omo – bước chuyển minh trong định vị thương hiệu gần đây chúng ta liên tục

OMO – BƯỚC CHUYỂN MINH TRONG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm rộ
của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặt này đã thay đổi
quan điểm định vị?

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng
những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc
trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một
thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết
người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết
hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn
cạnh tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide
nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn,
nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã
quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc
hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh
dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề
đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ
xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả
marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo

với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm
cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo
đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả
mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ
đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.
Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO
áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc
sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương
trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn
tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo
nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
PR vào cuộc
Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây
của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển
hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever
mà đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi
chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho
những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi
điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho
con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm
đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở
mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác
nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này-

vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại
công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết
cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn
sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” .Tiếp đó là những
chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi
dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc
vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư
luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” đang
được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều
được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của
Unilever vô cùng hiệu quả.
Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa
mỹ phẩm.
“Lịch sử” đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ
thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide
vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục
được duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm
ở giữa. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột
giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm
định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với
dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm
“cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp
thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ
(mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh
hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức
TVC theo mô típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ

sẽ đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân
Tide, Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể
đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió
vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi
xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ
mong muốn hay không. Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Bên
Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi
bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với
việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là
một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không
cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc
thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp
nghĩ của người Việt.
Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật
gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may
Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may
áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương
trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng
ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ
trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù
hợp.
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song
những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho
mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá
trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có
thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi
thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng
lâu phai trong tâm trí khách hàng.