Marketing xã hội ở Việt Nam ? potx

Marketing xã hội ở Việt Nam ?

Lại một điều có thể làm nhiều người ngạc nhiên, đó là Việt Nam đã sử dụng công cụ
marketing xã hội để giải quyết thành công nhiều vấn đề. Ngoài ra, theo các chuyên
gia, làm marketing xã hội ở Việt Nam không phải quá khó, ngay cả so với các nước
phương Tây, nơi marketing xã hội đã phát triển từ lâu. Những chương trình marketing
xã hội lớn ở Việt Nam có thể kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội
mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông. Riêng với chiến dịch "mũ bảo hiểm", công tác
truyền thông rất được chú trọng. Các ngành liên quan (công an, báo chí, giáo dục…)
đã được tuyên truyền trước tới cả năm trời một cách đồng bộ.
Các chuyên gia quốc tế đánh giá cao chương trình marketing xã hội này, nhất là khi so
sánh với nước láng giềng Campuchia: Mặc dù Campuchia cũng thực hiện các biện
pháp tương tự, nhưng chỉ vài ngày là mọi chuyện lại đâu vào đấy, người dân không
thay đổi hành vi. Còn nhiều chương trình marketing xã hội khác cũng để lại dấu ấn,
như tuyên truyền phân loại rác (dự án 3R-HN), ăn thực phẩm chín để chống cúm gia
cầm…
Làm marketing xã hội thời nay
Tuy nhiên, cũng cần nói rõ, "thành công" nghĩa là chỉ xét về mặt hiệu quả của chương
trình, chứ không xét các yếu tố như tính chuyên nghiệp, sáng tạo trong cách thể hiện.
Chính vì lẽ đó, ngay cả việc kẻ chữ lên tường "Mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con" ở
các vùng nông thôn, miền núi cũng là một phương pháp marketing xã hội hiệu quả.
Vấn đề là xác định cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Chẳng hạn, với người
dân nông thôn, thì sử dụng loa phóng thanh, kẻ biển kẻ chữ là cách làm marketing xã
hội tốt. Với người ở các đô thị hiện đại, thì có lẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt và phát
tận tay theo kiểu marketing trực tiếp (direct marketing) mới phù hợp. Dĩ nhiên, thời
nay, do dân trí ngày một cao, truyền thông trong marketing xã hội ngoài việc đảm bảo
tính hiệu quả, dễ hiểu, còn phải sáng tạo, gây được ấn tượng với người dân. Một trong
những xu hướng nổi lên là truyền thông thân thiện, tức là hướng tới những điều tốt
đẹp, khơi gợi những tình cảm tốt đẹp ở con người, thay vì tạo cảm giác cấm đoán
("cấm đổ rác"), hay cưỡng chế ("bắt buộc đội mũ bảo hiểm") hay hù dọa (hình vẽ thần
chết áo đen cầm lưỡi hái hay hình nắm đấm giã xuống đầu con nghiện và gái mại

dâm)…

Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia marketing, nhận định: "Thời hiện đại, người làm
marketing xã hội phải biết tạo sự thân thiện với đối tượng mà chiến dịch marketing xã
hội hướng vào. Tốt nhất là truyền tải thông điệp theo một cách nào đó vui nhộn, hài
hước, như qua bài hát "Hãy phân loại rác vì rác là tài nguyên quý giá" chẳng hạn.
Kiểu tuyên truyền hù dọa hoặc cưỡng ép giờ đây vừa cổ lỗ vừa không hiệu quả, thậm
chí phản cảm". Lâu nay, do một số nguyên nhân (dân trí thấp, kinh phí hạn hẹp, nhân
sự thiếu và yếu…), cách làm marketing xã hội ở Việt Nam chưa có nhiều đổi mới,
nhất là những chương trình do các cơ quan chính phủ thực hiện bằng nguồn vốn ngân
sách và không có sự tham gia của giới chuyên nghiệp. Tuy nhiên, điều đó không phải
trở lực lớn đối với marketing xã hội ở Việt Nam. "Vấn đề chỉ nằm ở chỗ marketing xã
hội chưa được quan tâm đúng mức mà thôi" - ông Mạnh cho biết.

Tập hợp lực lượng

Ai cũng thấy rằng Việt Nam đang có quá nhiều vấn đề xã hội cần xử lý, từ việc tỷ lệ
tai nạn giao thông thuộc hàng cao nhất thế giới, đến việc Việt Nam là một trong
những quốc gia đứng đầu về số lượng các ca nạo phá thai, hay vấn nạn lây lan
HIV/AIDS qua con đường tình dục đồng giới, bùng nổ "cách mạng tình dục" ở lứa
tuổi thanh thiếu niên…Bên cạnh đó là vô số vấn đề mà Việt Nam phải tự giải quyết
chứ không thể trông chờ một tổ chức nước ngoài nào, đơn cử như những chuyện liên
quan tới hành vi thiếu văn minh của "người Việt xấu xí": chen hàng, nói tục chửi bậy,
phóng uế ngoài đường, chặt chém khách du lịch nước ngoài v.v.Câu hỏi đặt ra là
chúng ta phải bắt đầu từ đâu? Ai, hoặc tổ chức nào, có thể đứng ra thiết kế các chương
trình marketing xã hội?
Câu trả lời liên quan đến sự phát triển của xã hội dân sự, đến sự năng động của các cơ
quan chính phủ, và cả sự chủ động của mỗi cá nhân nữa. Đã hàng chục năm trong quá
khứ, phần lớn các chiến dịch marketing xã hội ở Việt Nam đều do chính phủ khởi
xướng và đầu tư ngân sách thực hiện. Đến thời mở cửa, có thêm sự góp mặt của các tổ

chức phi chính phủ. Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông, của CNTT và mạng
Internet, việc một hoặc một vài cá nhân đứng ra vận động một phong trào "thay đổi
hành vi" của người dân không còn là bất khả thi. Bức xúc trước nạn chặt chém khách
du lịch ngoại quốc, anh Trần Minh, một hướng dẫn viên du lịch trẻ ở Hà Nội, tuyên
bố: "Giải pháp lý tưởng là Tổng cục Du lịch đứng ra xử lý chuyện này, hoặc độc lập,
hoặc kết hợp cùng một tổ chức nào đó. Còn nếu không thì tôi đang nghĩ đến chuyện
tập hợp một nhóm bạn, bắt đầu thử lobby (vận động hành lang) với các cơ quan liên
quan xem sao". "Tất nhiên sẽ rất khó khăn vì thay đổi nhận thức của con người đâu
phải chuyện đơn giản. Nhưng tôi hy vọng một khi phong trào mở rộng và có sự hỗ trợ
của các phương tiện thông tin đại chúng, chúng ta có thể làm được điều gì đó".

Dễ thuyết phục, dễ thành công

Một cách lạc quan, có thể nói rằng làm marketing xã hội ở Việt Nam không quá khó.
Bởi lẽ, các chiến dịch marketing xã hội của chúng ta đều nhằm vào những mục tiêu rất
cụ thể, cơ bản, ví dụ khuyến cáo người dân rửa tay bằng xà phòng trước khi ăn, nên ăn
chín uống sôi để tránh dịch bệnh, tiêm chủng cho trẻ để ngừa các bệnh nguy hiểm…
Đó vốn là những điều rất dễ thuyết phục. Nói cách khác, các vấn đề xã hội mà Việt
Nam đang đối mặt đa phần không phải vấn đề gây tranh cãi. Chúng là những chuyện
luôn có trong một xã hội đang phát triển. Chúng ta may mắn không phải đương đầu
với những vấn đề nghiêm trọng như nạn phân biệt chủng tộc, tôn giáo, phân chia đẳng
cấp xã hội, xung đột giữa các dân tộc…Giới trẻ Việt Nam từng có những chương trình
như "Hành trình xanh", "Đạp xe xuyên Việt vì môi trường" nhằm các mục đích đoàn
kết cộng đồng, giúp đỡ người nghèo, bảo vệ môi trường. Những chương trình này, nếu
gắn chặt với một mục đích "thay đổi hành vi vì lợi ích chung" rõ rệt và được truyền
thông một cách hiệu quả, sẽ chính là marketing xã hội, bắt đầu từ những cá nhân.

Cùng với đà phát triển kinh tế và sự nâng cao dân trí, chúng ta có thể hy vọng sẽ ngày
càng có nhiều chiến dịch marketing xã hội chuyên nghiệp và hiệu quả, góp phần xóa
bỏ hình ảnh "người Việt xấu xí" và đưa Việt Nam thành một xã hội văn minh

Vượt khỏi 4P và 3C : Tiếp thị thành công với 5T
Những gì thiết lập nên hoạt động tiếp thị? Dựa trên công việc với khách hàng, lâu nay
các chuyên gia tiếp thị coi rằng hoạt động tiếp thị là sự phối kết hợp nhiều yếu tố khác
nhau, bao gồm 4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Địa điểm, Promotion
– Xúc tiến). 3C (Customers- Khách hàng, Competitors – Đối thủ cạnh tranh,
Corporation – Công ty). Song ngày nay, tiếp thị không còn đơn thuần như vậy nữa.
Vượt xa khỏi 4P và 3C, yếu tố 5T đã xuất hiện với mong muốn hình thành một khuôn
mẫu tiếp thị đầy đủ nhất.
Giám đốc tiếp thị (CMO) của nhiều công ty ngày nay đang phải đối mặt với cả các cơ
hội và thách thức kinh doanh chưa từng có:
- Trách nhiệm giải trình tiếp thị: Không có gì quá bí mật với việc ngày một nhiều hơn
các CEO đòi hỏi các kết quả tiếp thị tích cực và hữu hình nhất. Kết quả là không ít
CMO phải đề ra nhiều giải pháp mới để đảm bảo chức năng tiếp thị dễ giải trình và có
thể đánh giá được.
- Toàn cầu hóa: Việc phục vụ thị trường toàn cầu đòi hỏi các chiến dịch tiếp thị phối
kết hợp liên lục địa nhằm hợp nhất các thông điệp, tuy nhiên, các chiến dịch này phải
đáp ứng các nhu cầu và tập quán địa phương.
- Những mong đợi tiêu dùng phức tạp: Người dùng ngày một thận trọng và cảnh giác
hơn với quyền riêng tư và spam. Việc tuân thủ các quy định của một thị trường và mỗi
quốc gia là hết sức thiết yếu.
- Sáp nhập và hợp nhất (M&A): Sự gia tăng không ngừng của các hoạt động M&A
đòi hỏi ở tiếp thị những thông điệp hợp nhất nhanh chóng, sự tương thích với những
nhãn hiệu mới.
- Công nghệ tiếp thị mới: Sự ra đời của những công nghệ internet mới đã gia tăng
đáng kể các phương cách giao tiếp chưa từng có với các khách hàng. Điều này mở ra
cơ hội cho các công ty nhắm tới và tiếp cận các khách hàng theo những phương thức
cá nhân. Tuy nhiên, các công nghệ mới phải được thực thi và tích hợp trên toàn thế
giới với những đội ngũ tiếp thị khu vực thực thi các chiến dịch tại địa phương.
- Hợp tác đa dạng: Việc phối kết hợp với nhiều nhóm tiếp thị khu vực, các bộ phận
kinh doanh sản phẩm và bán hàng là một nhiệm vụ quan trọng. Các quy trình cần

được ưu tiên hóa và trợ giúp những giới thiệu sản phẩm mới hay thỏa mãn các nhu
cầu khách hàng trong một ngân quỹ tiếp thị hạn hẹp. Các thuật ngữ kiểu như “Điều gì
thiết lập nên một khách hàng chất lượng?” cần được chuẩn hóa trên toàn cầu.
Yếu tố 5T trong các hoạt động tiếp thị
- Total Strategy – Chiến lược tổng thể
- Techniques & Processes – Kỹ thuật & Quy trình
- Tracking & Predictive Modeling – Theo sát & Khuôn mẫu dự đoán
- Technology – Công nghệ
- Talent – Tài năng
Bằng việc tiếp cận các hoạt động tiếp thị theo các yếu tố 5T, CMO sẽ có được một
phương pháp tích hợp giúp thực thi có hiệu quả tiếp thị toàn cầu.
Total Strategy – Chiến lược tổng thể
Yếu tố này liên quan tới những phát triển chiến lược trong danh mục sản phẩm của
công ty. Nó hoàn toàn không xa lạ gì với những công ty lớn có hàng tá các sản phẩm
cung cấp trên thị trường - thậm chí là hàng trăm sản phẩm ở một số tập đoàn lớn. Việc
quản lý các khoản đầu tư và ưu tiên trong danh mục này là thực sự quan trọng.
Những gì định hình nên một chiến lược phát triển cụ thể cho mỗi sản phẩm?
Những nhân tố then chốt nào cần thiết trong mỗi bản kế hoạch để giành phần thắng
trên thị trường và đưa sản phẩm ra toàn cầu?
Nơi nào cần giảm bớt khoản đầu tư? Làm thế nào chúng ta có thể giành được thị
phần với các nguồn lực của mình?
Techniques and Processes – Kỹ thuật và Quy trình
Thông tin nên lưu chảy thế nào để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong các hoạt động tiếp
thị toàn cầu? Chúng ta ra quyết định như thế nào? Các quy trình quản trị của chúng ta
là gì? Bản đồ quy trình tiếp thị trong năm tiếp theo là gì? trong ba năm tới như thế
nào?
Các quy trình lên kế hoạch và đánh giá tài chính
Ngân quỹ nên được phân bổ như thế nào?
Làm thế nào để giao tiếp tốt nhất với các khách hàng? Đâu là những điểm tiếp xúc
hợp lý nhất?

Các dòng thông tin nên chảy như thế nào giữa tiếp thị với các bộ phận khác như bán
hàng, kinh doanh, ?
Các chuẩn mực và nhân tố cho việc đánh giá các chiến dịch và sáng kiến mới.
Liệu có thể ứng dụng nguyên tắc 6 sigma vào các quy trình của chúng ta?
Tracking & Predictive Modeling – Theo sát & Khuôn mẫu dự đoán
Chúng ta cần làm thế nào để tiếp thị có thể dễ dàng giải trình hơn? Chúng ta đánh giá
các chiến dịch tiếp thị như thế nào và bảo đảm những dự đoán kết quả chuẩn xác nhất
ra sao?
Technology – Công nghệ
Chúng ta thực thi công nghệ trên toàn cầu như thế nào để đảm bảo những giao tiếp
khách hàng hiệu quả cùng những đánh giá kết quả nhanh chóng? Những yêu cầu kinh
doanh nào cần cho IT? Công nghệ hỗ trợ quy trình tiếp thị và bán hàng như thế nào
trong bản đồ đường đi 3 năm tiếp theo? Chúng ta tích hợp với các công nghệ bán hàng
như thế nào?
- Internet/Web/thương mại điện tử
- Các dữ liệu khách hàng hợp nhất/thích hợp
- Các diễn đàn khách hàng trực tuyến
- Phần mềm quản lý các nguồn lực tiếp thị; Phần mềm Phân tích/Ra quyết định
- Dữ liệu nghiên cứu tiếp thị,….
Talent – Tài năng
Chúng ta có thể chắc chắn như thế nào về việc các nhân viên tiếp thị được đào tạo và
có khả năng làm việc với các kỹ thuật và quy trình tiếp thị mới? Làm thế nào chúng ta
có thể giúp họ đưa ra được những quyết định chuẩn xác dựa trên các phân tích và tính
toán chiến lược?
Vai trò và trách nhiệm của một tập thể nhân viên là gì?
Các tập thể nhân viên này giao tiếp như thế nào? Động lực là ở đâu?
Chiến lược đào tạo với một chương trình các kỹ năng tiếp thị thích hợp trên cơ sở
chức năng tiếp thị.
Đảm bảo cán cân giữa khoa học và nghệ thuật tiếp thị.
5T sẽ làm thay đổi Tương lai của tiếp thị

Không thể phủ nhận rằng yếu tố 5T có tác động rất lớn và sâu rộng lên các mối quan
hệ khách hàng. Ví dụ, bằng việc thực thi các công nghệ tích hợp cho các nhu cầu
khách hàng khác nhau và tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng, một nhân viên tiếp thị
khu vực có thể xây dựng các chiến dịch cách tân trên đỉnh của cơ sở hạ tầng các tổ
chức tiếp thị. Bằng việc theo sát thành công của chiến dịch, các công ty sẽ nhận ra
những khách hàng tốt hơn cần nhắm tới, họ học hỏi được nhiều điều từ các thành công
và thất bại trước đây.
Mặc dù rất có thể đó sẽ là một quy trình nhiều năm cho các công ty lớn để thực hiện
tất cả yếu tố 5T, nhưng phương thức tích hợp và mang tính chính thể này đối với các
hoạt động tiếp thị sẽ đưa lại cho CMO một khả năng giải trình hiệu quả hơn cho
những chiến dịch toàn cầu. Nó giúp họ “tiến hành tiếp thị như vận hành một công ty”.
Yếu tố 5T còn bổ sung những nền móng quan trọng cho chức năng tiếp thị, đảm bảo
các hoạt động tiếp thị sẽ hỗ trợ tốt nhất cho các CMO đương đầu với những thách thức
và cơ hội kinh doanh hiện tại. 5T đang thực sự làm biến thể chức năng tiếp thị và thay
đổi cách thức vận hành tiếp thị trong tương lai.