các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử shopee

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU</b>

<b>1. Các nghiên cứu nước ngoài trong nước liên quan đến đề tài </b>

<i>1.1. Các nghiên cứu nước ngoài </i>

Trên thế giới có một vài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin củangười tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử

Nghiên cứu của nhóm tác giả Gajendra Sharma, Wang Lijuan (2015) về đề

<i>tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trực tuyến của các trang web thương mại</i>

<i>điện tử đến sự hài lịng của người dùng”. Thơng qua phương pháp tiếp cận khảo</i>

sát trực tuyến được thực hiện trên một cổng thông tin khảo sát do Nepal Telecomcung cấp ở Nepal. Các phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượngthông tin và chất lượng dịch vụ trực tuyến là những yếu tố quyết định chính đối vớisự hài lịng của người dùng và tính bền vững của cơng nghệ thương mại điện tử.Những phát hiện về chất lượng dịch vụ trực tuyến của công nghệ thương mại điệntử sẽ hữu ích cho thực tiễn quản lý hiện nay như hoạch định chính sách và chiếnlược kinh doanh và chia sẻ thông tin cho các nhà quản lý và lãnh đạo tổ chức.Nghiên cứu này có thể được sử dụng cho các nhà điều hành Trang web thương mạiđiện tử muốn nâng cao tính cạnh tranh của Trang web của họ trên thị trường trựctuyến cạnh tranh cao.

Nghiên cứu của tác giả Eli Sumarliah (2021) về đề tài “Thương mại điện tửtrong kinh doanh thời trang: vai trò của các yếu tố tình huống COVID-19, động cơkhối lạc và thực dụng đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”Bài nghiên cứu điều tra vai trò của các yếu tố tình huống dịch COVID-19 và độngcơ hưởng thụ và thực dụng đối với ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến củangười tiêu dùng. Một bảng câu hỏi trực tuyến đã được thu thập từ 351 người tiêudùng Indonesia. SmartPLS 3 và PLS-SEM được sử dụng để kiểm tra giả thuyết.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Kết quả cho thấy các yếu tố tình huống của dịch COVID-19, động cơ thực dụng vàkhối lạc ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang trựctuyến của người tiêu dùng. Những phát hiện này sẽ giúp các nhà tiếp thị trực tuyếnvà nhà bán lẻ phát triển trang web của họ và cải thiện nỗ lực bán hàng của họ

Có một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theohướng giao dịch điện tử giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng” của nhóm tácgiả M. Dachyar , Liska Banjarnahor (2017). Nghiên cứu này khám phá các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại ba công ty thương mạiđiện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C) ở Indonesia. Kết quả: Ngườita tìm thấy các yếu tố quan trọng khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng củakhách hàng ở mỗi cơng ty.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Mohammad Falahat Yan Y. Lee, , (2019). Về đề tài “Một mơ hình cho sự tin tưởng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử”Nghiên cứu này xem xét các tiền đề về niềm tin vào thương mại điện tử của ngườitiêu dùng trực tuyến Malaysia. Dữ liệu được thu thập từ 300 người trả lời đã muahàng trực tuyến gần đây. Mơ hình hóa phương trình cấu trúc-một phần bìnhphương nhỏ nhất (SEM-PLS) được sử dụng để phân tích dữ liệu và phát hiện củachúng tôi cho thấy rằng sự công nhận thương hiệu, chất lượng dịch vụ, bảo mật vàtruyền miệng (WOM) dẫn đến mức độ tin cậy của người tiêu dùng cao hơn, trongkhi sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ khơng đáng kể với lịng tin củangười tiêu dùng. Nghiên cứu này cho phép các nhà cung cấp trực tuyến hoặc chủdoanh nghiệp thương mại điện tử hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và thỏa mãnnhu cầu của họ. Các chiến lược cũng cần phải được thiết lập đúng đắn để thu hútnhiều người tiêu dùng hơn trong việc mua hàng trực tuyến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lifang, Shuyi về đề tài “ ảnh hưởng của giá trịtiêu dùng đến sự quan tâm mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử: Khuyếnmãi

có giới hạn”. (2020). Để kích cầu tiêu dùng, hầu hết các ông lớn thương mại điệntử ở Trung Quốc đều tiến hành các chương trình khuyến mại tập trung vào “cuộcchiến giá cả”, do đó, ở một mức độ nào đó, cản trở sự phát triển lành mạnh của cácdoanh nghiệp thương mại điện tử. Trong những điều kiện như vậy, ưu tiên hàngđầu của mọi doanh nghiệp thương mại điện tử là hiểu được chiều hướng cảm nhậnvề giá trị trung tâm của ý định mua hàng của khách hàng và định vị lại các chiếnlược tiếp thị của họ cho phù hợp. Do đó, tập trung vào ý định mua hàng của kháchhàng, bài báo này cấu trúc mơ hình bốn chiều (tức là giá cả, chức năng, cảm xúc vàxã hội) về giá trị được cảm nhận. Trong khi đó, xem xét đặc điểm giới hạn thờigian của chương trình khuyến mại, nghiên cứu xem xét áp lực thời gian như mộtyếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng để tiến hành phân tích thựcnghiệm. Theo nghiên cứu, áp lực thời gian có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tấtcả các khía cạnh của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng; trong khi đó, trong cácchiều của giá trị cảm nhận, chỉ có giá trị cảm tính là có ảnh hưởng tích cực đáng kểđến ý định mua hàng của khách hàng. Theo đó, các doanh nghiệp thương mại điệntử của Trung Quốc nên tập trung hơn vào việc tận dụng áp lực thời gian trong tiếpthị và thay đổi chiến lược tiếp thị của họ, tức là biến khuyến mại giá thành việc tạora các giá trị cảm xúc của khách hàng

<i>1.2. Các nghiên cứu trong nước</i>

Ở Việt Nam đã có một vài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tincủa người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử.

Có một bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Thị PhiNga (2019) “Các yếu tố ảnh hướng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử”. Bài nghiên cứu đi vào phântích lịng tin người tiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thậpthông tin là 2017-2018 đối với người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội nơi tác giả hiệntại sinh sống và công tác. Cuộc nghiên cứu thu thập 155 mẫu khảo sát bằng câu hỏikhảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Qua đó đã chứng minh sáu yếu tố ảnhhưởng tới lòng tin khi mua sắm trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử gồm códanh tiếng, chất lượng website, quy mơ, bảo mật thơng tin, nhóm tham khảo vàchất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong sáu nhân tố Danh tiếng, Quy mô, Chất lượngwebsite, Nhóm tham khảo, Bảo mật thơng tin, Chất lượng dịch vụ thì tầm quantrọng của các nhân tố tác động lên lòng tin trong mua sắm trực tuyến theo thứ tựtăng dần như sau: Bảo mật thông tin – Chất lượng website – Chất lượng dịch vụcảm nhận – Nhóm tham khảo – Danh tiếng – Quy mô.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Chu Mỹ Giang, Đinh Thị Lệ Trâm (2021) về“Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm hữu ích của đánh giá trực tuyến của người dùngtrên các trang thương mại điện tử ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Tiki.vn” .Dữ liệu nghiên cứu được thu thập gồm 4.313 quan sát cho 130 sản phẩm điện thoạicủa nhiều hãng điện thoại khác nhau với mức giá từ 3 đến 10 triệu trên trang ứngdụng mua hàng Tiki.vn. Kết hợp tập trung khám phá các đặc điểm của đánh giátrực tuyến bao gồm độ dài, xếp hạng và sức mạnh cảm xúc đến điểm hữu ích củađánh giá trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki.vn. Sử dụng mơ hình hồiquy Tobit, kết quả ước lượng cho thấy các đánh giá trực tuyến có các yếu tố như:đánh giá tiêu cực, xếp hạng thấp, và dài sẽ hữu ích với các người tiêu dùng hơn.Một người khơng hài lịng với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể có thể chia sẻnhiều chi tiết hơn về trải nghiệm của họ với người khác. Bên cạnh đó, nghiên cứucũng chỉ ra rằng, độ dài đánh giá càng cao thì xếp hạng càng thấp vì người tiêudùng có trải nghiệm tiêu cực trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ sẵn sàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

chia sẻ cảm xúc và trải nghiệm của họ với người khác, các đánh giá tiêu cực dựkiến sẽ dài hơn so với những người có trải nghiệm tích cực. Trên cơ sở đó, nghiêncứu này đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị sàn thương mại điện tử, đặc biệt làTiki.vn

Năm 2021 có một bài nghiên cứu của Giao Hà Nam Khánh về đề tài “Sựthỏa mãn của khách hàng tại Sàn thương mại điện tử Sendo.vn” Bằng việc phongvẫn trực tiếp và trực tuyến 200 khách hàng cá nhân đã từng mua sắm tại Sànthương mại điện tử Sendo.vn trong ít nhất 6 tháng gần đây theo phương pháp chọnmẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậythang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tíchhồi quy tuyến tính bởi I Kết quả kiểm định mơ hình chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởngtích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Sànthương mại điện tử Sendo.vn theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) Độ tin cậy, (2)Dịch vụ khách hàng, (3) Thiết kế trang web và (4) Độ an tồn.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu(2021) về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điệntử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hồng hóa ngồi lãnh thổ. Bài viết sử dụngphương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tỉnh, dựa trên cácthang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo sơ bộ.Nhóm tác giả tổng hợp được 224 phiếu trả lời hợp lệ tử bảng hỏi chính thức đượcxây dựng dựa trên thang đo đã điều chỉnh. Kết quả cho thấy có 4 biến ảnh hưởngđến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, tậptrung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ ViệtNam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lịng tin, (ii) Thói quen và (iv) Hiệu ứng“cái đi dài”. Trong nghiên cứu này, biến Thói quen có tác động mạnh nhất vàcác biển cịn lại trong mơ hình, bao gồm: (i) Kỳ vọng nỗ lực, (u) Ảnh hưởng xã

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

hội, (in) Động lực thụ hưởng, (iv) Giá trị chi phí, và (v) Điều kiện thuận lợi khơngcó ý nghĩa tác động đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

Cuối cùng là nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Văn Huân, Nguyễn ThịHằng, Bùi Thị Thu (2020) về đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớiWebsite thương mại điện tử của doanh nghiệp- Một nghiên cứu tại công ty cổ phầnđầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu vềmột số nhân tố, ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng về website thươngmại điện tử của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thông qua nghiên cứu cácyêu tố như Hình thức giao diện của website, nội dung của website, mức độ cậpnhật thông tin của wb. site, mức độ liên kết của website với các trang web khác. Đểthực hiện được tác giả đã nghiên cứu hồ sơ, tài liệu, cộng với thư thập số liệu thôngqua phiếu khảo sát, bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp. Sau đỗ thống kẽ, phân tích sốliệu thu được bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phântích nhân tổ khám phá EFA, phân tích dựa trên mơ hình cấu trúc tuyến tỉnh SEM.Từ đó, tác giả đưa ra những kết quả và kiến nghị, giúp doanh nghiệp khắc phụcnhững điểm bất cập của website, giúp doanh nghiệp có một web rite chất lượng,đầy đủ thơng tin, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng, nhằm thu hút các khách hàngđến với doanh nghiệp, nâng cao doanh số và doanh thu trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp. Thi điểm trường hợp cụ thể tại Công ty Cổ phần Đầu tư vàThương mại TNG Thái Nguyễn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tài</b>

Với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ và Internet, đặc biệt là nhữngthành tựu từ cuộc cách mạng khoa học lần thứ tư (CMCN 4.0) đã làm cho mọi hoạtđộng trong đời sống thay đổi một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với các hoạtđộng mua sắm. Mua sắm trực tuyến ra đời, song hành và dần dần thay thế cho hìnhthức mua hàng truyền thống. Với hình thức mua sắm truyền thống, người tiêu dùngphải ra trực tiếp cửa hàng để lựa chọn, mua và thanh toán bằng tiền mặt, nhưng vớihình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà, hoặc ngay tạivăn phịng vẫn có thể mua hàng, thanh tốn và nhân hàng. Sự thuận tiện này chínhlà một ưu thế không thể chối cãi khi so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắmtruyền thống.

Câu hỏi đặt ra đối với doanh nghiệp là các yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng tincủa người tiêu dùng, và làm sao để cải thiện, nâng cao lòng tin của người tiêu dùngvào các kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Hiện nay trên sàn thương mạiđiện tử Việt Nam có rất nhiều thương hiệu phát triển mạnh mẽ như Lazada,Shopee, Tiki, Sendo, Shopee… Trong đó, Shopee là một trong những thương hiệuđược đa số người tiêu dùng (NTD) ưa chuộng. Trong quý I/2021, sàn TMĐTShopee Việt Nam giữ “ngôi vương” về lượng truy cập website với trên 63,7 triệulượt truy cập, đây là quý thứ 11 liên tiếp, Shopee đứng đầu về lượng truy cập. Sựthành cơng đó có một phần rất lớn do Shopee đã tạo được lịng tin cho khách hàng.Chính vì vậy em xin chọn đề tài ‘Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêudùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee” làm đề tài chobài nghiên cứu của mình. Đề tài sẽ đi sâu nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng tớilòng tin người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tửShopee. Qua đó, đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp để nâng cao lòng tincủa người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu</b>

<i>2.1. Mục đích nghiên cứu</i>

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong hànhvi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee; mức độ ảnh hưởnghưởng của các yếu tố đó. Qua đó đưa ra các giải pháp cho sàn thương mại điện tửShopee nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng.

<i>2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu</i>

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới lòng tin của người tiêu dùngtrong mua hàng trực tuyến.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong muahàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee

- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyếntrên shopee để lòng tin cho người tiêu dùng.

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

<i>3.1. Đối tượng nghiên cứu</i>

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng khimua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee

<i>3.2. Phạm vi nghiên cứu</i>

+ Phạm vi về nội dung: lòng tin và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin củangười tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tửShoppe.

+ Phạm vi về thời gian: đề tài nghiên cứu đi vào phân tích lịng tin ngườitiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là năm2021.

+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành với người tiêu dùngtrên địa bàn TP Hà Nội nơi tác giả hiện tại sinh sống và học tập

<b>4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, được kết cấu như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng tin người tiêu dùng trong mua hàng trựctuyến sản phẩm công nghệ điện tử

Chương 2:Phương pháp nghiên cứuChương 3: Kết quả nghiên cứuChương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNGTRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến </b>

1.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ởđó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ ngườicung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóaquan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặctìm kiếm thơng qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìmkiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006)và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi &cộng sự, 2012). Với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, người tiêu dùng có thểmua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thơngminh, máy tính bảng xách tay, máy tính bảng.

Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việcmua sắom thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịchmua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Mua hàng trực tuyến là quátrình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet. Mua hàng trực tuyến là mộthình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C(Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thựchiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tínhcủa người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa củanhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Tóm lại,mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởingười tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1.1.2. Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến

<i>1.1.2.1. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến</i>

Mua hàng trực tuyến đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều ngườisử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại. Những ưu điểmcủa mua hàng trực tuyến đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùngkhi cuộc sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa những tiện lợi trongđó có việc mua bán hàng hóa. Nhờ cơng việc mua hàng được thực hiện quainternet và lợi ích marketing online tức là bên dịch vụ thứ ba đã giúp nhiều kháchhàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gian ngắn nhất mà lại có thểđạt được hiệu quả qua cho cả hai bên giữa người kinh doanh và người mua hàng.

Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng để mua,họ chỉ cần ngồi ở nhà và có thể mua sắm tiện lợi nhờ những trang thương mại điệntử được bày bán trên các gian hàng, website, diễn đàn để tiết kiệm thời gian cũngnhư chi phi đi đến địa chỉ trực tiếp.

Thời gian không bị hạn chế, những gian hàng điện tử cho phép bạn mua hàngbất cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những cửa hàng bên ngồi ln cóthời gian mở cửa và đóng cửa. Tức là bạn có thể mua sắm theo nhu cầu 24/4 vàtrong cả năm.

Bạn sẽ không phải lo lắng khi gặp những người kinh doanh khó tính khiến bạndè chừng khi xem hàng và đưa giá. Mua sắm online sẽ giúp bạn đi từ gian hàngnày sang gian hàng khác mà khơng gặp bất cứ những phiền tối nào.

Bạn có thể nắm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm và sosánh về giá cả cũng như chất lượng để mua được sản phẩm ở một mức giá tốt nhất

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

và chất lượng nhất. Ngược lại, ở những khu mua sắm hay trung tâm thương mại rấtkhó để bạn so sánh những mặt hàng ở những cửa hàng khác nhau.

Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi khách hàng thực hiện mua hàng điện tửđể rút ngắn những chi phí và tiết kiệm nhiều thời gian nhất đồng thời tạo nên mộtxu thế phát triển chung của cả công động. Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến khôngphải không có những hạn chế của nó về giá trị sản phẩm cũng như uy tín của ngườikinh doanh và người mua.

<i>1.1.2.2. Hạn chế của mua sắm trực tuyến</i>

Có nhiều mặt hàng bạn không thể xem qua hay thử chúng để xem có thích hợpvới mình khơng như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm. Do vậy, đòi hỏi bạn cầnphải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạng đểtránh việc đặt hàng những sản phẩm khơng thích hợp với mình.

Có nhiều trang web bán hàng khơng thực hiện nhận thanh tốn bằng tiền mặt,khiến bạn phải mất thời gian để thanh toán đơn đặt hàng của mình bằng nhữnghình thức như chuyển khoản, nộp tiền vào tài khoản hay thực hiện thanh toán trựctuyến. Như vậy, bạn phải mất một thời gian chờ đợi để hoàn thành giao dịch và sảnphẩm được chuyển đến nhà.

Một hạn chế lớn đó là phí vận chuyển, có thể bạn khơng tốn chi phí cho nhiênliệu để có thể đến được địa chỉ chính của cửa hàng nhưng bạn phải tốn chi phí vậnchuyển và cịn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nước ngồi về. Bên cạnh đó,phí vận chuyển hiện nay chưa có một quy định chung nào, nên nhiều gian hàng đặtra nhiều phí vận chuyển khác nhau và tương đối cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Đặc điểm của thanh toán online là bạn có thể bị lộ thơng tin cá nhân của minhkhi đặt hàng ở những trang web khơng có hệ thống bảo mật thơng tin khách hàngcủa mình và như vậy những thơng tin chi tiết về khách hàng có thể bị ăn cắp.

Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online ỏa nước ta đó là những sảnphẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàng những sản phẩmthưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịu thiệt thòi rất lớn trongmột giao dịch điện tử như vậy.

<b>1.2. Khái niệm thương mại điện tử </b>

Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các địnhnghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo quan điểmtruyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thôngtin hoặc thanh tốn thơng qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa vềthương mại điện tử:

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thươngmại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hóavà dịch vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng được hiểu làhoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giaohàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền, mua bán cổphiếu, đấu giả thương mại, thiết kế và sản xuất, tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến;mua sắm trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán... Địnhnghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo bán hàngvà phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưngđược giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa.Trong Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL (Ủy ban của Liên Hợp Quốcvề thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo. Thương mại điện

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, khôngcần phải in ra giấy bất cứ cơng đoạn nào của tồn bộ q trình giao dịch. Kinhdoanh điện tử về cơ bản là việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào cácquy trình, hoạt động của doanh nghiệp. Ngồi khái niệm ecommerce và ebusiness,còn sử dụng khái niệm M-commerce (mobile commerce) là kinh doanh sử dụngmạng điện thoại di động.

Thương mại điện tử (e-commerce) là việc tiến hành các hoạt động mua bánhàng hóa hoặc dịch vụ nhờ sự hỗ trợ của Internet và các phương tiện điện tử khác(Mitra, 2013). Có thể nói TMĐT đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm và manglại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng cũng như cho doanh nghiệp (Hạnh, 2018).Trước hết, người tiêu dùng có thể mua sắm mọi nơi mọi lúc với sự giúp đỡ củaInternet, vì thế giúp tiết kiệm thời gian và công sức so với việc mua hàng ở các cửahàng hay siêu thị truyền thống. Do không bị giới hạn bởi không gian tại điểm bán,các nhà cung cấp có thể giới thiệu nhiều hàng hóa với giá cả cạnh tranh hơn, từ đóngười mua có nhiều lựa chọn với giá cả phải chăng. Hơn nữa, với TMĐT, ngườitiêu dùng có thể dễ dàng ra quyết định hơn bởi các thông tin và đánh giá sản phẩmluôn có sẵn trên mạng. Đối với doanh nghiệp, TMĐT giúp họ tiếp cận được nhiềuđối tượng khách hàng hơn do khơng bị cản trở bởi khoảng cách địa lí. Chi phí củaTMĐT cũng thấp hơn rất nhiều so với các kênh bán hàng truyền thống. Cuối cùng,việc quản lý hoạt động và thanh toán của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơnnhờ sự hỗ trợ của các hệ thống công nghệ thông tin. Cụ thể, các thông tin giaodịch, vận đơn và thanh toán được cập nhật mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng và chínhxác.

<b>1.3. Lòng tin trong hành vi mua hàng </b>

1.3.1. Khái niệm về lòng tin (niềm tin)

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Lòng tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâmlý, kinh tế, tôn giáo. Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tựtin ở bản thân hoặc đến từ sự kỳ vọng do người khác hoặc hoàn cảnh đem lại.

Trong kinh doanh, lòng tin là nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy củathương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Flavian, Guinaliu, & Gurrea, 2006). Lịng tinlà sự sẵn sàng của một bên có nhiều rủi ro mong đợi rằng một bên khác sẽ thựchiện một hành động cụ thể giống với các yêu cầu, cam kết đã đưa ra mà khơng cầnhoặc ít giám sát (Chai & Kim, 2010). Theo Kustiwi và Isnalita (2018) cho rằnglòng tin trong lĩnh vực kinh doanh là niềm tin giữa các bên liên quan đều hoànthành tất cả các trách nhiệm của mình để việc giao dịch đạt được kết quả mong đợivà mang lại sự hài lòng cho tất cả.

Lòng tin là một chủ đề được nghiên cứu bởi nhiều học giả thuộc các lĩnh vựckhác nhau, vì vậy tồn tại nhiều định nghĩa tùy thuộc theo quan điểm của nhànghiên cứu. Rotter (1980) định nghĩa lòng tin là kỳ vọng của một cá nhân vào lờinói hoặc lời hứa của một cá nhân (tổ chức) khác. Rousseau và cộng sự (1998) chorằng lòng tin là một trạng thái tâm lý trong đó một cá nhân chấp nhận sự tổn hạidựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi của người khác. Do sự đa dạng về quan điểm,nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tổng hợp các định nghĩa để rút ra một kết luậnchung nhất về lòng tin. Nghiên cứu của Bozic (2017) và Hasnain (2019) chỉ ra rằngđịnh nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Mayer và cộng sự (1995). Cụ thể,lòng tin được định nghĩa là sự sẵn sàng chịu mất mát, tổn thương của một bêntrước hành động của một bên khác dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện mộthành động nào đó nằm ngồi khả năng kiểm soát (Mayer và cộng sự 1995). Nghiêncứu của Oliveira (2014) cho rằng lòng tin là việc một cá nhân đặt mình vào tình thếdễ bị tổn thương, chấp nhận rủi ro để tham gia vào một hành động có thể khơngmang lại lợi ích. Như vậy, phần lớn các nghiên cứu đều thống nhất rằng lịng tin có

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

hai đặc điểm: <i>thứ nhất</i> là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro, <i>thứ hai</i> là sự kỳ vọng vàohành động của bên cịn lại. Từ đó, lịng tin khách hàng (customer trust) có thể đượcđịnh nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro của khách hàng dựa trên kỳ vọng rằngngười bán, nhà cung cấp sẽ thực hiện giao dịch theo đúng cam kết với khách hàng.

Theo Fortes và cộng sự (2017), lòng tin là nhân tố quyết định trong mốiquan hệ giữa người mua và người bán, đặc biệt trong TMĐT khi người mua khôngbiết người bán là ai, chất lượng sản phẩm như thế nào và tồn tại nhiều rủi ro tronggiao dịch. Trong những tình huống như vậy, người mua vẫn phải phụ thuộc vàongười bán để có được sản phẩm mong muốn vì thế họ có xu hướng kỳ vọng rằngngười bán sẽ thực hiện đúng cam kết của mình. Lịng tin giúp giảm thiểu những lolắng về sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro của người mua, từ đó thúc đẩyhành vi mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu của Kooli và cộng sự (2014) khẳngđịnh lòng tin có tác động tích cực tới hành vi mua hàng. Hơn nữa, lòng tin còn làcơ sở tạo nên sự trung thành của khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng lặplại trong tương lai (Choi và Mai, 2018; Al-dweeri, 2017).

Trong khi đó, ở mơi trường thương mại điện tử: Doney and Cannon (1997) môtả niềm tin là một q trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợiích có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác. Khi mua hàng qua mạng,người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bánhàng cung cấp. Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọnkhác nhau để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác. Lòng tintrong thương mại điện tử là mức độ tin cậy cho thấy ý định và hành động của mộtngười tiêu dùng trong quá trình giao dịch (Wijoseno & Ariyanti, 2017). Dưới gócđộ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định nghĩaniềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin khithực hiện giao dịch.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêudùng qua mạng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triểnniềm tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bánhàng. Niềm tin là trụ cột và đóng vai trị quan trọng tới sự thành cơng của hoạtđộng bán hàng qua mạng.

1.3.2. Lòng tin trong mua sắm trực tuyến

<i>1.3.2.1. Vai trò của lòng tin mua sắm trực tuyến</i>

Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017), Escobar-Rodríguez và Trujillo (2014) đã chứng tỏ rằng lòng tin là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định muahàng trực tuyến. Niềm tin càng lớn của người tiêu dùng vào các trang web thươngmại điện tử thì họ càng có ý định mua hàng và tiếp tục mua trong tương lai. Nghiêncứu của Indrawati và Putri (2018), Wijoseno và Ariyanti (2017) đã kết luận rằnglòng tin vào việc thanh toán trên ứng dụng di động ảnh hưởng mạnh đến ý địnhtiếp tục sử dụng lại ứng dụng này trong tương lai.

Carvajal-Hai yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thành cơng của thương mại điện tử đó làlịng tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn khi thực hiệncác giao dịch qua mạng. Lòng tin là một yếu tố tâm lý được xây dựng qua một qtrình lâu dài. Thực tế, lịng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp được bồi đắpkhi khách hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp. Tác động của cácđơn vị trung gian cũng giúp gầy dựng lòng tin của khách hàng. Lòng tin thúc đẩykhách hàng tiếp tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai. Về cơ bản,lòng tin là nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong thương mại điện tử(Srinivasan, 2004). Ngoài ra, thiếu niềm tin là một trong những trở ngại phổ quátnhất mà người tiêu dùng đề cập tới trong các khảo sát trước đây về mua hàng quamạng (Lee and Turban, 2001). Niềm tin trở thành một vấn đề then chốt trong giao

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

điều chỉnh cho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở vàmục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Biện phápbảo mật” bao gồm:

Các biện

pháp bảo mật ^{Trang TMĐT có chính sách bảo đảm an tồn cho}thơng tin cá nhân khách hàng ^{Zaman và}cộng sự (2016)Trang TMĐT thơng báo cho khách hàng biết về cácchính sách bảo mật thơng tin

Tơi cảm thấy an tồn khi cung cấp thông tin cá nhân

<b>Chất lượng thông tin: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của</b>

McKnight và cộng sự (2017), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịchvà điều chỉnh cho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sởvà mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Chấtlượng thông tin” bao gồm:

Chất lượng

thông tin ^{Trang TMĐT cung cấp những thông tin cập nhật} ^McKnightvà cộng sự (2017)Trang TMĐT cung cấp những thơng tin chính xác

Trang TMĐT cung cấp những thông tin phù hợp với nhu cầu của tôi

<b>Giao diện website: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của</b>

McKnight và cộng sự (2017), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịchvà điều chỉnh cho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở

và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Giao diệnwebsite” bao gồm:

Giao diện Giao diện thực hiện yêu cầu của khách hàng McKnight

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

website một cách nhanh chóng và cộng sự(2017)Giao diện dễ sử dụng

Giao diện dễ điều hướng

Giao diện thân thiện với khách hàng

<b>Khả năng: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của Cheung &</b>

Lee (2001) và Gefen & Straub (2004), nội dung các biến quan sát được tác giảphiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến củanghiên cứu cơ sở và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường kháiniệm “Khả năng” bao gồm:

Khả năng

Trang TMĐT có khả năng thực hiện giao dịch trực tuyến nhanh chóng và hiệu quả

Cheung &Lee (2001)Trang TMĐT có đầy đủ kinh nghiệm và nguồn

lực trong kinh doanh trực tuyếnTrang TMĐT có hiểu biết về thị trườngTrang TMĐT có khả năng cung cấp dịch vụ tốt

<b>Đạo đức: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu củaCheung & Lee</b>

(2001), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch và điều chỉnh cho phùhợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở và mục tiêu củanghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Đạo đức” bao gồm:

Đạo đức Trang TMĐT không trục lợi trong giao dịch

với khách hàng ^{Cheung &}Lee (2001)Trang TMĐT luôn trung thực với khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Trang TMĐT đối xử chân thành với khách hàng

<b>Danh tiếng: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của Kim và</b>

cộng sự (2008), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch và điều chỉnhcho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở và mục tiêucủa nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Danh tiếng” bao gồm:

Danh tiếng Trang TMĐT này rất nổi tiếng Kim và cộng sự (2008)Trang TMĐT này có danh tiếng tốt

Tên trang TMĐT này quen thuộc đối với tơi

<b>Lịng tin khách hàng: Dựa trên bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của</b>

Fortes và cộng sự (2017), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch vàđiều chỉnh cho phù hợp nằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở vàmục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Lòng tinkhách hàng” bao gồm:

Lòng tin khách

hàng ^{Trang TMĐT này đáng tin cậy} cộng sự ^{Fortes và}(2017)Trang TMĐT này luôn thực hiện đúng cam kếtvới khách hàng

Trang TMĐT này ln coi trọng lợi ích của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

2.3.2.2 Quy trình xây dựng bảng khảo sát

Bảng khảo sát là cơng cụ nghiên cứu chính của đề tài. Quy trình xây dựngbảng khảo sát được thực hiện theo các bước như được mơ tả trong hình sau :

<i>Sơ đồ 2.2: Quy trình xây dựng bảng khảo sát</i>

Các đối tượng được phỏng vấn đã góp ý cho việc hiệu chỉnh thang đo vàđiều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp.

<i>Sơ đồ 2.3: Quy trình nghiên cứu định lượng</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<i>Cấu trúc và nội dung bảng khảo sát</i>

Với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùngkhi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee trên địa bàn thành phốHà Nội, bảng khảo sát được xây dựng với cấu trúc gồm 2 phần:

<b>Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng khi mua hàngtrực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee trên địa bàn thành phố Hà Nội</b>

Phần này gồm các nhận định về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của ngườitiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee, đưa ra đểxem các yếu tố này ảnh hưởng và được đánh giá ở mức độ nào?

Đối với các nhận định trong phần 1 của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theothang đánh giá Likert 5 bậc, cụ thể:

1 = Hồn tồn khơng đồng ý;

2 = Khơng đồng ý;

3 = Bình thường;

4 = Đồng ý;

5 = Hồn tồn đồng ý.

<b>Phần 2: Thông tin chung.</b>

Phần này gồm 5 câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khẩuhọc như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và đã sử dụng Shopee hay chưa.

<i>2.3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận các đối tượngkhảo sát cho nghiên cứu này. Việc phân nhóm các quan sát trong mẫu nghiên cứutheo đặc điểm nhân khẩu học có thể sẽ được điều chỉnh sau khi thu thập dữ liệu từkhảo sát thực tế nhằm phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Sau khi xác định quy mô mẫu nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông quaviệc phân phát bảng hỏi qua email hoặc đăng lên các trang mạng xã hội, gửi chongười thân, bạn bè.

<i>2.3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu</i>

Để kiểm định thang đo, các phương pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệsố Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA) sẽ được thực hiện.

Để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu, phân tích hồi quy sẽ được thựchiện với các biến kiểm soát: 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệuthu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các dấu hiệu được định sẵn. Cùngvới phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng vềsố liệu. Có rất nhiều kỹ thuật được sử dụng chẳng hạn như: biểu diễn dữ liệu bằngđồ họa trong đó các biểu đồ mơ tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Biểu diễn sốliệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giátrị thống kê đơn giản nhất) phục vụ cho việc mô tả dữ liệu.

- Tần số (Frequency): là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tấtcả các kiểu biến số. Sử dụng phương pháp này để xác định số lượng và tỷtrọng từng thành phần thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

- Mô tả (Statistic): Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩncụ thể (giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, trung bình, trung vị…) của các yếutố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng du lịch thông minh. Từ đó rút ra nhận xét,so sánh nhằm mục đích nghiên cứu.

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy là việc xác định thang đo nào đó có giá trị, trên cơ sởkhả năng đo lường đúng cái cần đo của thang đo này. Hay nói cách khác kiểm địnhđộ tin cậy là xác định thang đo khơng có loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệchngẫu nhiên.

Để kiểm định sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương pháp phổbiến sẽ là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là mộtphép kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan của cácbiến. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp,hạn chế các biến khơng có giá trị đo lường trong mơ hình nghiên cứu nhằm xácđịnh chính xác độ biến thiên cũng như lỗi của các biến. Độ tin cậy của thang đođược đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Consistency) thôngqua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tông (Corrected Item-TotalCorrelation).

Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng du lịch thôngminh, các thang đo trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được đánh giá thông qua haiphương pháp : Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha để kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không nhủ hơn trong mỗithang đo ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Ta có tiêu chuẩn chấp nhận biến được mô tảnhư sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

(i) Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) >= 0.3

(ii) Hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6

Chỉ khi các mơ hình thỏa mãn đủ 2 điều kiện trên thì các biến phân tích cóthể được chấp nhận và thích hợp cho phân tích những bước tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu, nóthể hiện quan hệ của các nhóm biến có liện hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dướidạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệsố tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này giúp chúng ta xác định mỗi biến đolường sẽ thuộc nhân tố nào. Theo đó, trọng số cao sẽ cho biết thang đo đạt giá trịhội tụ.

Vì sau EFA sẽ phân tích tiếp CFA và SEM nên việc nhóm nghiên cứu quantâm là cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau nghiên cứu có thể tương quan vớinhau và sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vậy nên trong phân tích nhân tốkhám phá, nhóm nghiên cứu dùng phương pháp trích Principal Axis Factoring vớiphép xoay khơng vng góc các nhân tố (Promax). Mỗi biến quan sát sẽ được tínhmột tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố, hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc vềnhân tố nào.

Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) phải thuộc khoảng [0,5;1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê(Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (HoàngTrọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thang đo được chấp nhận khi tổngphương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% và điểm dừng khi trích các nhân tốphải có tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn hơn 1.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

-Giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi biếnquan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa quan trọng. Tại mỗibiến quan sát, chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệsố tải nhân tố bất kỳ phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữacác nhân tố.

Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương phápStepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) vàphương pháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêngcao nhất sẽ được xem xét đưa vào mơ hình trước với xác suất 0.05. Để ngăn chặnhiện tượng một biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mắc định xác suấtF vào nhỏ hơn F ra. Thủ tục chọn biến sẽ kết thúc khi khơng cịn biến nào thỏa tiêuchuẩn chọn vào, chọn ra nữa.

Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồiquy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưara khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định.

Sau khi thực hiện các kiểm định về các khái niệm và thang đo, nhóm nghiêncứu xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định sự phụ thuộc của " Cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng du lịch thông minh” vào 7 nhântố ảnh hưởng là (1) Mức độ dễ sử dụng, (2) Mức độ hữu ích, (3) Chất lượng thơngtin, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Nhận thức về sự ưa thích, (6) Nhận thức về cơngnghệ và (7) Bảo mật thơng tin. Mơ hình nghiên cứu có dạng:

<b>Y=B<small>0 + B1</small>.X<small>1 + B2</small>.X<small>2 + B3</small>.X<small>3 + B4</small>.X<small>4+ B5</small>.X<small>5 + B6</small>.X<small>6+ B7</small>.X<small>7 +B8.X8 + e</small></b>

Trong đó:

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Xi biểu hiện giá trị của biển độc lập thứ 1 ( = 1,…,8)

Bj là hệ số hồi quy riêng phần là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phốichuẩn với trung bình là 0, phương sai không đổi.

Trị thống kê F được tính từ R2 hiệu chỉnh, nếu giá trị Sig rất nhỏ (< 0.05) thìbác bỏ H . Nếu giả thiết H bị bác bỏ nghĩa là các biểu hiện trong mơ hình có thể<small>00</small>giải thích được sự thay đổi của Y, điều này cũng có nghĩa là mơ hình xây dựng phùhợp với tập dữ liệu thu được. Việc xem xét R hiệu chỉnh là để trả lời xem các biến<small>2</small>độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm thay đổi của biến phụ thuộc với cácbiến độc lập.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU</b>

<b>3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát </b>

Khảo sát thu về được 267 mẫu, trong đó có 17 mẫu bao gồm chưa từng sửdụng shopee cũng như các mẫu điền bừa cùng một cách tiêu cực hay tích cực…Sau khi qua sàng lọc, thu được 250 mẫu khảo sát có thống kê mơ tả như sau:

<i>Bảng 3.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát</i>

<b>Tần suất(%)</b>

<b>Tần suất tích lũy(%)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

5 đến < 15 triệu 82 32,8 70,8

15 đến < 30 triệu 61 24,4 95,2

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha </b>

Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng tin người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyếntrên sản thương mại điện tử bao gồm 9 thang đo:

Sự hài lòng của khách hàng (SHL)Kinh nghiệm sử dụng Internet (KNI)Biện pháp bảo mật (BM)

Chất lượng thông tin (TT)Giao diện Website (GD)Khả năng (KN)Đạo đức (DD)Danh tiếng (DT)Lòng tin khách hàng (LT)

<i>Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo về các nhân tố ảnh hưởng tớilòng tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại sàn TMĐT</i>

<b>Trung bìnhthang đo nếu</b>

<b>loại biến</b>

<b>Phương saithang đo nếu</b>

<b>loại biến</b>

<b>Hệ số tươngquan biến</b>

<b>Cronbach’sAlpha nếu loại</b>

</div>