Báo cáo đề tài" Quản trị thương hiệu trà hoa cúc - mật ong " doc

Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG
Danh sách nhóm 13:
01. Nguyễn Văn Huấn (NT)
02. Phan Thị Kim Nguyên
03. Trần Thị Thanh Trang
04. Nguyễn Như Đức
05. Tạ Thị Thảo
06. Trần Thị Nhung
07. Văn Thị Huyền Châu
08. Nguyễn Thụy Thùy Dương

SVTH: Nhóm 13

Trang 1


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

MỤC LỤC
Nhận xét của giáo viên ………………………………………………………….3
Lời mở đầu ……………………………………………………………………...4
Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5
1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5
1.1 Tổng quan về thương hiệu………………………………………………………....5
1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8

1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14
2. Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15

3. Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18
4. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………...20
5. Hệ thống nhận diện thương hiệu…………………………………………………..26
6. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………..28

Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31
2.1. Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31
2.2. Định vị thương hiệu ……………………………………………………………..35
2.3. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ………………………………………………..40
2.5. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45
2.6. Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49

SVTH: Nhóm 13

Trang 2


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………

SVTH: Nhóm 13

Trang 3


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Lời mở đầu
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát

triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ
chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và
là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tở chức, nhân
viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ
và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc
truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thơng ra bên ngồi. Sở hữu
thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả
mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu
đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng
khó hơn. Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới”
thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “ TRÀ HOA CÚC
– MẬT ONG”

SVTH: Nhóm 13

Trang 4


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu
1.1 Tổng quan về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thơng tin đại chúng đều nói đến
thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau
về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có
quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng

nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, cịn
thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vơ hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm
rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và
nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản
phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào
bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là
một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Trên thị trường thường có vơ số các nhà sản xuất khác nhau
sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính
họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn
thương hiệu cho nó.
Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn
hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu
sắc.Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark),
là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn tồn khơng
có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là
sự thích dùng chữ mà thơi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hố khác.
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế
nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại. Như vậy, nếu theo
SVTH: Nhóm 13

Trang 5

Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là
thương hiệu.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở
hữu cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên
cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng...) và
nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,....).
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng
để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,...). Theo quan
niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hố; Yamaha là thương hiệu, cịn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá...
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hố hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng
hố hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia
Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được
hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler , T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm
được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp
“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của

Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những
yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường
mà thôi.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như
sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu
hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
SVTH: Nhóm 13

Trang 6


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hố. Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn
nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó
dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình
tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái
biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho
những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng
hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hố
và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi của hình

tượng. Thơng qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng
dễ dàng nhận biết hàng hố của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hố
khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng
của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh khơng lành mạnh.
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hố, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp;
thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu
trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s,
P/S, VNPT...) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực...), cũng có thể
là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh
(các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt
của bao bì hay hàng hố.
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi
xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố
thuộc về kiểu dáng cơng nghiệp, đơi khi chúng cịn bao gồm cả yếu tố về bản
quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, khơng phải cứ nói đến
thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương
hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà
doanh nghiệp áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên
hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng,
biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi
có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hố.

SVTH: Nhóm 13

Trang 7


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng
có thể nhận biết tốt nhất hàng hố của doanh nghiệp trong mn vàn hàng hố
cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng
hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất
nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hố khác nhau. Sự kết hợp
khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan
trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hố, mặt khác cịn tạo ra những rào
cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ
của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.2 Vai trị của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu khơng chỉ có vậy
mà cịn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi
trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng
nói nhiều đến vai trị và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn
được nhân cách hố, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các
chức năng cơ bản của thương hiệu như:
- Chức năng phân biệt và nhận biết
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được
sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng
quyết liệt.
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản

phẩm cần mua trong mn vàn các hàng hố, dịch vụ cùng loại khác, góp
phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hố, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thơng qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hố, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến cơng dụng hoặc
SVTH: Nhóm 13

Trang 8


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

lợi ích đích thực mà hàng hố hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải
lựa chọn hàng hố, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương
hiệu, xem xét hàng hố hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,
uy tín hoặc thơng điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó khơng. Người tiêu
dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho
hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen
thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng
tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá,
dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp
chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua
lựa chọn hàng hố, dịch vụ cho mình.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu
quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi
mua sắm.

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch
vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá
dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng
xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu
nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức
người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn
thương hiệu ưa thích với đơi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu
khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hố, dịch vụ mang thương
hiệu nào đó, nhưng qua thơng tin mà họ có được (qua các chương trình quảng
cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thơng tin khác) họ có những
cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ
thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các
thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa
dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa
có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó
họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các
thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin
tưởng và lơi kéo mà cần có các thơng tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ
của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ
đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thơng
tin của thương hiệu ln đóng vai trị cực kỳ quan trọng để lơi kéo khách hàng.
SVTH: Nhóm 13

Trang 9


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu khơng chỉ đặc trưng cho những
tính năng, giá trị sử dụng của hàng hố, dịch vụ mà cịn mang trên nó cả một nền
tảng tượng trưng cho một dịng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị
xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao,
tầng lớp cơng dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @,
Dylan, Spacy khơng chỉ vì nó là chiếc xe máy mà cịn vì mong muốn biểu đạt
thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng
mộ.
Thương hiệu có vai trị tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi
mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hố cao có
hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn
của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành
phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nơng dân.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá
nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với
khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở
chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn
chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính
của hàng hố như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, ... hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà

thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hố,
dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thơng qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị
cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu
SVTH: Nhóm 13

Trang 10


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

được định hình và ghi nhận thơng qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu
hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó
chính là chất lượng hàng hố dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu
dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp
(phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các
dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh
nghiệp...)
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật
phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hố, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và
được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ
cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và
sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến
với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng
tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hố mang
thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những
dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản
phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả
những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo...
luôn tạo một sự kích thích, lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản
phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù
SVTH: Nhóm 13

Trang 11


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với
chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất

định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như
tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ
thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định. Thật ra thì thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông
qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị
trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá
tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng
mình.
4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu
hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm.
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ
bản về cơng dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương
hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong q trình phát triển của một tập hoặc một
dịng sản phẩm.. Ví dụ cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành
các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như
Clear, Sunsilk, Organic, Dove... trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu
Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính
riêng thể hiện sắc thái phong phú của dịng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết,
Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh...

5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hố, dịch vụ, là hình tượng về hàng hố, dịch vụ và về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được
SVTH: Nhóm 13

Trang 12


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn,
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì khơng phải
khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách tồn diện thì khi thương hiệu đã
nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn
để được sở hữu hàng hố đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng
tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng
tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ khơng xét nét lựa chọn
sản phẩm mà họ ln có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó,
nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng
mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trị rất tích cực của thương
hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.

6. Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà
như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã
có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm
hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một mơi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có khơng
ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lịng tin, ngay lập
tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty,
các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương
hiệu đó được ưa chuộng.
1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch
giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài
sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một
doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm
SVTH: Nhóm 13

Trang 13


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà khơng có thương
hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm

phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ
phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số
âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.
Cựu chủ tịch cơng ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đơi cơng ty thì
tơi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản
khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của cơng ty, nó có giá trị hơn tất cả
các tài sản khác cộng lại”.
Thương hiệu luôn là tài sản vơ hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng
minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây các doanh nghiệp Việt
Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết Tập đồn Elida
mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài sản cố
định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính
những điều đó đã thơi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả q
trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu
nó là thương hiệu mạnh.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế
nói chung.

3. Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị
đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này

SVTH: Nhóm 13

Trang 14


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi thì những tài sản thương
hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những
thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường
hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1.
2.
3.
4.
5.

Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do
những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một
ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh
quan trọng khơng kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng
cao hơn sự hài lịng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm
thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng đối với sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu
Thơng thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà
việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty (word of mouth).
Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì khơng cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
tồn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thơng thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa

bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu
SVTH: Nhóm 13

Trang 15


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng
có cơ hội được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng
tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian
hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngồi ra, chất lượng
cảm nhận cịn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh
giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc
trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị
tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn

liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng
thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại
sản phẩm hay một ngành cơng nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh
tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn
nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận
nhanh”.
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị
trí trưng bày.
3. Định vị thương hiệu
3.1 Khái niệm

SVTH: Nhóm 13

Trang 16


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có
thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị
thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và

nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu
này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá
giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những
đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành cơng thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
3.2 Định vị thương hiệu
Các bước định vị thương hiệu:
1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu
3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu
•

Định vị dựa trên mợt tḥc tính của sản phẩm. Ví dụ bột giặt Tide được định vị
là trắng như Tide. Cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì khơng chỉ ra được
lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng.

•

Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Kem đánh răng
Colgate được định vị là ngừa sâu răng. Xe Volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia
Coors Light tự hào về bia siêu lạnh của mình. Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự

(real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong
tâm trí của khách hàng. Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với khách
hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên,
nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng. Lợi ích của sản phẩm khó tồn tại được
trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng. Sản phẩm liên tục
được cải tiến, nhưng giữa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi
SVTH: Nhóm 13

Trang 17


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

ích một cách rõ ràng. Cịn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách
nhìn nhận sự việc.
•

Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (Use/ application
positioning): Ví dụ với Nike định vị một loại giày của mình là loại tốt nhất (so với cả
giày của đối thủ lẫn với các giày khác của Nike) dùng cho chạy đua, còn một loại
khác lại là loại tốt nhất chuyên dùng cho bóng rổ. Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra
được thị phần nhanh chóng. Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị
bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn
được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các
đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn.

•

Định vị dựa vào khách hàng mục tiêu. Ví dụ sữa dành cho trẻ em và phụ nữ
mang thai. Sun Microsystems tun bố mình sản phẩm máy tính và phầm mềm của
mình tốt nhất cho những người thiết kế ảnh graphic. Phương pháp này phù hợp với
những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market”. Ưu điểm là thích hợp
để phát triển một dịng sản phẩm mới. Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu
và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối
tượng khách hàng. Quảng cáo cho xe Renault bởi Publicis tại Milan thiết kế. Nhắm
đến đối tượng sử dụng là những người lái xe tải nhỏ.

•

Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như 7up định vị là uncola. Cách
định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh”.
Thêm nữa, định vị theo cách này khơng mang tính hấp dẫn đối với khách hàng.
Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm
(Category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ
nhắc đến Lavie là muốn nói nước khống, nhắc đến Kodak là muốn nói về phim. Nếu
thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều khơng
gì mong đợi hơn. Tuy nhiên, cơng ty phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ
được định vị của mình. Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi
đối thủ cạnhtranh.

•

Xã hội ngày càng phát triển địi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để
khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý
bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất.
“Làm gì và làm như thế nào” dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ơng chủ có
mơ ước làm giàu.
Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược

“Khác biệt hố sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm
khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình.
SVTH: Nhóm 13

Trang 18


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành cơng thì phải có 3
đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”.
Ngồi ra còn một số chiến lược định vị như sau:
1. Chiến lược dẫn đầu
2. Định vị theo sau (tái định vị theo đối thủ)
3. Định vị người thách thức

4 Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều TH của cùng
một công ty, trong đó xác định rõ vai trị, nhiệm vụ của từng TH và mối quan hệ giữa
các TH TH được bảo trợ đó.
Kiến trúc TH cũng có thể xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các TH chính và
TH con (kể cả những TH hợp tác với bên ngoài) của cùng một ngành hàng, một lĩnh
vực hoạt động hoặc một phân khúc thị trường mà DN hướng đến.
Các mơ hình kiến trúc thương hiệu
TH chung

Chỉ dùng một TH chung Vd: Dove (xà bông, dầu
làm TH cty, cũng như tất gội, sửa tắm)

cả các TH sp/dv của cty
đó.

TH được bảo trợ

TH phụ riêng cho từng loại Vd: Toyota Camry, Zace,
sp/dv, nhưng vẫn thể hiện Civic…
mối liên hệ với TH cty.

Ngôi nhà TH

TH cty riêng, từng sp/dv Vd: P & G là cty mẹ của
lại có TH riêng biệt, độc Tide, Downy, Rejoyce,
lập và ít có lien hệ với Olay…
nhau.

Thương hiệu chung: Chỉ sử dụng một TH: Vừa là TH của công ty, vừa là TH áp
dụng cho tất cả các sp/dv của công ty hoặc chỉ sử dụng một TH áp dụng chung cho
nhiều loại sp/dv khác nhau nhưng cũng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một
nhóm khách hàng mục tiêu.
→ Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một TH chung
SVTH: Nhóm 13

Trang 19


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Chiến lược TH – sản phẩm: Là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập một TH
riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
Mục tiêu của chiến lược là: Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất
phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Kết quả là mỗi sản phẩm mới ra đời
sẽ có một thương hiệu riêng. Do đó các DN sẽ có một danh mục các TH tương ứng
với danh mục sp của mình

P &G

Thương hiệu
↓↓↓
Tide

Thương hiệu
Safeguard

- - - - Thương hiệu
Camay

Sản phẩm
-

Sản phẩm

----

Tide

Safeguard

Sản phẩm
Camay

MƠ
HÌN
H
CHI
ẾN
LƯỢ
C
THƯ
ƠNG
HIỆ
USP

Thuận lợi của chiến lược TH – SP
Thị trường A
- Giúp DN mở rộng tối Thịthị phần.B
đa trường

Thị trường N

- NTD coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của
NTD.
- Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới lien tục, được hưởng lợi
thế “ Thương hiệu dẫn đầu thị trường”.
- Cho phép DN mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới.
- Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào.
- Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến tồn DN.
- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành cơng của chiến lược.

Những khó khăn của chiến lược TH – SP
- Chiến lược này không dành cho những người nhát gan.
- Nhiều TH dẫn đến “ lỗng thơng tin”.
SVTH: Nhóm 13

Trang 20


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

- Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hồn vốn đầu tư.
- Chi phí quản lý cao.
- Khơng phù hợp với các DN có qui mô nhỏ
Chiến lược thương hiệu theo dãy: Là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một
cảm hứng nhất định cho các sp khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của cơng
ty. Dãy sp có thể là một tập hoàn chỉnh sp bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn
cảm hứng.
Vd: Dãy sp dùng sau khi cạo râu của Gillette ( xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa
tắm).
Ưu điểm:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.
- Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sp.
- Giúp mở rộng dãy sản phẩm mà ít tốn chi phí quảng cáo.
- Giảm chi phí đưa sp ra thị trường.
- Rất phù hợp với các sp “ độc đáo” .
- Phù hợp với các DN vừa và nhỏ.
Nhược điểm:
- Dãy sp có những giới hạn của nó.

- Sp mới phải liên quan mật thiết với sp đang tồn tại.
Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển sp.
Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thơng điệp cho
một nhóm các sp có cùng một thuộc tính. Chiến lược này được sử dụng chủ yếu trong
ngành; thực phẩm, dụng cụ nhà bếp, công nghiệp…
Ưu điểm:
- Khắc phục được hiện tượng lỗng thơng tin bằng cách tập trung vào một thương
hiệu duy nhất.
- Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán.
- Tận dụng được hiệu ứng “ lan tỏa” trong cảm nhận của khách hàng về những sp
định hướng → Tiết kiệm chi phí QC.
SVTH: Nhóm 13

Trang 21


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Nhược điểm:
- Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt.
- Các sp thiếu tính khác biệt hóa.
Chiến lược thương hiệu cây dù: Là phát triển các thương hiệu con của một thương
hiệu đã có. Là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sp. Một thương hiệu chung sẽ
hỗ trợ cho mọi sp ở các thị trường, mỗi sp quảng bá và cam kết riêng trước khách
hàng.
Vd: Honda có: xe hơi, xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy
trên tuyết.
Mở rộng theo chiều ngang: Nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng.

Vd: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị
chanh.
Mở rộng theo chiều dọc: Nhằm cung cấp một sp hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức
độ nhu cầu khác nhau.
Vd: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng huyên nghiệp.
Ưu điểm:
- “ Hội tụ” về một TH duy nhất, làm tăng nhận thức của cơng chúng về tầm vóc của
một thương hiệu.
- Uy tín của thương hiệu là chìa khóa để gia nhập vào một lĩnh vực mới, hay thị
trường mới.
- Tiết kiệm chi phí Marketing.
- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
Nhược điểm:
- Dễ bị lạc “ Tones” đối với những sp có tính khu biệt cao.
- Nhận thức của cơng chúng về thương hiệu là chưa đủ vì: 99,99% khơng phai là tất
cả.
- Bị pha loãng thương hiệu: Dễ dẫn đến hiện tượng “Hồn Trương Ba, da hàng thịt”.
- Khó khăn bảo đảm chất lượng và dịch vụ xứng tầm vơi thương hiệu.
- Có thể gây nên hình ảnh “ chắp vá” lên chính thương hiệu.
SVTH: Nhóm 13

Trang 22


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

Thương hiệu chung – Nhận xét
Ưu điểm:

- Sự nhất quán trong các hoat động truyền thông quảng bá TH giúp cho khách hàng dễ
hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn chung của TH cơng ty.
- Mọi hoạt động truyền thơng tiếp thị đều góp phần làm gia tăng tài sản TH của công
ty.
- Hiệu quả kinh tế, tiết kiệm chi phí, thời gian quảng bá TH.
Nhược điểm:
- Thất bại do bất kì SP/DV nào cũng đều có hại cho uy tín TH cơng ty, ảnh hưởng đến
nhận thức của NTD về các SP/DV khác với cùng TH chung đó.
- Khó truyền tải đến NTD về sự khác biệt trong định vị, tính cách TH của các sp khác
nhau của cùng một DN, nhưng dành cho các phân khúc thị trường hoặc đối tượng
khách hàng mục tiêu khác nhau.
Có 2 loại mơ hình mới: Mở rộng theo nhóm hàng và mở rộng theo nhóm khách hàng.
Thương hiệu được bảo trợ
- Sử dụng TH công ty gắn kèm TH phụ cho từng loại SP/DV.
- Việc xây dựng hình ảnh TH cơng ty vẫn được coi là chính và uy tín của TH cơng ty
sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các TH phụ tương ứng với từng loại SP/DV riêng biệt.
Các mộ hình TH được bảo trợ
- Quảng bá xây dựng nhận thức của NTD về TH chính của cơng ty cũng như điểm
khác biệt riêng của cùng TH phụ và mối liên hệ giữa chính và phụ.
- Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính – phụ trong các thơng điệp
quảng bá TH, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của TH chính (TH cơng ty) với TH
phụ (TH SP) sẽ có các hình thức bảo trợ khác nhau.
Mơ hình TH chính dẫn đạo:
- TH chính đóng vai trị chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng nhận thức TH trong
tâm trí NTD.
- TH phụ chỉ đóng vai trị hỗ trợ NTD phân biệt đặc tính, qui cách sp và thúc đẩy tiến
trình mua hàng.

SVTH: Nhóm 13

Trang 23


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

→ Thường chỉ chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh, TH chính, ít khi có thơng điệp
quảng bá từng TH phụ.
Vd: Toshiba Laptop computer
Nhận xét: Mơ hình này rất hay được các DN ở VN áp dụng.
- Rất nhiều DN chĩ đặt tên cơng ty ít khi đặt tên riêng cho sp nhưng lại ít quảng bá,
nên gần như NTD củng chỉ biết đến TH công ty.
Vd: Bánh hộp củ Kinh Đơ
→ Nếu có đặt tên riêng cho sp mà không quảng bá cho NTD biết đến thì cũng như
khơng và nhiều trường hợp vẫn có thể coi đó là theo mơ hình “ TH chung”.
Mơ hình TH chính phụ song song: TH chính và phụ cũng đóng vai trị “ lèo lái”
trong việc xây dựng TH, cũng được NTD nhận thức như một.
→ Quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính song song vói các hoạt động quảng bá định
vị riêng của từng TH phụ ( nhưng thường tập trung ngân sách nhiều hơn cho việc
quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính).
Mơ hình nối tên thương hiệu
- Sử dụng một phần TH chính để tạo thành tên TH phụ
- Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng TH phụ, nhưng không cần nhấn mạnh
mối liên hệ chính.
→ Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến TH phụ
Vd: Nestle: Nescafe, Nestle Gấu.
Mơ hình chính bảo trợ mạnh
- Chú trọng xây dựng TH phụ với định vị, tính cách hỗ trợ người dùng TH riêng khác
biệt với TH chính.

- Quảng bá nhấn mạnh từng TH phụ, nhưng trong các thông điệp truyền thông về TH
phụ vẫn chủ động để NTD biết có mối lien hệ giữa TH phụ với TH chính.
→ Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng gián tiếp đến TH phụ
Vd: Maggi do Nestle bảo trợ: “ Tất cả sp của Nestle được hưởng kinh nghiệm sản xuất
thực phẩm chất lượng trên tồn thế giới”.
Mơ hình TH chính bảo trợ nhẹ/ từ xa
SVTH: Nhóm 13

Trang 24


Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong

GVHD: Bùi Văn Quang

- Chú trọng xây dựng TH phụ với định vị, tính cách hỗ trợ người dùng TH riêng, khác
biệt so với TH chính.
- Trong tất cả các thơng điệp truyền thơng về TH phụ thường khơng chính thức quảng
bá TH phụ có liên quan gì đến TH chính. Nhưng bằng các nguồn thông tin “ hành
lang’, khách hàng vẫn biết có TH chính đứng đằng sau một TH phụ nào đó.
→ Khơng có sự kết nối rõ ràng về quan hệ giữa TH chính và TH phụ. Hình ảnh, định
vị của TH chính ảnh hưởng rất nhẹ, rất ít đến TH phụ.
Vd: Heineken, Tiger,Bivina cùng do nhà máy bia Việt Nam sản xuất.
Ưu điểm:
- TH phụ được hưởng uy tín từ TH chính của cơng ty, mà vẫn tránh được sự lien hệ
quá sâu đậm đến các TH khác của cùng một DN.
- Mỗi sp/ ngành hàng có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng
tính cách TH riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm:
- Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng TH

- Việc xây dựng TH tốn kém hơn mơ hình TH chung
- Vẫn có thể gây ảnh hưởng xấu đến TH chính của công ty và các TH phụ khác, nếu
một TH phụ gắn với một sp/dv nào đó của cơng ty gặp rủi ro.
Ngơi nhà thương hiệu: TH chính là TH cơng ty, mỗi sp/ ngành hàng lại có TH riêng,
với định vị, tính cách, hỗ trợ người dùng TH riêng, hồn tồn độc lập, khơng hề giống
hoặc dính dáng gì tới TH công ty.
→ Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng TH phụ và trong các
thông điệp truyền thông TH phụ, không quảng bá mối quan hệ giữa TH phụ và TH
chính.
Ưu điểm:
- Các sp với những TH riêng lẻ giúp tạo hiệu quả tối đa cho từng TH khi tấn công
từng phân khúc thị trường nhỏ. Vd:Tóc khỏe và mượt: Pantene.
- Khơng tạo sự liên hệ giữa các Th riêng lẻ với nhau hoặc với TH công ty để tránh
những TH yếu kéo TH mạnh xuống, giảm bớt va chạm và mâu thuẫn giữa các sp nếu
mang cùng một tên TH.
Nhược điểm:
SVTH: Nhóm 13

Trang 25