Thất bại vì không hiểu thị trường pot

Thất bại vì không hiểu thị trường
Khi Bae Yong Joon không thể làm nên “tình ca” tại Nhật
Cùng với việc tung ra sản phẩm xe hơi Sonata, Hyundai đã thực hiện những
chiến dịch marketing rầm rộ nhất về “đứa con cưng” của mình. Bae Yong
Joon, một gương mặt sáng giá của điện ảnh Hàn Quốc, thần tượng của hàng
chục nghìn người hâm mộ châu Á, trong đó có Nhật, được mời vào chiến
dịch quảng cáo quy mô này.
Khi đó, Bae Yong Joon đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng
sau bộ phim truyền hình dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt là “Bản tình
ca mùa đông”). Các chuyên gia cho rằng với tên tuổi của Bae Yong Joon
ngày càng lên cao như diều tại Nhật và sự “gặp nhau ngẫu nhiên” giữa xe
hơi Sonata và bộ phim “Winter Sonata”, sẽ thu hút được đông đảo người
tiêu dùng tại quốc gia này.
Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, hiện là chủ tịch của Hyundai Nhật,
tuyên bố chắc nịch: Sonata sẽ là “con bài chiến lược” của Hyundai trong
chiến dịch thống lĩnh thị trường xe hơi Nhật.
Tuy nhiên, sau một tháng được tung ra thị trường, lượng xe hơi Sonata bán
được tại Nhật chỉ vẻn vẹn… 20 chiếc, trong khi tại quê nhà Hàn Quốc, con
số này là 10.000 chiếc. Khoảng cách chênh lệch thảm hại ấy đủ để nói lên
thất bại của “gã khổng lồ” Hyundai tại nước bạn.
Các chuyên gia cho rằng, sai lầm lớn nhất của những người thực hiện chiến
dịch quảng cáo là đã mời Bae Yong Joon vào cuộc. Đối tượng hâm mộ
diễn viên điển trai này phần lớn là những thiếu nữ đang tuổi đi học và phụ
nữ trung niên đứng tuổi làm nội trợ. Họ là những người có nhiều thời gian
xem phim truyền hình. Tuy nhiên, phụ nữ ở độ tuổi trung niên tại Nhật lại
không mấy mặn mà với loại xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Phần lớn
những họ ưa chuộng các loại xe hơi cỡ nhỏ đa chức năng, có dàn đĩa
compact, bởi chúng thuận tiện hơn trong quá trình đi ra ngoài cũng như khi
đi mua sắm.
Còn với kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata, khách hàng mục tiêu là đàn
ông ở tuổi trung niên, khoảng 40-50 tuổi. Tuy nhiên, khác với thị trường xe

hơi tại Hàn Quốc, đối tượng nam giới trung tuổi chỉ chiếm một thị phần rất
nhỏ bé. Người ta cho rằng, nếu Bae Yong Joon được Hyundai mời quảng
cáo cho những sản phẩm xe hơi kích cỡ nhỏ hơn như TB hay Click thì ngôi
sao này mới có thể giúp tập đoàn Hàn Quốc làm nên chuyện.
Kích cỡ lớn dẫn đến nhiều bất tiện
Hyundai đã mắc sai lầm lớn khi không để ý đến một vấn đề tưởng chừng
như nhỏ bé và vụn vặt: phần lớn các bãi đỗ xe tại Nhật phân lô nhỏ hơn so
với tại Mỹ, châu Âu và Hàn Quốc. Trong khi đó, bề rộng của Sonata quả là
không khiêm tốn chút nào: 183 cm. Như vậy, ngoại trừ các tòa nhà và bãi đỗ
xe mới được xây dựng, chủ nhân của những chiếc Sonata khó có thể tìm
được một chỗ đậu ưng ý. Các bãi đỗ xe tại Nhật thường không hợp với
những chiếc xe hơi có bề rộng trên 180 cm.
Một vấn đề khác nữa là xu hướng của người dân Nhật đang ngày càng ít sử
dụng những kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Không chỉ có Hyundai,
mà ngay cả hai tập đoàn hoạt động trên “sân nhà” là Toyota với xe hơi
Camry, Honda với Honda Accord cũng đang gặp khó khăn trong việc tiêu
thụ. Năm ngoái, hai tập đoàn này chỉ bán được 12.000 chiếc trong nước,
trong khi đó, con số này tại thị trường Mỹ vào khoảng 300.000-400.000
chiếc. Có thể nói, Hyundai đã không điều tra thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng Nhật một cách thấu đáo, dẫn đến thất bại cay đắng với sản phẩm
Sonata.
Chưa xây dựng một chiến lược lâu dài
Giá bán của xe hơi Sonata tại Nhật vào khoảng từ 16,7 đến 21 triệu won đã
tính thuế, rẻ hơn cả giá bán tại Hàn Quốc (24,7-27,1 triệu won). Giá bán này
ngang bằng hai sản phẩm cùng loại là Honda Accord và Madza Atenza, còn
nếu so với Toyota Camry thì giá bán rẻ hơn khoảng 15%. Mặc dù công bố
mức giá thấp như vậy, Hyundai vẫn chưa đủ khả năng chinh phục người tiêu
dùng Nhật.
Những người dân Nhật khi lựa chọn sản phẩm xe hơi nhập khẩu từ nước
ngoài, họ có xu hướng chọn lựa nhãn hiệu với thương hiệu tốt, uy tín hơn so

với các nhãn hiệu nội địa, hoặc ít nhất thì xe hơi được lựa chọn phải có
phong cách nổi bật và độc đáo. Điều mà không phải thương hiệu nào cũng
có được. Trong khi đó, Hyundai vẫn chưa thực sự tạo được ấn tượng với
người dân Nhật về uy tín, hình ảnh nhãn hiệu cũng như những dịch vụ chăm
sóc hậu mãi.
Do đó, người ta cho rằng, Hyundai cần xây dựng chiến lược lâu dài hơn, tỏ
ra năng động và táo bạo hơn tại thị trường Nhật. Thị trường được dự đoán sẽ
xếp thứ 3 thế giới với khoảng 5,8 triệu xe hơi được tiêu thụ mỗi năm. “Gã
khổng lồ” xứ Hàn cần phải xây dựng được uy tín của thương hiệu về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về
những sản phẩm vượt trội, không đụng hàng cùng với những tập đoàn xe hơi
khác của Nhật