bài giảng quản trị chiến lược - tầm nhìn chiến lược

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại1
Quản Trị Chiến Lược
Chương 2
Tầm nhìn CL, nhiệm vụ KD, mục tiêu CL
& trách nhiệm xã hội của DN
2.1) Xây dựng tầm nhìn định hướng CL (Vision)
2.2) Hoạch định nhiệm vụ (sứ mạng) kinh doanh (Mission)
2.3) Thiết lập các mục tiêu CL (Goals)
2.4) Lý thuyết cổ đông/đại diện (Agency Theory)
2.5) Trách nhiệm xã hội & đạo đức KD (CSR)
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại2
2.1) Xây dựng tầm nhìn chiến lược
2.1.1) Khái niệm & Vai trò của tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược (Strategic vision) : “định hướng cho
tương
lai, một khát vọng của DN về những điều mà DN muốn đạt tới.”
các giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững
Chương 2
Chúng ta sẽ đi đâu, về đâu ?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại3
Chương 2
2.1.1) Khái niệm & Vai trò của tầm nhìn chiến lược
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa tầm nhìn và các yếu tố khác trong QTCL
Giả định và
niềm tin
Giá trị
Văn hóa DN
Tầm nhìn
Kiểm tra và
đánh giá lại
CL chung, mục đích,

và mục tiêu
Mtiêu phụ, KH hđộng
và các csách
Thực thi những thay
đổi chiến lược
What do we
want to
become?
Kiểm soát và
hồi đáp CL
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại4
Chương 2
2.1.2) Vai trò của tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn
Core Value
Cổ đông
Khách hàng
Nhân viên
Các bên liên quan
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại5
Chương 2
2.1.3) Các yêu cầu của tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược cần phải đảm bảo:
 Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.
 Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những
thay
đổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức
của
tập thể trong DN.
 Có khả năng tạo nên sự t

ập trung nguồn lực trong DN có lưu ý
đến qui mô và thời gian.
 Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại6
Chương 2
2.2) Hoạch định nhiệm vụ kinh doanh (Mission)
2.2.1) Khái niệm & Vai trò của NVKD
NVKD (Mission) : dùng để chỉ mục đích KD, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và
tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN.
4 đặc trưng cơ bản của NVKD:
NVKD là bản tuyên bố về thái độ & triển vọng của DN.
NVKD giải quyết những bất đồng
NVKD định hướng khách hàng
NVKD tuyên bố chính sách xã hội
Bản tuyên bố NVKD của DN cho phép :
Phân biệt DN này vớ
i DN khác.
Khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai
của DN.
Lựa chọn đúng đắn các mục tiêu & chiến lược của DN.
Tạo lập và củng cố hình ảnh của DN trước công chúng xã hội, đồng thời
tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại7
Chương 2
Các yêu cầu về bản tuyên bố NVKD :
 Đảm bảo sự đồng tâm & nhất trí về mục đích và phương hướng
trong nội bộ DN.
 Tạo cơ sở để huy động & phân phối các nguồn lực của DN.
 Hình thành môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
 Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược và

biện pháp hành động cụ thể
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại8
Tập đoàn GE
Tập trung vào những lĩnh vực có thế
mạnh để trở thành người dẫn đầu hoặc
đứng thứ hai trong tất cả những ngành
kinh doanh mà chúng ta tham gia
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại9
Tập đoàn Microsoft
Nâng cao khả năng của con người
thông qua những phần mềm hiệu
quả tại bất cứ nơi nào, ở bất cứ
nơi đâu trong bất kỳ điều kiện nào
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại10
Wal-Mart
Cung cấp hàng hoá không
cần sự mặc cả cho những
con người luôn bận rộn thời
hiện đại
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại11
Chương 2
2.2.3) Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng KD
 Khách hàng : Ai là người tiêu thụ sản phẩm của DN ?
 Sản phẩm/ dịch vụ : Sản phẩm/dịch vụ chính của DN là gì?
 Thị trường : DN cạnh tranh tại đâu?
 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của DN hay ko ?
 Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi : DN có phải
ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay ko ?
 Triết lý kinh doanh : Đâu là niềm tin, giá trị và các
ưu tiên của DN?

 Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của
DN là gì?
 Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối
quan tâm chủ yếu của DN hay không?
 Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của DN đối với nhân viên thế nào?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại12
Chương 2
2.2.4) Quy trình hoạch định NVKD của DN
Bước 1
Hình
thành ý
tưởng
ban đầu
về sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 2
Phân
tích các
yếu
tố môi
trường
bên
trong &
bên
ngoài
Bước 3
Xác
định

lại ý
tưởng
về sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 4
Tiến
hành
xây
dựng
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 5
Tiền
thẩm
định
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 6
Tiến
hành
thực
hiện
bản sứ
mạng

kinh
doanh
Bước 7
Xem
xét và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Hình 2.2 : Quy trình hoạch định sứ mạng KD
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại13
Chương 2
9 Xác định ngành nghề kinh doanh.
9 Vạch rõ mục tiêu chính.
9 Xác lập triết lý chủ đạo của CTy.
Nguyên tắc 3C
Company itself
bản thân công ty
Customers
khách hàng
Competitors
đối thủ cạnh tranh
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại14
Chương 2
Khung 3 chiều xác định ngành kinh doanh của Abell
Ngành KD thích hợp mà 1
DN tham gia phải là sự kết
hợp ăn ý giữa 3 yếu tố:

- nhóm người tiêu dùng,
- nhu cầu tiêu dùng,
- công nghệ cần sử dụng.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại15
Chương 2
2.3) Thiết lập các mục tiêu chiến lược
Mục tiêu CL = Mục tiêu dài hạn + Mục tiêu thường niên
2.3.1) Xác định các mục tiêu dài hạn
 Tại sao phải có các mục tiêu dài hạn ?
“Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng
của DN thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo
lường được.”
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc,
những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong
khoảng thời gian nhất đị
nh.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại16
Chương 2
2.3.1) Xác định các mục tiêu dài hạn
Các mục tiêu dài hạn chủ yếu:
- Lợi nhuận
- Vị thế cạnh tranh (Bổ sung)
- Hiệu quả kinh doanh
- Phát triển đội ngũ nhân sự
- Quan hệ với nhân viên
- Khả năng dẫn đầu về công nghệ
- Trách nhiệm xã hội
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại17
Chương 2
2.3.2) Yêu cầu cơ bản của các mục tiêu CL :

 Tính khả thi
 Tính thách thức
 Tính linh hoạt
 Tính đo lường được
 Tính thúc đẩy
 Tính hợp lý
 Tính dễ hiểu
Tính khả thi
> < Tính thách thức
Phần thưởng
(Vật chất +
Tinhthần)
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại18
2.3.3) Mục tiêu thường niên
 Mục tiêu dài hạn (3-5 năm) : là các kết quả DN phải đạt
được
trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch
định
chiến lược.
 Mục tiêu thường niên (<1năm) : là những mốc trung gian mà
DN phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn. Các
mục
tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược. Chúng tuân
theo
nguyên tắc SMART(Specific, Measuarable, Assignable, Realistic,
and Time-bounded).
Chương 2
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại19
Chương 2
2.4) Thuyết cổ đông/đại diện (Agency Theory)

Lợi ích của nhà quản lý phù
hợp với lợi ích của chủ DN
Æ Mối quan hệ hiệu quả
Lợi ích của nhà quản lý khác so
với lợi ích của chủ DN Æmâu thuẫn
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại20
Chương 2
2.4) Thuyết cổ đông/đại diện
 Agency Theory : Mối quan hệ giữa cổ đông (người sở hữu vốn) và
giám đốc, nhà quản lý điều hành (người được thuê quản trị vốn).
Nội dung :
 Đối kháng lợi ích xuất phát từ khuynh hướng cá nhân (individualistic),
tư lợi (self-interest) và cơ hội (opportunistic) giữa cổ đông và giám
đốc.
 Các giám đốc, nhà quản lý thường theo đuổi các chiến lược tăng qui
mô DN trong khi các cổ đông mong muốn tối đa hóa lợi nhuận.
 Giám đốc, nhà quản lý hành động để tối đa hóa những gì được trả
cho cá nhân của họ, đólà điều c
ổ đông không muốn.
 Các giám đốc, nhà quản lý luôn tránh rủi ro dù ở mức độ nhỏ nhưng
đối với các nhà đầu tư (cổ đông), rủi ro đôi khi lại đáng được quan
tâm.
 Các nhà quản lý hoạt động để bảo vệ vị trí của họ.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại21
Chương 2
2.4) Thuyết đại diện / cổ đông
2 hệ thống giải pháp song song :
 Giám sát (Monitoring Mechanism) : tăng cường kiểm soát,
giám sát, đánh giá chi tiêu, đầu tư của giám đốc, nhà quản lý;
gián tiếp sử dụng triệt để bên thứ 3 là ngân hàng và các tổ

chức tài chính để kiểm soát hoạt động.
 Động viên (Incentive Mechanism) : gia tăng việc sở hữu vốn
của DN (cổ phiếu, quyền mua cổ phiếu) của giám đ
ốc, nhà
quản lý; sử dụng các biện pháp khuyến khích khen thưởng
để kích thích làm giàu cho cổ đông, cũng như cho chính giám
đốc, nhà quản lý.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại22
Chương 2
2.5) Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
2.5.1) Trách nhiệm xã hội của DN
Trách nhiệm xã hội của DN (Corporate Social Responsibility)
bao
hàm các hành động & ràng buộc nhằm bảo vệ và cải tiến phúc
lợi
của xã hội đi đôi với quyền lợi của DN.
Ví dụ : CSR của tập đoàn HSBC
/>BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại23
Chương 2
2.5.1) Trách nhiệm xã hội của DN
Nội dung trách nhiệm xã hội của DN :
 DN phải điều chỉnh các sai sót ngay khi cần thiết.
 Phải hợp lực với khách hàng để cùng giải quyết các vần đề liên đới.
 Phải có trách nhiệm thiết lập các tiêu chuẩn ngành và tự điều chỉnh.
 Phải công khai thừa nhận các sai sót của mình.
 Phải có trách nhiệm gắn với những chương trình XH phù hợp.
 Phải góp phần cải tạo môi tr
ường sinh thái.
 Phải theo dõi những biến đổi đang diễn ra trong XH.
 Phải thiết lập và tuân thủ các điều lệ hoạt động của DN.

 Phải có quan điểm quần chúng trong các vấn đề XH
 Phải cố gắng tạo ra lợi nhuận trên cơ sở hiện hữu.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại24
Chương 2
2.5.2) Đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh có thể được
định nghĩa như là thái độ và hành
động trong nội bộ DN mà chúng cấu
thành và hỗ trợ lợi ích con người
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại25
Chương 2
Đạo đức kinh doanh và cạnh tranh không thể tách rời
nhau
9sự an toàn của sản phẩm,
9 sức khỏe của nhân viên,
9 lạm dụng tình dục,
9 bệnh AIDS, bệnh do hút thuốc lá,
9mưa axit, xử lý chất thải…
9Những thực tiễn kinh doanh như: tham ô,
hối lộ, lách luật, những mâu thuẫn về
quyền lợi và lợi ích riêng tư trong công
nhân viên….