Lựa chọn chiến lược phân phối hiệu quả docx

Lựa chọn chiến lược phân
phối hiệu quả.



Việc lựa chọn chiến lược phân phối rất quan trọng. Người bán
hàng nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình
luôn có sẵn trên thị trường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là
bán hàng hoặc bán hàng thông qua những người trung gian.
Trong bất cứ ngành hãng nào cũng có thể nhận thấy hai cách
phân phối này. Chúng ta hãy xem xét các ví dụ sau:

Hàng mỹ phẩm

Hầu hết các công ty mỹ phẩm – Revlon, Estee Lauder, Lancôme
– bán các sản phẩm của mình cho những người bán lẻ để họ bán
lại cho người tiêu dùng. Khi hãng Avon cũng muốn như làm
vậy, thì hãng không thể thuyết phục được những người bán lẻ
dành chỗ cho sản phẩm của hãng. Do đó Avon đành phải phân
phối trực tiếp bằng cách thuê “các quý bà Avon” bán các sản
phẩm Avon đến tận nhà người sử dụng. Avon lập ra lực lượng
bán hàng của riêng mình gồm hơn một triệu người làm đại diện
và giành được thắng lợi với tư cách là người áp dụng cách bán
hàng trực tiếp. Sau đó các công ty khác cũng áp dụng mô hình
của Avon, cộng thêm một số đặc điểm khác như bán hàng tập
thể (Marykay và Tupperwere) và tiếp thị đa cấp (Amway).

Máy tính cá nhân

Hầu hết các nhà sản xuất máy tính cá nhân, như là IBM,
Hewlett-Packard, và Compaq, bán các máy vi tính cá nhân (PC)

thông qua các nhà bán lẻ. Cách làm đó giúp họ phân phối hàng
toàn quốc với chi phí thấp hơn cách làm khác. Michael Dell
nhận thấy rằng một số lượng không đáng kể người tiêu dùng
tiềm năng muốn đặt mua máy tính cá nhân qua điện thoại mà
không cần xem hàng. Hãng máy tính Dell Computer đã tăng thị
phần của mình với một tỷ lệ tăng trưởng mà các nhà sản xuất
dựa vào người bán lẻ sẽ buộc phải suy nghĩ lại chiến lược của
mình. Các hãng Dell, Gateway, và các nhà tiếp thị trực tiếp khác
có giá thành thấp hơn, bán với giá thấp hơn, có khả năng đáp
ứng theo ý muốn khách hàng cao hơn, và khách hàng có thể tiếp
cận với công ty qua điện thoại bất cứ lúc nào, bảy ngày một
tuần, và 24 giờ một ngày. Các hãng Compaq, IBM, và nhiều
hãng khác bắt đầu tính đến một chiến lược tinh vi gọi là phân
phối kép (dual distribution), theo đó họ sẽ hàng vừa thông qua
người bán lẻ trực tiếp. Tất nhiên các nhà bán lẻ của họ sẽ không
muốn như vây và có thể dọa không bán hàng cho họ nữa. Các
công ty đó phải thuyết phục các nhà sản xuất rằng hoặc là họ sẽ
bán các loại máy vi tính thông qua các kênh phân phối trực tiếp
hoặc chí ít sẽ phải bán cùng một giá với các nhà bán lẻ.

Ngay cả khi một công ty lựa chọn bán hàng trực tiếp, thì nó vẫn
có một sự lựa chọn tiếp theo. Chẳng hạn, nhiều công ty bảo
hiểm trực tiếp thông qua các đại lý của mình. Chi phí năm đầu
của việc bán được các bảo hiểm ô tô thông qua đại lý của mình
có thể là 250 đô la, và sẽ phải cao hơn đến 1.100 đô la nếu là
bảo hiểm hợp đồng nhân thọ. Công ty bảo hiểm khó có thể hoàn
vốn trong một vài năm, với hy vọng rằng các khách hàng mới sẽ
ở lại với công ty và sẽ không bỏ đi trong một vài năm đầu. Tuy
nhiên, các công ty bảo hiểm khác, như Insurance Direct đã bắt
đầu bán hợp đồng bảo hiểm qua điện thoại và/hoặc Internet với

chi phí bán hàng thấp hơn rất nhiều. Điều này làm cho các công
ty bảo hiểm dựa vào các đại lý. Nhưng việc điều hành cùng lúc
hai kênh phân phối cạnh tranh với nhau là rất khó, dù cả hai đều
là kênh phân phối trực tiếp. Các công ty sẽ rất khó nhận được sự
tán thành của lực lượng bán hàng tại chỗ của mình đối với việc
đưa thêm hoạt động tiếp thị từ xa sẽ cạnh tranh bán hàng với lực
lượng bán hàng tại chỗ.

Trong thị trường bán lẻ, đã có một cuộc chiến căng thẳng nổ ra
giữa các nhà bán lẻ với nhau (ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, các nhà
bán lẻ lớn với các nhà bán lẻ lớn khác). Ngoài ra, giờ đây một
cuộc chiến ngày càng lớn đang diễn ra giữa việc mua sắm tại
nhà và việc mua sắm tại cửa hàng.Ngày nay người tiêu dùng có
thể đặt mua từ nhà mình các loại quần áo, đồ điện tử, hàng gia
dụng, đồ gỗ, và vô số hàng hóa khác thông qua kênh sau đây

1.Các catalog gửi đến nhà
2.Chào hàng trực tiếp bằng thư từ gửi đến nhà
3.Các chương trình mua sắm tại nhà trên truyền hình
4 Các chào hàng trên các báo hàng ngày, tạp chí, hay qua báo
đài phát thanh, truyền hình.
5.Các cuộc gọi tiếp thị từ xa đến nhà
6.Đặt hàng qua Internet

Do người ta ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua
sắm tại nhà sẽ phát triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại cửa
hàng. Trên thực tế, việc mua sắm tại cửa hàng chỉ tăng khoảng
2% năm, trong khi một số kênh phân phối phục vụ cho việc mua
sắm tại nhà đang tăng với tỷ lệ hai con số. Do đó các nhà bán lẻ
đang đứng trước thách thức là đưa khách hàng trở lại với cửa

hàng. Nhưng nếu các cửa hàng bán hàng với giá cao hơn, nếu
chỗ đỗ xe khó khăn, nếu phục vụ khách hàng kém, nếu các cửa
hàng nhìn chung kém hấp dẫn, thì các nhà bán lẻ cầm chắc phần
thua. Mặt khác, các nhà bán lẻ sáng tạo đang cố gắng chiếm lại
trận địa bằng cách tăng cường các hoạt động tại nơi mua sắm,
đưa thêm các trò chơi giải trí hoặc vui chơi khác cho khách hàng
để thu hút và làm vui lòng khách hàng. Dưới đây là một số ví
dụ:

- Các hiệu sách Barnes & Noble.Barnes & Noble tiêu biểu cho
việc đổi mới hoạt động của hiệu sách. Không những các cửa
hàng của họ có một số lượng sách rất lớn, mà còn có bàn ghế,
quầy bán cà phê và thức ăn nhẹ, thời gian mở cửa bảy ngày
trong tuần từ 9 giờ sáng đến 11 giờ đêm, và thường xuyên có
chương trình gặp gỡ với tác giả và các cuộc thuyết trình khác.
Không có gì lạ khi suốt ngày có nhiều người ra vào các cửa hiệu
sách Barnes & Noble, nhiều người còn chọn nơi đây làm điểm
đến của họ sau bữa ăn tối. Xét về nhiều phương diện, Barnes &
Noble đã trở thành một trung tâm sinh hoạt của cộng đồng.

- Khu phố Nike (Nike Town). Làm thế nào để thu hút khách
hàng đến cửa hiệu bán giày thể thao và quần áo? Nike Town đã
tìm ra câu trả lời tại cửa hàng ba tầng Michigan Avenue tại
thành phố Chicago. Khách hàng bước chân tới cửa hàng sẽ thấy
ngay trước mặt bức tranh khổng lồ của cầu thủ bóng rổ nhà nghề
Michael Jordan, đi vào trong các gian hàng được phân thành các
khu vực riêng cho từng môn thể thao, khách hàng sẽ chứng kiến
một không khí mua sắm đặc biệt nhờ hiệu quả của các hệ thống
nghe nhìn. Tại vực môn bóng rổ, có cả một s bóng rổ! Cửa hàng
này đã trở thành một điểm bán lẻ thu hút nhiều khách hàng nhất

tại tại Chicago, lôi kéo nhiều người dân ngoại thành đến viếng
thăm hơn cả Viện nghệ thuật nổi tiếng của Chicago.

Rõ ràng là vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức.Các công ty
nhận ra rằng những sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo
ra một sự gắn bó lâu dài mà họ có thể phải sống chung với nó
ngay cả khi có nhiều kênh phân phối mới và hấp dẫn hơn xuất
hiện. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ô tô có truyền thống bán xe ô
tô qua các đại lý được nhượng quyền. Tuy nhiên nhiều khách
hàng phản ảnh các trường hợp khó chịu gặp phải khi họ mua xe
mới hoặc xe cũ, kể cả hiện tượng bắt bí, dối trá và nhiều thủ
đoạn khác. Ngày càng có nhiều khách hàng muốn mua xe theo
một cách khác, có thể từ các đại lý do nhà sản xuất sở hữu hay
điều hành, các đại lý bán nhiều thương hiệu hay mua qua
Internet. Nhưng do sự ràng buộc với các đại lý được nhượng
quyền nên các nhà sản xuất ô tô gặp trở ngại trong việc xem xét
lại các kênh phân phối hiện tại của mình. Trong khi đó các công
ty mới như là Auto Nation và CarMax rảnh tay trong việc lựa
chọn hay phát triển các kênh phân phối mới hiệu quả hơn.