những nguyên nhân khiến bạn không có được dịch vụ khách hàng hoàn hảo

Những nguyên nhân khiến bạn không có
được dịch vụ khách hàng hoàn hảo


Bất chấp những tuyên bố hùng hồn, những khẩu hiệu quảng cáo ấn tượng, và
những lời có cánh về dịch vụ khách hàng xuất sắc, dịch vụ của các công ty cũng
chỉ được cải thiện đôi chút trong vài năm trở lại đây. Việc này đã và đang đặt ra
nhiều suy ngẫm về dịch vụ khách hàng.
Giáo sư Trường kinh doanh Harvard, Rosabeth Moss Kanter, đã nói: “Mặc dù thời
gian gần đây, khách hàng đã được tôn lên ngôi …vua với câu khẩu hiệu “Khách
hàng là trên hết”, nhưng nhiều khách hàng vẫn chỉ là thường dân. Phần lớn các
công ty hiện nay khẳng định rằng họ phục vụ khách hàng. Trên thực tế, họ chỉ
phục vụ chính bản thân mình mà thôi”.
Vấn đề ở chỗ đa số các công ty đơn thuần chỉ cải thiện dịch vụ khách hàng bằng
lời nói. Nhiều giám đốc điều hành vẫn không hiểu được “dịch vụ khách hàng nổi
bật” cần phải có những yếu tố gì, sẽ có hình dáng ra sao. Họ không sẵn sàng để cải
tổ công ty mình về mọi mặt từ trong ra ngoài nhằm có được một dịch vụ khách
hàng hoàn hảo, mà họ đang cố gắng vẽ nụ cười trên khuôn mặt các nhân viên dịch
vụ gặp gỡ trực tiếp với khách hàng, hay đang vội vàng gán ghép một mô hình dịch
vụ khách hàng có sẵn vào một bộ phận nào đó của công ty (có thể là bộ phận bán
hàng), thay vì biến nó trở thành một phần then chốt của chiến lược kinh doanh.
Dưới đây là một vài lý do thường gặp khiến rất nhiều công ty không thể biến mơ
ước dịch vụ khách hàng vượt trội của mình thành hiện thực:
1. Có rất ít, hoặc không có sự phân khúc thị trường và phân khúc các nhóm
khách hàng mục tiêu. Nhiều công ty đang cố gắng để thực hiện mọi thứ tới tất cả
các khách hàng của mình. Các khách hàng bị “cột lại” thành một khối không thể
phân biệt được rõ ràng, còn những điều họ mong đợi, trong trường hợp nếu họ
được quy tụ lại với nhau, thì thường không được đánh giá, xếp hạng và phân loại
rõ ràng.
2. Có rất ít, hoặc không có dữ liệu về khách hàng. Sau khi thu thập các dữ liệu
từ một cuộc điều tra hay thăm dò khách hàng, những phản hồi tích cực sẽ được

công nhận, song những dữ liệu tiêu cực đôi lúc bị bỏ qua (bằng việc không thừa
nhận phương pháp điều tra). Những ưu tiêu tài chính được đặt ra tạo nên những
giới hạn chi phí kinh doanh, và các nguồn lực được phân bổ rất ít tới những ưu
tiên và mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động cải thiện chỉ được tập
trung vào những gì mà công ty hay các nhà quản lý coi là quan trọng.
3. Công ty được quản lý chặt chẽ từ trong ra ngoài. Những sản phẩm dịch vụ
mới thường được tung ra thị trường thông qua công tác tiếp thị và bán hàng.
Khách hàng không được tham gia, cũng như không được xem là đối tác tích cực
trong các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D). Cựu giám đốc điều
hành của một công ty máy tính nổi tiếng đã từng phát biểu rằng: “Nếu khách hàng
không thích những giải pháp do chúng ta đưa ra, tức là họ có vấn đề”.
4. Nhân viên được xem như nguồn gốc của sự yếu kém và suy giảm chất
lượng dịch vụ khách hàng. Không ít những chương trình huấn luyện và thúc đẩy
động cơ làm việc cho các nhân viên (chẳng hạn như những chương trình nhận diện
khách hàng) đã được triển khai tại nhiều công ty nhằm làm cho “tiền tuyến” ngày
một hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, đã có nghiên cứu chứng minh điều ngược lại và
đưa ra “Quy tắc 85/15”, trong đó 85% sự suy giảm và yếu kém trong dịch khách
hàng bắt nguồn từ cơ cấu của hệ thống tổ chức, các quy trình, và cấu trúc trong
công ty.
5. Khách hàng nội bộ lan tràn. Các bộ phận được phục vụ bởi các bộ phận khác
là tình trạng khá phổ biến ở những công ty sử dụng khái niệm “các mối quan hệ
giữa nhà cung cấp và khách hàng trong nội bộ”. Việc này chỉ nhằm mục đích đáp
ứng nhu cầu của chính bản thân công ty và nhân viên, mà không có tác dụng gì
cho việc cải thiện dịch vụ khách hàng bên ngoài.
6. Hời hợt trong quan sát và tiếp xúc với khách hàng bên ngoài. Nhiều thành
viên trong công ty rất khi ít giao tiếp, gặp gỡ với các khách hàng bên ngoài, do đó
thường xuyên không hiểu được những mong đợi của khách hàng, cũng như ít khi
quan tâm đến việc hành động của mình đang giúp đỡ khách hàng hay gây trở ngại
cho khách hàng.
7. Có một nhóm khách hàng chiếm ưu thế nổi trội. Ví dụ, công ty hướng trọng

tâm dịch vụ vào các nhà bán lẻ, các đại lý, hay những nhà phân phối, trong khi
dành một phần chú ý tối thiểu tới các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng.
Nhiều công ty không chịu nỗ lực để hiểu và cân bằng nhu cầu của tất cả các nhóm
khách hàng trong dây chuyền phân phối hay dịch vụ. Nhiều công ty lại thiên về
việc lôi kéo khách hàng mới hơn là giữ chân khách hàng cũ. Khoản tiền đầu tư vào
công việc bán hàng và tiếp thị để có được những khách hàng mới bao giờ cũng lớn
hơn rất nhiều so với nỗ lực duy trì hay mở rộng các hoạt động kinh doanh từ số
khách hàng hiện tại.
8. Khách hàng không phải là tất cả mọi người. Khi ai đó được coi là khách
hàng thì họ phải được hưởng việc cung cấp dịch vụ, mối quan hệ cộng tác… bình
đẳng như mọi người khác. Tuy nhiên, khi khách hàng là những “người có hợp
đồng bảo hiểm”, “người tiêu dùng”, “bệnh nhân”, “hành khách”, “người đóng
thuế”, “kế toán”, hay “nhà quảng cáo”, họ bị đối xử thiếu tôn trọng.
Kinh doanh khá giống với một trận quần vợt: nếu phát bóng hỏng, bạn sẽ thất bại.
Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, Bob Green, điều phối viên dịch vụ/chất lượng
của hãng AmSouth Mortgage, đã tổng kết những thách thức mà phần lớn các công
ty đang phải đối mặt: “Những sản phẩm dịch vụ tài chính của các công ty khác
nhau, từ một công ty chuyên cầm cố thế chấp đến một công ty kinh doanh, cơ bản
là giống nhau. Chúng ta cố gắng để chơi trò “nhảy cừu” và vượt lên trước các đối
thủ cạnh tranh. Cách duy nhất để chúng ta có thể làm được đó là hiểu rõ những
nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách cặn kẽ và nhanh chóng đáp ứng
các nhu cầu đó tốt hơn bất cứ ai khác trên thị trường bạn đang kinh doanh”.