bài làm hành vi mua khách hàng

Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
MÔN HỌC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.
Đề tài 01: Với vai trò là cá nhân chọn một nhân tố và phân tích nhân tố đó đã ảnh hưởng
thế nào đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu cụ thể và ứng dụng các
yếu tố trong hoạt động marketing của nhãn hiệu đó.
Bài làm
Có nhiều nhân tố với vai trò là cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như:
nhận thức, động cơ, học tập, giá trị, cá tính, lối sống…. nhưng với đề tài này nhóm 2 lớp
K42DQ5 lựa chọn phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vi mua hàng của tập
khách hàng mục tiêu với sản phẩm sữa tắm Double Rich với dàn ý như sau:
1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng.
 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.
 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:
 Nhận thức có chọn lựa:
 Nhận thức rủi ro của người.
 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?
2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich
 Giới thiệu sơ lược về công ty.
 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:
 Tập khách hàng mục
tiê
u:
 Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn
hàng tại TP. Hồ Chí Minh).
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:
- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng.
Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần.
N h

ã n

h

iệ u

đ an

g s ử

d ụn

g
:
Thị giác – nhìn.
Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm.
Thính giác – âm thanh.
K ế

t q

u ả

t h

u

t h ậ

p

đ
ư

ợ c
N i ề

m ti

n v

ề s ả

n p

h ẩ

m:
Th á

i đ ộ v ề

s

ả n

ph ẩ

m:

 Vận dụng vào hoạt động marketing
3. Kết luận.
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 1 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Dàn ý chi tiết

1. Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng.
 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
- Con người chỉ nhận được một số kích thích từ môi trường.
- Chú ý tới một số ít hơn các kích thích từ kích thích nhận được.
- Xem xét không khách quan các kích thích mà có tính chủ quan.
- Nghiên cứu nhận thức là vấn đề con người bổ sung/ loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa cho
cảm giác.
- Thừa nhận của người tiêu dùng bóp méo ý nghĩa kích thích.
- Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu.
 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người.
- Phân loại ban đầu: đặc điểm cơ bản của kích thích.
- Kiểm tra các dấu hiệu: Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ.
- Kiểm tra khẳng định: lựa chọn giản đồ.
- Hoàn tất khẳng định: ra quyết định theo kích thích nào.
 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:
- Khái niệm: là những đáp trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón
tay) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh.
- Vai trò của cảm giác: Mường tượng quá khứ, mường tượng thích thú, quan trọng với loại hình
tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu tinh thần, dữ liệu từ thông tin cảm giác – xác định cách thức đáp ứng
với sản phảm của người tiêu dùng.
- Phân loại cảm giác:

Thị giác:

Giao tiếp qua thị lực: nhìn màu sắc, ánh sáng, vận dụng trong kích cỡ sản phẩm, phong cách,
độ rực rỡ khác biệt với đối thủ. Màu sắc là đặc điểm giao tiếp tốt nhất với thị giác.
Màu sắc: Rất phong phó về giá trị biểu tượng. Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng miền…
mong đợi tạo ra bởi màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm.
Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói, màu của công ty, màu thịnh hành “mốt”.
Tác động: tạo ra cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh, mối liên hệ với kinh nghiệm tạo ra những
đáp ứng với mùi hương, mở rộng lĩnh vực ứng dụng của hương liệu trong cuộc sống hàng ngày.
Thính giác – âm thanh:

Gồm âm thanh và tiếng động.
Vận dụng: giai điệu quảng cáo, nhạc nền, tua nhanh, tác động cả tiêu cực lẫn tích cực.
Xúc giác – sờ chạm: Có vai trò quan trọng với hành vi người tiêu dùng, thay đổi trạng thái
thoải mái hoặc căng thẳng, tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng. Dấu hiệu xúc giác mang ý
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 2 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
nghĩa biểu trưng: mềm mại – thô, cao cấp – thấp cấp, nam – nữ, nặng – nhẹ.
Vị giác – khẩu vị:

Tạo ra nhiều khẩu vị mới thỏa mãi nhu cầu, thử nghiệm đánh giá khẩu vị - người có khả năng
cảm thụ tốt, thử nghiệm khẩu vị giấu tên.
- Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng:
Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận
dạng ở một kênh cảm giác.
Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/ khác biệt
giữa hai kích thích cùng loại.
 Nhận thức có chọn lựa:

- Sự tiếp xúc: là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảm
hay cảm giác. Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc có chọn lọc.
- Chú ý là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực.
 Nhận thức rủi ro của người.
- Khái niệm nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ
không thể lường trước được về quyết định tiêu dùng của mình.
- Các loại nhận thức rủi ro: về chức năng, về vật lý, về tài chính, về tâm lý, về thời gian, về xã
hội. Phương thức giảm nhận thức rủi ro: phân phối chọn lọc, minh chứng bằng kết quả thực
nghiệm, cam kết bảo hiểm sản phẩm.
 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?
- Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác.
- Đặc điểm: ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân, ý nghĩa khác biệt là do ý nghĩa phụ
thuộc vào giản đồ, ý nghĩa khác biệt là do mơ hồ kích thích diễn ra.
- Vận dụng: dựa vào mong muốn và lợi ích của bản than để gán ý nghĩa, tạo mơ hồ để thu hút và
tranh luận.
2. Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich
 Giới thiệu sơ lược về công ty.
CÔNG TY LIÊN DOANH MỸ PHẨM LG-VINA
Nhà máy: KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai
Tel: (84-61) 849078 - Fax: (84-61) 849079
VP tại TP. HCM: Harbour View Building 35 Nguyễn Huệ, Q. 1, TP. HCM
- Mỹ phẩm
Tel: (84-8) 9141958-Fax: (84-8) 9141958
-Hàng gia dụng
Tel: (84-8) 9141200-Fax: (84-8) 9141902
Beauty Center: 33 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP. HCM
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 3 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại

Tel: (84-8) 9305309 -Fax: (84-8) 9305650
Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, quận Đống Đa Hà Nội
- Mỹ phẩm
Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830
- Hàng gia dụng
Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711.
Công ty liên doanh mỹ phẩm LG VINA được thành lập dựa trên sự hợp tác liên doanh của
Công ty LG Housegoods and Health Care (Hàn 0uốc) và Công ty Dầu Thực Vật Hương Liệu Mỹ
Phẩm Việt Nam (Vocarimex).
Ngày 22/10/1997, Công ty được Ban quản lý các Khu công nghiệp Ðồng Nai cấp giấy phép
đầu tư với thời gian hoạt động là 30 năm.
LG VINA là công ty liên doanh về mỹ phẩm có công nghệ tiên tiến hoàn chỉnh hàng đầu tại
Việt Nam với:
 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:
DOUBLE RICH - Ấn tượng khó phai.
Tiến vào Việt Nam với tư cách là dầu gội Hàn Quốc đầu tiên có mặt tại thị trường đầy tiềm
năng này, DOUBLE RICH như một làn gió mới len lỏi vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam
nhờ màu sắc chai nổi bật_ màu đỏ tươi, hương thơm đặc trưng và quyến rũ, thương hiệu
DOUBLE RICH đã nhanh chóng có được chỗ đứng trên thị trường với nhiều loại sản phẩm khác
nhau như: chăm sóc tóc (dầu gôi, dầu xả, nước dưỡng tóc, kem ủ tóc…), chăm sóc da (sữa tắm,
sữa dưỡng thể…).
Với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5 chọn sản phẩm chăm sóc da sữa tắm của nhãn hàng
Double Rich để phân tích với nhân tố nhận thức của cá nhân.
DOUBLE: GẤP ĐÔI.
RICH = ENRICHMENT: LÀM GIÀU THÊM.
Điều này mang ý nghĩa rằng: trong tất cả sản phẩm mang tên DOUBLE RICH nói riêng và
của Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG Vina nói chung đều chứa lượng dưỡng chất nhiều gấp hai
lần so với các sản phẩm cùng loại thông thường, mang lại hiệu quả sử dụng GẤP ĐÔI, mang lại
lợi ích GẤP ĐÔI cho quý khách hàng.
 Tập khách hàng mục

tiê
u:
Nữ g
iới
. Độ tuổi từ 20 đến 35.Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để
m
u
a
.
Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nh
â
n thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đ
ế
n 35. Đối tượng mục tiêu
cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là ng
ười
sử dụng, quyết định
mua và chi trả để mua. Theo các tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò n
ê
u trên của khách
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 4 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
hàng tiêu dùng là quan trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu v
ề
h
à
nh vi khách

hàng tiêu dùng. Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có
t
h
ể
giảm được
những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như
trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận
các
v
ai
trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v
 Phân tích và kết quả. (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn
hàng tại TP. Hồ Chí Minh).
Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ
khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc Ước tính có
khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng
cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa,
Johnson & Johnson, Double Rich
Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc khảo sát
mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân một người một
tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức
chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở
thành thị đạt 626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự
chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm 1999 xuống còn
56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng
gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục
tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% Theo đó, thị trường sản
phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng.
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:
Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm

như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông
tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Dầu
gội 100.00 100.00 100.00 100.00
Sữa
tắm 100.00 100.00 100.00 100.00
Kem đánh
răng 100.00 100.00 100.00 100.00
Xà bông
tắm 93.88 93.88 93.75 94.00
Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm)
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 5 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng.
Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 2 sẽ dựa trên cơ sở giữ liệu thực tế thu thập
được từ công ty và phân tích dựa theo hệ thống cảm giác của người tiêu dùng.
Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần.
Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần
t
r
ăm

)
Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện
đang dùng,
t
h
ì
Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur.
(Xem biểu đồ 4.7)
Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn
hiệu được n
ê
u thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và
E
n
c
h
a
n
te
ur.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Dove 53.74 57.14 50.00 54.00
Lux 45.58 53.06 39.58 44.00
Double

Rich 44.90 51.02 35.42 48.00
Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00
Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần
t
r
ăm
)
Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur và Double
Rich là những nhãn h
iệ
u được khách hàng sử dụng nhiều nh
ất
.
N h

ã n

h

iệ u

đ an

g s ử

d ụn

g
:
Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song

song thêm
m
ộ
t
số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 6 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Bảng 4.11: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đang dùng
Thị giác – nhìn.
Đáp viên đánh giá mức độ đẹp của sản phẩm theo độ
t
uổ
i:
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Hơi

xấu 2.04 4.08 2.00
Bình
thươờng 21.77 28.57 18.75 18.00
Hơi
đẹp 13.61 10.20 14.58 16.00
Khá
đẹp 36.73 34.69 43.75 32.00
Rất
đẹp 25.85 22.45 22.92 32.00
Bảng 4.31: Đánh giá mức độ đẹp/xấu của sản ph
ẩm
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Chai vừa tay, dễ cầm, thon,
gọn
33.04 37.50 35.00 27.50
Màu sắc chai ấn
tượng/đẹp 26.79 28.13 25.00 27.50
Bao bì
đẹp 25.00 15.63 15.00 42.50
Màu sắc nhẹ nhàng,
nhã 16.96 15.63 17.50 17.50
Kiểu dáng đẹp/hay
hay 10.71 3.13 17.50 10.00
Quảng cáo đẹp/ thuyết

phục 8.93 9.38 10.00 7.50
Kiểu dáng lạ/sang
trọng 5.36 9.38 2.50 5.00
Biểu tượng nhãn hiệu đẹp, rõ
ràng 5.36 3.13 10.00 2.50
Bảng 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đ
ẹ
p
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Mẫu mã không có gì đặc
biệt
50.00 80.00 33.33
Không có điểm gì gây chú
ý 40.00 40.00 100.00
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 7 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Màu sắc không nổi
bật 10.00 33.33
Kiểu chai hơi
nhỏ
10.00 33.33
Màu nước sữa

xấu 10.00 33.33
Bảng 4.33: Các điểm mà đáp viên xem sản phẩm là không đ
ẹ
p
Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm.
Double Rich có những nhược điểm: chủ yếu là không thơm lâu, thay đổi về
c
h
ất

lượ
ng
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Thích sản phẩm cũ (trước đây)
hơn 8.33 22.22 9.09
Không thơm
lâu 8.33 22.22 9.09
Chất lượng thay đổi khi xài gần
hết 5.56 6.25 11.11
Làm khô da/ sần
sùi 5.56 6.25 11.11
Bị ăn
nắng 5.56 6.25 9.09
Bảng 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩm Double Rich khiến khách h

à
ng chuyển
sang nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nh
â
n)
Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Double Rich: các nhãn hiệu này có mùi
thơm lâu h
ơ
n, phù hợp với khách hàng hơn. Tuy nhiên có một điều chúng ta cần quan tâm là
tỷ lệ khách hàng
m
uốn dùng thử một sản phẩm mới hơn vẫn
ca
o.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Muốn dùng thử/đổi nhãn
hiệu 25.00 37.50 11.11 18.18
Thơm
lâu 19.44 12.50 33.33 18.18
Ngửi thử (thích mùi
thơm) 5.56 6.25 9.09
Có mùi thơm
dịu/nhẹ 5.56 11.11 9.09
Thơm hơn các SP

khác 5.56 6.25 9.09
Thích dùng sản phẩm
mới 5.56 11.11 9.09
Trắng
da 5.56 6.25 9.09
Bảng 4.17: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu mới khiến khách hàng ng
ư
ng dùng Double
Rich (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân).
Tóm lại, qua khảo s
át
về sự chuyển đổi nhãn hiệu chúng ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng
chuyển sang sử dụng sản ph
ẩm
Double Rich cao. Nhưng cũng có lượng khách hàng dự kiến
sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm
c
ủ
a
Double Rich. Lý do chính là một số trong những người
này là những người có xu hướng thích dùng sản phẩm mới/ đổi sản ph
ẩm
.
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 8 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Thính giác – âm thanh.

83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến thị giác. Tuy nhiên, thính giác

cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Những âm thanh gần gũi của cuộc sống có thể tạo ra
sức cuốn hút khó cưỡng.
Phần lớn người tiêu dùng đều tin rằng họ sẽ không bao giờ bị đánh lừa bởi các chiêu thức
quảng cáo. Tại sao ư?
Họ bỏ qua những trang quảng cáo trên các tạp chí, không bao giờ nhấp vào một đường link
quảng cáo trên mạng, và nếu ti vi đang chiếu các chương trình quảng cáo, họ sẽ bỏ ra ngoài.
Tuy nhiên, Martin Lindstrom – tác giả của cuốn sách bestseller Buyology (Tạm dịch: Tại
sao chúng ta mua hàng) và là nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty trong danh sách Forturn 500,
bao gồm cả PepsiCo và Disney – lại tin vào điều ngược lại.
Ông cho rằng, tránh khỏi sức ảnh hưởng của quảng cáo còn khó khăn hơn cả việc bị cuốn
hút bởi nó rất nhiều. Thực tế cũng đã chứng minh như vậy.
Các quảng cáo rõ ràng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Chẳng thế mà trong
năm qua công ty quảng cáo Madison Evenue vẫn thu về 34 triệu đô la mặc cho sự khó khăn của
nền kinh tế nói chung.
Martin Lindstrom tham gia nhóm nghiên cứu tiếp thị thần kinh học. Người ta thực hiện các
thí nghiệm trong đó những người tình nguyện được tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo khác nhau.
Họ được kết nối với các thiết bị theo dõi các dấu hiệu của cảm xúc bao gồm hoạt động của
não bộ, độ co giãn của đồng tử, phản ứng mồ hôi và biểu hiện cơ mặt. Các nghiên cứu đã khẳng
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 9 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
định 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến một giác quan duy nhất của con
người, đó là thị giác.
Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Chỉ có điều, cho đến nay
các nhà quảng cáo vẫn chưa khai thác được hết sức mạnh của nó.
Từ trước tới nay, các quảng cáo chỉ dùng các giai điệu lặp đi lặp lại hoặc các câu khẩu hiệu
để tác động lên thính giác của người nghe.
Những âm thanh hàng ngày của cuộc sống như tiếng xèo xèo của thịt nướng trên vỉ, tiếng
ríu rít của con trẻ nô đùa ít được sử dụng.

Tuy nhiên, những âm thanh bình dị đó lại có sức cuốn hút khó có thể cưỡng lại được. Nếu
bạn biết kết hợp những thanh âm đó vào một chiến dịch quảng cáo thì có thể sẽ đạt được kết quả
không ngờ.
Để tìm ra những âm thanh thu hút người nghe nhiều nhất, Lindstrom đã tập hợp những
người tình nguyện lại, bật cho họ nghe một loạt các băng ghi âm sinh hoạt trong gia đình.
Từ giai điệu “I’m Lovin’ It“ rất thịnh hành của McDonald cho đến tiếng chim hót hay tiếng
bật lửa hút thuốc. Kết quả là, âm thanh được nhiều người yêu thích nhất và để lại nhiều cảm xúc
tích cực nhất chính là tiếng cười khúc khích của trẻ con.
Xếp các thứ hạng về sau là những âm thanh không phổ biến bằng nhưng cũng có sức lay
động rất lớn. Đứng thứ hai trong danh sách của Lindstrom là tiếng ù ù của điện thoại rung.
Tiếp sau là tiếng xoẹt xoẹt đẩy tiền ra từ máy ATM, tiếng xèo xèo của thịt nướng trên xiên
và tiếng mở và rót nước ngọt.
Trong tất cả những trường hợp kể trên, người ta không cần đến một người đặc biệt để tạo ra
những âm thanh, truyền cho nó một thông điệp và phát đi phát lại cho đến khi mọi người đã
nhàm tai.
Thay vào đó, những âm thanh này tự nó đã mang nhiều ý nghĩa và gây ra những cảm giác
rất thân thuộc của con người như đói, khát, hạnh phúc, mong chờ.
Read Montague – nhà khoa học về thần kinh của Trường đại học Dược Baylor đã phát
biểu: "Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh thần và điều khiển
hành vi của bạn chính là những thông điệp gần gũi nhất với bạn.”
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 10 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
"Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh thần và điều khiển
hành vi của bạn"
Nếu như các nhà quảng cáo không hiểu được điều này, họ sẽ phải trả giá. Chính Lindstrom
cũng thừa nhận ông cảm thấy khó hiểu khi xem một quảng cáo trên ti vi, trong đó, hình ảnh
những miếng thịt đang nướng trên vỉ lại đi kèm với âm thanh ghita chói tai.
Một trong số những nghiên cứu trước đây của ông về não bộ đã chứng tỏ rằng khi một việc

không thống nhất như thế xảy ra thì rất nhiều vùng trên não, bao gồm thùy nhỏ và vỏ não đều tập
trung hoạt động để tìm hiểu về nó.
Không chỉ ngành quảng cáo truyền hình có thể tận dụng âm thanh tốt hơn trong các chương
trình của họ. Các nhà bán lẻ cũng đang khai thác rất tốt thế mạnh của âm thanh.
Cửa hàng 0101 ở Nhật đã tạo ra một loạt các các hiệu ứng âm thanh như tiếng trẻ con chơi
đùa, tiếng chim hót, tiếng nước chảy và sử dụng lần lượt tại các gian hàng quần áo thể thao, nước
hoa và quần áo công sở.
Lindstrom cũng đang tư vấn cho các khách hàng của ông để áp dụng một chiến lược tương
tự tại các siêu thị ở Châu Âu.
Tiếng lọc cà phê, tiếng xì xì khi rót nước ngọt có ga được phát ở các quấy ăn uống, và tiếng
bi bô của trẻ em được phát tại gian hàng thức ăn cho trẻ.
Tất cả những điều này không có nghĩa là các nhà quảng cáo chỉ cần dùng âm thanh
thì người tiêu dùng sẽ đổ xô đi mua hàng. Trên thực tế, có những âm thanh còn có thể khiến cho
khách hàng xa lánh sản phẩm.
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 11 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Trong những năm đầu khi điện thoại di động mới được đưa vào sử dụng, có tới 42% dân số
ở Anh có thể nhận biết được tiếng chuông của Nokia, chẳng bao lâu sau âm thanh này bị rất
nhiều người ghét bỏ.
Theo Lindstrom, một phần lý do của việc
này là nhiều người không tắt điện thoại trong các
rạp chiếu phim và âm thanh phiền toái này thường
réo lên khi những bộ phim đang đến hồi gay cấn.
Âm thanh khởi động máy của Microsoft
cũng lâm vào tình trạng bị ghét bỏ tương tự do
mọi người thường phải nghe nó mỗi khi họ khởi
động lại máy do chương trình bị lỗi.
Trong những trường hợp này, các nhà sản

xuất phải xem xét thay đổi một phần hoặc thay
đổi hoàn toàn các âm thanh trên.
Lịch sử đã chứng minh các nhà tiếp
thị sẽ ngày càng nghĩ ra các chiêu thức phức tạp
và ồn ào hơn để cuốn hút người dùng.
Cơn bão các âm thanh thương mại sẽ còn hội tụ hơn nữa. Ngay cả khi đó, người ta vẫn có
hy vọng để cải thiện. Nghiên cứu của Lindstrom cho thấy các âm thanh nhẹ, tinh tế và gợi tả tạo
ra phản ứng tốt hơn ở người nghe.
Thế nên, nếu như không còn cách nào khác thì ít nhất là các nhà tiếp thị cũng không nên sử
dụng những âm thanh quá ồn ào.
Với nhạc quảng cáo sôi động trẻ trung kết hợp hình ảnh bắt mắt tạo cảm giác hứng khởi vui
vẻ. Trên nền nhạc của bài when you look at me do Christina Milian thể hiện Double Rich cũng
khá thành công khi xây dựng được niềm tin và uy tín của khách hàng.
o/Nhac-phim/Quang-cao/11076/When-You-Look-At-Me Quang-cao-
Double-Rich-Christina-Millian.html
K ế

t q

u ả

t h

u

t h ậ

p

đ

ư

ợ c
Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản phẩm
lý tưởng h
a
y một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách hàng tiêu dùng
mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double.
Năm tiêu chí (theo đánh giá của khách hàng) Double Rich còn có khoảng cách so
với
mức mong đợi
là:
Mong
đợi
Double
Rich
Chênh
lệch
Làm da sáng
hơn
6.33 5.07 1.27
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 12 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Làm trắng
da
6.16 4.93 1.22
Giúp da trẻ
lại

5.70 4.67 1.03
Làn da như sống lại và trông tươi sáng
hơn
5.90 4.78 1.12
Diệt
khuẩn
6.41 5.33 1.08
Bảng 4.19: Khoảng cách giữa mức mong đợi và đáp ứng của Double
Ric
h
N i ề

m ti

n v

ề s ả

n p

h ẩ

m: Nhìn chung, các đáp viên tin r
ằ
ng
:
o Sữa tắm Double Rich không làm da nhờn sau khi tắm.
o Là một nhãn hiệu có chất lượng tốt.
o Có hương thơm được nhiều người ưa thích.
o

Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da.
Th á

i đ ộ v ề

s

ả n

ph ẩ

m:
Từ những niềm tin chính về Double Rich, ta có thể phác họa thái độ của kh
ác
h hàng
đối với Double Rich qua biểu đồ s
a
u
:
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 13 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Nói tóm lại, mặc dù có một số tính năng nổi trội như: không làm da nhờn sau khi tắm,
hương thơm được nhiều người ưa thích, làm sạch da, giá cả hợp lý… nhưng khách hàng vẫn
không đánh giá Double Rich là sản phẩm tốt nhất.
 Vận dụng vào hoạt động marketing
Qua nghiên cứu, phân tích hệ thống cảm giác cũng như quá trình nhận thức của người tiêu
dùng các nhà làm marketing sản phẩm sữa tắm nhãn hàng Double Rich cần theo dõi, nghiên cứu
và đưa ra một kế hoạch marketing phù hợp như:

- Do tập khách hàng chủ yếu là nữ giới tuổi từ 20 – 35, nhãn hàng có thể đưa ra các chương
trình nhằm thúc đẩy nguồn cầu như: khuyến mại vào các ngày của nữ giới như: 8/3, 20/10…
- Khách hàng luôn có hướng thích sử dụng sản phẩm mới: nghiên cứu phát triển sản phẩm bắt
kịp xu hướng như: đa dạng nhiều loại hương thơm, phát triển thêm tính năng.
Các tiêu chuẩn để lựa chọn một nhãn hiệu được thể hiện qu
a
bảng
:
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi
30-35
tuổi
Phải là nhãn hiệu sản phẩm nổi
tiếng
5.28 5.45 5.31 5.08
Phải là sản phẩm đáng tin
cậy
6.41 6.18 6.44 6.62
Phải có bao bì bền,
chắc
5.57 5.63 5.58 5.50
Phải có bao bì đẹp, thời
trang
5.65 5.63 5.69 5.62
Chai sữa tắm vừa tay khi
cầm
5.61 5.76 5.42 5.64

Từ lúc chai sữa tắm còn đầy đến gần hết
mùi
mà chất lượng cũng không
đổi
6.50
6.39
6.50
6.62
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 14 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Có đúng mùi hương mà tôi ưa
thích
6.47 6.22 6.52 6.66
Dễ dàng tìm thấy để
mua
6.01 6.12 5.85 6.04
Giá cả không quá
đắt
6.14 6.29 5.94 6.20
Sử dụng nó thấy đáng giá với tiền bỏ
ra
6.52 5.76 6.19 7.60
Phải phù hợp với xu hướng thời trang hiện
nay
4.97 4.86 5.04 5.00
Phải tương xứng với bản thân
tôi
5.07 5.10 5.17 4.96

Là sản phẩm quen thuộc, an
toàn
không gâ
y
hại cho da khi
dùng
6.62
6.47
6.60
6.78
Sản phẩm được chứng nhận
của
một cơ
quan kiểm định có uy
tín
6.12
5.98
6.21
6.18
Có nhiều chương trình khuyến mãi
&
dịch
vụ, hỗ trợ hướng dẫn sử
dụng
5.59
5.51
5.58
5.68
Biết rõ xuất xứ công nghệ sản
xuất

5.41 5.39 5.54 5.30
Sản phẩm phải luôn được cải
tiến
(mới về
mẫu mã, chất
lượng)
6.13
6.20
5.96
6.22
Bảng 4.54: Tiêu chuẩn khi chọn mua sản ph
ẩm
.
Nhìn chung, ba tiêu chí sản phẩm phải quen thuộc an toàn, sử dụng thấy đáng đồng
tiền, v
à
không bị mất mùi theo thời gian là 3 tiêu chuẩn quan trọng để chọn lựa 1 nhãn h
iệ
u
Đối với độ tuổi từ 20-24 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc, kế đến
là
không bị mất mùi theo thời gian và giá cả không quá
mắc
.
Đối với độ tuổi từ 25-29 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc, kế đến
là
c
ó đúng mùi hương mà đáp viên thích và cuối cùng là không bị mất mùi theo thời g
ia
n.

Đối với độ tuổi từ 30-35 tuổi: ba tiêu chuẩn xếp đầu là: sử dụng thấy đáng giá với tiền
bỏ r
a

là
quan trọng nhất, kế đến là sản phẩm quen thuộc an toàn và cũng phải có đúng mùi
hương
mà
đáp viên
t
h
íc
h.
- Đồng thời với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và internet ngày càng tiên tiến thì các
nhà làm marketing cũng cần chú trọng quan tâm tới các phương thức quảng bá sản phẩm
cũng như nội dung truyền tải tới người tiêu dùng. Tuy nhiên các mẫu quảng cáo cũng phải
đảm bảo yêu cầu: Khách hàng tiêu dùng có khuynh hướng mong muốn mẫu quảng cáo cho
sản phẩm phải đảm bảo
tí
nh trung thực là trước tiên, và phải truyền đạt đầy đủ thông tin
về đặc tính sản phẩm. Đồng thời qu
ả
ng
cá
o phải gây ấn tượng.
Tổng
20-24
tuổi
25-29
tuổi

30-35
tuổi
Trung
thực
6.69 6.73 6.75 6.60
Thông tin về những đặc tính của sản
phẩm
6.16 6.06 6.19 6.24
Thông tin về sản phẩm rõ ràng dễ
hiểu
6.15 6.00 6.17 6.28
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 15 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5
Bộ GD&ĐT Khoa quản trị
Trường ĐH Thương mại Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Gây ấn
tượng
5.94 6.02 5.81 5.98
Quảng cáo thường
xuyên
5.73 5.57 5.69 5.92
Khẩu hiệu dễ
nhớ
5.65 5.47 5.71 5.76
Thông tin về công
ty
5.60 5.69 5.38 5.72
Có tính hài hước, vui
vẻ
5.42 5.43 5.35 5.48

Thông tin về công nghệ sản
xuất
5.19 5.41 5.06 5.10
Bảng 4.53: Một số yêu cầu về mẫu quảng
cá
o
3. Kết luận.
Từ những thông tin thu thập được về nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng
tiêu dùng, chúng ta có thể vận dụng để phục vụ cho việc lập kế hoạch tiếp thị chiến lược. Các
nhà tiếp thị có
t
h
ể
tác động vào thành phần cảm xúc nhằm đạt được cảm tình của khách
hàng, khơi gợi những
tì
nh
cảm
tích cực về nhãn hiệu. Hoặc có thể tác động vào thành phần
nhận thức vào kiến thức về s
ả
n phẩm của khách hàng, nhằm giúp khách hàng kiến thức để so
sánh giữa các nhãn hiệu, qua đó
c
ung cấp những thông tin về những ưu điểm, những lợi thế
của nhãn hiệu của mình. Các nhà tiếp thị
c
ũng có thể tác động vào thành phần hành vi, đưa sản
phẩm đến nơi khách hàng thường mua nhất, lựa
c

họn kênh truyền thông thích hợp nh
ất
, thời
gian khách hàng thường tiếp cận kênh truyền thông Hoặc các nhà tiếp
t
h
ị
cũng có thể kết
hợp để tác động từ hai đến toàn bộ các thành phần n
à
y.
Mặt khác nhận thức thì luôn luôn được trau dồi, cảm giác - hành vi khách hàng tiêu dùng là
động và luôn thay đổi theo thời gian, mà nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời
gian nhất định, nên những kết quả nghiên cứu này chỉ phù hợp với kho
ả
ng thời gian đó. Chúng
ta cần có những nghiên cứu định kỳ để đo lường sự biến động và thay đổi
ở

từ
ng thành phần
nhận thức, cảm giác và hành v
i
.
Bài thảo luận môn: Hành vi mua của khách hàng
GVGD: Nguyễn Thị thành Nhàn 16 Nhóm: 2 – Lớp 42DQ5