Kích thích nhãn hiệu pptx

KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

MỘT VÀI CÂU CHUYỆN

Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất
nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni
Morision

Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận
ADA và FDA

Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông
qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt

Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng
Acid quá quy định trong Enpha Growth

Phương pháp kích hoạt

PR-quan hệ công chúng

Sponsorship – tài trợ

Event – sự kiện

Sampling – phát mẫu

PR – quan hệ công chúng


Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của
mình

Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng
một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián
tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố
mà họ tin tưởng và kính trọng

Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người
khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền
miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan
truyền mạnh mẽ tức thì

PR – sự khác biệt

PR là nhận được, không phải là mua

PR là hai chiều, không phải một chiều

Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ

Có thể nói những điều mà quảng cáo không
thể

Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu
nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta

Ai là nhân tố tác động?

Kể tên những nhân tố tác động các bạn
biết

PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin
cậy của công chúng

Công chúng

Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ

Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp

Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống
…

Họ sẽ:

Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV

Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo

Đọc bình luận về phim mới chiếu

Bản tóm tắt yêu cầu PR

Tại sao chúng ta cần PR

Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR

Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR


Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và
ngành hàng)

Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR
(có thể là mục tiêu của marketing)

Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên

Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ
liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)

Thời gian và ngân sách

Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)

Sponsorship – Tài trợ

Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa
trên niềm đam mê của người tiêu dùng
và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra
một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần
gũi và yêu mến nhau

Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có
niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi
đam mê niềm vui này, và quyết định tài
trợ cho nó.

Sponsorship – Tài trợ

Nhãn hiệu
Người tiêu dùng
Nhãn hiệu
Hoạt động/đam mê

Sponsorship – Tài trợ

Người tiêu dùng:
Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của
nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và
trải nghiệm niềm đam mê của họ

Nhãn hàng
Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình
ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng.
Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được
hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.

Hoạt động, đam mê
Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng
cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê

Nguyên lý tài trợ

Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng
thêm cho người tiêu dùng mục tiêu

Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu

“Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà

còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ
dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.

Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác

Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối
tác – chủ chương trình

Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ
chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:

Tài trợ độc quyền

Đồng tài trợ

Nhiều mức tài trợ

Sân chơi

Kể tên những sân chơi bạn biết

Event – sự kiện

Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào
các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc
đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý
của công chúng và truyền thông đại
chúng và thích hợp với giá trị và sự thật
ngầm hiểu của nhãn hiệu


Castrol và gặp gỡ Beckham

Dutch Lady và “ngày của em”

Sampling – phát mẫu

Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm
mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm
của chúng ta

Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng ->
mua lại lần nữa

Kỹ thuật sampling:

Door to door (tới hộ dân)

Tại nơi công cộng

Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ

Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác

Thông qua đơn vị thứ 3

Sampling – phát mẫu

Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức
thực hiện


Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động
trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công
chúng nơi công cộng

Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và
mặc đồng phục

Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu
của nhãn

Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn
khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật
ngầm hiểu

BÀI HỌC TỪ
COCA COLA


GiỚI THIỆU

Một trong những lãnh vực Coca cola, không
một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là
Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều
năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng
đến những mức độ ấn tượng thông qua các
hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh”
nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị
trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu



Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp
nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình
vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,
là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị
sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc
sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu
không có nhãn hàng của mình


Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc
sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với
người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ
và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu.
Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách
sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc
cộng đồng và việc thể hiện những thực
thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng


Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể
hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để
nắm được bí quyết những thành công
của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8
bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn
có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn
hiệu của mình trong môi trường kinh
doanh hôm nay

BÀI HỌC 1
Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người

tiêu dùng hình thành quyết định mua và
tiêu dùng

Nhu cầu của NTD định hướng mọi
hoạt động của công ty

Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực
người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn
uống thứ đó? Tại sao?

Cung cấp các giải pháp

Về sản phẩm, bao bì, giá cả

Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu
cầu

Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

Cả công ty được định hướng và cấu trúc để
thực hiện nhiệm vụ này

Hiểu người mua hàng

Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực
siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả
cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông
qua hàng loạt nghiên cứu thị trường

NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán

hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị

Con nít hay đòi uống nước trên đường về Tủ lạnh tại quầy
tính tiền

Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm

Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi

Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca
khac 1nhau trưng bày tại các vị trí Kích thích mua hàng

Hiểu hành vi và động cơ của NTD

Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm
tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai
x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:

NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng
ngày, mang xách bằng giỏ

Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng
lên lầu, không vừa tủ lạnh

Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng
cho mỗi đơn vị hàng được mua

Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà
còn tăng đáng kể