gắn bó của người tiêu dùng là khả năng của một trang web thúc đẩy người tiêu dùng duyệt trang web một cách liên tục. Sự gắn bó của người tiêu dùng là một thuật ngữ được sử dụng đặc biệt để mô tả khả năng của một trang web thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web trong khoảng thời gian dài hơn, đồng thời nó cũng liên kết với sự sẵn sàng mua sắm lặp lại của người tiêu dùng (Zott và cộng sự, 2000). Sự sẵn sàng và hành vi mua sắm lặp lại hoặc sử dụng dài hạn của người tiêu dùng chủ yếu xuất phát từ việc người tiêu dùng từ từ trở thành phần thống trị của thị trường và các học giả đã bắt đầu dời sự quan tâm nghiên cứu của họ theo hướng này. Ví dụ, Lin và cộng sự (2010) định nghĩa sự gắn bó là thời gian mà người tiêu dùng tiêu trên mạng xã hội của một cơng ty. Một số học giả giải thích sự gắn bó của người tiêu dùng như là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng cần trả khi họ thay đổi hành vi tiêu dùng hoặc thói quen. Wang và cộng sự (2013) tin rằng sự gắn bó có nghĩa người tiêu dùng cần phải trả rất nhiều chi phí bổ sung khi xem xét việc thay đổi hành vi tiêu dùng hoặc thói quen của họ. Để tránh mất mát như vậy, người tiêu dùng tự ý duy trì thói quen và hành vi ban đầu của họ. Đề tài này tham
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">chiếu đến mức độ mà khách hàng tiếp tục ở lại hay bị thu hút vào nhà cung cấp cho các giao dịch ở tương lai/ kế tiếp (Zhang và cộng sự, 2017). Về phía cơng ty, đó là khả năng trang web thu hút và giữ chân khách hàng (Zott và cộng sự, 2000) để họ mua hàng hóa/ dịch vụ hoặc xem nhiều quảng cáo hơn (Kim và Koh, 2004).
<b>2.2.10. Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) </b>
Thiết chế là những cấu trúc phi cá nhân được các bên thứ ba cố vấn hoặc tạo ra để tạo ra các điều kiện bảo vệ thành công của giao dịch (Pavlou và Gefen, 2004). Trong môi trường truyền thống, các thiết chế này bao gồm các biện pháp trừng phạt quan liêu và các biện pháp bảo vệ khái quát ra ngoài một giao dịch nhất định và vượt ra ngồi các nhóm đối tác trao đổi cụ thể (Zucker, 1986). Các cấu trúc thiết chế đặc trưng cho các xã hội hiện đại, phức tạp, chẳng hạn như tầm nhìn siêu ngân hàng về tài khoản ký quỹ và hợp đồng lao động hợp pháp, là những ví dụ phổ biến (Barber, 1983; Lewis và Weigert, 1985). Các thiết chế này không dành riêng cho giao dịch cũng như không dành riêng cho các bên; đúng hơn, chúng là “thế giới bên ngoài được biết đến chung” (Zucker, 1986) và được thiết chế hóa để đảm bảo rằng tất cả các giao dịch sẽ diễn ra như đã hứa. Ví dụ: tài khoản ký quỹ được xử lý theo các điều kiện tiêu chuẩn, bất kể đặc điểm của các đối tác trao đổi. Thiết chế trong môi trường thương mại điện tử đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong những năm gần đây. Các biện pháp bảo vệ trực tuyến phổ biến bao gồm đảm bảo thẻ tín dụng trực tuyến, dịch vụ ký quỹ và bảo vệ quyền riêng tư (McKnight, 2002; Pavlou và Gefen 2004). Các nhà cung cấp dịch vụ ký quỹ trực tuyến (ví dụ: Paypal và SafeTrader) chỉ cho phép thanh toán sau khi khách hàng chấp nhận giao dịch và đồng ý thanh toán, cung cấp một mạng lưới an toàn chống lại những rủi ro tiềm ẩn trong việc thực hiện đơn hàng (Pavlou và Gefen, 2004). Tương tự, đảm bảo thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng cung cấp các nguồn lực từ các tổ chức tài chính (ví dụ như các cơng ty thẻ tín dụng) để bồi thường cho người mua chống lại hành vi gian lận tiềm ẩn của người bán (Pavlou và Gefen, 2004). Mặc dù không phải là một danh sách độc quyền, các bên thứ ba này được coi là những thiết chế rất phổ biến trong việc bảo vệ môi trường thương mại điện tử ngày nay một cách an toàn (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou và Gefen, 2004).
Với sự hiểu biết đã được thiết lập về các thiết chế, hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) được định nghĩa là nhận thức chung của khách hàng trực tuyến rằng các biện pháp bảo vệ tồn tại trong môi trường thương mại điện tử để bảo vệ họ khỏi những rủi ro tiềm ẩn trong các giao dịch trực tuyến. Trong khi một số nhà logistic (ví dụ, Shapiro, 1987; Zucker, 1986) quan tâm đến các thiết chế hành vi, khách quan, định nghĩa theo McKnight và cộng sự (1998) xem tác động của các thiết chế chủ yếu là theo khía cạnh tri giác. Thật vậy, mặc dù các thiết chế thương mại điện
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">tử đã được phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây và theo quan điểm khách quan, có thể cung cấp sự bảo vệ pháp lý thích hợp cho người mua hàng trực tuyến, các khách hàng khác nhau trong phạm vi công cộng vẫn có thể có nhận thức khác nhau về hiệu quả của các thiết chế này. Những nhận thức khác nhau như vậy có thể là kết quả của việc sử dụng các thiết chế trong quá khứ và/ hoặc thông tin học được về chúng từ các nguồn bên ngoài hoặc giai thoại khác nhau. Đề tài này sử dụng sử dụng hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử như phạm vi mà người ủng hộ nhận thấy rằng các thiết chế bảo vệ của bên thứ ba sẽ bảo vệ người dùng khỏi những rủi ro tiềm ẩn trong các giao dịch với công ty thương mại điện tử (Huang, Tzu-Ling và cộng sự, 2022).
<b>2.3. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC </b>
<b>2.3.1. Nghiên cứu của Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014) </b>
<b>Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014) </b>
Bài báo trên xây dựng khái niệm về nền tảng tương tác và các lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị để phân tích việc mua hàng như một bối cảnh để khách hàng đồng tạo sinh trải nghiệm của riêng họ. Cụ thể, bài báo đề xuất rằng việc bao gồm các gợi ý trực tuyến liên quan đến tương tác giữa khách hàng với khách hàng (C2C) và đồng sản xuất trong nền tảng gắn kết sẽ xác định trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng. Kết quả xác nhận tầm quan trọng của việc bao gồm các dấu hiệu liên quan đến tương tác khách hàng - khách hàng và đồng sản xuất để tăng khả năng trải nghiệm đồng tạo sinh cho khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, nếu khách hàng nhận thấy rằng họ đang có trải nghiệm đồng tạo sinh thì ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên.
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>2.3.2. Nghiên cứu của Kim và Choi (2016) </b>
<b>Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016) </b>
Mục tiêu của bài báo là đề xuất và kiểm tra một mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa ba loại chất lượng tương tác khách hàng - khách hàng (tương tác bạn bè, tương tác khách hàng lân cận và tương tác đối tượng mục tiêu) và chất lượng trải nghiệm khách hàng. Họ cũng xem xét tác động của các biến này đối với hành vi công dân của khách hàng trong hàng loạt các cài đặt dịch vụ. Kết quả cho thấy cảm nhận về chất lượng tương tác bạn bè và chất lượng tương tác đối tượng mục tiêu có tác động đáng kể đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng, trong khi cảm nhận về chất lượng tương tác khách hàng lân cận chỉ quan trọng đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi chất lượng giao tiếp thấp. Các tác giả tìm thấy rằng việc nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng là quan trọng để thúc đẩy hành vi công dân của khách hàng trong hàng loạt các cài đặt dịch vụ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><b>2.3.3. Nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019) </b>
<b>Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019) </b>
Mục đích của bài báo này là so sánh các nguyên nhân và kết quả của hai loại đồng tạo sinh thơng qua mơi trường ảo, chúng địi hỏi sự nỗ lực khác nhau từ phía khách hàng, tức là hành vi tham gia của khách hàng (CPB) và hành vi công dân của khách hàng (CCB), trong một nghiên cứu đa văn hóa. Các hành vi đồng tạo sinh ảo được thúc đẩy bởi tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng truyền miệng điện tử (e-WOM) và sự tham gia vào lĩnh vực thời trang. Tuy nhiên, các tác động khác nhau đối với hai dạng hành vi. Hành vi tham gia của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi tính dễ sử dụng cảm nhận và hành vi công dân của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi chất lượng e-WOM và sự tham gia vào lĩnh vực thời trang. Mức độ đồng tạo sinh cao hơn làm tăng sự hài lòng với hoạt động đồng tạo sinh, điều này làm trung gian ảnh hưởng đến sự cam kết và ý định tiếp tục đồng tạo sinh trong tương lai. Thiết kế đa văn hóa cho thấy hầu hết các mối quan hệ đều tồn tại ở cả hai quốc gia (Vương Quốc Anh và Tây Ban Nha).
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>2.3.4. Nghiên cứu của Iden, Jon và cộng sự (2020) </b>
<b>Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Iden, Jon và cộng sự (2020) </b>
Dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ (service-dominant (S-D) logic), bài nghiên cứu đặt giả thuyết rằng các khung tham chiếu quy trình (PRFs), chẳng hạn như Thư viện Cơ sở Hạ tầng Công nghệ Thông tin (ITIL), hoạt động như sự sắp xếp thiết chế thông qua các chuẩn mực, nguyên tắc và thực hành, tăng cường khả năng của các tổ chức IS (information system) trong việc đổi mới dịch vụ kỹ thuật số. Nghiên cứu cho thấy các tác động đến đổi mới dịch vụ kỹ thuật số đều được trung gian bởi môi trường dịch vụ kỹ thuật số của tổ chức và các thực hành đồng tạo sinh. Nghiên cứu này đóng góp một số khía cạnh quan trọng như: bổ sung vào lý thuyết trọng dịch vụ và vai trò của các sắp xếp thiết chế trong việc đổi mới dịch vụ trong các hệ sinh thái dịch vụ; cung cấp hiểu biết mới về vai trò của PRFs trong việc đồng tạo sinh giá trị và đổi mới dịch vụ kỹ thuật số; khái qt vai trị của văn hóa và sự hiểu biết chung, đóng góp vào việc xây dựng thêm lý thuyết về những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến các thực hành hệ sinh thái dịch vụ; thúc đẩy các quản lý CNTT xem xét việc sử dụng PRFs để phát triển khả năng tạo ra giá trị kinh doanh cùng với khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>2.3.5. Nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021) </b>
<b>Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021) </b>
Dựa trên quan điểm trọng dịch vụ (service-dominant (S-D) logic) và lý thuyết văn hóa tiêu dùng, nghiên cứu này phát triển và xác nhận mô hình đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân nghèo ở đáy của kim tự tháp (bottom of the pyramid). Các phát hiện xác định đồng tạo sinh giá trị là một cấu trúc phân cấp có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục và chất lượng cuộc sống của bệnh nhân, trong đó việc trao quyền cho khách hàng đóng vai trị trung gian. Các tác giả thảo luận về những tác động đối với việc thúc đẩy nghiên cứu đồng tạo sinh giá trị và đề xuất các cách thức để liên kết nó với các lợi ích kinh tế và xã hội.
<b>2.3.6. Nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021) </b>
<b>Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021) </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">Dựa trên bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin và lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị, bài báo này phân tích sự liên quan giữa công nghệ thông tin và truyền thông và nền kinh tế chia sẻ; nghiên cứu cơ chế bên trong giữa các hành vi tham gia của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng dưới các cảm xúc khác nhau; trình bày tác động của các hành vi tham gia của khách hàng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Mơ hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để phân tích và khảo sát được thực hiên trên người dùng TikTok. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi tham gia tích cực của khách hàng có tác động tích cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng, hành vi tham gia tiêu cực của khách hàng gây hại cho giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực đối với sự hạnh phúc và sự gắn bó của khách hàng. Sự hạnh phúc của khách hàng đóng vai trị trung gian giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.
<b>2.3.7. Nghiên cứu của Hu và Li (2022) </b>
<b>Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Hu và Li (2022) </b>
Nghiên cứu cho rằng các tiền tố của sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị và cách giá trị được tạo ra bởi người tiêu dùng được chuyển giao cho doanh nghiệp vẫn cần được khám phá. Bằng cách chọn khách hàng của các công ty du lịch tại Trung Quốc làm đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này đã xây dựng một mơ hình khái niệm để kiểm tra tác động của trao quyền tâm lý khách hàng đối với việc tạo sinh giá trị của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng trao quyền tâm lý khách hàng khơng chỉ kích thích trực tiếp việc tạo sinh giá trị của khách hàng mà cịn có tác động gián tiếp đến việc tạo sinh giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia của khách hàng. Ngồi ra, sự thực hiện hóa giá trị cảm nhận của khách hàng là cơ sở cho việc thực hiện hóa giá trị tài sản của khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><b>Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước </b>
Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự
2014 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng mua hàng trực tuyến
Xác nhận tương tác khách hàng - khách hàng và đồng sản xuất ảnh hưởng đến trải nghiệm đồng tạo sinh.
Kim và Choi 2016 Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Bán lẻ và phim ảnh
Xác nhận chất lượng trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi công dân.
Deltoro và cộng sự
Frasquet-2019
Mơ hình cấu trúc tuyến tính đa nhóm
Bán lẻ thời trang trực tuyến
Xác nhận hành vi đồng tạo sinh ảo được thúc đẩy bởi nhận thức về tính dễ sử dụng của nền tảng.
Iden, Jon và
cộng sự <sup>2020 </sup>
Mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần
Quản lý dịch vụ công nghệ thông tin
Xác nhận rằng môi trường dịch vụ kỹ thuật số tăng cường việc đồng tạo sinh dịch vụ kỹ thuật số.
Akter,
Shahriar và cộng sự
2021 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng dịch vụ y tế trực tuyến
Xác nhận đồng tạo sinh giá trị có tác động đến trao quyền cho khách hàng.
Ren và cộng
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội (TikTok)
Xác nhận hành vi tham gia có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động lên sự gắn bó của khách hàng.
Hu và Li 2022 Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Dịch vụ du lịch
Xác nhận trao quyền tâm lý cho khách hàng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; hành vi tham gia của khách hàng tác động
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
<b>2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>
Thơng qua việc kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu cho đề tài này được đề xuất như Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất được tích hợp từ các mơ hình nghiên cứu đi trước.
<b>Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu </b>
<b>Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) </b>
Tác động của PEEIM (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) đã được nghiên cứu phổ biến trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến. PEEIM tạo ra một mơi trường giao dịch ít mạo hiểm hơn bằng cách giảm bớt sự không chắc chắn trong ngữ cảnh thông qua các cam kết quy định rõ ràng (Fang và cộng sự, 2014). Các cơ chế như vậy đặc biệt quan trọng trong việc phát triển động lực để tham gia vào quá trình đồng tạo sinh giá trị (Alves & Mainardes, 2017). Khách hàng tin tưởng vào các thiết chế sẽ sẵn sàng để "tìm kiếm thông tin, tương tác cá nhân, chia sẻ thông tin, thực hiện hành vi có trách nhiệm, giúp đỡ, ủng hộ, phản hồi và khoan dung" (Omar và cộng sự, 2020). Thiết chế càng hiệu dụng, khách hàng thực hiện các hành vi tham gia càng đa dạng hơn (Auh và cộng sự, 2019; Chan và cộng sự, 2022). Trong mơ hình kinh doanh mới của hệ sinh thái nền tảng thương mại điện tử thuộc lĩnh vực nhập khẩu, Peng và cộng sự (2022) nhấn mạnh vai trò của niềm tin dựa trên thiết chế trong việc củng cố sự tham gia của khách hàng. Dựa vào các nghiên cứu đã được thảo luận như trên, đề tài đưa ra giả thuyết sau:
</div>
