bài tập marketing bài tập marketing

BÀI T P MARKETINGẬ
BÀI T P Ậ MARKETING
Đ BÀI: Ề
1. Anh (ch ) hãy gi i thích ti n trình phát tri n c a t duy marketing qua cácị ả ế ể ủ ư
giai đo nạ
2. Theo anh (ch ) doanh nghi p, t ch c c a anh ch đang ng d ngị ệ ổ ứ ủ ị ứ ụ
marketing trình đ phát tri n nào? Hãy gi i thích.ở ộ ể ả
BÀI LÀM
I. TI N TRÌNH PHÁT TRI N C A T DUY MARKETING Ế Ể Ủ Ư
Trong nh ng năm g n đây n n kinh t n c ta có nhi u chuy n bi n tíchữ ầ ề ế ướ ề ể ế
c c. T n n kinh t t p trung bao c p chuy n sang n n kinh t th tr ng có sự ừ ề ế ậ ấ ể ề ế ị ườ ự
qu n lý c a nhà n c, trong đi u ki n đ i m i này Marketing ngày càng trả ủ ướ ề ệ ổ ớ ở
thành m t h th ng ch c năng có v trí quan tr ng đ i v i t t c các doanhộ ệ ố ứ ị ọ ố ớ ấ ả
nghi p trên nhi u góc đ . Marketing làm cho s l a ch n s tho mãn ng iệ ề ộ ự ự ọ ự ả ườ
tiêu dùng và ch t l ng cu c s ng t i đa h n.Marketing giúp cho doanh nghi pấ ượ ộ ố ố ơ ệ
linh ho t trong kinh doanh n m b t đ c th i c , nhu c u c a khách hàng, t đóạ ắ ắ ượ ờ ơ ầ ủ ừ
tìm cách tho mãn nhu c u đó, chi n th ng trong c nh tranh, thu đ c l i nhu nả ầ ế ắ ạ ượ ợ ậ
và đ t đ c m c đích c a mình.ạ ượ ụ ủ
Tuy r ng marketing có l ch s hình thành và phát tri n còn khá khiêm t nằ ị ử ể ố
so v i các ngành khoa h c xã h i khác nh kinh t h c, tâm lý h c, nh ng n nớ ọ ộ ư ế ọ ọ ư ề
t ng lý thuy t c a nó đã khá v ng ch c. Trong các ngành khoa h c xã h i thìả ế ủ ữ ắ ọ ộ
ngành marketing có l là m t trong nh ng ngành non tr nh t. S xu t hi n c aẽ ộ ữ ẻ ấ ự ấ ệ ủ
marketing ch b t đ u t nh ng năm 1900. S ra đ i và quá trình phát tri n c aỉ ắ ầ ừ ữ ự ờ ể ủ
marketing có th khái quát hoá thành hai th i kỳ: ể ờ th i kỳ t đ u th k 20 đ nờ ừ ầ ế ỷ ế
đ u th p niên 60 và th i kỳ t th p niên 60 đ n đ u th k 21ầ ậ ờ ừ ậ ế ầ ế ỷ . Th i kỳ 1900-ờ
1960 là th i kỳ mà marketing đ c xem là m t ngành ng d ng c a khoa h cờ ượ ộ ứ ụ ủ ọ
kinh t và th i kỳ t 1960 tr đi là th i kỳ marketing là m t ngành ng d ng c aế ờ ừ ở ờ ộ ứ ụ ủ
khoa h c hành vi.ọ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
1
BÀI T P MARKETINGẬ

1) Marketing là m t ngành khoa h c kinh tộ ọ ế
Bartels (1965) chia các giai đo n phát tri n c a marketing trong th i kỳ tạ ể ủ ờ ừ
1900 đ n đ u th p niên 60 ra làm sáu giai đo n, đó là: khám phá; xây d ng kháiế ầ ậ ạ ự
ni m; t ng h p; phát tri n; đánh giá l i và xây d ng l i khái ni m.ệ ổ ợ ể ạ ự ạ ệ
Giai đo n khám phá (1900-1910)ạ là giai đo n đánh d u s ra đ i c aạ ấ ự ờ ủ
marketing. Tr c th i kỳ này, hành vi th tr ng và th ng m i đ c gi i thíchướ ờ ị ườ ươ ạ ượ ả
d a ch y u vào quan đi m vĩ mô c a lý thuy t kinh t . Khi ngành khoa h cự ủ ế ể ủ ế ế ọ
qu n tr phát tri n thì các v n đ kinh t trong khu v c t đ c chú ý đ n.ả ị ể ấ ề ế ự ư ượ ế
Nh ng khoa h c qu n tr ch a quan tâm đ n ho t đ ng phân ph i. Vì v y, ýư ọ ả ị ư ế ạ ộ ố ậ
t ng marketing ra đ i. Tuy nhiên, marketing th i kỳ này ch đ c xem nh làưở ờ ở ờ ỉ ượ ư
m t khám vì nó cũng m i ch là ý t ng h n là các ho t đ ng marketing. ộ ớ ỉ ưở ơ ạ ộ
Giai đo n t 1910 đ n 1920ạ ừ ế đ c g i là giai đo n xây d ng khái ni m vìượ ọ ạ ự ệ
nh ng khái ni m c b n c a marketing ra đ i và c ng c trong th i kỳ này đãữ ệ ơ ả ủ ờ ủ ố ờ
làm n n t ng cho s phát tri n c a marketing. Các đóng góp vào marketing trongề ả ự ể ủ
giai đo n này là nh ng nhà tiên phong trong kinh t ng d ng c a khoa h c kinhạ ữ ế ứ ụ ủ ọ
doanh nh Cherington (1920), Shaw (1912) vv Ba tr ng phái marketing đã raư ườ
đ i trong giai đo n này là t ch c, ch c năng và hàng hóa. T ch c t p trung vàoờ ạ ổ ứ ứ ổ ứ ậ
vi c phân tích các t ch c liên quan đ n quá trình marketing (trong giai đo n nàyệ ổ ứ ế ạ
là kênh phân ph i). Ch c năng chú tr ng vào các ho t đ ng marketing, hàng hóaố ứ ọ ạ ộ
chú tr ng và các đ c đi m c a s n ph m. ọ ặ ể ủ ả ẩ
Giai đo n t ng h p (1920-1930) ạ ổ ợ là giai đo n đánh d u s ra đ i nh ngạ ấ ự ờ ữ
nguyên lý c a marketing. Hai lĩnh v c m i c a marketing là bán buôn và nghiênủ ự ớ ủ
c u th tr ng cũng xu t hi n trong giai đo n này. Đ c tr ng nh t c a giai đo nứ ị ườ ấ ệ ạ ặ ư ấ ủ ạ
này là s phát tri n c a lĩnh v c bán l v i nhi u tài li u nh Fri (1925),ự ể ủ ự ẻ ớ ề ệ ư
Seligman (1926), vv. Thu t ng nhà qu n tr marketing (Lyon 1926) cũng ra đ iậ ữ ả ị ờ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
2
BÀI T P MARKETINGẬ
trong giai đo n này. Lĩnh v c qu ng cáo cũng đ t đ c m c t ng h p cao v iạ ự ả ạ ượ ứ ổ ợ ớ
các tác gi nh Moriarity (1923), Vaughan (1928), vv.ả ư

Giai đo n t 1930 đ n 1940ạ ừ ế đ c g i là giai đo n phát tri n c aượ ọ ạ ể ủ
marketing vì các lãnh v c c a marketing đ c phát tri n theo chi u r ng vàự ủ ượ ể ề ộ
chi u sâu. Đ c bi t trong giai đo n này là s phát tri n c a marketing theoề ặ ệ ạ ự ể ủ
h ng đ nh l ng. Nhi u kh o sát đ nh l ng đ c th c hi n đ ki m đ nh l iướ ị ượ ề ả ị ượ ượ ự ệ ể ể ị ạ
các gi thuy t, các đánh giá mang tính đ nh tính, hình thành trong các giai đo nả ế ị ạ
tr c. Ph ng pháp nghiên c u mang tính khoa h c đã hình thành trong nghiênướ ươ ứ ọ
c u marketing và nghiên c u th tr ng v i s đóng góp c a Brown.ứ ứ ị ườ ớ ự ủ
Giai đo n t 1940 đ n 1950ạ ừ ế đ c g i là giai đo n đánh giá l i. Đóng gópượ ọ ạ ạ
ch y u c a các nhà nghiên c u marketing trong giai đo n này là c ng c l i vàủ ế ủ ứ ạ ủ ố ạ
t ng quát hoá các khái ni m marketing thu c tr ng phái v ch c năng và tổ ệ ộ ườ ề ứ ổ
ch c, đ c bi t là đóng góp c a Duddy & Revzan (1947). Có l đi m đáng ghiứ ặ ệ ủ ẽ ể
nh n trong th i kỳ này là s thai nghén c a tr ng phái qu n tr trong marketingậ ờ ự ủ ườ ả ị
v i đóng góp c a Alexender & ctg. (1940). ớ ủ
Giai đo n t 1950 đ n 1960ạ ừ ế đ c g i là giai đo n tái xây d ng kháiượ ọ ạ ự
ni m. Trong giai đo n này, m t s đi m n i b t c a marketing đ c hình thành.ệ ạ ộ ố ể ổ ậ ủ ượ
M t là s t p trung nh n m nh vào khía c nh qu n tr c a marketing. Khái ni mộ ự ậ ấ ạ ạ ả ị ủ ệ
marketing h n h p (marketing mix) đ c s d ng đ bi u th vai trò qu n trỗ ợ ượ ử ụ ể ể ị ả ị
thông qua vi c qu n lý các bi n marketing đ t đó đ t đ c m c tiêu đã xácệ ả ế ể ừ ạ ượ ụ
đ nh tr c (Bartels 1965). Vai trò c a nhà qu n tr marketing và ch c năng ho chị ướ ủ ả ị ứ ạ
đ nh đ c nh n m nh v i s xu t hi n c a nhi u tài li u v qu n trị ượ ấ ạ ớ ự ấ ệ ủ ề ệ ề ả ị
marketing, ví d nh Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), vv. Đi mụ ư ể
n i b t th hai trong th i kỳ này là marketing đ c hi u nh m t quá trình mangổ ậ ứ ờ ượ ể ư ộ
tính t ng th và quan h l n nhau, đ c bi t là tác ph m c a Alderson (1957),ổ ể ệ ẫ ặ ệ ẩ ủ
cùng v i s xu t hi n c a xu h ng xã h i trong marketing.ớ ự ấ ệ ủ ướ ộ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
3
BÀI T P MARKETINGẬ
Quá trình hình thành và phát tri n Marketing trong n n kinh t th tr ngể ề ế ị ườ
qua các giai đo n khác nhau đã d n đ n s nh n th c v vai trò c a nó khôngạ ẫ ế ự ậ ứ ề ủ
hoàn toàn gi ng nhau. Ngay t khi Marketing ra đ i, các nhà kinh doanh đã tìmố ừ ờ

th y nó m t công c khá s c bén dùng đ qu n lý quá trình ho t đ ng kinhấ ở ộ ụ ắ ể ả ạ ộ
doanh c a mình. ủ Trong giai đo n t th k 19 đ n th p k đ u c a th kạ ừ ế ỷ ế ậ ỷ ầ ủ ế ỷ
20, các nhà kinh doanh xem Marketing là m t trong b n y u t c b n quy tộ ố ế ố ơ ả ế
đ nh s thành công c a quá trình kinh doanh. Và do đó, vai trò c a Marketingị ự ủ ủ
đ c đánh giá ngang v i vai trò c a các y u t còn l i (S n xu t, Nhân s , Tàiượ ớ ủ ế ố ạ ả ấ ự
chánh). Trong giai đo n này, ho t đ ng Marketing đ c s d ng ch y u trongạ ạ ộ ượ ử ụ ủ ế
lĩnh v c phân ph i t c là sau khi đã có s n ph m s n xu t ra. Nhi m v chínhự ố ứ ả ẩ ả ấ ệ ụ
c a nó là tìm th tr ng đ tiêu th s n ph m và các ph ng pháp bán hàng h uủ ị ườ ể ụ ả ẩ ươ ữ
hi u nh t. ệ ấ T sau th p k đ u đ n th p k 30 c a th k nàyừ ậ ỷ ầ ế ậ ỷ ủ ế ỷ , v i s tăngớ ự
tr ng c a l c l ng s n xu t, kinh t th tr ng phát tri n m nh, các nhà kinhưở ủ ự ượ ả ấ ế ị ườ ể ạ
doanh nghĩ r ng: Ai làm th tr ng gi i thì nhanh chóng giàu lên và ng c l i thìằ ị ườ ỏ ượ ạ
s ph i gánh ch u th t b i. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đo n này đ cẽ ả ị ấ ạ ạ ượ
đánh giá là quan tr ng h n so v i các y u t còn l i. ọ ơ ớ ế ố ạ T giai đo n c a th p kừ ạ ủ ậ ỷ
30 đ n chi n tranh th gi i IIế ế ế ớ , v i đà phát tri n m nh c a l c l ng s n xu t,ớ ể ạ ủ ự ượ ả ấ
hàng hoá s n xu t ra ngày càng nhi u song kh năng tiêu th g p khó khăn,ả ấ ề ả ụ ặ
kh ng ho ng kinh t x y ra liên ti p, th tr ng đã tr thành v n đ s ng cònủ ả ế ả ế ị ườ ở ấ ề ố
đ i v i nhà kinh doanh. Đ gi i quy t mâu thu n nói trên, các nhà kinh doanhố ớ ể ả ế ẫ
t p trung vào vi c s d ng các ho t đ ng Marketing nh m tìm ki m th tr ngậ ệ ử ụ ạ ộ ằ ế ị ườ
tiêu th . T đó Marketing không ch gi giai trò quan tr ng nh t mà còn gi v tríụ ừ ỉ ữ ọ ấ ữ ị
trung tâm chi ph i các ho t đ ng c a các y u t s n xu t, tài chánh và lao đ ng.ố ạ ộ ủ ế ố ả ấ ộ
Sau khi k t thúc chi n tranh th gi i II cho đ n th p k 60 c a th k nàyế ế ế ớ ế ậ ỷ ủ ế ỷ ,
v i vi c đ a nhanh ti n b khoa h c k thu t vào s n xu t, s n ph m ngàyớ ệ ư ế ộ ọ ỹ ậ ả ấ ả ẩ
càng phong phú và đa d ng v m t s l ng ch ng lo i, c nh tranh ngày càngạ ề ặ ố ượ ủ ạ ạ
gay g t và đ c bi t th tr ng tr c đây c a ng i bán, bây gi đã tr thành thắ ặ ệ ị ườ ướ ủ ườ ờ ở ị
tr ng c a ng i mua. Các nhà kinh doanh đã nh n th c r ng: Bí quy t thànhườ ủ ườ ậ ứ ằ ế
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
4
BÀI T P MARKETINGẬ
công trong kinh doanh là hi u đ c ý mu n c a khách hàng. Và do đó th i kỳể ượ ố ủ ở ờ
này, h xem khách hàng gi vai trò trung tâm, còn vai trò c a Marketing cũng nhọ ữ ủ ư

các y u t khác đ u quan tr ng ngang nhau. Đ c bi t ế ố ề ọ ặ ệ t th p k 70 tr l i đây,ừ ậ ỷ ở ạ
các nhà kinh doanh v n ti p t c coi tr ng vai trò trung tâm c a ng i mua, songẫ ế ụ ọ ủ ườ
Marketing lúc này đ c xem nh là m t y u t gi vai trò liên k t các y u tượ ư ộ ế ố ữ ế ế ố
khác, hình thành nên m t chi n l c Marketing c a xí nghi p. Nh v y, thôngộ ế ượ ủ ệ ư ậ
qua quá trình phát tri n s n xu t hàng hoá trong n n kinh t th tr ng, vai tròể ả ấ ề ế ị ườ
Marketing ngày càng đ c th a nh n và kh ng đ nh. V i t cách là m t công cượ ừ ậ ẳ ị ớ ư ộ ụ
h t s c l i h i, Marketing đã đ c các nhà kinh doanh th i đ i ngày nay sế ứ ợ ạ ượ ở ờ ạ ử
d ng và khai thác tri t đ nh m ph c v đ c l c cho chi n l c kinh doanh c aụ ệ ể ằ ụ ụ ắ ự ế ượ ủ
mình.
2) Marketing là m t ngành khoa h c hành viộ ọ
B t đ u t đ u th p niên 60 tr đi, nhi u nhà lý thuy t và th c ti nắ ầ ừ ầ ậ ở ề ế ự ễ
marketing đã b t đ u nghi ng v tính phù h p c a hai tiên đ marketingắ ầ ờ ề ợ ủ ề
(marketing là m t lãnh v c c a khoa h c kinh t và ch th c a các ho t đ ngộ ự ủ ọ ế ủ ể ủ ạ ộ
marketing là nhà marketing) và tìm cách thay đ i chúng b ng nh ng tiên đ thíchổ ằ ữ ề
h p h n. Và cũng t đó, nhi u tr ng phái, h ng ti p c n m i ra đ i. ợ ơ ừ ề ườ ướ ế ậ ớ ờ
 Th nh t là s thay th tiên đ trao đ i kinh t b ng tiên đ trao đ i giáứ ấ ự ế ề ổ ế ằ ề ổ
tr đây là giai đo n mà marketing chuy n t khoa h c kinh t ng d ng sangị ạ ể ừ ọ ế ứ ụ
khoa h c hành vi ng d ng. S thay đ i này d n đ n s ra đ i ba tr ng pháiọ ứ ụ ự ổ ẫ ế ự ờ ườ
m i, đó là (1) marketing vĩ mô (macromarketing), (2) b o v ng i tiêu dùngớ ả ệ ườ
(consumerism), và (3) h th ng (system approach). Tr ng phái marketing vĩ môệ ố ườ
liên quan đ n trách nhi m c a marketing đ i v i xã h i. H ng này đã kíchế ệ ủ ố ớ ộ ướ
thích nhi u h c gi marketing và hàng lo t đóng góp trong lãnh v c này ra đ i.ề ọ ả ạ ự ờ
H ng th nh t cho r ng marketing là m t ho t đ ng c a xã h i và nhìnướ ứ ấ ằ ộ ạ ộ ủ ộ
marketing v a chi ph i xã h i v a ch u xã h i chi ph iừ ố ộ ừ ị ộ ố . Tiên phong theo h ngướ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
5
BÀI T P MARKETINGẬ
này có l là Fisk (1967), Grether & Holloway (1967), Holloway & Hancok (1964).ẽ
Holloway & Hancok phát tri n m t h th ng các y u t v môi tr ng c aể ộ ệ ố ế ố ề ườ ủ
marketing nh xã h i, nhân ch ng, tâm lý, kinh t , pháp lý, đ o đ c, c nh tranh,ư ộ ủ ế ạ ứ ạ

công ngh . Grether và Hollaway kêu g i các nghiên c u v tác đ ng c a cácệ ọ ứ ề ộ ủ
chính sách nhà n c vào vi c ra quy t đ nh qu n tr và hi u ng c a các quiướ ệ ế ị ả ị ệ ứ ủ
đ nh pháp lý vào ch c năng marketing. Fisk tiên phong trong vi c phân bi t gi aị ứ ệ ệ ữ
h th ng vĩ mô và vi mô c a marketing. Đóng góp c a Fisk đã đ nh hình cho cácệ ố ủ ủ ị
t t ng marketing xã h i sau này. ư ưở ộ Th hai là t p trung vào m c đích phát tri nứ ậ ụ ể
kinh t , ki m soát dân s , phân ph i thu nh pế ể ố ố ậ , vv. c a marketing v i các đóngủ ớ
góp c a các tác gi nh Bagozzi (1977), Kotler (1975), vv. Lãnh v c này ti p t củ ả ư ự ế ụ
phát tri n và hình thành các lãnh v c marketing cho đ a ph ng (t nh, thành ph ,ể ự ị ươ ỉ ố
qu c gia, vv.) v i đóng góp c a nhi u tác gi nh Kotler & ctg. (1993), (1997),ố ớ ủ ề ả ư
Reddy & Campbell (1994) 4, vv.
Tr ng phái marketing vĩ mô góp ph n vào vi c xác đ nh l i m c tiêu c aườ ầ ệ ị ạ ụ ủ
marketing. Nó giúp chuy n đ i m c tiêu c a marketing t đ n h ng là l iể ổ ụ ủ ừ ơ ướ ợ
nhu n sang đa h ng nh l i ích c a khách hàng, c ng đ ng, và xã h i chậ ướ ư ợ ủ ộ ồ ộ ứ
không ph i ch đ n thu n là l i nhu n. Tr ng phái b o v ng i tiêu dùng t pả ỉ ơ ầ ợ ậ ườ ả ệ ườ ậ
trung vào vi c b o v quy n l i c a ng i tiêu dùng. Th t ra tr ng phái b oệ ả ệ ề ợ ủ ườ ậ ườ ả
v ng i tiêu dùng ph n nào đó trùng l p v i hai tr ng phái marketing xã h iệ ườ ầ ắ ớ ườ ộ
và hành vi tiêu dùng. Trùng l p v i tr ng phái hành vi tiêu dùng vì h ngắ ớ ườ ướ
nghiên c u c a tr ng phái này cũng t p trung vào ng i tiêu dùng và nó trùngứ ủ ườ ậ ườ
l p v i tr ng phái marketing xã h i vì nó liên quan nhi u đ n các v n đ mangắ ớ ườ ộ ề ế ấ ề
tính vĩ mô c a marketing nh pháp lý, giáo d c, đ o đ c. Có l đóng góp chínhủ ư ụ ạ ứ ẽ
c a tr ng phái b o v ng i tiêu dùng là vi c giúp đ nh h ng marketing vàoủ ườ ả ệ ườ ệ ị ướ
s th a mãn c a khách hàng, và cũng t đó, khái ni m th a mãn khách hàng trự ỏ ủ ừ ệ ỏ ở
thành m t trong nh ng khái ni m trung tâm c a marketing ngày nay (Oliverộ ữ ệ ủ
1997).
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
6
BÀI T P MARKETINGẬ
Tr ng phái hành vi t ch c ra đ i khi các h c gi marketing nh n ra r ngườ ổ ứ ờ ọ ả ậ ằ
các nguyên lý hành vi c a nhóm ng i tiêu dùng có th gi i thích cho hành vi c aủ ườ ể ả ủ
t ch c, đ c bi t là s phát tri n t t ng tâm lý xã h i trong qu n tr t ch cổ ứ ặ ệ ự ể ư ưở ộ ả ị ổ ứ

v i các đóng góp. Nhi u nhà nghiên c u marketing đã áp d ng quan đi m này đớ ề ứ ụ ể ể
nghiên c u kênh phân ph i marketing (kênh marketing đ c xem nh là m t tứ ố ượ ư ộ ổ
ch c) v i các đóng góp. Trong giai đo n đ u, tr ng phái hành vi t ch c (hànhứ ớ ạ ầ ườ ổ ứ
vi kênh phân ph i) không đ c phát tri n m nh trong ngành marketing. Lý do làố ượ ể ạ
khó khăn trong thu th p d li u c a kênh phân ph i. H n n a, các lý thuy t vậ ữ ệ ủ ố ơ ữ ế ề
hành vi t ch c th ng t p trung vào hành vi c a m t công ty c th và ít nghiênổ ứ ườ ậ ủ ộ ụ ể
c u đ c th c hi n cho hành vi c a m i quan h gi a các t ch c.ứ ượ ự ệ ủ ố ệ ữ ổ ứ
Tr ng phái ho ch đ nh chi n l c t p trung vào vi c ho ch đ nh chi nườ ạ ị ế ượ ậ ệ ạ ị ế
l c marketing trong môi tr ng đ ng. Đóng góp vào tr ng phái này ph n l nượ ườ ộ ườ ầ ớ
t các công ty t v n và khách hàng c a h . Tr ng phái ho ch đ nh chi n l cừ ư ấ ủ ọ ườ ạ ị ế ượ
góp ph n chuy n bi n t m nhìn c a marketing t h ng mang nhi u tính chi nầ ể ế ầ ủ ừ ướ ề ế
thu t sang nh ng v n đ mang tính chi n l c. H n n a nó cũng góp ph n liênậ ữ ấ ề ế ượ ơ ữ ầ
k t công c nghiên c u th tr ng nh là m t b ph n c a quá trình ho ch đ nhế ụ ứ ị ườ ư ộ ộ ậ ủ ạ ị
chi n l c và ch ng trình marketing.ế ượ ươ
Tóm l i,ạ qua nghiên c u chúng ta có th th y r ng, đ phù h p v i sứ ể ấ ằ ể ợ ớ ự
phát tri n c a kinh t th tr ng, kinh t h i nh p, ti n trình phát tri n t duyể ủ ế ị ườ ế ộ ậ ế ể ư
Maketing tr i qua các quan đi m Maketing c đi n, Maketing hi n đ i và đ tả ể ổ ể ệ ạ ạ
đ n Maketing chi n l c, nó th hi n s phát tri n không ng ngế ế ượ ể ệ ự ể ừ
Quan ni m marketing truy n th ng (t khi xu t hi n đ n1950):ệ ề ố ừ ấ ệ ế t p trungậ
vào s n ph n, d ch v và do đó công ty t p trung m i n l c đ t o ra nh ngả ầ ị ụ ậ ọ ỗ ự ể ạ ữ
s n ph m t t h n. S n ph m t t h n ch d a vào nh ng tiêu chu n và giá trả ẩ ố ơ ả ẩ ố ơ ỉ ự ữ ẩ ị
c a b n thân doanh nghi p. M c tiêu c a các doanh nghi p là l i nhu n và đủ ả ệ ụ ủ ệ ợ ậ ể
đ t đ c m c tiêu đó, các doanh nghi p t p trung vào bán hàng, tìm cách thuy tạ ượ ụ ệ ậ ế
ph c khách hàng b ti n ra mua s n ph m c a doanh nghi p. Nh v y quanụ ỏ ề ả ẩ ủ ệ ư ậ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
7
BÀI T P MARKETINGẬ
đi m Maketing c đi n ch gi i h n nghiên c u phát tri n s n ph m theo góc để ổ ể ị ớ ạ ứ ể ả ẩ ộ
ch quan v i nh ng tiêu chu n, giá tr m t phía doanh nghi p. Maketing c đi nủ ớ ữ ẩ ị ộ ệ ổ ể
ch a phát tri n nghiên c u, đáp ng giá tr khách hàng mong mu n. Khi đó, đư ể ứ ứ ị ố ể

có đ c l i nhu n, các doanh nghi p ch t p trung vào bán hàng, tìm nhi u cáchượ ợ ậ ệ ỉ ậ ề
thuy t ph c khách hàng mua s n ph m.ế ụ ả ẩ
Đ c tr ng:ặ ư
 Coi tr ng s n xu t ọ ả ấ
 Ho t đ ng marketing di n ra ch y u khâu l u thôngạ ộ ễ ủ ế ở ư
 M c tiêu: tìm ki m th tr ng có l i nh tụ ế ị ườ ợ ấ
 K t qu : t i đa hoá l i nhu n trên c s kh i l ng hàng hoá bán raế ả ố ợ ậ ơ ở ố ượ
Quan ni m marketing m iệ ớ : g n m c tiêu v i th tr ng, m c dù v n coiắ ụ ớ ị ườ ặ ẫ
l i nhu n là m c tiêu nh ng đã chuy n tâm đi m vào khách hàng và ph ngợ ậ ụ ư ể ể ươ
ti n đ đ t m c tiêu là chính sách marketing – mix. ệ ể ạ ụ
Quan ni m marketing hi n đệ ệ ại ( t 1950 đ n nh ng năm 1980)ừ ế ữ Quan
ni m Maketing hi n đ i khác so v i Maketing c đi n ch nó h ng m c tiêuệ ệ ạ ớ ổ ể ở ỗ ướ ụ
vào th tr ng. L i nhu n t i đa v n là đích cu i c a doanh nghi p nh ng đị ườ ợ ậ ố ẫ ố ủ ệ ư ể
đ t đ c nó, doanh nghi p đã r i tâm đi m s n ph m sang tâm đi m là kháchạ ượ ệ ờ ể ả ẩ ể
hàng. T c là t duy Maketing hi n đ i g n vi c đ t đ c l i nhu n cho doanhứ ư ệ ạ ắ ệ ạ ượ ợ ậ
nghi p v i vi c th a mãn các nhu c u khách hàng. Maketing hi n đ i s d ngệ ớ ệ ỏ ầ ệ ạ ử ụ
ph ng ti n chính sách Maketing – mix đ đ t m c tiêu cho mình. ươ ệ ể ạ ụ
Đăc tr ng:ư
 Coi tr ng th tr ng.ọ ị ườ
 Ho t đ ng marketing di n ra t t c các khâu c a quá trình tái s n xu t,ạ ộ ễ ở ấ ả ủ ả ấ
b t đ u th tr ng và k t thúc cũng th tr ng (nghiên c u th tr ng,ắ ầ ở ị ườ ế ở ị ườ ứ ị ườ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
8
BÀI T P MARKETINGẬ
khách hàng, thi t k và s n xu t s n ph m theo yêu c u c a khách hàng,ế ế ả ấ ả ẩ ầ ủ
đ nh giá và t ch c h th ng tiêu th )ị ổ ứ ệ ố ụ
 M c tiêu: t o ra s n ph m phù h p nh t v i nhu c u c a ng i tiêu dùngụ ạ ả ẩ ợ ấ ớ ầ ủ ườ
 K t qu : t i đa hoá l i nhu n trên c s tho mãn nhu c u ng i tiêuế ả ố ợ ậ ơ ở ả ầ ườ
dùng
Quan ni m marketing chi n l c ệ ế ượ v i đ nh h ng v n là môi tr ngớ ị ướ ẫ ườ

doanh nghi p. Nh ng m t thay đ i có tính c b n là m c tiêu c a marketing đãệ ư ộ ổ ơ ả ụ ủ
chuy n đ i t l i nhu n sang l i ích c a t t c nh ng ng i có liên quan đ nể ổ ừ ợ ậ ợ ủ ấ ả ữ ườ ế
ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Đó là: ng i làm thuê, nhà qu n lý,ạ ộ ủ ệ ườ ả
khách hàng, xã h i và chính ph . Nói cách khác, Maketing chi n l c đ m tráchộ ủ ế ượ ả
vai trò l n h n là t p trung th a mãn khách hàng b ng cách mang l i giá tr choớ ơ ậ ỏ ằ ạ ị
h thông qua vi c t o l i ích cho khách hàng và c nh ng ng i có liên quan.ọ ệ ạ ợ ả ữ ườ
Cách th c th c hi n Maketing chi n l c là qu n tr chi n l c, đó là cách th cứ ự ệ ế ượ ả ị ế ượ ứ
k t h p maketing v i các ch c năng qu n lý khác.ế ợ ớ ứ ả
II. VÍ D TH C T V NG D NG MARKETINGỤ Ự Ế Ề Ứ Ụ
1. Chi n l c marketing c a công ty Honda Vietnamế ượ ủ
Là ng i Vi t Nam, không ai không bi t đ n th ng hi u xe Honda. N uườ ệ ế ế ươ ệ ế
nh tr c đây, chi c xe ch là ph ng ti n chuyên ch thì hi n nay xe còn làư ướ ế ỉ ươ ệ ở ệ
đ c xem là v t kh ng đ nh đ ng c p c a ng i ch s h u. Do đó ngoài ch tượ ậ ẳ ị ẳ ấ ủ ườ ủ ở ữ ấ
l ng s n ph m, m c đ b n, ít hao xăng thì ki u dáng, màu s c luôn là l aượ ả ẩ ứ ộ ề ể ắ ự
ch n trên h t c a khách hàng.ọ ế ủ Công ty Honda đã có m t t i th tr ng Vi t Namặ ạ ị ườ ệ
t r t lâu. Đây là m t công ty r t có uy tín trên th tr ng Vi t Nam v i m từ ấ ộ ấ ị ườ ệ ớ ặ
hàng ô tô và xe máy.
- Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ : T i Vi t Nam, xe máy không ch là ph ng ti n đi l iạ ệ ỉ ươ ệ ạ
mà nhi u khi còn là công c ki m s ng c a không ít ng i dân. S l ng ng iề ụ ế ố ủ ườ ố ượ ườ
s d ng xe máy vô cùng l n và m c đích s d ng cũng vô cùng phong phú. N mử ụ ớ ụ ử ụ ắ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
9
BÀI T P MARKETINGẬ
b t đ c đi u này, công ty Honda đã đ a ra r t nhi u ki u dáng, m u mã choắ ượ ề ư ấ ề ể ẫ
khách hàng l a ch n, t ng ng v i nh ng m c giá khác nhau, phù h p v iự ọ ươ ứ ớ ữ ứ ợ ớ
nhi u t ng l p ng i dân. Các dòng xe c a Honda nh : Air Blade, Air Bladeề ầ ớ ườ ủ ư
Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave,
@, SH, Dylan, PS… Các lo i ô tô nh Civic, CR-V…ạ ư
- Chi n l c giáế ượ : t khi có m t t i VN, Honda đã gi i thi u r t nhi u m u mãừ ặ ạ ớ ệ ấ ề ẫ
xe m i, c i ti n các m u xe cũ và luôn đi đ u trong doanh s tiêu th v m tớ ả ế ẫ ầ ố ụ ề ặ

hàng này t i th tr ng Vi t Nam. Thành công c a Honda trong vi c chi m lĩnhạ ị ườ ệ ủ ệ ế
th tr ng không ch đ a trên m u mã & ch t l ng s n ph m c a h mà m tị ườ ỉ ư ẫ ấ ượ ả ẩ ủ ọ ộ
ph n quan tr ng không kém, đó là k thu t đ nh giá c a công ty Honda. Các s nầ ọ ỹ ậ ị ủ ả
ph m c a Honda luôn đ c đ nh giá nh m phù h p v i t i đa l ng khách hàngẩ ủ ượ ị ằ ợ ớ ố ượ
c a h , t nh ng s n ph m bình dân đáp ng nhu c u đi l i thi t y u đ nủ ọ ừ ữ ả ẩ ứ ầ ạ ế ế ế
nh ng s n ph m cao c p có giá r t cao nh m th a mãn nhu c u s d ng, thữ ả ẩ ấ ấ ằ ỏ ầ ử ụ ể
hi n đ ng c p c a ng i s d ng.ệ ẳ ấ ủ ườ ử ụ
Chi n l c đ nh giá c a công ty Honda Vi t Nam ch y u nh m vào kháchế ượ ị ủ ệ ủ ế ằ
hàng m c tiêu c a h , đó là t ng l p trung bình c a xã h i. đây chính là l cụ ủ ọ ầ ớ ủ ộ ự
l ng nh ng khách hàng ch y u c a công ty trong su t nh ng năm qua. Tuyượ ữ ủ ế ủ ố ữ
nhiên, Honda không d ng l i đó, c th là h đã có nh ng s n ph m cao c pừ ạ ở ụ ể ọ ữ ả ẩ ấ
nh p t n c ngoài nh m ti p c n nh ng khách hàng thu c t ng l p cao, nh ngậ ừ ướ ằ ế ậ ữ ộ ầ ớ ữ
ng i s n sàng b ra m t kho n ti n l n đ th a mãn nhu c u c a mình.ườ ẵ ỏ ộ ả ề ớ ể ỏ ầ ủ
Các chi n l c đ nh giá c a Honda vô cùng đúng đ n, minh ch ng rõ ràngế ượ ị ủ ắ ứ
nh t đó là vi c h đã có m t Vi t Nam t r t lâu, sau nhi u năm kinh doanh,ấ ệ ọ ặ ở ệ ừ ấ ề
ch a bao gi Honda tr thành m t th ng hi u cũ mà công ty v n ti p t c phátư ờ ở ộ ươ ệ ẫ ế ụ
tri n, th m chí còn ngày m t chi m nhi u th ph n h n.ể ậ ộ ế ề ị ầ ơ
- Chi n l c phân phế ượ ối: bán l , bán buôn, phân tích nhu c u khách hàng…ẻ ầ
- Chi n l c xúc ti n s n ph mế ượ ế ả ẩ : qu ng cáo, quan h công chúng, tài tr …ả ệ ợ
Trong vòng vài tháng, Honda l i cho ra nh ng m u mã m i. Đó là s sángạ ữ ẫ ớ ự
t o không ng ng nh m đáp ng nhu c u c a khách hàng. Các m u mã m i ngàyạ ừ ắ ứ ầ ủ ẫ ớ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
10
BÀI T P MARKETINGẬ
càng đa d ng, b t m t h n và ch t l ng cũng v t tr i h n. Đi u này đã làmạ ắ ắ ơ ấ ượ ượ ộ ơ ề
cho khách hàng có nhi u s l a ch n đ ng th i cũng t o ra đ c nhi u s nề ự ự ọ ồ ờ ạ ượ ề ả
ph m m i, thu hút thêm các khách hàng ti m năng. ẩ ớ ề Honda là th ng hi u quenươ ệ
thu c, đi sâu vào lòng ng i dân Vi t. T già t i tr h u h t đ u dùng tên chungộ ườ ệ ừ ớ ẻ ầ ế ề
xe Honda đ ch xe máy. Ch v y thôi cũng đ th y th ng hi u Honda đã g nể ỉ ỉ ậ ủ ấ ươ ệ ắ
bó v i ng i Vi t nh th nào. Th ng hi u g n li n nh th không có nghĩaớ ườ ệ ư ế ươ ệ ắ ề ư ế

là Honda hoàn toàn an tâm v m c đ tin dùng c a khách hàng. Trong khi hi nề ứ ộ ủ ệ
nay, trên th tr ng xu t hi n quá nhi u hãng xe máy c nh tranh r t gay g t vị ườ ấ ệ ề ạ ấ ắ ề
ch t l ng, ki u dáng và giá c . Xe Honda b n ch đáp ng đ c m t s l ngấ ượ ể ả ề ỉ ứ ượ ộ ố ượ
khách hàng khiêm t n, do đó ngoài b n thì xe c n có ki u dáng đ thu hút thêmố ề ầ ể ể
các khách hàng yêu chu ng cái đ p. Hi n nay ngoài các dòng xe s , xe tay ga thuộ ẹ ệ ố
hút đ i t ng khách bình dân thì các dòng xe tay ga cao c p, xe h i ki u dángố ượ ấ ơ ể
sang tr ng l i thu hút các đ i t ng khách doanh nhân, đ i gia mu n kh ng đ nhọ ạ ố ượ ạ ố ẳ ị
đ ng c p. Nhu c u c a khách hàng là vô t n, vì th ph i luôn sáng t o cái m i,ẳ ấ ầ ủ ậ ế ả ạ ớ
hoàn thi n h n cái cũ m i có th đáp ng đ c. ệ ơ ớ ể ứ ượ Slogan c a Honda Vi t Nam làủ ệ
“Tôi yêu Vi t Nam”. Honda đã g n bó v i ng i Vi t Nam t r t nhi u năm, tệ ắ ớ ườ ệ ừ ấ ề ừ
nh ng chi c xe máy năm 60, 70, 80 cho đ n nh ng dòng xe hi n đ i ngày nay.ữ ế ế ữ ệ ạ
V i b n lĩnh th ng hi u và ch t l ng s n ph m, Honda hi n nay v n chi mớ ả ươ ệ ấ ượ ả ẩ ệ ẫ ế
lĩnh th tr ng, h a h n s mang đ n cho khách hàng nh ng s n ph m m i hoànị ườ ứ ẹ ẽ ế ữ ả ẩ ớ
thi n h n trong t ng lai.ệ ơ ươ
2. Chi n l c Marketing c a Unilever Vietnam ế ượ ủ
Trong nh ng năm g n đây, s c c nh tranh gi a hàng hoá Vi t Nam và hàngữ ầ ứ ạ ữ ệ
hoá n c ngoài di n ra h t s c quy t li t, đ c bi t là các s n ph m có xu t xướ ễ ế ứ ế ệ ặ ệ ả ẩ ấ ứ
t các công ty đa qu c gia hi n đang có m t và th ng lĩnh trên th tr ng Vi từ ố ệ ặ ố ị ườ ệ
Nam. Unilever - Vi t Nam cũng là m t trong s nh ng đ i gia l n trên th tr ngệ ộ ố ữ ạ ớ ị ườ
hàng tiêu dùng, h ng năm đã cung c p m t l ng l n các m t hàng thi t y uằ ấ ộ ượ ớ ặ ế ế
cho sinh ho t h ng ngày c a ng i tiêu dùng Vi t Nam nh : kem đánh răng P/S,ạ ằ ủ ườ ệ ư
d u g i đ u Sunsilk, b t gi t Omo, v.v… Đây không ch là m i đe d a cho cácầ ộ ầ ộ ặ ỉ ố ọ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
11
BÀI T P MARKETINGẬ
nhà s n xu t trong n c mà còn là t m g ng đ các doanh nghi p h c h i vả ấ ướ ấ ươ ể ệ ọ ỏ ề
kinh nghi m marketing c a m t công ty đa qu c gia l n có t m c th gi i.ệ ủ ộ ố ớ ầ ỡ ế ớ
Có th nói, công ty Unilever đã có m t chi n l c ti p th chu đáo và đ yể ộ ế ượ ế ị ầ
tính sáng t o nh m đánh bóng tên tu i và thu hút s c tiêu th c a khách hàng đ iạ ằ ổ ứ ụ ủ ố
v i s n ph m c a công ty. Công ty đã t n d ng đ i đa nh ng đi m m nh v nớ ả ẩ ủ ậ ụ ố ữ ể ạ ố

có c a mình cũng nh phát huy đ c nh ng c h i c a th tr ng đ mang l iủ ư ượ ữ ơ ộ ủ ị ườ ể ạ
ngu n doanh thu kh ng l hàng năm cho công ty.ồ ổ ồ
Sau đây là m t vài phân tích c b n v chi n l c marketing c a công ty.ộ ơ ả ề ế ượ ủ
a) Đi m m nh c a công tyể ạ ủ
- Đ c s h tr c a t p đoàn Unilever toàn c u nên có n n tài chính v ngượ ự ỗ ợ ủ ậ ầ ề ữ
m nh.ạ
- Chính sách thu hút tài năng hi u qu : Quan đi m c a công ty là “Phát tri nệ ả ể ủ ể
thông qua con ng i”, thông qua các ngày h i vi c làm cho các sinh viên s p t tườ ộ ệ ắ ố
nghi p c a các tr ng đ i h c danh ti ng đ t đó đào t o nên các qu n tr viênệ ủ ườ ạ ọ ế ể ừ ạ ả ị
t p s sáng giá cho ngu n nhân l c c a công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chậ ự ồ ự ủ ế
đ l ng b ng, phúc l i tho đáng và các khoá h c t p trung trong và ngoàiộ ươ ổ ợ ả ọ ậ
n c cho nhân viên nh m nâng cao nghi p v c a h …ướ ằ ệ ụ ủ ọ
- Tình hình nghiên c u và phát tri n công ngh c a Unilever Vi t Nam luônứ ể ệ ủ ệ
đ c chú tr ng và đ u t tho đáng. Đ c bi t, công tác R&D r t hi u qu trongượ ọ ầ ư ả ặ ệ ấ ệ ả
vi c khai thác tính truy n th ng trong s n ph m nh d u g i đ u b k t, kemệ ề ố ả ẩ ư ầ ộ ầ ồ ế
đánh răng mu i. Công ngh hi n đ i k th a t Unilever toàn c u, đ c chuy nố ệ ệ ạ ế ừ ừ ầ ượ ể
giao nhanh chóng và có hi u qu rõ r t.ệ ả ệ
- Giá cá ch p nh n đ c, trong khi ch t l ng không thua hàng ngo i nh p.ấ ậ ượ ấ ượ ạ ậ
- Môi tr ng văn hoá doanh nghi p m nh, đ i ngũ nhân viên trí th c và có tinhườ ệ ạ ộ ứ
th n trách nhi m vì m c tiêu chung c a công ty, đ c bi t các quan h v i côngầ ệ ụ ủ ặ ệ ệ ớ
chúng r t đ c chú tr ng t i công ty.ấ ượ ọ ạ
b) Đi m y u c a công tyể ế ủ
- G n đây, Unilever đã ph i c t gi m ngân sách ít nhi u ầ ả ắ ả ề
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
12
BÀI T P MARKETINGẬ
- Các v trí ch ch t trong công ty v n do ng i n c ngoài n m gi .ị ủ ố ẫ ườ ướ ắ ữ
- V n còn nh ng công ngh không áp d ng đ c t i Vi t Nam do chi phí cao, vìẫ ữ ệ ụ ượ ạ ệ
v y ph i nh p kh u t n c ngoài nên t n kém chi phí và không t n d ng đ cậ ả ậ ẩ ừ ướ ố ậ ụ ượ
h t ngu n lao đ ng d i dào và có năng l c Vi t Nam.ế ồ ộ ồ ự ở ệ

- Giá c m t s m t hàng c a Unilever còn khá cao so v i thu nh p c a ng iả ộ ố ặ ủ ớ ậ ủ ườ
Vi t Nam, nh t là nh ng vùng nông thôn.ệ ấ ở ữ
- Là m t công ty có ngu n g c châu Âu, chi n l c qu ng bá s n ph m c aộ ồ ố ế ượ ả ả ẩ ủ
Unilever còn ch a phù h p v i văn hoá Á Đông.ư ợ ớ
c) C h i t các y u t môi tr ng bên ngoàiơ ộ ừ ế ố ườ
- Ch tr ng c a các b ngành Vi t Nam là cùng th ng nh t xây d ng n n kinhủ ươ ủ ộ ệ ố ấ ự ề
t Vi t Nam theo xu h ng công nghi p hóa, hi n đ i hóa; trong đó u tiên thuế ệ ướ ệ ệ ạ ư
hút đ u t n c ngoài, đ c bi t t các công ty xuyên qu c gia và đa qu c giaầ ư ướ ặ ệ ừ ố ố
nh Unilever đ tăng ngân sách.ư ể
- Th tr ng trong n c (bán buôn, bán l , l u chuy n hàng hoá…) đã phát tri nị ườ ướ ẻ ư ể ể
h n nhi u. Và c s h t ng các thành ph l n.ơ ề ơ ở ạ ầ ở ố ớ
- Trình đ dân trí Vi t Nam t ng đ i cao, nh t là khu v c thành th . T lộ ệ ươ ố ấ ở ự ị ỷ ệ
ng i t t nghi p đ i h c, cao đ ng…khá cao so v i các n c; h n n a laoườ ố ệ ạ ọ ẳ ớ ướ ơ ữ
đ ng trí óc Vi t Nam gi i xu t s c v công ngh - nên đây cũng là m t ngu nộ ở ệ ỏ ấ ắ ề ệ ộ ồ
nhân l c khá d i dào cho công ty.ự ồ
- Khách hàng m c tiêu c a nhi u s n ph m mà Unilever Vi t Nam kinh doanh làụ ủ ề ả ẩ ệ
gi i tr th h X (nh ng b n tr tu i t 18-29), hi n có ph n t l p và phóngớ ẻ ế ệ ữ ạ ẻ ổ ừ ệ ầ ự ậ
khoáng, t tin h n th h tr c. H s là ng i đ a ra quy t đ nh cho ph n l nự ơ ế ệ ướ ọ ẽ ườ ư ế ị ầ ớ
các v n đ trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua s n ph m hàng tiêu dùng.ấ ề ộ ố ồ ệ ọ ả ẩ
- Vi t Nam là m t qu c gia t do v tôn giáo nên vi c phân ph i, qu ng cáo s nệ ộ ố ự ề ệ ố ả ả
ph m không ch u nhi u ràng bu c quá kh t khe nh nhi u n c châu Á khác.ẩ ị ề ộ ắ ư ề ướ
- Vi t Nam có c c u dân s tr và ph bi n mô hình gia đình m r ng (g m cệ ơ ấ ố ẻ ổ ế ở ộ ồ ả
ông bà, cô chú, v.v
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
13
BÀI T P MARKETINGẬ
- Vi t Nam n m v trí t ng đ i thu n l i trong khu v c, có đ ng b bi nệ ằ ở ị ươ ố ậ ợ ự ườ ờ ể
dài, nhi u c ng bi n l n thu n l i cho vi c xu t kh u hàng hoá khi công tyề ả ể ớ ậ ợ ệ ấ ẩ
Unilever b t đ u chú tr ng đ n xu t kh u trong t ng lai g n.ắ ầ ọ ế ấ ẩ ươ ầ
- Unilever đ n Vi t Nam khi th tr ng hàng tiêu dùng đây còn m i, có nhi uế ệ ị ườ ở ớ ề

“đ t” đ kinh doanh.ấ ể
d) Thách th c t các y u t môi tr ng bên ngoàiứ ừ ế ố ườ
- T c đ tăng tr ng kinh t c a Vi t Nam còn th p cho th y kh năng tiêu thố ộ ưở ế ủ ệ ấ ấ ả ụ
s n ph m cao.ả ẩ
- Tài chính, tín d ng Vi t Nam không phát tri n, th tr ng ch ng khoán cònụ ệ ể ị ườ ứ
manh mún. Thêm vào đó, h th ng vi n thông, thông tin liên l c, c c đi nệ ố ễ ạ ướ ệ
tho i, b u đi n và Internet có m c giá thu c hàng cao nh t th gi i. Do đó, vi cạ ư ệ ứ ộ ấ ế ớ ệ
đ a Internet vào kinh doanh là không th th c hi n đ c đ i v i Unilever, m cư ể ự ệ ượ ố ớ ặ
dù công ty đã nhi u l n đ c p đ n m c tiêu này nh m t cách ti p c n kháchề ầ ề ậ ế ụ ư ộ ế ậ
hàng và qu ng bá s n ph m thành công các n c công nghi p phát tri n.ả ả ẩ ở ướ ệ ể
- B lu t th ng m i còn nhi u b t l i cho nhà đ u t n c ngoài, nh t làộ ậ ươ ạ ề ấ ợ ầ ư ướ ấ
chính sách thu quan và thu su t cao đánh vào các m t hàng đ c xem là “xa xế ế ấ ặ ượ ỉ
ph m” mà Unilever đang kinh doanh nh kem d ng da, s a t m,…ẩ ư ưỡ ữ ắ
- Gi i tr Vi t Nam cũng b nhi u ch trích t phía xã h i do xu h ng ăn ch i,ớ ẻ ệ ị ề ỉ ừ ộ ướ ơ
h ng th c a không ít thanh niên đã gây nhi u b t bình trong ng i l n tu i,ưở ụ ủ ề ấ ườ ớ ổ
nghiêm kh c… M t s ý ki n đã cho r ng chính các công ty đa qu c gia đã cắ ộ ố ế ằ ố ổ
đ ng, mang l i l i s ng h ng th ph ng Tây, v n xa l v i ng i châu Á màộ ạ ố ố ưở ụ ươ ố ạ ớ ườ
nh t là m t n c còn ít nhi u t t ng phong ki n, l giáo nh Vi t Nam.ấ ộ ướ ề ư ưở ế ễ ư ệ
- Chính sách dân s - k ho ch hóa c a chính ph s khi n trong vài th p niênố ế ạ ủ ủ ẽ ế ậ
n a, l p tr s già đi và c c u dân s già s không còn là l i th cho Unilever.ữ ớ ẻ ẽ ơ ấ ố ẽ ợ ế
Ngoài ra, nh ng gia đình m r ng m c trung l u (c c u gia đình ph bi nữ ở ộ ở ứ ư ơ ấ ổ ế
nh t Vi t Nam), vi c ch n mua m t s n ph m, nh t là s n ph m cao c p,ấ ệ ệ ọ ộ ả ẩ ấ ả ẩ ẩ
th ng đ c cân nh c r t k l ng. Vì v y, nhóm này tiêu th nh ng m t hàngườ ượ ắ ấ ỹ ưỡ ậ ụ ữ ặ
chăm sóc cá nhân (personal care) cao c p không nhi u nh nhóm SSWD (single -ấ ề ư
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
14
BÀI T P MARKETINGẬ
đ c thân , separate - s ng riêng , widowed - goá ph , divorced - ly d ) các n cộ ố ụ ị ở ướ
t b n.ư ả
- Khí h u nhi t đ i nóng m không phù h p v i m t s s n ph m có xu t x tậ ệ ớ ẩ ợ ớ ộ ố ả ẩ ấ ứ ừ

công ty m châu Âu.ẹ ở
- Trong b i c nh th tr ng hàng tiêu dùng cung đang l n h n c u, nhi u công tyố ả ị ườ ớ ơ ầ ề
m i “chen chân” vào và c nh tranh s r t gay g t cho công ty Unilever.ớ ạ ẽ ấ ắ
Trên c s nh ng đi m m nh - đi m y u, c h i - thách th c, công tyơ ở ữ ể ạ ể ế ơ ộ ứ
Unilever đã th c hi n chi n l c Marketing qu c t vào th tr ng Vi t Namự ệ ế ượ ố ế ị ườ ệ
theo Marketing Mix 4P
 Đ a đi m phân ph i (Place)ị ể ố
Năm 1995, Unilever vào Vi t Nam và quy t đ nh t o ra m t h th ng ti pệ ế ị ạ ộ ệ ố ế
th và phân ph i toàn qu c, bao quát h n 100.000 đ a đi m. Unilever đã đ a kháiị ố ố ơ ị ể ư
ni m tiêu th bán l tr c tuy n, s d ng nhân viên bán hàng đ n t ng c a hàngệ ụ ẻ ự ế ử ụ ế ừ ử
bán l theo tuy n, nh ng nhân viên này có nhi m v chào các đ n hàng m i,ẻ ế ữ ệ ụ ơ ớ
giao hàng và c p tín d ng cho các đ n hàng ti p theo.Các đi m bán l đ c c pấ ụ ơ ế ể ẻ ượ ấ
t bày hàng năm s d ng t i đa không gian trong c a hàng c a h và tính b tủ ử ụ ố ử ủ ọ ắ
m t s n ph m. Ngoài ra, công ty còn giúp đ các hãng phân ph i dàn x p cácắ ả ẩ ỡ ố ế
kho n cho vay mua ph ng ti n đi l i, đào t o qu n lý và t ch c bán hàng.ả ươ ệ ạ ạ ả ổ ứ
 S n ph m (Product)ả ẩ
Công ty đã v n d ng nh ng tiêu chu n qu c t cho s n ph m nh ng thíchậ ụ ữ ẩ ố ế ả ẩ ư
nghi v i nhu c u c a ng i Vi t Nam. H đã mua l i t các đ i tác c a mìnhớ ầ ủ ườ ệ ọ ạ ừ ố ủ
nh ng nhãn hi u có uy tín t nhi u năm Vi t Nam nh b t gi t Viso, và kemữ ệ ừ ề ở ệ ư ộ ặ
đánh răng P/S. Sau đó, c i ti n công th c ch t o bao gói và ti p th đ gia tăngả ế ứ ế ạ ế ị ể
tiêu th nh ng nhãn hi u này. Bên c nh đó, công ty cũng tìm hi u sâu s c nhuụ ữ ệ ạ ể ắ
c u ng i tiêu dùng Vi t Nam đ “Vi t Nam hóa” s n ph m c a mình, ví dầ ườ ệ ể ệ ả ẩ ủ ụ
nh d u g i Sunsilk ch a thêm chi t xu t t cây b k t - m t lo i d u g i đ uư ầ ộ ứ ế ấ ừ ồ ế ộ ạ ầ ộ ầ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
15
BÀI T P MARKETINGẬ
dân gian c a Vi t Nam; và nhãn hi u này cũng đã thành công r t l n chi m 80%ủ ệ ệ ấ ớ ế
doanh s c a nhãn hi u d u g i Sunsilk.ố ủ ệ ầ ộ
“Nghĩ nh ng i Vi t Nam chính là cách đ hi u ng i tiêu dùng Vi tư ườ ệ ể ể ườ ệ
Nam thích gì, c n gì đ t đó làm ra nh ng s n ph m phù h p v i h ”. Đ cóầ ể ừ ữ ả ẩ ợ ớ ọ ể

đ c nh ng s n ph m tho mãn th hi u ng i tiêu dùng, công ty đã xây d ngươ ữ ả ẩ ả ị ế ườ ự
m t đ i ngũ nhân viên b n đ a chuyên nghi p, hi u bi t t ng t n t p quán vănộ ộ ả ị ệ ể ế ườ ậ ậ
hoá kinh doanh và s thích c a ng i Vi t Nam. Th c t , trà và kem Wall’s cóở ủ ườ ệ ự ế
m t kh p th gi i nh ng n u ra kh i Vi t Nam thì không th tìm đâu ra lo i tràặ ắ ế ớ ư ế ỏ ệ ể ạ
xanh v B c, trà lài Cây đa, kem đ u xanh, ho c kem khoai môn d a, nh ng s nị ắ ậ ặ ừ ữ ả
ph m có h ng v đ c tr ng c a Vi t Nam.ẩ ươ ị ặ ư ủ ệ
V i t m quan tr ng v uy tín c a th ng hi u, trong nh ng năm quaớ ầ ọ ề ủ ươ ệ ữ
Unilever Vi t Nam đ c bi t chú tr ng đ n vi c ch ng hàng gi đ b o vệ ặ ệ ọ ế ệ ố ả ể ả ệ
quy n l i ng i tiêu dùng, b o v s h u trí tu và uy tín v i th ng hi u hàngề ơ ườ ả ệ ở ữ ệ ớ ươ ệ
hoá. Các s n ph m c a công ty hi n nay đã có thêm TEM B O Đ M HÀNGả ẩ ủ ệ Ả Ả
TH T, hay LOGO CH NG HÀNG GI B O Đ M HÀNG TH T nh m giúpẬ Ố Ả Ả Ả Ậ ằ
khách hàng có th nh n bi t rõ ràng hàng th t - hàng gi và mang l i c m giácể ậ ế ậ ả ạ ả
an tâm khi s d ng.ử ụ
 Qu ng bá (Promotion)ả
Cũng nh nh ng công ty hàng tiêu dùng phát tri n nhanh khác, Unileverư ữ ể
Vi t Nam có hai m ng chính trong h th ng chi n l c qu ng bá c a mình làệ ả ệ ố ế ượ ả ủ
“Above-the-Line”(qu ng bá tr c ti p) và “Below-the-Line” (qu ng bá gián ti p).ả ự ế ả ế
Above-the-Line là nh ng ho t đ ng qu ng bá s n ph m trên truy n hình, báoữ ạ ộ ả ả ẩ ề
chí… nh m đ t m t hay m t s m c đích nh t đ nh nh thông báo cho ng iằ ạ ộ ộ ố ụ ấ ị ư ườ
tiêu dùng bi t s n ph m m i, h ng d n s d ng s n ph m, v.v… Chính nhế ả ẩ ớ ướ ẫ ử ụ ả ẩ ờ
chi n d ch qu ng cáo tr c ti p đúng lúc, phù h p, k p th i, Unilever Vi t Nam đãế ị ả ự ế ợ ị ờ ệ
đi đ c nh ng b c ti n dài trên th tr ng ch trong th i gian ng n.ượ ữ ướ ế ị ườ ỉ ờ ắ
Còn Below-the-Line là t t c nh ng ho t đ ng qu ng bá không qua các ph ngấ ả ữ ạ ộ ả ươ
ti n truy n thông hay nói cách khác là ho t đ ng bán hàng ph , k t h p gi a bánệ ề ạ ộ ụ ế ợ ữ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
16
BÀI T P MARKETINGẬ
hàng tr c ti p (personal selling) và qu ng cáo thành m t ngu n l c mang tínhự ế ả ộ ồ ự
thuy t ph c hi u qu . Song trên th c t , ch ng trình Below-the-Line Promotionế ụ ệ ả ự ế ươ
ph i d a vào qu ng cáo trên các ph ng ti n đ i chúng và ph i d a vào nh ngả ự ả ươ ệ ạ ả ự ữ

m c tiêu nh m đ n, vào b n ch t c a s n ph m, lo i kênh phân ph i s d ngụ ắ ế ả ấ ủ ả ẩ ạ ố ử ụ
và khách hàng m c tiêu. C th , đó là các hình th c ph bi n th ng th y nhụ ụ ể ứ ổ ế ườ ấ ư
gi m giá, coupon, t ng kèm d i nhi u hình th c, đ i v s n ph m này đ cả ặ ướ ề ứ ổ ỏ ả ẩ ượ
t ng s n ph m khác, t ng m u dùng th cho khách hàng, ch ng trình khuy nặ ả ẩ ặ ẫ ử ươ ế
mãi rút thăm ho c cào trúng th ng nh ng ph n quà có giá tr , tài tr cho cácặ ưở ữ ầ ị ợ
cu c thi và nh ng chuyên m c trên truy n hình… Nh ng ho t đ ng nh v y đãộ ữ ụ ề ữ ạ ộ ư ậ
t o d ng đ c hình nh các nhãn hàng (brand imge) c a Unilever n i ng i tiêuạ ự ượ ả ủ ơ ườ
dùng.
 Chính sách giá c (Price)ả
Nh n bi t 80% ng i tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thuậ ế ườ ệ ố ở
nh p th p, Unilever Vi t Nam đã đ ra m c tiêu gi m giá thành s n xu t nh mậ ấ ệ ề ụ ả ả ấ ằ
đem l i m c giá c h p lý cho ng i tiêu dùng. Công ty đã d a vào các doanhạ ứ ả ợ ườ ự
nghi p nh đ a ph ng đ tìm các nguyên li u t i ch thay th m t s lo iệ ỏ ị ươ ể ệ ạ ỗ ế ộ ố ạ
ph i nh p kh u; đi u này v a gi m đ c chi phí mua hàng v a đóng thu nh pả ậ ẩ ề ừ ả ượ ừ ế ậ
kh u ít h n. Ngoài ra, công ty cũng phân b vi c s n xu t, đóng gói cho các vẩ ơ ố ệ ả ấ ệ
tinh t i các khu v c B c, Trung, Nam đ gi m chi phí v n chuy n và kho bãi.ạ ự ắ ể ả ậ ể
Unilever cũng đã th c hi n chính sách h tr tài chính giúp các doanh nghi p đ aự ệ ỗ ợ ệ ị
ph ng có th nâng c p trang thi t b s n xu t, chuy n giao k thu t, t ch cươ ể ấ ế ị ả ấ ể ỹ ậ ổ ứ
các ch ng trình hu n luy n s n xu t.ươ ấ ệ ả ấ
 Con ng i (People)ườ
Ngoài 4P truy n th ng c a Marketing Mix, ph i k đ n m t P khác khôngề ố ủ ả ể ế ộ
kém ph n quan tr ng mà Unilever đã và đang ti p t c phát huy, đó là nhân t conầ ọ ế ụ ố
ng i. Cùng v i vi c đa d ng hóa các ho t đ ng s n xu t kinh doanh, Unileverườ ớ ệ ạ ạ ộ ả ấ
Vi t Nam luôn coi tr ng vi c phát tri n ngu n nhân l c là b c đ t phá v ch tệ ọ ệ ể ồ ự ướ ộ ề ấ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
17
BÀI T P MARKETINGẬ
cho s phát tri n b n v ng lâu dài, c khi xã h i ti n vào n n “Kinh t tri th c”ự ể ề ữ ả ộ ế ề ế ứ
ho c “Kinh t sinh h c”. Đ “hi u th u đáo ng i tiêu dùng Vi t Nam” và đặ ế ọ ể ể ấ ườ ệ ể
phát tri n “h th ng r ” giúp công ty có th bám sâu vào th tr ng, Unilever đãể ệ ố ễ ể ị ườ

xây d ng m t đ i ngũ nhân viên b n đ a chuyên nghi p và th ng xuyên chúự ộ ộ ả ị ệ ườ
tr ng đ n các ch ng trình hu n luy n nhân viên. Quan đi m c a Unilever làọ ế ươ ấ ệ ể ủ
“Phát tri n thông qua con ng i”, nên công ty luôn quan tâm đ n quy n l i c aể ườ ế ề ợ ủ
nhân viên và s n sàng h tr h trong các lĩnh v c công tác. Hi n nay, đ i ngũẵ ỗ ợ ọ ự ệ ộ
qu n lý Vi t Nam đã thay th các v tr ch ch t tr c kia do các chuyên giaả ệ ế ị ị ủ ố ướ
n c ngoài đ m nhi m.ướ ả ệ
Trong th i gian h at đ ng t i Vi t Nam, bên c nh chính sách phát tri nờ ọ ộ ạ ệ ạ ể
ngu n nhân l c, Unilever luôn đi đ u v i nhi u ho t đ ng nhân đ o và phátồ ự ầ ớ ề ạ ộ ạ
tri n c ng đ ng. Ý th c đ y đ v vai trò c a mình trong vi c phát tri n xã h iể ộ ồ ứ ầ ủ ề ủ ệ ể ộ
Vi t Nam, công ty đã chi không ít cho các cam k t nhân đ o, ch y u t p trungệ ế ạ ủ ế ậ
vào các lĩnh v c y t , giáo d c, xóa đói gi m nghèo và phòng ch ng thiên tai nhự ế ụ ả ố ư
ch ng trình “P/S b o v n c i Vi t Nam”, ch ng trình “Lifeboy” phòngươ ả ệ ụ ườ ệ ươ
ch ng b nh phong hay ch ng trình “Vim” di n đàn v sinh gia đình, phòngố ệ ươ ễ ệ
d ch, v.v…ị
K t c b c đ ng phát tri n th n t c c a hôm qua, kỳ v ng c aế ụ ướ ườ ể ầ ố ủ ọ ủ
Unilever Vi t Nam ngày mai là: “Hoàn thi n nhu c u s c kh e và v đ p c aệ ở ệ ầ ứ ỏ ẻ ẹ ủ
m i gia đình Vi t Nam”, xây d ng m t doanh nghi p toàn di n, thành đ t và uyọ ệ ự ộ ệ ệ ạ
tín, ho t đ ng s n xu t hi u qu , t o d ng nhi u l i ích thi t th c cho ng iạ ộ ả ấ ệ ả ạ ự ề ợ ế ự ườ
tiêu dùng, nhân viên, đ i tác và c đông, phát huy trách nhi m xã h i đóng gópố ổ ệ ộ
tích c c cho các ho t đ ng phát tri n c ng đ ng.ự ạ ộ ể ộ ồ
V i chi n l c Marketing trên, công ty Unilever đã chi m đ c c m tìnhớ ế ượ ế ượ ả
c a đ i đa s ng i tiêu dùng Vi t Nam trong g n m t th p niên qua. Trongủ ạ ố ườ ệ ầ ộ ậ
t ng lai, Unilever s cho ra đ i nhi u s n ph m m i l và đ c đáo h n v i hyươ ẽ ờ ề ả ẩ ớ ạ ộ ơ ớ
v ng v n là ng i b n đ ng hành, thân thi t trong sinh ho t c a m i nhà.ọ ẫ ườ ạ ồ ế ạ ủ ọ
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
18
BÀI T P MARKETINGẬ
III. K T LU NẾ Ậ
Trong n n kinh t th tr ng c nh tranh gay g t, m t doanh nghi p mu nề ế ị ườ ạ ắ ộ ệ ố
t n t i và phát tri n thì doanh nghi p đó ph i ti n hành huy đ ng m i ngu nồ ạ ể ệ ả ế ộ ọ ồ

l c, ph i bi t đi u hành t ng h p m i y u t nh m đ t đ c m c tiêu đã đ nhự ả ế ề ổ ợ ọ ế ố ằ ạ ượ ụ ị
s n. Thông qua chi n l c marketing, doanh nghi p có th phát huy h t n i l cẵ ế ượ ệ ể ế ộ ự
h ng vào nh ng c h i h p d n trên th tr ng và vì th s giúp doanh nghi pướ ữ ơ ộ ấ ẫ ị ườ ế ẽ ệ
nâng cao hi u qu kinh doanh, tăng c ng kh năng c nh tranh trong quá trìnhệ ả ườ ả ạ
m c a và t do hóa n n kinh t . Vai trò c a chi n l c marketing nói chung đãở ử ự ề ế ủ ế ượ
không m i m n a nh ng th c hi n các ho t đ ng chi n l c đó nh th nàoớ ẻ ữ ư ự ệ ạ ộ ế ượ ư ế
đ có hi u qu nh t l i là m i trăn tr quan tâm c a các nhà qu n tr kinhể ệ ả ấ ạ ố ở ủ ả ị
doanh.
H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ
19