Vì sao phải tiếp thị về lợi ích của sản phẩm? docx

Vì sao phải tiếp thị về lợi ích của sản phẩm?
Chúng ta đang sống trong một thế giới bùng nổ về công nghệ với vô số
sản phẩm có nhiều tính năng.
Tính năng dường như đang là thứ được các nhà cung cấp vô tình hay cố ý
“dội bom” vào tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân các tính
năng của sản phẩm không có khả năng bán hàng. Các chuyên gia tiếp thị
luôn nhắc đến một nguyên tắc kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng,
đó là khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các lợi ích mà
họ có được, chứ không phải những tính năng của sản phẩm.
Kevin Clancy, một chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển tiếp
thị, người vừa nhận được giải thưởng Tư duy sáng tạo lớn của Hiệp hội
Nghiên cứu quảng cáo, là đồng tác giả của cuốn sách The Marketing
Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (tạm dịch
là Cuộc cách mạng tiếp thị: Bản tuyên ngôn thống lĩnh thị trường), cho rằng
doanh nghiệp có thể tập trung vào hai yếu tố là tính năng và lợi ích trong
một thông điệp tiếp thị sản phẩm và có hai cách để thể hiện mỗi yếu tố này.
Nếu tính năng trả lời cho câu hỏi “Cái gì” thì lợi ích diễn tả điều mà sản
phẩm hay dịch vụ đem đến cho người tiêu dùng, trả lời cho câu hỏi “Tại
sao”.
Doanh nghiệp có thể tiếp thị một sản phẩm bằng cách nhấn mạnh nó là cái gì
hoặc giải thích tại sao nó quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng cuối
cùng, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến lợi ích nhiều hơn tính năng. Kevin
cho rằng doanh nghiệp có thể nói ra những khía cạnh hữu hình lẫn vô hình
của cả tính năng lẫn lợi ích.
Những khía cạnh hữu hình chính là các thành tố trực tiếp hay các mô tả vật
chất có thể xác định được một cách cụ thể. Trong khi đó, những yếu tố vô
hình thì không thể đo lường được vì chúng ít cụ thể hơn.
Tác giả đã đi sâu vào phạm trù giá cả để minh họa cho những yếu tố hữu
hình và vô hình nói trên trong lợi ích và tính năng của sản phẩm. Có thể nói
đến giá như một tính năng hoặc như một lợi ích của một sản phẩm nào đó.
Mặt khác, giá có thể được truyền thông ở cả góc độ vô hình lẫn hữu hình.

Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp có ít nhất bốn cách để truyền thông
yếu tố giá cả đến người tiêu dùng và việc nhấn mạnh vào khía cạnh lợi ích
của giá sẽ có tác dụng lớn hơn. Khi nói đến giá như một tính năng hữu hình
có thể gây tác động đến người tiêu dùng thì người ta thường vận dụng tính
từ “rẻ”.
Ở khía cạnh lợi ích, giá rẻ có thể là một yếu tố giúp người tiêu dùng tiết
kiệm được tiền bạc, như vậy họ sẽ thu được lợi ích hữu hình. Đến đây, có
thể thấy rõ sự khác biệt giữa tính năng với lợi ích và sức thu hút mạnh mẽ
hơn của lợi ích trong truyền thông tiếp thị so với tính năng.
Tuy nhiên, giá còn có thể được mô tả như một yếu tố vô hình mà người ta
thường dùng cụm từ “đáng giá” để khẳng định, nhưng dường như “đáng giá”
vẫn chưa quan trọng lắm đối với người tiêu dùng. Nếu các lợi ích do hàng
hóa mang lại thể hiện được các giá trị thì yếu tố vô hình “đáng giá” khó làm
toát lên được lợi ích thật sự và chưa tạo ra sức thu hút mạnh mẽ. Ở khía cạnh
là một lợi ích vô hình, giá cả thường được đề cập đến như một “sự lựa chọn
thông minh”. Dĩ nhiên, lợi ích này có thể không quá quan trọng đối với
nhiều người tiêu dùng.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường và phân khúc
khách hàng mục tiêu để tạo ra những thông điệp tiếp thị phù hợp cho từng
phân khúc khách hàng, thỏa mãn đúng những quan tâm và ưu tiên hàng đầu
của người tiêu dùng về lợi ích trong từng phân khúc đó. Những ví dụ trên
giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về tầm quan trọng của lợi ích.

Vậy doanh nghiệp nên truyền đạt tới người tiêu dùng rằng sản phẩm của
mình có giá rẻ hay việc chọn lựa sản phẩm của mình là một quyết định
thông minh? Ngay cả khi khách hàng chỉ muốn mua thứ rẻ nhất thì động cơ
để họ ra quyết định mua hàng chắc chắn không chỉ là yếu tố giá, mà ở chỗ
tiết kiệm được nhiều tiền bạc.

Nếu doanh nghiệp thật sự giúp khách hàng tiết kiệm được tiền bạc thì đồng

thời có thể tránh được việc phải mô tả nhãn hiệu của mình như một nhãn
hiệu giá rẻ trong truyền thông tiếp thị. Lợi ích chính là yếu tố giúp một nhãn
hiệu tạo ra sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác. Chẳng hạn, các loại xe
hơi khác nhau thường có những tính năng khác nhau, nhưng những tính
năng ấy chỉ thật sự trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng nếu chúng
đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt