Facebook và bài học quan hệ công chúng từ Coca-Cola doc

Facebook và bài học quan hệ công
chúng từ Coca-Cola

Tuy có nhiều điểm khác biệt nhưng dường như Facebook đang nếm trải
một vấn đề “đau đầu” tương tự như Coca-Cola trước đây: Cái nhìn
không hài lòng của công chúng.



Nếu chỉ nhìn thoáng qua, có vẻ như Facebook và Coca-Cola có rất ít
điểm chung. Một là công ty công nghệ cao mới nổi, một là doanh nghiệp
với công nghệ khá “lạc hậu” có lịch sử hơn 100 năm. Một hãng chuyên
cung cấp dịch vụ trực tuyến trong khi hãng còn lại cung cấp đồ uống có
ga và một vài sản phẩm tiêu dùng đóng gói khác.


Coca-Cola đã giao dịch trên thị trường chứng khoán hàng thập kỷ trong
khi Facebook mới thực hiện IPO cách đây 2 tuần. Tuy nhiên, 2 tên tuổi
này có ít nhất tới 3 điểm chung: Cả 2 đều có lượng khách hàng toàn cầu
lên tới gần 1 tỷ người. Cả 2 đều tạo được những mối lên hệ cá nhân tới
người dùng. Và cả 2 đều đã và đang gặp rắc rối với sự hiện diện trước
công chúng.

Với Coca-Cola, tình huống này xảy ra vào đầu năm 1985, sau 99 năm
bán sản phẩm Coke, hãng này đã quyết định từ bỏ công thức truyền
thống và cho ra đời một hỗn hợp tạo vị ngọt mới cho dòng sản phẩm
New Coke. Tuy nhiên, những hành động này của Coca-Cola đã làm
bùng lên một làn sóng phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng cũng như
phương tiện truyền thông.

Sau một vài tháng tung ra sản phẩm, Coca-Cola đã nhận được trung bình
8.000 cuộc gọi mỗi ngày, thêm vào đó là hàng nghìn lá thư giận dữ.
Kháng hàng đã nói rằng Coke là biểu tượng của nước Mỹ và là một
“người bạn” lâu năm, giờ đây, người bạn đó đã phản bội họ. “Điều gì đã
xảy đến với Coke của tôi ?” chỉ là một trong rất nhiều tít báo trong thời
gian đó.

Ngày nay, Facebook cũng đang trải qua một cuộc khủng hoảng có nét gì
đó tương tự. Một vài người dùng bắt đầu cảm thấy không hài lòng với
cách Facebook trở nên thương mại hoá. Sự bao trùm rộng khắp của các
phương tiện truyền thông xung quanh vụ IPO của Facebook cũng như sự
công bố chính thức mô hình kinh doanh mới đã khiến rất nhiều người
nhận ra rằng: Facebook hiện nay, trên tất thảy, là một doanh nghiệp
thương mại đặt trọng tâm vào việc tối đa hoá lợi ích cho các cổ đông (dù
Mark Zuckerberg là cổ đông lớn nhất và từng nói rằng trọng tâm vẫn là
sản phẩm, khách hàng). Và phần lớn người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chấp
nhận thực tế một công ty làm ăn phải kiếm ra tiền, tuy nhiên họ vẫn thấy
Facebook có gì đó “khác biệt”.


Điều gì đã làm Facebook trở nên đặc biệt ? Không giống Coke,
Facebook đóng một vai trong quan trọng trong việc giúp đỡ rất nhiều
người dùng thể hiện “cái tôi” của họ. Mọi người phản ứng lại với quyết
định của Coca-Cola khi thay đổi công thức bởi vì họ cho rằng Coke đã
trở thành một sản phẩm “của họ” - một thứ quan trọng trong cuộc sống
thường ngày cũng như trong cách họ thể hiện bản thân.


Tương tự như Coke, Facebook đã trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống của rất nhiều người và là thứ giúp họ chia sẻ bản thân

với bạn bè, với cả thế giới. Do đó, chẳng có gì ngạc nhiên khi chứng
kiến sự phản ứng của một vài người dùng Facebook, họ chẳng muốn
thấy sự “thương mại hoá” trở thành một phần trong “cái tôi” của mình.

Có một nghịch lý rằng trong khi có rất nhiều công ty cố gắng nỗ lực để
trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng, như
Coca-Cola và Facebook đã làm được, nhưng phần lớn trong số đó không
nhận ra rắng khi họ đã đạt được mục đích, họ sẽ phải “giữ mình” ở một
hệ quy chuẩn khác biệt so với việc chỉ đơn thuần kiếm lợi nhuận như
truớc đây. Đi kèm với những ích lợi khi trở thành một thương hiệu gần
gũi với từng cá nhân là những trách nhiệm xã hội phụ thuộc và sự soi xét
của toàn bộ công chúng.


Thấu hiểu những “gánh nặng” đi cùng với việc được yêu thích là yếu tố
cốt lõi trong phương pháp quản trị của Facebook với các nhà đầu tư
cũng như khách hàng. Cân bằng hợp lý 2 mối quan hệ, từ đó gây dựng
lại niềm tin trong công chúng được coi là chìa khoá giúp Mark
Zuckerberg và cộng sự vượt qua giai đoạn khó khăn sau vụ IPO khá
“xấu hổ” vừa qua.