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Schriftenreihe der HHL – Leipzig
Graduate School of Management
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich
Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen-
schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich
vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den
Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße
internationale Aspekte einzubeziehen.
Anna Liersch
Neukundengewinnung
durch Dialogkommuni-
kation
Eine Analyse des Nutzungs- und
Wirkungsverhaltens von Kommunika-
tionsinstrumenten unter besonderer
Berücksichtigung des Premium-
segments der Automobilwirtschaft
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
RESEARCH
Springer Gabler
ISBN 978-3-8349-3357-7 ISBN 978-3-8349-7168-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-7168-5
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
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betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
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Anna Liersch
Voestalpine
Linz, Ö
sterreich
Bernhard Schmidt
Langenhagen, Deutschland
Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2011

V
Geleitwort

Gerade in gesättigten Märkten stellt die Neukundenakquisition besondere Heraus-
forderungen dar, weil eine Erhöhung des Neukundenanteils nur durch Abwerbung
von Kunden der Konkurrenz erzielt werden kann. In diesem Zusammenhang wird
den Instrumenten der Dialogkommunikation eine besondere Relevanz beigemessen,
da sie über eine persönliche Interaktion mit potenziellen Kunden multisensuale Mar-
kenerlebnisse schaffen können. Die Instrumente der Dialogkommunikation werden
heute in vielen Branchen eingesetzt. Insbesondere in der Automobilindustrie finden
sie vor allem zur Kundenakquisition und -bindung in vielfältiger Art und Weise An-
wendung. Allerdings stehen Automobilhersteller in zunehmendem Maße vor der Her-

ausforderung, diese Instrumente in einem von Veränderungen geprägtem Markt- und
Technologieumfeld einzusetzen. Anbieter von Premiummarken sind in besonderer
Weise mit sinkenden Loyalitätsraten und mit einem sich wandelnden Nachfragever-
halten konfrontiert, sodass einerseits Kundenbindungsstrategien gefordert sind und
andererseits auch Chancen der Neukundengewinnung genutzt werden müssen.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Frau Dr. Anna Liersch sowohl theoretisch
wie auch empirisch mit der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden im Bereich
der Premiumautomobile, um hierauf aufbauend Erkenntnisse für die systematische
Gewinnung von Neukunden abzuleiten. Dabei werden die Relevanz und der Einfluss
der Dialogkommunikation auf den Kundenwechselprozess zu einer neuen Automobil-
marke tiefergehend analysiert.
Mit der Untersuchung greift die Verfasserin eine überaus aktuelle und in der Literatur
bisher nicht ausreichend behandelte Problemstellung in kompetenter Weise auf. Auf
der Grundlage eines kaufphasenspezifischen Erklärungsansatzes des Marken-
wechselverhaltens im Automobilbereich und einer empirischen Analyse liefert Frau
Dr. Anna Liersch interessante Erkenntnisse über den Entscheidungsprozess von
Neukunden in der Automobilindustrie, die in dieser Form noch nicht vorgelegt wur-
den. Aus der Sicht von potenziellen Neukunden identifiziert die Verfasserin zunächst
theoriegestützt, welche Informationen und Kommunikationskanäle in welcher Kauf-
phase genutzt werden können. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Nutzung
und Wirkung von Instrumenten der Dialogkommunikation gelegt.
Zur konkreten Ansprache von potenziellen Neukunden werden vielfältige Hinweise
für den Einsatz von Instrumenten der Dialogkommunikation gegeben, die auf der
VI
Grundlage umfangreicher explorativer Interviews mit Automobilbesitzern abgeleitet
wurden. Insgesamt geben die im Rahmen der empirischen Analysen durchgeführten
teilstandardisierten Interviews tiefgehende Einblicke in das Entscheidungsverhalten
von potenziellen Neukunden.
Somit liefert die vorliegende Dissertationsschrift sowohl für den wissenschafts- wie
auch praxisorientierten Leser überaus interessante Einblicke in die Möglichkeiten

und Wirkungen der Neukundenansprache durch die Instrumente der Dialogkommu-
nikation. Die Untermauerung der theoretischen Überlegungen mit empirischen Er-
kenntnissen gewährleistet einen hohen Anwendungsbezug der wissenschaftlichen
Untersuchung.

Deshalb würde ich mich sehr freuen, wenn diese Schrift gleichermaßen bei Vertre-
tern der Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis ein besonderes Interesse
finden würde.


Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

VII
Vorwort

Potenzielle Neukunden an die Produkte eines Unternehmens heranzuführen und sie
für den Kauf eines Produktes zu begeistern, insbesondere wenn es sich um hoch-
preisige Güter wie Premiumautomobile handelt, ist kein leichtes Unterfangen. Wäh-
rend in den letzten Jahren die Kundenbindung innerhalb der wirtschaftswissenschaft-
lichen Disziplin intensiv erforscht wurde, hat die Neukundengewinnung bislang nur
fragmentarische Betrachtung erfahren. Dabei sind Neukunden für den unternehmeri-
schen Erfolg und das Wachstum unerlässlich angesichts des steigenden Wettbe-
werbsdrucks innerhalb der globalen Automobilwirtschaft. Bei der Ansprache von po-
tenziellen Neukunden werden die klassischen Instrumente der Massenkommunikati-
on zunehmend durch Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt, um langfristi-
ge Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Aus Konsumen-
tensicht ist somit die Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und der bereitge-
stellten Informationen angestiegen.

Die vorliegende Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklä-

rung des Informations- und Entscheidungsverhaltens von potenziellen Neukunden.
Basierend auf einer Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Einflussfakto-
ren des Wechselverhaltens von Konsumenten, den Kaufprozessphasen von potenzi-
ellen Wechselkäufern und der Dialogkommunikation im Kontext der Informationska-
näle wurde eine empirische Studie konzipiert und umgesetzt. Durch die Befragung
von Konsumenten inner- und außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses konnten
Nutzung und Relevanz von Informationskanälen, mit einem Schwerpunkt auf der Dia-
logkommunikation, differenziert abgebildet und analysiert werden. Es ist gelungen,
bestimmte Persönlichkeitsfaktoren, Involvementdimensionen sowie Soziodemogra-
phika als Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens zu identifizieren. Ab-
schließend konnten neben unternehmensseitigen Optimierungsmöglichkeiten Impli-
kationen für weitere Forschungsarbeiten abgeleitet werden.

Zum Gelingen des vorliegenden Dissertationsprojekts haben die Anregungen und die
Unterstützung, die ich von vielen Seiten erfahren habe, einen großen Beitrag geleis-
tet. Insbesondere und allen voran danke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr.
Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine hohe Fachkompetenz, seine offene und
freundschaftliche Art, die konstruktiven und motivierenden Dialoge sowie das Ver-
trauen, das er mir von Beginn an entgegenbrachte, wesentlich zum Gelingen dieser
VIII
Arbeit beigetragen. Mein besonderer Dank gilt zudem Frau Prof. Dr. Kathrin M. Mös-
lein für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens und ihre konstruktiven An-
merkungen sowie zusammen mit Herrn Prof. Dr. Arnis Vilks für die Teilnahme an
meiner Disputation.

Den Prozess der Erstellung meiner Dissertation haben viele Wegbegleiter und Kolle-
gen bereichert, unterstützt und zu einer unvergesslichen Zeit werden lassen. Für die
Unterstützung der empirischen Untersuchung möchte ich mich besonders bei Herrn
Christoph Reichle, Frau Alexandra Süß und Herrn Christian Bauer bedanken. Ihr In-
teresse an meiner Themenstellung, ihre umfangreiche fachliche und persönliche Un-

terstützung sowie das stets wertvolle Feedback, basierend auf jahrelangen Fach-
und Führungsaufgaben, halfen, den praktischen Erkenntnisgewinn stets im Blick zu
behalten. Die Arbeit in unterschiedlichen Doktorandengremien gemeinsam mit Herrn
Oliver Geißel, Frau Selma Ulusoy, Herrn Christian Looman, Herrn Ralf Sauermann
und Herrn Thomas Müller hat neben wertvollen Erfahrungen, weitreichenden Einbli-
cken und genüsslichen Abendessen Freundschaften entstehen lassen, die ich nicht
mehr missen möchte.

Ein sehr großes Dankeschön gilt auch den aktuellen sowie ehemaligen Doktoranden
des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of
Management. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts danke ich Frau
Prof. Dr. Kathrin Reger-Wagner, Frau Christina Ravens-Hobbach und Frau Beatrice
Ermer. Für wertvolle Anregungen möchte ich mich bei weiteren Kollegen, Freunden
und meiner Familie bedanken.

Ein herzlicher Dank gilt schließlich meinem privaten Umfeld. Meine Eltern haben
mich stets unterstützt und mir ermöglicht, eigene Wege zu gehen. Für die Unterstüt-
zung und Wertschätzung meiner Familie und Freunde, insbesondere auch während
zeitintensiver Promotionsphasen, möchte ich mich ganz herzlich bedanken. Nicht
zuletzt danke ich meinem Freund Sascha Heszler von ganzem Herzen für seine lie-
bevolle Zuneigung, sein großes Verständnis und die kulinarische Verpflegung wäh-
rend der Dissertationszeit. Ihm und meinen Eltern, insbesondere meinem Vater, der
das Gelingen dieser Arbeit leider nicht mehr erleben konnte, widme ich diese Arbeit
in höchster Dankbarkeit.

Anna Liersch

IX
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis XIII

Tabellenverzeichnis XV

Abkürzungsverzeichnis XVII

A

Neukundenakquisition als Herausforderung für Premiumautomobilmarken 1

1

Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für
Premiumautomobilmarken 1

2

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 6

3

Zielsetzung und Gang der Untersuchung 17

B

Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens 22

1

Theoretische Ansätze zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens

von Konsumenten 22

1.1

Erklärungsansätze des verhaltenswissenschaftlichen Paradigmas 23

1.1.1

Intrapersonale Einflussfaktoren des Wechselverhaltens 23

1.1.1.1

Forschungstheoretische Grundlagen der Einstellung 23

1.1.1.2

Persönlichkeit 25

1.1.1.3

Involvement 30

1.1.1.4

Soziodemographische Faktoren 33

1.1.1.5

Kundenzufriedenheit 35


1.1.2

Lerntheorie 36

1.1.3

Risikotheorie 39

1.1.4

Austauschtheorie 43

1.2

Erklärungsansätze des neoinstitutionellen Paradigmas 45

1.2.1

Informationsökonomie 46

1.2.2

Transaktionskostenansatz 50

1.3

Zusammenfassende Würdigung 52


X

2

Kaufprozessphasen von potenziellen Wechselkäufern 54

2.1

Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozesses 54

2.2

Allgemeine Phasen von Entscheidungsmodellen 59

2.2.1

Phase der Nutzung des aktuellen Automobils 59

2.2.2

Phase der Problem- bzw. Bedürfniserkenntnis 60

2.2.3

Phase der Suche und Verarbeitung von Informationen 61

2.2.4

Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 69

2.2.5


Phase des Kaufaktes 75

2.2.6

Nachkaufphase 76

2.3

Zusammenfassende Würdigung 78

3

Dialogkommunikation im Kontext der Informationskanäle 80

3.1

Persönliches Umfeld 83

3.2

Dialogkommunikation 84

3.2.1

Ziele, Entscheidungsprozess und Instrumente der
Dialogkommunikation 84

3.2.2

Einsatz von Dialogkommunikation zur Neukundenakquisition 88


3.3

Der Allgemeinheit zugängliche Quellen 91

3.4

Produkterfahrung 92

3.5

Zusammenfassende Würdigung 93

4

Entwicklung des Bezugsrahmens 95

4.1

Ableitung eines integrierten Bezugsrahmen für die empirische
Untersuchung 95

4.2

Formulierung von Untersuchungsthesen 98

C

Empirische Untersuchung 104


1

Zielstellung, Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung 104

1.1

Zielstellung und Methodik der empirischen Untersuchung 104

1.2

Datenerhebung 109

1.3

Gütekriterien qualitativer Forschung 116


XI
1.3.1

Intersubjektive Nachvollziehbarkeit 116

1.3.2

Argumentative Interpretationsabsicherung 118

1.3.3

Validität 118


1.3.4

Indikation des Forschungsprozesses 119

1.3.5

Relevanz 119

1.3.6

Generalisierbarkeit 119

1.3.7

Zusammenfassung 120

1.4

Transkriptionsverfahren 121

1.5

Methode der qualitativen Inhaltsanalyse 122

1.6

Prozess der Fragebogenentwicklung 128

1.6.1


Prozess der Skalenentwicklung 130

1.6.2

Einstellung gegenüber der Marke 132

1.6.3

Nutzungshäufigkeit und Relevanz verschiedener
Informationskanäle 132

1.6.4

Bewertung von Dialogkommunikationsmaßnahmen 134

1.6.5

Involvement 135

1.6.6

Persönlichkeit 136

1.6.7

Soziodemographische Eigenschaften 137

1.7

Untersuchungsverlauf und Deskription der Stichprobe 138


2

Auswertung der empirischen Erhebung 142

2.1

Ergebnisse zu den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 142

2.1.1

Nutzungsphase des aktuellen Automobils 143

2.1.2

Phase der Problem- bzw. Bedürfniserkenntnis 145

2.1.3

Phase der Suche und Verarbeitung von Informationen 147

2.1.3.1

Ergebnisse zur Nutzung und Relevanz von
Dialogkommunikation 158

2.1.3.2

Ergebnisse zur Nutzung und Relevanz von
Gesprächen mit dem persönlichen Umfeld 167


2.1.4

Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 168

XII
2.1.5

Phase des Kaufakts 174

2.1.6

Sonstige Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses . 176

2.2

Ergebnisse zu den Einflussfaktoren des automobilen
Wechselverhaltens von Konsumenten 178

2.3

Diskussion der Untersuchungsthesen und Formulierung von
Ergebnisthesen 187

D

Zusammenfassung und Ausblick 197

1


Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 197

2

Implikationen für Marketingmanager der Premiumautomobilwirtschaft 204

3

Kritische Würdigung und Implikationen für weiterführende
betriebswirtschaftliche Forschungen 216

Anhangsverzeichnis 221

Anhang 1:

Fragebogen für Interviewteilnehmer innerhalb des
Kaufentscheidungsprozesses 222
Anhang 2: Codebuch………………………………………….…………………………233
Literaturverzeichnis 237



XIII
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Systematisierung und Abgrenzung von Direkt- und
Dialogmarketing-Definitionen 14


Abbildung 2:

Aufbau der Arbeit 20

Abbildung 3:

Involvement-Modell 31

Abbildung 4:

Unterteilung der elementaren, empirischen Lerntheorien 37

Abbildung 5:

Informationsökonomisches Dreieck 47

Abbildung 6:

Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen
Typen von Kaufentscheidungen 54

Abbildung 7:

Erweitertes Modell der Kaufprozessphasen 58

Abbildung 8:

Entscheidungsmatrix in einer Kaufsituation 62

Abbildung 9:


Evoked Set-Analyse 72

Abbildung 10:

Bezugsrahmen der Untersuchung 97

Abbildung 11:

Typen der Befragung 110

Abbildung 12:

Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell 124

Abbildung 13:

Qualitative Analysetechniken 125

Abbildung 14:

Schwerpunkte im erweiterten Kaufentscheidungsprozess 142

Abbildung 15:

Themeninteresse Automobil 149

Abbildung 16:

Nutzungshäufigkeit der Informationskanäle 150


Abbildung 17:

Relevanz der Informationskanäle 151

Abbildung 18:

Differenzierung der Nutzungshäufigkeit des Internets 153

Abbildung 19:

Differenzierung der Relevanz des Internets 154

XIV
Abbildung 20:

Differenzierung der Nutzungshäufigkeit der Probefahrten 155

Abbildung 21:

Differenzierung der Relevanz der Probefahrten 156

Abbildung 22:

Klassifikation der Informationskanäle für die Phasen
innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 157

Abbildung 23:

Klassifikation der Informationskanäle für die Phase

außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 158

Abbildung 24:

Regelmäßiger Erhalt von Dialogkommunikationsmaßnahmen
von verschiedenen Automobilherstellern 159

Abbildung 25:

Anzahl der Automobile im Processed Set 171

Abbildung 26:

Anzahl der Automobile im Evoked Set 171

Abbildung 27:

Bewertung affektiver und kognitiver Einstellungsitems 173

Abbildung 28:

Ergebnisse der telefonischen Nacherhebung zum
konkreten Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses 175

Abbildung 29:

Skizzenhafte Darstellung eines möglichen Dialog-
Fragebogens für den Erstkontakt zum Interessenten 205

Abbildung 30:


Mögliche Klassifikation der Interessenten nach
Rücksendung des Dialog-Fragebogens 208

Abbildung 31:

Prozessmodell der Dialogkommunikation zur Akquisition
neuer Kunden in der Premiumautomobilwirtschaft 210

Abbildung 32:

Integration weiterer Informationen in die erarbeitete
Klassifikation 213



XV
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Die fünf Faktoren der menschlichen Persönlichkeit 30

Tabelle 2:

Phasenmodelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens von
Konsumenten 57

Tabelle 3:


Ansätze zur Phasenmodellierung des Informationsverhaltens 64

Tabelle 4:

Determinanten externer Informationssuchaktivitäten beim Autokauf
und deren Beziehung zum Informationssuchverhalten der
Konsumenten 67

Tabelle 5:

Differenzierte Betrachtung von Informationskanälen 82

Tabelle 6:

Instrumente der Dialogkommunikation 88

Tabelle 7:

Zielstruktur für die Verteilung soziodemographischer
Auswahlkriterien 115

Tabelle 8:

Übersicht des teilstandardisierten Fragebogens 129

Tabelle 9:

Soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe 140

Tabelle 10:


Länge der Interviews (in Minuten) 141

Tabelle 11:

Länge der wöchentlichen Informationsaufnahme
automobilbezogener Themen (in Minuten) 143

Tabelle 12:

Rückgriff auf subjektiv vorhandenes Wissen zur Fällung von
Automobilentscheidungen (in Prozent, im Verhältnis zu noch zu
suchenden Informationen) 144

Tabelle 13:

Charakteristika der Nutzungsphase des aktuellen Automobils 145

Tabelle 14:

Charakteristika der Phase der Problem- bzw. Bedürfniserkenntnis 146

Tabelle 15:

Konkrete Problem- bzw. Bedürfniserkenntnis bei Interview-
teilnehmern mit bevorstehender Automobilentscheidung 146

XVI
Tabelle 16:


Charakteristika der Phase der Suche und Verarbeitung von
Informationen 147

Tabelle 17:

Einstellung gegenüber Dialogkommunikation 160

Tabelle 18:

Wahrnehmung von durch Dialogkommunikation entstandenen
Kosten 161

Tabelle 19:

Leseverhalten der Rezipienten von Dialogkommunikation 162

Tabelle 20:

Antwortverhalten Dialogkommunikation 163

Tabelle 21:

Wahrnehmung der Dialogführung 164

Tabelle 22:

Anforderungen an Dialogkommunikation 165

Tabelle 23:


Bewertung erhaltener Dialogkommunikationsmaßnahmen 166

Tabelle 24:

Gesprächspartner und Beeinflussung durch Gespräche mit dem
persönlichen Umfeld 168

Tabelle 25:

Charakteristika der Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 169

Tabelle 26:

Einschätzung ökologischer Aspekte 174

Tabelle 27:

Charakteristika der Phase des Kaufakts 175

Tabelle 28:

Schlüsselerlebnisse außer- oder innerhalb des
Kaufentscheidungsprozesses 177

Tabelle 29:

Sonstige Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses 177

Tabelle 30:


Analyse des Processed und Evoked Sets 178

Tabelle 31:

Mittelwerte der fünf Persönlichkeitsfaktoren 180

Tabelle 32:

Mittelwerte der fünf Involvementdimensionen 182

Tabelle 33:

Mittelwerte soziodemographischer Variablen in Bezug auf die drei
herausgearbeiteten Entscheidungstypen 185

Tabelle 34:

Ergebnisse zum höchsten erreichten Bildungsabschluss 186


XVII
Abkürzungsverzeichnis

16PF 16 Persönlichkeits-Faktoren

Abb. Abbildung
aKEP Phase außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses
a. M. am Main
ATLAS.ti Archiv für Technik, Lebenswelt und Alltagssprache
Aufl. Auflage

Bd. Band
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BFI-K Kurzversion des Big Five Inventory
BMW Bayerische Motoren Werke AG
bspw. beispielsweise
BWL Betriebswirtschaftslehre
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise

ca. circa
CIP Consumer Involvement Profile
CO
2
Kohlenstoffdioxid
CRM Customer Relationship Management

de länderspezifische Top-Level-Domain für Deutschland
d. h. das heißt

engl. Englisch
EPP Eysenck Personality Profiler
EPP-D Deutsche Version des Eysenck Personality Profilers
et al. et alii, et alia, et alteri
etc. et cetera
e. V. eingetragener Verein
evtl. eventuell

f., ff. folgend, fortfolgende
FCB Grid Foote, Cone & Belding Grid

ggf. gegebenenfalls
ggü. gegenüber

HHL Handelshochschule Leipzig
Hrsg. Herausgeber

i. A. in Anlehnung
i. d. R. in der Regel
IHK Industrie- und Handelskammer
inkl. inklusive
XVIII
insbes. insbesondere
i. S. v. im Sinne von
IT Informationstechnologie

Jg. Jahrgang

KEP Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Km Kilometer

MarkenG Markengesetz
mind. mindestens
mhd. mittelhochdeutsch
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden
mündl. mündlich, -e, -r, -s, -n, -m

n Größe der Stichprobe
n. Chr. nach Christus

NEO-FFI NEO Five Factor Inventory
NEO-PI-R NEO Personality Inventory
NIP New Involvement Profile
No. Number
Nr. Nummer

O Organismus
o. N. ohne Nennung
o. O. ohne Ort
o. V. ohne Verfasser

PC Personal Computer
PDF Portable Document Format
PII Personal Involvement Profile
Pkw Personenkraftwagen
PS Pferdestärke

R Reaktion
RC Random Choice
RTF Rich Text Format

S Stimulus
S. Seite
schriftl. schriftlich, -e, -r, -s, -n, -m
SMS Short Messaging Service
sog. sogenannte, -r, -s, -n, -m
S-O-R Stimulus-Organismus-Reaktion
Sp. Spalte
SPSS Statistical Product and Service Solutions
S-R Stimulus-Reaktion

SUV Sport Utility Vehicle

telef. telefonisch, -e, -r, -s, -n, -m

XIX
TIPI Ten-Item Personality Inventory
TÜV Technischer Überwachungs-Verein
TV Television

u. a. unter anderem
u. Ä. und Ähnliches
URL Uniform Resource Locator (Internetadresse)
usw. und so weiter
u. U. unter Umständen

v. a. vor allem
v. Chr. vor Christus
Vgl. Vergleiche
vs. versus
Vol. Volume
VW Volkswagen

WADD Weighted Additive
www. World Wide Web

z. B. zum Beispiel
z. T. zum Teil
z. Zt. zur Zeit
1
A Neukundenakquisition als Herausforderung für Premiumauto-

mobilmarken
1 Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für Premiumautomobilmarken
Unternehmen sehen sich durch die Liberalisierung der Handelsmärkte und die zu-
nehmend wirtschaftliche Globalisierung in einem verschärften Wettbewerb um
Kunden. Auch wenn sich seit der Erfindung des Automobils
1
1886 bis heute an
dem für die Konsumenten in der Regel hohen Stellenwert der Anschaffung eines
Fahrzeugs wenig geändert hat
2
, so ist im Premiumsegment der Automobilwirt-
schaft
3
doch ein deutlicher Wandel wahrzunehmen, der sich anhand einer Reihe
von Veränderungen und Herausforderungen darstellt:
4

• Der starke Einbruch und die nur langsame Erholung der Absatzzahlen in
den weitgehend gesättigten Triade-Märkten und das Wachstum in den
Schwellenländern sind Anzeichen einer beginnenden regionalen Nachfrage-
verschiebung.

1
Im Jahr 1886 legten Karl Benz (mit der Erfindung des Automobils) und Gottlieb Daimler (mit der
Erfindung des schnell laufenden Motors) unabhängig voneinander den Grundstein für den moto-
risierten Individualverkehr. Die Daimler-Motorkutsche ist dabei das erste vierrädrige Automobil
der Welt, während der Patent-Motorwagen von Benz als das erste Benzin-Automobil der Welt
Geschichte geschrieben hat. Vgl. Butterfield, L. (2005), S. 73ff.
2
Vgl. Diez, W. (2006), S. 423. Dies wird durch die Tatsache unterstrichen, dass bis heute alle Au-

tomobile als Markenartikel vertrieben werden. Vgl. Dichtl, E./Eggers, W. (1992), S. 9f. und Diez,
W. (2006), S. 524.
3
Der häufig umgangssprachlich verwendete Begriff „Automobilindustrie“ wird hier nicht verwendet,
da er den gesamten Bereich des Automobilhandels nicht berücksichtigt. Nach Diez „umfasst [die
Automobilwirtschaft] alle Unternehmen, die überwiegend mit der Herstellung, der Vermarktung,
der Instandhaltung sowie der Entsorgung von Automobilen und Automobilteilen beschäftigt sind.“
Diez, W./Reindl, S. (2005), S. 59.
4
Vgl. Diez, W. (2006), S. 92ff.; Mattes, B. et al. (2003), S. 1ff.; Springer, C. (2008), S. 110; Ealey,
L./Troyano-Bermúdez, L. (1996), S. 63ff.; Nichols, M. W./Fournier, G. M. (1999), S. 299f.; Buch-
ner, C. (2008), S. 1f. und 16ff.; Jones, T. O./Sasser, W. E. Jr. (1995), S. 91; Diez, W. (2005), S.
131f.; Dudenhöffer, F. (1997), S. 4; Aral Aktiengesellschaft (2009), S. 15ff.; Dalan, M.
(02.02.2009); Jacobs, T. (25.11.2009); Heymann, E./Zähres, M. (2009), S. 1ff.; Mattauch, C.
(2010), S. 22ff. und Bräunl, M. (2009), S. 67.
A. Liersch, Neukundengewinnung durch Dialogkommunikation,
DOI 10.1007/978-3-8349-7168-5_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

2
• Zudem tragen veränderte Mobilitätsbedürfnisse
5
, kürzere Produktlebenszyk-
len, Konzentrationsprozesse und die Fragmentierung des Angebots zu ei-
nem weiteren Ansteigen des Wettbewerbsdrucks in der Branche bei.
• Die immer schwierigere Differenzierung anhand von objektiver Leistungs-
qualität bzw. technischen Innovationen führt zu einer zunehmenden Pro-
duktähnlichkeit und -austauschbarkeit.
• Steigende Treibstoffpreise und weitere ökologische Aspekte wie verschärfte
Umweltauflagen, Ökosteuern und die Diskussion über den CO
2

-Ausstoß
zwingen Automobilhersteller dazu, große Summen in die Erforschung alter-
nativer Antriebe, wie z. B. Hybrid-, Elektro- und Wasserstoffantriebe zu in-
vestieren, und beeinflussen zunehmend sowohl Automobilmarketing und
-vertrieb als auch die Einstellungen von Konsumenten.
• Es besteht jedoch teilweise eine Diskrepanz zwischen Einstellungen zum
Klima- bzw. Umweltschutz und Verhaltensintentionen. Die Bereitschaft sich
klimaschützend zu verhalten, ist stark durch monetäre sowie ideelle Kosten-
Nutzen-Kalküle geprägt. Handlungshemmend sind vor allem die mit Klima-
und Umweltschutz verbundenen Kosten sowie die Bequemlichkeit, auf Vor-
züge des aktuellen Lebensstils zu verzichten.
6

• Konsumenten erwarten trotz Preissensitivität eine individuelle Erfüllung ihrer
Bedürfnisse.
Erfolgreichen Marken kommt in diesem Zusammenhang eine herausragende Be-
deutung zu, da sie Konsumenten nicht nur Orientierung bieten können, sondern
durch Risikominderung auch Kaufabsichten beeinflussen und zur Markenloyalität
beitragen können.
7
Die expliziten, übergreifenden Kaufmotive für ein Automobil

5
So zeugt die stetig wachsende Anzahl an Carsharing-Unternehmen vom Trend ein Auto nicht
mehr zu kaufen oder leasen, sondern nur noch, wenn benötigt, auszuleihen. Vgl. Bundesverband
CarSharing e.V. 18.02.2010.
6
Weber führt ferner aus, dass unzureichender individueller Klimaschutz mehrheitlich mit der Über-
zeugung, andere verhalten sich ebenso wenig klimaschützend, zusammenhängt. Vgl. Weber, M.
(2008), S. 230ff.

7
Dem langfristig angelegten, ganzheitlichen Ansatz des Relationship Marketing kommt dabei eine
besondere Bedeutung zu. Vgl. Sheth, J. N./Parvatiyar, A. (1995a); Wehrli, H./Wirtz, B. (1997),
S. 128 und Bruhn, M. (2009).
3
einer Premiummarke stellen nach Diez der Wunsch nach einem qualitativ hoch-
wertigen Produkt, das Streben nach Lebenssinn und nach Sozialprestige dar.
8

Durch die hohe Wettbewerbsintensität gestaltet sich eine Differenzierung von den
unmittelbaren Konkurrenten zunehmend schwieriger, ein Fakt, der sich auch in den
geringen Neukundenanteilen sowie sinkenden Loyalitätsraten widerspiegelt.
9
Die
zugleich hohe Sättigung der Märkte führt dazu, dass ein Zugewinn von Marktantei-
len fast nur noch über das Abwerben der Wettbewerbskunden möglich ist.
10
Neben
der langfristig angelegten Kundenbindung steht somit die Gewinnung von Neu-
kunden im Mittelpunkt der unternehmerischen Wachstumsbemühungen.
11

Im Vorfeld der Entscheidung für eine Neuproduktanschaffung, aber auch während
der Nutzung ihres aktuellen Automobils, greifen Konsumenten auf eine Vielzahl an
Informationsquellen zurück, um an für sie relevante Informationen zu gelangen. Die
Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und bereitgestellten Informa-
tionen führt einerseits dazu, dass Konsumenten heute umfassend und besser in-
formiert in Beratungs- und Verkaufsgespräche gehen, andererseits sind dadurch
auch die Anforderungen und Ansprüche an die Qualität der verfügbaren Infor-
mationen gestiegen.

12
Gerade in Anbetracht der Vielzahl verfügbarer Kommunika-

8
Das übergreifende Motiv des Wunsches nach einem hochwertigen Produkt subsumiert die Teilmo-
tive der Freude an einem gelungenen Werk, der Vermeidung von Kaufrisiken und der Rechtferti-
gung des höheren Preises durch die Zuverlässigkeit bzw. Haltbarkeit. Das übergreifende Motiv
des Strebens nach Sozialprestige beinhaltet die Teilmotive der Betrachtung der Premiummarke
als Symbol für Reichtum und Macht, als Symbol für einen erlebnisorientierten Lebensstil und als
Symbol für Geschmack und Kennerschaft. Vgl. Diez, W. (2001), S. 14ff. sowie Großkurth, B.
(2004), S. 97ff.
9
Vgl. Kirchgeorg, M./Springer, C. (2006), S. 10f.; Sauerbrey, C./Henning, R. (2000), S. 1; Griffin,
J./Lowenstein, M. W. (2001), S. 23 und Eversloh, S. (2010), S. 32ff. Etwa 1,6 Mio. Privatkunden
entscheiden sich jährlich für den Kauf eines Neuwagens, so eine Studie der Unternehmensbera-
tung Deloitte, jedoch würden gerade einmal 500.000 Käufer sich für eine andere Marke als die
bis dato gefahrene entscheiden. Vgl. Deloitte & Touche GmbH 09.12.2005.
10
Vgl. Tomczak, T./Karg, M. (1999), S. 4f. und Karg, M. (2001), S. 1. Vgl. zum Begriff des Käufer-
markts Meffert, H. et al. (2008), S. 6.
11
Karg bezeichnet die Kundenakquisition sogar als „Kernaufgabe im Marketing“. Karg, M. (2001),
Titelseite. Vgl. ferner Dzienziol, J. et al. (2004), 2ff.; Lix, T. S. et al. (1995), 9ff. sowie Haas, A.
(2003a), 296ff.
12
Studien haben gezeigt, dass die Suchkosten durch die Verfügbarkeit vieler Informationen im In-
ternet gesunken sind und Konsumenten dadurch mehr Informationen in ihre Kaufentscheidung
einbeziehen. Vgl. Van den Poel, D./Leunis, J. (1999), S. 252ff.; Ariely, D. (2000), S. 245 und
Lohse, G. L./Johnson, E. J. (1996), S. 37.
In diesem Zusammenhang wird häufig von einer Informationsüberlastung gesprochen. Vgl. Kro-

eber-Riel, W. (1987); Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 149. Diese kann in Anbetracht der Viel-

4
tionsmedien werden die Erwartungen der Konsumenten an einen vollständig inte-
grierten Kommunikationsauftritt zur Herausforderung für die Automobilmarken.
13

Die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben dazu
beigetragen, dass sich dialogische sowie virtuelle immer stärker gegen die klas-
sischen Kommunikationskanäle durchsetzen und häufig erste Wahl bei der In-
formationssammlung sind.
14
Dies liegt nicht zuletzt an der Möglichkeit zur größten-
teils zeitungebundenen Nutzung und dem umfassenden Informationsangebot, das
verfügbar ist und aus dem die für die Zielgruppe relevanten Informationen ausge-
wählt werden können.
15

Im Sinne des im Vordergrund von Unternehmensaktivitäten stehenden Relation-
ship Marketing
16
zeigt sich auch in der Automobilwirtschaft, dass die Zukunft im
Bereich der dialogischen und virtuellen Kommunikation liegt. Diverse Studien ha-
ben die intensive Nutzung dieser Informationskanäle durch Konsumenten im Rah-
men automobiler Kaufentscheidungsprozesse eindeutig aufgezeigt.
17

Dass dieser Trend auch im Management der Automobilwirtschaft angekommen ist,
offenbart die Äußerung des Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, Dr. Zetsche,
über die neue Form der Kundenansprache: „[Sie muss] überraschend, kreativ, in-

formativ [gestaltet sein] mit dem Ziel, eine auf Vertrauen aufbauende Beziehung

zahl der Medien auch zu einem nachlassenden Informationsinteresse führen. Vgl. Esch, F R.
(2006), S. 6 und Bruhn, M. (2004), S. 5f.
13
Vgl. zur integrierten Kommunikation Bruhn, M. (2006); Esch, F R. (2006); Kroeber-Riel, W.
(1993); Meffert, H./Bongartz, M. (2002) und Zorn, D. (2002).
14
Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. Vff. und S. 7ff.; Deutsche Post AG (2008); Deutsche Post AG
(2007); Deutsche Post AG (2010) sowie Hippner, H. et al. (2007), S. 208f.
15
Den Trend zur Nutzung vorrangig virtueller, interaktiver Kommunikationskanäle im Kaufentschei-
dungsprozess belegt u. a. eine aktuelle Studie der Handelshochschule Leipzig (HHL) und der
Unternehmensberatung McKinsey & Company. Die Ergebnisse beruhen auf einer Kundenbefra-
gung in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik. Sie sind damit nicht
ohne Weiteres auf den Automobilbereich übertragbar, können jedoch als grundsätzliche Tendenz
gegenwärtiger Entscheidungen bei der Kanalwahl verstanden werden. Vgl. Ehrlich, O. et al.
(2010), S. 22ff.
16
Relationship Marketing basiert auf der Erkenntnis, dass der Aufbau und Erhalt langfristiger Kun-
denbeziehungen für ein Unternehmen ökonomisch vorteilhafter sein können als die Fokussierung
auf den Abschluss einzelner Transaktionen. Vgl. Sheth, J. N./Parvatiyar, A. (1995b); Sheth, J.
N./Parvatiyar, A. (1995a); Rokkan, A. I. et al. (2003); Bruhn, M. (2009); Wehrli, H./Wirtz, B.
(1997), S. 128; Baker, M. J./Buttery, E. A. (1998); Bagozzi, R. P. (1995).
17
Vgl. AUTOHAUS (2010), S. 20f.; AUTOHAUS (2009), S. 20f. sowie Ratchford, B. T. et al. (2003),
S. 193ff. 90 % der Konsumenten, die sich für die Anschaffung eines Neuwagens interessieren,
ziehen im Kaufprozess das Internet heran. Dies geht aus der Studie Cars Online 2009/2010 der
Unternehmensberatung CapGemini hervor. Vgl. CapGemini (2009).
5

zum Kunden herzustellen“
18
. Er unterstreicht damit, dass persönliches Bezie-
hungsmanagement, intensive Dialogkommunikation und persönliche Kundenan-
sprache für die Kommunikation in der Automobilwirtschaft einen hohen Stellenwert
besitzen. Die Instrumente der Dialogkommunikation werden dabei, insbesondere
aufgrund ihrer interaktiven und persönlichen Ausgestaltung, vielfach und sehr ef-
fektiv zur Akquisition neuer Kunden eingesetzt.
19

Angesichts der aufgezeigten Relevanz von Dialogkommunikation bei der Neukun-
dengewinnung in der Automobilwirtschaft stellt sich jedoch die Frage,
• wie die Informations- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten ablau-
fen und wodurch sie charakterisiert sind,
• wie die vielfältigen und speziell die dialogischen Informationskanäle durch
potenzielle Neukunden in der Automobilwirtschaft genutzt werden,
• welche Relevanz den einzelnen Informationskanälen durch potenzielle Neu-
kunden beigemessen wird,
• welche Faktoren einen Einfluss auf die Berücksichtigung bisher noch nicht
von Automobilbesitzern erworbener Marken beim Automobilkauf haben und
• welche Implikationen sich für den herstellerseitigen Einsatz von Kommunika-
tionsmaßnahmen, insbesondere Dialogkommunikation, zur Akquisition neu-
er Kunden ergeben.
Derartige Fragestellungen wurden jedoch in der wirtschaftswissenschaftlichen For-
schung bisher nur in geringem Umfang untersucht,
20
während eine einseitige un-
ternehmerische Betrachtungsweise die Regel darstellt.
21
Dabei kann die Auseinan-

dersetzung mit der Wahrnehmung, Beurteilung und Nutzung diverser Informations-
kanäle aus Konsumentensicht wertvolle Beiträge für die unternehmensseitige Allo-

18
Vgl. Dudenhöffer, F. (1998), S. 259.
19
Vgl. Ahrens, M. (2007), S. 80; Mann, A. (2004), S. 23 und Reinartz, W. et al. (2005), S. 77.
20
Vgl. bspw. Hippner et al., die CRM aus der Kundenperspektive untersuchen. Vgl. Hippner, H. et
al. (2007), S. 196ff.
21
Vgl. bspw. Mann, A. (2004) sowie Ahrens, M. (2007). Dabei ist jedoch zu beachten, dass letztlich
der Interessent bzw. Kunde festlegt, ob er eine Beziehung zum Unternehmen entwickeln möchte
oder nicht. Vgl. Grönroos, C. (2000).

6
kation geplanter Kommunikationsbudgets sowie die Planung und Umsetzung einer
effektiven und effizienten
22
Kommunikationsstrategie zur Neukundengewinnung
liefern. Diesem Anspruch versucht die vorliegende Untersuchung zu folgen.
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe
Um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse wissenschaftlicher Arbeiten nachvoll-
ziehbar und v. a. vergleichbar sind, ist es notwendig, die zentralen verwendeten
Begriffe klar zu definieren sowie voneinander abzugrenzen.
23
Aus diesem Grund
werden die folgenden grundlegenden Begriffe in der aufgeführten Reihenfolge nä-
her vorgestellt: Marke, automobile Premiummarke, Markenimage, Kommunika-
tion, Informationskanal, Markenkommunikation, Dialogkommunikation, Neu-

kundenakquisition und Kaufentscheidungsprozess.
Obgleich das Markieren von Waren zu Identifikationszwecken bereits seit über
4.000 Jahren praktiziert wird
24
, hat sich erst seit dem Hochmittelalter das begriffli-
che Verständnis einer Marke durchgesetzt.
25
Bis in die 1930er Jahre erfüllten Mar-
ken ausschließlich eine Kennzeichnungsfunktion
26
und es kann noch von keinem
betriebswirtschaftlichen Markenführungskonzept gesprochen werden.
27
Domizlaff
begründete in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts die moderne
Markentheorie
28
, die auf der Annahme basiert, dass nur dann von Marken gespro-
chen werden kann, wenn gewisse konstituierende Merkmale existieren.
29
Seither

22
Zu den Begriffen effektiv und effizient vgl. vertiefend Lasslop, I. (2003), S. 8f.
23
Vgl. Boysen, N./Ringle, C. (2008), S. 18ff. und Churchill, G. A. Jr. (1979), S. 67.
24
Vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 355f.
25
Die etymologische Analyse des Wortes Marke zeigt, dass sich das Wort sowohl auf die Bedeu-

tung der Abgrenzung (Mark) als auch auf die Bedeutung des Zeichens (marc [mhd.]) zurückfüh-
ren lässt. Diese Grundbedeutungen der Marke beruhen beide höchstwahrscheinlich auf dem
Gedanken der (farblichen) Kennzeichnung, sind somit inhaltlich nah miteinander verwandt und
haben sich im weiteren Verlauf als Leitgedanke durchgesetzt. Die heutige wirtschaftliche Auffas-
sung des Markenbegriffes lehnt sich an das französische „marque“ an, welches im 17. Jahrhun-
dert, zu Beginn noch in der französischen Schreibweise, für die Beschreibung der auf Handels-
waren und später weiteren Produkten befindlichen Herkunftskennzeichnungen benutzt wurde.

Vgl. Schütz, P. (2001), S. 18ff. und Bruhn, M. (2001a), S. 14.
26
Vgl. ausführlich Leitherer, E. (2001), S. 59ff.
27
Vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 356f. und Fiedler, L. (2007), S. 9f.
28
Für eine detaillierte Darstellung und Erklärung der Entwicklungsstufen der Markenführung vgl.
Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 3ff. und Walter, S. (2007), S. 84ff.
29
Domizlaff, H. (1992), S. 35ff.