Nghiên cứu tiếp thị và thông tin pot

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin
Chúng ta trở nên phụ thuộc vào các nghiên cứu nhân khẩu, nghiên cứu
thị trường và các cuộc thảo luận nhóm. Chúng ta làm theo những gì thể
hiện qua các con số đó. Và dần dần, cứ theo vòng xoay như thế, trí tuệ
cũng như cảm nhận của chúng ta bị mờ nhạt, bào mòn bởi vì chúng ta
chỉ làm những việc mang tính chất an toàn mà thôi.
( Barry Diller, CEO của Fox Broadcasting)

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự thật ngầm hiểu của
Khách hàng


Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh thu tính đến hàng tỉ đô
la. Nhiều công ty lớn chi hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên
cứu. Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp phụ trách Chất
lượng của American Express Travel Related Services Company – cho
biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu đô la để tìm hiểu khách hàng muốn
gì”.

Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn,
nhanh hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự
thật ngầm hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong
mọi lĩnh vực kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và
thành công trong kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật
chính trong nghiên cứu tiếp thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Dù có ném hàng tỉ đô la đầu tư cho nghiên cứu, dù ngành nghiên cứu có
to lớn và đa dạng (xem Minh họa 4.1), dù có áp dụng rất nhiều các
phương pháp thống kê và tâm lý tinh tế đáng tin cậy đến đâu, cũng thật
khó để tìm ra những gì khách hàng thực sự mong muốn.

MINH HỌA 4.1. Sự phong phú của các nghiên cứu.

Các lĩnh vực
nghiên cứu chuy
ên
biệt
Ví dụ về các công ty cung cấp dịch vụ
Tính hiệu quả của
quảng cáo
Audits & Surveys Worldwide, New York,
(212) 627-9700
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203)
629-8888
Đánh giá thông đi
ệp
quảng cáo
Research International, New York, (212)
679-2500
Thị trường Châu Á

MRD Co., El Cerrito, CA, (510) 525-
9675
Đánh giá nhãn hàng

Burke Customer Satisfaction Associates
(BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Brand Consulting Group, Southfield, MI,
(810) 559-2100
The Landis Group, West Palm Beach, FL,

(407) 684-3636
Thực phẩm và nước

giải khát
GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel
Terray, Rueil Malmaison Cedex 92500,
France, 3-31-47-14-44-00
Creative and Response Research Services,
Chicago. (312) 828-9200
Marketing giữa các

doanh nghiệp
Burke Customer Satisfaction Associates
(BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Industrial Market Research Co., Whittier,
CA, (310) 698-2341
Thông tin về đối thủ

cạnh tranh
The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ,
(609) 951-8570
Kiểm tra tại cửa
hàng có kiểm soát
Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ,
(201) 939-0600
Kiểm tra đánh giá
thông điệp
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203)
629-8888
Nghiên cứu hình

ảnh
I.D. ENTITY, Brea, CA, (800) 355-9817
công ty
Đánh giá mức độ h
ài
lòng của khách hàng

BCSA, Cincinnati, OH, (800) 264-9970
The Blackstone Group, Chicago, IL, (312)
419-0400
Polaris Marketing Research, Atlanta, GA,
(404) 816-0353
Thu thập và xử lý
dữ liệu
Data Recognition Corp., Minnetonka, MN,
(612) 935-5900
Phân tích nhân khẩu

Data Mapping Services, Akron, OH, (216)
929-1353
Thị trư
ờng theo nền
tảng văn hóa
Hispanic Market Connections (HMC), Los
Altos, CA, (415) 965-3859
Theo dõi ánh mắt
(eye tracking)
Perception Research Services, Fort Lee, NJ,
(201) 346-1600
Toronto Focus, Toronto Ontario, Canada,

(416) 250-3611
Thảo luận nhóm Roanoke Focus Group Centre, Roanoke,
VA, (703) 342-5364
Manhattan Opinion Center, New York,
(212) 557-3085
Phỏng vấn tại điểm
bán
Audits & Surveys Worldwide, New York,
(212) 627-9700
Khảo sát qua thư
Questar Service Quality Research, Eagan,
MN, (612) 688-0089
Phân khúc/cấu trúc

thị trường
SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
The Arbitron Company, New York, (212)
887-1300
BAI, Tarrytown, NY, (914) 332-5300
Khách hàng bí mật

Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ,
(201) 939-0600
Kiểm tra chọn tên NameQuest, Carefree, AZ, (602) 488-9660

Nghiên cứu sản
phẩm mới
The BASED Group, Covington, KY, (606)
655-6000
SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702

Kiểu dáng bao bì
Perception Research Services, Fort Lee, NJ,
(201) 346-1600
Mô hình thị trường

thử nghiệm
The BASED Group, Covington, KY, (606)
655-6000
Khảo sát tại điểm
bán
O’Connor Survey Service, Knoxville, TN,
(615) 525-9989
Xử lý khảo sát Scantron Corp., Tustin, CA, (714) 259-8887

Hoạt động
marketing
thử nghiệm
Maritz Marketing Research, Fenton, MO,
(314) 827-1610

Phần trích dẫn mở đầu chương này của Barry Diller là hình ảnh thu nhỏ
của một xu hướng đang phát triển đối nghịch với những phương pháp
nghiên cứu tiếp thị truyền thống. Nó phản ánh sự thất bại gia tăng của
các nhà quản lý - họ có thể sử dụng rất tốt những thống kê, khảo sát
nhưng lại thiếu sự hiểu biết thấu đáo mới mẻ đối với khách hàng, sản
phẩm và thị trường của họ. Các loại báo cáo nghiên cứu đó thường
chẳng giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề. Người làm nghiên cứu tiếp thị
có thể rất dễ dàng đo lường từng khía cạnh nhỏ riêng biệt nhưng để khái
quát hóa tổng thể thị trường thì lại rất khó.

Trong biểu đồ trang 20, bạn có thể thấy quy trình tiếp thị dựa vào số
lượng và chất lượng của những thông tin mang lại. Thông tin chính là tài
sản quý giá nhất của tiếp thị. Chương này chủ yếu xem xét quy trình
chính thức trong việc tạo nguồn thông tin đầu vào dồi dào như thế nào.
Tuy nhiên, sự phản ứng lại với nghiên cứu tiếp thị cho thấy một vấn đề ít
được người ta hiểu, đó là: thông tin thực sự có 2 chức năng rất khác
nhau và cần phải được xem xét kỹ lưỡng.

Một mặt, phần lớn các nghiên cứu thường lệ và thông tin thu thập đáp
ứng một chức năng khá đơn giản (nếu tiêu tốn nhiều thời gian): đảm bảo
bạn cũng có đủ thông tin như những đối thủ khác trong ngành. Sẽ là bất
lợi cho bạn nếu bạn không biết hoặc biết những thông tin về các khách
hàng và thị trường của mình ít hơn các đối thủ cạnh tranh. (Bạn sẽ
không thể trả giá nổi cho việc thiếu thông tin. Bất cứ cái gì có thể là tài
sản cũng đều có thể trở thành một khoản nợ). Vì vậy, trong bất kỳ ngành
nào, bạn cũng có thể thấy các đối thủ cạnh tranh có xu hướng thực hiện
những loại nghiên cứu giống nhau và cũng đầu tư ngân quỹ như nhau
vào những nghiên cứu này. Họ chỉ làm khác nhau trong việc quảng cáo,
phát triển sản phẩm hay bất kỳ hoạt động tiếp thị cơ bản khác. Họ khảo
sát khách hàng của họ, đánh giá hiệu quả của các truyền thông quảng
cáo và những việc tương tự như vậy để đảm bảo rằng họ đang theo kịp
xu hướng và không bỏ sót bất kỳ một cơ hội cũng như vấn đề hiển nhiên
nào.

Mặt khác, tính bình đẳng về thông tin cũng chưa đủ. Cứ hỏi sếp hoặc
những cổ đông của bạn nếu bạn không tin chúng tôi. Làm thế nào bạn có
thể tăng doanh thu, đẩy mạnh thị phần hay là tăng thêm lợi nhuận từ
doanh số bán của mình? Câu trả lời là: những sự thật ngầm hiểu mới mẻ.
Chức năng chính thứ hai của nghiên cứu đó là mang đến cho công ty bạn
một lợi thế thông tin, nắm bắt được một hiểu biết sâu giúp bạn có thể

tung ra được một sản phẩm mới hấp dẫn hay áp dụng một cách tiếp cận
mới trong phân phối và dịch vụ. Những đột phá trong kinh doanh thường
dựa trên cơ sở những lợi thế về thông tin và những hiểu biết rõ ràng hơn
về bức tranh marketing tổng thể do những lợi thế này mang lại như minh
họa tại đỉnh của hình chóp trong Minh họa 4.2. Khi Barry Diller phàn
nàn rằng các cảm nhận của công ty ông trở nên trì trệ, ông muốn đưa ra
một vấn đề là: cách tiếp cận truyền thống những thông tin thu thập được
chỉ giúp bạn đi đúng hướng để có lợi thế về thông tin thay vì giúp bạn
đạt được lợi thế đó. Nếu không cẩn thận, rất có thể bạn sẽ bỏ ra toàn bộ
ngân quỹ cho những nghiên cứu khảo sát đẹp đẽ nhưng chẳng mang đến
cho bạn lợi thế thông tin nào cả.

Hẳn bạn còn nhớ một mẫu quảng cáo American Express trên TV, trong
đó có cảnh một nữ doanh nhân trẻ thành đạt đã “khai trương” thẻ tín
dụng mới của mình bằng cách mời người chồng (cũng rất thành đạt) của
mình cùng dùng bữa tối. Mẫu quảng cáo được phát sóng trên cả nước
trong một khoảng thời gian ngắn, sau đó đã bị ngưng lại do kết quả của
một số khảo sát cho thấy nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng, mẫu quảng
cáo này rất tệ. Trong một nghiên cứu thú vị, Ogilvy & Mather – một
công ty quảng cáo thực hiện chiến dịch này – đã yêu cầu người tiêu dùng
hãy thử tưởng tượng rằng họ đang trò chuyện cùng thẻ American
Express.

Một người được hỏi khi tham gia vào cuộc nghiên cứu tưởng tượng một
chiếc thẻ American Express, đã ghi: “Anh không phải là loại người phù
hợp với tôi – anh không theo kịp được đâu”
2
. Ogilvy đã chuyển thành
hình ảnh quảng cáo “một nhóm người dùng thẻ khá ‘hờ hững’. Vẫn đẹp
mã, vẫn thanh lịch, nhưng trong khung cảnh thư giãn hơn – chẳng hạn

hai người cùng tham gia một kỳ nghỉ tình cờ”, như đã đăng trên tạp chí
Forbes.

Những quyết định dựa trên mẫu thông tin của người tiêu dùng như vậy
không phải là bất thường đối với American Express (viết tắt là Amex).
Công ty sử dụng những thông tin lạc thường xuyên với các chủ thẻ để
tích luỹ thành nguồn dữ liệu đáng kể cho họ. Ví dụ như, mỗi tuần một
lần máy tính của họ có thể cập nhật và cung cấp khỏang 450 mẩu thông
tin về một chủ thẻ. Như vậy, cho đến nay, cơ sở dữ liệu khách hàng đó
đã lưu được 500 tỉ byte dữ liệu – quá nhiều đến mức chỉ những hệ điều
hành tinh vi nhất chạy đồng thời mới xử lý nổi. Amex sử dụng những
thông tin đó để nhắm đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định
cho việc kinh doanh bất kỳ mặt hàng hỗ trợ lẫn nhau nào – từ việc đặt
tạp chí dài hạn và thiết bị âm thanh đến vỉ nướng gas. Những nhân viên
tiếp thị của Amex xác định từ đó những phụ nữ thường mua sắm quần
áo của họ tại Saks Fifth Avenue và tặng họ những phiếu giảm giá mua
giày tại cửa hiệu đó để tưởng thưởng cho họ đã sử dụng thẻ Amex.

Rất nhiều câu chuyện về sự thành công trong lĩnh vực tiếp thị dựa vào
việc thu thập và diễn giải thành công những thông tin tiếp thị. Tuy
nhiên, thông tin hữu dụng thường khó đạt được. Các chuyên gia quản lý
thường phàn nàn về những thông tin tiếp thị họ đang có. Liệu Amex có
thực sự cần đến cả 450 mẫu thông tin về mỗi chủ thẻ hay không? Tại sao
với tất cả những thông tin như vậy mà trước đây công ty vẫn không biết
được quảng cáo của họ thất bại cho đến khi Ogilvy & Mather đề nghị
người tiêu dùng trò chuyện với thẻ của họ?