các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.8 MB, 236 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ </b>
<b>HOÀNG TRỌNG TRƯỜNG </b>
<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE Ô TÔ </b>
<b>ĐIỆN TẠI VIỆT NAM</b>
<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>
<b>HÀ NỘI – 2024</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ </b>
<b>HOÀNG TRỌNG TRƯỜNG </b>
<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE Ô TÔ </b>
<b>ĐIỆN TẠI VIỆT NAM </b>
<b>Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh </b><b>Mã số: 9340101.01 </b>
<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>
<b>Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phạm Thu Hương 2. TS. Vũ Thị Minh Hiền </b>
<b>HÀ NỘI - 2024</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>LỜI CAM ĐOAN </b>
<b>Tôi xin cam đoan luận án “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam” là cơng trình khoa học độc lập của riêng tôi. </b>
Kết quả nghiên cứu trong luận án được xây dựng dựa trên các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và được phân tích một cách khách quan. Các kết quả khoa học của luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
<b> Nghiên cứu sinh </b>
<b> Hoàng Trọng Trường </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LỜI CẢM ƠN </b>
<b>Trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận án “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ </b>
và hỗ trợ của nhà trường cũng như sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng dẫn. Trước tiên, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành nhất đối với PGS.TS. Phạm Thu Hương và TS. Vũ Thị Minh Hiền đã hướng dẫn tận tình để tơi có thể hồn thành luận án này. Nhờ có những góp ý tâm huyết của các cơ, tơi đã học hỏi được rất nhiều kinh nghiệm trong quá trình nghiên cứu.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập và nghiên cứu của tôi.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các thầy cơ đồng nghiệp đã ln khích lệ và tạo động lực tinh thần để tơi có thể vượt qua các khó khăn trong q trình thực hiện luận án.
<b> Nghiên cứu sinh </b>
<b>Hoàng Trọng Trường </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>MỤC LỤC </b>
<b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ... i </b>
<b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ... ii </b>
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng ... 10
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường ... 20
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua ô tô điện của khách hàng ... 33
1.4. Khoảng trống và hướng tiếp cận của nghiên cứu ... 42
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ... 42
1.4.2. Hướng tiếp cận của nghiên cứu ... 44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ... 46
<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG ... 47 </b>
2.1. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua ... 47
2.1.1. Khái niệm quyết định mua ... 47
2.1.2. Mối liên hệ giữa quyết định mua và hành vi người tiêu dùng ... 48
2.1.3. Quá trình ra quyết định của khách hàng ... 49
2.2. Sản phẩm thân thiện với môi trường ... 51
2.2.1. Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường ... 51
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường ... 53
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">2.3. Các lý thuyết nền tảng giải thích quyết định mua sản phẩm thân thiện với
môi trường của khách hàng ... 54
2.3.1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) ... 54
2.3.2. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) ... 56
2.3.3. Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) ... 57
2.3.4. Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT) ... 58
2.3.5. Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) ... 60
2.3.6. Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) ... 61
2.4. Giới thiệu về xe ô tô điện ... 63
2.4.1. Khái niệm và phân loại xe ô tơ điện ... 63
2.4.2. Những lợi ích của xe ô tô điện ... 64
2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam ... 65
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 65
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ... 69
2.5.3. Tổng hợp khái niệm và thang đo các biến số trong mơ hình nghiên cứu ... 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ... 83
<b>CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 84 </b>
3.1. Quy trình nghiên cứu ... 84
3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 87
3.2.1. Nghiên cứu định tính ... 87
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ... 89
3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu... 91
3.3.1. Xử lý và phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu ... 91
3.3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ ... 98
3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát chính thức ... 107
3.4. Thông tin mô tả về mẫu khảo sát và thang đo trong nghiên cứu chính thức ... 110
3.4.1. Thông tin mô tả về mẫu trong khảo sát chính thức ... 110
3.4.2. Thơng tin mơ tả về thang đo trong khảo sát chính thức ... 111
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ... 113
<b>Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ ĐIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ... 114 </b>
4.1. Bối cảnh thị trường ô tô điện trên thế giới và tại Việt Nam ... 114
4.1.1. Thực trạng thị trường ô tô điện trên thế giới ... 114
4.1.2. Thực trạng thị trường ô tô điện tại Việt Nam ... 117
4.2. Bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với xe ô tô điện ... 122
4.2.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc ... 122
4.2.2. Kinh nghiệm của Mỹ ... 125
4.2.3. Kinh nghiệm của Liên bang Đức ... 127
4.2.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam ... 129
4.3. Phân tích mơ hình đo lường ... 130
4.3.1. Phân tích độ tin cậy ... 131
4.3.2. Phân tích tính hội tụ ... 131
4.3.3. Phân tích tính phân biệt ... 132
4.4. Phân tích mơ hình cấu trúc ... 132
4.5. Kiểm định tác động của biến điều tiết ... 134
4.6. Kiểm định tác động trung gian ... 136
4.7. Thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô điện tại thị trường Việt Nam dựa trên thống kê mô tả ... 138
4.8. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tơ điện giữa các nhóm đối tượng ... 140
4.8.1. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ... 141
4.8.2. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ... 142
4.8.3. Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn ... 142
4.8.4. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ... 143
4.8.5. Kết quả phân tích ANOVA theo việc làm ... 144
4.8.6. Kết quả phân tích ANOVA theo nơi ở ... 145
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 146
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ... 156
<b>Chương 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨYQUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ ĐIỆN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM ... 157 </b>
5.1. Dự báo thị trường ô tô điện thế giới và Việt Nam ... 157
5.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong việc thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam ... 158
5.2.1. Nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm ... 158
5.2.2. Cải thiện tính dễ sử dụng của sản phẩm ... 160
5.2.3. Hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng hỗ trợ người sử dụng ô tô điện ... 162
5.2.4. Tác động tới nhận thức của công chúng về tiêu dùng xanh ... 163
5.2.5. Xây dựng chính sách giá hợp lý ... 165
5.2.6. Tập trung nỗ lực marketing vào nhóm đối tượng ưa thích đổi mới sáng tạo ... 166
5.2.7. Đảm bảo nguồn cung ứng sản phẩm cho thị trường ... 167
5.3. Một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy quyết định mua ơ tơ điện của khách hàng tại Việt Nam ... 168
5.3.1. Xây dựng lộ trình cụ thể trong việc phát triển các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường ... 168
5.3.2. Hồn thiện cơ chế chính sách ưu đãi tài chính ... 170
5.3.3. Phát triển cơ chế chính sách ưu đãi phi tài chính ... 172
5.3.4. Đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng trạm sạc ... 173
5.4. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai ... 174
5.4.1. Hạn chế của luận án ... 174
5.4.2. Các hướng nghiên cứu trong tương lai ... 175
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ... 176
<b>KẾT LUẬN ... 177 </b>
<b>DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ ... 179 </b>
<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 180 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH </b>
<b>STT Ký hiệu Nguyên nghĩa tiếng Anh Ý nghĩa tiếng Việt </b>
1 AQI Air Quality Index Chỉ số chất lượng khơng khí
2 BEV Battery Electric Vehicles Xe thuần điện
Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
4 EKB Engel Kollat Blackwell Mơ hình Engel Kollat Blackwell
5 EVI Electric Vehicle Index Chỉ số Thị trường Xe điện
Structural Equation Modeling
Mơ hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất
Modeling
Mơ hình Phương trình Cấu trúc
Model
Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ
Behavior
Thuyết Hành vi Hoạch định
15 TPB Theory of Perceived Risk Thuyết Rủi ro Cảm nhận
Action
Thuyết Hành động Hợp lý
Acceptance and Use of Technology
Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp
Supporting Industries
Hiệp hội Công nghiệp Hỗ trợ Việt Nam
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT </b>
<b>STT Ký hiệu Ý nghĩa tiếng Việt </b>
1 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội
5 TTVMT Thân thiện với môi trường
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>DANH MỤC BẢNG </b>
Bảng 1.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua ... 19
Bảng 1.2. Tổng hợp các cơng trình nghiên cứu liên quan đến ... 29
quyết định mua sản phẩm TTVMT ... 29
Bảng 1.3. Tổng hợp các nghiên cứu gần đây về ý định – quyết định mua ô tô điện 41 Bảng 2.1. Tổng hợp khái niệm và giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ... 79
Bảng 2.2. Thang đo sơ bộ ... 80
Bảng 3.1. Danh sách những người tham gia phỏng vấn ... 89
Bảng 3.2. Thang đo hiệu chỉnh ... 96
Bảng 3.3. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ... 99
Bảng 3.4. Kết quả giá trị KMO và kiểm định Bartlett ... 104
Bảng 3.5. Kết quả trích nhân tố... 104
Bảng 3.6. Kết quả ma trận xoay lần 1 ... 105
Bảng 3.7. Kết quả ma trận xoay lần 2 ... 106
Bảng 3.8. Mô tả mẫu khảo sát chính thức ... 110
Bảng 3.9. Thống kê mơ tả về thang đo trong khảo sát chính thức ... 111
Bảng 4.1. Mức thuế tiêu thụ đặc biệt của ô tô điện ... 122
Bảng 4.2. Kết quả phân tích thang đo ... 130
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định tiêu chuẩn Fornell – Larcker ... 132
Bảng 4.4. Kết quả phân tích đa cộng tuyến bằng giá trị VIF ... 132
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định tác động của các biến số trong mơ hình cấu trúc ... 133
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định tác động điều tiết ... 135
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian ... 136
Bảng 4.8. Thực trạng khảo sát các biến số trong mơ hình nghiên cứu ... 138
Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo giới tính ... 141
Bảng 4.10. Kiểm định ANOVA theo giới tính ... 141
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo độ tuổi ... 142
Bảng 4.12. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ... 142
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo trình độ học vấn ... 142
Bảng 4.14. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ... 143
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo thu nhập ... 143
Bảng 4.16. Kiểm định ANOVA theo thu nhập ... 144
Bảng 4.17. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo việc làm ... 144
Bảng 4.18. Kiểm định ANOVA theo việc làm ... 144
Bảng 4.19. Kiểm định sự khác biệt phương sai theo nơi ở ... 145
Bảng 4.20. Kiểm định ANOVA theo nơi ở ... 145
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ... 146
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>DANH MỤC HÌNH </b>
Hình 1.1. Mơ hình của Nicosia (1966) ... 11
Hình 1.2. Mơ hình EKB của Engel và cộng sự (1968) ... 12
Hình 1.3. Mơ hình của Perreault & McCarthy (2002) ... 13
Hình 1.4. Mơ hình của Court & cộng sự (2009) ... 14
Hình 1.5. Mơ hình của Karimi & cộng sự (2018) ... 15
Hình 1.6. Mơ hình của Kotler & Armstrong (2014) ... 17
Hình 2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ... 48
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định của khách hàng ... 49
Hình 2.3. Mơ hình Hành động Hợp lý (TRA) ... 54
Hình 2.4. Mơ hình Hành vi Hoạch định (TPB) ... 56
Hình 2.5. Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ (TAM) ... 58
Hình 2.6. Mơ hình Chấp nhận và Sử dụng Cơng nghệ Hợp nhất (UTAUT) ... 59
Hình 2.7. Mơ hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) ... 60
Hình 2.8. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận ... 62
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất (của tác giả) ... 69
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ... 84
Hình 4.1. Doanh số xe ơ tơ điện tồn cầu 2011 – 2021 ... 114
Hình 4.2. Số lượng xe ơ tơ điện trên tồn thế giới 2010 – 2021 ... 115
Hình 4.3. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc PLS SEM ... 133
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>
<b>1. Tính cấp thiết của luận án </b>
Trong bối cảnh các vấn đề môi trường đang trở nên cấp bách, người tiêu dùng toàn cầu ngày càng ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo báo cáo Global Sustainability Study 2021, có tới 78% người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến tiêu dùng xanh và 34% người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Simon Kucher & Partners, 2021). Xu hướng tiêu dùng xanh đang mang đến nhiều cơ hội kinh doanh mới, thúc đẩy các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực tạo ra các sản phẩm giảm thiểu tác động tới hệ sinh thái. Thuận theo xu thế hiện nay, lĩnh vực giao thông cũng chứng kiến những thay đổi lớn lao với sự xuất hiện của các doanh nghiệp sản xuất ơ tơ điện có quy mô lớn, đang nỗ lực thay đổi phương thức giao thông của hàng tỷ người trên thế giới.
Với dân số khoảng 100 triệu người, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới (Tổng cục Thống kê, 2023). Đây cũng là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất phương tiện giao thông bởi nhu cầu đi lại của người dân là rất lớn. Theo thống kê, xe máy đang là loại phương tiện phổ biến nhất tại Việt Nam với khoảng 45 triệu phương tiện và sau đó là ơ tơ với khoảng 5 triệu chiếc (Cục đăng kiểm Việt Nam, 2022). Đa phần các phương tiện giao thông hiện nay trên thị trường đều là các phương tiện truyền thống, sử dụng nhiên liệu xăng dầu có hại cho mơi trường. Báo cáo của World Bank (2019) cho thấy lượng phát thải CO2 (thành phần chính của khí nhà kính) đến từ các phương tiện giao thông ở Việt Nam là khoảng 35 triệu tấn. Bên cạnh lượng phát thải khí nhà kính khổng lồ, các phương tiện giao thông sử dụng năng lượng hóa thạch cịn là ngun nhân chính gây ơ nhiễm khơng khí ở các thành phố với chỉ số chất lượng khơng khí (AQI) thường xun ở mức xấu. Nhằm đối phó với các tác động tiêu cực đến từ hoạt động giao thông, Việt Nam đã xây dựng kế hoạch hành động dài hạn, trong đó thúc đẩy sử dụng các phương tiện thân thiện với môi trường là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cụ thể, “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh” được phê duyệt bởi Thủ tướng Chính
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">phủ năm 2021 (Quyết Định số 1658/QĐ-TTg) đã đặt ra mục tiêu giảm cường độ phát thải nhà kính 15% vào năm 2030 và nhấn mạnh một trong những nhiệm vụ cụ thể là thúc đẩy sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải thân thiện với mơi trường. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đã ban hành Quyết định số 876/ QĐ-TTg ngày 27/5/2022 phê duyệt “Chương trình hành động về chuyển đổi năng lượng xanh, giảm phát thải khí carbon và khí methane của ngành giao thông vận tải” trong đó nêu rõ nhiệm vụ “phát triển hợp lý các phương thức vận tải, thực hiện mạnh mẽ việc chuyển đổi toàn bộ phương tiện, trang thiết bị, hạ tầng giao thông vận tải sang sử dụng điện, năng lượng xanh, hướng đến phát thải rịng khí nhà kính về “0” vào năm 2050”.
Trong số các phương tiện thân thiện với môi trường hiện nay, các loại phương tiện sử dụng năng lượng điện đang được phổ biến rộng rãi trên thế giới và được kỳ vọng sẽ trở thành tương lai của lĩnh vực giao thông. Việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường xe điện ở Việt Nam là phù hợp với xu thế của thế giới và chủ trương của Chính phủ. Đây cũng là xu thế mới mang đến cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất phương tiện giao thông trong thời gian sắp tới. Nếu như các phương tiện điện 2 bánh (xe máy và xe đạp điện) đã tồn tại ở Việt Nam từ lâu thì thị trường xe ô tô điện chỉ phát triển kể từ năm 2021. Theo một khảo sát của Statista (2023) tại thị trường Việt Nam, có 34% người được hỏi khẳng định rằng họ có ý định mua ơ tô điện. Tuy nhiên, số lượng ô tô điện thực tế tại Việt Nam vẫn rất khiêm tốn khi so sánh với ô tô truyền thống. Thực trạng này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã có nhận thức và ý định mua đối với ô tô điện, nhưng quyết định mua trên thực tế vẫn còn hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện tại Việt Nam là cần thiết giúp các doanh nghiệp sản xuất ô tô điện nội địa nắm bắt được tâm lý khách hàng và hỗ trợ thúc đẩy chuyển hóa ý định thành quyết định mua trên thực tế. Điều này không chỉ giúp các nhà sản xuất nội địa tăng trưởng doanh số mà còn thúc đẩy sự phát triển của tồn ngành cơng nghiệp ơ tơ và linh kiện phụ trợ trên phạm vi quốc gia, giúp Việt Nam trở thành điểm đầu tư hấp dẫn và hội nhập sâu hơn với chuỗi cung ứng toàn cầu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Trên phương diện lý thuyết, số lượng các nghiên cứu học thuật giải thích hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường đã có nhiều nhưng chủ yếu tập trung vào các ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm và mỹ phẩm (Wijekoon & Sabri, 2021). Đối với sản phẩm ô tô điện, đa phần các tài liệu trước đây thường tập trung tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định mua của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu của Ivanova & Moreira (2023) đã xác định được 63 cơng trình liên quan tới ý định mua ơ tơ điện. Trong khi đó, số lượng nghiên cứu tìm hiểu quyết định mua thực tế đối với sản phẩm này vẫn rất hạn chế (Afroz, 2015; Adnan & cộng sự, 2017; Adnan & cộng sự, 2018). Về lý thuyết nền tảng, các cơng trình trước đây thường xây dựng mơ hình định lượng dựa trên Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB). Tuy nhiên, mơ hình TPB vẫn cịn một số hạn chế nhất định, chẳng hạn như khả năng giải thích hành vi chỉ ở mức trung bình trong tương quan so sánh với các mơ hình lý thuyết khác (Samaradiwakara & Gunawardena, 2014). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu đánh giá mơ hình TPB chưa chú trọng tới động cơ về môi trường, một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh (Asadi & cộng sự, 2021; Liu & cộng sự, 2020). Ngoài ra, mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua ô tô điện cũng ít được đề cập trong các cơng trình trước đây. Trong thực tiễn, ý định không phải lúc nào cũng dẫn tới quyết định mua thực tế. Mặc dù các cơng trình trước đây đã ghi nhận nhiều yếu tố tác động tới ý định mua, ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua thực tế thông qua ý định chưa được làm rõ. Các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định cũng chưa nhận được nhiều sự chú ý. Do đó, nghiên cứu này không chỉ xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua mà còn tập trung làm rõ các biến số ảnh hưởng tới quá trình chuyển hóa từ ý định đến quyết định mua thực tế. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp tích cực vào hiểu biết chung về hành vi người tiêu dùng đặc biệt là quyết định mua đối với sản phẩm thân thiện với môi trường như ô tô điện tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết, nghiên cứu sinh (NCS)
<b>lựa chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam”. </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>2. Câu hỏi nghiên cứu </b>
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu được đặt ra trong đề tài, luận án của NCS sẽ tập trung trả lời các câu hỏi quan trọng sau:
• Câu hỏi 1: Những cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để giải thích quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thân thiện với mơi trường nói chung và ơ tơ điện nói riêng?
• Câu hỏi 2: Những yếu tố nào có tác động tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam?
• Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng và cơ chế tác động của những yếu tố nói trên đến quyết định mua ơ tơ điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào? • Câu hỏi 4: Thực trạng thị trường ơ tơ điện trên thế giới nói chung và Việt Nam
nói riêng đang phát triển ra sao?
• Câu hỏi 5: Những hàm ý quản trị và chính sách nào được đề xuất để thúc đẩy quyết định mua ô tô điện tại Việt Nam?
<b>3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu </b>
<i><b>3.1. Mục tiêu nghiên cứu </b></i>
Về lý luận, luận án được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là ô tô điện. Về thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ rút ra các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước, đồng thời cung cấp hàm ý chính sách cho Chính phủ nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
<i><b>3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu </b></i>
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu kể trên, luận án đặt ra các nhiệm vụ cụ thể như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan tới quyết định mua đối với sản phẩm thân thiện nói chung và ơ tơ điện nói riêng.
• Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">• Kiểm định và đánh giá tác động của các yếu tố tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
• Phân tích thực trạng thị trường ơ tơ điện thế giới và Việt Nam.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước, cung cấp các hàm ý chính sách cho các cơ quan chức năng nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam.
<b>4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>
<i><b>4.1. Đối tượng nghiên cứu </b></i>
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là xe ô tô điện tại thị trường Việt Nam.
<i><b>4.2. Phạm vi nghiên cứu </b></i>
<i>Về không gian: Với nghiên cứu định tính, phỏng vấn sơ bộ sẽ được thực hiện </i>
trong phạm vi Thành phố Hà Nội do hạn chế về thời gian và nguồn lực. Với nghiên cứu định lượng, bảng hỏi khảo sát trực tuyến sẽ được sử dụng để thu thập ý kiến của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Do quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đối với hai nhóm khách hàng là cá nhân và tổ chức là khác nhau, nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là những cá nhân đã đặt mua xe ô tô điện trong phạm vi thị trường Việt Nam.
<i>Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu sẽ được thu thập trong khoảng </i>
thời gian từ 2022-2023. Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu sẽ được thu thập trong khoảng thời gian ô tô điện mới bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, cụ thể là từ năm 2018 cho đến nay. Việc thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian trên sẽ tạo điều kiện thuận lợi để đưa ra các giải pháp cho giai đoạn 2025-2030 khi xe ô tô điện trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam.
<i>Về nội dung: Hiện nay, trên thị trường tồn tại rất nhiều loại sản phẩm thân </i>
thiện thuộc nhiều ngành hàng như thực phẩm, thời trang, thiết bị điện tử… Tuy nhiên, luận án sẽ chỉ tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể, đó là xe ơ tơ điện. Do đó, trong luận án này, quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ được giới hạn
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">trong phạm vi cụ thể đó là quyết định mua đối với ô tô điện. Bên cạnh đó, luận án sẽ chỉ tập trung vào dòng xe thuần điện (BEV) bởi đây là loại ô tô điện phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay.
<b>5. Những đóng góp của luận án </b>
<i><b>5.1. Đóng góp về lý thuyết </b></i>
Thứ nhất, trong bối cảnh số lượng các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam còn hạn chế, luận án đã cung cấp những bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm, đóng góp vào hiểu biết chung về quyết định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường nói chung và quyết định mua ơ tơ điện nói riêng.
Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tiếp cận giải thích quyết định mua ô tô điện bằng Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB). TPB là lý thuyết giúp giải thích hành vi nói chung của con người khá hiệu quả thông qua 3 biến số là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Tuy nhiên, TPB chỉ giải thích ý định-hành vi đứng trên góc độ lợi ích cá nhân. Quyết định mua ô tô điện vừa là hành vi hướng tới lợi ích cá nhân vừa xuất phát từ động cơ môi trường. Do đó, để giải thích hiệu quả quyết định mua ơ tơ điện, luận án đã phát triển mơ hình nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 lý thuyết đó là Thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) và Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (Norm Activation Model – NAM). Trong khi lý thuyết UTAUT hỗ trợ rất tốt trong việc giải thích quyết định mua sản phẩm cơng nghệ mới thì lý thuyết NAM lại góp phần giải thích hiệu quả hành vi bảo
<i>vệ mơi trường của khách hàng. Ngồi 5 yếu tố được kế thừa bao gồm lợi ích kỳ vọng, </i>
<i>tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cơ sở hạ tầng hỗ trợ và chuẩn mực cá nhân, tác </i>
<i>giả đã đề xuất thêm biến số chính sách hỗ trợ để dự đốn quyết định mua ơ tơ điện </i>
của khách hàng tại Việt Nam.
Thứ ba, trong khi các nghiên cứu trước đây thường chỉ dừng lại tại ý định mua, luận án sẽ đi sâu phân tích đến bước quyết định mua thực tế cũng như các yếu tố điều tiết (thúc đẩy hoặc cản trở) mối quan hệ giữa ý định và quyết định. Một số nghiên
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">cứu trước đây đã chỉ ra khoảng cách giữa ý định và quyết định thực tế (Carrington & cộng sự, 2010; Tawde & cộng sự, 2023). Luận án đã giải quyết vấn đề này thông qua
<i>việc đề xuất và kiểm định tác động của 3 biến điều tiết bao gồm tính đổi mới của cá </i>
<i>nhân, cảm nhận chi phí và sự sẵn có của sản phẩm. </i>
Cuối cùng, các thang đo cho 11 biến số trong mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh thông qua phỏng vấn sâu nhằm đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Bên cạnh đó, thang đo cũng đã được kiểm định độ tin cậy thông qua khảo sát sơ bộ. Vì vậy, luận án có thể cung cấp nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
<i><b>5.2. Đóng góp về thực tiễn </b></i>
Thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường nói chung và ơ tơ điện nói riêng khơng chỉ có ý nghĩa về kinh doanh đối với doanh nghiệp và còn mang lại lợi ích mơi trường cho đất nước.
Luận án đã phân tích thực trạng thị trường ơ tơ điện cũng như khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam. Từ đó, luận án sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong việc thấu hiểu động cơ mua sắm của khách hàng đối với ô tô điện. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc thấu hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hơn nữa, luận án đã xác định những yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định – quyết định thực tế và đề xuất những hàm ý trong việc rút ngắn quá trình chuyển hóa từ ý định đến quyết định mua, giúp gia tăng doanh số bán hàng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, luận án cũng đưa ra một số hàm ý về chính sách cho Chính phủ trong việc phát triển thị trường ơ tơ điện tại Việt Nam. Thực tiễn cho thấy, mặc dù đã có phương hướng phát triển ơ tơ điện nhưng Việt Nam đang thiếu lộ trình cụ thể. Bên cạnh đó, các chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng chưa đa dạng để tạo điều kiện cho sự phổ biến của ô tô điện. Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đưa ra một số gợi ý về các chính sách tài chính, phi tài chính dành cho doanh nghiệp và người mua, đặt nền tảng phát triển cho giao thông xanh tại Việt Nam.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>6. Bố cục của luận án </b>
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án có kết cấu 5 chương cụ thể như sau:
<b>Chương 1. Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng đối với ô tô điện </b>
Chương 1 sẽ tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan tới các vấn đề chính của luận án như quyết định mua, quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường và quyết định mua ơ tơ điện của khách hàng. Từ đó, luận án sẽ tìm ra các khoảng trống nghiên cứu và cách tiếp cận phù hợp. Đồng thời, việc khái quát thành tựu của các nghiên cứu đi trước cũng sẽ là nền tảng quan trọng để xây dựng mơ hình nghiên cứu và phát triển thang đo cho các biến số.
<b>Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường </b>
Chương 2 sẽ trình bày nền tảng lý thuyết cho toàn bộ luận án bao gồm khái niệm quyết định mua và sản phẩm thân thiện với mơi trường. Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ giới thiệu các mơ hình lý thuyết thường được sử dụng để giải thích quyết định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường. Từ đó, luận án sẽ kế thừa các biến số của những mơ hình đã có, đồng thời, đề xuất thêm các yếu tố mới để xây dựng mơ hình nhằm giải thích quyết định mua đối với ô tô điện.
<b>Chương 3. Phương pháp nghiên cứu </b>
Chương 3 sẽ tập trung làm rõ các bước trong quy trình nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án sẽ được mô tả chi tiết. Cuối cùng, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu sẽ được trình bày.
<b>Chương 4. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng </b>
Chương 4 sẽ phân tích bối cảnh thị trường ơ tô điện trên thế giới và tại Việt Nam thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập được. Ngoài ra, các bài học kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới trong việc thúc đẩy quyết định mua ơ tơ điện cũng sẽ được trình bày. Tiếp đó, thơng qua dữ liệu sơ cấp được thu thập thơng qua khảo sát chính thức, tác giả sẽ báo cáo kết quả kiểm định thông qua các bước như
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">phân tích mơ hình đo lường, phân tích mơ hình cấu trúc, đánh giá tác động điều tiết, đánh giá tác động trung gian và kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân khẩu học. Sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành thảo luận để giải thích kết quả nghiên cứu.
<b>Chương 5. Hàm ý quản trị và chính sách thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam </b>
Trong chương 5, dựa vào dự báo về tiềm năng của thị trường ô tô điện Việt Nam kết hợp với kết quả nghiên cứu, NCS sẽ đề xuất các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh để thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam. Tiếp theo, luận án cũng sẽ trình bày một số gợi ý về chính sách cho nhà nước và các cơ quan chức năng để phát triển thị trường ô tô điện Việt Nam. Cuối cùng, một số hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai sẽ được thảo luận.
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA </b>
<b>KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI Ô TÔ ĐIỆN </b>
<b>1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng </b>
Quyết định mua của khách hàng là một phần quan trọng trong hành vi người tiêu dùng và được định nghĩa là việc lựa chọn sản phẩm để mua của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2014). Khi nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào 2 nhóm chủ đề chính, đó là q trình ra quyết định mua và các yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua của khách hàng. Các cơng trình trước đây được tổng hợp tại Bảng 1.1 theo thứ tự thời gian.
Đối với nhóm các nghiên cứu tìm hiểu quá trình ra quyết định mua, các nhà nghiên cứu thường cố gắng xây dựng các mơ hình tổng qt (được gọi bằng thuật ngữ
<i>grand models) để mô tả quá trình ra quyết định cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới </i>
quyết định mua của khách hàng nói chung (Santos & Gonỗalves, 2021). Cỏc mụ hỡnh tng quỏt này đã đặt nền tảng lý thuyết quan trọng khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Một trong những mơ hình mơ tả q trình ra quyết định của khách hàng lâu đời nhất được phát triển bởi Nicosia (1966). Theo đề xuất của Nicosia, mơ hình gồm 4 bước trong đó nhấn mạnh sự tương tác của doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng (Hình 1.1). Theo mơ hình này, các thông điệp về sản phẩm sẽ được truyền tải tới khách hàng. Dựa trên đặc điểm cá nhân, mỗi khách hàng sẽ tiếp nhận thông điệp theo một cách khác nhau và hình thành thái độ đối với sản phẩm. Sau đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin và đánh giá về sản phẩm cũng như các lựa chọn thay thế. Nếu kết quả của quá trình đánh giá và so sánh là tích cực và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ quyết định mua sản phẩm. Khơng dừng lại ở đó, sau khi tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành phản hồi hoặc trải nghiệm để làm nền tảng cho những quyết định sau này. Theo mơ hình của Nicosia, thái độ và trải nghiệm sẽ có tác động đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><i><b>Hình 1.1. Mơ hình của Nicosia (1966) </b></i>
Dựa trên mơ hình của Nicosia, Engel & cộng sự (1968) đã phát triển mơ hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) để mơ tả q trình ra quyết định của khách hàng thơng qua 4 giai đoạn (Hình 1.2). Trong giai đoạn nhận thơng tin đầu vào, khách hàng sẽ tiếp nhận thông tin đến từ các hoạt động marketing và cả các nguồn thông tin khác. Tiếp theo, giai đoạn xử lý thông tin sẽ bao gồm các hoạt động tâm lý như tiếp nhận, chú ý, diễn giải, chấp nhận và lưu giữ trong trí nhớ. Giai đoạn ra quyết định bao gồm 5 bước nhỏ hơn bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Quá trình ra quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như các yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa và
Giai đoạn 1: Tiếp nhận thông tin
Thông tin doanh nghiệp
và sản phẩm
Khách hàng Tiếp
nhận thơng tin
Thái độ
Tìm kiếm thông tin và đánh giá
Ra quyết định Tiêu dùng
Giai đoạn 2: tìm kiếm và đánh giá
trước khi mua
Giai đoạn 3: Hành vi mua Giai đoạn 4: Phản
hồi
Động cơ Kinh nghiệm
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">các yếu tố tình huống. Mơ hình EKB đã có nhiều lần hiệu chỉnh và diễn giải khá toàn diện về q trình ra quyết định. Đồng thời, mơ hình này cũng chỉ ra được tác động của các yếu tố đến mỗi bước trong quá trình ra quyết định, tuy nhiên nhược điểm của mơ hình là tính phức tạp với nhiều biến số khó đo lường (Karimi, 2013).
<i><b>Hình 1.2. Mơ hình EKB của Engel và cộng sự (1968) </b></i>
Theo mơ hình của Perreault & McCarthy (2002) (Hình 1.3), quá trình ra quyết định mua sẽ diễn ra theo các bước sau: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, hình thành tiêu chí và đánh giá các phương án, lựa chọn, mua sản phẩm, đánh giá sau mua.
Thơng tin thương mại và phi
thương mại
Tìm kiếm bên ngồi
Thơng tin đầu vào
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Thái độ Ý định Quyết định
mua
Đánh giá sau mua
Các đặc điểm cá nhân, các yếu tố văn hóa xã hội và yếu tố tình huống Q trình xử lý
thơng tin
Quá trình ra quyết định mua
Các yếu tố ảnh hưởng quá trình
ra quyết định
Niềm tin
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">Perreault & McCarthy (2002) cũng ghi nhận 3 nhóm yếu tố tác động tới việc ra quyết định của khách hàng bao gồm các biến số tâm lý, văn hóa xã hội và các yếu tố thuộc tình huống mua. Mơ hình của Perreault & McCarthy cũng ghi nhận rằng khách hàng có thể trì hỗn hành vi mua nếu như khơng có sản phẩm nào phù hợp với các tiêu chí của họ.
<i><b>Hình 1.3. Mơ hình của Perreault & McCarthy (2002) </b></i>
Mơ hình “Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng” của Court & cộng sự (2009) (Hình 1.4) đã mơ tả q trình ra quyết định của người tiêu dùng như một vòng lặp gồm 4 bước. Khi nhu cầu mua hàng được kích thích, người tiêu dùng sẽ tiến hành
Các yếu tố tâm lý Các yếu tố văn hóa xã hội
Bối cảnh mua
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đặt ra các tiêu chí và đánh giá các lựa chọn Lựa chọn sản
phẩm
Mua sản phẩm
Đánh giá sau khi mua Trì hỗn hành vi
mua
Phản hồi
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">xem xét ban đầu đối với các thương hiệu mà họ nhận biết được hoặc có tiếp xúc trong khoảng thời gian gần. Các điểm chạm giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu bao gồm quảng cáo, chiêu thị, khuyến mãi, truyền miệng… Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thông qua những thông tin mà họ thu thập được. Trong bước này, người tiêu dùng có thể thêm hoặc loại bớt các thương hiệu hoặc sản phẩm dựa trên thông tin mà họ thu được. Sau đó, người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm. Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ hình thành các trải nghiệm với sản phẩm và có những kỳ vọng về lần mua hàng tiếp theo.
<i><b>Hình 1.4. Mơ hình của Court & cộng sự (2009) </b></i>
Karimi & cộng sự (2018) đã dựa trên các mơ hình ra quyết định truyền thống để phát triển mơ hình ra quyết định mua trong môi trường trực tuyến. Dữ liệu dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu cho thấy quá trình này bao gồm 5 bước. Trong bước thiết lập bối cảnh, người tiêu dùng sẽ hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể. Bước tiếp theo là khám phá sơ khởi, trong đó người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản
Xem xét ban
đầu
Chủ động đánh giá
Quyết định mua
Trải nghiệm và đánh
giá
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình trên mơi trường Internet. Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ hình thành nhận thức đánh giá, trong đó họ sẽ đưa ra thái độ và nhận xét về các sản phẩm. Trong bước thứ tư, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thơng tin hoặc đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác để xem xét và hiệu chỉnh sự lựa chọn của mình. Nếu người tiêu dùng nhận thức rằng đây là sản phẩm tối ưu và phù hợp với nhu cầu, họ sẽ tiến hành mua hàng. Tồn bộ q trình này được mơ tả trong Hình 1.5.
<i><b>Hình 1.5. Mơ hình của Karimi & cộng sự (2018) </b></i>
Như vậy theo các mơ hình truyền thống, q trình ra quyết định mua của khách hàng là một quá trình xử lý thông tin gồm nhiều bước. Mặc dù tên gọi và cách diễn giải q trình ra quyết định mua có thể khác nhau đối với từng tác giả nhưng có thể được tóm lược trong 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua (Erasmus & cộng sự, 2001; Kotler &
Thiết lập bối cảnh
Khám phá sơ khởi
Nhận thức đánh giá
Xem xét và hiệu chỉnh
Mua hàng
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">Armstrong, 2014). Các mơ hình cổ điển khơng chỉ mơ tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng mà còn khái quát những yếu tố tác động đến quá trình đó. Mặc dù vậy, các mơ hình này vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định (Santos & Gonỗalves, 2021). Th nht, cỏc mụ hỡnh c in thng coi việc ra quyết định mua của khách hàng là một q trình xử lý thơng tin một cách lý trí, tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều quyết định được ra một cách ngẫu nhiên hoặc dựa vào cảm tính hơn là lý trí. Thứ hai, việc đơn giản hóa q trình ra quyết định mua hàng thành các bước tuần tự có thể khơng chính xác trong thực tế bởi việc mua hàng không phải lúc nào cũng diễn ra đúng theo thứ tự các bước đã định sẵn. Trên thực tế, quá trình ra quyết định của khách hàng có thể thay đổi do ảnh hưởng của các yếu tố tình huống. Thứ ba, các mơ hình cổ điển thường liệt kê ra rất nhiều yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định nhưng nhiều biến số không thể quan sát và đo lường được, điều này đặt ra nhiều khó khăn trong q trình kiểm định mối quan hệ giữa các biến số. Do đó, các nhà nghiên cứu sau này đã phát triển các mơ hình phân tích định lượng đơn giản hơn, chủ yếu tập trung vào bước quyết định mua. Tuy nhiên, các mơ hình lý thuyết truyền thống đã có những đóng góp rất lớn trong việc mơ hình hóa quá trình ra quyết định mua của khách hàng và đặt nền tảng lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu sau này.
Đối với nhóm các nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động tới hành vi ra quyết định mua của khách hàng, các cơng trình trước đây đều cho thấy việc ra quyết định mua hàng của khách hàng là một q trình phức tạp, có sự tham gia của nhiều yếu tố khác nhau như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Kotler & Armstrong (2014) đã tổng kết được 4 nhóm yếu tố có tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 1.6). Theo đó, quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của cả yếu tố bên ngồi và bên trong. Các nhóm yếu tố bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp. Nhóm yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như nhóm và mạng lưới xã hội, gia đình và vị thế xã hội. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố như tuổi/vòng đời, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách, tính cách. Và cuối cùng, nhóm yếu tố tâm lý bao gồm yếu tố động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><i><b>Hình 1.6. Mơ hình của Kotler & Armstrong (2014) </b></i>
Tác động của 4 nhóm yếu tố trên đã được ghi nhận trong các cơng trình trước đây. Chẳng hạn, nghiên cứu “Consumers perception, purchase intention and actual
<i>purchase behavior of organic food products” (Nhận thức, ý định mua và quyết định </i>
<i>mua thực tế của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ) của Wee </i>
& cộng sự (2014) đã khảo sát 288 người tiêu dùng tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về sự an tồn, sức khỏe và mơi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tác động của ý định tới quyết định mua là tích cực và có ý nghĩa thống kê.
Các yếu tố cá nhân như nhân khẩu học cũng có tác động đáng kể tới quyết định mua của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các yếu tố này là không đồng nhất, tùy thuộc vào bối cảnh cũng như loại sản phẩm. Trong nghiên cứu “Role of demographic factors, attitudes toward technology, and cultural values in the prediction of technology-based consumer behaviors: A study in developing and emerging
<i>countries” (Vai trò của các yếu tố nhân khẩu học, thái độ đối với công nghệ và giá </i>
<i>trị văn hóa trong việc dự đốn hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm dựa trên công nghệ: Một nghiên cứu ở các nước đang phát triển và mới nổi) của Cruz-</i>
Cárdenas & cộng sự (2019), các tác giả đã kết luận những người tiêu dùng là nam giới, có thu nhập và trình độ học vấn cao sẽ có xu hướng mua các sản phẩm cơng
<b><small>Văn hóa </small></b>
<small>Nền văn hóa Nhánh văn </small>
<small>hóa </small>
<small>Tầng lớp </small>
<b><small>Xã hội </small></b>
<small>Nhóm và mạng lưới xã </small>
<small>hội Gia đình Vị thế xã hội </small>
<b><small>Cá nhân </small></b>
<small>Tuổi/vòng đời Nghề nghiệp </small>
<small>Thu nhập Phong cách </small>
<small>Tính cách </small>
<b><small>Tâm lý </small></b>
<small>Động cơ Nhận thức </small>
<small>Học hỏi Niềm tin và </small>
<small>thái độ </small>
<small>Quyết định mua </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">nghệ. Bên cạnh đó, tuổi tác có mối quan hệ ngược chiều với xu hướng này. Điều đó có nghĩa rằng, những người trẻ sẽ có khả năng mua sản phẩm cơng nghệ cao hơn những người tiêu dùng lớn tuổi.
Các giá trị văn hóa thường có ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định và quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Cultural dimensions in online purchase behavior: Evidence from a cross-cultural
<i>study” (Các khía cạnh của văn hóa trong hành vi mua hàng trực tuyến: Bằng chứng </i>
<i>từ nghiên cứu liên văn hóa) của Pratesi & cộng sự (2021) đối với 350 người tham gia </i>
đến từ châu Âu và châu Á đã tìm ra sự khác biệt trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng thuộc 2 nền văn hóa. Nghiên cứu kết luận rằng tính dễ sử dụng của trang web và sự tin tưởng là những yếu tố tác động tới ý định và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng châu Âu. Trong khi đó, người tiêu dùng châu Á chủ yếu được thúc đẩy bởi sự tin tưởng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng châu Âu thường có nhận thức tích cực hơn về tính dễ sử dụng và bày tỏ sự tin tưởng cao hơn với các trang web thương mại điện tử. Trong khi đó, người tiêu dùng châu Á thường có nhận thức rủi ro cao hơn.
Quyết định mua của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố xã hội. Chẳng hạn, nghiên cứu “Instagram influencers: The role of opinion
<i>leadership in consumers’ purchase behavior” (Người ảnh hưởng trên Instagram: Vai </i>
<i>trò của định hướng quan điểm tới hành vi mua của người tiêu dùng) của Fakhreddin </i>
& Foroudi (2022) cho thấy ý kiến của người ảnh hưởng có tác động tích cực tới ý định và quyết định mua thực tế. Khơng chỉ có vậy, việc sử dụng người ảnh hưởng còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><i><b>Bảng 1.1. Tổng hợp các cơng trình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua </b></i>
<b>Cơng trình </b>
<b>Vấn đề nghiên cứu </b>
Nicosia (1966)
Quá trình ra quyết định mua
Mơ hình q trình ra quyết định mua gồm 4 bước: tiếp nhận thơng tin, tìm kiếm – đánh giá, hành vi mua, phản hồi
Mơ hình đơn giản mơ tả quá trình ra quyết định một cách tuyến tính, chưa làm rõ được các biến số tác động tới quyết định mua hàng Engel &
cộng sự (1968)
Quá trình ra quyết định mua
Mơ hình EKB gồm 4 giai đoạn lớn bao gồm thông tin đầu vào, xử lý thông tin, ra quyết định mua, phản ứng sau mua
Mô hình quá phức tạp với nhiều biến số khó quan sát và đo lường
Perreault & McCarthy
(2002)
Quá trình ra quyết định mua
Mơ hình gồm 6 bước bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, mua và đánh giá
Mơ hình đơn giản mơ tả quá trình ra quyết định một cách tuyến tính
Court & cộng sự (2009)
Quá trình ra quyết định mua
Mơ hình 4 bước bao gồm xem xét ban đầu, chủ động đánh giá, quyết định mua, trải nghiệm và đánh giá
Mơ hình đơn giản, chưa mơ tả được các biến số tác động tới quyết định mua
Kotler & Armstrong
(2014)
Các yếu tố tác động tới quyết định mua
4 nhóm yếu tố bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Chưa đo lường được tác động của các nhóm yếu tố đến quyết định mua Wee &
cộng sự (2014)
Ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến quyết định mua
Nhận thức của NTD về sự an toàn, sức khỏe và mơi trường có tác động tích cực tới ý định mua. Quyết định mua chịu tác động tích cực và trực tiếp của ý định mua
Tính đại diện của mẫu, phạm vi chỉ giới hạn đối với thực phẩm hữu cơ, khả năng giải thích của các biến số nhận thức còn yếu (khoảng 17% sự biến thiên trong ý định mua)
Karimi & Quá trình ra Mơ hình 5 bước bao gồm Mơ hình chỉ giới hạn
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">cộng sự (2018)
quyết định mua
thiết lập bối cảnh, khám phá, nhận thức đánh giá, xem xét và mua hàng
cho quyết định mua hàng trong môi trường trực tuyến
Cárdenas & cộng sự
Cruz-(2019)
Tác động của yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua sản phẩm công nghệ
Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, giáo dục và thu nhập sẽ tác động đáng kể tới quyết định mua sản phẩm công nghệ
Phạm vi chỉ giới hạn đối với các sản phẩm công nghệ, tính đại diện của mẫu
Pratesi & cộng sự
(2021)
Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua
Ý định mua ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua. NTD châu Á chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi sự tin tưởng. NTD châu Âu chịu ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng và sự tin tưởng.
Khả năng giải thích của mơ hình đối với biến ý định chỉ đạt 30%, tính đại diện của mẫu, phạm vi chỉ giới hạn trong mua hàng trực tuyến
Fakhreddin & Foroudi
(2022)
Tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Các yếu tố thuộc người ảnh hưởng sẽ tác động tới ý định mua, quyết định mua và lòng trung thành của khách hàng
Tính đại diện của mẫu, phạm vi chỉ giới hạn trên 1 mạng xã hội, khả năng giải thích ý định của các biến độc lập chỉ đạt 35%
Trong chủ đề đầu tiên, các nghiên cứu trước đây đã vận dụng rất nhiều mô hình lý thuyết như: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">của Fishbein & Ajzen (1975), Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), Thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values) của Sheth & cộng sự (1991)… Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ ý định mua sản phẩm thân thiện với mơi trường thay vì quyết định mua trên thực tế. Một số nghiên cứu khác đã chỉ ra tác động của ý định tới quyết định nhưng chưa phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua cuối cùng thông qua biến số trung gian là ý định mua.
Vận dụng mơ hình TRA, nghiên cứu “Intention in using Green Information
<i>Technology: Theory of Reasoned Action Perspective” (Ý định sử dụng các sản phẩm </i>
<i>công nghệ thân thiện với môi trường: Vận dụng lý thuyết Hành động Hợp lý) của </i>
Hidayat & Pontoh (2018) đã khảo sát ý kiến của 106 người tiêu dùng tại thị trường Indonesia. Kết quả kiểm định sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy ý định chịu tác động của niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan. Các tác giả cũng kết luận rằng kiến thức về môi trường không ảnh hưởng tới thái độ đối với các sản phẩm công nghệ thân thiện với môi trường. Mức độ nhận thức cũng không ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm công nghệ thân thiện với mơi trường nhưng có ảnh hưởng đến thái độ đối của người sử dụng.
Nghiên cứu “Green purchasing behaviour: A conceptual framework and
<i>empirical investigation of Indian consumers” (Hành vi mua xanh: Khung lý thuyết và </i>
<i>nghiên cứu thực nghiệm đối với người tiêu dùng Ấn Độ) của Jaiswal & Kant (2018) </i>
được thực hiện nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và tâm lý đến ý định và quyết định mua sản phẩm xanh. Các tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 biến số dựa trên lý thuyết TRA. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu của 351 người tiêu dùng Ấn Độ bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy ý định được thúc đẩy trực tiếp bởi thái độ đối với sản phẩm xanh, mối quan tâm về môi trường và hiệu quả cảm nhận. Trong khi đó, kiến thức về mơi trường khơng ảnh hưởng đáng kể tới thái độ hay ý định của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng kết luận rằng ý định là yếu tố dự báo đáng tin cậy của quyết định mua xanh. Nghiên cứu “Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior
<i>regarding sustainable clothing” (Rút ngắn khoảng cách giữa ý định và hành vi đối với </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><i>sản phẩm may mặc thân thiện với môi trường) của Rausch & Kopplin (2021) đã xác </i>
định được một số yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua của khách hàng. Kết quả kiểm định sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) với 464 phản hồi cho thấy thái độ, kiến thức về môi trường và sự lo ngại về mơi trường có tác động tích cực tới ý định. Trong khi đó, chuẩn chủ quan khơng có tác động đáng kể. Các tác giả cũng chứng minh rằng ý định có liên hệ tích cực với hành vi và mối quan hệ này được điều tiết bởi yếu tố rủi ro cảm nhận về thẩm mỹ, trong khi đó, yếu tố rủi ro về kinh tế khơng có tác động đáng kể tới mối quan hệ trên.
Bên cạnh lý thuyết TRA, lý thuyết TPB cũng được sử dụng rộng rãi làm nền tảng cho các nghiên cứu trước đây về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Dựa trên mơ hình TPB, nghiên cứu “Consumers’ purchasing decisions regarding environmentally friendly products: An empirical analysis of German
<i>consumers” (Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với </i>
<i>môi trường: Nghiên cứu thực nghiệm tại Đức) của Moser (2016) được tiến hành nhằm </i>
tìm ra các yếu tố tác động tới ý định mua và kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường trên thực tế. Kết quả kiểm định sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với 1.760 người trả lời cho thấy các yếu tố như chuẩn mực cá nhân và sự sẵn sàng chi trả có tác động tích cực đến ý định mua trong khi thái độ không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Bên cạnh đó, ý định mua cũng khơng ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua thực tế. Tuy nhiên, tác giả chưa thể giải thích được lý do hoặc làm rõ các yếu tố ngăn trở q trình chuyển hóa từ ý định thành quyết định của người mua.
Nghiên cứu “Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a
<i>Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior” (Các </i>
<i>yếu tố quyết định hành vi mua xanh của khách hàng tại quốc gia đang phát triển: Áp dụng và mở rộng Lý thuyết Hành vi Hoạch định) của Yadav & Pathak (2017) đã sử </i>
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát ý kiến của 620 người tiêu dùng tại Ấn Độ. Kết quả phân tích số liệu và kiểm định giả thuyết đã khẳng định sự phù hợp của mơ hình TPB mở rộng. Cụ thể, các yếu tố bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, mức
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">độ kiểm soát hành vi và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua các sản phẩm thân thiện môi trường. Tiếp đó, ý định sẽ tác động trực tiếp tới hành vi mua trên thực tế.
Nghiên cứu “The effects of behavioral intention on the choice to purchase energy-saving appliances in China: the role of environmental attitude, concern, and
<i>perceived psychological benefits in shaping intention” (Tác động của ý định hành vi </i>
<i>đến việc chọn mua thiết bị thân thiện với mơi trường ở Trung Quốc: Vai trị của thái độ, sự lo ngại về môi trường và tâm lý trong việc điều chỉnh ý định) của Liao & cộng </i>
sự (2019) được thực hiện tại Trung Quốc nhằm xem xét mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua đối với các thiết bị tiết kiệm năng lượng của các hộ gia đình. Dựa trên dữ liệu của 942 người tham gia, các nhà nghiên cứu đã phát triển mơ hình nghiên cứu và kiểm định bằng phương pháp hồi quy Probit. Kết quả cho thấy ý định có tác động tích cực đáng kể đến quyết định chọn mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng. Thái độ và mối quan tâm về môi trường, cũng như lợi ích tâm lý, có tác động tích cực đáng kể đến ý định hành vi mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng của người trả lời. Ngoài ra, độ tuổi và quy mơ hộ gia đình có mối tương quan tích cực và đáng kể với quyết định mua.
Tiếp cận dưới góc độ giá trị mà việc tiêu dùng sản phẩm mang lại cho khách hàng, nghiên cứu “Sustainable consumption in Chinese cities: green purchasing
<i>intentions of young adults based on the theory of consumption values” (Tiêu dùng </i>
<i>bền vững tại các thành phố ở Trung Quốc: Ý định mua xanh của người trẻ tuổi dựa trên Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng) của Awuni & Du (2016) được thực hiện với mục </i>
đích tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khuyến khích hành vi này tại Trung Quốc. Nghiên cứu đã khảo sát 309 người tiêu dùng tại các trung tâm mua sắm. Kết quả kiểm định bằng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường được quyết định bởi giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của sản phẩm. Trong khi đó, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện khơng có tác động đáng kể.
Trong nghiên cứu “Understanding perceived value and purchase intention
<i>toward eco-friendly athleisure apparel: Insights from US millennials” (Giá trị cảm </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><i>nhận và ý định mua hàng đối với sản phẩm may mặc thân thiện với mơi trường: Góc nhìn từ thế hệ thiên niên kỷ của Hoa Kỳ), Chi & cộng sự (2021) đã thực hiện các cuộc </i>
phỏng vấn sâu với 16 người tham gia thuộc độ tuổi 20-34 tại Hoa Kỳ. Dựa trên Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng, các câu hỏi phỏng vấn tập trung giải thích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận tới ý định mua hàng. Kết quả cho thấy 5 loại giá trị cảm nhận bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức đều đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng. Đối với giá trị chức năng, người trả lời cho rằng họ sẵn sàng mua nếu sản phẩm có giá thành hợp lý và chất lượng tốt. Đối với giá trị xã hội, ý kiến từ gia đình, bạn bè và danh tiếng của thương hiệu là những chủ đề mà người tiêu dùng quan tâm. Trên khía cạnh giá trị cảm xúc, ý định mua có thể được tăng cường nếu như các sản phẩm thỏa mãn được mối quan tâm đối với các vấn đề môi trường của khách hàng. Đối với giá trị điều kiện, các chính sách trách nhiệm xã hội và chương trình tương tác với khách hàng là những yếu tố có thể tăng cường ý định mua. Cuối cùng, những thương hiệu giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và liên tục cải tiến hướng tới sự bền vững thường nhận được sự ủng hộ cao do mang đến giá trị tri thức cho khách hàng.
Bên cạnh đó, việc sử dụng kết hợp các mơ hình lý thuyết cũng xuất hiện trong các cơng trình trước đây. Chẳng hạn, nghiên cứu “Purchasing intentions of Chinese consumers on energy-efficient appliances: Is the energy efficiency label effective?”
<i>(Ý định mua của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các thiết bị thân thiện môi </i>
<i>trường: Sự hiệu quả của nhãn năng lượng) của Wang & cộng sự (2019) đã sử dụng </i>
kết hợp lý thuyết TPB và Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (Norm Activation Model – NAM). Các tác giả đã khảo sát 369 người tiêu dùng thông qua bảng hỏi khảo sát. Kết quả kiểm định bằng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) đã khẳng định sự phù hợp của mơ hình NAM trong việc giải thích ý định với 3 biến số nhận thức vấn đề, nhận thức trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân. Trong khi đó chỉ có 2 trong 3 biến số của mơ hình TPB được ghi nhận có tác động đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Ngoài ra nghiên cứu cũng khẳng định tác động của nhãn sản phẩm thân thiện với môi trường tới ý định mua của khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">Tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cũng khá đa dạng. Phạm Thị Lan Hương (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” trong đó kết hợp mơ hình TPB và VAB để xây dựng mơ hình nghiên cứu định lượng. Kết quả khảo sát với 398 sinh viên cho thấy ý định mua xanh chịu tác động trực tiếp từ thái độ với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội và nhận thức tính hiệu quả của hành động vì mơi trường. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy tính tập thể có tác động tích cực tới sự quan tâm đến mơi trường và tạo ra thái độ tích cực đối với hành vi mua xanh.
Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự (2015) trong nghiên cứu “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch” đã đề xuất một số giả thuyết về mối liên hệ giữa phong cách sống với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát với sự tham gia của 172 sinh viên cho thấy những người sống theo phong cách “tự chế tác” và “phiêu lưu” sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh cao hơn. Trong khi đó, những người có phong cách sống “thời trang” sẽ ít có ý định mua sản phẩm xanh. Cuối cùng, các tác giả kết luận rằng phong cách sống có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là ý định mua.
Hoàng Trọng Hùng & cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” trên cơ sở lý thuyết TPB. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng tại Huế. Kết quả kiểm định bằng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy thái độ và mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định và gián tiếp ảnh hưởng tới hành vi trên thực tế.
Nghiên cứu “Chủ nghĩa vật chất và ý định mua xanh: Nghiên cứu với người tiêu dùng thành thị Việt Nam” của Nguyễn Thị Tuyết Mai & cộng sự (2019) đã mở rộng mơ hình TPB bằng cách bổ sung các yếu tố thuộc chủ nghĩa vật chất để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu dựa trên phản hồi của những người tiêu dùng tại Hà Nội cho thấy cả 3 biến số trong mơ hình TPB gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan đều có tác động tích cực tới ý
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">định mua. Thành tố “thành công” trong chủ nghĩa vật chất có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua xanh. Trong khi đó, thành tố “hạnh phúc” có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua xanh.
Luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” của Trần Minh Thu (2020) được thực hiện với mục tiêu chính là xác định và đo lường ảnh hưởng các các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường của khách hàng tại Việt Nam. Với nền tảng lý thuyết là mơ hình TPB, kết quả hồi quy với 623 mẫu cho thấy các yếu tố như thái độ tiêu dùng thân thiện với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức mơi trường, chất lượng của bao bì là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam” của Ao Thu Hoài & cộng sự (2021) kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để điều tra hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Việt Nam. Với phương pháp chọn mẫu phân tầng có chọn lọc, kết quả khảo sát dựa trên 338 phản hồi của khách hàng mua sản phẩm xanh cho thấy nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng xã hội và tính sẵn có là 5 yếu tố có tác động đáng kể tới hành vi mua xanh.
Le (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Environmental change needs behavioral
<i>change: Consumer’s green purchase behavior in Vietnam” (Thay đổi môi trường cần </i>
<i>thay đổi hành vi: Hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường ở Việt Nam) dựa trên </i>
nền tảng lý thuyết TPB. Một bảng khảo sát đã được gửi cho 369 người tiêu dùng trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện. Kết quả kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy sự lo ngại về môi trường, kiến thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội và giá cả tác động tới hành vi thơng qua thái độ và ý định. Từ đó, nghiên cứu đã đưa ra các đề xuất với các doanh nghiệp cũng như chính phủ trong việc thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu “Mở rộng mơ hình hành vi tiêu dùng có kế hoạch để giải thích ý định sử dụng sản phẩm bao bì xanh của du khách đến Nha Trang” của Lê Chí Cơng
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">& Trần Hoàng Tuyết Hương (2023) đã tiến hành khảo sát với 600 khách du lịch nội địa đến Nha Trang để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm có bao bì xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và kiến thức về bao bì xanh là những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa thái độ và ý định được tăng cường dưới tác động điều tiết của kiến thức.
Đối với nhóm chủ đề thứ 2 là các nghiên cứu tìm hiểu khoảng cách giữa ý định và quyết định tiêu dùng xanh thực tế, giá cả và sự sẵn có của sản phẩm là những yếu tố được nhắc tới nhiều nhất, có tác động điều tiết mối quan hệ giữa ý định – quyết định mua.
Nguyen & cộng sự (2019) trong nghiên cứu “Green consumption: Closing the
<i>intention-behavior gap” (Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoảng cách ý định-hành vi) đã </i>
phát triển mơ hình nghiên cứu định lượng bằng cách mở rộng lý thuyết TPB với 2 biến điều tiết là sự sẵn có của sản phẩm và nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát với sự tham gia của 416 người tiêu dùng thành thị tại Việt Nam cho thấy thái độ đối với môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan có mối liên hệ tích cực tới ý định, trong khi đó tác động của độ nhạy cảm về giá có tính chất tiêu cực. Ngoài ra, mối quan hệ từ ý định đến hành vi được điều tiết bởi 2 biến số sự sẵn có của sản phẩm và nhận thức sự hiệu quả của người tiêu dùng.
Ghali-Zinoubi (2020) trong nghiên cứu “Determinants of consumer purchase intention and behavior toward green product: The moderating role of price
<i>sensitivity” (Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi đối với sản phẩm xanh: Vai </i>
<i>trò điều tiết của sự nhạy cảm về giá) đã kết luận rằng nhận thức hiệu quả, mối quan </i>
tâm về sức khỏe và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới ý định. Ngồi ra, ý định có tác động tích cực trực tiếp tới quyết định mua và mối quan hệ này được điều tiết bởi sự nhạy cảm về giá.
Nghiên cứu “Exploring Influential Factors Including COVID-19 on Green Food Purchase Intentions and the Intention–Behaviour Gap: A Qualitative Study
<i>among Consumers in a Chinese Context” (Khám phá các yếu tố ảnh hưởng bao gồm </i>
</div>
