giáo trình nghiên cứu marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 123 trang )
Giáo Trình
Nghiên cứu
Markeng
Mục Lục
!"#$%&'()
*+'(',( /0121-3%#$',(-!'4"%$567 ',8
9(:';-<=',(-!'4" >?=(+/0',(-!'4"=(+=5@A',B
CD-E(#$',(-!'4"%$567 ',F
G,@A-=(H(-<'/0',@A-IJK',',(-!'4"$567 ',F
G,@A-=(H(-<'',(-!'4"$567 ',L(7MN75IOF
G,@A-IJK',L(7I75IOP
->'=5Q'(',(-!'4" >?=(+P
->'=5Q'(1R',-S'(T,U%9;@VP
8(W','X-K"',R;S'#$%X=KHY'',(-!'4"G
B(W',',(-!'4"$567 ',=(@A',1@D >'(0'(
F@V',KZ'/->=-3"["\'%&'()8
]^M_]`F
(&', 'abH6-<'/0KW[-<"F
(Y-'-<%/c=(&', 'F
C(:'[Nd-KW[-<"
9Y[Nd-',(-!'4"$567 ',9
(:'[Nd-=(7N%1E(',(-!'4"U%e,(-!'4"(0'[:%/0,(-!'4"4',K', C
(:'[Nd-=(7Nf'((g=#$',(-!'4"U%e',(-!'4"1+'(f'(h/0',(-!'4"1+'(
[@D',G
9(:'[Nd-=(7N%41X("i!'I:"U%eY[Nd-
C(:'[Nd-=(7N%&(Q'(',(-!'4"U%e
G(:'[Nd-=(7N1-d1-3%=(H(-<'8
(:'[Nd-=(7NY(=(4=(H(-<'8
9Y?(@R',?(Y?R;S'=5N',',(-!'4"%$567 ',L(j'':',$NO8
C&(Q'(',(-!'4"B
G@V',KZ'=(H(-<' 3"["\'L >?=(7N6k=5@VOB
@V',KZ'/->=6>(Nd(=("=(\?=(&', 'B
l!'1c=0-B
l*2=/g'1cB
Cl(@R',?(Y?()'%Z"L1m-/V-Y=(&', '1+'([@D',O9P
GlY&',=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P
l->'1X=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P
9nM_]^9
("=(\?KW[-<"g?($-L=(4g?O9
oY1+'(',"U'KW[-<"9
5"ip"g==(&', '9
CY4',K',=(E((D?13=("=(\?=(&', '6(Y((0',99
("=(\?KW[-<"g?%X=LIRg?O9G
(@R',?(Y?q"$'IY=9G
(r',/g'98
Y(Q'(=(4 >?ps?(r',/g'98
Y6t=("\==5N',?(r',/g'CP
9Y(Q'(=(4=u(4?(r',/g'CP
9(@R',?(Y?=(J',(-<%U%[Nd-(J',(-<%=5N',?(v',=(E',(-<%h/0=(J',(-<%
',N0-(-<'=5@A',C
C(@R',?(Y?1-c"=5$=(w%KvC
G(@R',?(Y?=(SN["\''(e%C
9
9t=("\==u(4=("=(\?KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(CC
9$-=5v#$',(-!'4"1+'(f'(CC
9C(:'f(KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(C
C@V',KZ'/->= 3"["\'%&'()CB
CCF
*xyxCF
Y-,Q1@D1N[@A',zCF
*N[@A','(W',(-<'=@D',6-'(=>hp.(X-($i'(:'/w'GP
9*N[@A',Y=5d',=(Y-=:%[{GP
D-E(#$/-<1N[@A',G
9o:iKH',Y["\=[<Lq"-=|O#$IH1N[@A',G
CY=($',1N[@A',G
C($',;-3"K$'(L($i($',1NK$'(',( lN%-'$[b$[7OG
C($',p>?(d',=(7N=(4=HL($',1N=(4;\lx5K-'$[b$[7OG9
CC($',1N=T[<l$ Nb$[7GC
G*Y'(,-Y1N[@A',GG
Gb$-[<(=5N',1N[@A',GG
G-Y=5+/01X '\i#$1N[@A',G
G9}$ !"("~'1m-/V-%X="X1N[@A',G
G9E'( '\iG
G99bH'(diS%G8
*N[@A',=:%[{G8
*N[@A',=(Y-1X=(&',=(@A',GB
8@V',KZ'/->= 3"["\'%&'()
G••}€•‚9
C
(Y-'-<%;S',:"(r-9
}m''(-<%/#$;S',:"(r-9
9(->=6>;S',:"(r-C
CƒM„b…M†xxMxb*‡ˆxxb‰8P
-V-=(-<"/cf'('w',8
dN;S',(r-8
Š„8C
u',q"$'/c()'%Z"8C
Y6(Y-'-<%R;S'=5N',()'%Z"8C
9Y?(@R',?(Y?()'%Z"8
9()'%Z"=(7NpYI"g=L?5N;$;-[-=iI$%?[-',O8
l()'%Z"',Z"'(-!'1R',-S'LI-%?[75$'KN%I$%?[-',O88
9l()'%Z"S6(m-L["I=75I$%?[-',O88
Cl()'%Z"?(:'=j',LI=5$ ‹7KI$%?[-',O88
Gl()'%Z"'(-c",-$-1Nd'L%"[ lI=$,7I$%?[-',O8B
9("R',?(Y?()'%Z"?(-pYI"g=L'N'l?5N;$;-[-=iI$%?[-',%7=(NKIO8B
l()'%Z"=("\' <'LN'/7'-7'7I$%?[-',O8F
l()'%Z"?(Y'1NY'LŒ"K,7%7'=I$%?[-',O8F
9l()'%Z"1+'(',d(Lq"N=$I$%?[-',O8F
CoY1+'(q"-%&L•O%Z"8F
NỘI DUNG BÀI GIẢNG
Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
G
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU MARKETING
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị
kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có:
- Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar);
- Nghiên cứu Marketing;
- Quản trị Marketing;
- Quản trị thương hiệu;
- Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);
- Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân
hàng; ).
Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu
dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing
cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên
cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.
Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh
có thể hiểu và ứng dụng:
1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing;
2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu
Marketing;
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan
(DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập,
mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết
cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất.
2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn
giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến
hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.
Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau:
2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ
thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4
tính chất cơ bản:
- Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch;
- Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự
kiện;
- Tính Lôgíc;
- Được chứng minh qua thử nghiệm.
2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua:
- Quan sát (Observation);
- Thảo luận (Discussion);
- Phỏng vấn (Interviewing);
- Lập giả thiết (Formulation of hypothese);
- Dự đoán tương lai (Prediction of future);
- Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
8
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng
đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến
hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu
Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của
các cuộc nghiên cứu.
3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm
việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường. Điều
quan trọng là xác định:
- Cơ hội thị trường;
- Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh.
Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các
biện pháp tiếp thị.
Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các
hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào
tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm
được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ.
Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học
Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ
lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản
phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung
trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về
các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản.
B
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể giúp:
- Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ;
- Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế
hoàn toàn cho sự phán đoán đó;
- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm
chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng
hơn;
- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ
thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing
5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers)
Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán
hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các
doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ;
Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ
chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN
này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn. Một số
doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen;
MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa
Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương;
Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứu
khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều
tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đối
với hàng việt nam chất lượng cao.
F
5.2 Người sử dụng (The Users)
Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là
người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh
doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân người
sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và cộng tác
chặt chẽ với người thực hiện.
Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho việc
ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại
do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trong
nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn một cuộc
nghiên cứu cho riêng mình.
Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị,
người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:
- Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin;
- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
- Tính cập nhật của thông tin;
- Độ tin cậy của thông tin;
- Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
- Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu).
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị
6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác định
được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế hoạch)
nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng;
P
Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;
Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có).
Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả
đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tự
tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất.
6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald
Rubin. Gồm có 7 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu.
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
- Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được?
- Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm
cơ hội kinh doanh mới?
- Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ
nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào?
Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm
thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng
trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số
giả định (giả thiết nghiên cứu).
Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999), vậy có phải
là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó sẽ
như thế nào để đạt được hiệu quả nhất?
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Để làm tốt điều này
cần chú ý một số vấn đề sau:
- Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?
- Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng
(quantitative)? Ví dụ minh hoạ
- Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và
có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Phải trả lời các câu hỏi:
• Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?
• Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít?
Họ ở tập trung hay rải rác?
• Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể
hỏi các cơ quan nhà nước hay không?
• Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?
Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh,
đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó
thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều
nguồn.
Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin. Để làm tốt bước này
thì cấn phải:
- Xác định mô hình nghiên cứu;
- Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin;
- Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu;
- Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin.
Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin,
đồng thới quyết định hìn thức nghiên cứu. Khi tiến hành bước 4 này thông thường
người nghiên cứu phải viết ra một bản dự án (hay kế hoạch nghiên cứu) để cho
khách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi gì không. Hai bên phải thống
nhất với nhau về một phác thảo cho những kết quả cần được báo cáo sau khi kết
thức cuộc nghiên cứu.
Trong thực tiễn, người ta còn thử lập một tiến trình ngược, có nghiã là thực
hiện bước đầu tiên bằng cách lập sẵn các bản “báo cáo rỗng”. Các báo cáo rỗng này
có các chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó suy ngược lại các bước
3,2,1 như đã trình bày ở trên.
Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin. Cần thực hiện tốt các công
việc sau:
- Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;
- Phân công số người tham gia thực hiện;
- Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu
thập thông tin;
- Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay
phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối
tượng; các hoạt động tiếp thị;
- Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự
toán chi phí; tiến độ kế hoạch;
- Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;
- Sắp xếp thông tin thu nhận được;
- Mã hoá số liệu, nhập liệu;
9
- Thống kê tổng hợp.
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước
này gồm có các nhiệm vụ cụ thể:
- Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp;
- Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghiã của các thông tin đã tìm thấy ( các số
liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan).
- Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp;
- Kiểm định các giả thiết;
- Rút ra các kết luận về ý nghiã của thông tin.
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
- Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay
người thuê nghiên cứu;
- Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh
diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận;
- Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo
cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết;
- Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn
giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu;
- Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu
thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê;
- Báo cáp phải đưa ra các giải pháp đề nghị.
Lưu ý:
C
Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch
(dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu,
sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các
bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên
cứu.
Thật sự có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước
nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất
thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định
nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà
mình sẽ tiến hành.
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
Để có thể thực hiện một nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạch
nghiên cứu để làm rõ mình cần phải làm gì, và sẽ làm như thế nào (5W+1H). Bản
dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên
cứu) tiếp thị phải đầy đủ các nội dung sau:
*C1
1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu;
2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu);
3- Lý do chọn đề tài;
4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;
5- Giới hạn nghiên cứu;
*C2
6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);
7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;
G
*C3
8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin;
*C4-C6
9- Phương pháp chọn mẫu;
10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất);
11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu;
12- Chi phí dự trù
Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ
phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu. Giảng viên sẽ duyệt
trước khi thực hiện nghiên cứu.
8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành.
1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai.
2- Nghiên cứu thị phần.
3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới.
5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về
nhãn hiệu.
6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá.
7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo
8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo.
9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.
10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) và các hành vi ứng xử của khách
hàng.
11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết
định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh
số bán hàng hay không?)
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo
lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng.
Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người
– một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý
thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến
vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến
kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý
học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các
ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này.
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên
( từ 5-10 SV/nhóm), có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học. Sinh
viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần).
Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là 10 ngày (kể từ buổi học cuối cùng
của môn học), các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao
lại cho giảng viên.
1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua
(SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên
xem xét chấp thuận
8
2- Tiến độ thực hiện thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của
môn học.
10.2 Hình thức tiểu luận
Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm.
Font chữ: Vni, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton:
1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và
phần phụ lục).
Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau:
- Trang bìa;
- Nhận xét của giảng viên (1 trang);
- Định nghiã và từ viết tắt;
- Danh mục bảng, biểu, hình
- Lý do chọn đề tài;
- Mục tiêu nghiên cứu;
- Phạm vi giới hạn nghiên cứu;
- Phương pháp thu thập thông tin;
- Mô hình nghiên cứu;
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu;
- Kết quả nghiên cứu;
- Kết luận và giải pháp đề nghị;
- Danh mục tài liệu tham khảo;
B
- Phụ lục
Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực
hiện bài tập nhóm dưới đây).
Bài tập về nhà: (Thực hiện theo nhóm). Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo
Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13).
============================
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu
1.1 Khái niệm về thông tin
Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được
một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện
hay hiện tượng.
F
Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan
và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Điều cơ bản là con người
thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những
hoạt động có ích cho cộng đồng.
Thông tin được lưu trữ trên nhiều dạng vật liệu khác nhau như được khắc
trên đá, được ghi lại trên giấy, trên bìa, trên băng từ, đĩa từ Ngày nay, thuật ngữ
"thông tin" (information) được sử dụng khá phổ biến. Thông tin chính là tất cả
những gì mang lại hiểu biết cho con người. Con người luôn có nhu cầu thu thập
thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp
với người khác Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là ngườn gốc của nhận
thức và là cơ sở của quyết định
Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau
theo một cách thức nào đó. Thông tin thường xuyên hiện hữu trong đời sống kinh tế
xã hội của mỗi con người, doanh nghiệp, và quốc gia.
Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát
triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện
truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu
quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một
nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải
ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân
đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng.
Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan
trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho
thế giới này trở nên “phẳng”.
Thông tin có nhiều loại, và có nhiều cách phân loại. Trong phạm vi của môn
học ta cần phân biệt thông tin định tính và thông tin định lượng.
P
1.2 Sự kiện
Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong
tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. (Ví dụ)
Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có
thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể
lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sự
kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến
riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập
thêm bằng chứng (ví dụ).
1.3 Dữ liệu
Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy
không phải thông tin nào cũng là dữ liệu.
Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra,
dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất
định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu.
1.4 Phân loại dữ liệu
Người ta phân biệt dữ liệu nói chung thành dữ liệu cấp 1 (sơ cấp) và dữ liệu
cấp 2 (thứ cấp).
1.4.1 Dữ liệu cấp 1. Còn gọi là dữ liệu sơ cấp, do ta thu thập thông tin tại hiện
trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng.
- Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới
việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng.
- Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc
gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều
tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều
tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể.
- Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định,
chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ:
Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.
Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng
(người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng;
đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; ). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin
là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Ví
dụ:
Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ
yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn
đề này kỹ hơn ở chương 3.
1.4.2 Dữ liệu cấp 2. Còn gọi là dữ liệu thứ cấp, là những dữ liệu đã có sẵn do những
người khác đã thu thập và xử lý thông tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc
có nguồn từ bên ngoài.
Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối
tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua:
- Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;
- Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;
- Các khiếu nại của khách hàng;
- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;
- Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN.
Nguồn bên ngoài: Gồm có:
- Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;
- Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;
- Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;
- Tài liệu trên internet;
- Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương,
các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;
- Tài liệu do tình báo thu thập được
Dữ liệu cấp 2 có nguồn bên ngoài, có một số ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
- Dữ liệu có sẵn, có thể được miễn phí;
- Có thể tìm kiếm dễ dàng;
- Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu
Nhược điểm:
- Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ;
- Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn;
- Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu do việc
sử dụng các thang đo khác nhau, hoặc đơn giản là thiếu tin cậy, chính xác.
3. Các loại nghiên cứu Marketing
Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các
tiêu thức phân loại khác nhau:
9
2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu
hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng.
Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục
đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm
định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện
tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc
ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể. Kết
quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa
học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International
Marketing Review; ). Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề
nghiên cứu dưới đây:
1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của
mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả
tối ưu?
2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu
hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào?
Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một
vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan
hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề
kinh doanh của mình.
Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research: Là các nghiên cứu nhằm ứng
dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của
nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết
định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các
nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên
cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị
C
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường
(Market Research). Ví dụ:
Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương
tiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình
một cách hiệu quả nhất?
Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định
marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy nó là một nghiên cứu ứng dụng/
nghiên cứu thị trường.
2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu
định tính, và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường
được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến
khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm
của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại
nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đó
trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng:
Phỏng vấn nhóm điển hình;
Phỏng vấn chiều sâu;
Nghiên cứu nhóm cố định.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng
thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng
nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên
cứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết rồi đến
nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết,
giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra
những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng
G
