một số chuyên đề quan hệ công chúng

Đề cương bài giảng:
MỘT SỐ CHUYÊN ĐỀ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1- Quan hệ các nhóm công chúng
2- Quan hệ với nhà nước, chính quyền đòa phương
3- Quan hệ với đối tác trong và ngoài nước
Trình bày: TS. Nguyễn Hữu Quyền
TP. Hồ Chí Minh, năm 2005
Lưu hành nội bộ
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUAN HỆ CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
1- Các khái niệm:
Có rất nhiều đònh nghóa về PR, nhưng nội dung chính của nó vẫn là cung cấp
kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của
họ. Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại.
Đònh nghóa 1: PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết
lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.
(Institute of Public Relations-IPR, British)
Đònh nghóa 2: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
(Frank Jefkins, Public Relations Frameworks, Financial Times)
Đònh nghóa 3: PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực
hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của
cả tổ chức và công chúng.
(World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978)
2. Người làm PR:
Nói một cách dễ hiểu, đó là người tìm cách “đánh bóng” hoặc “làm rõ” những
hình ảnh có thật của tổ chức trước công chúng. Một số loại chức danh thường

thấy:
− Giám đốc công vụ (Director of Public Affairs)
− Giám đốc giao tế (Communication Manager)
− Chuyên viên PR (Public Relations Officer)
3. Một số hoạt động PR chủ yếu:
− Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh, … tin cho giới truyền thông
− Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông
− Sắp sếp các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và tham quan cơ sở vật chất
− Sắp sếp các buổi trả lời phỏng vấn của lãnh đạo cho đài phát thanh, truyền
hình, báo chí.
− Hướng dẫn những người chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh.
− Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức
thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình chiếu hoạt động, báo tường,
− Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân
phối, người sử dụng hay khách hàng,…
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
2
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Biên tập và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lòch sử công ty, các báo
cáo thường niên, áp phích mang tính giáo dục cho các trường học,…
− Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày, hội thảo giới thiệu sản phẩm, hội nghò
khách hàng, cũng như các sự kiện khác.
− Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức (lo-go, màu sắc,
trang trí, kiểu chữ, kiểu in, đồng phục,…)
− Quản lý các chương trình tài trợ hoạt động PR.
− Tham dự hội nghò của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho
công ty.
− Đại diện cho công ty trong các cuộc họp hợp tác thương mại.
− Huấn luyện đội ngũ PR.

− Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên cứu khác.
− Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức.
− Liên hệ với các chính trò gia hay nhân viên chính phủ. Sắp xếp cho các nhân
vật VIP đến dự các sự kiện công ty tổ chức.
− Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP, khách nước ngoài,…
− Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty mình trên các
phương tiện truyền thông.
− Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu.
4. Lập kế hoạch PR
4.1. Sự cần thiết:
− Vì cần có mục tiêu để đánh giá
− Tính toán thời gian và chi phí
− Chọn ưu tiên và lòch trình thực hiện các hoạt động
− Quyết đònh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra
4.2. Quá trình lập kế hoạch chương trình PR
Bước 1- Đánh giá tình hình:
 Nội dung đánh giá:
− Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng?
− Công chúng hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào?
 Phương pháp đánh giá:
− Thăm dò ý kiến, thái độ
− Xem xét các báo cáo
− Đánh giá môi trường nội bộ
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
3
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Xem xét các yếu tố bên ngoài
Bước 2- Xác đònh các mục tiêu
− Thay đổi hình ảnh

− Thu hút nguồn nhân lực tốt
− Công chúng biết và hiểu rõ công ty
− Công bố thành tích
− Công bố phạm vi thò trường mới
− Cải thiện các đối nghòch, hiểu lầm
− Gia tăng sức mạnh của tổ chức
− Hướng dẫn tiêu dùng
− Thiết lập một đặc điểm mới trong văn hóa tổ chức
− Để công chúng biết về hoạt động xã hội của lãnh đạo công ty
− Để ủng hộ một chương trình trao học bổng, tài trợ,…
− Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của tổ chức.
− Để các chính trò gia, quan chức chính phủ biết về hoạt động của tổ chức vì có
thể bò ảnh hưởng của các luật, qui đònh mới,…
Bước 3- Xác đònh các nhóm công chúng:
 Sự cần thiết:
− Xác đònh được những nhóm công chúng liên quan
− Thiết lập ưu tiên chi ngân sách
− Chọn phương tiệân truyền thông phù hợp
− Chọn phương pháp truyền thông phù hợp
− Chọn thông điệp phù hợp
 10 nhóm công chúng cơ bản:
− Cộng đồng
− Nhân viênnhiện tại
− Nhân viên tiềm năng
− Nhà đầu tư góp vốn
− Nhà cung cấp
− Nhà phân phối
− Giới truyền thông
− Các giới có thể ảnh hưởng đến dư luận
− Hiệp hội thương mại, đoàn thể

Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
4
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Khách hàng, người tiêu dùng
Bước 4- Chọn phương tiện truyền thông:
− Báo chí
− Phát thanh
− Truyền hình
− Băng hình
− Bài phát biểu
− n phẩm
− Thư từ
− Tập san nội bộ
− Các loại ấn phẩm
− Văn hóa công ty
− Triển lãm
− Tài trợ
Bước 5- Hoạch đònh ngân sách:
 Ích lợi:
− Biết chi phí thực hiện một chương trình
− Nên tiến hành các chương trình nào
− Lập kế hoạch chi tiết chi phí
− Đặt đònh mức chi tiêu và kiểm soát
− Đánh giá sử dụng ngân sách
 Các yếu tố:
− Lao động
− Chi phí quản lý
− Nguyên vật liệu
− Công tác phí

Bước 6- Đánh giá kết quả:
− Bằng số lượng phản hồi
− Bằng số liệu thống kê
− Bằng nguồn tài liệu
− Thăm dò dư luận
− Sự gia tăng hiểu biết
− Kết quả mong muốn
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
5
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUAN HỆ VỚI NHÀ NƯỚC, CHÍNH QUYỀN ĐỊA
PHƯƠNG
1. Sơ nét về nhà nước, chính quyền
1.1. Tổ chức nhà nước, chính quyền đòa phương:
 Quốc hội:
− Quốc hội là cơ quan đại biểu cao nhất của nhân dân, cơ quan quyền lực nhà
nước cao nhất của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam.
− Quốc hội là cơ quan duy nhất có quyền lập hiến và lập pháp.
 Chính phủ:
− Chính phủ là cơ quan chấp hành của Quốc hội, cơ quan hành chánh nhà
nước cao nhất của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam.
− Cơ cấu của Chính phủ bao gồm các Bộ và các cơ quan ngang Bộ.
 Tòa án:
− Tòa án Nhân dân tối cao, Tòa án Nhân dân đòa phương, Tòa án Quân sự, và
các Tòa án khác là các cơ quan xét xử của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam.
− Tòa án có nhiệm vụ bảo vệ pháp chế XHCN, chế độ XHCN, quyền làm chủ
của nhân dân, Tài sản nhà nước, tập thể, bảo vệ tính mạng, tài sản, quyền tự
do, danh dự, nhân phẩm của công dân.
 Viện kiểm sát (VKS):

− VKS là cơ quan thực hành quyền công tố và kiểm sát các hoạt động tư pháp
theo qui đònh của hiến pháp và pháp luật.
− Có các loại VKS: VKS Nhân dân tối cao, VKS Nhân dân đòa phương, VKS
Quân sự, VKS Kinh tế,…
 Hội đồng Nhân dân và y ban Nhân dân:
− Cấp Tỉnh, Thành phố thuộc TW
− Cấp Huyện, Quận, Thò xã, Thành phố thuộc Tỉnh (cấp Huyện)
− Cấp Xã, Phường, Thò trấn (cấp Xã)
1.2. Các lónh vực thể hiện chức năng quyền hạn của y ban nhân dân
− Kế hoạch, ngân sách, tài chính
− Nông, lâm, ngư nghiệp, thủy lợi, đất đai
− Công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp
− Giao thông vận tải
− Quản lý và phát triển đô thò
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
6
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Thương mại, dòch vụ, du lòch
− Giáo dục và đào tạo
− Văn hóa thông tin, thể dục thể thao
− Xã hội và đời sống
− Khoa học, công nghệ và môi trường
− Quốc phòng
− An ninh, trật tự, an toàn xã hội
− Chính sách dân tộc, chính sách tôn giáo
− Thi hành pháp luật
− Xây dựng chính quyền, quản lý nhà nước đối với các tổ chức kinh tế, tổ chức
xã hội, quản lý đòa giới đơn vò hành chính.
1.3. Các cơ quan chuyên môn thuộc UBND:

Giúp UBND cùng cấp thực hiện chức năng quản lý nhà nước ở đòa phương và
bảo đảm sự thống nhất quản lý của ngành hoặc lónh vực từ trung ương đến cơ sở.
2. Ích lợi khi quan hệ với nhà nước, chính quyền đòa phương
2.1. Trên lónh vực pháp lý và quản lý nhà nước:
− Hỗ trợ về các vấn đề về pháp lý
− Kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước để giúp quá trình sản
xuất kinh doanh đúng luật pháp
− Bảo vệ quyền lợi pháp lý chính đáng cho doanh nghiệp
2.2. Trên lónh vực quản lý sản xuất, kinh doanh:
− Cung cấp các thông tin kòp thời, phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh bình thường
− Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với
tình hình đòa phương
− Hỗ trợ các nguồn lực tại đòa phương
2.3. Trên lónh vực an ninh và trật tự xã hội:
− Cung cấp các thông tin cho công tác bảo vệ an ninh nội bộ doanh nghiệp
− Hỗ trợ các biện pháp an ninh, trật tự tại đòa phương, thuận lợi cho hoạt động
sản xuất kinh doanh
− Hỗ trợ giải quyết các sự cố liên quan đến tình hình an ninh trật tự
3. Hoạt động tài trợ:
3.1. Mục đích tài trợ:
− Phục vụ mục đích quảng cáo: Tài trợ cho một chương trình nào đó trên truyền
hình, phát thanh, để được đưa thông điệp của mình và chương trình…
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
7
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Phục vụ mục đích tiếp thò: Tài trợ độc quyền cho một chương trình nào đó để
được tuyên bố công lao nhằm nâng cao uy tín.
− Phục vụ mục đích PR: Tài trợ cho một chương trình nào đó, đổi lại tổ chức

được đưa tin qua các bài viết trên các phương tiện truyền thông
3.2. Các lónh vực tài trợ:
− Thể thao
− Các sự kiện văn hóa
− n bản
− Triển lãm
− Giáo dục
− Các hội từ thiện
− Các giải thưởng chuyên nghiệp
− Các sự kiện đòa phương
4. Vận động hành lang:
4.1. Khái niệm:
Là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một
vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Các tổ chức sử dụng phương tiện này
để thực hiện mục tiêu của mình, bằng cách tác động đến đường lối và nội dung
của các chủ trương của chính phủ.
4.2. Các kỹ năng cần thiết:
− Gắn mục tiêu với lợi ích xã hội
− Xem xét sự ảnh hưởng của các nhóm trong bộ máy
− Tiếp cận một cách tích cực thay vì chỉ trích
− Chú ý mối quan tâm của chính quyền đòa phương
− Nắm rõ lòch trình làm việc và ngôn ngữ của chính quyền đòa phương
− Lên kế hoạch tiếp cận cẩn thận
− Xem xét việc kết hợp với các tổ chức khác cùng mục tiêu
− Xác đònh và tập trung những người quan tâm đến mục tiêu của tổ chức
4.3. Thu hút một quan chức chính phủ
− Cung cấp thông tin về những hiệu quả tiềm năng đều được chính phủ ủng hộ
− Mời tham gia các sự kiện
− Sắp xếp cho họ tiếp xúc với những nhân viên trực tiếp thực hiện mục tiêu
hoặc những người hưởng lợi ích từ mục tiêu

− Lưu ý thời gian của họ
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
8
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
5. Kết nạp nhân vật nổi tiềng
5.1. Giá trò của các nhân vật nổi tiếng:
− Thu hút sự quan tâm của công chúng
− Thêm nhiều bài viết đăng tin ca ngợi
− Giúp khẳng đònh lại hình ảnh của tổ chức trước công chúng
− Tiếp sinh lực cho các chiến dòch thực hiện lâu dài
5.2. Cách thức thực hiện:
− Tiếp cận các nhân vật nổi tiếng
− Giải thích công việc của tổ chức
− Trao đổi rõ ràng về quyền lợi của họ
− Nêu rõ mong muốn họ làm gì
− Sử dụng phương tiện truyền thông tốt để tăng uy tín cho họ
5.3. Vai trò của các nhân vật nổi tiếng:
− Đề cao tổ chức trong chiến dòch vận động
− Tham gia các sự kiện
− Chụp hình ảnh
− Phát ngôn viên khi họp báo, phỏng vấn
− Tham gia các hoạt động quan trọng, giúp công chúng hiểu rõ.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
9
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUAN HỆ VỚI ĐỐI TÁC TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
1. Lựa chọn đối tác hợp tác kinh doanh:
1.1. Các loại đối tác:

− Đối tác góp vốn kinh doanh
− Đối tác hợp tác quản lý
− Đối tác giao dòch mua bán
1.2. Những lưu ý khi chọn đối tác hợp tác kinh doanh:
− Tính trung thực, thủ đoạn của đối tác
− Tính cẩn thận của đối tác
− Năng lực của đối tác
− Tư duy nhạy bén của đối tác
− V.v…
2. Chuẩn bò cho một cuộc quan hệ giao dòch
2.1. Xác đònh mục tiêu:
− Các mục tiêu theo thứ tự ưu tiên
− Vấn đề nào cần phải thỏa hiệp
− Phân biệt giữa cái muốn và cái cần
− Những giới hạn của sự thỏa thuận
2.2. Lựa chọn ngôn ngữ:
− Sử dụng ngôn ngữ của mình
− Sử dụng ngôn ngữ của đối phương
− Sử dụng ngôn ngữ trung gian
2.3. Thông tin về đối tác
− Tiểu sử
− Cá tính, phong cách, quan điểm
− Các giao dòch (thành công và không)
− Kỹ năng đàm phán
− Các vụ từng tranh chấp
2.4. Thông tin về hàng hóa:
− Tên gọi, giá trò, công dụng, qui cách, phân loại, bao bì,
− Tình hình sản xuất (thời vụ, nguồn nguyên liệu, tay nghề, công nghệ, )
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
10

Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Chu kỳ sống sản phẩmù
2.5. Thông tin về thò trường:
− Môi trường vó mô
− Những thông tin kinh tế cơ bản
− Chiùnh sách ngọai thương
− Hệ thống ngân hàng, tín dụng
− Điều kiện vận tải, cước phí
− Điều kiện bảo hiểm
− Điều kiện về hàng hóa
2.6. Kỹ năng chung khi quan hệ với đối tác:
− Đònh rõ mục tiêu
− Sự linh hoạt giữa các mục tiêu
− Khai thác cơ hội
− Chuẩn bò
− Giao tiếp
− Sắp xếp thứ tự ưu tiên
2.7. Chọn lựa thời gian:
− Thời gian đòa phương
− Thời gian ở nhà
− Thời gian kéo dài
2.8. Chọn lựa đòa điểm:
− Sân nhà
− Sân trung gian
− Sân đối phương
2.9. Chuẩn bò chương trình làm việc:
− Các nội dung, phân bổ thời gian
− Gởi trước cho các bên tham gia
− Có chừa lề để ghi chú

− Phát tài liệu kèm theo
3. Quan hệ trong đàm phán với đối tác
3.1. Đưa ra các yêu cầu và lắng nghe đối tác trình bày
 Quá trình đưa ra những đề nghò của hai bên:
− Đưa đề nghò nhưng đừng bộc lộ nhiều cảm xúc, dễ cho đối phương phán đoán
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
11
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Đừng nói nhiều nếu không có gì liên quan đến mình
− Không nên nhượng bộ quá nhiều lúc đầu
− Nên chừa những khoảng trống đề còn xoay xở kòp thời
− Đưa ra những đề nghò chào mời nhưng có điều kiện
− Bác khước từ lời chào của đối phương một cách tự nhiên
− Nên thường xuyên thăm dò thái độ của đối phương.
− Diễn đạt các đề nghò một cách lưu loát
 Để ngỏ các chọn lựa:
− Chú ý theo sát các đề nghò của đối phương
− Nên khôi hài nhưng đừng tỏ ra quá lanh lợi
 Ứng phó trước một đề nghò của đối phương:
− Hãy tìm kiếm những điểm phù hợp với lập trường của mình
− Để cho đối phương kết thúc, suy nghó cẩn thận trước khi phản hồi. Cần làm rõ
những đề nghò của đối phương.
− Hoãn binh nếu không muốn đáp ứng ngay đề nghò của đối phương.
 Đề nghò các giải pháp thay thế:
− Nên đưa lập tức sau khi hoàn tất việc xử lý đề nghò của bên kia
− Cần nắm rõ thứ tự ưu tiên trong những mục tiêu của đối phương để có giải
pháp thay thế hiệu quả.
 Ứng phó trước những thủ đoạn:
− Suy nghó kỹ trước khi phản ứng lại các thủ đoạn

− Phải tránh việc đưa vào những vấn đề mới không được dự kiến trước
− Phớt lờ một thủ đoạn nào đó của đối phương sẽ làm giảm hiệu quả của nó
− Nên làm chệch hướng những chỉ trích cá nhân bằng cách khôi hài
− Than phiền trước thủ đoạn của đối phương chỉ vô ích
3.2. Tranh luận, nhận và đưa ra các nhượng bộ
 Tranh luận các vấn đề:
− Thảo luận những giải pháp và những điều kiện
− Cố giữ cho buộc tranh luận diễn ra trong sự bình tónh
 Làm suy yếu lập trường của đối phương:
− Nhận ra những sai sót và điểm yếu trong lập luận của đối phương
− Liên tục kiểm tra những điểm yếu trong lập trường của đối phương
3.3. Phá vỡ những bế tắc
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
12
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
 Xử lý đổ vỡ:
− Tránh thái độ ăn miếng trả miếng
− Cần hạn chế những thiệt hại bằng cách tái lập sự liên lạc nhau. Cũng đừng
tiếc một lời xin lỗi nếu cần để hạn chế sự rạn nứt.
 Dùng người trung gian:
− Cần hiểu dùng người trung gian là bước tích cực, chứ không la sự thất bại, tuy
nhiên cần suy nghó cặn kẽ trước khi dùng.
− Quá trình trung gian sẽ giúp hai bên vốn bế tắc có thể xem xét ý kiến đề nghò
của người trung gian.
− Người trung gian cần khách quan và cả hai cùng chấp nhận.
 Ra trọng tài- tòa án kinh tế:
Nên chọn trọng tài bán thường xuyên để giải quyết nhanh hơn, trong khi các toà
án độc lập thường chậm hơn.
3.4. Kết thúc và tiến tới thỏa thuận:

 Những vấn đề cần lưu ý khi muốn kết thúc:
− Ghi lại tất cả những điều đã được thỏa thuận vào lúc kết thúc thương lượng.
Cần tập trung vào các vấn đề liên quan.
− Cần xác nhận các điều khoản. Đònh nghóa bất kỳ từ ngữ nào mơ hồ và viết
thành văn bản.
− Không được bỏ sót bất kỳ vấn đề nào để kết thúc nhanh đàm phán.
 Chọn chiến thuật kết thúc:
− Đưa ra những nhượng bộ hai bên cùng chấp nhận
− Thỏa thuận và dung hòa
− Đưa ra hai, ba giải pháp cho họ chọn lựa.
− Tạo áp lực bằng các đưa ra sáng kiến mới hay những chế tài
− Đề nghò một sự đình hoãn khi gặp bế tắc.
 Tiến đến kết thúc:
− Đưa ra đề nghò sau cùng
− Nếu không hài lòng với cuộc thương lượng thì đừng ký kết gì cả.
− Gợi ý cho đối phương đưa ra đề nghò cuối cùng của họ.
− Nhấn mạnh lợi ích mang đến cho họ, hoan nghênh đề nghò xây dựng của họ,
và giữ thể diện cho họ.
4. Bài tập tình huống : đàm phán mua hệ thôùng máy tính
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
13
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
Pat Chin đảm trách khâu giao tế nhân sự tại một công ty. Cô cũng viết báo
cáo và các tài liệu cho công ty. Công ty cô đang phát đạt nên quyết đònh trang bò hệ
thống quản lý thông tin hiện đại. Sau vài lần nghiên cứu, công ty cô đã có cuộc bàn
bạc với đối tác từ Singapore.
John là người của một hãng máy tính lớn có văn phòng đại diện ở Việt nam.
Hãng của anh có bán phần cứng và phần mềm cho việc phát triển một hệ thống
thông tin quản lý hiện đại. Anh là người có nhiều kinh nghiệm và được cử đi đàm

phán. Thực ra, qua những cuộc trao đổi trước đó với Pat Chin, anh đã suy ra được
rằng Công ty của Pat thích mua bao thầu trọn gói, và anh mong đợi một cách tự tin
để kết luận vào buổi gặp gỡ lần thứ tư tới đây.
Đoàn của John đến đúng giờ, và được mời uống cà phê. Pat gọi điệän báo
người trực điện thoại rằng cô có khách để tránh ngắt quãng cuộc trao đổi, và cuộc
trao đổi bắt đầu. Pat đã đắn đo nhiều về những gì mình sẽ đạt được. Cô muốn hệ
thống máy tính thì tốt, server thì thừa dung lượng để dự phòng trong tương lai. Hơn
thế, cô còn muốn giá thấp, chi tiết phụ kèm theo như phần mềm. Tất cả những chi
tiết thiết bò cụ thể ước đònh chứa đầy 2 kiện hàng lớn. Cuối cùng, cô chỉ lo ngại về
một điểm nhỏ là phải dọn dẹp và sắp xếp lại nhiều vò trí làm việc để dành chỗ cho
lắp đặt, huấn luyện, việc làm này rất cần thiết. John tin rằng anh sẽ kết thúc một đơn
đặt hàng, thiết bò hầu như chính xác như yêu cầu. Anh có cách giảm giá (hoặc giảm
giá thực, hoặc có chút mánh khóe gì đó) nhưng phải có lời. Anh nhằm vào kết cục
quá trình kinh doanh thay vì nhằm vào cuộc thương lượng. Anh đã sai lầm và vì thế
không chuẩn bò kỹ trước.
Cuộc đối thoại chủ yếu diễn ra giữa Pat và John. Cuộc đối thoại bắt đầu:
J:
Chò đã nắm đầy đủ bản chào hàng của chúng tôi chứ ?
P:
Vâng, cám ơn nhiều.
J:
Hy vọng chò thích hệ thống này.
P:
Vâng, đúng thế. Tôi không chắc bản chào hàng này thực hư ra sao và tôi đang so
sánh với vài bản của nơi khác, thì thấy hẳn cũng có cái gì đấy rõ ràng.
J:
Tôi hiểu, nhưng hệ thống của chúng tôi không đạt ưu điểm ở chỗ nào?
P:
À, về mặt kỹ thuật thì tôi chắc là máy hoàn toàn tốt. Tôi đâu phải là chuyên gia kỹ
thuật, tất nhiên anh đã giải thích đủ ý, và tôi không thắc mắc. Tuy nhiên, tôi quan

tâm trọn gói, chứ không chỉ từng thứ riêng lẻ, mà còn phần mềm, máy in và huấn
luyện nữa. Tôi cho rằng đây là những yếu tố chúng ta cần xem xét kỹ hơn.
J:
À, có lẽ chò vui lòng cho biết chò đã xem những thứ đó ở đâu vậy ?
P:
Được, tôi thấy có một vài tiểu tiết, có lẽ chốc nữa tôi nêu ra. Bây giờ chúng ta bàn
về phần thiết bò trước. Trong bản chào hàng, anh có đề nghò chọn cái cái server xử
lý nhanh hơn trong hai cái mình đã bàn bạc trước đây. Nhưng anh biết, tôi thực sự
cần rằng tôi có thể liên lạc được với nhiều đồng nghiệp cùng sử dụng trên hệ
thống đó. Tôi muốn làm mọi thứ tôi muốn, dường như hệ thống của anh chưa nói
lên sẽ làm được toàn bộ công việc trọn gói so với chi phí tôi phải bỏ ra. Hay trong
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
14
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
khi chờ nghiệm thu chính thức, hãng của anh có thể cho chúng tôi mượn một
server dự phòng thứ hai.
J:
Chò chỉ cần mượn một server dự phòng cho an tâm phải không?
P:
Vâng. Ý tôi là tôi mong muốn có được hệ thống tốt hơn. Anh hiểu chứ ?
J:
Vâng, hiểu.
P:
Chắc là anh chẳng gặp khó khăn gì khi thu xếp việc đó, và nếu tôi dùng không có
vấn đề gì thì , để xem, à, anh sẽ nhận tiền thanh toán trong 6 tuần.
J:
OK, giả sử tôi có thể thu xếp được, thì tôi chắc rằng chò cũng sẽ chẳng cần dùng
đến nó đâu vì hệ thống của chúng tôi đã hoàn hảo rồi.
P:

Mong rằng anh đúng. Tốt. Bây giờ mình bàn đến phần mềm. Tôi thích phần mềm
trọn gói nào quản lý được toàn bộ dữ liệu của tôi. Anh không tính thêm chi phí chứ?
Chúng không mắc lắm, nhưng tôi muốn giảm giá như tôi đã nói ban đầu.
J:
Bộ chò không xem bản chào hàng của tôi à ?
P:
Không, xin lỗi. Tôi không xem hết, nhưng tôi thấy nếu có phần mềm sẽ hay hơn.
Nó có thể làm cho việc bán hàng của anh hấp dẫn hơn.
J:
Lại thêm một khoản chi phí cho chúng tôi, dù là
P:
Đâu có bao nhiêu so với toàn bộ chi phí.
J:
Thôi được. Tôi có thể cho chò phần mềm nếu chúng ta tiến hành mua bán hệ
thống.
P:
Anh cũng giao hàng và kèm theo huấn luyện sử dụng chứ?
J:
À, tôi không rõ. Phải mất một khoảng thời gian cho huấn luyện và
P:
Nhưng, hệ thống sẽ tốt thật khi chúng tôi có thể sử dụng được chúng. Chắc chắn
tôi sẽ sử dụng được nhanh chóng và sẽ không mất thời gian.
J:
Thôi được.
P:
Cám ơn nhiều. Bây giờ, gì nữa nhỉ ? À, vấn đề giao hàng và lắp đặt.
J:
Ồ, điểm này nên bàn nhanh, đây là vấn đề cuối cùng chứ ?
P:
Vâng. Tóm lại là về việc huấn luyện, tôi cho rằng không thành vấn đề lắm đâu,

được bao gồm trong giá mua và anh đã đồng ý huấn luyện tôi sử dụng phần mềm.
J:
Vâng, OK. Việc giao hàng thì thế nào ?
P:
Được. Tôi có đưa điều khoản này vào đơn đặt hàng. Ngay khi chấp thuận bản chào
hàng, tôi muốn đặt vấn đề này trước tiên cái đã rồi tính sau. Nhân viên của anh sẽ
lắp đặt phải không? Tôi chẳng muốn một đống thùng chất ở thềm cửa.
J:
Tất nhiên, chúng tôi giao hàng và lắp đặt.
P:
Và anh sẽ mang hết mấy cái thùng đi chứ ?
J:
Thường chúng tôi không làm thế. Chò không thể vứt chúng cho người đổ rác sao ?
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
15
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
P:
Ông Giám đốc của tôi hơi nghiêm khắc về vấn đề này. Văn phòng của ông ta ở kế
bên đây nè. Thực vậy, ông ta muốn qua xem những thứ tôi mua. Nếu anh có thể
mang mấy cái thùng này đi, thì tôi mới có thể đặt hàng anh. Tôi cho rằng ông ta
cũng nghó tương tự về việc này nếu lắp đặt ở chỗ ông ấy.
J:
Tôi không chắc sẽ làm việc đó. Ông sếp điều hành của tôi cũng rất nghiêm khắc.
P:
Anh biết trước được việc anh làm phải không ?
J:
Đúng, tôi biết chứ. Thôi, vấn đề huấn luyện thế nào? Nếu chò quyết đònh mua, tôi
sẽ sắp xếp vài ngày cho nhân viên của chò đến trung tâm huấn luyện.
P:

Anh cho rằng một vài ngày thôi là đủ sao, kể cả phần mềm nữa kia mà ?
J:
Ồ, chắc chứ. Tuần sau học nhé ?
P:
Hượm đã. Tôi muốn cử người huấn luyện đến đây, được chứ ?
J:
Được thôi, nhưng phải tính thêm chi phí.
P:
Anh nên nhớ tôi đã lưu ý từ đầu là tôi có một bản chào hàng khác.
J:
Vâng.
P:
Một trong những điểm khác là họ sẵn sàng huấn luyện ở đây. Nghóa là tôi không
cần đi khỏi đây. Điều đó rất quan trọng đối với những người bận công tác, anh biết
đấy. Nếu chúng ta sắp xếp ngày hẳn hòi trước thì đâu có gì bất tiện.
J:
Biết vậy, nhưng chúng tôi có mức giá rõ ràng cho việc huấn luyện tận nhà
P:
Được, tôi biết điều đó, nhưng đáng tiếc chúng ta lại không thống nhất được điểm
này. Mọi thứ khác đều tốt. Tôi có thể có một đề nghò chứ ?
J:
Gì vậy ?
P:
Một phóng viên nổi tiếng, chuyên trong lónh vực công nghệ thông tin, đề nghò tôi
viết một bài về việc hệ thống thông tin trong quản lý. Nếu tôi mua của anh, tôi sẽ
lấy đây làm thí dụ, rốt cuộc đây là hãng duy nhất tôi chọn trong nhiều hãng! Nếu
tôi hứa nêu tên công ty anh, anh có cho rằng sếp anh đồng ý huấn luyện tại đây
không? Đó là một cách hỗ trợ qua lại. Ít ra anh cũng nên hỏi ông ta xem sao. Có lẽ
ông ta thích ý này đấy.
J:

Chắc chắn là tôi có thể hỏi, nghe cũng hay đấy. Chò đừng nói gì đến tôi chứ ?
P:
Tất nhiên, nhìn phản ứng của anh là biết rồi.
J:
Đúng vậy. Coi như chúng ta đã thỏa thuận. Chúng tôi cho chò mượn thêm một
server dự phòng, để cho chò trả tiền sau trong vòng 6 tuần, cung cấp phần mềm,
và sẽ bàn về việc huấn luyện ở đây.
P:
Còn mang mấy cái thùng đi nữa chứ ?
J:
À, suýt nữa quên mất. Bây giờ tiến hành làm thủ tục nhé ?
P:
Vâng, tôi nghó chúng ta có thể nhưng còn một thứ nhỏ nữa. Cũng là chuyện cái
bản chào hàng kia, nó có nêu vấn đề bảo hành.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
16
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
J:
Ý chò muốn nói gì ?
P:
Họ bảo hành miễn phí tới 3 năm.
J:
Cùng loại máy và cùng giá chứ ?
P:
Không giống lắm, nhưng tương tự.
J:
Chò phải xem lại bản sự chào hàng kia. Với giá tôi chào hàng, lại thêm những thứ
phụ trợ, chắc không công bằng cho tôi.
P:

Được, cứ cho là tôi phải đồng ý đi thì cũng có một chút làm tôi thất vọng. Công ty
anh thu xếp tốt nhiều thứ, nhưng ngay cả những thứ tôi đã đồng ý thì công ty anh
vẫn chưa phải là cạnh tranh tốt nhất. Anh muốn làm doanh nhân chứ ?
J:
Vâng, sao lại không ?
P:
Có lẽ anh nên xem xét điều chỉnh tách riêng toàn bộ khoản chiết khấu để chúng tôi
trả tiền bảo trì được không ?
J:
Tôi cho rằng giá ban đầu là hợp lý rồi, tôi sẽ làm những gì tôi đã nói, tôi muốn chò
đặt hàng. Thực sự tôi không có ý cho khoản tiền chiết khấu đâu.
P:
Tôi chắc giá là hợp lý, nhưng tôi chỉ nói chưa cạnh tranh tốt thôi.
J:
À, thế thì có khác gì chúng ta nói đâu ?
P:
Để thực sự làm tốt những điều chúng ta bàn nãy giờ, tôi cho rằng khoản chiết khấu
có thể lên đến 5% hoặc khoảng chừng đó.
J:
Đó là số tiền lớn. Những hạn chế của hệ thống này không đến nỗi lớn như vậy
đâu.
P:
Thế anh muốn bao nhiêu ?
J:
Tôi ư ? Được, theo tôi với những điều chúng ta đã đồng ý, tôi không thể cho vït
quá 3% ở thời điểm này. Quyền hạn tôi chỉ có thế.
P:
Thế công ty anh có thể cho mức cao hơn à ?
J:
“ thời điểm này” chỉ là cách chuyển ý thôi. 3% là giới hạn của công ty đó.

P:
Nghóa là tôi hỏi lại sếp anh không sao chứ ?
J:
Không sao.
P:
Tôi cho rằng 5% là hoàn toàn phù hợp, nhưng thôi, chúng ta hãy xem lại những gì
chúng ta đồng ý nhé. Anh cho tôi mượn thêm một server và trả sau 6 tuần với cùng
mức giá, cho phần mềm và tìm hiểu thêm về việc huấn luyện - còn mấy cái thùng -
và giảm 3% chiết khấu.
J:
Vâng, đúng thế.
P:
Trên cơ sở này, tôi nghó chúng ta đã đạt được sự thỏa thuận. Anh dùng tách cà phê
nữa nhé trong khi tôi ghi chép lại ?
QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
17
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
1. Sơ lược hoạt động của giới truyền thông:
1.1. Một số tiêu thức phân loại
− Theo loại hình
− Theo chuyên ngành
− Theo đối tượng truyền tin
− Theo thời gian
− Theo mục đích phát hành
1.2. Đặc điểm của thông tin từ truyền thông
− Phong phú, đa dạng và luôn phát triển
− Các loại báo có quan hệ vừa mâu thuẫn vừa chặt chẽ với nhau
− Có sức mạnh to lớn và khó dự đoán

− Vẫn có sự giới hạn lan truyền thông tin
1.3. Vò trí trong xã hội:
− Có hoạt động hầu như rộng trên khắp các lónh vực
− Là một trong những hoạt động trung tâm trong đời sống xã hội
− Là những phương tiện truyền tin và phản ánh các sự kiện rất hiệu quả
− Danh nghóa là đại diện cho công chúng
2. Quan hệ với giới truyền thông:
2.1. Lý do giới truyền thông cần các tổ chức doanh nghiệp:
− Cần thông tin để đăng tải
− Từ đây thường có nhiều tin nóng bỏng, thu hút
− Các tổ chức, doanh nghiệp, nói chung, thường “dò ứng” với giới truyền thông.
2.2. Lý do các tổ chức doanh nghiệp cần giới truyền thông:
− Giúp đăng thông tin, hình ảnh
− Giúp làm nhẹ cái chưa tốt
− Hỗ trợ khai thác thông tin khác
2.3. Mức độ sòng phẳng trong quan hệ:
− Cả hai đều là những tổ chức trong xã hội và cả hai đều cần nhau
− Thế tâm lý giao tiếp không cân giữa hai bên
− Giới truyền thông có sẵn công cụ khi cần thiết và sức lan truyền của họ
mạnh, nhanh hơn
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
18
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp quan trọng hơn uy tín của một vài cá
nhân, và khó khôi phục lại.
2.4. Giao tiếp với giới truyền thông:
− Cẩn thận trước những lờùi nói
− Đừng cãi nhau với họ
− Hoãn trả lời khi không biết

− Theo quan điểm công chúng
2.5. Thiết lập quan hệ:
− Thiết lập các mục tiêu quan hệ
− Lựa chọn loại hình báo chí (chính, phụ)
− Tranh thủ các cơ hội đưa tin
− Lựa chọn người, phân công nhiệm vụï
− Lập hồ sơ các phóng viên, cập nhật
− Lập kế hoạch hành động
− Triển khai thực hiện
− Kiểm tra, đánh giá
− Điều chỉnh sai sót
2.6. Nhờ đăng tải thông tin:
− Tranh thủ thời điểm đăng tin
− Xin đặt vò trí tốt (nếu được)
− Khéo léo, đừng để bò hiểu là có ý đồ quảng cáo
2.7. Ứng xử phản ứng của dư luận qua các phương tiện truyền thông:
− Đừng lặp lại những thiếu sót
− Giải thích nhưng đừng cố ngụy biện
− Kể sự thật nhưng cần khéo léo để nghe dễ thông cảm
− Cố làm “nguội” tạm thời các sự kiện nóng
3. Viết thông cáo báo chí:
3.1. Vai trò và ý nghóa của thông cáo báo chí:
Thông cáo báo chí là yếu tố quan trọng trong việc đưa tổ chức đến với công
chúng. Tuy nhiên, đây không phải là yếu tố đầu tiên để đưa hình ảnh của tổ chức
ra công chúng, mà chỉ là yếu tố cuối cùng, thậm chí không nhất thiết phải có nó.
3.2. Làm gì để bài viết được chú ý và chọn đăng:
− Câu chuyện đáng được đưa tin
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
19
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng

_______________________________________________________________________
− Thể hiện theo cách nghó của một biên tập viên
− Phù hợp với thực trạng của tổ chức
− Kiên trì đeo bám
3.3. Hình thức trình bày:
− Giấy A4, cách dòng 1,5
− Chỉ nên dài 1-2 mặt giấy
− Ghi ngày, tháng, năm
− Ghi "THÔNG CÁO BÁO CHÍ" ngay giữa
− Ghi tên và chức danh người nhận
− Viết theo phong cách báo chí, bắt mắt
3.4. Bố cục:
− Đề tựa:
 Gây chú ý, ngắn nhưng nêu lên nội dung chính của câu chuyện
 Thêm tiêu đề phụ cho các đoạn (nếu cần) để bài viết rõ ràng hơn.
− Đoạn văn đầu tiên:
 Khái quát và ngắn gọn, nêu được 5 mục chính: ai, việc gì, ở đâu, khi nào,
tại sao.
 Có thể đứng độc lập như một mẩu thông tin đầy đủ và súc tích.
− Đoạn văn thứ hai:
 Đoạn này có chức năng cung cấp thêm chi tiết, thông tin mới sau khi đã
nêu khái quát ở đoạn đầu.
− Đoạn văn thứ ba:
 Có thể trích dẫn lời nói của một người liên quan nổi tiếng bên ngoài hoặc
lời phát ngôn viên của công ty.
 Lời trích phải mở ra hướng mới, như một khía cạnh cá nhân của câu
chuyệân.
− Chi tiết liên lạc: tên, chức danh, số điện thoại được ghi rõ ràng và in đậm ở
cuối bài viết (đôi khi phần này rất quan trọng).
− Thông tin bổ sung:

 Số lượng từ của bài viết
 Mô tả ngắn gọn về tổ chức
 Thông tin và số liệu cơ bản
 Nêu trang web, nếu có.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
20
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
1. Một số tình hình huống khủng hoảng
− Tranh chấp liên quan đến luật pháp
− Trộm cắp, thất thoát tài sản
− Tại nạn lao động, hỏa hoạn, lũ lụt
− Đình công, đối xử kém cới công nhân
− v.v…
2. Khái niệm:
Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn đònh hay danh tiếng của tổ
chức, và thường xảy ra với sự "chú ý đặc biệt" theo hướng bất lợi của giới truyền
thông.
Thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, nếu chúng ta xử lý khủng hoảng đúng
cách. Nguyên tắc quan trọng khi xử lý khủng hoảng là cần phải nói hết, nói sớm
và nói sự thật.
3. Bộ phận quản trò khủng hoảng
3.1. Thành phần:
− Ban lãnh đạo
− Trưởng phòng PR
− Quản lý khu vực
− Luật sư của tổ chức
− Các nhân chứng
3.2. Nhiệm vụ:

− Soạn thảo kế hoạch hành động
− Chọn phát ngôn viên
− Lập danh sách các thành viên có số điện thoại liên lạc
− Qui đònh trách nhiệm cho từng người
4. Nguyên nhân khủng hoảng:
− Lỗi do con người
− Lỗi từ công việc văn phòng
− Những thủ tục trái phép
− Thủ tục chưa chặt chẽ
− Giám sát thiếu chặt chẽ
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
21
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Quản lý chất lượng chưa đúng
− Sử dụng sai thông tin bảo mật
− Đánh giá chưa chính xác
• Những lưu ý:
− Nhìn sự việc dưới "con mắt" của công chúng
− Lảng tránh chỉ làm mọi việc tồi tệ hơn
− Xem xét hậu quả trên diện rộng
− Người ta thường ghi nhớ những gì họ nghe đầu tiên và sau cùng
5. Người phát ngôn viên:
5.1. Tiêu chuẩn chọn lựa:
− Hiểu biết về tổ chức và tình huống khủng hoảng đang xảy ra
− Kéo léo phản ứng nhanh trong khi chờ "nói hết, nói sớm, nói sự thật"
− Ngoại hình phù hợp, trông uy tín, chân thật, thẳng thắn, và đáng tin.
− Phát âm chuẩn, sử dụng từ ngữ linh hoạt phù hợp tùy theo đối tượng.
− Thoải mái và tự tin khi giao thiệp với giới truyền thông và công chúng.
− Có thể thiết lập niềm tin với họ.

• 5.2. Chính sách thủ tục về thông tin
− Có trung tâm thông tin, tách rời nơi xảy ra khủng hoảng
− Quyết đònh vò trí cho các buổi phỏng vấn và họp báo
− Nhất quán những qui đònh thiết lập cho trung tâm thông tin
− Nên giới hạn các buổi phỏng vấn cho phát ngôn viên
− Đối xử ngang bằng với các nhóm phóng viên
• 5.3. Câu hỏi hóc búa:
− Tập dợt các câu hỏi "hóc búa" để khỏi bò bất ngờ
− Liên tục dự đoán các câu hỏi
− Bảo mật những chuẩn bò trên
− Đừng tự động đưa ra thông tin xấu nếu chưa được hỏi
• 5.4. Chuẩn bò các phát biểu:
− Ra bài thông cáo báo chí đầu tiên. Thông tin cung cấp phải được thu thập từ
nguồn đáng tin cậy và được xác nhận.
− Không vượt xa giới hạn và tránh biện hộ.
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
22
Đề cương một số chuyên đề về Quan hệ công chúng
_______________________________________________________________________
− Không vượt quá giới hạn cho phép trong quá trình cung cấp thông tin.
− Chuẩn bò trước những lời phát biểu với giới truyền thông, linh hoạt tùy tình
hình.
− Cố gắng đơn giản hóa tình hình
• 5.5. Các nhóm khán thính giả chính:
− Các thành viên, kể cả những người đã về hưu
− Cộng đồng nơi nhân viên sinh sống
− Các tổ chức
− Hiệp hội lân cận
− Khách hàng
− Giới truyền thông

− Giới đầu tư, tài chính
− Cơ quan chính phủ
− Những nhóm khác có quan tâm đặc biệt
• 5.6. Sổ tay ghi chú:
− Ngày, tháng năm
− Tên người gọi
− Câu hỏi
− Số điện thoại
− Người chòu trách nhiệm trả lời
− Những yêu cầu thêm
Trình bày: Tiến só Nguyễn Hữu Quyền
23