LUẬN VĂN: VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia pdf

LUẬN VĂN:

VINATEX với quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu quốc gia













LỜI MỞ ĐẦU


Trong thời đại ngày nay , toàn cầu hóa và hội nhập nền kinh tế dang là xu

hướng phát triển chung mang tính tất yếu khách quan, không một quốc gia nào đóng cửa
dể tự mình phát triển mà vươn ra thị trường thế giới hòa chung vào nền kinh tế thị
trường được vận hành theo các quy luật khách quan ,trong đó cạnh tranh là quy luật cơ
bản chi phối toàn bộ nền kinh tế .Để tồn tại và phát triển hàng hóa và dịch vụ của mình
các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với đa dạng và phong phú các hàng hóa và dịch
vụ cùng loại và những hàng hóa thay thế của các doanh nghiệp khác đồng thời đấu tranh
với nạn hàng giả ,hàng nhái và bắt trước các sản phẩn đã có uy tín và được nguời tiêu
dùng đón nhận ,và khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì việc làm sai trái này
ngày càng tinh vi hơn , quy mô hơn và ngày càng khó kiểm soát . Trong bối cảnh ấy
,vấn dề thương hiệu , nhãn hiệu , bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đang được sự quan
tâm sâu sắc của các doanh nghiệp ,các tổ chức quản lỳ và của toàn xã hội .
Về khía cạnh pháp luật ,không một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng
thuật ngữ “Thương hiệu” .Tuy vậy thực tế cho thấy các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu
đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn thậm chí lớn hơn nhiều
so với giá trị vật chất ví như : cocacola được định giá 69,6 tỷ USD , hay microsoft 64
Tỷ USD IBA 51 tỷ USD .Thương hiệu là một phương tiện ghi nhận và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp . Và ở trong nước ngày càng sử dùng rộng rãi và phổ biển thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng , các giao dịch và các văn bản hành chính .
Mặc dù vậy , nhiều doanh nghiệp trong nước đã hiểu sai ,quan niệm còn giản đơn
chưa có kỹ năng chuyên biệt thậm chí xa lạ với quá trình xây dựng ,phát triển và bảo vệ
một thương hiệu mạnh .
Thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia sẽ giúp
doanh nghiệp xây dựng ,phát triển Thương Hiệu sản phẩm và Thương Hiệu của doanh
nghiệp ở trên thị trường trong nước và quốc tế nhằn xây dựng tiềm thức cộng đồng
doanh nghiệp hướng tới chất luợng ,uy tín tạo độ tin cậy cao trong kinh doanh , đồng
thời quảng bá hình ảnh giá trị đất nước con người Việt Nam .
Trong tiến trình mở cửa và hội nhập ngành công nghiệp Dệt May đã từng bước đạt
dược những thành tựu to lớn góp phần cải thiện thứ hạng hiện xếp thứ 16 trong số các

153 nước xuất khẩu hàng dệt may .Việc thành lập Tập Đoàn Dệt _May VIệt Nam
(VINATEX) trở thành một trong những giải pháp đấu để 15 năm tới ngành lọt vào
topten các nước có ngành dêt-may hàng đầu thế giới ,đến năm 2010 trở thành một tập
đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu về quy mô sản xuất ,kinh doanh lẫn sức cạnh tranh
sản phẩm trong khu vực .Với dự kiến xây dựng thương hiệu Vinatex đồng thời sẽ xây
dựng từ 10đến 20 thương hiệu quốc gia từ sản phẩm của các thành viên .
Dựa trên cơ sở nhận thức về mục đích ,ý nghĩa , nội dung ,phạm vi áp dụng và
quy trình tổ chức thực hiện đã được nêu một cách chi tiết trong Quyết Định số
253/2003/QD-Ttg ngày 25/11/2003 của Thủ Tướng CHính Phủ về việc phê duyệt đề án
xây dựng và phát triển Thương hiệu Quôc gia đến năm 2010 cùng với việc phân tích
,đánh giá những thành tựu , khó khăn và mục tiêu đã đạt ra củaVINATEX nói riềng và
toàn ngành dệt may nói chung .Đề tài :”VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu quốc gia ” với nội dung phân biệt thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu
doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia , từ đó khẳng định tầm quan trọng tính tất yếu
của việc nhận thức và tổ chức thực hiện chương trình vói tập đoàn dệt may nói riêng và
các doanh nghiệp khác thuộc mọi lĩnh vực ,đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng từ
đó đưa ra giải pháp đảm bảo cho sự thành công của chương trình xây dựng và phát triển
Thương hiệu Quốc gia .

I/ KHÁI QUẢT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA _” VIET NAM VALUE
INSIDE”.
1./Sự cần thiết của chương trình xây dựng và phát triển Thuơng Hiệu Quốc Gia.

Việt Nam thực hiện hội nhập kinh tế thế giới, khu vực và truớc hết trong hoạt
động thương mại , đầu tư.Bởi vậy thuơng hiệu trở thành yếu tố quan trọng ,một công
việc không thể thiếu được để thiết lập quan hệ nói chung và mua bán ,dầu tư nói riêng .
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới
thì việc phấn đấu để định vị thương hiệu trên thị trường là một yêu cầu cấp thiết môt
chiến lược có chất dài hạn tạo sự tăng trưởng và phát triển ổn định trong quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn về tài chính ,quy mô
sản xuất nhỏ bé ,hệ thống dây chuyền sản xuất đã lạc hậu với công suất và chất lượng bị
hạn chế nếu cứ để tự thân doanh nghiệp định hình nhãn hiệu hàng hóa thì không biết
dến bao giờ mới có thương hiệu dược hiểu theo đúng nghĩa khi đó cũng không thể
lượng hóa hết được thiệt hại khi chúng ta chưa định vị thương hiệu của mình trên thị
khu vực và thế giới.
Việc kết hợp giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp thực hiện mục tiêu định
vị thương hiệu thông qua việc xây dựng một hình ảnh chung và quảng bá mạnh mẽ hình
ảnh đó dưới một tên chung hay một dấu hiệu chung ,trong thưc tiễn đã có quốc gia di
theo con đường này thành côngđiển hình là NewZealand với chương trình “Fren Brand”,
Thai lan với “Thailand‘sBrand “ các nước này đã thành công trong việc khéo léo dùng
các kỹ thuật marketing,chủ động định vị hàng hóa của họ trong tâm trí nhà nhập khẩu và
người tiêu dùng của mình trên phạm vi toàn cầu .Chúng ta có thể vận dụng bài học này
,bởi lẽ chúng ta có cơ sở để vì đến nay có nhiều hàng hóa do doanh nghiệp Viêt Nam sản

xuất đã có chất lượng cao, và có khả năng cạnh tranh với hàng hóa của khu vực và quốc
tế .Mặt khác kết hợp với sức mạnh cuả nhà nước ,cho phép tiết kiệm thời gian chi phí và
tận dụng được lợi thế trên nhiều mặt cho định vị thương hiệu Việt Nam .
2. khái niệm Thương hiệu và những quan niệm xung quanh chương trình:



Cho dến nay ,khái niêm thương hiệu đã và đang thu hút sự chú ý và tranh luận
của các doanh nghiệp ,cá nhân và các tổ chức trong và ngoài nước .Ngay khi đề án xây
dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia từ khi còn là ý tưởng đến khi trở thành chiến
lược ,một chương trình dài hạn đã có rất nhiều quan điểm không đồng nhất nghi ngờ về
tính thiết thực của chương trình thậm chí không có nhận thức rõ ràng về khái niệm cũng
như tầm quan của Thương hiệu Quốc Gia và cho rằng thực hiện chương trình này sẽ gây
cản trở chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ,thuơng hiệu riêng của
doanh nghiệp .
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :
Thương hiệu là một cái tên ,một từ ngữ ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình
vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) với các đối thủ cạnh
tranh .
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong mareking thường được sử dụng khi
đề cập tới thương hiệu sản phẩm ,thương hiệu doanh nghiệp hay chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuât xứ của hàng hóa .
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp ,thương hiệu sản phẩm và
Thuơng Hiêu Quốc Gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia ) là một loại nhãn hiệu
dùng cho sản phẩm của một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thưong mại của nước đó
chủ trì phát hành ,nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ .
Đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau ,tiếp cận từ phía doanh nghiệp theo Ông
Vũ Bá Cầm ,Ông cho rằng cần thiết phải thực hiên chương trình, khi đó cơ quan xúc

tiến thương mại “chon hộ”người tiêu nước ngoài những sản phảm xuất khẩu chất lượng
cao ,gắn cho chúng thương Quốc Gia và các điều kiên xúc tiến thương mại ,quảng bá
sản phẩm ra nước ngoài giúp doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh
va tăng giá trị tài sản vô hình và uy tín thương hiệu .nguợc lại theo Ông Hoàng Hải
Đăng ông dứng trên góc độ là ngừời tiêu dùng ông cho rằng người tiêu dùng thường
nghĩ đến hãng sản xuất hơn là xuất xứ nước sản xuất .Họ không bao giờ hình dung công
nghệ ,hình ảnh hay chất lượng sản phẩm trực tiếp mà thông qua thưong hiệu sản phẩm



tiêu biểu của quốc gia đó .Chính thương hiệu sản phâmt hỗ trợ cho hình ảnh chất luợng
hàng hóa quốc gia .Tác giả đề nghị Nhà Nước nên hỗ trợ xây dựng hình ảnh xuất khẩu
cụ thể thay vì xây dựng thương hiệu quốc gia
Ngoài ra có quan điểm trài ngược nhau theo Ông Trần Đình Long tiếp cận về l
sự đa dạng nhu cầu của từng thị trường ,cho rằng không nên có “sàn” tiêu chuẩn hàng
hàng hóa xuất khẩu .Ngược lại theo Ông Hoàng Hải Đăng tiếp môi trường cạnh tranh
lành mạnh đề nghị cần có “sàn”chất lượng hàng hóa .
Dù các quan điểm có khác nhau thậm trí mâu thuẫn nhau do các các quan
điểm được đứng trên các góc độ tiếp cận khác nhau nhưng đều đều có một mục đích
chung cái mà nhà quanr lý nhà nước trong lĩnh vực xuất khẩu hướng tới là :tăng cường
sự nhận biết của nhà nhập khẩu ,nhà phân phối và người tiêu dùng trên thị trường quốc
tế đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam .Mục đích cuối cùng là xây dựng
hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng
phù hợp với chất lượng cao tạo ý thích thói quen mua sắm hàng hóa xuất xứ Việt Nam .
Để giải đáp thắc mắc ,hiểu ,ủng hộ và thống nhất tổ chức thực hiện chương trình
.Cần phải nghiên cứu tính hữu dụng đích thực của thương hiệu sản phẩm ,thưong hiệu
quốc,tiêu chuẩn chất lượng cũng như lợi ích của việc xác định nhu cầu thị trường .
Trước hết ,THSP hay THDN là một biểu tượng rất gần gũi ,mang tính quyết
định đối với thói quên mua sắm của người tiêu dùng .Theo điều tra của Trường Đại Học
kinh tế TP.HCM có 89% người tiêu dùng được hỏi cho cho răng thương hiệu là yếu tố

quyết định khi họ lựa chọn mua sắm họ giải thích thương hiệu tạo cho họ sự an tâm xuất
xứ ,tin tưởng vào chất lượng hàng hóa ,tiết kiệm thời gian tìm kiến thông tin ,giảm thiểu
rủi ro …khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp có tên tuổi nào đó ,họ không chỉ liên
tưởng đến trình độ công nghệ ,mà còn tin tưởng vào cam kết đảm bảo chất lượng hàng
hóa ,đảm bảo quyền lợi của khách hàng trong tiếp cận và sử dụng sản phẩm (tạo hệ
thống ,bán hàng rộng khắp …)
Bên cạnh THSP,THDN một số nước cũng đã và đang sử dụng Thương hiệu Quốc
Gia là thương hiệu dùng cho sản phẩm một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thương
mại của nước đó chủ trì nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa



và dịch vụ như Thai Lan có chương trình Thailand`s Brand,Ô-xtrây-lia có Made in
Ustralia …
Một thương hiệu quốc gia là một biểu trưng chứa đựng những giá trị như :
 Chất lượng cao ,mẫu mã thiết kế đẹp .
 Năng lực sáng tạo ,trí tụê và các phẩm chất tốt của người Việt Nam sự cần
cù ,khéo léo,thâm thiện….
 Mang đâm nét văn hóa Việt Nam
 Tinh thần đoàn kết ,nỗ lực của các doanh nghiệp Việt nam ư
 Tôn trọng sự cân băng môi trường sinh thái
 Đáp ứng các yêu cầu về tránh nhiêm xã hội và tiêu chuẩn lao động.
Để đươc gắn nhãn thương hiệu quốc gia sản phẩn phải được lựa chọn thông qua
một số tiêu chí về chất lượng ,thiết kế ,thị phần xuất khẩu quốc tế … Do đó ,đứng trên
góc độ người tiêu dùng ,thương hiệu quốc gia là một đảm bảo về độ tin tin cậy ,cam kết
thỏa mãn những đòi hỏi của người tiêu dùng và đạt được mục đích của quản lý nhà nước
trong lĩnh vực xuất khẩu là “Tăng cường sự nhân biết các sản phẩm Việt Nam trên thị
trường quốc tế và xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu .Do
vậy việc xây dựng và tổ chức thực hiên chương trình xây dựng và phát triển Thương
Hiệu Quốc Gia là hoàn toàn cần thiết .

Thêm vào đó chương trình không loại bỏ THSP hay THDN mà kết hợp với Thương
hiêu Quốc Gia đưa ra 6 tiêu chuẩn lựa chon doanh nghiệp tham gia chương trình và có
một sàn chất lượng cho từng cấp hàng hóa phục vụ các nhóm tiêu dùng khác nhau và có
thông tin ,quảng bá rộng rãi . Nhà nước chỉ nên tập trung vào lĩnh vực cung cấp thông
tin giúp cho các doanh nghiệp biết họ phải vượt qua những rào cản nào về yêu cầu bao
bì , nhãn mác về chỉ tiêu an toan vật lý ,sinh học bảo vệ môt trừong …và những nhóm
hàng nào thuộc loại nhạy cảm .
3/ Mục đích của chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia .
*Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài
nước đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam ,giúp tạo thái đỗ nhìn nhận tích



cực hơn , có lòng tin vào sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam hơn .Mục đích cuối cùng
là tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn hiệu Việt Nam .
*Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng ,nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu
Việt Nam trong quá trình hội nhập .Giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng
vững vàng trên thị trường trong và có điều kiện phát triển thương hiệu ra thế giới .
*Xây dựng trong tiềm thức cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chất luợng sản
phẩm (cả hàng hóa và dịch vụ )và độ tin cậy cao trong kinh doanh .
*Tích cực nhận thức dược tầm quan trọng cũng như sự cần thiết phải quảng bá và
áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế cho các hàng hóa và dịch vụ đặc biệt là các hàng hóa
xuất khẩu sang thị trường quốc tế nơi mà thói quen tiêu dùng của khách hàng là hàng có
thương hiệu đạt được các tiêu chuẩn trong nước nhập khẩu và các tiêu chuẩn uy tín khác
.
*Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với
doanh nghiệp ,hướng tơi hoạt động xúc tiến thương mại mang tính chất cộng đồng .
*Xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và
dịch vụ đa dạng phong phú và có chất lượng cao.
*Tăng cường uy tín ,niềm tự hào và sứ hấp dẫn cho đất nước và con người Việt

Nam ,góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài .
*Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm hàng hóa khai được thế mạnh của đất
nước ví như hàng nông lam thủy hải sản , hàng tiêu dùng và ngày càng chú trọng sản
phẩm chứa hàm lượng chất xám cao áp dụng công nghệ sinh học , công nghệ thông tin
trong sản xuất và kinh doanh .Đồng thời giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô
*Phấn đấu đến năm 2010 thương hiệu quốc gia trở thành một trong những công
cụ marketing hữu hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong
nước và quốc tế .
4/Phạm vi áp dụng và tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình
xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia .
4.1Phạm vi áp dụng:



Áp dụngcho tất cả doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế có các sản phẩm
đạt được các tiêu chuẩn do chương trình quy định .
4.2Tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình :
Các doanh nghiệp được phép sử dụng nhãn “Thương hiệu quốc gia “sau khi được
Hội đồng tư vấn quốc gia ( gồm các chuyên gia các Bộ /Ngành ,Viện khoa học /Cơ quan
quản lý chất lượng ,hiệp hội ngành hàng ,đại diện cộng đồng doanh nghiệp )lựa chọn .
Doanh nghiệp cần thỏa mãn mốt số các điều kiện sau :
1.Có sản phẩm hoàn chỉnh ,chất lượng cao , thiết kế mẫu mã đẹp .
2.Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định .
3.Có nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tại Việt Nam.
4.Đã được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế .
5.Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn khác do các cơ
quan quản lý chất lượng chuyên ngành quy định được phân lọai và bình
chọn .Có chương trình kiểm tra ,duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi
mặt hàng .
6.Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển nhãn hiệu .

7.Có ý thức bảo vệ môi trường ,có trách nhiệm đối với xã hội .
Cơ quan quản lý chương trình (Cục Xúc tiến Thưong mại trực thuộc Bộ Thương
mại )sẽ phối hợp với cơ quan chức năng kiểm tra đánh giá tổng thể về tình hình ,môi
trường sản xuất kinh doanh ,chất lượng sản phẩm,khả năngquản lý chất lượng của
doanh nghiệp trước khi cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia .Giấy phép
này có giá trị trong vòng năm ,hết thời hạn này ,doanh nghiệp phải làm thủ tục xin gia
hạn ,mỗi lần gia hạn không quá 2năm.
5/Nghĩa vụ và quyền lợi của các doanh nghiệp khi được chấp nhận gắn nhãn sản
phẩm quốc gia :
5.1Quyền lợi của doanh nghiệp .
 Được gắn nhãn sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên
các trang website của chương trình thương hiệu quốc gia .



 Được tư vấn về vấn đề đăng ký nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước miễn
phí .
 Được tư vấn về xây dựng và phát triển nhãn hiệu xuất khẩu .
 Được tư vấn đối với công tác xuất khẩu ,thông tin nghiên cứu thị trường .
 Các nhãn hiệu xuất khẩu nổi tiếng của Việt Nam sẽ được giúp đỡ quảng bá tại
thị trường trong nước và quốc tế trong khuôn khổ các hoạt động do chương
trình Thương hiệu quốc gia thực hiện .
 Được ưu tiên lựa chọn tham gia các hội chợ trong nước ,quốc tế và các chương
trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia do chương trình Thương hiệu
quốc gia đề xuất .
 Khi được lựa chọn tham gia các hoạt động có hỗ trợ của Chương trình Thương
hiệu quốc gia ,doanh nghiệp sẽ được tài trợ từ 50%đến 70%chi phí,từ nguồn
ngân sách nhà nước theo “Thông tư 86/2002/TT-BTCcủa Bộ Tài Chính về việc
Hướng dẫn chi hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại đẩy mạnh xuất khẩu “.
5.2 Nghĩa vụ của doanh nghiệp :

 Cam kết chất lượng sản phẩm đúng với tiêu chí của chương trình .
 Có các chương trình thường xuyên nâng cao chất lượng, thiết kế phát triển sản
phẩm mới .
 Không làm giả ,làm nhái nhãn hiệu ,sản phẩm .
 Tổ chức quản lý kinh doanh theo đungd quy định của pháp luật Việt Nam và
quốc tế .
 Mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đảm bảo giữ gìn hình ảnh và uy tín quốc
gia .
 Mọi vi phạm về chất lượng ,uy tín kinh doanh làm ảnh hưởng đến hình ảnh
quốc gia ,sẽ bị đình chỉ ngay lập tức quyền sử dụng nhãn sản phẩm quốc gia và
bồi thường mọi thiệt hại nếu có .
6/Tổ chức thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia
(chia thành 3 giai đoạn ):



Giai đoạn I(2003)tập trung vào các việc :
 Lập đề án và chương trình Chính phủ phê duyệt .
 Lập Ban chỉ đạo thuộc Bộ thương mại và Ban quản lý chương trình thuộc
cục xúc tiến Thương mại.
 Lập Hội đồng tư vấn quốc gia với sự tham gia của các chuyên gia đại diện
cho các Bộ /Ngành ,Hiệp hội ngành hàng ,cơ quan quản lý chất lượng ,giới
truyền thông ,cộng đồng doanh nghiệp nhiệm vụ chủ yếu là:
 Đề ra các tiêu chí cần thiết để được gắn nhãn hiệu quốc gia .
 Tư vấn về xây dựng và quảng bá cho Thương hiệu quốc gia .
 Tư vấn quản lý rủi ro cho nhãn hiệu quốc gia .đảm bảo giữ gìn uy tín
(trong trường hợp sản phẩm , hay một ngành sản xuất mang biểu trưng
gặp phải rắc rối trên thị trường quốc tế ,nhất là khi nền kinh tế nước nhà
còn nhiều non trẻ .(Chất lượng chưa hoàn toàn ổn định).
 Tư vấn cho giải thưởng xuất khẩu quốc gia của Chính phủ .

 Tổ chức hội thảo xây dựng và quảng bá thương hiệu tại các thành phố lớn
trong cả nước .
Nhằm nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu để thấy được tâm
quan trọng của việc đầu tư xây dựng Thương hiệu và sự cần thiết của một chương trình
Thương hiệu quốc gia quảng bá cho các Thương hiệu sản phẩm Việt .Thông qua đó phát
động phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước .Thực
hiện mục tiêu thương hiệu trở thành một công cụ marketing hữu hiệu của mỗi doanh
nghiệp .
 Tổ chức đoàn khảo sát và học tập kinh nghiệm tổ chức ,triển khai và duy trì
chương trình tại Thai Lan ,NewZealand và Australia .
 Thuê tư vấn trong nước và nước ngoài thực hiện các nhiệm vụ sau:
Nghiên cứu và phân tích:
 Nghiên cứu nhận thức của các đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước
về các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam



 .Nghiêm cứu phân tích điểm mạnh ,điểm yếu ,cơ hội cũng như thách
thức của ngành sảsn xuất và xuất khẩu Việt Nam trong tương quan với
các nước cạnh tranh ,nhằm đưa ra định hướng chiến lược cho Thương
hiệu quốc gia.
Xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu quốc gia :
 Dựa trên các nghiên cứu điều tra và tham vấn cộng đồng doanh nghiệp và
các bên có liên quan ,xây dựng ý tưởng chủ đạo cho chương trình Thương
hiệu quốc gia .
 Nghiên cứu xây dựng các mặt hàng ,các thị trường cần tập trung phát triển .
 Xây dựng chiến lược mảketing cho thương hiệu quốc gia ,với các mục tiêu
và kinh phí thực hiện cụ thể …
Xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiêu quốc gia :
 Xây dựng chiến lược quảng bá thuơng hiệu thông qua các công cụ như

:quảng cá bao gồm chiến lược định vị nhãn sản phẩm quốc gia tới các đối
tượng tiêu dùng ,sáng tác biểu trưng ,tên nhã sản phẩm quốc gia và tìm ra
một thông điệp có ý nghĩa nhất ,thể hiện thành công ý tưởng chủ đạo của
chương trình Thưong hiệu quốc gia .
 Tư vấn quảng bá nhãn hiệu với thương nhân nứơc ngoài …
Tư vấn thực hiên chương trình :
 Hướng dẫn doanh nghiệp các thủ tục ,những thay đổi cần thiết trong
quản lý và sản xuất để được phép sử dùng nhãn hiệu quốc gia .
 Tư vấn cách thức tổ chức ,khuyến khích các doanh nghiệp hưởng ứng
tham gia chương trình …
Đánh giá kết quả thực hiện chương trình Thương hiệu quốc gia và đề xuất các kiến
nghị điều chỉnh phù hợp .
 Tổ chức thi chọn biểu trưng Thương hiệu quốc gia ;yêu cầu đối với biểu
trưng :
Phải phản ánh đuợc các giá trị mà biểu trưng mang trong nó .



Yêu cầu phải thiết kế đơn giản ,dễ nhớ ,màu sắc hình ảnh đặc trưng ,thông tin súc
tích có tính thẩm mỹ ,nghệ thuật cao ,độc dáo và gây ấn tượng mạnh .
 Tuyên truyền và phổ biến các tiêu chí của chuơng trìnhThương hiệu quốc
gia tới cộng đồng doanh nghiệp .
 Lựa chọn doanh nghiệp tham gia chhương trình giai đoạn 1:
 Dựa trên tiêu chí của chương trình ,doanh nghiệp có thể tự đánh
giá về khả năng đạt tiêu chuẩn và trực tiếp nộp đơn đăng ký tham
gia chương trình Thương hiệu quốc gia .
 Triển khai sâu rộng chương trình trong mạng lưới xúc tiến thương
mại (XTTM) toàn quốc và Cục XTTM sẽ đề nghị các hiệp hội
ngành hàng ,Sở Thương mại hoặc các Trung tâm XTTM thuộc các
tình thành phố lựa chọn giới thiệu một số doanh nghiệp tham gia

chương trình .Đây là một cơ sở để lựa chọn các doanh nghiệp
hàng đầu .Đồng thời thu hút sự chú ý quan tâm tham gia của các
địa phuơng trong cả nước .
 Dự kiến ,Cục XTTM sẽ lựa chọn 500 doanh nghiệp tham vào danh
sách lựa chọn .Dựa trên danh sách naỳ lựa chọn tiếp khoảng 50-
100 doanh nghiệp tham gia giai đoạn 1 .Các doanh nghiệp chưa
đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được tư vấn và hỗ trợ xây dựng năng
lực để có đủ điều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia.
 Phối hợp với các bộ /ngành ,cơ quan quản lý nhà nứoc tìm các giải quyết
các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp liên quan tới thương hiệu .
Lập đường dây nóng giải đáp và tư vấn cho doanh nghiệp các vấn đề liên quan tới
đăng ký thuơng hiệu trong và ngoài nước .
 Đăng ký địa chỉ và thiết kế website giới thiệu chương trình Thương hiệu
quốc gia .
tại Việtnam Expo2003(4/2003):
Tổ chức triển lãm Thương hiệu Việt Nam trên internet với mục đích giói thiệu
,quảng bá các thương hiệu Việt Nam .Biểu dương doanh nghiệp thành công trong xây



dựng thương hiệu ,bình chọn doanh nghiệp có logo đẹp .Chính thức phát động chương
trình Thương hiệu quốc gia kêu gọi các doanh nghiệp trong cả nước tham gia .
 Soạn thảo chương trình khắc phục điểu yếu của hàng xuất khẩu Việt Nam
Thành lập Trung tâm tư vấn hỗ trợ xuất khẩu trong đó có tư vấn về công tác nghiên
cứu thị trường ,thị hiếu ngừời tiêu dùng ,đào tạo thiết kế sáng tạo sản phẩm mới …
 Kết hợp với dự án hỗ trợ về Xúc tiến thương mại do UNDP và chính phủ
Thụy Sĩ tài trợ ,nghiên cứu chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu
Việt Nam thị trường thế giới .
 Tổ chức đánh giá xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (là các nhãn
hiệu có sản phảm tốt ,có cách tiếp thị hiệu quả ,doanh số cao ,được người

tiêu dùng tín nhiệm …)
 Kết thúc giai đoạn I ,tổ chức hội thảo rút kinh nghiệm xây dựng và quảng
bá nhãn hiệu .

Giai đoạn 2(2004) :Hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp tham gia trên diện rộng :
Giai đoạn này lấy Hội chợ thương mại ASEAN 2004 (hội chợ thương mại lớn nhất
Đông Nam Á ),sẽ được tổ chức tại Hà Nội vào năn 2004 làm trung tâm ,là cơ hội để
quảng bá nhãn hiệu quốc gia trong khu vực ASEAN
Trong giai đoạn này,công tác tuyên truyềng và quảng bá là rất cần thiết để duy trì
sự hiện của thương hiệu Việt Nam trong con mắt nhà nhập khẩu nước ngoài .Tập trung
trước hết vaof các thị trường trọng điểm (thí dụ hạng hóa :thực phẩm ,chế biến ,đồ uống
,dệt may,đồ gia dụng ,đồ nội thất,sản phẩm thủ công độc đáo của các làng nghề truyền
thống …,dịch vụ :phần mềm máy tính ,dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe ,xây dựng
…thị trường :ASEAN.Mỹ,Trung Quốc ,Nhật ,EU.
Ngoài ra :
 Vận động và giúp đỡ doanh nghiệp tham gia vào chương trình .
 Gắn chương trình Vietnam value inside với các giải thưởng lớn cho hàng hóa
nhập khẩu Việt Nam .
Sẽ tập trung vào một số hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp như sau :
 Đi đôi với việc quảng bá là công tác xây dụng lực lượng phát triển
thương hiệu cho doanh nghiệp ,xây dựng năng lực điều hành doanh



nghiệp ,quản lý chất lượng toàn diện ,nâng cao chất lượng sản phẩm
cho doanh nghiệp .Trong công tác này ,đặc biệt chú ý tới công tác hỗ trợ
,tư vấn giúp dỡ các doanh nghiệp phấn đấu đạt đựoc đủ diều kiện được
gắn nhãn hiệu quốc gia .
 Xây dựng chương trình hỗ trợ các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam
tiếp cận với các cơ sở kinh doanh của người Việt Nam ở thị trường

nươvs ngoài thông qua :quảng cáo tại các nhà hàng,hệ thống siêu thị
,các trung tâm văn hóa –thương mại của Việt Kiều ở thị trường nứơc
ngoài (tập trung vào các thị trường trong điểm :Mỹ,Pháp,Đức ,Nga
,Úc,Và một số các nước Đông Âu )
 Xây dựng chương trình quảng bá cho các sản phẩm mang các tên gọi
xuất xứ hàng hóa nổi tiếng ( nước mắm Phú Quốc ,chè Shan tuyết ,gạo
Nàng Hương …)
 Tập trung xây dựng một mô hình phát triển nhãn hiệu cho các sản
phẩm nông nghiệp là thế mạnh lớn nhất của Việt Nam thông qua xây
dựng sự liên kết chặt chẽ giữa nhà nông –nhà khoa học-nhà doanh
nghiệp –nhà nước .
 Giúp các hiệp hội ,làng nghề xây dựng nhãn hiệu .
 Xây dựng hình ảnh cho một số sản phẩm chất lượng cao đặc trưng của
Việt Nam trên thị trường thế giới
 Tình hình kết hợp với các công ty đa quốc gia để quảng bá tên Việt
Nam trên các sản phẩm của họ (như ý tưởng phối hợp với hãng hàng
không Lufthasa để quảng bá cà phê Việt Nam )
Giai đoạn 3 (2005-2006):Khuyến khích doanh nghiệp nâng cao chất lượng ,tăng
cường hỗ trợ doanh nghiệp duy trì và phát triển nhãn hiệu tại thị trường trong nước
đồng thời tiếp cận và thâm nhập thị trường nước ngoài .
Lấy Triển lãm Thế giới AICHI 2005 (là triển lãm lớn nhất thế giới được tổ chức 4
năm một lần )tại Nhật Bản làm điểm mốc để quảng bá mạnh mẽ Nhãn hiệu sản phẩm
quốc gia Việt Nam Value Inside và các nhãn hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới ,đưa ra
hình ảnh của một Việt Nam đang ngày càng đổi mới ,với một nền sản xuất đã và đang
phát triển mạnh mẽ .



II/THỰC TRẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VINATEX TRONG QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUQUỐC GIA . (Vinatex là tên thương mại

của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam )
1/ Quá trình hình thành và phát triển của VINATEX
Tổng công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) được thành lập theo Quyết định
253/TTg ngày 29/4/1995 của Thủ Tướng Chính Phủ .Trong quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh ,VINATEX đã có những bước phát triển tương đối ổn định và tạo được sự
gắn kết trong hoat động sản xuất kinh doanh của các thành viên trực thuộc .Nhờ đó ,tốc
độ tăng truởng bình quân hàng năm của VINATEX trên 14%/năm năm thấp nhất là 10%
/năm và năm cao nhất là 18%-19% /năm.
Ngày 8/12/2005 tổ công ty Dệt May Việt Nam đã tổ chức lễ công bố quyết định
của Thủ Tướng Chính PHủ về việc thành lập Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX)
.Với quyết định này từ một tổng công ty có trên 60 đơn vị thành viên và công ty liên kết
,VINATEX trở thành một tập đoàn có 3 công ty mẹ - con như Dệt Phong Phú ,Dệt May
Hà Nội và May Việt Tiến ,công ty 100% vốn nhà nước ,7 công ty trách nhiêm hữu hạn
một thành viên và 40 công ty cổ phần .Kim ngạch xuất khẩu của Tập đoàn chiến hơn
20% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam .
Mặc Dù thành lập mô hình Tập Đoàn hoạt động cũng dựa trên nguyên tắc công ty
mẹ đầu tư vốn vào các công ty con .Tuy vậy mô hình này có quy mô hoạt động lớn ,hầu
hết các đơn vị thành viên đã được cổ phần hóa ,trong đó nhiều đơn vị đã tự phát hoạt
động theo mô hình mẹ con .Ví như Công ty May Việt Tiến có khoảng 30 công ty con
không thành lập theo kiểu hành chính mà hình thành trên cơ sở đầu tư vốn hợặc góp vốn
kinh doanh .Tương tự ,trong Tổng công ty có khoảng 15 công ty đang hoạt động theo
mô hình công ty mẹ -con như :Công ty May Nhà Bè ,Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội ,
Dệt Nam Định , May 10,May Đức Giang , May Phưong Đông ,Dệt May Hòa Thọ ,Dệt
Thành Công …VIệc chính Phủ ra quyết định thành lập Tập Đoàn Dệt May thể hiện tính
quy mô ,tạo cơ sở pháp lý vững chắc và tằng cường sức mạnh liên kết trong hệ thống và
phát huy vai trò nong cốt hát nhân vào sự phát triển của toàn ngành .
Sự chuyển đổi theo mô hình tập đoàn mẹ con của Tổng công ty Dệt May Việt
Nam mang tính tất yếu khách quan ,đáp ứng được yêu cầu của sự phát triển .Theo phê
duyệt cơ quan Tổng công ty trước dây nay chuyển thành Tập đoàn Dệt May Việt Nam
và là công ty mẹ đại diện sở hữu trực tiếp vốn Nhà Nước tại Tập đoàn .Quan hệ mệnh

llệnh trước kia trong mô hình tổng công ty 91 được thay bằng quan hệ cuả chủ sở hữu
đầu tư .Hiện nay Tập đoàn Dệt May Việt Nam đang trực tiếp đầu tư vào 4 công ty con là
công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,23 công ty cổ phần có vốn chi
phối và 19 công ty cổ phần và công ty liên doanh khác .
Mục tiêu của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam là trở thành tập đoàn đa hình thức sở
hữu hàng đầu cả về quy mô sản xuất kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu
vưc Châu Á với kim ngạch xuất khẩu đạt 2,5tỷ vào năm 2010 và 3,5 tỷ vào năm 2015.
Một trong những nhân tố quyết định việc đạt được thắng lợi mục tiêu là Tập đoàn
phải xây dựng thương hiệu VINATEX thành một thương hiệu đẳng cấp quốc tế đồng
thời khuyến khích và hỗ trợ các công ty thành viên xây dựng thương hiệu cho riêng
mình tạo cơ hội lọt vào danh sách lựa chọn các doanh nghiệp tham gia giai đoạn đầu
của chương trình xây dựng và phát triển thương hiêu quốc gia góp phần thực hiện mục
tiêu xây dựng 10-20 thương hiệu quốc gia thành quả này tác động tích cựu làm tăng khả
năng cạnh tranh ,tăng uy tín ,niền tin của thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu quốc gia
cho doanh nghiệp trên thị trường trong nứoc và quốc tế .
Ngay cả những thành viên không đựợc chọn triển khai trong giai đoạn
dầu sẽ nhận đươc sự giúp đỡ của chương trình trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu như tư vấn kiến thức vể thiết kế ,xây dựng ,phát triển ,đăng ký ,quảng bá thương
hiệu ,tạo cơ hội tham gia các Hội chợ ,Triển lãm ,các buổi giao lưu thảo luận trong và
ngoài nước tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm góp
phần tạo dựng uy tín niệm tin cho người tiêu dùng về sản phẩm về doanh nghiệp góp
phần đạt dược mục tiêu dài hạn cuả mỗi doanh nghiệp là xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh .
Bên cạnh đó , nhiều công ty thành viên tập đoàn như Dệt May Thành Công ,May
Nhà Bè ,May 10,May Phương Đông …đã và đang thực hiện đổi mới trang thiết bị đồng
bộ ,công nghệ hiện đại …nhằm nâng cao chất lượng cao đủ tiêu chuẩn xuất thị trường
các nước như Mỹ .EU ,Nhật , với kim ngạch ngày càng tằng riêng công ty Việt Tiến có

30 công ty con đã đạt kim ngạch xuất khẩu 100 triệu ÚD/năm . Nếu tất cả các nước
trên thế giới là các doanh nghiệp thì Việt Nam là doanh nghiệp có quy vừa và nhỏ để tồn
tại trên thị trường trong môi trường mở của và hội nhập là thời đại của công nghệ thông
tin kinh tế trí thức mọi thứ dễ dàng sinh ra và cũng dễ dàng bị cái mới hơn phủ định thì
VIệt Nam đã và đang xây dựng và tạo cho mình một tài sản vô hình , một giá trị không



mất đi mà chỉ lớn mạnh thêm khi mỗi doanh nghiệp biết tầm quan trọng ,giá trị của nó
và từ đó có đầu tư thích đáng cho việc xây dựng và phát triển tài sản vô hình này hay
chính là thương hiệu quốc gia .Chiến lược dài hạn này góp phần tạo uy tín niền tin và
khắc sâu những hình ảnh của Việt Nam với những con ngừoi ,những doanh nghiệp gần
gũi và tin cậy ,điểm đến của của những du khách năm châu .
2/Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Dệt-May Việt
Nam .
2.1 Thành tựu
Tổng công ty Dệt may Việt Nam được thành lập từ năm 1995 ,sau 10 năm hoạt
động đã có sự đóng góp vuợt đáng kể vào sự tăng trưởng của ngành dệt may Việt Nam
.Mặc dù với số lao động 105.000 ngưởi ,chỉ chiếm 10% so với lao đồng của ngành công
nghiệp của toàn ngành nhưng năm 2004 đã tạo giá trị sản xuất công nghiệp gần 9500 tỷ
đồng ,chiến 32% giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành .
Đặc biệt kim ngạch xuất khẩu của VINATEX đạt trên 1035 triệu USD ,chiếm
23,6% của toàn ngành .Năng lực sản xuất bông của VINATEX hiện chiếm 95% năng
lực của toàn ngành ,tương tự sợi chiếm 45% ,vaỉ chiếm 26,4% ,may công nghiệp chiếm
20% .Lợi nhuận lũy kế 10 năm của Vinatex đạt 510 tỷ đồng và nộp ngân sách 1768 tỷ
đông …
Tuy nhiên sự lớn mạnh của Tập đoàn còn phải đánh giá bằng các chỉ tiêu khác
như :sức cạnh tranh ,uy tín thương hiệu ,sự phát triển bền vững…,mà rất khó có thể
luợng hóa các chỉ tiêu này việc đánh giá nó chỉ0 mang tính chất định tính .
Tập đoàn Vinatex đang phấn đấu mạnh mẽ nâng coa chất lượng các chỉ tiêu này

.Tiếp theo các năm trước ,năm 2005 Vinatex có nhiều hoạt động nâng cao sức cạnh
tranh .Tới cuối năm 2005 ,đã chuyển 3 công ty quy mô lớn sang mô hình công ty me-
con ,chuyển 7 doanh nghiệp sang công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên
,cổ phần hóa 22và 18 bộ phận doanh nghiệp thành 40công ty cổ phần .Do cơ chế thị
trường 15 doanh nghiệp đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ -con từ nhiều năm nay
như :Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,May 10,Hanosimex ,Dệt Phong Phú ,Dệt
Thành Công ,Dệt Nam Định ,May Đức Giang ,May Phương Đông ,Dệt may Hòa Thọ
,Dệt Việt Thắng ,Công ty bông Việt Nam
Như vậy hầu hết các công ty của Vinatex đã chuyển thành công ty cổ phần ,hoạt
động theo luật doanh nghiệp ,các doanh nghiệp đã có sự thay đổi về chất hơn trong quản



lý kinh doanh ,chú trọng tìm kiếm các phuơng án hiệu quả ,ít rủi ro nền sản xuất ổn định
phát ,phát triển ,bảo đảm việc làm cho người lao động và đạt tỷ suất lợi nhuận cao hơn
nhiều so với trước cổ phần hóa
Trên thị trường nội địa ,các thành viên trong Tập đoàn đã đầu tư mạnh mẽ để nâng
cao chất lượng các hoạt động từ sản xuất tới xuất khẩu và kinh doanh như : đầu tư máy
móc ,trang thiết bị hiên đại ,nâng cao chất lượng quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh
,hầu hết các xí nghiệp đã có hệ thống xử lý nước thải ,triển khai quyết liệt các biện pháp
thúc đẩy xuất khẩu ,triển khai mạnh mẽ công tác thiết kế sản phẩm ,tập trung vào công
tác nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu xây dựng hệ thống tiêu thụ nội địa (với 28siêu thị
trong toàn công ty tới nay là Tập đoàn ).
Nhờ đó ,năm 2005 ,Tập đoàn đã đạt được những kết quả đáng mừng :tổng giá trị
sản xuất công nghiệp trên 9681 tỷ đồng tăng gần 13 %, tổng doanh thu đạt trên 18 265 tỷ
đồng tăng gần 11% , kim ngạch xuất khẩu 1150 tỷ đồng ,tăng 13,2%,lợi nhuận đạt
151.3tỷ đồng tăng 60.9% so với năm 2004 ,nộp ngân sách đạt tới 161.9 tỷ đồng ,tỷ suất
lợi nhuận trên vốn cao hơn cao hơn lãi vay ngân hàng ,bảo đảm việc làm và thu nhập ổn
định cho hơn 100 nghìn lao động với mức bình quân chung là 1,48 triệu đồng /người
/tháng .

Tổng công ty Dệt may Việt Nam và các đơn vị nòng cốt của mình trong 10 năm
qua đã hỗ trợ tích cực cho việc phát triển công nghiệp dệt may địa phương .Đến nay
tổng công ty đã có cơ sở hợp tác ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước :từ các tỉnh cực
Bắc như :Quảng Ninh ,Sơn La ,Bác Cạn…đến các tỉnh duyên hải miền Trung như
:Quảng Trị ,Thừa Thiên ,Quảng Nam ,Bình Định …các tỉnh Tây Nguyên như :Kom
Tum ,Pleku ,Gia lai dến và tỉnh đồng bằng sông Cửu Long …
Tổng công ty có 3 trường đào tạo ,3 viện nghiên cứu chuyên ngành đã cung cấp
dịch vụ cho nhiều đơn vị ngoai ngành Tổng Công ty .Tổng công ty cũng là đơn vị hạt
nhân trong mọi hoạt động của Hiệp hội dệt may Việt Nam …
2.2 Hạn chế :
Tuy nhiên so với yêu cầu của một tập đoàn kinh tế mạnh đặc biệt trong bối
cảnh hạn ngạch quato xuất khẩu và những rào cản thuơng mại đựoc rỡ bỏ tạo một môi
trường cạnh tranh khốc liệt kẻ mạnh sẽ thắng và kẻ yếu bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi thì
Tập Đoàn Vinatex vẫn còn những hạn chế :



Theo cỏc chuyờn gia ,khõu yu nht hn ch s phỏt trin ca ngnh cụng
nghip dt mau ca Vit Nam sn xut vi v ph liu phc v cho may xut khu
Khong 80 % nguyờn ph liu vn phi nhp khu ,ỳng nh ụng Dip Thnh Kit
,Phú Ch Tch Hi May thờu an TPHCM gi tỡnh trng ny l FOB gi v cnh
bỏo ,cỏch lm ny ri ro cao vỡ ta nhp nguyờn liu theo ch yu theo s ch nh ca
khỏch hng ,nhng nu khỏch hng b hp ng thỡ ta cht ,nhng thc t lm hng
FOBtr thnh xu hng nhiu ngoi lý gii rng lm nh vy s trỏnh c ri ro v
cht lng ,mu sc ,cht liu khụng ỳng theo yờu cu ca i tỏc .
Hu ht cỏc doanh nghip dt may Vit Nam cha cú s quan tõm tha ỏng ti
mu mt ,chng loi v cha cú thng hiu riờng cho sn phm ,doanh nghip cng
nh chua chỳ ý ti vic ng ký s hu bn quyn trờn th trng trong noc v quc t
.Trong khi nng sut lao ng ca cụng nhõn vit Nam cũn thp chi phớ giao dch cao .
iu ú ang hn ch sc cnh tranh ca tng doanh nghip cng nh ca ton

ngnh núi chung .Theo B Thng Mi ,mc sn xut thc t vn thp hn nng lc sn
xut thit k ch yu do khõu o to cụng nhõn cha c quy hoch c th ,cha cú
chin loc di hn.Nn sn xut dt may nhỡn chung vn trong tỡnh trng lc hu mt
cõn i gia khõu dt v khõu may ,sn lng sn phm xut khu mi t c khong
400triu ,trong khi Trung Quc l 10 t ,Indonesia3 t ,Thỏi Lan 2,5t sn phm .
Kim ngch xut khu tng nhanh nhng khụng hiu qu cũn thp :l do cú ti
khong 70% ch khong 30%xut khu theo phng thc bỏn thnh phm .Th trng
v khỏch hng Vit Nam trờn th trng th gii cũn khỏ nh bộ ,cha tng xng vi
tim nng sn cú (mi ch chim 0,95%th trng EU,2.9% th trng Nht Bn ,3.2%
th trung Hoa K v khong 1% tng thng mi tũan cu ),cũn b ph thuc nhiu vo
hn ngch ,cha tõn dng ht kh nng khai thỏc th trng khụng hn ngch v cha
thõm nhp c mng li phõn phi ca th trng ln thng phi xut khu qua
trung gian .
3/Thc trng quỏ trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu quc gia ca Tng
Cụng Ty Dt may (VINATEX)
3.1 ch-a có th-ơng hiệu riêng về hàng hóa đặc biệt là hàng hoá xuất khẩu
của của các doanh nghiệp dệt may.
Ngành công nghiệp dệt may là ngành có lợi thế cạnh tranh đó suất đầu t- thấp
,giá nhân công rẻ và đặc biệt là đang có thị tr-ờng dể phát triển .Hiện đang có hơn



1 triệu lao động làm việc trong ngành với kim ngạch xuất khẩu đánh giá cao trong
những năm gần đay .
Tuy vậy ,một vấn dề đạt ra đối với Tỏng công ty Dệt May và các thành viên đặc
biệt các thành viên nòng cốt đó là sự thiếu vắng của các th-ơng hiệu riêng về hàng
hoá đặc biệt là các hàng hoá xuất khẩu ở các thih tr-ờng điển hình nh- thị tr-ờng EU
,Mỹ ,Nhật Bản ,
Trên thực tế ngành dệt may xuất khẩu đ-ợc l-ợng hàng hoá có giá trị lớn liên tục
tăng trong những năm qua ,nh-ng gần 70% giá trị xuất khẩu đó lại là sản phẩm gia

công và mang nhãn hiệu hàng hoá của bên đặt gia sản phẩm gia công và mang nhãn
hiệu của hàng hoá của bên đặt hàng và 30% còn lại mang nhãn hiệu hàng hoá của
nhà sản xuất trong n-ớc hoặc mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của phía n-ớc
ngoài . Điều này thất đáng lo ngại khi sắp tới khi gia nhập WTO ,hàng may mặc Việt
Nam phảI đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với các c-ờng quốc xut khu trờn th gii
trong lnh vc dt may vớ nh Trung Quc , n ,Hng Kng,i Loan ,Hn Quc
Mt s doanh nghip xut khu cú uy tớn nh VIt Tin ,Nh Bố ,Thnh Cụng ,Dt
Kim ụng Xuõn ,Dt Kim H Ni ,May 10ch bit dn ti th trng trong nc ,cũn
cỏc th trng nc ngoi c bit l cỏc th trng ln giu tim nng nh M ,Nht
,EU thỡ ngi tiờu dựng li hon ton khụng bit dn thng hiu ca nhng doanh
nghip ny.
Mt hng dt may Vit Nam hin ó ỏp ng c nhu cu ca nhng i tng
c coi l khú tớnh th trng EU,M ,Nht Bn õy cng l minh chng v cht
lng cng nh kiu dỏng ca cỏc sn phm ca Vit Nam hon ton cú th c th
trng quc t chp nhn .Bi vy vic tiờu th sn phm thụng qua nhón hiu ca cỏc
hóng trung gian t gia cụng hay cỏc nh phõn phi ,cỏc siờu th ó khụng ớt tr ngi v
khú khn doanh nghip Vit Nam cú th t phỏt trin trờn th trng quc t .
Qua ú ,chỳng ta thy c mt thc trng chung v tỡnh trng xõy dng bo h
v phỏt trin thng hiu Vit Nam ca cỏc doanh nghip dt may Vit Nam núi riờng
v cỏc doanh nghip mi lnh vc khỏc núi chung trờn th trng quc t cũn quỏ yu
kộm .
3.2 Nhn thc ca doanh nghip dt may v thng hiu :
Cú th nhn thc c vai trũ ca thng hiu nh mt gii phỏp marketing giỳp
nõng cao kh nng cnh tranh tng uy tớn nin tin v t mt du n tt v sn phm v



doanh nghiệp cũng như về đất nước trong tâm trí người tiêu dùng trong và ngoài nước
đối với các doanh nghiệp là rất hạn chế .
Trong lĩnh vực dệt may đi đầu và có nhận thức tích cực và đã và đang bắt tay và

xây dựng và phát triển thương hiệu của riêng mình góp phần nâng thương hiệu Vinatex
nên tầm cao mới nói đến đầu tiên là Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,Dệt Thành
Công ,Dệt Kim Hà Nội May 10 với chiến lược xây dựng và phát triển theo chiều sâu
thương hiệu ,các thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường trong nước và được người
tiêu dùng trong nước biết đến và ưa thích ,tuy vậy trên thị trường thế giới người tiêu
dùng không biết đến những thương hiệu này do chủ yểu xuất khẩu lấy thuơng hiệu của
các hãng trung gian .
Thực tế ,hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn
đề thương hiệu ,do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng gìn giữ và phát triển
uy tín và hình ảnh thương hiệu .
Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và
quảng bá thương hiệu “(tháng 10/2002)do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện ,Với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện
nay việc xây dựng thương hiệu là thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam chỉ sau đẩy mạnh
tiêu thụ .Tuy nhiên ,mới chỉ có 4,2% cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh ,5,4%
cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp ,chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương
hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng .Hầu hết
các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng củ thương hiệu trong giá trị sản
phẩm .
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương dẫn đến thiếu chiến lược ,thiếu sự đầu tư
chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và
xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng .Rất ít doanh nghiệp nhận ra đặc điểm tiêu dùng
,nhu cầu ,thị hiếu …của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng
trước khi phát triển sản, phẩm xây dựng thương hiệu .
Trong bối cảnh hiên nay ,cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành “cuộc
chiến giữa các thuơng hiệu ,cùng với chiến tranh giá cả ,chất lượng ”.Việc chưa quan
tâm tới tài sảm vô hình là thương hiệu ,đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường
,khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản
trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.

3.3 Nhận thức của nguời tiêu dùng về thương hiệu :
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh ,trong số những người
tiêu dùng Tp .Hồ Chí Minh đựợc phỏng vấn ,89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết
định khi họ lựa chọn mua sắm .Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tòan về
thông tin xuất xứ ,tin tưởng vào chất luợng sản phẩm tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông
tin ,giảm rủi ro…Thực tế trên thị trường EU một thị trường trọng điểm xuất khẩu của
hàng hóa dệt may Việt Nam khách hàng quen sử dụng hàng hóa may mặc có thương
hiệu những hàng may mặc không gắn thương hiệu thường gắn với chất lượng sản phẩm
thấp ,không có tính thời trang và chiếm 10% thị phần hàng may mặc EU
Điều này cho thấy ngày nay người tiêu ngày càng sử dụng rộng rãi ,phổ biến yếu tố
thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua sắm .Đồng thời cũng là một thách
thức đòi hỏi doanh nghiệpcần nhận thức bắt kịp và đón đầu nhận thức ,nhu cầu của
người tiêu dùng từ đó có đầu tư thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường trong nước và quốc tế.
Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu :
Về nhân lực , theo điều tra nói trên ,chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận
tiếp thị chuyên trách ,80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu .
Về ngân sách ,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu .20% doanh nghiệp không hề chi cho xây dựng thương hiệu
.Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiên nay vẫn chỉ quan tâm tới sabr xuất và
tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìn hiểu thị hiếu ,điểu tra
nghiên cứu thị trường ,xây dựng một chiến lược kinh doanh ,quảng bá thương hiệu bài
bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường .
Một lý do có thể giải thích cho tình trạng này là có trên 90% doanh nghiệp Việt
Nam là vừa và nhỏ ,tiềm lực còn rất hạn chế ,Do đó ,cộng đồng doanh nghiệp thường rất
cần sự hỗ trợ của Chính Phủ về nhiều mặt .
3.4 Khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triên
thương hiệu :

Nhìn chung các doanh nghiệp có những khó khăn chủ yếu sau :vốn và tài chính
(23%) nạn hàng giả và vi phạm bả quyền (19%) cơ chế chính sách ,thủ tục (14%)
,nguồn nhân lực (11,8% ) ,xây dựng chiến lược và cách thức thực hiên (8%) ,thủ tục
hành chính (7,2%) ,giá dịch vụ (6,3%) …



Về chính sách nhà nước ,Quy định trong Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp về mức
cho tiếp thị ,quảng cáo ,khuyến mại …không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý là
một rào cản lớn .Việc không công nhận quảng bá , xây dựng thương hiệu là đầu tư dài
hạn của doanh nghiệp ,hạn chế chi phí dầu tư xây dựng thương hiệu ,vô hình chung đã
khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho
chính mình trong tương lai .
4.VINATEX trước những cơ hội và thách thức
Việt Nam coi sự kiên gia nhập Tổ Chức Thương mại Thế Giới (WTO) là nhiệm vụ
quan trọng nhất trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế .Thực tế cho thấy việc gia nhập
WTO là một xu thế tất yếu khách quan phù hợp với tiến trình toàn cầu hóa kinh tế và
hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra sâu rộng trên thế giới ,phù hợp với xu thế phát
triển kinh t ế -xã hội của Việt Nam hiện nay và những năm đầu thế kỷ 21. Chúng ta đang
tích cực chuẩn bị cho hoạt động gia nhập WTO những hiệp định song phương như hiệp
định Việt –EU,vào ngày 9/10/2004 tại Hà Nội ,với Mỹ ,Trung Quốc … và kết thúc vòng
đàm phán đa phương lần thứ 9,chuẩn bị tốt những điều kiên trong nước dể gia nhập
WTO dự kiến vao năm 2006 ,Bên cạnh đó những sự kiên như mồng 1 tháng giêng năm
2005 WTO gỡ bỏ rào cản về thuế trong các nước thành viên , và Mỹ tiếp tục áp đặt hạn
ngạch dệt may với xuất khẩu dệt may đã và đang đem lại những cơ hội và thách thức
cho kinh tế Việt Nam trong đó có ngành dệt may đặc biệt Tổng công ty Dệt may Việt
Nam đã trở thành Tập đoàn Dệt may Việt Nam là công ty mẹ đại diện chủ sở hữu vốn
nhà nước tại tập đoàn .
4.1.Cơ hội :
Theo đánh giá của các chuyên gia quốc tế ,chỉ có ngành may Việt Nam mới có

những lợi thế ,tiềm năng như tự nhiên , nguồn nhân lực rẻ và dồi dào , nhiệt tình sáng
tạo sự ổn định về chính trị cho hoạt động đầu tư ,cùng với ngày càng nhiều thương hiệu
Việt ngày càng tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường bằng uy tín ,chất luợng ,… để
cạnh tranh với sự phát triển vĩ đại của ngành dệt may Trung Quốc trong cuộc đua tranh
quốc tế .
Với sự kiện EU mở rộng lên 25 thành viên ,mà EU là một trong những thị trường
trọng điểm của dệt may Việt Nam sẽ tạo cơ hội thâm nhập mở rộng thị trường vào các
thành viên mới .



Gia nhập WTO thúc đẩy các hoạt động thương mại ,đầu tư và chuyển giao khoa
học công nghệ ,đồng thời góp phần làm giảm ,gỡ bỏ những rào cản thuế quan và phi
thuế quan (những biện pháp hạn chế định lượng và hàng rào kỹ thuật ),giảm sự phân biệt
đối xử trong WTO, từ đó thúc đẩy các quan hệ hợp tác kinh tế xong phương và đa
phương mở ra những cơ hội mới trong giao dịch ,ký kết hợp đồng tạo môi trường giới
thiệu và quảng bá sản phẩm trên nhiều Hội chợ ,Triển Lãm trên thế giới …tạo điều kiên
tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu những mặt hàng truyền thống nói chunh và hàng dệt
may nòi riêng giúp giải quyết việc làm ,tăng thu nhập cho người lao động ,nhất là nông
dân .
Trở thành thành viên của WTO VIệt Nam có điều kiện thuận lợi thu hút vốn đầu
tư nước ngoài (ODA,FDIvà các hình thức đầu tư gián tiếp khác ) thông qua mở rộng
diên các thành viên đầu tư vào Việt Nam .Đồng thời với những cải cách hành chính ,cơ
chế chính sách , giảm chi phí đầu vào mở rộng lĩnh vực và phạm vi đầu tư theo lộ trình
hội nhập sẽ làm tăng tính hấp dẫn của môi trường đầu tư của nước ta so với các nước
trong khu vực khuyến khích đầu tư mới vào Việt Nam .Góp phần giải quyết khó khăn về
vốn và công nghệ ,tạo điều kiên nâng cao trình độ tay nghề của công nhân ngành dệt
may.
Việt Nam nói chung và Vinatex sẽ có cơ lợi trong việc cải thiện hệ thống giải
quyết tranh chấp thương mại trong quan hệ kinh tế quốc tế trong đó vấn đề búc xúc là

những vụ tranh chấp,đánh cắp hay làm giả bản quyền, nhãn hiệu ngay cả hàng hóa
Gia nhập WTO tạo điều kiện cho VINATEX và các thành viên có cơ hôi được giao
lưu ,hợp tác ,học hỏi ,cọ xát và thích nghi với những tiêu chuẩn ,tập quán mới tạo điều
kiện nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường không có rao cản thị trường tự do
cạnh tranh từ đó khẳng dịnh chỗ đứng xây dựng uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp
trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước và thế giới .Với hy vọng thương hiệu
Vinatex và các thành viên xây dựng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu ,số một của khách hàng
cho nhu cầu tiềm ẩn hay thể hiện của mình
Mới đây ,EU đã xóa bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam đồng nghĩa với
việc Việt Nam được xuất khẩu hàng tự do sang các nước EU .Điều này tạo cơ hội lớn
cho ngành dệt may việt Nan .
4.2.Thách thức: