Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<small>BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN</small>

<b><small>TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH</small></b>

<b>GIÁO TRÌNH</b>

<b>MƠN HỌC: MARKETINGNGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP</b>

<b>TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG </b>

<i>Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-TCGNB ngày…….tháng….năm2021 của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Ninh Bình</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN</b>

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể đượcphép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và thamkhảo.

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinhdoanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI NĨI ĐẦU</b>

Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránhkhỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đảng và Nhà nước ta chủ trươngchủ động hội nhập để phát triển và yêu cầu các ngành phải xây dựng lộ trình hộinhập.

Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô,cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp phảithay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng. Do vậy, Marketing trởthành môn học không thể thiếu được đối với các học sinh, sinh viên khốikinh tế. Nhằm đáp ứng yêu cầu về giáo trình học tập, giảng dạy và nghiên cứucủa học sinh, sinh viên khoa Kinh tế - Du lịch trường Cao đẳng Cơ giới NinhBình đã tổ chức biên soạn cuốn: “ Marketing ” với bố cục sau:

<b>Chương 1: Bản chất của Marketing </b>

<b>Chương 2: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường MarketingChương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trườngChương 4: Các quyết định về sản phẩm</b>

<b>Chương 5: Các quyết định về giá cả Chương 6: Các quyết định về phân phốiChương 7: Các quyết định về xúc tiến </b>

Giáo trình được biên soạn, chắc chắn khơng tránh được thiếu sót. Ch甃Āngtôi trân trọng cảm ơn và mong muốn nhận được sự đóng góp của như뀃ng nhànghiên cứu và tất cả như뀃ng người quan tâm để cuốn sách được ch椃ऀnh sửa, bổsung ngày càng hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

<b>Tham gia biên soạn</b>

1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền 2. Nguyễn Thị Nhung

3. Đào Thị Thủy

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>MỤC LỤC</b>

LỜI NÓI ĐẦU...3

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING...10

1. Vai trò của marketing...10

1.1. Sự ra đời của Marketing...10

1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing...11

1.2.2. Nhu cầu, mong muốn...13

1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn...14

1.2.4. Thị trường, sản phẩm...14

1.2.5. Trao đổi...15

1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp...15

1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp...15

1.3.2. Chức năng của Marketing...15

1.3.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác...16

2. Quản trị marketing...17

2.1. Thế nào là quản trị Marketing...17

2.2. Các quan điểm quản trị Marketing...17

2.3. Quản trị quá trình Marketing...20

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU, THÔNG TIN VÀ...22

MÔI TRƯỜNG MARKETING...22

1. Hệ thống thông tin marketing (mis - marketing information system)...22

1.1. Khái niệm...22

1.2. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing...23

2. Nghiên cứu marketing...23

2.1. Khái niệm...24

2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing...24

2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing...25

2.4. Các phương pháp thu thập dư뀃 liệu...28

2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra...29

2.6. Phiếu điều tra...29

3. Môi trường marketing vĩ mô...30

3.1. Môi trường nhân khẩu học...31

3.2. Môi trường kinh tế...32

3.3. Môi trường tự nhiên...34

3.4. Môi trường công nghệ...35

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

3.5. Môi trường chính trị, luật pháp...36

3.6. Mơi trường văn hố xã hội...38

4. Môi trường marketing vi mô...41

4.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp...41

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ...48

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG...48

1. Thị trường và hành vi người tiêu dùng...48

1.1. Khái niệm...48

1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng...49

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...50

1.4. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng...54

1.1.1 Thế nào là phân đoạn thị trường...66

1.1.2 Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường...67

1.1.3 Các ví dụ về phân đoạn thị trường...67

3.2. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường...68

3.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường...70

3.4. Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường...70

3.5. Cơ sở để phân đoạn thị trường...71

4. Thị trường mục tiêu...77

4.1. Đánh giá các đoạn thị trường...77

4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...79

5. Định vị sản phẩm...83

5.1. Khái niệm định vị sản phẩm...83

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.1. Khái niệm nhãn hiệu. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu...94

2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm...95

3. Thương hiệu...96

3.1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu...96

3.2. So sánh giư뀃a thương hiệu và nhãn hiệu...97

3.3. Các loại thương hiệu...98

4. Quyết định về bao gói sản phẩm...103

4.1. Khái niệm bao gói và tầm quan trọng của nó...103

4.2. Các quyết định về bao gói...103

5. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm...104

5.1. Khái niệm danh mục và chủng loại sản phẩm...104

5.2. Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm...105

6. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...107

6.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng...107

6.2. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...107

6.3. Chăm sóc khách hàng...108

7. Thiết kế và marketing sản phẩm mới...109

7.1. Khái niệm sản phẩm mới...109

7.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới...110

8. Chu kỳ sống của sản phẩm...111

8.1. Khái niệm chu kỳ sống...111

8.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm...111

CHƯƠNG 5...114

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ...114

1. Tổng quan về giá...114

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá...114

1.2. Chiến lược giá...115

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá...116

2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp...116

2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...118

3. Xác định mức giá bán...121

3.1. Các bước xác định giá bán ban đầu...121

3.2. Xác định mục tiêu định giá...121

3.3. Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu...122

3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm...123

3.5. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh...123

3.6. Chọn phương pháp định giá...124

3.7. Chọn mức giá cuối cùng...127

4. Các kiểu chiến lược định giá...128

4.1. Chiến lược giá hớt váng...128

4.2. Chiến lược bành trướng thị trường...129

4.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty...129

4.4. Chiến lược định giá hai phần...129

4.5. Chiến lược giá chiết khấu...130

4.6. Chiến lược giá khuyến mại...130

4.7. Chiến lược định giá phân biệt...130

4.8. Chiến lược thay đổi giá...131

CHƯƠNG 6...133

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI...133

1. Kênh phân phối. Tầm quan trọng của kênh phân phối...133

1.1. Định nghĩa kênh phân phối...133

1.2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối...134

1.3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối...135

2. Cấu tr甃Āc và tổ chức của kênh phân phối...136

2.1. Kênh phân phối đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân...136

2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp...137

2.3. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ...137

2.4. Các phương thức phân phối...138

2.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối...138

3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối...141

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

3.2. Quản trị kênh phân phối...143

4. Quyết định phân phối vật chất...144

4.1. Bản chất của phân phối vật chất...144

4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất...145

4.3. Các quyết định về phân phối vật chất...145

5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ...147

2.3. Xác định phản ứng của người nhận tin...158

2.4. Chọn phương tiện truyền thông...160

2.5. Chọn thông điệp...161

2.6. Thu nhận thông tin phản hồi...162

3. Hệ thống x甃Āc tiến hỗn hợp...162

3.1. Quảng cáo...162

3.2. Quan hệ với công ch甃Āng và tuyên truyền...164

3.3. Khuyến mại (sale promotion)...166

3.4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân)...168

4. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông...169

4.1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán...169

4.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh...169

4.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ...169

4.4. Phương pháp chi theo khả năng...170

<b>GIÁO TRÌNH MƠN HỌC</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Tên mơn học: MarketingMã mơn mơn học: MH 17</b>

<b>Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học: </b>

- Vị trí: Mơn học được bố trí giảng dạy sau khi học xong các mơn học cơ sở;- Tính chất: Là mơn học chun mơn nghề.

- Ý nghĩa và vai trị của mơ đun:

+ Trang bị cho học sinh như뀃ng kiến thức chuyên môn của trình độ Caođẳng, đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh tếxã hội của đất nước và hội nhập quốc tế;

+ Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếptham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thếphát triển hiện nay;

+ Ngồi ra học sinh cịn có năng lực để theo học liên thơng lên các bậchọc cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề.

<b>Mục tiêu của môn học/mô đun:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>BẢN CHẤT CỦA MARKETINGMã chương: MAR01</b>

<b>Giới thiệu:</b>

Nội dung chương 1 giới thiệu sơ lược về sự ra đời của Marketing, vai trò vàchức năng của Marketing trong doanh nghiệp. Các quan điểm quản trịMarketing và quản trị quá trình Marketing.

<b>Mục tiêu:- Về kiến thức:</b>

+ Trình bày được các khái niệm, vai trò, chức năng của marketing;+ Trình bày được khái niệm quản trị marketing;

+ Trình bày được các quan điểm quản trị marketing.

<b>- Về kỹ năng: </b>

+ Phân tích được mối quan hệ của chức năng Marketing với các chứcnăng khác trong doanh nghiệp;

+ Ứng dụng quản trị q甃Āa trình marketing.

<b>- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức học tập nghiêm t甃Āc, chủ động,</b>

tích cực trong việc học tập.

<b>Nội dung chính:</b>

<b>1. Vai trò của marketing</b>

<i><b>1.1. Sự ra đời của Marketing</b></i>

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giảiquyết mâu thuẫn giư뀃a cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyềnbá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy mônhọc Marketing tại các trường học vào cuối như뀃ng năm 80 đầu 90 khi nền kinh tếđang chuyển sang cơ chế thị trường.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môitrường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoahọc. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ cơng đến laođộng cơ giới hố, sản xuất hàng hố lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càngnhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giư뀃a ngườisản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phốikhi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơhội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là như뀃ng nguyên nhân cănbản dẫn tới hàng hố sản xuất ra khơng bán được vì khơng đáp ứng nhu cầu củakhách hàng. Hồn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tịi các phương pháp

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

khác nhau để tiêu thụ hàng hố. Mỗi khi phương pháp cũ khơng giải quyết đượcvấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung,phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trườngkinh doanh mới.

Từ tư duy kinh doanh “bán như뀃ng cái mình có sẵn” trong điều kiện cungnhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà kháchhàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinhdoanh Marketing.

Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phảihiểu rất rõ khách hàng của mình thơng qua cơng tác nghiên cứu thị trường. Dovậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn củaquá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả saukhi bán hàng.

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hànghoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp.Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phithương mại. Từ chỗ ch椃ऀ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu,sau đó Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đàotạo, văn hố - xã hội, thể thao...

<i><b>1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing </b></i>

<i>1.2.1. Marketing là gì?</i>

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệmMarketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốtlàm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người cịnđồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị).

Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch椃ऀ là một trong như뀃ng khâu củahoạt động Marketing. Hơn thế nư뀃a đó lại khơng phải là khâu quan trọng nhất.Một hàng hố kém thích hợp với địi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp,kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sứcvà tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán ch甃Āng cũng rất hạn chế. Ngượclại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ranhư뀃ng mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một<small>Phát hiện nhu cầuSản xuất ra sản phẩmBán</small> _{Dịch vụ hậu} mãi

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắnviệc bán như뀃ng hàng hố đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiệnsự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta địnhnghĩa Marketing hiện đại như sau:

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc traođổi nhằm thoả mãn như뀃ng nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thểhiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing.Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bênkia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.

Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xãhội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xãhội khác.

Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thìtức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính phủthuyết phục dân ch甃Āng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyếtphục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanhnghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục cácđồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình... Như vậy, hoạt độngMarketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp,các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.

Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảngchính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.

Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota...

2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR...3. Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch

4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội...5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa...

<small>Người thực hiệnMarketing</small>

<small>(Chủ thể)</small>

<small>Đối tượng được Marketing(Sản phẩm)</small>

<small>Đối tượng nhận sản phẩm(Khách hàng)</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

6. Và cả một đất nước

Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua,người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...

<i>1.2.2. Nhu cầu, mong muốn</i>

Ch甃Āng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thịtrường, vì nhu cầu chính là động lực thơi th甃Āc con người hành động nói chungvà mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì?

* Nhu cầu.

Nhu cầu là như뀃ng mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chấtvà tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cáigì đó mà con người cảm nhận được.

Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con ngườitheo 5 cấp bậc khác nhau...

Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing ch椃ऀ phát hiện ra các nhucầu tự nhiện của con người chứ khơng tạo ra nó.

* Mong muốn.

Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêngđể thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố củahọ.

Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khácnhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thìmuốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ... Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụibình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin,người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola...

Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làmMarketing cịn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặcthù có tính cạnh tranh gi甃Āp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người cónhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao chothoả mãn tối đa nhu cầu của con người.

* Nhu cầu có khả năng thanh tốn

Nhu cầu là vơ hạn, trong khi đó khả năng thanh tốn của con người là cóhạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh tốn thì các nhà kinhtế gọi là cầu của thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Nhu cầu có khả năng thanh tốn là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quantâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứngkịp thời.

Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quantrọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa t甃Āi tiền của người tiêu dùng.

Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hố của Trung Quốc chất lượng chưa cao,nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả cáchàng hố đó vừa với t甃Āi tiền của đơng đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt lànông thôn.

<i>1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn</i>

- Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là l甃Āc này họ muốn mualợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng củamột sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta cóthể hiểu:

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng vềkhả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.

- Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ như뀃ng hao tổn mà người tiêudùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.

- Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họkhi so sánh giư뀃a kết quả tiêu dùng sản phẩm với như뀃ng điều họ mong đợi trướckhi mua.

<i>1.2.4. Thị trường, sản phẩm</i>

* Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức cónhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hốdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.

Theo định nghĩa này, ch甃Āng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức cónhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.

* Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để ch椃ऀ chung cho hàng hoá, dịchvụ.

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mongmuốn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Sản phẩm có thể là hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... Cầnlưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm mà mua một lợi ích, cơngdụng, sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:- ít nhất phải có hai bên;

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

<i><b>1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp</b></i>

<i>1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp</i>

- Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp.

- Marketing gi甃Āp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị trường vàmơi trường bên ngồi, gi甃Āp họ cung cấp cho thị trường đ甃Āng cái mà thị trườngcần.

- Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nối với nhau,nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hoàn ch椃ऀnh trong một hệ thống.

Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có chiếnlược về giá cả, địa điểm bán hàng... phù hợp đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng.

<i>1.3.2. Chức năng của Marketing </i>

Hãy thử tưởng tượng: Bạn là giám đốc cơng ty A. Cơng ty của bạn khơngcó bộ phận Marketing và khơng hề quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật vơ dunkhi bộ phận đó khơng thể sản xuất được hàng hố cho cơng ty bạn. Và rồi bạncó hàng hố trong tay, rồi sao nư뀃a? Bạn sản xuất ra ch椃ऀ để ngắm thôi sao? Chodù bạn có kênh phân phối đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên kệ một tiệm tạphố nào đó. Nhưng nhãn hiệu của bạn khơng hề được Marketing hay quảng cáogì. Khách hàng mù thông tin về sản phẩm và không ấn tượng gì và nằm bên

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

cạnh đó là một sản phẩm đã nổi tiếng? Bạn mua sản phẩm nào? =>Chức năngcủa Marketing đối với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặcđiểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?)

- Doanh nghiệp hiểu rõ mơi trường kinh doanh (Mơi trường kinh doanh cótác động tích cực hay tiêu cực đến DN)

- Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranhvới doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp)

- Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lượcvề sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, x甃Āc tiến)

=> Muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõđối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó doanh nghiêpmới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.

<i>1.3.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác</i>

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng:- Chức năng quản trị tài chính – kế toán- Chức năng quản trị nguồn nhân lực- Chức năng quản trị sản xuất

- Chức năng quản trị Marketing - Chức năng nghiên cứu – phát triển

Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giư뀃a thị trường và doanh nghiệpthông qua các chức năng khác.

Nhân sự

<b>Thị trường</b>

<b>Marketing Marketing </b>

<b>Marketing </b>

<b>Marketing </b>

Sản xuấtKế tốn – tài chính

Nghiên cứu – phát triển

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>2. Quản trị marketing </b>

<i><b>2.1. Thế nào là quản trị Marketing </b></i>

Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêuđặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Theo Ph. Kotler:

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểmtra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì như뀃ng cuộctrao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định củadoanh nghiệp.

Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc:

- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng;- Gợi mở nhu cầu của khách hàng

- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của như뀃ng thay đổi tăng hoặc giảmmức cầu

- Phát hiện như뀃ng cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing

- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp Marketing để tác động lênmực độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạtđược các mục tiêu đặt ra từ trước.

<i><b>2.2. Các quan điểm quản trị Marketing </b></i>

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hồn thiện khơngngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới ngườita đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đónhư sau:

<i>a. Quan điểm tập trung vào sản xuất</i>

Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thíchnhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, như뀃ng nhà quản trị cácdoanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộngphạm vi tiêu thụ.

Theo quan điểm này, người tiêu dùng sẽ mua hết các sản phẩm của côngty, muốn được cung cấp nhiều hơn với giá ngày càng hạ. Vì vậy trong quản trịMarketing công ty phải đầu tư phát triển & nâng cao năng lực sản xuất, khaithác triệt để nguồn hàng và giảm chi phí để đưa hàng hố nhiều nhất vào thịtrường với giá mua ngày càng hạ.

Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thịtrường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêudùng chưa được đáp ứng và khả năng thanh tốn chưa cao.

Trong một cơng ty hướng về sản xuất các nhà quản lý cấp cao như Chủtịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnhvực sản xuất của cơng ty, cịn bộ phận bán hàng là một phịng nhỏ thực hiệnchức năng quảng cáo mà thơi.

<i>b. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm</i>

Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích như뀃ng sản phẩm có chấtlượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗlực hồn thiện sản phẩm không ngừng.

Trong điều kiện của Việt Nam hiện nay, việc nâng cao chất lượng sảnphẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩmcòn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết. Nhưng nếuch椃ऀ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính sảnphẩm thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành cơng. Bởi vì, nhu cầu củathị trường luôn luôn thay đổi.

<i>c. Quan điểm tập trung vào bán hàng</i>

Theo quan điểm này: Người tiêu dùng thường ngần ngại, chần trừ trongmua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực th甃Āc đẩy bán hàng thì mớithành cơng.

Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo th甃Āc đẩy tiêu thụ.Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửahàng hiện đại và ch甃Ā trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹnăng thuyết phục giỏi, ch甃Ā ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mại....

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanhnghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tácdụng. Tuy nhiên, nó khơng phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫnlầm tưởng Marketing là bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vơích. Bạn sẽ vơ ích khi thuyết phục một thanh niên mua bọ áo dài the, khăn xếpmặc dù với giá rất rẻ.

Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thànhngười quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quantrọng nhất ở trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hố, kểcả các hàng hố mà khách hàng khơng ưa thích.

<i>d. Quan điểm Marketing </i>

Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khố để đạt được thành cơngtrong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đ甃Āng như뀃ng nhu cầu vàmong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảosự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng như뀃ng phương thức có ưu thế hơnso với đối thủ cạnh tranh.

Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thứcMarketing với quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng về thực chất hai quanđiểm đó rất khác biệt nhau. Ta có thể vạch ra như뀃ng đặc trưng cơ bản của quanđiểm này như sau:

- Quan điểm Marketing bao giờ cũng tập trung vào như뀃ng khách hàngnhất định được gọi là thị trường mục tiêu- Bởi vì xét về nguồn lực thì khơng mộtcơng ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách ưu thếhơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn.

- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu là vấn đề cốt lõicủa quản trị Marketing- Bởi vì, khơng hiểu biết đ甃Āng nhu cầu và mong muốncủa khách hàng thì khơng thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó.

- Sử dụng tổng hợp các cơng cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) – Baohàm cả việc phối hợp các biện pháp Marketing để phát hiện ra nhu cầu và thoảmãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng...

- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Điểm khác biệtmấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing ởchỗ: việc tăng lợi nhuận ch椃ऀ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn của kháchhàng.

<i>e. Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêudùng, nhà kinh doanh và xã hội.</i>

Quan điểm này còn được gọi là quan điểm Marketing đạo đức – xã hội.Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này địi hỏi phải kết hợphài hồ giư뀃a 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưngđã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệttài nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay.

Vd: Công ty Vedan...

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<i><b>2.3. Quản trị quỏ trỡnh Marketing </b></i>

<i>a. Quỏ trỡnh cung ứng giỏ trị cho khỏch hàng</i>

Mục tiờu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giỏ trị cho khỏch hàngđể thoả món nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cú 2 quan điểmcung ứng giỏ trị cho khỏch hàng.

Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giỏ trị cho khỏch hàng, doanhnghiệp trước tiờn cần phải cú sản phẩm. Sau đú, doanh nghiệp định giỏ, thụngtin cho khỏch hàng, và tiờu thụ sản phẩm. Quan điểm này ch椃ऀ thành cụng trongđiều kiện thị trường khan hiếm.

Theo quan điểm hiện đại, quỏ trỡnh cung ứng giỏ trị cho khỏch hàng baogồm 3 bước:

- Bước 1: Lựa chọn giỏ trị. Trong bước này, cần tiến hành phõn đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiờu thớch hợp và định vị sản phẩm (tức là tạo rasự khỏc biệt của sản phẩm so với cỏc sản phẩm cạnh tranh).

- Bước 2: Tạo ra giỏ trị. Trong bước này cụng ty phải phỏt triển sản phẩm,dịch vụ kốm theo, định giỏ, tổ chức mạng lưới phõn phối.

- Bước 3: Thụng bỏo và cung ứng giỏ trị. Trong bước này, doanh nghiệpthực hiện cỏc hoạt động truyền thống như quảng cỏo, khuyến mại và bỏn hàng.

<i>b. Quản trị quỏ trỡnh Marketing </i>

Quỏ trỡnh Marketing của doanh nghiệp bao gồm 5 bước sau đõy:- Phõn tớch cơ hội Marketing

- Phõn đoạn và lựa chọn thị trường mục tiờu- Thiết kế cỏc chiến lược Marketing

- Hoạch định cỏc chương trỡnh Marketing

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra cỏc nỗ lực MarketingSơ đồ quỏ trỡnh Marketing của doanh nghiệp:

Phân tích các cơ hội Marketing

<b>Phân đoạn và </b>

lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Thiết lập chiến l ợc Marketing

Hoạch định các ch ơng

trình

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt

động Marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Như vây, trong quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nàocũng đều phải trải qua 5 bước trên. 5 bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp vàhoàn ch椃ऀnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điềuch椃ऀnh bước trước.

<b>Quản trị các bước trên là quản trị Marketing. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU, THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING</b>

<b>Mã chương: MAR02Giới thiệu:</b>

Nội dung chương 2 giới thiệu sơ lược về hệ thống thông tin Marketing,nghiên cứu Marketing và môi trường Marketing.

<b>Mục tiêu:- Về kiến thức:</b>

+ Trình bày được khái niệm nghiên cứu Marketing và hệ thống thơng tinMarketing;

+ Trình bày được các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing; + Trình bày được các phương pháp nghiên cứu Marketing;

+ Trình bày được các yếu tố môt trường ảnh hưởng đến hoạt động củadoanh nghiệp;

Một hệ thống thơng tin lý tưởng có khả năng:

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cầnthiết.

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp thông tin cập nhật và xác địnhxu hướng thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

- Phân tích số liệu (dùng các mơ hình toán học)

- Gi甃Āp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng “Nếu... thì....”Ví dụ: Nếu cơng ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?

<i><b>1.2. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing </b></i>

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng,địi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị các hoạtđộng Marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về mơi trường bêntrong, bên ngồi doanh nghiệp. Hầu như mỗi bước trong q trình quản trịMarketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả của cáchoạt động Marketing thì nhà quản trị Marketing đều cần có thơng tin. Họ cầnthơng tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của đối thủ cạnhtranh, về các yếu tố của môi trường kinh doanh... Các thông tin cần được lưutrư뀃, cập nhật thường xuyên, được chia sẻ giư뀃a các nhà quản lý, được truy nhậpdễ dàng. Có thể tóm tắt như뀃ng yếu tố dẫn đến sự cần thiết có Hệ thống thơng tinMarketing đối với doanh nghiệp như sau:

- Do thị trường của công ty không ngừng được mở rộng, khoảng cách giư뀃angười ra quyết định và thị trường ngày càng lớn, rủi ro thường hay sảy ra.

- Do sự gia tăng của các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Chuyển từcạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Như뀃ng người bán ngày càng sửdụng nhiều các công cụ Marketing phi giá cả như: gắn nhãn hiệu cho hàng hoá,đa dạng hố hàng hố, quảng cáo và kích thích tiêu thụ... và họ cần thông tin vềsự phản ứng của thị trường đối với việc sử dụng các cơng cụ đó.

- Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phảiquan tâm nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều cácnghiên cứu Marketing.

- Do yêu cầu về nâng cao tính chủ động trong kinh doanh thông qua việchoạch định kế hoạch và chiến lược Marketing.

Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp cácnguồn thơng tin Marketing đầy đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trịMarketing ra quyết định. Năng lực lưu trư뀃 và truy cập thông tin của hệ thốngcho phép xử lý và lưu trư뀃 một số lượng lớn các thơng tin. Trên cơ sở đó, các nhàquản lý có thể kiểm tra thường xuyên kết quả tiêu thụ sản phẩm, tình hình biếnđộng của thị trường...

Người ta thu thập thơng tin và phân tích thơng tin bằng 4 hệ thống

<b>2. Nghiên cứu marketing </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<i><b>2.1. Khái niệm</b></i>

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là q trình thuthập và phân tích có hệ thống các thông tin (dư뀃 liệu) về các vấn đề liên quan đếncác hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”.

Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống cáctư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý,phân tích ch甃Āng và báo cáo kết quả.

Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích mộtcách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phảiđảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.

<i><b>2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing </b></i>

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “ Mọi quyết định kinh doanh đều phảixuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải cóđầy đủ thơng tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứuMarketing để:

- Hiểu rõ khách hàng: nắm bắt được phản ứng của người tiêu dùng về giácả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chươngtrình quảng cáo...

- Hiểu ró các đối thủ cạnh tranh.

- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quảnlý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mụctiêu.

<i>Các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành: </i>

- Nghiên cứu thị trường: nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thươngmại của thị trường.

- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấpnhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng pháttriển sản phẩm của công ty.

- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề tổ chức, quản lý kênh phânphối.

- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảngcáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắnhạn, dự báo trung và dài hạn.

Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu quảng cáo có thể là: - Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

<i><b>2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing </b></i>

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước):

<i>a. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu</i>

Phát hiện đ甃Āng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiệnvấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu lạc hướng dẫn tới tốn kém vơ ích.Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta chưa biết, nếu không đượcphát hiện sẽ dẫn đến hậu quả lớn.

Phát hiện vấn đề và hình thànhmục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thơng tin

Xử lý và phân tích thơng tinđã thu thập

Báo cáo kết quả

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<i>Chẳng hạn trong trường hợp của một Công ty hàng không, người quản trịMarketing và nhà nghiên cứu đã thống nhất với nhau rằng vấn đề của công ty làkhông đủ hành khách.</i>

<i> Từ kết luận này suy ra 2 vấn đề con:</i>

<i>- Hành khách lựa chọn công ty hàng không như thế nào?</i>

<i>- Làm thế nào để có thể thu hút khách nhiều hơn trên các máy bay củahãng.</i>

Sau đó nhà quản lý cần phải hình thành mục tiêu nghiên cứu. Người tacho rằng có 3 loại nghiên cứu cơ bản, trong đó mỗi nghiên cứu có mục tiêu riêngcủa mình:

- Nghiên cứu khám phá: có nghĩa là tiến hành thu thập như뀃ng tài liệu sơbộ nào đó mà nó sẽ làm sáng lến vấn đề và gợi ý các giả thuyết hay ý tưởng mới.- Nghiên cứu mô tả: có nghĩa là dự tính sự mơ tả như뀃ng hiện tượng nhấtđịnh. VD: xác định số người sử dụng phương tiện hàng không.

- Nghiên cứu nhân quả: kiểm tra một giả thuyết về mối quan hệ nhân quảnào đó. VD: việc giảm giá vé máy bay của hãng xuống 15USD sẽ làm tănglượng khách hàng lên 10%.

<i>b. Lập kế hoạch nghiên cứu</i>

Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khiquyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kếhoạch nghiên cứu Marketing bao gồm như뀃ng nội dung sau:

1 Nguồn tài liệu cần thiết Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp (1)2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra3 Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc

4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn mẫu5 Phương thức tiếp x甃Āc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm.

(1): - Tài liệu thứ cấp (cấp 2): đó là các thơng tin mà đã có ở đâu đó, tức làthơng tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác. Ch甃Āng là nguồn rẻ tiền,nhưng phải đề phịng là như뀃ng tài liệu đó bị cũ, khơng chính xác, khơng đầy đủvà độ tin cậy thấp.

- Tài liệu sơ cấp (cấp 1): đó là thơng tin được thu thập lần đầu tiên vìmột mục tiêu cụ thể nào đó. Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing tiến hành thuthập các tài liệu sơ cấp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

+ Quan sát: là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo dõi, quansát mọi người và hoàn cảnh.

+ Thực nghiệm: đưa ra các ý đồ để xác định phản ứng của khách hàng, đểcó thể trả lời các câu hỏi: liệu cơng ty có nên thay đổi hình ảnh ko, có nên tr甃Ātrọng vào hoạt động quảng cáo, khuyến mại, nâng cao chất lượng dịch vụ hayko?

VD: Để khẳng định việc đảm bảo phục vụ ăn uống hạng nhất trongchuyến bay của Cơng ty hàng khơng có ảnh hưởng gì đến việc mua vé lần sauntn?

Cty tiến hành 3 cuộc thử nghiệm trên 3 chuyến bay giống nhau tuy nhiêncó sự khác nhau về phục vụ ăn uống. Sau khi kết th甃Āc cuộc thử nghiệm xác địnhsố phần trăm khách hàng nhận xét về công ty.

+ Kế hoạch chọn mẫu: là đoạn bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dâncư nói chung.

<i>c. Thu thập thơng tin</i>

Sau khi soạn thảo xong dự án nghiên cứu cần thu thập thông tin. Thu thậpthông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của quá trìnhnghiên cứu. Khi bắt tay vào thu thập thông tin thường gặp 4 trở ngại sau:

- Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng khơng có ở nơi làmviệc

- Một số người thoái thác, từ chối tham gia

- Một số người có thể trả lời thiên lệch, khơng thành thật, cảm thấy vô bổmất thời gian

- Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, khơng thành thât.

<i>d. Xử lý và phân tích thơng tin thu thập được</i>

Đây là giai đoạn xử lý các dư뀃 liệu đã thu thập được để có được các kết quảnào đó. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở đó xemxét sự phân bố các thơng tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn.

<i>e. Báo cáo kết quả nghiên cứu</i>

Tuỳ vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quảkhác nhau (nếu là điều tra thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết địnhMarketing cần thơng tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khiviết thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mơ lớn thì kết quả nhất thiếtphải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo). Các kết quả thu được

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấptrên.

<i><b>2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu</b></i>

Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dư뀃 liệu. Người ta có thể chiathành hai loại, đó là phương pháp bàn giấy và phương pháp hiện trường.

<i>* Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy là phương pháp thu thập dư뀃 liệu</i>

sẵn có bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tức là dư뀃 liệu thứ cấp.

Tuy nhiên, bằng các phương tiện viễn thông hiện đại như: web, e-mail,điện thoại ... người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiêncứu để thu thập cả dư뀃 liệu sơ cấp.

<i>* Phương pháp hiện trường: bao gồm 3 phương pháp để thu thập dư뀃 liệu</i>

sơ cấp là: quan sát, phỏng vấn và thực nghiệm.

- Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập dư뀃 liệu sơ cấp về conngười, về đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc (máy ghiâm, ghi hình...) để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viêncông ty... để nghe xem mọi người nói gì về hãng mình, về hàng hóa của mình,hàng hố của đối thủ cạnh tranh...

Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Vì vậy, khi quan sát cầngiư뀃 bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết ch甃Āng ta đangquan sát thì họ sẽ khơng ứng xử hành vi một cách khách quan.

- Phương pháp phỏng vấn: Phương pháp phỏng vấn là phương pháp thuthập dư뀃 liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn. Đây làphương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách hàng. Tuy nhiên,phương pháp phỏng vấn cũng có các nhược điểm nhất định. Đó là chi phí cao,tốn kém thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lờikhông trung thực.

Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân,phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua thư.

Mỗi phương pháp thu thập dư뀃 liệu có các ưu điểm và nhược điểm riêng.Do vậy, người ta thường kết hợp các phương pháp thu thập dư뀃 liệu khác nhau.

- Phương pháp thực nghiệm: nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác địnhkết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giư뀃 nguyên các biến sốkhác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặc kiểmchứng các giả thiết đặt ra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng củaquyết định đó đến sức mua của khách hàng. Hoặc khi ta muốn thử nghiệm mộtsản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì mới, một quảng cáo mới để xác địnhphản ứng của khách hàng.

<i><b>2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra</b></i>

Trong phương pháp nghiên cứu hiện trường, ch甃Āng ta phải quyết định lựachọn đối tượng cần điều tra như thế nào? ch甃Āng ta có thể điều tra tồn bộ đốitượng cần quan tâm, hoặc điều tra một mẫu được chọn ra từ đó - tức là một bộphận nào đó trong số các đối tượng khách hàng mà ch甃Āng ta quan tâm. Ch甃Āng tasẽ tìm hiểu hai cách điều tra này.

<i>a. Điều tra toàn bộ</i>

Nếu số lượng khách hàng mà ch甃Āng ta quan tâm khơng lớn thì ch甃Āng ta cóthể điều tra tồn bộ. Thơng thường điều tra tồn bộ áp dụng đối với như뀃ng kháchhàng quan trọng của cơng ty, vì vậy sau mỗi lần tiếp x甃Āc với các khách hàng lớncần được ghi chép đầy đủ, hệ thống, cũng cần lập hồ sơ để theo dõi.

<i>b. Điều tra chọn mẫu</i>

Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có sốlượng lớn. Trong trường hợp này nếu điều tra tồn bộ thì chi phí sẽ cao, thờigian kéo dài và cũng không cần thiết.

<i>- Chọn mẫu ngẫu nhiên: theo phương pháp này thì mỗi phần tử của đám</i>

đông được chọn ngẫu nhiên vào mẫu. Như vậy bất kỳ phần tử nào của đám đôngcũng có xác suất như nhau để chọn vào mẫu.

Điều kiện áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là đám đơng cầnnghiên cứu cần phải có tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu.

VD: đám đơng là sinh viên trường đại học, cao đẳng cụ thể nào đó.

<i>- Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: khi đám đông không có đặc tính đồng</i>

đều về đặc tính cần nghiên cứu. Sau đó từ mỗi nhóm đồng đều ta lại chọn ra mộtmẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên. Việc chia đám đơng cần nghiên cứuthành các nhóm đồng đều cũng giống như việc phân đoạn thị trường.

<i><b>2.6. Phiếu điều tra</b></i>

Phiếu điều tra (bảng câu hỏi) là một công cụ thường được dùng để ghichép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Phiếu điều tra làmột bảng câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời. Việc biên soạn mộtbảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh như뀃ng câu hỏi tế nhị khó trảlời.

Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

- Câu hỏi đóng đưa ra các phương án trả lời (ví dụ đ甃Āng, sai?), người đượchỏi ch椃ऀ việc lựa chọn một trong các phương án đó.

- Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng củamình, khơng bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứuthăm dị để biết xem khách hàng suy nghĩ gì?

<i>Một số sai lầm thường gặp khi soạn thảo phiếu điều tra:</i>

- Câu hỏi mà người đựơc hỏi khơng có khả năng trả lời: Vợ anh có thíchăn kem ko?

- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: Cô bao nhiêu tuổi?- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: năm qua anh đã viết baonhiêu lá thư?

- Câu hỏi có các từ ngư뀃 khơng rõ: Anh có thường gọi điện thoại không?(khái niệm thường ở đây không xác định - thế nào là thường).

- Câu hỏi tế nhị khó trả lời: Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?Trường hợp này nên hỏi thu nhập: thu nhập khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ2 triệu đến 3 triệu...

<b>3. Môi trường marketing vĩ mô</b>

Môi trường Marketing vĩ mơ là như뀃ng lực lượng trên bình diện xã hộirộng lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp trongtồn ngành, thậm chí trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởngđến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô.

Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi được các yếu tố của môitrường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại như뀃ng cơ hội mớicũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thểthay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mớicó thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố mơi trường vĩ mơ.

<small>M«i tr ờng Nhân </small>

<small>Môi tr ờng Kinh tế</small>

<small>Môi tr ờng Tự nhiên</small>

<small>Môi tr ờng Công nghệ</small>

<small>Môi tr ờng chính trị</small>

<small>Môi tr ờng VH - XH</small>

<b>Môi tr êng vÜ m«</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<i><b>3.1. Mơi trường nhân khẩu học</b></i>

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bốdân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mơ, mật độ, phân bố dân cư,nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết... các nhà quản lýMarketing rất quan tâm đến các yếu tố của mơi trường nhân khẩu, vì con ngườihợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau đây ch甃Āng ta sẽ tìm hiểu xemcác yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp.

<i><b>a. Quy mô, cơ cấu tuổi tác</b></i>

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàngtiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổithì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổivề cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hố, dịch vụ vì thị trường là do conngười họp lại mà thành. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiếnlược Marketing thích ứng.

Vào như뀃ng năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ như뀃ng người độc thântăng lên, tỷ lệ sinh để càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngàycàng giảm. Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dầnkhách hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổibằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sư뀃a chống loãng xương chophụ nư뀃 có tuổi, dầu gội đầu cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nư뀃 trên 50,bảo hiểm cho người già. Các quảng cáo “trẻ em là mối quan tâm của ch甃Āng ta”được thay bằng các quảng cáo “chăm sóc người già như bố mẹ”. Các cơng ty dulịch, khách sạn cũng có thể thu h甃Āt thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi.Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đangphát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi.Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trườngquan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.

<i><b>b. Quy mô và tốc độ tăng dân số</b></i>

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai ch椃ऀ tiêu dân số học quan trọng. Dânsố lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanhnghiệp. Việt Nam với quy mô dân số hơn 80 triệu người với tốc độ tăng cao làthị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<i><b>c. Cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hố gia đình, giải phóng phụ nữ</b></i>

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá,dịch vụ khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hố gia đình, tốc độ tăng dâncư Việt Nam đang giảm.

Quy mơ gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mứctiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chấtlượng cao hơn. Phụ nư뀃 được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội lànhân tố th甃Āc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinhnội tr甃Ā, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang,giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người gi甃Āp việc...

<i><b>d. Q trình đơ thị hố, phân bổ lại dân cư</b></i>

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng , qtrình đơ thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càngmở rộng và đông đ甃Āc. Dịng người từ các vùng q đổ xơ ra thành phố làm ăn.Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuênhà bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhucầu vận chuyển hành khách... Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên vàtrở thành các tụ điểm dân cư cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dâncư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nơng dân ngoại thành trước đâyvốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây dựng nhà cửa, muasắm đồ đạc. Q trình đơ thị hố và chuyển dịch lao động cũng gi甃Āp cho đờisống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng chonhiều doanh nghiệp.

<i><b>e. Trình độ văn hố giáo dục của dân cư</b></i>

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ vănhố, giáo dục của họ. Đó là văn hố tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoáthời trang, văn hoá trà... Như뀃ng người có văn hố cao sẽ có cơ hội kiếm đượcnhiều tiền hơn, họ có nhu cầu như뀃ng hàng hố có chất lượng cao hơn.

<i><b>3.2. Mơi trường kinh tế</b></i>

Mơi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến sứcmua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thấtnghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sứcmua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội khơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

như뀃ng tăng, mà cịn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụcao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, ngh椃ऀ ngơi, vuichơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanhcung cấp các dịch vụ du lịch, ngh椃ऀ ngơi, các hàng hố tiêu dùng đắt tiền. Cáccơng ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩmmới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảms甃Āt, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân ch甃Āng và doanhnghiệp đều giảm s甃Āt. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketingcủa các doanh nghiệp.

Vào như뀃ng năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm,ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Nhà nước bán bớt cácdoanh nghiệp cơng ích để giảm nợ. Các cơng ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảmbiên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này cònphụ thuộc vào các tầng lớp dân cư. Như뀃ng nhóm người giàu có vẫn tiêu dùngnhiều hàng hố đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớpnghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào như뀃ng hànghoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm s甃Āt. Trong điều kiện đó, hoạtđộng Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa t甃Āi tiền sẽbán chạy hơn là các sản phẩm xa x椃ऀ.

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêudùng của dân ch甃Āng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Sốnhư뀃ng người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giư뀃 của.

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền vàthu h甃Āt dân ch甃Āng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suấtgiảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãisuất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởngnhanh. Năm 2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam ch椃ऀ đứng sau TrungQuốc. Thu nhập của dân ch甃Āng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mứccao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường,đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Namđã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trởthành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó,cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với mơi trường cạnhtranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấutr甃Āc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướngtới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.

<i><b>3.3. Mơi trường tự nhiên</b></i>

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đếncác nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậycũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tốnhư khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường…

<b>a. Ơ nhiễm mơi trường</b>

Vào như뀃ng năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễmmôi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổchức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế như뀃ng ônhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra.Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hố cũng bắt đầu phải thay đổi côngnghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sửdụng xăng khơng chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm “thânthiện với mơi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng khơng chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùngvà xã hội.

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.

<b>b. Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu</b>

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng,dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng cácngun, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồngthời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế.Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điềunày mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.

Trong như뀃ng năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng.Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăngdầu, nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiềusản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện…

<b>c. Sự can thiệp của luật pháp</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệmôi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợplý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển,rừng, chim mng, th甃Ā q hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nênnhư뀃ng môi trường bình n cho các lồi động thực vật phát triển.

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ củadư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh viphạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.

<i><b>3.4. Môi trường công nghệ</b></i>

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngườinhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.1) Cơng nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sảnphẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội chocác doanh nghiệp mới gi甃Āp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanhnghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới đểcạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.

Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than,máy chư뀃. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sảnxuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ.

Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày cànghạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạora cuộc cách mạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt cácdịch vụ mới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụđiện thoại di động đã kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê baodi động trả trước tăng lên chóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao diđộng toàn quốc vào cuối năm 2001.

2) Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Cơng nghệ truyền thơngsố hố, tin học hố, quang hố phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cảcác thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khảnăng tạo ra các dịch vụ đa dạng.

3) Xu hướng hội tụ giư뀃a các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyềnthông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặcbiệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

vụ viễn thông truyền thống. Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giư뀃a Bưu chínhtruyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mớilà bưu chính điện tử.

4) Các công ty và Nhà nước ngày càng ch甃Ā trọng đến đầu tư nghiêncứu công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này gi甃Āp tăng khả năng cạnh tranhcho các doanh nghiệp, cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiêncứu khoa học và thử nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhângi甃Āp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnhnhất trên thế giới.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôntheo dõi sự biến đổi của cơng nghệ mới để giư뀃 vị trí tiên phong trên thị trường.Việc Vietel mở dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợicủa Vietel vào thị trường điện thoại liên t椃ऀnh ở Việt Nam.

• Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống• Thanh tốn điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống• Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống

• CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định…

<i><b>3.5. Mơi trường chính trị, luật pháp</b></i>

Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt độngMarketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thốngluật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quanpháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của mơi trường chínhtrị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nềnkinh tế quốc dân.

1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ởViệt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan,Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, LuậtViễn thơng, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo… đangđược soạn thảo, bổ sung và hoàn ch椃ऀnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinhdoanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trịMarketing cần nắm vư뀃ng luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinhdoanh trong một môi trường pháp luật hoàn ch椃ऀnh gi甃Āp cho doanh nghiệphoạt động an tồn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thịtrường tồn cầu địi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật phápquốc tế để tránh xảy ra như뀃ng sai lầm đáng tiếc.

2) Hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ,Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hố sởhư뀃u, Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngồi, Chính sách phát triển nơngthơn, miền n甃Āi… Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX vềtăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể chếhố thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống. Đảng và Nhà nước ta đangthực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hộinhập để phát triển”. Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằngcác lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020.

Các doanh nghiệp Bưu chính viễn thơng chịu sự tác động mạnh của cácchính sách như: Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước,khuyến khích đa dạng hố sở hư뀃u, khuyến khích th甃Āc đẩy cạnh tranh trongnước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền n甃Āi. Đây là cơ hội chocác doanh nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưnglại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ.

Nghị định về BCVT, luật về công nghệ thông tin đã được đưa vào thựcthi. Đây là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp trên thị trường BCVT và công nghệ thông tin.

3) Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lựccủa pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽkhuyến khích th甃Āc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế pháttriển. Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách hành chính Nhà nước, thông qua đạoluật chống tham nhũng, thành lập Cục chống tham nhũng… nhằm nâng caohiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệpphát triển, thu h甃Āt vốn đầu tư trong và ngồi nước.

Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách,

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xãhội.

Chính phủ cũng khơng được can thiệp q sâu vào hoạt động sản xuấtkinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủsản xuất kinh doanh. Các nước thuộc

khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đều phảithực hiện việc tách bạch giư뀃a chức năng quản lý nhà nước và chức năng quảntrị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượngvừa đá bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanhnghiệp.

4) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luậtpháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diềukiện đó, các doanh nghiệp phải điều ch椃ऀnh các hoạt động Marketing sao cho đápứng được quyền lợi của người tiêu dùng.

5) Mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tơn giáo,chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu h甃Āt đầu tư trong và ngoài nước.Sau sự kiện khủng bố tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 vànhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tưnước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc giaổn định chính trị và an tồn nhất thế giới để thu h甃Āt các nhà đầu tư nước ngồi.

<i><b>3.6. Mơi trường văn hoá xã hội</b></i>

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi được một tập thể giư뀃 gìn, được hình thành trong như뀃ngđiều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng vàdưới tác động của các nền văn hoá khác.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền vănhố của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơitrường văn hố mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họphù hợp với mơi trường văn hố đó. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tạiViệt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hố Nga thì mới có thể thành cơng.Thực khách đến nhà hàng của bạn khơng phải ch椃ऀ để ăn các món ăn Nga, mà cao

<i>hơn là để thưởng thức văn hoá Nga.</i>

Sau đây là các biểu hiện của mơi trường văn hố:

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<b>1) Những giá trị văn hoá truyền thống</b>

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội,được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong mơitrường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hànhvi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hốtruyền thống có tính bền vư뀃ng, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing khơngthể thay đổi được các giá trị văn hố truyền thống mà ch椃ऀ có thể thay đổi cácgiá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độhôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hố truyền thống, khó thay đổi. Cònniềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thayđổi.

<b>2) Những giá trị văn hoá thứ phát</b>

<i>Đây là như뀃ng xu hướng văn hố mới hình thành, tính bền vư뀃ng của nó</i>

khơng cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra cáckhuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thôngthường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnhhưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với vănhoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua tháiđộ về quan hệ nam nư뀃. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ,

<i>khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”</i>

<b>3) Các nhánh văn hố</b>

Trong một nền văn hố ln ln tồn tại các nhóm dân cư với các sắcthái văn hố đặc trưng riêng ngồi các đặc trưng chung của nền văn hố. Cácthành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nàođó. Đó là các nhóm tơn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketingnên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thácnhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Xu hướng tồn cầu hố, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giư뀃acác nền văn hố khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn chosản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, cácdoanh nghiệp phải hiểu biết mơi trường văn hố nơi mình đang kinh doanh đểlựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chấtđược nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiếtkiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và ch甃Ā trọng tới mẫu mãvà chất lượng hơn.

</div>