quản trị hoạt động marketing - phân tích đối thủ cạnh tranh

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 9

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETINGPHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

“Biết người, biết ta để hành
động đúng và phù hợp”


CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Xác định đối thủ cạnh tranh
2. Xác định chiến lược của đối thủ
3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ
4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
5. Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ
6. Thiết lập hệ thống tình báo marketing
7. Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh


Cần tìm hiểu điều gì ở đối thủ???
Họ là
Họ là
Ai???
Ai???
Mục tiêu???
Mục tiêu???

Chiến
Chiến
lược ???
lược ???

ĐỐI THỦ???
Điểm
Điểm
mạnh/
mạnh/
yếu???
yếu???

Đối tác
Đối tác
trọng yếu
trọng yếu
???
???

Phản ứng
Phản ứng
???
???


Mơ hình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
NHẬN DIỆN

Đối thủ cạnh tranh của chúng ta là ai? Trong
tương lai họ là ai?

MƠ TẢ

Năng lực và khó khăn của các đối thủ cạnh
tranh là gì?

ĐÁNH GIÁ

Các phương án chiến lược của các đối thủ cạnh
tranh là gì?

DỰ BÁO

Chúng ta dự đốn các đối thủ cạnh tranh sẽ làm
gì?

QUẢN LÍ

Làm cách nào để các đối thủ làm những điều mà
ta muốn họ làm?


1. Xác định đối thủ cạnh tranh
1.1 Phân biệt bốn mức độ cạnh tranh
NHÃN HIỆU

• Honda
• Yamaha
• Suzuki
• Sym
• v.v

NGÀNH

CƠNG
DỤNG

C. TRANH
CHUNG

• Honda
• Yamaha
• Suzuki
• Sym
• Trung Quốc
• Kymco
• v.v

• Honda
• Yamaha
• Suzuki
• Sym
• Trung quốc
• Kymco
• Các nhãn
xe ơ tơ
• Các nhãn xe
đạp điện

• Nhu cầu đi
lại
• Nhà ở
• Nghĩ mát

• Bảo hiễm
• Đầu tư CK
• Chăm sóc
sắc đẹp
• v.v


Thực tế tình hình cạnh tranh


1.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh
Những điều kiện cơ bản
Cầu:
Cung:
• Mức co giãn của giá
• NVL
• SP thay thế
• Cơng nghệ
• Tốc độ tăng trưởng
• Tuổi thọ SP
• Tính chất chu kỳ và thời vụ
• Thái độ của DN
• Phương pháp mua sắm
•Chính sách với cơng chúng
• Dạng marketing
Cơ cấu ngành:
• Số người bán
• Mức độ khác biệt của SP
• Rào cản nhập- xuất khẩu và cơ động
• Cơ cấu chi phí

• Nhất thể hóa theo chiều dọc
• Vươn ra tồn cầu
Chỉ đạo:
• Chính sách định giá
• Chiến lược SP và QC
• RD, đầu tư nhà máy
• Sách lược cơng khai

Kết quả:
• Sản lượng và hiệu
• quả phân bổ
• Tiến bộ cơng nghệ
• Khả năng sinh lời
• Đảm bảo việc làm


1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh
1. Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản
xuất cùng loại sản phẩm
2. Quan niệm thị trường: cạnh tranh trong
việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của
một nhóm khách hàng  Xác lập tầm
nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở
hiện tại và tiềm ẩn  lập chiến lược, kế
hoạch marketing dài hạn hơn.


Thu nhập • Trung quốc
• Thái-TQ
thấp

• Trung quốc
• Thái-TQ
• Kymco

• Trung quốc
• Thái-TQ
• Kymco

Thu nhập •Honda
trung bình •VMEP
•Yamaha
•Thái

•Honda
•VMEP
•Yamaha
•Sym

•Honda
•VMEP
•Yamaha
•Sym

• Sym
• Honda
•VMEP
•Yamaha

• Yamaha

• Harley
• Honda
•VMEP

Thời
trang

Sành
điệu

• Kymco

Thu nhập
cao

•Thái
•Honda
•Ý
Thể
thao


1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh
 Nhãn hàng xe đạp điện sẽ thâm nhập vào
phân khúc nào???
1. Tầm cỡ, thị phần của mỗi phân khúc
2. Phân chia thị trường của mỗi đối thủ trong
phân khúc, đối thủ đối đầu là ai
3. Khả năng kinh doanh, mục tiêu, chiến
4. Các rào cản trong thâm nhập trong mỗi phân

khúc


2. Xác định chiến lược của đối thủ
Các
nhóm
chiến
lược
trong
ngành
tivi
màu

Sony,
A
Samsung,
Panasonic
•chủng loại hẹp
LG,
•chi phí SX thấp
JVC
C
•dịch vụ rất cao
•chủng loại vừa phải
•giá cao
•chi phí SX trung bình
•dịch vụ trung bình
D
B
•giá trung bình

•chủng loại rộng
•chủng loại đầy đủ
•chi phíVTB, Digital,
SX trung bình
Toshiba,
•chi phí SX thấp
Chất
•dịch vụ ít TCL
Tiến đạt
lượng •dịch vụ tốt
•giá thấp
thấp •giá trung bình

Chất
lượng
cao

Nhất thể hóa
dọc cao

Tập hợp lại
Mức độ nhất thể hóa dọc


Khung mô tả các đối thủ cạnh tranh


2. Xác định chiến lược của đối thủ
Một số yếu tố xác định chiến lược đối thủ:
• Chiến lược chung (tầm nhìn chiến lược, dài

hạn,...)
• Nghiên cứu phát triển-RD (tiên phong, đột
phá,...)
• Marketing hỗn hợp (marketing mix)
• Khả năng tài chính
• Phương hướng sản xuất
• Nguồn nhân lực


3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ
• Từng đối thủ đang tìm kiếm điều gì trên thị trường?
– Lợi nhuận, thế lực (vị thế), danh tiếng, an toàn
– Chiếm giữ thị phần, tốc độ tăng thị phần
– Dẫn đầu trong dịch vụ khách hàng
– V.v

• Cái gì đã điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh?
– Khả năng sinh lời của thị trường mục tiêu
– Đối phó cạnh tranh
– Mở rộng rộng thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh


Nội địa

Đa quốc gia

Vinamilk,

Chuyên
ngành

Gần như
chuyên
ngành

Gần như quốc tế

Nutifood

Đa

Cô gái Hà
Lan
Nestle

ngành

Cá nhân
Cafê bột

Hòa tan

Cafê pha
máy

TRUNG
NGUYÊN

Doanh nghiệp

Du khách

Bản đồ
thị
trường
sữa


4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ
• Mặt mạnh-yếu là cơ sở để đối thủ thực hiện
thành công không các mục tiêu kinh doanh,
chiến lược KD
• Cần thu thập dữ liệu về đối thủ:
– Doanh số, thị phần
– Mức lời, lợi nhuận/vốn
– Khả năng đầu tư, tái đầu tư
– Hiệu quả sử dụng nguồn lực
– Năng lực sản xuất
– V.v


4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ
• Ở gốc độ khách hàng cần đánh giá 04 yếu tố
sau:
– Thị phần
– Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh
tranh khi trả lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên
khi đề cập đến ngành hàng, sản phẩm này”
– Phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên
đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên cơng

ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ”
– Phần linh hồn: thể hiện sự trung thành của khách
hàng cho cả sản phẩm cũ và sản phầm mới.


Ví dụ về sản phẩm ơ tơ
Thị
phần

-Toyota: cao thứ nhất
-Mercedes: thứ hai
-Ford: thứ 3
-General Motor: thứ....

Tâm trí

-Toyota
-Mercedes
-Ford
-General Motor

Trái tim

-Toyota
-Mercedes

Linh
hồn

- Toyota, luôn tin dùng hiện tại và tương lai

(sản phẩm tiết kiệm, thân thiện môi trường,
chất lượng cao, bền,....)


4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ
Thu thập bằng cách nào???
– Dữ liệu thứ cấp (báo, tivi, net, kết quả nghiên
cứu,...)
– Kinh nghiệm cá nhân
– Tin truyền miệng (công chúng, cổ đơng,...)
– Chương trình nghiên cứu trực tiếp khách
hàng
– Nhà cung ứng
– Nhà phân phối, khách hàng


5. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ
Đối thủ
điềm tĩnh

Không phản ứng -cảm thấy KH trung thành
-chậm phát hiện
nhanh-mạnh
-Không có kinh phí
-V.v

Đối thủ kén Chỉ phản ứng với -giảm giá
những kiểu tấn -tăng chi phí quảng cáo
chọn
cơng nhất định

Đối thủ
hung dữ

Phản ứng mau lẹ, -giảm giá, tăng khuyến mãi
-tung sản phẩm mới
mạnh mẽ
-gia tăng hậu mãi

Đối thủ
khôn
ngoan

Không để lộ ra một -tung sản phẩm mới
cách phản ứng -gia tăng hậu mãi
nào
- mở rộng thị trường


6. Thiết kế hệ thống tình báo marketing
Thiết lập
hệ thống

Thu thập
số liệu

-dữ liệu cần thu thập
-chi phí, phân cơng, nhân sự, thời gian
-chỉ tiêu mô tả: tuyến sản phẩm, phân khúc thị trường;
doanh số, thị phần, lợi nhuận biên; hiệu quả sử dụng

nguồn lực.
-chiến lược: RD, chế tạo, tiếp thị, tài chính, nhân sự
-mục tiêu kinh doanh: 4P, tài chính
-điểm mạnh, yếu, năng lực lõi, lợi thế cạnh tranh
-phản ứng của đối thủ
-tiến trình thực hiện marketing (lịch sử phát triển)

Đánh giá
và phân tích

-kiểm tra về giá trị và độ tin cậy
-phân tích các dữ liệu
-diễn giải ý nghĩa

Phân phát và
trả lời

Cung cấp cho nhà quản trị marketing theo từng lĩnh
vực


7. Chọn đối thủ để tấn cơng
Có các loại đối thủ sau:
1. Đối thủ cạnh tranh mạnh- yếu
2. Đối thủ cạnh tranh gần và xa
3. Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”
 Công ty sẽ ứng với loại đối thủ
nào???

7.1. Đối thủ mạnh-yếu
•

Đối thủ yếu:
– Ít tốn nguồn lực, thời gian
– Ít kinh nghiệm
– Nhưng thành quả đạt được khơng nhiều

•

Đối thủ mạnh:
– Học hỏi được nhiều trong nghệ thuật kinh doanh,
thắng lớn
– Tạo động cơ nhất định để phát triển
– Đối thủ mạnh cũng có những điểm yếu nhất định


7.2. Đối thủ gần và xa
• Hầu hết các cơng ty sẽ cạnh tranh với đối thủ
gần nhất, ví dụ như Pesico- Coca-cola; NikeAdidas, Viettel-Mobifone-Vinaphone.
• Trong thực tế nên cố gắng tránh tiêu diệt đối
thủ gần vì rất đễ để hở thị trường và nhất định
sẽ có đối thủ khác nhảy vào.
Các cơng ty có khuynh hướng hợp lực tấn
cơng đối thủ xa (chủng loại, hình thức)
sẽ rất khó cho các cty muốn thâm nhập vào
phân khúc nước uống có gaz của Pepsico
và Coca-cola

7.3 Đối thủ “tốt” và “xấu”
Đối thủ
“tốt”

-họat động theo đúng luật của ngành, của pháp luật
-tăng trưởng SX trung thực, không gây khang hiếm giả
mạo
-định giá căn cứ trên mối quan hệ hợp lí với chi phí sản
xuất
-tự giác giới hạn trên phân khúc thị trường mục tiêu
-cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy đối thủ tiết kiệm chi phí,
cải tiến sản xuất, đa dạng sản phẩm, tạo ra khác biệt

Đối thủ
“xấu”

-cố gắng mua thị phần hơn là làm cho nó có hiệu quả thu
nhập thực sự
-ln bị đe dọa bởi rủi ro và mạo hiểm
-đầu tư vượt quá khả năng
-phá giá, cạnh tranh thiếu lành mạnh
-ln có ý làm đảo lộn thị trường