Phân tích đối thủ cạnh tranh pot

Phân tích đối thủ cạnh
tranh
"Một trong những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải đối mặt khi
lập chiến lược cạnh tranh là xác định đấu trường cạnh tranh. Bạn đang
cạnh tranh ở đâu? Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn? Đấu trường cạnh
tranh đó hấp dẫn như thế nào?".
Bất cứ một chương trình marketing nào cũng sẽ trở nên thiếu hoàn
chỉnh nếu không có những phân tích kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh và
đấu trường cạnh tranh.
Không khó để nhận biết đối thủ cạnh tranh. Họ chính là những người
mà các nhân viên bán hàng của bạn phải vất vả hàng ngày để giành
được những thương vụ. Họ là những công ty có ý định lôi kéo những
khách hàng tốt nhất của bạn. Tất nhiên là bạn biết rõ họ là ai nhưng
bạn biết về họ với những điểm mạnh và điểm yếu nhiều đến mức độ
nào? Một số đối thủ sẵn sàng tấn công bạn nếu bạn xâm chiến một phân
khúc thị trường mà họ đang thống trị. Một số khác hành động chậm
hơn nên bạn có thể vô hiệu. Điều quan trọng nữa là bạn có nhận thức
được những đấu trường cạnh tranh đang trỗi dậy không? Và bạn có
tiên đoán được về những đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện trong tương lại
không?
Một số đấu trường cạnh tranh tương đối tĩnh lặng, đặc biệt là trong
những lĩnh vực kinh doanh đã chín muồi và cần nhiều vốn đầu tư.
Trước thập niên 1970, ngành công nghiệp thép có thể được xem là
ngành công nghiệp tĩnh. Một vài đối thủ cạnh tranh lớn miệt mài chiến
đấu, mỗi người đều cố gắng hạ thấp chi phí sản xuất theo đơn vị sản
phẩm và chiếm thị phần lớn hơn trên sự bất lợi của đối thủ.
Các lĩnh vực kinh doanh khác sôi động hơn, chẳng hạn như ngành giải
trí. Cách đây năm mươi năm, người dân Mỹ có rất ít lựa chọn giải trí:
chỉ có ba hoặc bốn đài truyền hình mạng, một đài truyền hình công
cộng, một vài đài địa phương, cùng với các nhà hát và các buổi trình
diễn trực tiếp. Ngày nay, người xem truyền hình vẫn có thể xem các

kênh trong mạng lưới, nhưng họ vẫn có thể tiếp cận hàng trăm kênh
truyền hình cáp. Các nhà hát vẫn còn đó, nhưng còn có thêm hàng ngàn
bộ phim qua VHS, DVD, cáp, và các điểm chiếu phim. Vì lĩnh vực giải
trí rất dễ bị thay thế nên những nhà cung cấp luôn phải tư duy để trả lời
cho câu hỏi: "Chiến lược nào sẽ giúp chúng ta thu nhiều lợi nhuận
trong thị trường nay sôi động này? Và điều gì sắp xảy ra khiến sản
phẩm hay dịch vụ của chúng ta trở nên lỗi thời?"
Sau đây là những dấu hiệu của một thị trường sôi động:
o Có nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cùng một nhu cầu (ví dụ: điện
thoại hữu tuyến, điện thoại di động, dịch vụ điện thoại qua Internet,
nhắn tin, e-mail…)
o Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh (ví dụ: các mạng truyền hình,
các công ty truyền hình cáp, các cửa hàng cho thuê băng đĩa…)
o Dễ dàng tham gia vào thị trường vì có ít chướng ngại vật ngăn cản
o Sự phân rã thị trường
Bằng cách nghiên cứu đấu trường cạnh tranh, bạn sẽ được cung cấp
nhiều thông tin để hiểu được thị trường mục tiêu mà bạn đang nhắm
đến.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Điểm bắt đầu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhận diện các đối
thủ cạnh tranh. Họ là ai? Để trả lời câu hỏi này, bạn cần phải có sự
nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung
quanh vì đôi khi cuộc cạnh tranh thực sự có thể giết chết công ty bạn lại
không đến từ những gì đã định hình mà từ một nguồn nào đó không
được dự báo trước.
Có nhiều ví dụ trong thực tế đã minh chứng cho điều này. Bạn hãy xem
lĩnh vực kinh doanh nhiếp ảnh cách đây hai mươi năm. Các nhà sản
xuất máy ảnh như Minolta, Canon, Olympus, và Nikon đã cạnh tranh
gay gắt với nhau để giành nhiều thị phần hơn trong thị trường nhiếp
ảnh. Còn trong lĩnh vực vật tư ngành ảnh, các đại gia như Kodak và

Fuji đã tranh nhau việc cung cấp cho thị trường phim, giấy ảnh và công
nghệ xử lý.
Sau đó, vào đầu thập niên 1980, Sony chính thức gia nhập cuộc chơi.
Công ty của Nhật Bản này chuyên về những sản phẩm điện tử gia dụng
nổi tiếng như radio, TV, máy nghe nhạc Walkman… đã khai phá thị
trường bằng chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Hai mươi năm sau,
máy ảnh kỹ thuật số đã đảo lộn thế cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh
này. Những công ty còn chân ướt chân ráo trong ngành nhiếp ảnh như
Hewlett-Packard, Gateway, và Casio trở thành người thắng thế trong
một thị trường từng bị thống trị bởi các hãng công nghệ nhiếp ảnh
truyền thống dựa trên quang học và phim phủ nhạy cảm với ánh sáng.
Điểm thiết yếu là khi bạn nghĩ về đối thủ cạnh tranh, bạn phải đủ khả
năng và tầm nhìn để nhận diện những đối thủ cạnh tranh trong hiện tại
lẫn trong tương lai.
Làm thế nào có thể xác định được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
trong tương lai? Chỉ cần bạn tuân theo một quy tắc đơn giản: đối thủ
cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối
tượng khách hàng mà bạn cũng đang muốn thu hút. Điều này có nghĩa
là bạn phải xem xét cả những công ty cung cấp các sản phẩm thay thế
cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ví dụ, hãy giả sử rằng bạn bán phần
mềm xử lý văn bản. Nhu cầu của khách hàng của bạn không phải là
phần mềm mà là khả năng tạo ra văn bản nhanh chóng và tiện lợi. Nhu
cầu này có thể được thỏa mãn bằng nhiều cách khác nhau: bằng bút chì,
bút mực, máy đánh chữ, máy tính cá nhân, và bất kỳ công cụ viết lách
nào khác mà các công ty sáng tạo có thể tưởng tượng ra. Như vậy công
ty bạn thực sự có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn là bạn nhận định.
Khi liệt kê đối thủ cạnh tranh của công ty, bạn hãy xem xét những yếu
tố sau:
o Những đối thủ cung cấp sản phẩm tương tự như sản phẩm của bạn
o Những công ty sản xuất sản phẩm thay thế sản phẩm của bạn

o Sự dễ dàng so sánh về giá và tính linh hoạt, thường xuyên thay đổi
nhà cung cấp của khách hàng
o Khả năng tăng giá và giảm số lượng hàng cung ứng của những nhà
cung cấp riêng của bạn