"Thương hiệu nào mạnh nhất?" và phản hồi docx

"Thương hiệu nào mạnh nhất?" và phản hồi

Sau khi bài viết về thương hiệu của Umair Haque đăng trên trang
Harvard Business Online (HBO) đã có khá nhiều độc giả có ý kiến phản
hồi về vấn đề này. Vậy ý kiến của người khởi xướng ra vấn đề này là gì?
Dưới đây là bài viết của tác giả sau khi đã tóm lược ý kiến phản hồi của
bạn đọc trên trang HBO.

Bài viết liên quan
>> Thương hiệu nào mạnh nhất thế giới?
Xin cảm ơn các bạn vì tất cả những lời phản hồi cho đến thời điểm này đối
với bài viết của tôi về thương hiệu. Thực sự tôi cảm thấy rất hứng thú với
cuộc tranh luận này. Tôi xin phép được dành một chút thời gian để trả lời
các bạn.

Xây dựng thương hiệu là điều mà
các công ty luôn chú ý đến!
Trước hết, hãy xem ai là người
quan tâm tới vấn đề này, Phải
chăng nó chỉ có ý nghĩa đối với loại hàng hóa “kỹ thuật số”?
Thật không may, thực tế đã cho ta thấy câu trả lời là “không”. Khách hàng
đang chuyển hướng ồ ạt sang sử dụng những phương tiện liên lạc mới và
phương thức tương tác giá rẻ cũng đang định hình lại các sản phẩm.
Cho dù những chiếc vợt tennis có được làm từ vật chất hữu hình hay thông
tin vô hình, các khách hàng đều không còn nghe theo một cách đơn giản
những lời quảng cáo đang không ngừng rải thảm nhằm mục đích định hình
cho những kỳ vọng của họ nữa.

Và công ty mà chúng ta đang nói đến ở đây sẽ phải bắt đầu tính toán lại
chiến lược nhãn hiệu của mình.
Điều này giải thích vì sao những công ty như P&G[1] và Nike[2] – những

tập đoàn sản xuất vật chất, không hề liên quan tới ngành công nghệ thông tin
– được coi là những người đi tiên phong trong việc xây dựng nhãn hiệu thế
hệ mới.
Từ đây ta có thể mở rộng ra rằng, trong thế giới “siêu kết nối” ngày nay, sự
khác biệt giữa ngành sản xuất vật chất và ngành công nghệ thông tin đang
ngày càng mang ít ý nghĩa. Nền kinh tế mạng giờ đây không còn chỉ là một
phần cô lập trong toàn bộ nền kinh tế nữa.
Thứ hai, rất nhiều bạn cảm thấy bận tâm đối với vấn đề định nghĩa thuật
ngữ. Chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề này.
Ảnh: creation.uk.com
Max tỏ ra không đồng tình với cách định nghĩa của tôi – cũng như khá nhiều
bạn đọc khác. Phải chăng định nghĩa của tôi là quá giản lược? Vì sao còn
bao nhiêu điều tuyệt vời khác về nhãn hiệu tôi lại không nhắc đến? Max có
đúng trong trường hợp này không?
Về khía cạnh kỹ thuật hay sáng tạo thì Max đã đúng. Nhưng về phương diện
chiến lược và kinh tế thì anh đã sai.

P&G luôn đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu.
Ảnh: nenaghormondrfc.com

Vâng, các nhãn hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố. Nói chính xác hơn, các
nhãn hiệu là tổng hợp của các ý nghĩa mang tính xã hội khác nhau. Chẳng
hạn có thể bạn sẽ biết về các tỷ số, những con đường mới mở, các cô gái hấp
dẫn, hay những ngày hè oi bức… Tất cả đều gợi lên trong chúng ta một điều
gì đó.

Nhưng cụ thể là chúng gợi lên điều gì? Chính là những thông tin về giá cả và
lợi ích của việc tiêu dùng. Mục đích chính của những người đứng sau quảng
cáo là định hình giá trị kỳ vọng của người tiêu dùng. Chức năng kinh tế –
vấn đề mà chúng ta đang quan tâm ở đây – hoàn toàn đúng như vậy.

Đó là lý do vì sao tôi bỏ qua phần ký hiệu học và trình bày với các bạn về
kinh tế học trong phần đầu bài viết này.
Thưa các bạn, sở dĩ chúng ta cảm thấy khó khăn khi suy nghĩ về nhãn hiệu
thế hệ mới một phần bởi vì chúng ta ít khi tìm hiểu chức năng kinh tế cơ bản
của những nhãn hiệu chính thống – mà thường nghĩ về nhãn hiệu như là
những thứ lớn lao, đầy sáng tạo và khêu gợi.
Tôi biết là thật khó khăn, hay thậm chí là là khó chịu, nếu nghĩ về nhãn hiệu
theo cách này.


Lấy chất lượng làm thước đo chính và marketing theo kiểu truyền khẩu

Google đã giành cho mình được một chỗ đứng khá vững chắc
trong tiềm thức của người tiêu dùng.
Ảnh: fish-onmarketing.com

Nếu chúng ta xem xét những ảnh hưởng văn hóa và xã hội của các nhãn hiệu
thì có lẽ tôi đã sử dụng một định nghĩa rất khác. Nhưng rõ ràng chúng ta
không đi theo hướng tiếp cận này.

Chúng ta đang xem xét khía cạnh kinh tế học của nhãn hiệu. Vì thế, chúng ta
cần một định nghĩa mang tính kinh tế. Trong thực tế, định nghĩa mà tôi đưa
ra cho các bạn được chấp nhận hết sức rộng rãi với tư cách là chức năng
kinh tế của một thương hiệu.
Điều này là rất quan trọng. Nếu không có một định nghĩa mang tính kinh tế
chính xác, chúng ta không thể suy nghĩ một cách chiến lược về tương lai của
các nhãn hiệu. Vì chúng ta không thể hiểu nhãn hiệu, trong vai trò một
nguồn lực, thực chất là gì.
Một bạn đọc cho biết đã phân tích số liệu từ dịch vụ 10-k của Google và lưu
ý rằng Google cũng có chi tiền, dù chỉ chút ít, vào hoạt động marketing.

Đúng là họ có làm vậy. Nhưng điều đó có mâu thuẫn gì với quan điểm của
tôi không?
Vâng, trong dịch vụ 10-k,
Google lưu ý rằng hoạt
động của đội ngũ
marketing của họ chủ yếu
nằm ở các hoạt động quản
lý kênh và marketing
B2B[3] với những phương
tiện như hội thảo ảo, bản
tin quảng cáo và email.
Trong phần marketing của
10-k, Google đã cho biết:

“… Chúng tôi luôn tin
rằng việc xây dựng một
nhãn hiệu uy tín và đáng
tin cậy phải bắt đầu bằng
việc cung cấp cho khách
hàng những hàng hóa và

Chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà nhà sản xuất

cung cấp là công cụ marketing hữu hiệu nhất.
Ảnh: vacuumatic.com
dịch vụ chất lượng cao có khả năng cải thiện đáng kể cuộc sống mỗi người.
Cơ sở khách hàng của chúng tôi được xây dựng chủ yếu bằng ngôn ngữ
truyền miệng.
Những nỗ lực marketing ban đầu của chúng tôi tập trung vào việc gia tăng
sức mạnh của ngôn ngữ truyền miệng này và sử dụng hoạt động quan hệ

công chúng để thúc đẩy chúng.

Với những nỗ lực như vậy cùng với thực tế rằng Google đang được sử dụng
nhiều hơn trên toàn thế giới, chúng tôi có khả năng xây dựng nhãn hiệu của
mình với tỷ lệ chi phí marketing trên tổng doanh thu là tương đối thấp.
Ngày nay, chúng tôi coi chất lượng của hàng hóa và dịch vụ mà mình cung
cấp là công cụ marketing hữu hiệu nhất. Và xung lực của ngôn ngữ truyền
miệng sẽ tiếp tục kéo nhiều khách hàng đến với chúng tôi hơn cũng như tạo
lập cộng đồng người dùng trung thành lớn mạnh hơn.”
Cảm ơn mọi người một lần nữa về những ý kiến phản hồi và tôi mong rằng
sẽ được quay lại tranh luận với các bạn trong một dịp không xa.
- Trích chuyên mục “Edge Economy” của Umair Haque trên trang Harvard
Business Online -