tiểu luận ứng dụng mô hình fishbein trong việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với gà rán của kfc so với lotteria và mcdonalds

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>HỌC PHẦN: HÀNH VI TỔ CHỨC</b>

<b>ĐỀ TÀI BÁO CÁO</b>

<b>Ứng dụng mơ hình Fishbein trong việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với gà rán của KFC so với Lotteria và McDonald’s </b>

<b>Thành viên nhóm:Trần Vũ Tâm ChâuNguyễn Hồ Bảo KhanhTrương Ngọc Khánh NhiLê Khánh Nhi</b>

<b>Trần Thị Khánh Minh</b>

<b>Học phần: MKT3003_48K12Giảng viên: Ngô Thị Khuê Thư </b>

<i><b>Đà Nẵng, Ngày 31 tháng 03 năm 2024 </b></i>

1

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>A. Giới thiệu ...3</b>

I. Sản phẩm nghiên cứu...3

II. Lý do chọn đề tài...3

III. Mục đích nghiên cứu ...4

IV. Phương pháp nghiên cứu...4

<b>B. Thiết kế phỏng vấn sâu và bản câu hỏi...5</b>

I. Các câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn sâu...5

II. Thiết kế bản câu hỏi...5

<b>C. Phân tích dữ liệu và diễn giả kết quả...8</b>

I. Phân tích dữ liệu theo mơ hình Fishbein thơng qua SPSS...8

II. Diễn giải kết quả...8

II, Sự đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn:...11

III. Hạn chế của nghiên cứu:...12

IV. Hướng phát triển nghiên cứu:...12

<b>PHỤ LỤC...12</b>

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i><b>b. McDonald’s </b></i>

McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu riêng của tậpđoàn cho 43 triệu lượt khách mỗi ngày.

<i><b>c. Lotteria </b></i>

Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tậpđồn lớn nhất Hàn Quốc. Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 và hiệnnay, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tạihơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.

<b>II. Lý do chọn đề tài</b>

Trong bối cảnh hiện nay, gà rán không chỉ là một món ăn nhanh phổ biến mà cịn là mộtphần then chốt trong văn hóa tiêu dùng đại chúng. Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ gà rán đãdẫn đến một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Điều này đặt ra mộtcâu hỏi quan trọng cho các doanh nghiệp: Làm thế nào để hiểu rõ thị trường và thái độcủa người tiêu dùng để phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả?

3

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Chính vì lý do này, đề tài nghiên cứu này được chọn lựa để khám phá sâu hơn về thái độcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm gà rán từ ba thương hiệu cạnh tranh trực tiếp làKFC, Lotteria và McDonald’s.

<b>III. Mục đích nghiên cứu </b>

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra cái nhìn tồn diện về cách thức mà thái độngười tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, từ đó phát triển các giảipháp marketing ứng dụng để doanh nghiệp chủ (KFC) có thể điều chỉnh hoặc định hìnhlại chiến lược của mình.

<b>1. Biến số nghiên cứu </b>

<small></small> Đánh giá mức độ phổ biến và được yêu thích của người tiêu dùng đối với từngthương hiệu KFC, McDonald's và Lotteria.

<small></small> Xác định thương hiệu nào được khách hàng lựa chọn thường xuyên nhất và lý dođằng sau.

<small></small> So sánh mức độ quan trọng của các yếu tố (giá cả, dịch vụ, hương vị, không giancủa hàng) đối với khách hàng của KFC, McDonald's và Lotteria.

<small></small> Hiểu rõ hơn về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với thức ăn nhanh.

<small></small> Xác định điểm mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

<b>2. Đối tượng nghiên cứu </b>

<small></small> Khách hàng đã từng sử dụng Lotteria, KFC và Mc Donald’s

<small></small> Nam, nữ trong độ tuổi từ 16 - 60 tuổi.

<small></small> Nam, nữ có thiện chí phỏng vấn.

<b>IV. Phương pháp nghiên cứu </b>

<small></small> Kỹ thuật phỏng vấn sâu, ghi âm trực tiếp

<small></small> Mỗi đáp viên trả lời từ 2 - 5 phút

<small></small> Loại hình nghiên cứu: mô tả

<small></small> Phương pháp thu thập dữ liệu: định lượng mẫu 20 đơn vị 4

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small></small> Phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS và mơ hình Fishbein

<b>B. Thiết kế phỏng vấn sâu và bản câu hỏi </b>

<b>I. Các câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn sâu </b>

1. Tuổi của bạn là bao nhiêu? 2. Giới tính của bạn là gì?

3. Thu nhập hàng tháng của bạn thuộc khoảng nào?

4. Bạn thường mua gà rán tại cửa hàng nào (KFC, McDonald's, Lotteria)? 5. Tần suất bạn mua gà rán là bao nhiêu?

6. Lý do chính khiến bạn chọn mua gà rán tại cửa hàng đó là gì?

7. Khi mua gà rán, bạn quan tâm đến những yếu tố nào (hương vị, giá cả, khuyếnmãi,...)?

8. Bạn đánh giá như thế nào về chất lượng gà rán tại cửa hàng bạn thường mua(hương vị, độ giịn,...)?

9. Bạn có hài lịng với dịch vụ tại cửa hàng bạn thường mua không? 10. Theo bạn, điểm mạnh và điểm yếu của KFC, McDonald's và Lotteria là gì? 11. Cửa hàng nào có chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất

12. Cửa hàng nào có dịch vụ khách hàng tốt nhất?

13. Nếu bạn được lựa chọn, bạn sẽ mua gà rán tại cửa hàng nào?

<b>II. Thiết kế bản câu hỏi </b>

Trong bài nghiên cứu này, nhóm đã thực hiện thiết kế bản câu hỏi dựa trên các tiêu chí đãsàng lọc thơng qua 13 câu hỏi phỏng vấn sâu đã đưa ra. Thông qua áp dụng loại hìnhnghiên cứu mơ tả và phương pháp nghiên cứu định lượng (mẫu 20 đơn vị), nhóm đã thiếtkế bản câu hỏi dựa trên phương pháp khảo sát (survey) trực tuyến nhằm xác định thái độcủa người tiêu dùng đối với các biến đưa ra.

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

7

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>C. Phân tích dữ liệu và diễn giả kết quả </b>

<b>I. Phân tích dữ liệu theo mơ hình Fishbein thơng qua SPSS </b>

<b>II. Diễn giải kết quả </b>

<b>1. Tóm tắt dữ liệu: </b>

Nhìn chung, người tiêu dùng có phản hồi tương đối tích cực đối với cả 3 thương hiệuđược khảo sát, khơng có đánh giá nào q tiêu cực. Trong đó, KFC được đánh giá là tốtnhất, tiếp đến là McDonald’s và Lotteria.

Dựa vào mơ hình này, ta đã có thể xác định nhận thức của người tiêu dùng về mức độ màmỗi thương hiệu sở hữu các thuộc tính nhất định (giá cả, hương vị, dịch vụ, không giancửa hàng), và đánh giá được mức độ quan trọng của từng thuộc tính đó đối với người tiêudùng.

Cụ thể hơn, KFC chiếm phần áp đảo trong các đánh giá về giá cả và khơng gian cửahàng. Trong khi đó Mc Donald’s được các đáp viên cho rằng có hương vị phù hợp nhất;và Lotteria tuy khơng có tiêu chí được đánh giá xuất sắc nhưng nhìn chung đánh giá vềthương hiệu này vẫn ln duy trì ở mức tốt.

Ngồi ra thơng qua dữ liệu được phân tích, ta có thể thấy rằng người tiêu dùng Việt Namcho rằng hương vị, giá cả là hai quan trọng nhất đối với các thương hiệu ăn nhanh; ngượclại, không gian cửa hàng là mộ t đặc điểm không được người tiêu dùng quan tâm mấy.

<b>2. Lý do hình thành thái độ: </b>

8

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Dựa trên bản tóm tắt, ta có thể thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với ba thươnghiệu đều ở mức tích cực; và tuy rằng thái độ chung giữa các thương hiệu tuy có phân racao thấp, nhưng vẫn chỉ mới ở mức dao động nhẹ. Vậy, thơng qua mơ hình và các dữ liệuđã được tóm tắt, ta có tóm tắt lý do hình thành thái độ khác nhau cho từng thương hiệu:

<small></small> Người tiêu dùng đưa ra đánh giá tuyệt đối cho KFC về giá cả và không gian cửahàng. Họ cho biết rằng dịch vụ của thương hiệu này khá nhanh chóng, nhân viênthân thiện và thực đơn phong phú, đa dạng với hương vị phù hợp với khẩu vị củangười tiêu dùng. Tuy nhiên, có 20% người tham gia khảo sát cho rằng hương vị gàrán của KFC chưa đáp ứng được yêu cầu của họ. 5% trong số đó cho biết vị gàkhơng được tươi, 10% cảm thấy hương vị chưa được đậm đà và số còn lại chorằng gà ở đây quá dầu mỡ.

<small></small> Ngược lại với KFC, 20 người tham gia khảo sát đều đồng tình với ý kiến hương vịgà rán của McDonald’s tươi ngon hấp dẫn với lớp da giòn tan và nhiều loại sốt độcđáo. Bên cạnh đó, khơng gian nhà hàng của McDonald’s thống mát, có chỗ để xerộng rãi và nhân viên tận tình, chu đáo. Ở McDonald’s cịn có dịch vụ chọn móntự động (khách hàng tự order và thanh tốn tại quầy) chiếm cảm tình rất lớn củađối tượng khách hàng trẻ tuổi. 75% người tham gia khảo sát cho điểm tuyệt đối vềdịch vụ và 50% cho điểm tuyệt đối về không gian cửa hàng. Tuy nhiên, phần lớnđều cho rằng giá cả của McDonald's khá cao so với thu nhập bình quân của ngườiViệt. Mọi người có xu hướng so sánh mức giá của McDonald’s với các thươnghiệu khác như Lotteria và KFC và nhận thấy khẩu phần ăn của McDonald’s nhỏhơn và ít có chương trình khuyến mãi hơn so với KFC. “Tơi thấy rằng một combogà ở KFC có nhiều miếng hơn ở McDonald’s, nên tôi thường chọn KFC để đi ăncùng với bạn bè” - Một người tiêu dùng cho biết trong quá trình phỏng vấn.

<small></small> Trong số 3 thương hiệu, Lotteria được đánh giá đồng đều nhất ở 4 tiêu chí.Lotteria sở hữu ưu thế về giá cả, không gian cửa hàng và dịch vụ. Người tiêu dùngcho rằng mức giá của Lotteria phù hợp với đại đa số bộ phận khách hàng ViệtNam cùng với thực đơn phong phú và nhiều loại sốt độc quyền. 65% người thamgia khảo sát đánh giá điểm tuyệt đối ở tiêu chí giá cả của Lotteria. Người tiêu dùngđánh giá gà rán của Lotteria có sự giịn tan bên ngoài nhưng mềm mại bên trongvà thấm gia vị. Tuy nhiên trong q trình phỏng vấn sâu, có ý kiến cho rằng hương

9

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

vị của KFC khơng đáp ứng được khẩu vị của họ. Ngồi ra, không gian nhà hàngcủa Lotteria được nhận xét khá rộng rãi với cơ sở vật chất hiện đại và ngày càngđược cải tiến để phục vụ khách hàng. Dịch vụ Lotteria được đánh giá là nhanhchóng và tiện lợi, phù hợp với lối sống nhanh của người tiêu dùng thành thị.

<b>III. Các ứng dụng tiềm năng của nghiên cứu </b>

Dựa trên kết quả của nghiên cứu ứng dụng Mô Hình Fishbein để đánh giá thái độ củangười tiêu dùng đối với gà rán của KFC so với Lotteria và McDonald's, có một số ứngdụng tiềm năng đối với KFC:

<small></small> <b>Tối ưu hóa chiến lược giá cả: Dựa trên kết quả của nghiên cứu ứng dụng Mơ</b>

Hình Fishbein kết quả cho thấy KFC được đánh giá cao hơn về giá cả so vớiMcDonald's và Lotteria. KFC có thể tận dụng ưu điểm này để tối ưu hóa chiếnlược giá cả, bao gồm việc cung cấp các ưu đãi giá cả cạnh tranh, gói combo giá trịhoặc chiến dịch giảm giá.Triển khai chương trình giảm giá, tặng quà vào các dịpđặc biệt và cung cấp các gói combo giá rẻ cho học sinh, sinh viên.

<small></small> <b>Nâng cao trải nghiệm hương vị: Mặc dù KFC đã được đánh giá cao về hương vị,</b>

nhưng có thể vẫn có cơ hội để nâng cao trải nghiệm hương vị để thu hút và giữchân khách hàng. Sử dụng slogan "Hương vị gà rán ngon nhất" hoặc "Bí quyết gàrán chỉ có tại KFC".Hợp tác với đầu bếp nổi tiếng để tạo ra món ăn mới dựa trênhương vị gà rán KFC, cải thiện cơng thức hiện tại hoặc thậm chí mở rộng menu,phát triển thực đơn dành cho trẻ em để đáp ứng các sở thích ẩm thực đa dạng củakhách hàng.

<small></small> <b>Cải thiện dịch vụ và không gian cửa hàng: KFC có thể đầu tư vào việc đào tạo</b>

nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ chun và tạo ra mơi trường cửa hàng thoảimái và thuận tiện hơn để tăng cường trải nghiệm của khách hàng.Nâng cao chấtlượng dịch vụ giao hàng, đảm bảo thời gian và chất lượng món ăn.Cung cấp dịchvụ đặt hàng online tiện lợi, dễ sử dụng.

<small></small> <b>Định hướng chiến lược kinh doanh: Mở rộng chi nhánh sang các khu vực mới,</b>

tập trung vào các khu vực đơng dân cư.Phát triển mơ hình nhượng quyền để tăng10

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

tốc độ mở rộng. Hợp tác với các đối tác giao hàng để tiếp cận nhiều khách hànghơn.

<small></small> So sánh thái độ: nghiên cứu đã so sánh thái độ người tiêu dùng đối với ba thươnghiệu gà rán trên dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụkhách hàng,...

<small></small> Xác định yếu tố ảnh hưởng: xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ngườitiêu dùng đối với gà rán của mỗi thương hiệu.

<b>II, Sự đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn: </b>

Nghiên cứu này có thể mang lại những đóng góp thực tiễn cho:

<small></small> Doanh nghiệp:

- KFC, Lotteria và McDonald’s có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về tháiđộ người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ và đưa ra chiến lược marketing phù hợp. - Các doanh nghiệp gà rán khác có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để học hỏi kinhnghiệm và phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

<small></small> Nghiên cứu khoa học:

- Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào kho tàng kiến thức về ứng dụng mơ hìnhFishbein trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

- Các nhà nghiên cứu khác có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này để phát triển cácnghiên cứu tiếp theo về thái độ người tiêu dùng.

11

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>III. Hạn chế của nghiên cứu: </b>

<small></small> Kích thước mẫu của nghiên cứu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ dânsố.

<small></small> Việc sử dụng mơ hình Fishbein có thể chưa phản ánh đầy đủ tất cả các yếu tố ảnhhưởng đến thái độ người tiêu dùng.

<small></small> Tính khái quát của kết quả nghiên cứu có thể khơng áp dụng được cho tất cả cácthị trường.

<b>IV. Hướng phát triển nghiên cứu: </b>

<small></small> Mở rộng kích thước mẫu: nghiên cứu với kích thước mẫu lớn hơn có thể giúp thuđược kết quả chính xác hơn.

<small></small> Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu có thể giúp thu thập dữ liệu đa chiều vàhiểu rõ hơn về thái độ người tiêu dùng.

<small></small> Nghiên cứu ở nhiều thị trường khác nhau có thể giúp đánh giá tính khái qt củakết quả nghiên cứu.

<b>PHỤ LỤCBản dịch</b>

<b>Mơ Hình Fishbein Đo Lường Thái Độ</b>

Mơ hình Fishbein là một trong nhóm các mơ hình được biết đến với tên gọi Mơ hình Đathuộc tính. Những mơ hình này được sử dụng để đo lường và định lượng thái độ củangười tiêu dùng. Cụ thể, mơ hình Fishbein được sử dụng để đo lường thái độ của ngườitiêu dùng đối với một số thương hiệu cạnh tranh bằng cách đo lường nhận thức của ngườitiêu dùng về mức độ mà mỗi thương hiệu đó sở hữu các thuộc tính nhất định, và mức độquan trọng của những thuộc tính đó đối với người tiêu dùng.

Cơng thức cho mơ hình Fishbein là:

A(o)=i=1m(Bi x Ei)Trong đó:

- A(o) là thái độ đối với đối tượng/thương hiệu - B là thuộc tính thứ 1, 2, ...m i

- E là niềm tin rằng đối tượng/thương hiệu có thuộc tính i - đánh giá về mức độ quani trọng/mong muốn của thuộc tính i

12

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Các loại thông tin mà chúng ta thu thập khi sử dụng mơ hình thái độ đa thuộc tínhFishbein khá chuẩn mực. Như đã nêu trên, mơ hình thu thập hai loại thơng tin: nhận thứccủa người tiêu dùng về mức độ mà mỗi thương hiệu sở hữu các thuộc tính nhất định, vàmức độ quan trọng/mong muốn của những thuộc tính đó đối với người tiêu dùng. Tuynhiên, có nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin này. Các nhà nghiên cứu đã sử dụngthang đo Likert, thang đo đánh giá, thang đo ngữ nghĩa, thang đo tổng cố định, v.v., đểthu thập dữ liệu này.

Dưới đây là một ví dụ về cách các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các câu hỏi cụ thể đểđo lường và định lượng thái độ của người tiêu dùng đối với ba thương hiệu tủ lạnh. Ví dụcụ thể này sử dụng thang đo tổng cố định và thang đo Likert để thu thập thông tin cầnthiết cho mơ hình Fishbein.

<b>Ví dụ: </b>

Chúng tơi quan tâm đến việc hiểu rõ tầm quan trọng và sự mong muốn của các tính năngkhác nhau của tủ lạnh. Vui lịng chia 100 điểm cho các tính năng sau để phản ánh mức độquan trọng tương đối của chúng đối với bạn khi đưa ra quyết định mua sắm trong sảnphẩm.

Tiết kiệm điện năng _____Uy tín thương hiệu _____Kệ linh hoạt _____

Đánh dấu X vào thang điểm thể hiện mức độ bạn tin tưởng ba thương hiệu tủ lạnh A, B,C dựa trên những tính năng sau:

1. Tôi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu A có mức giá hợp lý.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn tồn đồng ý

2. Tơi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu B có mức giá hợp lý.Hồn tồn không đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hồn tồn đồng ý

3. Tơi tin rằng tủ lạnh của thương hiệu C có mức giá hợp lý.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

4. Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu A tiết kiệm điện.

Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý 5. Tôi tin rằng tủ lạnh thương hiệu B tiết kiệm điện.

Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn tồn đồng ý 6. Tơi tin rằng tủ lạnh thương hiệu C tiết kiệm điện.

Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hồn tồn đồng ý 7. Tơi tin rằng tủ lạnh thương hiệu A có danh tiếng tốt.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hồn tồn đồng ý

8. Tơi tin rằng tủ lạnh thương hiệu B có danh tiếng tốt.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

9. Tơi tin rằng tủ lạnh thương hiệu C có danh tiếng tốt.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

10. Tôi tin rằng kệ tủ lạnh thương hiệu A có thể thay đổi linh hoạt.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hồn tồn đồng ý

11. Tơi tin rằng kệ tủ lạnh thương hiệu B có thể thay đổi linh hoạt.Hồn tồn khơng đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn đồng ý

13

</div>