kế hoạch marketing mẫu

Tóm lượt vềø công ty Good Cook và hạt nêm Good Cook

Thành lập năm 2001, Công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất và bán các
loại sản phẩm gia vò nhà bếp như tương ớt, nùc mắm pha sẵn, và một số bột
gia vò nấu thực ăn như ngũ vò hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản phẩm đều
mang tên một nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. Xuất phát từ một cơ sở chuyên
sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản
phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế cũng tương
đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Kênh phân phối chính là siêu thò và các
chợ lớn trong thành phố. Hai mặt hàng truyền thống và chủ lực của Good Cook
là tương ớt và nước mắm pha sẵn.

Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt nghiên cứu khả thi, hạt nêm Good Cook
tham gia vào thò trường hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt nam.
Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban giám đốc Good Cook ưu
tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành một trong những mặt hàng chủ
lực trong tương lai.
Tuy đònh vò là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm Good
Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thò trường. Sau một
năm rưỡi thâm nhập thò trường, hạt nêm Good Cook vẫn chưa đạt được kết quả
như mong muốn.

Sau đây là kế hoạch marketing của Good Cook trong năm 2006.

Kế hoạch marketing mẫu


KẾ HOẠCH MARKETING 2006
HẠT NÊM GOOD COOK
1. TÓM LƯC NỘI DUNG 1
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 1

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1
3.1 Tình hình thò trường chung: 1
3.2 Thò trường sản phẩm hạt nêm 2
3.3 Tình hình đối thủ 3
4. Tình hình nội bộ: 5
4.1 Kết quả kinh doanh 5
4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 5
4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing 6
4.4 Bộ phận marketing 6
5. Phân tích SWOT 6
6. MỤC TIÊU MARKETING 7
7. CHIẾN LƯC MARKETING 8
7.1 Chiến lược cạnh tranh 8
7.2 Đònh vò 8
7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 8
8. Tổ chức và thực hiện 10
8.1 Kế hoạch hoạt động 10
8.2 Ngân sách marketing 10
9. ĐÁNH GIÁ kết quả của KẾ HOẠCH MARKETING 10
10. PHỤ LỤC 11


Kế hoạch marketing mẫu
1
1. TÓM LƯC NỘI DUNG

Thò trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng 5 năm
tới. Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mới giữa các công ty lớn, có hệ
thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và có nhiều kinh nghiệm làm
marketing.

Good Cook, thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt, sẽ
khai thác một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đó là sản phẩm hạt nêm dinh dưỡng,
chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ nữ đã có
gia đình, sống ở thành thò, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu đồng/ tháng trở lên.

Với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, Good Cook sẽ đònh giá từ 14-30%
cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu thò và những
chợ chính ở thành phố. Truyền thông không rộng nhưng sâu, tiếp cận đối tượng
từ nhiều hướng. Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức khỏe, tận dụng sự xác
nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng.

Với ngân sách marketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm Good
Cook trong năm 2006 là dành được 60% độ nhận biết thương hiệu, 11% thò
phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỉ đồng. Việc đánh giá các
mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu thò
trường đánh giá 1 lần vào cuối năm.
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một thú tiêu
khiển.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1 Tình hình thò trường chung:

Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều đặn ở
mức độ trung bình 1.32% /năm. Điều đáng lưu ý là dân số thành thò chỉ chiếm
khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do:
§ Di dân từ các vùng nông thôn
§ Các khu đô thò, công nghiệp mới hình thành.
Người dân thành thò có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với nông

thôn. Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi thành
phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là trên 1000USD. Tuy nhiên, quỹ thời gian của
Kế hoạch marketing mẫu
2
người dân thành thò cũng ngày càng trở nên eo hẹp hơn, do cường độ làm việc
cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giải trí phong phú.

Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thò ngày càng có xu hướng
“độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối với tầng
lớp có thu nhập trên trung bình. Ngoài ra thu nhập của gia đình cũng có xu
hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai nguồn (cả chồng
và vợ). Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thò đi làm, một mặt là để có thêm thu
nhập cho rất nhiều nhu cầu chi tiêu khác nhau ở thành phố. Mặt khác, phụ nữ
ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức, khả năng giao tiếp
nhằm bảo vệ hạnh phúc gia đình.

Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương các việc
nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, những
phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp việc. Vấn đề nấu
ăn ngon, hợp khẩu vò và đảm bảo sức khỏe cho chồng con vẫn luôn là mối quan
tâm hàng đầu.

Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn ngon
miệng và đảm bảo sức khỏe ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các gia đình
thành thò có thu nhập khá trở lên.
3.2 Thò trường sản phẩm hạt nêm

Sản phẩm hạt nêm lần đầu tiên xuất hiện tại thò trường Việt nam vào năm 2001,
đi tiên phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực
phẩm. Các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD,

Hạt Nêm Ngon của Công ty Bột Ngọt Hảo Hạn lần lượt ra đời sau đó. Do thuộc
các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này
được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo và
khuyến mãi khác nhau. Thò trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần hình
thành. Nhiều gia đình khá giả ở thành thò đã chuyển từ việc sử dụng muối, bột
ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm. Theo nghiên cứu mới nhất của Good
Cook (4/2005 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thò dùng hạt nêm.
Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên. Sản lượng hạt nêm dự
kiến tiêu thụ trong năm 2005 là khoảng 3700 tấn. Báo Sài Gòn Tiếp Thò ra
ngày 25/3/2005 cũng dự báo thò trường hạt nêm sẽ tăng trưởng khoảng 30%
trong vòng 5 năm tới.

Sức khỏe hiện là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng (theo nghiên cứu
của FTA 2004). Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy người tiêu dùng
sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muối và bột canh vì họ tin rằng hạt nêm
có nhiều chất dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và tiện lợi hơn. Điều đáng lưu ý là
Kế hoạch marketing mẫu
3
90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt cho sức khỏe và có đến ½
số người đang sử dụng hạt nêm không biết trong hạt nêm có bột ngọt.
Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu TIỆN LI
và SỨC KHỎE cho người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phát triển này không thực sự
vững chắc do có đến ½ khách hàng mua hạt nêm vì tin rằng trong hạt nêm
không có bột ngọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng hạt nêm
chứa tới gần 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện lợi vừa
thực sự tốt cho sức khỏe hiện đang bỏ ngỏ.
3.3 Tình hình đối thủ

Các đối thủ chính và trực tiếp của Good Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm
Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh.

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Hạt nêm
Thông Minh

§ Tiên phong, nhiều người nhớ,
nhiều người sử dụng. Hạt nêm
đồng nghóa với Hạt nêm Thông
Minh;
§ Có hệ thống phân phối mạnh
nhất Việt Nam;
§ Có tiềm lực về tài chính mạnh;
§ Có nhiều kinh nghiệm làm
marketing, đã khắc họa một
hình ảnh rất ấn tượng về thương
hiệu: giúp người phụ nữ chăm
sóc cho hạnh phúc gia đình.
§ Hạt nêm Thông Minh
có nguy cơ bò lạm dụng
như một danh từ chung
chỉ hạt nêm


Đầu Bếp
Trứ Danh
§ Thương hiệu cao cấp, có bề dày
lòch sử tại Việt Nam trước giải
phóng;

§ Sản phẩm có hương vò thơm
đậm đà hơn các hạt nêm khác;
§ Có tiềm lực về tài chính, kinh
nghiệm làm marketing (một
trong những thương hiệu chủ
lực công ty ADD);
§ Cách tiếp cận thò trường khác
biệt, theo chiến lược chậm mà
chắc, bằng các chương trình xây
dựng mối quan hệ khắng khít
với người tiêu dùng.
§ Do không quảng cáo
nhiều nên sản phẩm
chưa được nhiều người
biết;
§ Sản phẩm thường
xuyên có khuyến mãi
đi kèm có thể tạo ra
một thói quen không
tốt cho người tiêu dùng
(chỉ mua khi có khuyến
mãi).
Kế hoạch marketing mẫu
4
Hạt nêm
Ngon
§ Được nhiều người biết đến nhờ
dựa vào tên tuổi và hệ thống
phân phối của Công ty Bột ngọt
Hảo Hạn

§ Giá cả cạnh tranh;
§ Tạo dựng được một hình ảnh
thân thiện, gần gũi với đa số
người tiêu dung bình dân;
§ Sản phẩm khá đa dạng, với 3
hương vò heo, gà, tôm.
§ Hoạt động marketing
không sắc nét, cụ thể là
các đợt quảng cáo rời
rạc, không đủ tần số
xuất hiện;
§ Chương trình khuyến
mãi thụ động, đa số là
chạy theo những
chương trình của đối
thủ;
§ Là một trong những
sản phẩm nhãn thuộc
công ty bột ngọt nên
khó tạo cho người tiêu
dùng cảm nhận “không
bột ngọt”.

Mức độ nhận biết thương hiệu và thò phần của các thương hiệu hạt nêm.

67
98
45
20
0

20
40
60
80
100
%
H?t nêm
Ngon
H?t nêm
Thơng Minh
Ð?u B?p Tr?
Danh
Good Cook
M?c d? nh?n bi?t thuong hi?u h?t nêm tính d?n tháng
4/2005



Kế hoạch marketing mẫu
5
Th? ph?n h?t nêm u?c tính d?n tháng 4/2005
H?t nêm Thơng
Minh
76%
Good Cook
1%
H?t nêm Ngon
17%
Ð?u B?p Tr?
Danh

6%


Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo,
khuyến mãi và tung các sản phẩm, bao bì cải tiến. Thò trường bột nêm sẽ tiếp
tục được mở rộng. Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu hút
khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau.
4. TÌNH HÌNH NỘI BỘ:
4.1 Kết quả kinh doanh

Những kết quả mà hạt nêm Good Cook đạt được sau hơn một năm kinh doanh
(tính từ 12/2003 -4/2005) là:

§ Độ nhận biết nhãn hiệu: 20%
§ Thò phần:1%
§ Doanh thu ước tính trong năm 2005 là 27 tấn
§ Lợi nhuận trước thuế là -0.8 tỉ

So sánh với mục tiêu hòa vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả chưa
được như mong đợi.
4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược

§ Mục tiêu của hạt nêm Good Cook: Nằm trong mục tiêu chung của công ty,
hạt nêm Good Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đối đầu trực tiếp
với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lợi nhuận cao và quay vòng vốn nhanh.
§ Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội đòa, Good Cook có lợi thế về sự am
hiểu khẩu vò và các món ăn của người Việt nam. Mặt khác do cơ cấu tổ
chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được xúc tiến rất nhanh.
Kế hoạch marketing mẫu
6

Từ khi có ý tưởng đến khi sản phẩm ra thò trường chỉ mất khoảng 2-3 tháng,
so với thời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia.
§ Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám đốc
sẵn sàng đầu tư thêm vào hạt nêm Good Cook bằng cách san sẻ lợi nhuận
từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá hiệu quả ở thò
trường trong nước và nước ngoài.
4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

§ Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui đònh của Nhà nước về ngân sách cho
marketing (không vượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook không tổ
chức được các hoạt động marketing bài bản và liên tục như những đối thủ
cạnh tranh. Nhìn chung các hoạt động marketing của hạt nêm Good Cook
còn rất sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ. Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia
các hội chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thò, cửa hàng lớn. Vì
thế, hình ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ
nhạt.
§ Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thò trường nên Good
Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ.Việc này đi ngược lại với
hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng.
§ Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook chỉ bán
hàng vào siêu thò và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại Tp HCM và Hà nội. Các
cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ. Việc bán
hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa
hàng sỉ.
4.4 Bộ phận marketing

Trong công ty, bộ phận marketing và bộ phận bán hàng cùng chung một phòng,
do phó Giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý. Tuy xuất thân từ một cơ sở nhỏ,
nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân
viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế

tại doanh nghiệp.
5. PHÂN TÍCH SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)
§ Hình ảnh thương hiệu cao cấp,
được nhiều người biết (GoodCook
nói chung);
§ Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể
ra sản phẩm mới nhanh;
§ Hiểu khẩu vò của người Việt;
ĐIỂM YẾU (W)
§ Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm
marketing, đặc biệt là các hoạt
động quảng cáo;
§ Ngân sách dành cho Marketing
hạn chế;
§ Hệ thống phân phối gần như lệ
Kế hoạch marketing mẫu
7
§ Tài chính ổn đònh, sẵn sàng đầu tư
dài hạn
thuộc vào hệ thống cửa hàng sỉ (trừ
kênh phân phối qua siêu thò);
§ Hạt nêm Good Cook chưa được
nhiều người nhận biết và sử dụng;
§ Giá hạt nêm chưa đi đôi với hình
ảnh thương hiệu Good Cook.
CƠ HỘI (O)
§ Thò trường hạt nêm phát triển
mạnh trong vòng 5 năm tới;

§ Đối tượng sử dụng rộng hơn và có
phân khúc rõ rệt.
MỐI ĐE DOẠ (T)
§ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các
thương hiệu hiện tại và tiềm năng;
§ Khách hàng quan tâm nhiều hơn
tới sức khỏe và muốn một sản
phẩm thực sự an toàn.

Từ những phân tích trên rút ra những kết luận sau:

§ Vấn đề: Hạt nêm là một thò trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển mạnh trong
vòng 5 năm tới. Tuy nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vò trí rất
khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thò phần trong ngành
hàng này. Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn, lại phải cạnh
tranh với các đại gia hùng mạnh về marketing, tài chính và mạng lưới phân
phối. Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu
quả, bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng
được trong các ngành hàng thực phẩm khác. Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng
không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thò trường, tăng doanh số
cũng không khả quan.

§ Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khỏe chưa được đáp ứng.
Với đối tượng có thu nhập cao, họ sẽ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản
phẩm này. Good Cook có thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát
triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc
tiếp cận đối tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.
6. MỤC TIÊU MARKETING

Trong năm 2006 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi

nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thò phần.
Con số cụ thể được nêu như bảng dưới đây:

2004 2005 2006
Doanh thu 10 tấn 27 tấn 400 tấn
Lợi nhuận trước thuế -0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ (14.5%)
Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60%
Thò phần Không có số 1% 11%
Kế hoạch marketing mẫu
8
(Ghi chú: số liệu năm 2004 và 2005 đưa vào để giúp so sánh. Xem dự kiến
doanh số hàng tháng theo từng SKU trong phụ lục số 3.)
7. CHIẾN LƯC MARKETING
7.1 Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh của hạt nêm Good Cook sẽ là:
§ Tập trung vào thò trường hẹp;
§ Tạo sự khác biệt về sản phẩm;
§ Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ.
7.2 Đònh vò

§ Khách hàng mục tiêu: Phụ nữ từ 25-40 tuổi, đi làm, đã có gia đình, thu nhập
hộ gia đình từ 7 triệu đồng/ tháng trở lên.
§ Lợi ích cốt lõi: hạt nêm duy nhất an toàn và tốt cho sức khỏe của gia đình
bạn với 0% bột ngọt và bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc.
§ Lợi thế cạnh tranh: am hiểu khẩu vò của người Việt và khả năng phát triển
sản phẩm mới nhanh.
7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp

Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết, quan tâm và sử dụng thử loại hạt

nêm dinh dưỡng Good Cook mới. Đối tượng ưu tiên số 1 là những người trong
nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm.

Chiến lược sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với các
cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử.
Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau:
§ Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc;
§ Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm quyền
của nhà nước;
§ Bao bì: tạo sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại, nhắm
đến sự tiện dụng và chống vón cục;
§ Kích cỡ (sẽ kiểm chứng với người tiêu dùng trước khi tung):
Ø Loại gói đơn (10g) x 10 gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện
cho việc nêm nếm vừa ăn (trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một
nồi canh cho 4 người ăn);
Ø Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để lường
(10g/muỗng) khi nêm nếm;
Kế hoạch marketing mẫu
9
Ø Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp. Loại
gói này sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp khoảng 6
tháng;
Ø Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của
Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì lại để nổi bật 0% bột ngọt và
dấu xác nhận chất lượng.

Những hoạt động kèm theo gồm:
§ Lập đường dây nóng với bộ phận dòch vụ khách hàng, nhằm giải thích các

thắc mắc về sản phẩm, các lời khuyên về dinh dưỡng và các công thức nấu
ăn.
§ Theo dõi việc tung sản phẩm mới và quyết đònh từng bước nâng cấp, làm
mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, khẩu vò đa dạng của người tiêu dùng,
như thêm hương vò, bổ sung dưỡng chất.

Chiến lược giá

Mức giá phải phù hợp với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, lần đầu tiên
có mặt trên thò trường và một nhãn hiệu uy tín, cao cấp.

§ Về giá bán lẻ cho người tiêu dùng, mức giá sẽ vào khoảng 15-40% cao hơn
giá của hạt nêm thường (g index so với loại 100g), phụ thuộc vào từng loại
bao bì cụ thể.
§ Tỉ lệ lời cho kênh phân phối áp dụng tương đương với đối thủ. Tuy nhiên
để đẩy mạnh dùng thử, loại gói đơn (1 dây 10 gói) sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao
hơn để khuyến khích hệ thống phân phối trưng bày và bán loại bao bì này.

(Xem Phụ lục 2.1 - 2.3 về cách tính giá)

Chiến lược phân phối

Hai kênh phân phối chính gồm: phân phối trực tiếp vào siêu thò và phân phối
gián tiếp vào các chợ lớn trong thành phố qua các đầu mối bán sỉ.

§ Siêu thò: đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, quan tâm và
dùng thử của khách hàng mục tiêu. Bao phủ 100% tại các siêu thò. Trưng
bày cạnh các thương hiệu hạt nêm khác trên kệ thường phải tạo sự khác biệt
rõ nét, thông qua kiểu dáng bao bì và các vật dụng truyền thông tại kệ.
Ngoài ra cần thuê thêm đầu kệ, ụ và những vò trí trong khu vực thực phẩm

tươi sống chế biến sẵn để trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
§ Chợ: là nơi thường được người tiêu dùng mua hạt nêm (chỉ sau siêu thò). Độ
bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố. Xây dựng các
chương trình khuyến khích người bán: 1) lấy hạt nêm Good Cook từ các hộ
Kế hoạch marketing mẫu
10
sỉ và 2) giới thiệu hạt nêm Good Cook đầu tiên khi có khách hỏi mua hạt
nêm hoặc hỏi mua Hạt nêm Thông Minh.

Chiến lược truyền thông

§ Đối tượng truyền thông: phụ nữ 25-40 tuổi, đang đi làm, có gia đình, thu
nhập hộ gia đình từ 7 triệu trở lên/ tháng.
§ Thông điệp truyền thông “ Đa số người tiêu dùng đều cho rằng hạt nêm tốt
cho sức khỏe, còn bột ngọt thì không. Thế nhưng trên thực tế hạt nêm thông
thường có tới 31% bột ngọt! Để bảo vệ sức khỏe gia đình bạn, hãy chọn hạt
nêm dinh dưỡng Good Cook, hạt nêm duy nhất chứa 0% bột ngọt và bổ sung
chất đạm từ nước xương hầm cô đặc”.
§ Công cụ truyền thông:
Ø Quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ;
Ø Gói dùng thử kèm theo sản phẩm tương ớt và nước mắm pha sẵn
Good Cook;
Ø Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV;
Ø Trưng bày và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại siêu thò;
Ø Kết hợp với các siêu thò: tặng gói dùng thử kèm vào các gói thực
phẩm tươi sống đã qua sơ chế.
8. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN
8.1 Kế hoạch hoạt động
(Xem Phụ lục 4.)
8.2 Ngân sách marketing

HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH
(triệu)
%
Quảng cáo 700 49%
PR 250 17%
Khuyến mãi cho người tiêu
dùng 420 29%
Nghiên cứu thò trường 70 5%
Tổng cộng 1440 100%

(Ghi chú: các hoạt động phát triển sản phẩm và hỗ trợ kênh phân phối không
thuộc ngân sách marketing.)
9. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

Kế hoạch marketing mẫu
11
Việc đánh giá sẽ thực hiện dưới hình thức so sánh giữa những mục tiêu
marketing đặt ra so với kết quả cuối cùng thu được đối với từng mực tiêu. Cơ
sở để đánh giá như sau:

Mục tiêu marketing Cơ sở đánh giá
Mức độ nhận biết nhãn
hiệu : 60%
Thò phần : 10%
Thuê công ty nghiên cứu thò trường
đánh giá 1 lần vào cuối năm
Doanh số: 400 tấn Báo cáo bán hàng hàng tháng và cả
năm
Lợi nhuận: 2.1 tỉ Kết toán nội bộ cuối năm

10. PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Tóm lượt kết quả nghiên cứu thò trường của Good Cook thực hiện
vào tháng 5/2005.
Phụ lục 21 2.3: Bảng tính giá bán.
Phụ lục 3: Doanh số ước tính hạt nêm Good Cook 2006.
Phụ lục 4: Kế hoạch hoạt động marketing hạt nêm Good Cook 2006.

(Xem đính kèm)
Kế hoạch marketing mẫu
12
Phụ lục 1 – Tóm lược kết quả nghiên cứu về hàh vi tiêu dùng hạt nêm do
Good Cook tự thực hiện vào tháng 5/2005

SƠ LƯC VỀ NGHIÊN CỨU
1. Đòa điểm thực hiện: 12 quận nội thành
tại Tp HCM
2. Đối tượng nghiên cứu: 200 phụ nữ tuổi từ
20-49, là người quyết đònh cho việc mua
hạt nêm cho gia đình
3. Thời điểm thực hiện: tháng 5/2005




Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hạt nêm
vTrong 426 hộ gia đình chọn ngẫu nhiên để
nghiên cứu, có 200 hộ có sử dụng hạt nêm.
• →Tỷ lệ hộ gia đình có sử dụng hạt nêm là:
200/426 = 47%

Kế hoạch marketing mẫu
13
Bạn có thường sử dụng hạt nêm cho
bữa ăn không?
11.414.36.315.8§Rất thường xuyên
82.978.690.077.2§Thường xuyên
5.25.43.87.0§Thỉnh thoảng
0.51.8§Không thường xuyên
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
MỨC ĐỘ THƯỜNG
XUYÊN



Bạn thường mua hạt nêm ở đâu?
0.5Nơi khác
3.010.6Sỉ/ Đại lý
48.265.3Siêu thò
32.254.9Chợ
16.638.3Tạp hóa
Thường xuyên
nhất

Thông thường




Kế hoạch marketing mẫu
14
Ý kiến về hạt nêm và bột ngọt đối
với sức khoẻ
4.03.37.3§Không ý kiến
4.05.08.8§Không đồng ý
92.091.792.791.2§Đồng ý
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
BỘT NGỌT KHÔNG CÓ
LI CHO SỨC KHOẺ
8.08.27.38.6§Không ý kiến
3.03.75.2§Không đồng ý
89.191.889.086.2§Đồng ý
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
DÙNG HẠT NÊM TỐT

CHO SỨC KHOẺ



Ý kiến về bột ngọt trong hạt nêm
8.29.16.89.3§Cảm giác bò lừa
46.436.441.963.0§Không chấp nhận được
45.454.551.427.8§Bình thường
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
PHẢN ỨNG VỀ VIỆC HẠT
NÊM CHỨA 40% BỘT
NGỌT
10.59.813.66.9§Không ý kiến
40.032.835.853.4§Không đồng ý
49.557.450.639.7§Đồng ý
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
HẠT NÊM CHỨA BỘT
NGỌT

Kế hoạch marketing mẫu
15
Người tiêu dùng mong muốn điều gì nhất?
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thò trường FTA 2004, 1000 người tiêu dùng TP HCM và Hà nội)
2
5
6
8
15
19
20
21
29
43
48
73
Ð?u Ð?i h?c
S?m xe hoi
Du h?c
Ð?p
K?t hơn
Du l?ch
Xây nhà
S?n ph?m gia d?ng
Thành d?t
Thành cơng
H?nh phúc
S?c kho?

%

Kế hoạch marketing mẫu
16
Phụ lục 2.1 – BẢNG TÍNH GIÁ BÁN (HN1)
Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook
Mã số HN1
Thông tin
về sản
phẩm
Quy cách đóng gói 10gx10dây x24 dây
Giá đến người tiêu dùng (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

500
Giá đến cửa hàng bán lẻ (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

400
%Mức lời
bán lẻ 20%
Giá đến cửa hàng bán lẻ (thùng/ bao gồm
VAT)

96,000
%Mức lời nhà
phân phối 5%
Giá và mức
lời cho
kênh phân

phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

92,300
%VAT 10%
VND/thùng
% doanh thu
thuần
Doanh thu thuần 83,900 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 2.9%
Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 1,920 2.3%
Chi phí họat động khuyến mãi kênh phân
phối 6,000 7.2%
Giá thành (nguyên vật liệu và nhân công)

43,200 51.5%
Tổng chi phí lưu động 53,520 63.8%
Phần góp biên tế (Marginal contribution) 30,380 36.2%
Chi phí họat động marketing 8,300 9.9%
Chi phí quản lý nhà máy 6,720 8.0%
Khấu hao tài sản cố đònh nhà máy 1,920 2.3%
Các chi phí cố đònh khác liên quan đến sản
phẩm

960 1.1%
Hàng hư hỏng 0.0%
Tổng chi phí cố đònh liên quan trực tiếp đến
sản phẩm

17,900 21.3%
Phần góp sản phẩm (Product Contribution)

12,480 14.9%
Chi phí phân phối cố đònh 720 0.9%
Chi phí marketing cố đònh 480 0.6%
Các chi phí quản lý chung khác 1,440 1.7%
Nợ khó đòi 0.0%
Tổng chi phí quản lý cố đònh 2,640 3.1%
Bảng phân
tích lời lỗ
Lợi nhuận trước lãi suất và thuế 9,840 11.7%

Kế hoạch marketing mẫu
17
Phụ lục 2.2 – BẢNG TÍNH GIÁ BÁN (HN2)

Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook
Mã số HN2
Thông tin
về sản
phẩm
Quy cách đóng gói 110gx x24 hộp
Giá đến người tiêu dùng (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

5,000
Giá đến cửa hàng bán lẻ (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

4,500
%Mức lời
bán lẻ 10%
Giá đến cửa hàng bán lẻ (thùng/ bao gồm
VAT)

108,000
%Mức lời
nhà phân
phối 5%
Giá và mức
lời cho
kênh phân
phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

103,800 %VAT 10%
VND/thùng %DT thuần
Doanh thu thuần

94,400 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,640 2.8%
Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 2,112 2.2%
Chi phí họat động khuyến mãi kênh phân
phối 6,600 7.0%
Giá thành (nguyên vật liệu và nhân công)

44,880 47.5%
Tổng chi phí lưu động 56,232 59.6%

Phần góp biên tế (Marginal contribution) 38,168 40.4%
Chi phí họat động marketing 9,130 9.7%
Chi phí quản lý nhà máy 7,392 7.8%
Khấu hao tài sản cố đònh nhà máy 2,112 2.2%
Các chi phí cố đònh khác liên quan đến sp

1,056 1.1%
Hàng hư hỏng 0.0%
Tổng chi phí cố đònh liên quan trực tiếp đến
sản phẩm

19,690 20.9%
Phần góp sản phẩm (Product Contribution) 18,478 19.6%
Chi phí phân phối cố đònh 792 0.8%
Chi phí marketing cố đònh 528 0.6%
Các chi phí quản lý chung khác 1,584 1.7%
Nợ khó đòi 0.0%
Tổng chi phí quản lý cố đònh 2,904 3.1%
Bảng phân
tích lời lỗ
Lợi nhuận trước lãi suất và thuế 15,574 16.5%

Kế hoạch marketing mẫu
18
Phụ lục 2.3 – BẢNG TÍNH GIÁ BÁN (HN3)

Tên sản phẩm Hạt nêm dinh dưỡng Good Cook
Mã số HN3
Thông tin
về sản

phẩm
Quy cách đóng gói 100gx x24 gói
Giá đến người tiêu dùng (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

4,000
Giá đến cửa hàng bán lẻ (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

3,700
%Mức lời
bán lẻ 9%
Giá đến cửa hàng bán lẻ (thùng/ bao gồm
VAT)

88,800
%Mức lời
nhà phân
phối 5%
Giá và mức
lời cho
kênh phân
phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

85,400 %VAT 10%
VND/thùng %DT thuần
Doanh thu thuần 77,600 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 3.1%

Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 1,920 2.5%
Chi phí họat động khuyến mãi kênh phân
phối

6,000 7.7%
Giá thành (nguyên vật liệu và nhân công)

33,600 43.3%
Tổng chi phí lưu động 43,920 56.6%
Phần góp biên tế (Marginal contribution) 33,680 43.4%
Chi phí họat động marketing 8,300 10.7%
Chi phí quản lý nhà máy 6,720 8.7%
Khấu hao tài sản cố đònh nhà máy 1,920 2.5%
Các chi phí cố đònh khác liên quan đến sp 960 1.2%
Hàng hư hỏng 0.0%
Tổng chi phí cố đònh liên quan trực tiếp đến
sản phẩm

17,900 23.1%
Phần góp sản phẩm (Product Contribution) 15,780 20.3%
Chi phí phân phối cố đònh 720 0.9%
Chi phí marketing cố đònh 480 0.6%
Các chi phí quản lý chung khác 1,440 1.9%
Nợ khó đòi 0.0%
Tổng chi phí quản lý cố đònh 2,640 3.4%
Bảng phân
tích lời lỗ
Lợi nhuận trước lãi suất và thuế 13,140 16.9%

Kế hoạch marketing mẫu

19
Phụ lục 3 – DOANH SỐ ƯỚC TÍNH HẠT NÊM DINH DƯỞNG GOOD COOK 2006


SKU Quy cách 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
T?ng
c?ng
Doanh thu
(000)
L?i nhu?n
(000)
HN1
10gx10gói x24
dây

10,000


5,000

6,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

7,000

70,000


5,873,000 688,800
HN2 110gx 24 h?p

10,000


5,000

6,000

7,500

9,000

10,000


4,000

5,000

5,000

7,000

68,500


6,466,400 1,066,819
HN3 100g x24 gói

10,000


4,000

6,000

8,000

28,000


2,172,800
367,920
T?ng c?ng (t?n)

-

-

50,400


25,200


30,240


36,600


40,560


43,200


51,360


39,600


44,400


54,480

416.04

14,512,200

2,123,539











Kế hoạch marketing mẫu
20

Phụ lục 4 – KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – HẠT NÊM DINH DƯỞNG GOOD COOK 2006

2006 2007

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
Chi?n d?ch An u?ng thơng minh, gia dình kh?e m?nh
Gói ti?t ki?m,
kh?e túi ti?n

An t?t vui v?,
m?nh kh?e c?

nam

S?n ph?m
H?t nêm dinh du?ng m?i, 0% b?t ng?t,
h?p 110g và dây 10gx10gói

Gói refill 100g, giá
r? 12% so v?i h?p
(h.d?n b?o qu?n-
c?t bao, b? vào
h?p)

H?p q T?t
Good Cook,
g?m h?t nêm &
các s?n ph?m
khác

Qu?ng cáo
Dùng s? ch?ng th?c/gi?i thi?u c?a Ttâm
dinh du?ng có uy tín - dang trên các t?p
chí ph? n?

T? gi?i thi?u trên
báo

T? gi?i thi?u
trên báo

PR

Ðang
các bài
báo v?
tác h?i
c?a b?t
ng?t
Ngày h?i
8/3 "an
u?ng
thơng
minh, gia
dình kh?e
m?nh"
Chuong
trình tu
v?n tiêu
dùng
trên TV
L?i ích s?n ph?m,
trình bày du?i
d?ng câu h?i c?a
b?n d?c du?c
chun gia tr? l?i
Các bài vi?t trung
l?p, ho?c thu
khen ng?i s?n
ph?m c?a ngu?i
tiêu dùng

Ho?t d?ng t?i

siêu th?

Nhân viên ti?p th? gi?i thi?u s?n
ph?m t?i qu?y.T?ng kèm th?c
ph?m tuoi s?ng, tuong ?t
K?t h?p v?i các siêu th? l?n,
m? chun m?c "An u?ng
thơng minh, gia dình kh?e
m?nh" : qu?y tu v?n t?i siêu
th? + báo siêu th?
S? d?ng v?t li?u
bày bi?n: vd treo
hình m?u s?n
ph?m kích thu?c
l?n

K?t h?p v?i
siêu th?, các
Cơng ty khác
gói q T?t

Ho?t d?ng kênh
phân ph?i ch?

T?ng sp
dùng th?
cho các
qu?y ?
ch?
Chuong trình khách hàng bí

m?t, t?ng q b?t ng? cho
ch? c?a hàng ch? d?ng gi?i
thi?u Good Cook

Chuong trình
trung bày

Khuy?n mãi
cho c?a hàng,
mua 12 h?p
t?ng 1h?p

Keá hoaïch marketing maãu
21