giáo trình nghiên cứu marketing - chương 4 khái niệm đo lường trong nghiên cứu marketing

1
CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG
Khái niệm đo lường;
1. Cái gì được đo lường?;
2. Lợi ích của việc đo lường;
3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường;
4. Các thang đo lường;
5. Đánh giá đo lường;
6. Đo lường tâm lý;
Câu hỏi ôn tập.
3
Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một
hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái
vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu,
người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu
chuẩn nhất định.
Đo lường làviệc xác định độ lớn của không
chỉ các đại lượng vật lý màcóthể làbất cứ
khái niệm gìcóthể so sánh được với nhau.
Đo lường làmột công cụ không thể thiếu trong
nghiên cứu Marketing.
KH
KH

Á
Á
I NI
I NI
Ệ
Ệ
M C
M C
Ủ
Ủ
A ĐO LƯ
A ĐO LƯ
Ờ
Ờ
NG
NG
Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì
đối tượng đo lường màchúng ta quan tâm chủ yếu là:
Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các
trạng thái tâm lý con người .
4
1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG?
Đo lường
các vật thể, hiện tương
vật chất
Đo lường
Các trang thái tâm lý
con người
Đo lường
các hiện tượng kinh tế,

xã hội
5
2. Lợi ích của việc đo lường
1.Xác định tính chính xác vàsố lượng hay mức độ của
các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay
tâm lý;
2.So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay
thái độ khác nhau;
3.Dễdàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính
toán các tỉ lệ,
6
3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường
Thídụ2:
Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7.
Điểm 7 làlúc nào cũng chỉ mua hàng hoávới nhãn hiệu thường
dùng (nếu cửa hàng này không cóthì đi tìm mua ở nơi khác
hoặc chờ tới khi nào cómới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn
hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụ thể.
Thídụ1:
Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đólàkhoảng thời gian
từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu
vực mua sắm.
4. Các loại thang đo lường
Có4 loại thang đo lường cơ bản:
Tỷ lệ
Biểu
danh
Xếp hạng
theo thứ

bậc
Khoảng
cách
8
4.1 Thang đo biểu danh
Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để
phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều
khi người ta dùng các con số để mã hoáhay chỉ (biểu danh)
một sự vật, ngoài ra không cóý nghĩ gìkhác.
Những phép toán thống kê cóthể sử dụng được với thang
đo biểu danh là:
Ø Đếm;
Ø Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó);
Ø Xác định giátrị Mode;
Ø Thực hiện phép kiểm định.
9
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thídụvề thang đo biểu danh:
Thídụ1:
-Khách hàng:  Nam  Nữ;
- Đối tượng:  Người bán sỉ  Người bán lẻ;
-Thái độ:  Thích  Không thích
Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn
toàn không cóquan hệ thứ bậc nào cả.
10
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thídụvề thang đo biểu danh:
Thídụ2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân
của bạn hiện nay?”
Độc thân  1

Đang có gia đình  2
goábụa  3
Đã ly hôn  4
Những con số này mang tính định danh vìrõ ràng
bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giátrị trung bình
của ‘tình trạng hôn nhân”.
11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo
một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đóvề
thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu
định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo
biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng
đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc.
Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh
hướng trung tâm cóthể xem xét bằng trung vị; giátrị
Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và
khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng.
12
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Thídụvề thang đo xếp hạng theo thứ tự:
Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ
theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ
hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao
nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở
3 mức:
q Không thích;
q Hơi thích;
q Rất thích.

Ta biết là“hơi thích”là hơn “không thích” nhưng
không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đólà
bao nhiêu.
4.3 Thang đo khoảng cách
Làloại thang cung cấp định lượng về
quan hệ thứ tự giữa các sự vật vàhiện
tượng;
làmột dạng đặc biệt của thang đo xếp
hạng theo thứ bậc;
Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì
thang đo khoảng cách cung cấp nhiều
thông tin hơn so với thang đo xếp hạng
theo thứ tự
THANG ĐO KHOẢNG CÁCH
nónói lên được khoảng cách giữa hai cấp
bậc thứ tự (đã được lượng hoá).
14
4.3 Thang đo khoảng cách
Thídụvề thang đo khoảng cách:
Thídụ1:
Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản
phẩm nào đóbằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng
cách từ:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Không thích rất thích
Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác
ở vào điểm số nào.
15
4.3 Thang đo khoảng cách
Thídụvề thang đo khoảng cách:

Thídụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu
% nữa để mua một SP mới so với giábán hiện nay của SP
cũ”.
Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay
20%;
Các mức độ tỷ lệ đócho thấy khoảng cách giữa các
câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.
Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông
tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự.
16
4.3 Thang đo khoảng cách
Các phép toán thống kê cóthể sử dụng thêm cho
loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:
v Tính khoảng biến thiên;
v Số trung bình;
v Độ lệch chuẩn.
Cần chúý là thang đo khoảng cách tự nókhông có
điểm 0 tuyệt đối, do đóbạn chỉ cóthể thực hiện được phép
tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thìkết quả
sẽ không cóý nghiã.
17
4.4 Thang đo tỷ lệ
Thang đo tỷ lệ cótất cả các đặc tính của thang đo
khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ làmột trị số
“thật”nên ta cóthể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm
mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng
kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại
lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số).
Thídụ1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%)
thời gian xem Tivi.

Thídụ2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu
nhập của tôi.
Đây lànhững loại thang đo lường cho phép đánh giávà
so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng
–chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và
được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy
những ý nghiã sâu sắc hơn làba loại thang đo trước.
18
4.4 Thang đo tỷ lệ
Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng
cách và thang đo tỷ lệ ta cóthể xác định các giátrị theo xu
hướng trung tâm như: trung bình; tần suất; Còn xu hướng
phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng
đến. Vìvậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang
đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là
thang đo lường ( Measure Scale).
Trong thực tế, để cóthể có được một cách nhìn toàn
diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho
câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả
các loại trên.
19
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.1 Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error- є
m
)
được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic
error – є
s
); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error-

є
r
). Và
chúng ta có: є
m
= є
s
+ є
r
Sai lệch hệ thống làcác sai lệch tạo nên một
“chệch”cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy
ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật
phỏng vấn kém,…
Sai lệch ngẫu nhiên làdo những sai sót xảy ra trong
quátrình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi
nhầm; chọn sai ô lựa chọn;…Các sai lệch ngẫu nhiên có
thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của
người khác,…gây ra.
20
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.2 Giátrị và độ tin cậy của đo lường
Một đo lường được gọi làcógiátrị (Validity) nếu nó
đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do
lường được coi là“lý tưởng”khi Sai lệch trong đo lường
bằng 0 (є
m
= 0 Khi є
s
= 0; є

r
= 0). Thật vậy, nếu X làsố
đo được của một thuộc tính nào đóvàX
0
làsố đo thật của
nóthì:
X = X
0
+ є
m
= X
0
+ є
s
+ є
r
Như vậy, nếu chúng ta cóthể đo lường được đúng
cái cần đo lường thìsựkhác biệt về số đo sẹ phản ánh sự
khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu.
Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu
nhiên (є
r
=0)thì đo lường đócó độ tin cậy (reliability). Độ
tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường cógiátrị.
21
5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường
Tin cậy
Hiệu lực
Nhạy cảm
22

5.3.1 Tính tin cậy
Sự đo lường này cóthể lặp đi lặp lại nhiều lần và
cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định
trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố
gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều
kiện đo đạc.
Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi
“nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành
“nghiên cứu sơ bộ”trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu
được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi làkiểm định
thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS làmột thí
dụ tốt trong trường hợp này. Với các giátrị kiểm định
thang đo lớn 0.7 là thang đo cóthể sử dụng được (đảm bảo
độ tin cậy). Ngược lại, thìphải chỉnh sửa lại thang đo.
23
5.3.2 Tính hiệu lực
Sự đo lường phải đạt được mục tiêu làcái ta muốn đo.
Thídụ1: Kiểm tra làsự đo lường kiến thức sinh viên thu
thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương
trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không
học bài, hay người học vẹt (cónhững lỗi chứng tỏkhông
hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá
không được chính xác.
Thídụ2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh
trúng sô ?”Câu hỏi này sẽ không cóhiệu lực vì người
được hỏi córất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta
tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có
tài sản hay tài khoản thực sự.
24
5.3.3 Sự nhạy cảm

Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường
tâm lý khi cónhững thay đổi khátinh tếởnhững trạng thái
tâm lý khác nhau.
Thídụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp
cóthể khálúng túng.
Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu
đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như:
qHoàn toàn đồng ý
q Đồng ý
q Không đồng ý cũng không phản đối
q Không đồng ý một phần
q Hoàn toàn không đồng ý.
25
Đo lường các trạng thái về tâm lý con
người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất
Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu
dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối
tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay
thử nghiệm.
Nhànghiên cứu cóthể dùng các máy móc để đo tâm
lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử
của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông
thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các
bậc thang đo thái độ.
6
6
.
.
ĐO LƯ
ĐO LƯ

Ờ
Ờ
NG TÂM LÝ
NG TÂM LÝ
26
6.1 Đo lường thái độ thông thường
Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, cóthể sử
dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang
đo cơ bản) như sau:
v Thang nhị phân;
v Thang điều mục;
v Thang điểm Likert;
v Thang cótính chất xếp theo thứ tự;
v Thang điểm số;
v Thang Stapel;
v Thang điểm cótổng không thay đổi;
v Thang điểm không giới hạn;
v Thang điểm bằng hình vẽ.
27
Thang nhị phân
Đinh dạng bằng 2 phạm trùphân biệt và đối lập nhau:
 có  Không
 Đúng  Sai
 Đồng ý  Không đồng ý
 Tốt  Xấu
 Nhiều  Ít
28
Thang điều mục
Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được
định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc.

Thídụ1:
-Về sự thoả mãn -Tần suất sử dụng -Số lượng sử dụng
 Rất thoả mãn  Thường xuyên  Rất nhiều
 Hơi thỏa mãn  Thỉnh thoảng  Khánhiều
 Không rõ  Hiếm khi  Trung bình
 Rất bất mãn  Rất ít
Vàta cũng cóthể xếp theo hàng ngang:
Thídụ2: Tần suất sử dụng
   
Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không
bao giờ
29
Thang điểm Likert
Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không
dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân)
Thídụ: Đánh giásự đồng tình theo 5 mức độ
Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp
hoặc phỏng vấn viên đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi
vào ô thích hợp.
Trả lời
Nội dung hỏi
Hoàn
toàn
đồng ý
[1]
Đồng ý
[2]
Đồng ý
một
phần

[3]
Không
đồng ý
[4]
Hoàn
toàn
không
đồng ý
[5]
-Giácảrẻ
-Sản phẩm rất tiện dụng
-Quảng cáo hay
30
Thang cótính chất xếp theo thứ tự
Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một
thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó.
Thídụ:Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các
nhãn hiệu sau:
JVC
 LG
 Philip
 Samsung
 Sony
 Toshiba
Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các
nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo
thứ tự ABC.
31
Thang điểm số
Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2

cực trên đóghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng
vấn đánh dấu chọn điểm số phùhợp trên trục điểm số.
Thídụ:
Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toà
n
thoả mãn không thoả mãn
32
Thang stapel
Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có
mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái
độ, hay một cách đánh giátrái nghịch. Người ta sử dụng
một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức
độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi.
Thídụ: Đánh giácủa khách hàng vềcác chủng loại kem Walls
a1: -3 -2 -1 Giácảthích hợp(0) 1 2 3
a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) 1 2 3
a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0)1 2 3
33
Thang cótổng không thay đổi
Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều
này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi
chúng cónhững tiêu chuẩn khác nhau.
Thídụ:Tổng số điểm là100 chia cho các yếu tố giao hàng vàphục
vụ như sau:
1-Giao hàng đúng hẹn _________ điểm;
2-Giáhạ _________ điểm;
3-Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _________ điểm;
Tổng cộng: 100 điểm.
Nếu lấy tổng số100 thìgiống như thang tỷ lệ, còn
nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20, Thìgiống

như thang khoảng cách.
34
Thang điểm không giới hạn
Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu
chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn
hiệu).
Thídụ1:
Đánh giáchất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm
(lúc đầu giả định như làtối đa) nhưng sau đócho xe DD là
8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung).
Thídụ2:
Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng
lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu
tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo.
35
Thang điểm bằng hình vẽ
Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác
nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau.
Thídụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế
nào?”
Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá(trong phần trả lời).
Chọn số chẵn
Thídụ: Có  Không
 Thích  Ghét
 Rất thích  Rất ghét
Người đáp buộc phải đánh giálàghét hoặc thích, có
hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc
chẵn này gọi làthang ép buộc chọn lựa.
36
Thang điểm bằng hình vẽ

Chọn số lẻ
Thídụ:
Có  Trung tính  Không
 Rất thích  Thích  Trung tính  Hơi ghét  Rất ghét
Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, cónhững lúc
cóthể vừa cóvừa không ( thật ra là“có”trong những điều
kiện này và“không”trong những điều kiện khác). Họ có
thể nétránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên.
Hoặc làtếnhị hơn là“không thích”không hẳn là“hơi
ghét”.
37
Tóm lại
Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo
lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường
áp dụng một số thang đo không quáphức tạp, nhất
là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu
trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn
lựa một thang đo lường thích hợp để đánh giá
chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời
dự kiến sẽ có.
Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37)
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
38