Facebook – Đế chế quảng cáo mới? pdf

Facebook – Đế chế quảng cáo mới?



Mùa hè vừa qua, Nike đã giành vị trí quán quân về xây dựng
thương hiệu, chủ yếu nhờ vào một đoạn quảng cáo dài 3 phút có
tên gọi là “Write the Future” với hàng trăm triệu người đã xem
nó trên truyền hình. Tuy nhiên, điều đáng nói là trước khi xuất
hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống, đoạn
quảng cáo này đã được Nike tung lên mạng xã hội Facebook.

Kênh quảng bá hữu hiệu

Đoạn video khởi đầu như một quảng cáo trên trang web này.
Sau đó nó được các thành viên Facebook truyền nhau xem, kèm
theo đó là những lời bình luận hoặc đề nghị xem. Kết quả là
đoạn quảng cáo được xem và bình luận hơn 9 triệu lần trên
Facebook, giúp Nike tăng gấp đôi lượng người hâm mộ trên
mạng xã hội này, từ 1,6 triệu lên 3,1 triệu người chỉ sau vài
ngày.

Theo Nike, chi phí đưa đoạn quảng cáo lên Facebook khoảng
vài triệu đô-la Mỹ. Davide Grasso, Giám đốc tiếp thị của Nike,
nhận định rằng vai trò của Facebook đối với công ty cũng tương
tự như “chiếc ti-vi đối với các nhà tiếp thị vào thập niên 60 của
thế kỷ trước”.
Các nhà tiếp thị từ lâu đã hy vọng biến web thành một công cụ
quảng cáo hoàn hảo. Những cửa sổ pop-up trên AOL, banner
quảng cáo trên Yahoo! và hình thức quảng cáo dựa trên kết quả
tìm kiếm của Google là những bước tiến trên con đường đi đến
mục tiêu đó. Tuy nhiên, Facebook có thể có được vị thế tốt nhất

để biến hy vọng nói trên thành sự thật.

Facebook đã phát triển một loại hình quảng cáo mạnh mẽ mang
tính cá nhân – Facebook gọi là “tính xã hội” – nhiều hơn bất cứ
thứ gì xuất hiện trước nó. Những mẩu quảng cáo trên Facebook
nằm bên phải của trang mà người sử dụng ít khi nhấp chuột vào
đó. Dù vậy, những mẩu quảng cáo tưởng chừng vô ích này có
thể trở thành những nội dung đi vào các cuộc trò chuyện thông
thường giữa những người là bạn bè, đồng nghiệp, và thành viên
gia đình. Đây chính xác là nơi các nhà quảng cáo luôn tìm cách
có mặt.

“Tiền đề của toàn bộ trang web là mọi thứ sẽ có giá trị hơn khi
bạn có bối cảnh về những gì bạn bè mình đang làm”, theo Mark
Zuckerberg, người đồng sáng lập và là Giám đốc điều hành
Facebook. Zuckerberg bắt đầu chấp nhận quảng cáo trên
Facebook vào năm 2004 trong nỗ lực trang trải chi phí máy chủ.
Zuckerberg nói tiếp: “Điều này cũng đúng với quảng cáo. Một
nhà quảng cáo có thể tạo ra các mẩu quảng cáo sáng tạo nhất thế
giới. Nhưng việc bạn biết bạn bè mình thích một sản phẩm nào
đó là sự chứng thực tốt nhất về nó mà bạn có thể nhận được”.
Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Facebook hiện đã vượt qua
giai đoạn triển vọng. Công ty này dự kiến sẽ đạt doanh thu 1,4 tỷ
đô-la trong năm 2010.


Sẽ vượt Google?

Vào thời điểm này, sức hút của Facebook đối với các công ty tên
tuổi nằm ở số lượng thành viên khổng lồ của mình. Facebook

hiện có khoảng 550 triệu thành viên trên khắp thế giới, trong đó
có 165 triệu người ở Mỹ. So sánh thì thấy chương trình truyền
hình ăn khách nhất từ trước đến nay ở Mỹ cũng chỉ thu hút được
106 triệu người xem. Vào mùa hè qua, ông Zuckerberg tự tin
tuyên bố rằng việc Facebook có được 1 tỷ thành viên “gần như
là một sự bảo đảm”. Ngoài ra, theo công ty Nielsen, các thành
viên Facebook bỏ ra trung bình sáu tiếng đồng hồ trên trang web
này mỗi tháng, cao gấp ba lần so với người sử dụng Yahoo! và
AOL.

Trước sức hút ngày càng tăng của Facebook, nhiều công ty lớn
đang đặt cược hoạt động quảng cáo vào trang web này. Carol
Kruse, Phó chủ tịch về tiếp thị tương tác toàn cầu của Coca-
Cola, cho biết: “Một năm trước, Facebook không thuộc số
những lựa chọn hàng đầu của chúng tôi cho hoạt động quảng bá.
Tuy nhiên, vào năm 2011, Facebook xuất hiện trong các kế
hoạch tiếp thị với một sự tín nhiệm và tập trung cao”. Coca-Cola
hiện có hơn 12 triệu người hâm mộ trên Facebook.

Bên cạnh công nghệ, đóng vai trò quan trọng không kém trong
sự thành công của Facebook chính là bà Sheryl Sandberg, 41
tuổi, Giám đốc tác nghiệp của công ty. Sau thời gian làm việc ở
Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài chính Mỹ (vào những năm 90 của
thế kỷ trước), bà Sandberg đến Google để phụ trách hoạt động
quảng cáo. Năm 2008, Sandberg rời Google để gia nhập
Facebook vì tin rằng đây là nơi đặt cược tốt hơn để chiến thắng
trong hoạt động quảng cáo thương hiệu, vốn chiếm 90% thị
trường quảng cáo trị giá 600 tỷ đô-la. Bà khẳng định: “Chúng tôi
đang ở trong một thị trường lớn hơn Google và chúng tôi có
nhiều hướng đi hơn”.

Sự bùng phát quảng cáo trên Facebook đang khiến không ít
người lo ngại, trong đó có các chính trị gia và các nhà hoạt động
vì quyền riêng tư. Những mối lo ngại ngày càng tăng mỗi khi
Facebook đẩy ranh giới các dịch vụ ra bên ngoài những tính
năng ban đầu mà người sử dụng đăng ký dùng. Ông Marc
Rotenberg, Giám đốc điều hành Trung tâm thông tin cá nhân
điện tử (EPIC), cho biết: “Người ta gia nhập Facebook để chia
sẻ cuộc sống của mình với bạn bè, nhưng những thông tin họ tiết
lộ đang được sử dụng bởi người lạ cho mục đích thương mại
hoàn toàn không liên quan. Đây là điều khiến chúng tôi lo lắng”.