giáo trình thương mại điện tử

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 127 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ CÔNG THƯƠNG TẬP ĐOÀN DỆT MAY VIỆT NAM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT VINATEX TP. HCM KHOA KINH TẾ

GIÁO TRÌNH NỘI BỘ

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG … NĂM 2020 LƯU HÀNH NỘI BỘ

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ ... 1

I. GIỚI THIỆU KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 1

II.TÁC ĐỘNG CỦA GIAO TIẾP ĐIỆN TỬ LÊN KINH DOANH TRUYỀN THỐNG ... 1

1. Marketing hướng nội (Inbound marketing) ... 2

2. Thương mại điện tử di động (Mobile commerce) ... 7

III. KHÁC BIỆT GIỮA KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .... 9

1. Định nghĩa thương mại điện tử (E-Commerce) ... 9

2. Định nghĩa kinh doanh điện tử (Digital Business) ... 10

3. Các loại trang mạng thương mại điện tử khác nhau... 10

4. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và kinh doanh điện tử ... 11

IV. CƠ HỘI KINH DOANH ĐIỆN TỬ ... 11

V. RỦI RO VÀ RÀO CẢN TRONG KINH DOANH ĐIỆN TỬ ... 12

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 14

I. GIỚI THIỆU ... 14

II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ ... 15

III. ĐỊA ĐIỂM GIAO DỊCH TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ ... 18

1. Thị trường điện tử ... 18

2. Lược khảo cấu trúc kênh thị trường điện tử ... 18

3. Địa điểm giao dịch trong thị trường thương mại điện tử... 19

4. Tầm quan trọng của mơ hình đa kênh trong thị trường điện tử ... 20

5. Những loại trung gian trực tuyến và người ảnh hưởng trực tuyến ... 20

IV. MƠ HÌNH KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 21

V. KHỞI TẠO CÔNG TY KINH DOANH ĐIỆN TỬ ... 24

1. Các bước khởi tạo công ty kinh doanh điện tử ... 24

2. Đánh giá tiềm năng khởi sự kinh doanh trực tuyến ... 25

CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 28

VI. YẾU TỐ CHÍNH PHỦ ĐIỆN TỬ ... 31

VII. ĐÁNH GIÁ CÔNG NGHỆ VÀ ĐỔI MỚI CÔNG NGHỆ ... 31

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG IV: MARKETING ĐIỆN TỬ ... 33

I. GIỚI THIỆU ... 33

II. ĐỊNH NGHĨA MARKETING ĐIỆN TỬ... 33

III. KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ... 35

IV. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ ... 38

1. Phân tích nhu cầu khách hàng ... 38

2. Nghiên cứu định tính khách hàng ... 39

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh... 39

4. Phân tích người ảnh hưởng và trung gian ... 40

5. Phân tích tình huống của cơng ty Security Shredding & Storage Company ... 41

4. Khảo lượt kế hoạch marketing điện tử của Baina (2015)... 49

VII. ĐẶC TRƯNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN ĐIỆN TỬ ... 52

1. Tương tác (Interactivity) ... 52

2. Sự thông minh (Intelligence) ... 53

3. Cá nhân hóa (Individualisation) ... 53

4. Tích hợp (Intergration) ... 54

5. Tái cấu trúc ngành (Industry Restructuring) ... 55

6. Địa điểm độc lập (Independence of Location)... 55

VIII. THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ ... 55

IX. HÀNH ĐỘNG VÀ KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH ĐIỆN TỬ ... 56

CHƯƠNG V: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ... 57

I. GIỚI THIỆU ... 57

1. Sự lựa chọn khách hàng (Customer Selection) ... 57

2. Thu hút khách hàng (Customer Acquistion) ... 58

3. Duy trì khách hàng (Customer Retention) ... 58

4. Mở rộng khách hàng (Customer Extension) ... 58

II. ĐỊNH NGHĨA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ ... 58

1. Từ e-CRM đến CRM xã hội ... 59

2. Lợi ích của e-CRM ... 60

3. Marketing cấp phép (Permission marketing) ... 61

III. MARKETING CHUYỂN ĐỔI ... 63

IV. QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ ... 65

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

V. QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG MUA LẠI ... 66

1. Đặc điểm của truyền thông marketing tương tác ... 67

2. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing... 70

3. Truyền thông marketing trực tuyến ... 71

VI. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG XÃ HỘI ... 75

1. Phát triển chiến lược truyền thông xã hội ... 76

2. Quản trị mối quan hệ khách hàng xã hội ... 77

3. Các loại hình truyền thơng xã hội ... 78

VII. QUẢN TRỊ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG ... 83

1. Cá nhân hoá và tuỳ biến đại chúng ... 83

2. Kỹ thuật cho quản lý hoạt động và giá trị khách hàng ... 84

VIII. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ... 84

1. Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến ... 85

CHƯƠNG VI: KINH DOANH ĐIỆN TỬ ... 89

I. GIỚI THIỆU BỨC TRANH KINH DOANH VÀ KHỞI NGHIỆP ... 89

III. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ... 97

1. Tìm kiếm trang mạng có liên quan ... 97

2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ... 97

3. Thông tin, xu hướng, dung lượng và biến động của thị trường ... 98

4. Định vị bản thân hay xác định yếu tố khác biệt ... 99

5. Nghiên cứu thị trường bằng khảo sát trực tuyến ... 100

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

IV. VIẾT KẾ HOẠCH KINH DOANH ... 100

V. CÔNG CỤ MARKETING ... 101

1. Marketing trực tuyến ... 101

2. Đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến ... 108

VI. CÁC CÔNG CỤ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN ... 110

1. Website ... 110

2. Sàn giao dịch thương mại điện tử ... 111

3. Sử dụng các nền tảng OTT ... 111

4. Tính năng giỏ hàng ... 112

VII. TÌM KIẾM NHÂN SỰ VÀ ĐỐI TÁC TRỰC TUYẾN ... 112

1. Sử dụng các cơng cụ đăng tải trực tuyến để tìm kiếm ứng viên và đối tác ... 112

2. Sử dụng các cơng cụ trực tuyến để tìm kiếm ứng viên tiềm năng ... 113

3. Tạo dựng một văn hóa thu hút những người giỏi ... 113

4. Các mẫu điền thông tin ... 114

5. Phản hồi chuyên nghiệp ... 114

VIII. ỨNG DỤNG BÁN HÀNG TRÊN FACEBOOK VÀ WEBSITE ... 114

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 1

Chương I: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chương I trình bày trình bày nội dung liên quan đến xác định được ý nghĩa và phạm vi của kinh doanh thương mại điện tử và thương mại điện tử, sự khác biệt giữa chúng; Tóm tắt được những lý do chính về những rào cản và giới hạn kinh doanh điện tử; Phát thảo những thách thức kinh doanh điện tử và quản lý kinh doanh điện tử trong tổ chức và phát thảo khởi sự kinh doanh điện tử.

I. GIỚI THIỆU KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Hiện nay, các tổ chức ứng dụng công nghệ trên nền tảng internet (internet đề cập

đến mạng vật lý mà nó liên kết những máy tính trên tồn cầu. Nó bao gồm những cơ sở vật chất về những mạng máy chủ, truyền thơng có dây và khơng dây liên kết giữa chúng được sử dụng để vận hành và chuyển dữ liệu giữa thiết bị khách và các web chủ), www (World Wide Web – là kỹ thuật phổ biến nhất cho việc xuất bản những thông tin trên internet. Nó được truy cập thơng qua trình duyệt web máy tính để bàn, di động cái mà hiển thị tương tác các trang web về các mã nhúng đồ họa và đoạn mã dạng HTML/XML) wireless communnications (là những công nghệ tạo ra những cơ hội cho kinh doanh đối với sản phẩm mới đến khách hàng và có thể chuyển đổi quy trình kinh doanh nội bộ) đã chuyển đổi việc kinh doanh của những doanh nghiệp hơn

20 năm qua từ khi việc tạo ra website đầu tiên (http:\\info.cern.ch) bởi Tim Lee vào năm 1991. Thông qua triển khai những đột phá công nghệ kỹ thuật số (Disruptive Digital Technologies) đã mang đến những cơ hội để các doanh nghiệp đổi mới để chuyển đổi dịch vụ của họ.

Trong kinh doanh điện tử và thương mại điện tử sẽ khám phá theo cách tiếp cận của nhà quản lý có thể sử dụng để đánh giá sự thích hợp của những cơng nghệ điện tử khác nhau, sau đó triển khai chiến lược để khai thác các cơ hội kinh doanh. Chúng ta cũng sẽ nghiên cứu những cách thức quản lý những rủi ro thực tế như sự thoả mãn chất lượng dịch vụ, duy trì tính riêng tư của khách hàng, và quản lý an ninh.

Kinh doanh điện tử và thương mại điện tử là một vấn đề thú vị và có nhiều cơ hội hấp dẫn mới và thách thức mới tăng lên hàng năm, hàng tháng, hàng ngày. Đổi mới được liên tục đưa ra như đổi mới công nghệ, mơ hình kinh doanh mới và cách tiếp cận truyền thông mới.

II. TÁC ĐỘNG CỦA GIAO TIẾP ĐIỆN TỬ LÊN KINH DOANH TRUYỀN THỐNG

Các nhà quản lý tạo lập doanh nghiệp đã xác định cách để áp dụng công nghệ truyền thông điện tử để chuyển đổi mô hình kinh doanh trong tổ chức của họ. Việc đổi mới là thường xuyên và liên tục áp dụng những cơng nghệ mới, mơ hình mới và cách

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 2

tiếp cận truyền thơng mới. Vì vậy các tổ chức nên xem xét lại cách tiếp cận truyền thông điện tử mới và truyền thông dựa trên internet đối với thị trường tiềm năng tạo sự cạnh tranh tốt hơn và quản lý những rủi ro đang diễn ra như tính an tồn và hiệu quả. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp đang xem xét lợi nhuận, chi phí và rủi ro của công nghệ kinh doanh điện tử mà hiện tại họ đang triển khai như là một phần của dự án chuyển đổi sang kinh doanh điện tử.

Chuyển đổi kinh doanh điện tử (Digital Business Transformation) – là một sự thay đổi đáng kể của tổ chức về quy trình, cấu trúc và hệ thống được triển khai để cải thiện hiệu quả của tổ chức thông qua tăng cường sử dụng phương tiện điện tử và các nền tảng cơng nghệ (Chaffey, 2017).

Có hai cơ hội quan trọng của việc chuyển đổi kinh doanh điện tử mở ra cho hầu

hết các doanh nghiệp là marketing hướng nội (inbound marketing) và marketing trên nền tảng di động (mobile marketing).

1. Marketing hướng nội (Inbound marketing)

Thuật ngữ marketing hướng nội (Inbound Marketing) lần đầu tiên được đưa ra bởi Brian Halligan vào năm 2005 (Halligan & Shah, 2009; Pollitt, 2011). Ý tưởng phía sau của Inbound Marketing là sử dụng những chiến thuật marketing mà việc này sẽ cố gắng thu được những khía cạnh về sở thích và kéo khách hàng đến với cơng ty, chính xác hơn là kéo khách hàng truy cập vào website của công ty, hơn là cố gắng đẩy những thông điệp quảng cáo đến khách hàng và chờ đợi họ phản ứng lại. Sự chú ý của khách hàng tìm năng được thu được thông qua phát triển nội dung chất lượng cao và tạo ra những nội dung sẵn có và chia sẻ nó thông qua những kênh truyền thơng đa phương tiện bao gồm cơng cụ tìm kiếm và phương tiện truyền thông xã hội. Thuật ngữ nội dung (content) trong Internet Marketing đề cập đến những định dạng khác nhau như tin tức, trang báo điện tử, video, e-book, tình huống nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, hình ảnh, …

Một trong những yếu tố chính của khái niệm marketing hướng nội là website của công ty nơi mà người dùng truy cập được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng hoặc hoặc khách hàng hiện tại thông qua việc tối ưu hóa trang đích (Landing Pages) và các mẫu đăng ký (Subcription Forms), cung cấp nội dung yêu cầu khách hàng để lại thông tin liên hệ. Những khách hàng triển vọng và khách hàng hiện tại này trong tương lai được chuyển đổi thành khách hàng và trong dài hạn trở thành khách hàng trung thành thông qua sử dụng email marketing và hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM).

Một yếu tố khác trong chiến lược hướng nội là Email Marketing thông qua gửi bản tin điện tử, bài báo, hoặc loại nội dung khác nhau thông qua email để củng cố nổ lực marketing dựa trên sự cho phép của khách hàng. Những loại marketing này được

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 3

biết đến như là marketing cấp phép (Permission Marketing) một khái niệm được phát triển bởi (Godin, 1999).

Theo (HubSpot, 2014), đưa ra quan điểm về marketing hướng nội là quan điểm toàn diện và dựa trên dữ liệu để thu hút cá nhân đến với thương hiệu của công ty và chuyển đổi họ thành khách hàng lâu dài của công ty.

Inbound marketing là người tiêu dùng chủ động tích cực tìm kiếm thơng tin cho nhu cầu của họ và tương tác với nhãn hiệu được thu hút thơng qua nội dung, tìm kiếm và marketing mạng xã hội (Chaffey, 2017).

Vấn đề trọng tâm trong chiến lược hướng nội là tạo ra và phân phối nội dung chất lượng cao và nội dung hướng đến khách hàng mục tiêu. Chú ý việc sáng tạo nội dung là quan trọng để kêu gọi khách hàng mục tiêu và trả lời những câu hỏi và nhu cầu cơ bản của họ thông qua những giai đoạn khác nhau trong quy trình thực hiện marketing hướng nội.

Theo hướng dẫn (Bezovski, 2015), triển vọng từ một người lạ đến khách hàng trung thành và cuối cùng đến những người làm công việc xúc tiến kinh doanh thì quy trình marketing hướng nội bao gồm 4 giai đoạn sau:

- Thu hút người dùng. Đây là giai đoạn đầu tiên và mục tiêu của giai đoạn này thu hút người dùng đến với trang mạng của công ty bằng việc sử dụng chiến thuật hướng nội như Blog, SEO, xuất bản trên các mạng xã hội, RSS feeds … giai đoạn này tập trung chính vào việc sáng tạo nội dung.

- Chuyển đổi người dùng thành khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại. Đây là giai đoạn thứ hai, sau khi người dùng truy cập vào webiste cho lần đầu tiên thì giai đoạn thứ hai này bắt đầu. Mục tiêu giai đoạn này là chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại (leads) thông qua việc thu thập những thơng tin liên hệ. Vì người dùng internet khơng dễ gì cung cấp địa chỉ email của họ và được họ cho phép để tiếp xúc, công ty cần đưa cho họ một thứ gì đó giống như ebook, bản tin thông báo, hướng dẫn thủ thuật về vấn đề nào đó, phần mềm miễn phí, dùng thử, những cuộc hội thảo trực tuyến, hoặc những nội dung có sẵn khác. Để đạt được mục đích này thì trang đích (Landing Pages) và mẫu cung cấp thơng tin được tối ưu hóa một cách hợp lý.

- Chốt doanh số. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chốt giao dịch với khách hàng, hay còn gọi là giai đoạn chuyển đổi khách hàng triển vọng thành khách hàng hiện tại. Trong giai đoạn này thì Email Marketing được sử dụng. Thông thường khách hàng không đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức. Thay vào đó, một chuỗi những email tập trung vào tính hữu ích, nội dung liên quan có thể lấy được sự tin tưởng của họ và làm cho họ trở nên sẵn sàng hơn để mua hàng.

- Tái chuyển đổi thành khách hàng trung thành: làm cho vòng đời khách hàng

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 4

dài hơn và xúc tiến thương hiệu. Giai đoạn cuối cùng, kiếm được một khách hàng rất khó, giữ được khách hàng thì khó hơn và đưa khách hàng đến với những chương trình xúc tiến là mục đích khó nhất trong marketing. Vì vậy, những nổ lực marketing không dừng lại khi khách hàng được thu hút. Cơng ty nên có những nghiên cứu xa hơn để khách hàng gắn kết, phản hồi, tham gia vào các nội dung, dịch vụ khách hàng cao cấp, và nên lắng nghe những phản hồi của họ.

Tóm lại, trên internet thường là khách hàng khởi xướng liên hệ và tìm kiếm

thơng tin thông qua website. Theo một cách khác, đó là một cơng cụ <kéo= nơi mà thường là quan trọng để có cái nhìn tốt trong các cơng cụ tìm kiếm khi khách hàng nhập vào ơ tìm kiếm những thuật ngữ hay từ khóa tìm kiếm liên quan đối với hàng hố hay dịch vụ của cơng ty. Đi theo cách tiếp cận này thì Google đã cung cấp cho người dùng đưa ra quyết định trước khi đến với các cửa hàng bán lẻ được gọi với thuật ngữ là Zero Moment of Truth – ZMOT (Lecinski, 2012).

ZMOT – một bảng tóm tắt quyết định mua sản phẩm của khách hàng đa kênh trong một ngày nơi mà họ tìm kiếm, xem xét, đánh giá, phong cách, giá cả, bình luận trên phương tiện truyền thơng xã hội trước khi đến cửa hàng bán lẻ.

Hình 1.1: Mơ tả kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến ảnh hưởng lên việc mua hàng

Inbound marketing rất quan trọng từ khi ngân sách quảng cáo lãng phí bị cắt

giảm thì các thuật ngữ marketing tìm kiếm, marketing nội dung, marketing phương tiện

truyền thông xã hội (search marketing, content marketing, social media marketing) trở

nên khá phổ biến trong kinh doanh hiện tại của các doanh nghiệp.

Marketing tìm kiếm (Search marketing) – Công ty theo đuổi việc cải thiện khả

năng hiển thị thơng tin của họ trên các cơng cụ tìm kiếm cho các mặt hàng được tìm

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 5

kiếm thích hợp thông qua việc gia tăng tính hiển thị thơng tin của cơng ty trên các trang kết quả tìm kiếm.

1.1. Marketing nội dung (Content Marketing)

Thuật ngữ marketing nội dung (Content Marketing) được đặt tên bởi (Pulizzi, 2010) từ viện marketing nội dung (CMI – Content Marketing Institute), đây là vấn đề khơng mới nhưng nó vẫn còn đang phát triển. Định nghĩa Content Marketing đang là một thách thức khi ý nghĩa của nó thay đổi phụ thuộc vào bối cảnh kinh doanh. Những nhà làm marketing đang gia tăng thực hiện Content Marketing để thay thế cho những quảng cáo gián đoạn (Interruptive Advertising) và thu hút sự chú ý nhiều hơn đến thương hiệu (Du Plessis, 2015; Zahay, 2014). Content Marketing là một ý tưởng khi sử dụng kỹ thuật kéo và không phải kỹ thuật đẩy để thu hút người tiêu dùng đến với nội dung thương hiệu (Liu & Huang, 2015). Tuy nhiên, không giống như xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ, Content Marketing là một phương pháp xây dựng thương hiệu mà nó tạo ra và phân phối những nội dung thương hiệu liên quan và có giá trị để thu hút và phát triển khách hàng mục tiêu. Những nhà làm marketing tạo ra và chia sẻ trực tuyến những câu chuyện về thương hiệu để tạo ra khách hàng mục tiêu hơn là sự quen thuộc với thương hiệu (Brieger, 2013).

Rất nhiều các định nghĩa về Content Marketing nhưng định nghĩa của CMI vẫn rất phổ biến và nội dung của định nghĩa được hiểu là một quy trình kinh doanh và marketing để tạo ra và phân phối những nội dung liên quan và có giá trị để thu hút và gắn kết với việc xác định rõ và thấu hiểu được khách hàng mục tiêu – với mục đích là dẫn đến những kích thích khách hàng đưa ra hành động để tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Pulizzi, 2012).

Kết quả nghiên cứu của (Du Plessis, 2017) chỉ ra rằng truyền thông nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trong Content Marketing như là một cách thay thế để gắn kết với khách hàng mục tiêu. Trong nghiên cứu cũng rút ra kết luận có ba nhóm chính trong q trình thực hiện content marketing.

- Nhóm 1. Xây dựng cộng đồng về nội dung. Cộng đồng nội dung cho phép các thương hiệu xây dựng một cộng đồng với <sự quan tâm bên trong của nội dung đó= và người trong cộng đồng đó có thể tạo ra những nội dung để tạo sự tin tưởng và sự tín nhiệm. Trong nhóm xây dựng về cộng đồng nội dung được tách thành hai nhóm nhỏ là nhóm tham gia và nhóm ủng hộ thương hiệu. Nhóm cộng đồng tham gia mục đích là tạo nội dung cho cộng đồng đó để tăng cường sự trung thành thơng qua việc tạo ra và chọn lọc những nội dung có giá trị có thể gọi là nội dung có thơng tin tốt nhất trong ngành cho những thành viên trong cộng đồng. Chính điều này sẽ chỉ ra một sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Nội dung được tạo ra phải đủ kích thích để có những cuộc đàm thoại liên tục và có thể xảy ra trên nhiều yếu tố của cộng đồng như blog, bài

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 6

đăng, bản tin điện tử, thông tin đồ họa, video, hình ảnh … Nhóm ủng hộ thương hiệu, nhóm này mang lại những lợi ích dài hạn khi họ trở thành những người hâm mộ thực tế.

- Nhóm 2. Nội dung cho những nền tảng riêng biệt. Nghiên cứu chỉ ra rằng nội dung nên phù hợp với từng nền tảng riêng biệt và không nên dùng một nội dung để tiếp cận cho tất cả các nền tảng. Nền tảng của thông điệp trong Content Marketing là <bối cảnh= nên được cân nhắc khi hồ sơ khách hàng là khác nhau trong những nền tảng khác nhau. Cùng một nội dung sẽ không thể nào phù hợp hết cho tất cả các phương tiện truyền thơng cho nội dung đó.

- Nhóm 3. Thấu hiểu các kênh thông tin. Để thực hiện Content Marketing đạt đến những khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả trong cộng đồng nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội. Những kênh này phải hỗ trợ những thông điệp liên quan và phải diễn đạt đúng nhu cầu của khách hàng. Thông thường, một doanh nghiệp không sử dụng một kênh truyền thơng duy nhất do đó tất cả các kênh truyền thông phải mạch lạc và thống nhất với nhau để tạo ra sức mạnh cho thông điệp. Và cuối cùng việc tạo ra các ý tưởng về nội dung phải phù hợp với hành vi của người tiêu dùng. Sau đó, để tối ưu hóa việc tiêu dùng các nội dung đó trên cộng đồng nội dung của các phương tiện truyền thông xã hội nên liên tục mở ra các cuộc đàm thoại xung quanh nội dung đó. Nội dung phải được cập nhật liên tục để đảm bảo lợi ích dài hạn như lợi ích về tài chính, nhận biết thương hiệu và tạo ra nhu cầu.

Tóm lại, Content Marketing là việc quản lý nội dung các văn bản, phương tiện đa truyền thơng, âm thanh, hình ảnh, nội dung video nhằm mục đích tương tác với khách hàng và các khía cạnh đáp ứng mục đích kinh doanh, xuất bản thông qua in hoặc phương tiện truyền thông điện tử bao gồm website, nền tảng di động, đó là mục đích và cung cấp các hình thức khác nhau cho các nhà quản lý website, blog, phương tiện xã hội và các website so sánh. (Chaffey, 2017).

1.2. Marketing phương tiện truyền thông xã hội (Social media marketing)

Giám sát và tạo điều kiện cho khách hàng với khách hàng tương tác và tham gia thơng qua website khuyến khích tương tác tích cực với cơng ty và nhãn hiệu cơng ty đó. Sự tương tác có thể diễn ra trên website của cơng ty, mạng xã hội hoặc là ứng dụng

của bên thứ ba.

Sự phát triển phổ biến của các phương tiện xã hội là xu hướng chính trong kinh doanh điện tử. Các trang mạng xã hội (Social Network Sites – SNS) như Facebook, Google, Twitter. Một vài các ngách trang mạng xã hội độc lập với các mạng xã hội như Blogs được tạo ra bởi cá nhân hay doanh nghiệp. Marketing phương tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm các phương tiện được làm giàu nội dung nhờ người dùng như các video online và đặc điểm ứng dụng tương tác trên mạng xã hội đặc biệt như

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 7

Youtube hoặc là các mã nhúng trong các website.

Đó là điều quan trọng cho tất cả các doanh nghiệp hiểu về mơ hình doanh thu và mơ hình kinh doanh của các nền tảng và mạng xã hội chính, đây là vấn đề mà ngày nay ảnh hưởng rất lớn lên việc hình thành quan điểm con người về thương hiệu.

Từ khi có nhiều sự hiện của nhiều phương thức hoạt động của mạng xã hội đã mang lại nhiều lợi ích cho việc lựa chọn hình thức để quản lý chúng. Trong tài liệu này khuyến nghị 6 danh mục liên quan đến mạng xã hội cần được quản lý trong doanh nghiệp kinh doanh điện tử (Weinberg, 2010).

- Mạng xã hội (Social Networking): ở đây nhấn mạnh về việc lắng nghe và chia sẻ nội dung tương tác với khách hàng. Ví dụ như Facebook quan trọng hơn đối với khách hàng là cá nhân còn LinkedIn cho khách hàng là doanh nghiệp.

- Kiến thức xã hội (Social Knowlegde): có nhiều mạng thơng tin xã hội nơi mà bạn có thể hỗ trợ người dùng của mình giải quyết những vấn đề và bạn có thể khơn khéo chỉ ra sản phẩm của bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vấn đề này.

- Chia sẻ trên xã hội (Social sharing): những trang được đánh dấu trên các mạng xã hội mà hữu ích cho việc hiểu những nội dung tương tác trong danh mục.

- Tin tức xã hội (Social news): Twitter là nền tảng ví dụ tốt nhất.

- Chia sẻ trực tiếp trên mạng xã hội (Social Streaming): làm tăng chia sẻ trực tiếp các hình ảnh video trên mạng xã hội.

- Cơng ty hoặc cộng đồng tạo ra những nội dung (Company user-generated

content and community): khác với những nền tảng khác nhau của mạng xã hội sẵn có

và cơng ty tạo ra nền tảng mạng xã hội độc lập như cộng đồng hoặc blog mà công ty đưa nội dung sản phẩm của mình vào đó được khách hàng đánh giá hoặc xếp hạng trực tiếp.

2. Thương mại điện tử di động (Mobile commerce)

Giao dịch và giao tiếp điện tử thực hiện thông qua sử dụng thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng, hoặc những thiết bị có thể kết nối internet (Chaffey, 2017). Ngoài ra, thương mại di động đề cập đến phạm vi rộng của giao dịch kinh doanh trực tuyến cho ứng dụng, hàng hóa và dịch vụ (Kale & Mente, 2015).

2.1. Các công cụ trong thương mại điện tử di động

Ngày nay có nhiều cơng cụ di động khác nhau cho công ty gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Theo (Kale & Mente, 2015), để thực hiện điều đó thì một vài cơng nghệ hỗ trợ cho doanh nghiệp chạm đến khách hàng trong môi trường kinh doanh điện tử là:

- Dịch vụ tin nhắn ngắn - SMS (Short Message Service). Nó là một dạng tin nhắn có trong tất cả các thiết bị di động khoảng 160 ký tự, nó được sử dụng rộng rãi nhất và

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 8

có chi phí thấp nhất của hình thức marketing di động. Các cơng ty có thể gửi một số lượng lớn các tin nhắn văn bản và khách hàng có thể trả lời theo cách đó để đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ.

- Ứng dụng web trên di động. Một số ứng dụng nền tảng trang mạng của đi động như Google và những nhà cung cấp nội dung di động khác bán và đặt quảng cáo trên các website của họ. Nó cho phép khách hàng truy cập vào sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua trang mạng của công ty bằng cách sử dụng di động.

- Giọng nói (Voice). Đây là một hình thức marketing trên di động đang phát triển như là hình thức của marketing. Phản hồi bằng giọng nói tương tác (IVR – Interactive voice Response) rất nổi tiếng và công ty sử dụng để cung cấp những dịch vụ khác nhau đến khách hàng của họ. Một khách hàng làm theo hướng dẫn, đơn hàng được ghi nhận trên hệ thống đầu cuối khác của doanh nghiệp.

2.2. Dịch vụ và ứng dụng của thương mại điện tử trên di động

Kết quả nghiên cứu của (Kale & Mente, 2015) đưa ra một số dịch vụ và ứng dụng thương mại điện tử trên di động.

- Đặt vé trên di động (Mobile ticketing). Nó là một quy trình nơi mà người dùng có thể đặt hàng, thanh tốn, lấy và xác nhận vé từ bất kỳ nơi đâu, bất kỳ thời điểm nào khi sử dụng điện thoại đi động. Vé cũng có thể được đặt trước hoặc hủy trên điện thoại với sự hỗ trợ trên một ứng dụng. Có thể kể đến những hình thức kinh doanh điện tử ứng dụng nền tảng này như mua vé máy bay, mua vé xem phim, vé xe bus, …

- Mobile ATM. Những nhà vận hành hệ thống này đang di chuyển một cách hiệu quả để triển khai và quản lý mạng phân phối mà có thể hỗ trợ gửi tiền và rút tiền. Mobile ATM được thiết kế đặc biệt để kết nối nền tảng tiền tệ di động và cung cấp chất lượng ATM như ngân hàng.

- Phiếu trả trước, thẻ khách hàng thân thiết (Mobile Vouchers, Coupons Loyalty

Cards). Dịch vụ thẻ di động có thể được sử dụng để phân phối thẻ mua hàng

(vouchers), thẻ giảm giá (coupons) và thể khách hàng thân thiết (loyalty cards). Tất cả chúng được đưa ra bởi một mã thông báo ảo (A Virtual Token) được gởi đến điện thoại di động. Khách hàng đưa di động với mã thơng báo ảo đó tại điểm bán hàng sẽ được phục vụ như khách hàng nhận được mã thông báo truyền thống (Traditional Token).

- Trình duyệt trên di động (Mobile Browser). Sử dụng trình duyệt mạng diện rộng (www) trên thiết bị di động, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến mà khơng cần đến hệ thống máy tính cá nhân. Một vài ứng dụng marketing di động với khả năng định vị vị trí khách hàng sẽ cung cấp những thông điệp marketing riêng biệt đến đúng người dùng, đúng thời điểm.

- Ngồi ra có các ứng dụng khác trên nền tảng di động như chuyển tiền trực

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 9

tuyến, mua và giao nội dung trên di động (nhạc chuông, bài hát, hình ảnh, video), dịch vụ thơng tin di động (chứng khoán, thể thao, tin tức …), dịch vụ ngân hàng di động.

2.3. Những vấn đề trong thương mại điện tử đi động

Có nhiều thách thức khác nhau mà thương mại điện tử phải đối mặt như: độ bao phủ của mạng không dây, vấn đề bảo mật, không tương thích giữa các thiết bị khác nhau, thiếu tiêu chuẩn, tốc độ truy cập chậm (Kale & Mente, 2015).

- Thiếu nhận thức. hầu hết mọi người thậm chí họ khơng biết những gì họ có thể làm và làm cách nào để đưa ra cách sử dụng tốt nhất. Thậm chí một số người cảm thấy khơng an tồn khi thực hiện giao dịch trực tuyến thơng qua điện thoại di động.

- Thanh toán dễ dàng và được chuẩn hóa. Ngồi việc thanh tốn qua ATM, thẻ tín dụng thì khơng có nhiều phương thức thanh tốn nào phổ biến.

- Kết nối giữa những nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp mạng. Ngày nay, có nhiều nà cung cấp dịch vụ nhỏ họ đang phải đối mặt với việc phụ thuộc vào những nhà cung cấp khác để cung cấp dịch vụ của họ đến khách hàng đúng thời điểm và tốc độ truy cập là có một khoảng cách lớn giữa những nhà cung cấp vận hành mạng và những nhà cung cấp dịch vụ nhỏ.

- Bảo mật. Ảnh hưởng của các hoạt động tin tặc, tấn công bằng virus trên các thiết bị phổ biến của khách hàng. Thậm chí khi giao dịch trực tuyến người dùng cũng có thể mất tiền của họ. Vì vậy, hệ thống bảo mật là một thách thức lớn.

III. KHÁC BIỆT GIỮA KINH DOANH ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Sự phát triển nhanh chóng của cơng và ứng dụng vào trong kinh doanh như trong quản lý nhân sự, quản lý bán lẻ, quản lý thu mua. Theo (Mougayer, 1998), mọi người nên hiểu rõ dịch vụ mà có thể cung cấp cho lợi ích khách hàng và doanh nghiệp mà nó nằm trong cơng nghệ số hố là rất quan trọng. Chính vì điều này mà các nhà quản lý trong doanh nghiệp nên nhất trí và truyền thơng số hố nên được sử dụng thơng qua ứng dụng cơng nghệ đến với nhân viên, khách hàng và các đối tác của mình.

1. Định nghĩa thương mại điện tử (E-Commerce)

Thương mại điện tử là tất cả trung gian điện tử trao đổi thông tin giữa tổ chức và những bên liên quan bên ngồi của nó (Chaffey, 2017).

Thương mại điện tử có phạm vi hẹp hơn so với kinh doanh điện tử (Digital Business). Nó được hiểu một cách đơn giản là việc mua và bán thơng qua internet, thương mại điện tử có thể được cân nhắc là tất cả các trung gian điện tử giao dịch giữa một tổ chức và bất kỳ bên thứ 3 nào mà nó có thể thực hiện giao dịch bao gồm cả những bộ phận hỗ trợ khách hàng và yêu cầu thông tin từ khách hàng cũng được xem là một bộ phận của thương mại điện tử. Theo (Kalakota & Whinston, 1997) đưa ra một loạt các quan điểm khác nhau về thương mại điện tử như:

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 10

- Quan điểm truyền thông: chuyển giao thông tin, sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thanh toán bằng những phương tiện điện tử.

- Quan điểm quy trình kinh doanh: ứng dụng cơng nghệ hướng đến tự động hố giao dịch kinh doanh và dịng chảy công việc.

- Quan điểm dịch vụ: cho phép cắt giảm chi phí ở cùng thời điểm như tăng tốc độ và chất lượng dịch vụ được chuyển giao.

- Quan điểm trực tuyến: việc mua - bán sản phẩm và thông tin trực tuyến.

- Những quan điểm trên chỉ ra rằng thương mại điện tử không chỉ giới hạn hoạt động mua bán sản phẩm mà còn bao gồm các hoạt động trước và sau khi bán thông qua chuỗi cung ứng.

- Thương mại xã hội (Social Commerce): là một tập hợp con của thương mại điện tử mà nó khuyến khích sự tham gia và tương tác của khách hàng về đánh giá, lựa chọn và mua sản phẩm thơng qua nhóm mua. Sự tham gia này có thể xảy ra ở các trang thương mại điện tử hoặc trên trang mạng của bên thứ ba. Thương mại xã hội làm tăng tầm quan trọng thương mại điện tử đối với chủ sở hữu trang mạng khi kết hợp đánh giá và xếp hạng trang mạng và liên kết với các trang mạng xã hội có thể hiểu được nhu cầu khách hàng và tăng tương tác để bán hàng.

2. Định nghĩa kinh doanh điện tử (Digital Business)

Kinh doanh điện tử có phạm vi rộng hơn thương mại điện tử. Kinh doanh điện tử là việc chuyển đổi quy trình kinh doanh chủ chốt thông qua việc sử dụng công nghệ internet.

Chúng ta có thể định nghĩa về kinh doanh điện tử một cách tổng quát như sau: Là

cách thức mà doanh nghiệp ứng dụng các phương tiện và công nghệ số hoá để cải thiện năng lực cạnh tranh của tổ chức thơng qua tối ưu hố hoạt động xử lý nội bộ với kênh truyền thống và trực tuyến để thương mại và cung cấp hàng hoá dịch vụ

(Chaffey, 2017).

3. Các loại trang mạng thương mại điện tử khác nhau

Trang mạng thương mại điện tử không chỉ bao gồm bán sản phẩm trực tuyến, mà còn kết hợp việc sử dụng cơng nghệ số hố để cung cấp dịch vụ bằng việc sử dụng các kỹ thuật khác nhau. Không phải các sản phẩm hay dịch vụ đều có thể kinh doanh trực tuyến, vì thế theo cách hiểu này thì một trang mạng sử dụng để cung cấp sản phẩm rất đa dạng. Vì vậy, khi đánh giá một trang mạng hãy tập trung vào 5 chức năng sau của một trang mạng doanh nghiệp xây dựng (Chaffey, 2017):

- Trang mạng giao dịch thương mại điện tử: các trang mạng thuộc loại hình này cho phép mua sản phẩm trực tuyến. Doanh thu chính của các trang mạng này được đóng góp thơng qua kinh doanh các sản phẩm. Các trang mạng này cũng hỗ trợ kinh doanh thông qua cung cấp thông tin cho khách hàng người mà thích mua hàng hố trên

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 11

các kênh truyền thống. Ví dụ cho các trang mạng này như là bán lẻ, dịch vụ du lịch hoặc dịch vụ ngân hàng.

- Trang mạng xây dựng mối quan hệ định hướng dịch vụ: cung cấp thơng tin để kích thích mua hàng và xây dựng mối quan hệ, đặc biệt là những sản phẩm không phù hợp cho việc bán trực tuyến. Thông tin được cung cấp cho người dùng thông qua trang mạng và bảng tin điện tử (e-newsletters) để thông báo cho khách hàng cân nhắc và ra quyết định mua. Với hình thức kinh doanh này thì đóng góp chính cho doanh thu là kinh doanh truyền thống.

- Trang mạng xây dựng thương hiệu: cung cấp những trải nghiệm để hỗ trợ cho thương hiệu. Sản phẩm thường khơng có sẵn để mua trực tuyến. Mục đích chính của họ là tập trung hỗ trợ cho thương hiệu bằng cách phát triển trải nghiệm trực tuyến cho thương hiệu. Hàng hố điển hình cho giá trị thấp, khối lượng lớn, hàng hoá tiêu dùng nhanh (FMCG brands – Fast-Moving Consumer Goods).

- Trang mạng đa phương tiện hoặc những nhà phát hành: cung cấp thông tin, tin tức hoặc giải trí về phạm vi của một chủ đề nào đó. Đó là những thơng tin trên cả trang mạng trực tuyến và thông qua những liên kết đến những trang khác. Các trang mạng đa phương tiện thường đa dạng những lựa chọn để tạo ra doanh thu, bao gồm quảng cáo, hoa hồng dựa trên doanh số của dữ liệu khách hàng.

- Trang mạng xã hội (SNS): mạng xã hội có thể được xem xét như những danh mục trước chúng thường được tài trợ bởi quảng cáo, nhưng ảnh hưởng của mạng xã hội như Facebook, LinkeIn và Twitter lên công ty và truyền thơng của khách hàng của họ có thể tạo ra những danh mục riêng.

4. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và kinh doanh điện tử

Hai thuật ngữ thương mại điện tử và kinh doanh có sự khác biệt trong lý thuyết và cả những hoạt động thực tiễn. Một số điểm khác biệt được đưa ra bởi (Surbhi, 2018) như sau:

- Mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet được biết đến như là thương mại điện tử. Không giống như thương mại điện tử, việc kinh doanh mà có sự hiện diện của điện tử qua đó tất cả những hoạt động kinh doanh thực hiện thông qua internet.

- Thương mại điện tử là yếu tố chính của kinh doanh điện tử.

- Thương mại điện tử là những giao dịch liên quan đến tiền nhưng kinh doanh điện tử bao gồm tiền tệ cũng như sự liên kết các hoạt động khác với nhau.

- Thương mại điện tử có cách tiếp cận hướng ngoại bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, … Mặc khác, kinh doanh điện tử có cách tiếp cận bao quát hơn bao gồm các quy trình nội bộ cũng như các quy trình bên ngồi của doanh nghiệp.

IV. CƠ HỘI KINH DOANH ĐIỆN TỬ

Kinh doanh điện tử được xem như là cơ hội mới cho các doanh nghiệp nhỏ và

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 12

lớn cạnh tranh trong thị trường toàn cầu. Cơ hội lớn nhất trong kinh doanh điện tử là cách tiếp cận để truyền đi và chuyển đổi thơng tin để có được lợi thế cạnh tranh.

Internet cũng cung cấp những cơ hội có ý nghĩa lớn cho nhiều cơng ty xây dựng mối quan hệ mật thiết với với khách hàng hiện tại và nhà cung cấp trực tuyến để hỗ trợ đạt được sự chú ý của khách hàng. Khuyến khích khách hàng và nhà cung ứng sử dụng dịch vụ trực tuyến và kinh doanh số hố có thể làm giảm đáng kể chi phí trong việc cung ứng kênh mới và thuận tiện cho việc mua và dịch vụ khách hàng. Thông qua việc cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao, tổ chức có thể xây dựng để kéo dài mối quan hệ với với các bên liên quan. Có nhiều người cho rằng trên khơng gian trực tuyến khách hàng của bạn chỉ cần một nhấp chuột có thể rời xa đối thủ cạnh tranh của bạn, đó là một hành động quá đơn giản và khuyến khích sử dụng dịch vụ trực tuyến có thể đạt được <soft lock – in= (khách hàng hoặc nhà cung ứng tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến vì chi phí chuyển đổi). Điều này có nghĩa là khách hàng hoặc nhà cung ứng tiếp tục sử dụng dịch vụ khi họ tìm thấy giá trị dịch vụ, họ sẽ đầu tư thời gian để học sử dụng dịch vụ hoặc kết hợp nó với hệ thống của họ và đó được xem là các chi phí chuyển đổi. Chính từ ý tưởng này khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người dùng quá tốt và chuyển giao giá trị cho khách hàng để mà họ hài lịng và khơng xem xét việc chuyển đổi.

Các doanh nghiệp áp dụng công nghệ số hoặc kinh doanh điện tử được thúc đẩy bởi lợi ích đến những bộ phận khác nhau của tổ chức. Đầu tiên và quan trọng nhất, kinh doanh liên quan đến vấn đề lợi nhuận của kinh doanh điện tử ảnh hưởng như thế nào lên khả năng sinh lời và tạo ra giá trị cho tổ chức. Có hai lý do chính để doanh nghiệp đạt được điều này. Thứ nhất, tìm năng tăng trưởng doanh thu tăng lên từ việc tiếp cận được với cơ sở khách hàng tăng lên và khuyến khích sự trung thành và mua lại của khách hàng hiện tại. Thứ hai, đạt được giảm chi phí thơng qua truyền tải dịch vụ điện tử. Giảm chi phí nhân cơng, chi phí vận chuyển và chi phí ngun vật liệu như giấy.

Theo (Perrott, 2005), xác định được bốn phạm vi quan trọng thúc đẩy hiệu quả là lợi ích và chi phí; áp lực cạnh tranh, lợi thế thị trường và giá trị gia tăng để cải thiện sự thoả mãn của khách hàng cùng lúc đó xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng.

V. RỦI RO VÀ RÀO CẢN TRONG KINH DOANH ĐIỆN TỬ

Cơ hội trong kinh doanh điện tử rất lớn nhưng các doanh nghiệp nên cân đối giữa rủi ro ứng dụng dịch vụ kinh doanh điện tử mà nó có cả rủi ro chiến lược và rủi ro thực tiễn. Một trong những rủi ro chiến lược chính là đưa ra quyết định sai về đầu tư kinh doanh điện tử. Trong tất cả các khu vực kinh doanh, một số doanh nghiệp đạt được lợi ích từ kinh doanh điện tử và thu được lợi ích từ lợi thế cạnh tranh. Nhưng một số khác

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Chương I: Tổng quan về kinh doanh điện tử và thương mại điện tử 13

đã đầu tư kinh doanh điện tử mà không đạt được lợi nhuận mong đợi, có thể do triển khai một cách khơng đầy đủ, hoặc đơn giản là vì cách tiếp cận không phù hợp. Tác động của internet và công nghệ lên mỗi ngành là khác nhau.

Cũng có nhiều rủi ro thực tế cần được quản lý, nếu bỏ qua, có thể dẫn đến trải nghiệm khách hàng xấu và những câu chuyện tin tức xấu làm tổn hại đến danh tiếng của công ty. Khi khảo sát cơ hội kinh doanh điện tử thì chúng ta xem xét đến chi phí chuyển đổi khách hàng khi chuyển qua sử dụng nền tảng khác, tuy nhiên nếu trải nghiệm khách hàng quá tệ họ sẽ cân nhắc việc chuyển đổi sử dụng những lựa chọn khác. Những trải nghiệm khách hàng được xem là tệ như trang mạng bị quá tải sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên tivi vào giờ cao điểm; tin tặc xuyên qua hệ thống bảo mật và đánh cắp thơng tin thẻ tín dụng khách hàng; một công ty gửi thư cho khách hàng mà không được sự cho phép, làm phiền khách hàng và phá vỡ sự riêng tư của khách hàng cũng như các vấn đề pháp lý về bảo mật thông tin khách hàng; vấn đề về hoàn tất đơn hàng trực tuyến, có nghĩa khách hàng bị bỏ qua hoặc đơn hàng của khách hàng bị trễ; thư dịch vụ khách hàng không được gửi đến đúng người dùng hoặc bị bỏ qua.

Rào cản đối với việc ứng dụng internet của khách hàng được phân tích cụ thể trong nghiên cứu của (Booz Allen Hamilton, 2002), những rào cản này bao gồm: không nhận thức được lợi ích; thiếu sự tin tưởng; vấn đề về bảo mật; thiếu các kỹ năng; chi phí.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG I

Câu 1: Giải thích mối quan hệ giữa khái niệm thương mại điện tử và kinh doanh

điện tử?

Câu 2: Tóm tắt ba lý do tại sao doanh nghiệp muốn thực hiện thương mại điện

tử?

Câu 3: Mơ tả ba rào cản chính để đối với việc chấp nhận thương mại điện tử của

khách hàng và làm cách nào để cơng ty có thể chống lại những điều này?

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 14

Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TRONG THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ

Chương II cung cấp nội dung kiến thức liên quan đến các vấn đề về phân tích thị trường trực tuyến để đánh giá đối thủ cạnh tranh, khách hàng và sử dụng trung gian các kỹ thuật số hố và phương tiện truyền thơng để phát triển chiến lược; Xác định mơ hình thị trường và mơ hình kinh doanh đối với thương mại và truyền thơng điện tử; Đánh giá được hiệu quả mơ hình kinh doanh và mơ hình doanh thu đối với kinh doanh điện tử, đặc biệt là khởi tạo một doanh nghiệp điện tử.

I. GIỚI THIỆU

Trước khi giới thiệu chính thức về phân tích thị trường trong thương mại điện tử chúng ta làm rõ nội dung của một số thuật ngữ được trình bày bởi (Chaffey, 2017).

Thị trường trực tuyến (Online Marketplace). Là nơi trao đổi thông tin và các giao

dịch điện tử hoàn chỉnh giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và chính phủ thơng qua những hình thức khác nhau của cơng cụ trực tuyến như cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội, trang mạng so sánh và những trang đích.

Đường dẫn mua hàng (Path to Purchase). Có nhiều trang mạng, kênh, thiết bị và

nguồn thông tin khách nhau mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng đối với hàng hố hay dịch vụ nào đó như là con đường chuyển đổi của một trang mạng (Conversion Pathways On The Site).

Đa màn hình (Multiscreening). Là thuật ngữ mô tả sử dụng đồng thời các thiết bị

như Tivi và máy tính bảng.

Trang đích (Destination Site). Điển hình trang mạng nhà bán lẻ hoặc nhà sản

xuất với việc kinh doanh hoặc thông tin dịch vụ. Các trung gian truyền thơng như trang mạng đa phương tiện có thể là trang đích cho vài sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trung gian trực tuyến (Online Intermediaries). Là những trang mạng mà nó kết

nối trang người dùng với nội dung mà họ tìm kiếm ở những trang đích. Những trung gian trực tuyến mới như là công cụ tiềm kiếm và trang mạng mua sắm có so sánh, trang hướng dẫn và những nhà phát hành báo, tạp chí trên các phương tiện trực tuyến.

Các doanh nghiệp có thể xem xét các phương tiện của họ trên thị trường trực tuyến để làm tăng sự hiện diện của họ thông qua những điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau. Đường dẫn mua hàng ngày càng phức tạp từ khi quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau. Ví dụ, quyết định mua hàng bị ảnh hưởng khi truy cập mạng xã hội thơng qua máy tính và trang mạng trên di động cộng với truyền thông trên các kênh truyền thống. Việc gia tăng sử dụng nhiều thiết bị đồng thời. Ví dụ như người dùng có thể dùng máy tính bảng hay điện thoại trong khi đang xem tivi, quá trình này được biết đến với thuật ngữ <đa màn hình=.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 15

Để xác định cách tốt nhất ảnh hưởng đến người mua hàng được cân nhắc một cách cẩn thận. Các doanh nghiệp phải thu thập và xem xét bản chất bên trong mà điều đó giúp đỡ họ hiểu được hành vi và cải thiện sự hiện diện của họ và truyền thông trên những kênh khác nhau để cải thiện điều này. Trong thị trường truyền thống hàng hố được bán thơng qua các nhà phân phối, đối với thị trường điện tử hàng hố cũng có thể bán trực tiếp đến khách hàng thông qua trang đích, và cũng là cơ hội đạt đến những khách hàng thơng qua những loại hình mới của các trung gian trực tuyến như các cơng cụ tìm kiếm, trang mua sắm có so sánh, mạng xã hội, blogs và trang mạng của những nhà xuất bản khác. Chúng ta sẽ chỉ ra các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để đánh giá khách hàng sử dụng các loại trung gian khác nhau này. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét cách mà truyền thông điện tử được tạo điều kiện tái cấu trúc mối quan hệ giữa các thành viên của thị trường điện tử – đây là một đặc điểm quan trọng của thương mại điện tử.

Mơ hình doanh thu và mơ hình kinh doanh của thương mại điện tử. Truyền thông điện tử đã đưa ra nhiều mơ hình kinh doanh mới và mơ hình doanh thu hấp dẫn. Chúng ta sẽ sử dụng mơ hình kinh doanh Canvas là một trong những mơ hình tối ưu để xem xét mơ hình kinh doanh cho cả doanh nghiệp khởi sự kinh doanh và doanh nghiệp đang kinh doanh. Để hiểu hơn về hai mô hình này sinh viên nên nghiên cứu thêm mơ hình kinh doanh của Michael Welch (Blackcircles.com) để biết thêm về cách quản lý, định hướng khách hàng trong kinh doanh điện tử.

II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ

Trước khi tiến hành tìm hiểu về phân tích thị trường điện tử cần làm rõ nội dung của các thuật ngữ sau:

- Phân tích bối cảnh. Là qui trình thu thập và xem xét thông tin về môi trường bên trong và bên ngoài và các nguồn lực để thực hiện chiến lược.

- Theo dõi và phân tích mơi trường. Là qui trình giám sát liên tục mơi trường và đưa ra những phản ứng hợp lý.

Thấu hiểu những yếu tố môi trường trực tuyến của tổ chức cái mà chỉ ra như môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường của tổ chức là một phần quan trọng của phân tích bối cảnh đối với phát triển chiến lược kinh doanh điện tử. Cũng cần có quy trình liên tục giám sát mơi trường mà thường được gọi là theo dõi môi trường.

Kiến thức về phân tích cơ hội và đe doạ được trình bày trong mơn học quản trị chiến lược. Trong phạm vi của chương này chỉ trình bày một số khung phân tích trực tiếp đối với mơi trường vi mô trong thị trường điện tử.

Để thực hiện chiến lược thương mại điện tử, ảnh hưởng đáng kể nhất là những thị trường trực tiếp của môi trường vi mơ mà nó được hình thành bởi nhu cầu của khách hàng và cách mà dịch vụ được cung cấp đến họ bởi đối thủ cạnh tranh, trung gian và

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 16

nhà cung cấp ban đầu.

Chiến lược chớp nhoáng (Strategic agility). Được hiểu là khả năng đổi mới và

thu được lợi thế cạnh tranh trong thị trường bởi việc giám sát sự thay đổi trong thị trường của một tổ chức và sau đó đánh giá hiệu quả các chiến lược thay thế và lựa chọn, xem xét và triển khai chiến lược phù hợp.

Qui trình phân tích thị trường trực tuyến. Phân tích thị trường trực tuyến là một

phần quan trọng của việc phát triển kế hoạch kinh doanh điện tử dài hạn hoặc tạo ra chiến dịch marketing điện tử ngắn hạn. Hồn thiện phân tích thị trường điện tử hỗ trợ xác định những loại hình chính hiện diện trên thị trường điện tử và đó là một phần của hệ sinh thái (Click Ecosystem) - có thể được hiểu là mơ tả hành vi khách hàng hoặc lưu lượng khách hàng truy cập trực tuyến giữa các cơng cụ tìm kiếm, trang mạng đa phương tiện, trung gian khác đối với một tổ chức và đối thủ cạnh tranh của tổ chức đó. Triển vọng và khách hàng trong thị trường trực tuyến sẽ được chuyển tự nhiên đến cơng cụ tìm kiếm để tìm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và phương tiện giải trí. Cơng cụ tìm kiếm hoạt động như là một hệ thống phân phối mà nó kết nối những người tìm kiếm đến những trang mạng trung gian khác nhau với những cụm từ tìm kiếm khác nhau. Vì vậy lưu lượng người truy cập giữa các trang mạng phải được hiểu bởi những nhà làm marketing trong khu vực đó.

Những doanh nghiệp cung cấp nền tảng trực tuyến lớn như Facebook, Google đã phát triển hạ tầng của chính họ hoặc gọi là một hệ sinh thái thị trường điện tử (Online Market Ecosystem) cái mà kết nối trang mạng thông qua trao đổi dữ liệu, hoặc đưa ra những cơ hội để gia tăng trải nghiệm của khách hàng và mở rộng tầm ảnh hưởng. Chẳng hạn Facebook đã phát triển nền tảng API cho phép trao đổi dữ liệu giữa trang mạng và các ứng dụng, kể cả ứng dụng di động. Cho phép chủ các trang mạng khác nhau kết hợp các thông tin của người dùng Facebook tương tác với trang mạng của họ và ứng dụng và chia sẻ thông tin trên hệ sinh thái của họ liên quan đến các cơng cụ tìm kiếm và hệ sinh thái di động Android. Như là một phần của phân tích thị trường điện tử, các doanh nghiệp nên đánh giá mối quan hệ sự quan trọng của hệ sinh thái và nguồn lực mà họ cần đặt một sự kết hợp dịch vụ trực tuyến để xây dựng kế hoạch.

Phân tích tác động hệ sinh thái khác nhau đối với hành vi khách hàng trực tuyến hoặc hành trình khách hàng là quan trọng như quan sát hành vi khách hàng hiện hữu trong thế giới thực.

Các yếu tố của phân tích thị trường trực tuyến được xem như là một quy trình của phân tích thị trường trực tuyến gồm:

- Phân khúc khách hàng (Customer Segments). Phân tích thị trường trực tuyến nên xác định và tóm tắt phân khúc mục tiêu khác nhau cho kinh doanh điện tử để mà hiểu được việc tiêu dùng trực tuyến của họ, hành vi người mua, và loại nội dung và

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 17

trải nghiệm mà họ sẽ tìm kiếm từ trung gian và trang mạng của họ.

- Trung gian tìm kiếm (Search Intermediaries). Có nhiều các cơng cụ tìm kiếm ở mỗi quốc gia. Thông thường là Google, Microsoft Live, Ask, nhưng lại có một số cơng cụ tìm kiếm khác quan trọng trong các thị trường như Trung Quốc (Baidu), Russia (Yandex), South Korea (Naver). Chúng ta có thể sử dụng dữ liệu bảng của đối tượng mục tiêu từ những nhà cung cấp thông tin này. The Google Trends Tool là một cơng cụ miễn phí đánh giá hữu ích cho sinh viên hoặc những người dùng khơng cần quá nhiều thông tin chi tiết. Choi & Varian (2009), cho rằng dữ liệu Google Trends là khối lượng tìm kiếm thơng qua thời gian rất hữu ích cho việc dự đoán mức độ tiêu dùng. Họ cũng tranh luận rằng dữ liệu này thu thập theo thời gian thực, bất kỳ một thống kê mối quan hệ giữa doanh số thực và Google Trends có thể được khai thác để tạo ra ước lượng nhu cầu của khách hàng theo thời gian. Thông qua việc đánh giá loại và số lượng từ sử dụng tìm kiếm một sản phẩm trong thị trường có thể tính tốn tổng cơ hội tiềm năng và chia sẻ những tìm kiếm hiện tại cho cơng ty. Chia sẻ tìm kiếm được hiểu là người dùng chia sẻ những tìm kiếm trên Internet đạt được bởi những người dùng cụ thể trong một thị trường cụ thể.

- Trang mạng truyền thông, người ảnh hưởng và trung gian: trang mạng truyền thông và trung gian khác như tập hợp, liên kết, người ảnh hưởng như blogs thường thành công trong thu hút người truy cập thơng qua tìm kiếm hoặc trực tiếp khi họ là đại diện cho những thương hiệu chính. Cơng ty cần đánh giá những phương tiện truyền thông tiềm năng và những đối tác phân phối như là: Trang mạng truyền thơng tin tức chính thống hoặc cổng thơng tin; Mạng xã hội; Trang mạng truyền thơng tích hợp hoặc trang mạng truyền thông dọc; Trang mạng so sánh giá, Siêu liên kết; Ngách liên kết, người ảnh hưởng hoặc blogers.

- Trang đích (Destination Sites): có nhiều trang mạng mà các nhà làm marketing cố gắng tạo ra thu hút truy cập, như những trang giao dịch giống như bán lẻ, dịch vụ tài chính hoặc cơng ty du lịch hoặc các nhà sản xuất hoặc các thương hiệu. Phân tích này được đề nghị như đề xuất giá trị trực tuyến (OVP – Online Value Proposition) là một khía cạnh quan trọng cần cân nhắc trong phân tích thị trường điện tử, các marketer nên đánh giá OVP của đối đối thủ cạnh tranh như là một phần của phân tích đối thủ và nghĩ về cách mà họ có thể lọc chúng để phát triển một trải nghiệm trực tuyến độc đáo.

Ngồi ra, khi phân tích môi trường vi mô trong thương mại điện tử các tác giả thường tiến hành phân tích theo mơ hình 5 áp lực (5 Forces) của Michael Porter. Năm yếu tố đó là áp lực doanh nghiệp trong ngành, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực người mua, đe dọa sản phẩm thay thế, rào cản các doanh nghiệp mới gia nhập ngành (Hanlon, 2016). Ví dụ theo nghiên cứu của Klemm (2018), phân tích mơi trường vi mơ theo mơ hình năm áp lực lực của Michael Porter như sau:

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 18

- Rào cản gia nhập ngành. Rào cản gia nhập ngành marketing và truyền thông điện tử là hồn tồn thấp. Có nhiều người được học truyền thông điện tử hơn trước đây. Hiện tại những thế hệ trẻ đang sử dụng nền tảng xã hội và họ được học về cách sản xuất video, hành vi truyền thơng xã hội và thậm chí họ được học về marketing. Mức độ đe dọa với áp lực này là cao.

- Đe dọa từ doanh nghiệp cùng ngành. Nhiều người thậm chí họ khơng tìm việc làm và bắt đầu làm chủ những doanh nghiệp của chính họ, họ ứng dụng những gì học được và những kỹ năng có được từ những cơng việc trước đó. Thêm vào đó, chính phủ hỗ trợ tài chính và hỗ trợ tái đào tạo cho bất kỳ người nào muốn bắt đầu tự kinh doanh. Mức độ đe dọa này ở mức trung bình.

- Quyền lực người mua. Người mua có nhiều sự lựa chọn sẵn có. Có nhiều cơng ty lớn cung cấp dịch vụ nhưng cũng có nhiều công ty nhỏ hơn cung cấp dịch vụ này với những mức chi phí khác nhau vì thế người mua có thể tìm đến những người bán có giá rẻ hơn. Mức độ đe dọa của áp lực từ người mua là trung bình.

- Quyền lực của nhà cung cấp. Có rất nhiều nhà cung cấp lớn và nhỏ trong ngành chính vì thế xảy ra cạnh tranh về giá của các nhà cung cấp. Những nhà cung cấp nhỏ hơn sẽ linh hoạt hơn để cạnh tranh với mơ hình định giá của họ đối với các nhà cung cấp lớn hơn kể cả về thời gian và chi phí. Mức độ đe dọa từ quyền lực nhà cung cấp là trung bình.

- Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Hiện tại chỉ có phương tiện truyền thông in ấn thay thế cho truyền thông điện tử. Mức độ đe dọa từ sản phẩm thay thế là thấp.

III. ĐỊA ĐIỂM GIAO DỊCH TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ

1. Thị trường điện tử

Thị trường điện tử là thị trường ảo như là internet mà trong đó khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Trong khi đó thị trường truyền thống có nơi giao dịch hữu hình, một thị trường trên cơ sở internet khơng có sự hiện diện của các bằng chứng hữu hình vì nó là một thị trường ảo. Chính vì điều này chỉ ra cách mà trong đó các mối quan hệ giữa các tác nhân trên thị trường đang diễn ra các hoạt động.

Thị trường điện tử có nhiều vị trí ảo thay thế nơi mà một tổ chức cần định vị bản thân nó để truyền thơng và bán đến khách hàng. Các nhà quản trị cần hiểu tầm quan trọng mối quan hệ khác nhau giữa các loại trang mạng và khách hàng và sự tương tác kinh doanh và dòng chảy thông tin. Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát cấu trúc kênh thị trường điện tử, địa điểm giao dịch và mơ hình marketing đa kênh có thể được đánh giá thực hiện chiến lược kinh doanh marketing. Cuối cùng, chúng ta xem xét các thoả thuận thương mại cho các giao dịch.

2. Lược khảo cấu trúc kênh thị trường điện tử

Cấu trúc kênh thị trường điện tử mô tả cách mà nhà sản xuất hoặc tổ chức chuyển

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 19

giao sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng của họ.

Một kênh phân phối sẽ bao gồm một hoặc nhiều hơn trung gian phân phối như là nhà bán sỉ, nhà bán lẻ. Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh phân phối của nó (Xem Phụ lục 1) có thể thay đổi nhanh bởi những cơ hội mà được tạo đủ điều kiện thông qua Internet. Điều này xảy ra do internet cung cấp các phương tiện để bỏ qua vài thành viên trong kênh phân phối. Quy trình này được biết đến với thuật ngữ là

cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation – được hiểu là gỡ bỏ trung gian như

nhà phân phối hoặc môi giới mà trước kia làm nhiệm vụ liên kết một công ty đến khách hàng của nó) hoặc là thuật ngữ cắt giảm trung gian (Cutting Out The Middleman). Ví dụ như các nhà sản xuất âm nhạc có thể phân phối trực tiếp các bài hát

lên các trang mạng như Itunes, Napster. Một sự thay đổi lớn trong chiến lược kênh của họ dẫn đến đóng cửa hàng loạt các cửa hàng âm nhạc truyền thống.

Thơng tin trình bày trong Phụ lục 2 mơ tả cắt giảm trung gian phân phối làm đơn giản hoá trung gian phân phối. Thêm nữa trung gian phân phối như nhà phân phối truyền thống có thể xảy ra trong thị trường B2B. Trong Phụ lục 2(a) chỉ ra hình thức định vị nơi mà công ty thương mại và bán sản phẩm bởi <đẩy= chúng thông qua kênh bán hàng. Thông tin trong Phụ lục 2(b) và Phụ lục 2(c) chỉ ra hai hình thức khác nhau trong cắt giảm trung gian phân phối trong đó có nhà bán sĩ hoặc nhà bán sỉ và nhà bán lẻ được cắt giảm, cho phép nhà sản xuất bán và xúc tiến trực tiếp đến khách hàng.

Mặc dù các trung gian kênh phân phối truyền thống bị cắt giảm, tuy nhiên với sự phát triển của internet thì trung gian phân phối mới đã xuất hiện và được gọi với thuật ngữ là trung gian mới (Reintermediation) – là việc tạo ra một trung gian mới giữa khách hàng và nhà cung ứng cung cấp dịch vụ như tìm kiếm nhà cung cấp và đánh giá sản phẩm.

3. Địa điểm giao dịch trong thị trường thương mại điện tử

Một góc nhìn khác về cấu trúc của thị trường điện tử liên quan đến định vị các giao dịch và sức mạnh tương đối giữa các bên tham gia trong thị trường điện tử.

Berry et al. (1998), đưa ra một khung hữu ích cho điều này, xác định được ba loại hình vị trí khác nhau. Các trang mạng kiểm soát người bán là trang chủ của công ty và thương mại điện tử được cho phép thực hiện. Trang mạng kiểm soát người mua là các trung gian mà được thiết lập để người mua bắt đầu tiếp cận trên thị trường điện tử. Trong giai đoạn sau, người mua phải cụ thể những gì họ muốn mua, và thông điệp được gửi thông qua email đến nhà cung ứng được đăng ký trên hệ thống, cuối cùng đơn hàng của khách hàng vào danh sách chờ xử lý. Những người tập hợp liên quan một nhóm người mua kết hợp để mua nhiều đơn hàng, điều này làm giảm chi phí mua hàng. Những trang mạng trung lập là trung gian đánh giá độc lập mà khách hàng có thể so sánh giá cả và sản phẩm.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 20

Khung lý thuyết của Berreyman et al. (1998) được cập nhật thêm hai yếu tố hữu ích cho việc mua hàng của MacDonald & Wilson (2002). Thông qua kết quả của hai nghiên cứu này chúng ta tổng hợp những nơi khác nhau mà có thể đại diện trên thị trường trực tuyến. Trang mạng kiểm soát của người bán, trang mạng định hướng người bán, trang mạng trung lập, trang mạng định hướng người mua, trang mạng kiểm soát bởi người mua. Theo Evans & Wurster (1999), đã tranh luận rằng có ba khía cạnh điều hướng mà giúp doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh quan trọng là phạm vi, nội dung phong phú và liên kết.

4. Tầm quan trọng của mơ hình đa kênh trong thị trường điện tử

Để hiểu được tầm quan trọng của mơ hình đa kênh trong thương mại điện tử cần làm rõ nội dung các thuật ngữ sau:

- Hành trình của khách hàng (Customer Journey). Mơ tả hành vi người mua đa kênh hiện đại như người tiêu dùng sử dụng phương tiện khác nhau để lựa chọn nhà cung ứng, mua hàng và thu được lợi ích từ hỗ trợ khách hàng.

- Chiến lược marketing đa kênh (Multichannel Marketing Strategy). Được hiểu là cách làm khác biệt kênh marketing nên kết hợp và hỗ trợ mỗi kênh khác nhau trong những điều khoản theo phát triển các đề xuất của họ và truyền thông dựa trên các giá trị tương đối cho khách hàng và công ty.

Thông thường người mua trực tuyến sử dụng kết hợp các kênh khi họ theo dõi hành trình khách hàng. Khi họ lựa chọn sản phẩm và tương tác với thương hiệu, nếu họ bị cô lập với Internet thì họ sử dụng những đa phương tiện khác như quảng cáo in, quảng cáo trên TV, thư trực tiếp, quảng cáo ngồi trời. Theo đó cách tiếp cận sử dụng internet hiệu quả như là một phần của chiến lược marketing đa kênh.

Phát triển một chuỗi các kênh để giúp chúng ta hiểu được hành vi trong môi trường đa kênh là một kỹ thuật mạnh mẽ được đề xuất McDonald & Wilson (2002). Một chuỗi các kênh đưa ra những vấn đề liên quan đến hành trình của khách hàng với sự tham khảo qua nhiều kênh khác nhau. Nó có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả hiện tại và tương lai của những hành trình khách hàng khác nhau. Một ví dụ về chuỗi kênh được trình bày trong Phụ lục 3 là một bản đồ thị trường có thể chỉ ra dịng chảy của doanh thu giữa nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của nó thơng qua trung gian hoặc các loại hình trung gian mới.

5. Những loại trung gian trực tuyến và người ảnh hưởng trực tuyến

Trong nghiên cứu của Nunes et al. (2000), đã xác định loại hình khác nhau của trung gian điện tử như là một cộng sự tiềm năng để xúc tiến kinh doanh điện tử là một phần quan trọng của phân tích thị trường trực tuyến. Các hình thức này được trình bày trong Bảng 2.1.

Sarkar et al. (1996) xác định nhiều loại khác nhau trung gian mới cái mà vẫn còn

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 21

sử dụng cho đến ngày nay như trung gian hướng dẫn; cơng cụ tìm kiếm; chợ trực tuyến; người bán lại ảo; trung gian tài chính; Diễn dàn, câu lạc bộ người hâm mộ, nhóm người dùng; Những người đánh giá.

Bảng 2.1: Cơ chế thương mại và giao dịch trực tuyến

Cơ chế thương mại Cơ chế giao dịch trực tuyến

1. Thương lượng thoả thuận: sử dụng cơ

chế tương tự như đấu giá. Thương lượng – mặc cả giữa một người bán và người mua. Bổ sung liên tục – hoàn thành liên tục các đơn hàng theo các điều khoản thoả thuận trước.

2. Môi giới giao dịch: trung gian như là

so sánh trên thị trường. Đạt được thông qua trung gian trực tuyến cung cấp đấu giá và thị trường điện tử thuần tuý.

3. Đấu giá: ebay; B2B Người bán đấu giá – giá đấu của người mua xác định là mức giá cuối cùng mà người mua đề nghị. Người mua đấu giá – người mua yêu cầu giá từ nhiều người bán. Đấu giá ngược – người mua đưa ra mức giá mong muốn để người bán chấp nhận.

4. Kinh doanh giá cố định: tất cả các nhà

bán lẻ Giá tĩnh – danh mục trực tuyến với giá cố định. Giá động – danh mục trực tuyến với việc cập nhật giá và đặc điểm liên tục

giá rõ ràng ngay lập tức

đổi hàng hoá.

Nguồn: Nunes et al. (2000)

IV. MƠ HÌNH KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Định nghĩa rõ ràng mô hình kinh doanh trực tuyến là cần thiết cho việc khởi sự một doanh nghiệp trực tuyến mới được thành cơng. Mơ hình kinh doanh trực tuyến là tóm tắt cách mà doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi nhuận, xác định được sản phẩm cốt lõi hoặc đề xuất giá trị dịch vụ, khách hàng mục tiêu trong những thị trường khác nhau, định vị thị trường trực tuyến hoặc chuỗi giá trị và đưa ra doanh thu, chi phí của nó. Mơ hình kinh doanh trực tuyến Canvas được phát triển bởi Osterwald & Pigneur (2010) là một khung giá trị cho tóm tắt chiến lược để kinh doanh trực tuyến. Chúng ta có thể tải

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 22

xuống mẫu mơ hình kinh doanh trực tuyến Canvas để ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến1.

Các phần chính của Canvas theo một trật tự hợp lý để xem xét từng nội dung là: - Đề xuất giá trị. Đây là trái tim của của việc doanh nghiệp cung cấp cái gì cho đối tượng mục tiêu và có thể nói rằng là quan trọng nhất dẫn đến thành công.

- Phân khúc khách hàng. Đối tượng khách hàng khác nhau sẽ đề xuất những giá trị hấp dẫn khác nhau. Trong mơ hình kinh doanh Canvas khuyến nghị các hình thức phân khúc như thị trường không phân biệt, thị trường ngách, đa dạng các phân khúc.

- Mối quan hệ khách hàng. Các loại mối quan hệ mà sẽ được hình thành, ví dụ như tự phục vụ, dịch vụ tự động, hỗ trợ cá nhân hoặc cộng đồng.

- Kênh phân phối. Là phương pháp mà dịch vụ của tổ chức sẽ được chuyển giao đến cho khách hàng và khách hàng có thể tiếp cận được dịch vụ của doanh nghiệp.

- Đối tác quan trọng. Để khai thác được mạng giá trị trực tuyến và truyền thống, định hình được các cộng sự đưa ra cơ hội mở rộng và tận dụng được lợi thế của các tổ chức hiện hữu và những người ảnh hưởng trực tuyến để xây dựng nên khán giả.

- Các hoạt động. Hoạt động chính mà cần được thực hiện để chuyển giao những giá trị đề xuất để tăng doanh thu.

- Nguồn lực. Những loại khác nhau về con người và quy trình để hồn thành các hoạt động tạo ra và chuyển giao các giá trị đề xuất.

- Cấu trúc chi phí. Phân biệt các yếu tố chi phí; những yếu tố này nên được kiểm tra đối với những hoạt động và nguồn lực. Chi phí có thể chia thành chi phí cố định, chi phí biến đổi và tính kinh tế theo quy mơ.

- Nguồn doanh thu. Đó là phương pháp mà một doanh nghiệp chuyển hoá thành thu nhập. Những phương án trực tuyến phổ biến là doanh thu quảng cáo, phí theo dõi, doanh số hàng hoá ảo và hàng hoá hữu hình hoặc liên kết (Affiliate) trên cơ sở hoa hồng. Cấp phép và cho các đối tượng khác thuê.

Một ví dụ (xem Sơ đồ 2.1) về 9 yếu tố của mơ hình Canvas được ứng dụng vào doanh nghiệp kinh doanh điện tử được Chaffey xây dựng cho Smartinsight vào năm 20132.

Mơ hình doanh thu là mô tả cụ thể kỹ thuật khác nhau để tạo ra thu nhập. Đối với những công ty hiện hữu, mơ hình doanh thu được hình thành trên cơ sở chính từ doanh số bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều có thể bán trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ hoặc thông quan trung gian mà có thể cắt giảm giá bán. Cả hai mơ hình doanh thu đều quan trọng trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau để tạo ra doanh thu; một nhà sản xuất có thể bán khơng gian

1www.businessmodelgeneration.com có thể tải xuống mơ hình kinh doanh Canvas.

2

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 23

quảng cáo hoặc cung cấp các dịch vụ số hố. Ngồi ra có thể tham khảo mơ hình Canvas được trình bày trong nghiên cứu của Klemm (2018).

Sơ đồ 2.1: Ví dụ mơ hình kinh doanh Canvas

Tóm tắt mơ hình kinh doanh

Tạo cho: Smartinsight.com

Bởi: Dave Chaffey

Ngày: 01/5/2013 KP: Đối tác

quan trọng (Key

activities)

 Sáng tạo nội dung

trải nghiệm  Xúc tiến

dịch vụ

 Tối đa hoá doanh số

VP: Đề xuất giá trị (Value Proposition)

 Hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển thông qua kênh truyền thông marketing sử dụng khuyến nghị từ ebooks, khoá học, và phần mềm.  Hỗ trợ cá

nhân học tập và phát triển  Chuyển

giao những tư vấn cụ thể hoặc tư vấn đào tạo hoặc cố vấn

CR: Quan hệ khách hàng (Customer

relationships)

 Tự phục vụ  Tận tuỵ tư vấn

và cố vấn

đưa những bài viết lên blog hoặc diễn đàn

CS: Phân khúc khách hàng

(Customer segments) các

doanh nghiệp muốn cải thiện doanh thu của họ thông qua marketing.

marketing trực tuyến

viên

Loại hình doanh nghiệp:

 Tư vấn  Kinh

doanh

 Thương mại/ bán lẻ

 Phi lợi nhuận

KR: nguồn lực chủ chốt (key

 Email marketing  Đối tác Marketing

mạng xã hội Quảng cáo trả

phí

C: Cấu trúc chi phí (Cost structure)

 Chi phí cố định (Lương, hosting và chi phí phần mềm)

R: Luồng doanh thu (revenue stream)

nhân

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 24

đại lý marketing, phí quảng cáo)

 Tư vấn và đào tạo (trực tiếp và liên kết)

V. KHỞI TẠO CÔNG TY KINH DOANH ĐIỆN TỬ

1. Các bước khởi tạo công ty kinh doanh điện tử

Theo nghiên cứu của Holden (2005), để tiến hành khởi tạo kinh doanh điện tử thông thường trải qua 10 giai đoạn. Nội dung chi tiết khởi tạo công ty kinh doanh điện tử được trình bày ở Chương 6.

- Giai đoạn 1. Nhận dạng nhu cầu. Các công việc là tìm hiểu thị trường về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, văn hóa … Sau đó phải chỉ ra được cách mà chúng ta làm tốt hơn.

- Giai đoạn 2. Xác định nên cung cấp cái gì. Tất cả các doanh nghiệp khi kinh doanh đều phải xác định được nhu cầu của khách hàng và chỉ ra chính xác hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Giai đoạn 3. Viết một bản kế hoạch kinh doanh. Phải có những nội dung như thiết lập được mục đích và mục tiêu kinh doanh và sau đó thiết kế chiến lược kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh không chỉ hỗ trợ trong giai đoạn đầu, trong hoạt động hàng ngày mà còn dùng để tìm kiếm nhà đầu tư.

- Giai đoạn 4. Chuẩn bị các thiết bị và thiết lập cửa hàng. Những cơng việc cần làm như tìm nhà cung cấp host cho website, nhà cung cấp dịch vụ internet, thiết kế website, mua tên miền, phần mềm hỗ trợ…

- Giai đoạn 5. Tìm kiếm nhân sự. Như thuê chuyên gia kỹ thuật, các thành viên trong đội kinh doanh, đội marketing, đội quản lý kho…

- Giai đoạn 6. Xây dựng website. Công việc trong giai đoạn này là làm phong phú nội dung trên website, thiết lập những hình ảnh nhận dạng…

- Giai đoạn 7. Thiết lập hệ thống xử lý các giao dịch. Những việc cần làm như các phương tiện đảm bảo giao dịch an tồn, liên kết hệ thống thanh tốn, hệ thống giao hàng, hệ thống ghi nhận toàn bộ các giao dịch…

- Giai đoạn 8. Cung cấp những dịch vụ cá nhân. Chia sẻ những kiến thức và trải nghiệm của bạn về sản phẩm hay dịch vụ đang cung cấp. Cung cấp những siêu liên kết hữu ích và những thông tin khác mà làm cho khách hàng muốn quay lại với cửa hàng. Tăng tương tác và tiếp xúc với khách hàng một cách chuyên nghiệp qua email.

- Giai đoạn 9. Thông báo trên các phương tiện truyền thông và những người

khác. Liên kết website với các dịch vụ tìm kiếm trên Internet. Dùng các hình thức

quảng cáo để mọi người biết đến.

- Giai đoạn 10. Đánh giá, chỉnh sửa và cải tiến. Đối với bất kỳ nổ lực để hoạt động kinh doanh lâu dài, bạn cần thiết lập những tiêu chuẩn mà bạn có thể đánh giá thành công hay thất bại. Sau một khoảng thời gian bạn nên nắm bắt tình hình kinh

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 25

doanh, và sau đó từng bước làm cho nó tốt hơn như cập nhật dữ liệu…

2. Đánh giá tiềm năng khởi sự kinh doanh trực tuyến

Chúng ta xem xét cách đánh giá tiềm năng khởi sự kinh doanh mới trên internet. Nhiều công ty <dot-coms= (những công ty hoạt động kinh doanh chính trên internet) được thành lập để tận dụng cơ hội kinh doanh mới và mơ hình doanh thu đã mở ra bởi internet vào giữa thập niên 1990.

Định giá khởi sự kinh doanh trên internet được trình bày trong nghiên cứu của Desmet el al. (2000), ứng dụng kỹ thuật chiết khấu dòng ngân lưu truyền thống để đánh giá giá trị tiềm năng của doanh nghiệp khởi sự trực tuyến hoặc dot-coms. Họ chỉ ra rằng kỹ thuật truyền thống không đánh giá tốt khi khả năng sinh lời là âm nhưng doanh thu thì tăng rất nhanh. Các tác giả đã đề nghị đối với các doanh nghiệp mới nên cân nhắc những yếu tố quan trọng trong mơ hình khi xem xét sự thành công trong tương lai của cơng ty là:

- Chi phí có được một khách hàng thông qua marketing. - Doanh thu biên trên mỗi khách hàng.

- Doanh thu trung bình hàng năm từ những khách hàng và doanh thu khác như quảng cáo banner và doanh thu liên kết. Thường được đo lường như là ARPU – doanh thu trung bình của một người dùng.

- Tổng số khách hàng

- Tỷ suất từ chối mua lại khách hàng (Churn Rate – là tỷ lệ khách hàng thường là khách hàng đăng ký mà không mua lại sản phẩm của công ty trong một khoảng thời gian dài).

Một cấu trúc đánh giá sự thành cơng và tính bền vững của các công ty khởi sự kinh doanh trực tuyến được thực hiện bởi Gwyther (1999), đề nghị sáu tiêu chí đánh giá như sau:

Khái niệm (Concept). Mô tả điểm mạnh của mơ hình kinh doanh, bao gồm:

- Tiềm năng tạo ra doanh thu bao gồm quy mô của thị trường mục tiêu.

- Vượt trội giá trị khách hàng, theo một cách khác có nghĩa rằng đề xuất những giá trị khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

- Lợi thế người đầu tiên (First-Mover).

Sự đổi mới (Innovation): Tiêu chí này xem xét khía cạnh khác của khái niệm

kinh doanh, đó là mức độ mà mơ hình kinh doanh mơ phỏng theo mơ hình kinh doanh trực tuyến hoặc mơ hình kinh doanh trong thế giới thực đã tồn tại. Chú ý rằng mô phỏng là vấn đề không cần thiết nếu nó được ứng dụng vào khách hàng hay thị trường mới hoặc nếu trải nghiệm là vượt trội và hoạt động truyền miệng tích cực được tạo ra.

Triển khai (Excution): Một mơ hình kinh doanh tốt khơng đảm bảo cho sự thành

cơng. Nếu có vấn đề với việc triển khai ý tưởng thì sau đó khởi sự kinh doanh sẽ thất

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 26

bại. Khía cạnh triển khai thất bại của các cơng ty có thể do một số ngun nhân sau: - Xúc tiến: kỹ thuật trực tuyến hoặc ngoại tuyến là chưa đủ để hấp dẫn người dùng đến với trang mạng.

- Hiệu quả, tính sẵn sàng và bảo mật: một vài trang mạng trở thành nạn nhân của chính sự thành cơng của họ và không thể chuyển quyền truy cập nhanh đến trang mạng cho người dùng hoặc vấn đề kỹ thuật có nghĩa là dịch vụ không sẵn sàng hoặc không được an tồn. Một số trang mạng đã khơng sẵn sàng dù chiến dịch quảng cáo phạm vi lớn để giải quyết vấn đề chậm trễ trong việc tạo ra trang mạng và cơ sở hạ tầng hỗ trợ trang mạng.

- Hồn thiện: một số trang mạng bản thân nó thì hiệu quả, nhưng dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng xấu nếu sản phẩm khơng được giao chính xác và kịp thời.

Lưu lượng truy cập: Chỉ tiêu được đo lường trong hạng mục số lượng người

dùng truy cập vào trang mạng công ty, số trang họ truy cập và số lượng giao dịch họ tạo ra để kiểm soát doanh thu quảng cáo trực tuyến. Số lần hiển thị hoặc số lượt truy cập không phải là một chỉ hướng thành cơng mà cịn phụ thuộc mơ hình kinh doanh. Sau khi mơ hình kinh doanh tồn tại thì sau đó cách mà nó được xúc tiến là quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp. Đối với hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ người dùng tạo ra doanh thu, lợi nhuận, số lượng khách hàng trung thành để bù đắp các khoản đầu tư của cơng ty đó. Việc xúc tiến từ cơ sở sở số khơng là khó và mất chi phí nếu như có một sự cần thiết tiếp cận được một lượng khách hàng trên diện rộng. Một quyết định quan trọng là đầu tư vào xúc tiến và cách mà ngân sách đầu tư chia cho xúc tiến bằng kỹ thuật trực tuyến và kỹ thuật ngoại tuyến. Có lẽ đó là điều đáng ngạc nhiên, để tiếp cận được thị trường đại chúng, quảng cáo truyền thống được yêu cầu để đưa thông điệp về dịch vụ một cách rõ ràng đến số lượng khách hàng yêu cầu. Tuy nhiên, một số công ty khởi sự kinh doanh có thể phát triển mà khơng cần chi phí đầu tư ban đầu cho quảng cáo. Những công ty này có sự phát triển tự nhiên, được sự hỗ trợ của truyền miệng (WOM) và được đề cập trong các tạp chí hỗ trợ bởi các quảng cáo truyền thống.

Tài chính: Mơ tả khả năng thu hút vốn hoặc các quỹ khác để hỗ trợ triển khai ý

tưởng. Đây là một phần quan trọng trong việc tính chi phí xúc tiến trong các ý tưởng mới cho các doanh nghiệp khởi sự kinh doanh.

Hồ sơ: Đây là khả năng của công ty tạo ra sự tán thành của công chúng và tạo ra

sự nhận thức trong thị trường mục tiêu của cơng ty. Có sáu chỉ tiêu có thể được so sánh với những yếu tố khác của mơ hình kinh doanh và mơ hình doanh thu.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG II

Câu 1: Phác thảo các yếu tố của môi trường kinh doanh điện tử cho một tổ chức

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Chương II: Phân tích thị trường trong thương mại điện tử 27

và giải thích sự liên quan của nó với tổ chức?

Câu 2: Chọn một trang web trung gian và đánh giá mơ hình kinh doanh và mơ

hình doanh thu mà trang web đó đang thực hiện thông qua Internet?

Câu 3: Các loại giao dịch thương mại chính có thể xảy ra thông qua Internet

hoặc trong thương mại truyền thống là gì?

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Chương III: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử 28

Chương III: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ

Chương III trình bày một số nội dung kiến thức về môi trường kinh doanh trong thương mại điện tử như những yếu tố về pháp luật và xã hội; Môi trường và những vấn đề liên quan đến sử dụng Internet; Vấn đề về thuế; Những yếu tố về cạnh tranh và tính kinh tế; Yếu tố chính trị; Vấn đề đổi mới công nghệ và đánh giá cơng nghệ.

I. GIỚI THIỆU

Bảng 3.1 trình bày những yếu tố chính trong mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mô trực tiếp ảnh hưởng đến tổ chức kinh doanh trong môi trường điện tử.

Bảng 3.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô và vĩ mô của tổ chức

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô (thị trường điện tử)

Nguồn: Digital business and E-commerce management 6th (Chaffey, 2017)

Trong chương 2 chúng ta thảo luận về tầm quan trọng của việc giám sát sự thay đổi trong thị trường trực tuyến hoặc môi trường vi mô và cách mà chúng ảnh hưởng lên tổ chức. Trong chương này chúng ta tập trung vào vai trị của mơi trường vĩ mơ được sử dụng rộng rãi với ký hiệu SLEPT. Thông thường các yếu tố của môi trường vĩ mô được biết đến là các yếu tố được viết tắt thành ký hiệu PEST. Tuy nhiên, trong nghiên cứu về môi trường thương mại điện tử chúng ta sử dụng SLEPT thay cho PEST để nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố luật pháp lên thực hiện marketing trực tuyến. Những yếu tố trong SLEPT bao gồm:

Yếu tố xã hội (S): điều này bao gồm những ảnh hưởng của khách hàng cảm nhận

lên việc xác định sử dụng internet cho những hoạt động khác nhau.

Yếu tố đạo đức và pháp luật (L): xác định được phương pháp mà sản phẩm có thể

được xúc tiến và bán trực tuyến. Chính phủ, thay mặt cho xã hội, tìm kiếm những biện pháp để bảo về quyền riêng tư của các cá nhân tham gia thị trường trực tuyến.

Yếu tố kinh tế (E): hiệu quả kinh tế trong những đất nước khác nhau và các khu

vực khác nhau ảnh hưởng lên mơ hình chi tiêu và thương mại quốc tế.

Yếu tố chính trị (P): chính phủ của một quốc gia và tổ chức đa quốc gia có vai trị

quan trọng trong xác định việc kiểm sốt và thực hiện của internet trong tương lai và những nguyên tắc dùng để quản lý những hoạt trên thị trường điện tử.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Chương III: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử 29

Yếu tố công nghệ (T): thay đổi về công nghệ tạo ra nhiều cơ hội mới để dẫn

đường cho sản phẩm có thể được thương mại ra thị trường.

Khi chúng ta khảo sát tất cả những yếu tố trong môi trường vĩ mô không đồng nghĩa với việc mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là như nhau lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thay vào đó nên tập trung vào một vấn đề quan trọng nhất trong môi trường hiện tại để phân tích sâu hơn.

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu và những doanh nghiệp kinh doanh điện tử vẫn thích sử dụng PEST trong phân tích mơi trường bên ngồi hơn. Ví dụ như phát triển kế hoạch kinh doanh cho doanh công ty truyền thông số hóa thực hiện bởi Klemm (2018).

II. MƠI TRƯỜNG VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN SỬ DỤNG INTERNET

Việc mua sắm trực tuyến có thể mang lại những lợi ích về mơi trường sống. Hãy tưởng tượng rằng chúng ta khơng đi ra ngồi để mua sắm và 100% những mặt hàng này được chuyển một cách hiệu quả nhất đến nhà chúng ta hoặc nơi làm việc của chúng ta. Chính điều này sẽ làm giảm lưu lượng giao thông cơng cộng qua đó có những ảnh hưởng tích cực lên mơi trường sống của chúng ta. Vào năm 2007 một công bố của IMRG xác định có sáu lý do tại sao thương mại điện tử làm cho môi trường xanh hơn. Thứ nhất, ít phương tiện giao thông hơn. Thứ hai, ít tồn kho hơn. Thứ ba, ít các nguyên phụ liệu dùng trong in ấn hơn. Thứ tư, ít đóng gói hơn. Thứ năm, ít lãng phí hơn. Cuối cùng là phi vật chất hố. Và nếu cơng ty kinh doanh trực tuyến có thể giải thích những lợi ích đến khách hàng của họ một cách hiệu quả điều này có thể mang lại lợi ích cho kênh trực tuyến của doanh nghiệp.

III. THUẾ

Cách thay đổi luật về thuế để phản ánh tính tồn cầu hố thơng qua internet là một vấn đề lớn mà nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Nỗi sợ hãi rằng internet có thể là nguyên nhân làm giảm đáng kể nguồn thu thuế của quốc gia và chính quyền địa phương nếu tồn tại một đạo luật mà không thể quản lý hết được sự thay đổi trong mô hình mua bán trên khơng gian điện tử. Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2019 của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) trình bày nội dung liên quan đến quản lý thuế đối với thương mại điện tử3. Báo cáo này khẳng định rằng chính sách và pháp luật vẫn cịn thiếu tính đồng bộ.

IV. YẾU TỐ KINH TẾ VÀ CẠNH TRANH

Yếu tố kinh tế mà chúng ta đang xem xét ở đây đó là nền kinh tế điện tử economy) là một hệ thống động của sự tương tác giữa các cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ mà tận dụng công nghệ trực tuyến để đạt đến một xã hội tốt hoặc nền kinh

(E-3 Có thể tải xuống từ: Nam-2019.aspx

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

III: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử 30

tế tốt.

Các nhà quản lý công ty kinh doanh điện tử cần quan tâm nghiên cứu xu hướng thương mại điện tử trong tương lai trên chính quốc gia của họ đanh kinh doanh. Chẳng hạn là xu hướng toàn cầu hố. Xu hướng tồn cầu hoá đề cập đến xu hướng dịch chuyển thương mại quốc tế trong bối cảnh thị trường toàn cầu và cũng làm mờ đi sự khác biệt của những quốc gia về văn hoá và xã hội. Theo Quelch & Klein (1996) đã chỉ ra những hệ quả rõ ràng cho tổ chức mà muốn cạnh tranh trên thị trường toàn cầu, họ đề nghị công ty kinh doanh thương mại điện tử kinh doanh trong xu hướng tồn cầu hố phải có khả năng xử lý đơn hàng và phản hồi dịch vụ khách hàng 24 giờ, có kinh nghiệm về pháp luật và thủ tục hải quan để chuyển hàng quốc tế, hiểu sâu về mơi trường marketing nước ngồi để đánh giá lợi thế của sản phẩm hay dịch vụ của họ.

Sự hiểu biết ngơn ngữ và văn hố cũng có thể là vấn đề khó khăn và những công ty vừa và nhỏ (SMEs) không đủ khả năng để sở hữu nguồn lực phát triển trang mạng đa ngôn ngữ hoặc là tuyển dụng các nhân viên thiếu kỹ năng về ngơn ngữ. Vì thế việc điều chỉnh thương mại điện tử cho từng quốc gia hoặc từng khu vực được gọi là nội địa hoá (Localisation). Theo nghiên cứu của Common Sense Advisory (2002), nội địa hoá cần thực hiện những khác biệt nếu muốn cạnh tranh trên thị trường tồn cầu như ngơn ngữ, giọng nói, thiết kế trang mạng, phạm vi cung cấp sản phẩm, giá sản phẩm, chiến lược xúc tiến, những địa điểm liên hệ ở địa phương đó.

Để hiểu thêm về các mức độ nội địa hoá đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử mang tính tồn cầu thì Singh & Pereira (2005) đưa ra khung đánh giá cho các mức độ của nội địa hoá, bao gồm:

Tiêu chuẩn hố trang mạng (khơng nội địa hoá): Một trang mạng phục vụ tất cả

các phân khúc khách hàng (bao gồm cả khách hàng nội địa và khách hàng quốc tế).

Trang mạng bán nội địa hoá (Semi-localised Website): một trang mạng phục vụ

tất cả các phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, sẽ có những thông tin liên hệ về các công ty con ở nước ngoài cho khách hàng quốc tế.

Trang mạng nội địa hố (Localised Website): Với một quốc gia thì có một trang

mạng chuyên biệt với chuyển đổi ngôn ngữ cho khách hàng quốc tế.

Trang mạng nội địa hoá cao (Highly localised websites): một trang mạng cụ thể

cho mỗi quốc gia với ngôn ngữ được chuyển đổi, họ cũng nổ lực thực hiện các tiêu chí nội địa hoá khác như khung giờ, ngày tháng, đồng nội tệ của quốc gia đó, …

Trang mạng tuỳ chỉnh theo văn hoá (Cuturally Customised Websites): Những

trang mạng phản ánh sự hồn chỉnh trong văn hố của phân khúc khách hàng mục tiêu. Quyết định mức độ nội địa hoá là một thách thức đầy khó khăn đối với các nhà quản lý khi thực hiện nội địa hố vì họ phải cân đối chi phí của việc nội địa hoá với tỷ lệ chuyển đổi hoặc làm tăng sự yêu thích của khách hàng quốc tế. Khía cạnh xa hơn

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Chương III: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử 31

nữa nội địa hoá cịn liên quan đến tối ưu hố tìm kiếm (SEO).

VI. YẾU TỐ CHÍNH PHỦ ĐIỆN TỬ

Chính phủ điện tử (E-government) là sử dụng công nghệ internet để cung cấp các dịch vụ hành chính đến các công dân. Nghiên cứu của Srivastava (2006), đã chứng minh rằng sự phát triển của chính phủ điện tử và sự phát triển của thương mại điện tử có mối quan hệ tích cực và gắn liền với năng lực cạnh tranh của quốc gia.

VII. ĐÁNH GIÁ CÔNG NGHỆ VÀ ĐỔI MỚI CÔNG NGHỆ

Một trong những thách thức lớn trong việc quản lý thương mại điện tử là cần thiết có thể đánh giá việc đổi mới cơng nghệ có thể được ứng dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Sự thật rằng khơng một ai có thể dự đốn được tương lai, và nhiều cơng ty đã thiếu sự hiểu biết về thị trường cho sản phẩm của mình. Trong nghiên cứu của Srivastava (2006) cũng đề cập đến kết quả cơng nghệ và đổi mới cơng nghệ có ảnh hưởng lên sự phát triển của thương mại điện tử. Trong báo cáo của EBI 2019 cũng đưa ra các số liệu như việc sử dụng email và các công cụ hỗ trợ công việc tăng lên cụ thể năm 2019 có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email. Song song với sử dụng email doanh nghiệp có xu hướng sử dụng công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh điển hình là ứng dụng các nền tảng hỗ trợ giao tiếp như Viber, Skype, Facebook Messenger, Zalo… Ngồi ra chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử năm 2018 chiếm đến 39% trong tổng chi phí mua sắm đầu tư của doanh nghiệp. Đối với thị trường B2C thì các giao dịch được thực hiện trên các nền tảng công nghệ như website doanh nghiệp, kinh doanh trên mạng xã hội, tham gia các sàn giao dịch thương mại điện tử, kinh doanh trên nền tảng di động4.

Theo Trott (1998), đã nhận định những yêu cầu khác nhau mà cần thiết trong một tổ chức có thể phản ứng một cách hiệu quả đối với thay đổi công nghệ hoặc đổi mới công nghệ là.

Định hướng phát triển – tầm nhìn dài hạn hơn là ngắn hạn. Cảnh giác – khả năng giám sát và kiểm sốt mơi trường.

4 Có thể tải xuống từ: Nam-2019.aspx

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

III: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử 32

Cam kết công nghệ- sẵn sàng đầu tư vào công nghệ. Sẵn sàng chấp nhận rủi ro – sẵn sàng quản lý rủi ro.

Hợp tác đa chức năng – khả năng hợp tác giữa các bộ phận chức năng.

Khả năng tiếp nhận – khả năng phản ứng lại với sự phát triển cơng nghệ bên ngồi.

Làm chậm lại – cho phép có thời gian để điều tra cơ hội cơng nghệ mới. Khả năng thích ứng – khả năng chấp nhận sự thay đổi

Đa dạng phạm vi kỹ năng – kỹ năng kinh doanh, kỹ năng công nghệ và trải nghiệm.

CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG III

Câu 1: Hãy tóm tắt những biến quan sát của môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp

cần giám sát?

Câu 2: Cho một ví dụ về cách mỗi yếu tố môi trường vĩ mô có thể trực tiếp điều

khiển nội dung và dịch vụ được cung cấp bởi một trang web?

Câu 3: Hãy chọn một sản phẩm mà bạn dự định kinh doanh và tiến hành phân

tích mơi trường vĩ mơ tác động đến việc kinh doanh trực tuyến của bạn?

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Chương IV: Marketing điện tử 33

Chương IV: MARKETING ĐIỆN TỬ

Chương IV trình bày một số nội dung kiến thức về khái niệm marketing điện tử; Hoạch định marketing điện tử; Phân tích tình huống; Thiết lập mục tiêu; Chiến thuật marketing điện tử; Kiểm soát và tập trung vào các đặc điểm của truyền thông đa phương tiện điện tử, thương hiệu trực tuyến.

I. GIỚI THIỆU

Trong chương này chúng ta sẽ tiếp cận với chiến lược marketing điện tử và phát triển chiến lược và hoạch định marketing trong kinh doanh điện tử. Trong nhiều doanh nghiệp có một sự khác biệt kế hoạch marketing điện tử tích hợp với kế hoạch marketing khác sẽ thường được phát triển bởi đội marketing hoặc đội thương mại điện tử. Kế hoạch marketing điện tử sẽ hỗ trợ xác định mục tiêu marketing cụ thể và phát triển chiến lược để đảm bảo rằng nguồn lực được triển khai để khai thác lợi thế của cơ hội marketing được cung cấp bởi internet và chống lại những đe doạ từ internet. Marketing điện tử tập trung vào cách mà một cơng ty và thương hiệu của nó sử dụng trang mạng kết hợp với nền tảng điện tử khác và các nền tảng đa phương tiện khác như trang mạng di động, ứng dụng di động, truyền thông xã hội và marketing thư điện tử để tương tác với khách hàng để làm tăng giá trị thương hiệu và cũng đáp ứng mục tiêu marketing điện tử của công ty.

Nghiên cứu thực hiện bởi Sultan & Rohn (2004), xác định các mục đích mang tính chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu về ba nội dung mà tổ chức đó nhắm đến để định hướng hoạt động kinh doanh. Thứ nhất, cắt giảm chi phí và hiệu quả chuỗi giá trị, ví dụ như sử dụng internet để bán hàng làm giảm các dịch vụ về điện thoại. Thứ hai, tạo ra doanh thu. Thứ ba, đối tác thực hiện chức năng kênh phân phối. Cuối cùng là thương hiệu và truyền thông.

II. ĐỊNH NGHĨA MARKETING ĐIỆN TỬ

Marketing điện tử được mô tả một cách đơn giản là đạt được mục tiêu marketing thông qua ứng dụng công nghệ điện tử (Chaffey, 2017).

Ngồi ra chúng ta có thể sử dụng định nghĩa về marketing và ứng dụng định nghĩa trong bối cảnh của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Định nghĩa marketing được nhiều học giả chấp nhận thì marketing được hiểu là quá trình về việc chịu trách nhiệm quản lý về xác định, dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách có lợi cho doanh nghiệp. Định nghĩa này tập trung nhấn mạnh vào marketing hướng đến khách hàng, và chúng ta tập trung vào việc sử dụng internet như thế nào để đạt được quy trình đó. Theo quan điểm marketing này thì một số thuật ngữ được hiểu như sau:

- Xác định. Internet có thể được sử dụng cho nghiên cứu marketing để chỉ ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào?

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Chương IV: Marketing điện tử 34

- Dự đoán. Chúng ta có thấy rằng hoạt động dự đốn nhu cầu đối với dịch vụ số hoá là quan trọng để quản lý việc phân phối nguồn lực để kinh doanh điện tử.

- Thoả mãn. Là một vấn đề quan trọng đối với marketing điện tử là cách mà đạt được sự thoả mãn của khách hàng thông qua các kênh số hoá; Điều này đặt ra các vấn đề như trang mạng dễ sử dụng, cái gì là tiêu chuẩn liên kết với dịch vụ khách hàng và cách mà sản phẩm được chuyển giao là gì?

Từ quan điểm nhận thức về marketing điện tử thì marketing là một hoạt động tương tác liên tục giữa người bán và người mua thông qua việc nhận thông tin và phản hồi thông tin. Theo báo cáo của Smart Insight (2010) đã xác định được năm loại công cụ cho việc phản hồi tương tác khác nhau, những công cụ mà các chủ doanh nghiệp kinh doanh điện tử có thể sử dụng để hiểu và xác định nhu cầu và cảm nhận của khách hàng cũng được xem là một bộ phận quan trọng của marketing:

- Thứ nhất, công cụ phản hồi trên trang mạng. Cung cấp tương tác cố định cho khách hàng phản hồi thông qua việc sử dụng công cụ nhắc nhở phản hồi hoặc để lại thông tin ở mỗi trang. Chúng được vận hành liên tục cho phép việc phản hồi liên tục, bao gồm đánh giá nội dung của trang cũng như sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Có thể tham khảo cơng cụ phản hồi trên trang mạng .

- Thứ hai, khảo sát sự hài lòng của người dùng trang mạng. Các công cụ đo lường khoảng cách giữa những gì người dùng kỳ vọng thực hiện trên trang mạng và những gì họ thực sự đạt được. Có thể tham khảo trên trang mạng

- Thứ ba, phần mềm lấy ý kiến sản phẩm của một tổng thể. Đây là một trang mạng mà các phản hồi của người dùng được mở rộng hơn, cho phép khách hàng bình luận về các dịch vụ mới tiềm năng mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường. Đây là cách tiếp cận của Dell (www.ideastorm.com) và các diễn đàn tương tự được xây dựng sẵn.

- Thứ tư, một trang đơn hoặc một một công cụ phản hồi. Đây cũng là hình thức lấy phản hồi từ những biển hiệu trực tuyến về bố trí trang, thơng điệp, hoặc dịch vụ. Có thể tham khảo trên trang mạng www.qualaroo.com.

- Cuối cùng, công cụ khảo sát trực tuyến chung. Một số công cụ có thể tham khảo như www.zoomerang.com, www.surveymonkey.com, cho phép công ty khảo sát khách hàng của họ để thực hiện mục đích nghiên cứu marketing với với chi phí thấp.

Trong marketing điện tử hai nội dung được các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh điện tử đặc biệt quan tâm là Marketing hướng nội (Inbound marketing) và marketing nội dung (Content marketing).

Marketing nội dung hay Inbound Marketing được hiểu là khách hàng chủ động tích cực tiềm kiếm thơng tin cho nhu cầu của họ và tương tác với các thương hiệu

</div>