Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (55.8 KB, 4 trang )
Kiểm soát các quyết định marketing
toàn cầu
Mọi kế hoạch marketing đều phản ánh những quyết định của
bạn về sản phẩm, giá bán, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Khi
kế hoạch này liên quan đến việc marketing ra nước ngoài, bạn
phải xem xét nhiều chi tiết hơn.
Nên thực hiện những quyết định này ở đâu - tại văn phòng trụ
sở hay ở những thị trường mà công ty đang phục vụ? Ai nên
quyết định việc thiết kế, đóng gói và đặt tên cho sản phẩm -
nhân viên ở Cleveland hay công ty con đang hoạt động ở
Madrid? Ai nên ủy nhiệm và phê duyệt việc quảng cáo trên
phương tiện truyền thông đại chúng? Sản phẩm được định giá
như thế nào?
Dĩ nhiên, không có câu trả lời nào đúng hoặc sai tuyệt đối cho
những câu hỏi này vì câu trả lời luôn phụ thuộc vào tình
huống, phương pháp tập trung quyền lực hay phân quyền của
công ty, và kinh nghiệm của công ty ở các thị trường nước
ngoài. Một số công ty để cho các giám đốc sản phẩm tại trụ sở
ra tất cả các quyết định về dòng sản phẩm, cả trong nước lẫn
nước ngoài. Phương pháp này tăng cường khả năng thúc đẩy
các tài sản toàn doanh nghiệp, nhưng có lẽ phải tốn chi phí do
mất những kiến thức ngầm mà chỉ những người gần gũi với thị
trường của họ mới có.
Philip Kotler mô tả ba chiến lược để tổ chức các nỗ lực
marketing xuyên biên giới và nhiều quyết định của nó:
o Toàn cầu. Phương pháp này xem toàn thế giới như một thị
trường duy nhất. Nó nhấn mạnh một phương pháp tiêu chuẩn
đối với sản phẩm và marketing, với sự ra quyết định tập trung
vào quản lý trung ương. Theo Kotler: "Chiến lược này được
đảm bảo khi các lực kết hợp thị trường mạnh mẽ và các lực
đáp ứng trong nước yếu".