vai trò của pr trong tiếp thị

Vai trò của PR trong tiếp thị

Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau
Positioning – Định vị sản phẩm (1) People – Người tiêu dùng
(2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3) Place – Nơi tiêu
thụ/kênh phân phối (4).PR đem thông tin về công ty và sản
phẩm tới cho người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.

Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để
đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:

- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.

Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương
mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối
tượng chấp nhận hơn.

Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn
cho người tiêu dùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG
đưa ra thị trường sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến
dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước Lớn” phù hợp
dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách
hàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng
trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất
nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này liên quan
đến mức phí, quyền lợi…

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi
các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện
truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn
chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin
thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng
và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).

Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn.
Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm
chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên
để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của
thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một
quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.

Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích
cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ
không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt
động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho
người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được
thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt
động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng
trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.

Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây
cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm
cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho
xã hội.

Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:

- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời
gian ngắn như quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải
qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên
gia, sự kiện ).

Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít.
Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động
PR song song. Thí dụ show quảng cáo mới gần đây của bia Tiger
The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược
lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như
chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để
sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp
phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy.

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR

1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:

- Tính chất của sản phẩm
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa
phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/
công ty.

2) Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà
báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và
thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải
làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với
công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nhgi
ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả.
Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ
làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh
của công ty.

“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng
để tạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử
của một nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ như của nhà đầu tư, đối
tác hoặc của chính nhân viên trong công ty.

Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời
gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của
công ty lên các phương tiện thông tin.

3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là)
các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…

4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách

hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty
hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc
lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng
đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập
thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh
táo và chính xác.

5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh
nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn
với tên sản phẩm).

6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư
viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow.

7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống
của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của
năm. Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và
lòng trung thành của nhân viên với công ty.

8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh
vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với
khách hàng và với cơ quan nhà nước).