bài giảng thương mại điện tử - chương 3 quản trị tri thức marketing

1
E-MARKETING
Chương 3
Quảntrị tri thứcmarketing
2
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
Mục đích
 Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
 Tìm hiểuviệcthuthập, phân tích và phân phối nguồndữ liệunhư
thế nào trong quảntrị tri thức marketing
3
Câu truyện về Purina
 Công ty Nestlé Purina PetCare:
 Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
 Hoạt động quảng cáo trực tuyến
 Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó,
mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy
Feast
 Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
 Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt
4
??? Làm thế nào Purina nổitiếng như vậy
5
Quá trình điềutrakháchhàngcủaPurina
 Câu hỏi nghiên cứu:
 Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay không?
 Liệu chúng ta có nên đầutư cho việcquảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trựctuyến không?

 Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ởđâu?
 Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảosát:
 Nhóm kiểm soát
 Nhóm khảosátở mức độ thấp
 Nhóm khảosátở mức độ cao
 Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm
 So sánh kếtquả khảosátvớihoạt động mua hàng ngoạituyến
6
Kếtquả điều tra của Purina
 Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thựcphẩm khác dành cho
chó thấp (0,06%)
 “Khi nghĩ tớicácthựcphẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầutiênhiệnlên
trong đầulàPurina?”
 31% các nhóm nội dung đượckhảosát
 22 % các nhóm không có nội dung đượckhảosát
 Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH
của Purina truy cập
Quyết định đặt banner quảng cáo
(
www.about.com
www.petsmart.com
và )
7
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu
 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác
 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu
 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu

 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT
8
3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu
 Thông tin, dữ liệu đượcthuthập:
-Nguồndữ liệuthứ cấp: Kếtquả các cuộckhảo sát, thông tin
tình hình doanh số bán hàng, vềđốithủ cạnh tranh,…
-Nguồndữ liệusơ cấp: Các thông tin cậpnhậttựđộng từ
website, điểm bán hàng truyềnthống, và từ tập khách hàng củaDN
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin
9
BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn
Mục tiêu hoá
Khác biệt hoá
Định vị
Tier 2:
Marketing mix

CRM
Các ma trận
thực thi
s
D
S
10
3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu
3.1.1. Tổ chứchọchỏi nghiên cứu
3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức
11
3.1.1. Tổ chứchọchỏi nghiên cứu
 Tổ chức nghiên cứu là mộttổ chứcsử dụng dữ liệu bên trong và bên
ngoài để nhanh chóng thích ứng vớinhững sự thay đổicủa môi trường, tạo
nên những thay đổitổ chứcnhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao
sự thỏamãncủa các thành viên trong tổ chức.
 Lợiích
 Thiếtlậpmối quan hệ vớiKH
 Nhanh chóng thích nghi vớimôitrường
 Đưa ra CL marketing – mix hiệuquả hơn
12
Customer
Database
1) KH đặt hàng 10
máy tính mới
2) KH gọi điện cho công ty
máy tính
Nút bậtmáy
tính ởđâu?
Đạidiệnbánhàng

Đạidiệndịch vụ khách hàng
Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiếtkế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng dữ liệu
Viễncảnh giảđịnh cho 1 cty máy tính thựchiệnhoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cảitiến nâng cao chấtlượng sảnphẩmcủacty
13
-Quý vị có muốnnhận email về chương trình khuyếnmạicủa Jetstar không?
-Mục đích sử dụng chuyếnbay củaquývị là gì?
- Điểm đếnthường xuyên của quý vịởđâu?
-Quývị thường đi cùng ai?
Æ
Jetstar phân đoạn khách hàng và đưaranhững chương trình khuyếnmại phù hợp
14
3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức
 Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính họchỏivàkế thừa
 Quảng cáo trựctuyến?
 Sựảnh hưởng củatri thứctớiquảng cáo trựctuyến?
15
- Dữ liệu khách hàng:
- Số lượng khách hàng (16 030 102)
- Nhân tốảnh hưởng quyết định mua củakháchhàng
- Mức độ sẵn sàng mua hàng
- Triểnvọng phát triển:
- Mức độ ưa thích sảnphẩm
- Số lần quay lại mua hàng

- Sựảnh hưởng củaquảng cáo tớiquyết định mua
- Đốithủ cạnh tranh:
- Số lượng đốithủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
www.petsorfood.com
, www.healthfoodforpets.com,
- Phạmvi hoạt động
- Doanh thu, …
Cơ sở dữ liệucủaPurina
16
3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức
Tri
thức
Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
hàng của mình hay truy cập: about.com,
www.petsmart.com
920% trong số khách hàng của Purina thường truy
cập vào website: about.com.
936% trong số KH truy cập trang web about.com và
có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.
016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003
Thông tin
Dữ liệu
Ra quyết định
BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare

17
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu
 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác
 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu
 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu
 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT
18
3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.
19
3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 Quảntrị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quảntrị sự sáng
tạo, sử dụng và phân phốitri thức, do đócácdữ liệu, thông tin và tri
thức đượcchiasẻ vớinhững nhà ra quyết định marketing điệntử nội
bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng.
Î
Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có
thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
20
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
 Hệ thống thông tin marketing:
 Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các
tri thức thu được.
 Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và

phân phối nó cho các nhà quyết định marketing.
21
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
 E – Marketing làm thay đổibộ mặtcủa hệ thống thông tin marketing (MIS):
- Dữ liệu e-MKT lưutrữ trong hệ thống cơ sở dữ liệuvàkhodữ liệu.
- Đadạng hóa phương thứcnhậndữ liệu: máy tính, qua thiếtbị cầm tay, fax, …
- Chophépkháchhàngtruycậpvàohệ thống cơ sở dữ liệunhất định.
22
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
 E – Marketing làm thay đổibộ mặtcủahệ thống thông tin marketing (MIS):
- Khoa họckỹ thuật và Internet giúp đơngiản hóa quá trình thu thậpdữ liệu:
+ Bản ghi chép nộibộ
+ Dữ liệucấp 1: máy quét, email, điệnthoại, forum, website,…
+ Dữ liệucấp2: phương tiệntruyền thông đại chúng
- Giúp ích cho việcxâydựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quảntrị hàng
hoá
- Nghiên cứu đượccả khách hàng hiệntại và khách hàng tiềmnăng
23
3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet
(1) Các dữ liệu thứ cấp
 Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốnkém
 Nhược điểm:
• Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầuvàmục đích
• Chấtlượng
• Lỗithời
Æ
Internet giúp tiếpcậncácdữ liệu thứ cấpvề nhân tố và xu hướng của thị
trường dễ dàng hơn
24
3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet

 Dữ liệu thứ cấpbaogồm:
-Dữ liệu chung (Publicly generated data)
-Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)
- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)
25
Dữ liệuthứ cấp
 Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông
qua Internet
- Thông tin từ các tổ chức toàn cầu(VD: www.imf.org
, www.wto.org)
- Thông tin từ các trường đạihọc
- Thông tin từ các website hiệphội(đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn
,
www.vecom.vn
)
Æ
Thông tin công khai, đượcthuthậpmiễn phí và nhanh chóng