bài giảng quản trị chiến lược - đh thương mại

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại1
QuảnTrị ChiếnLược
Họcphần3 tínchỉ
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại2
QuảnTrị ChiếnLược
Mục đích& Yêucầu:
 Hiểuvàsử dụng thành thạo1 số kỹ thuật phân tích đơngiảncáctác
nhân MTBN & MTBT củaDN, để từđó đánh giá các điểmmạnh &
điểmyếu và nhậndạng các thờicơ & đedọa.
 Khái niệmnăng lựccạnhtranhphânbiệt; xây dựng và phát triển lợi
thế cạnh tranh bềnvững cho DN.
 Hoạch định, thựcthi, kiểmtra, đánh giá và thay đổi các chiế
nlược
ở cả 3 cấp độ chiếnlược: Công ty, Kinh doanh và Chứcnăng.
 Khuôn khổ phân tích & lý luậncủa QTCL, đặcbiệt trong xu thế toàn
cầu hóa, kinh tế tri thức và trách nhiệmxãhội.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại3
Chương trình môn họcQTCL
HọcPhần1:
Tổng quan về QTCL
Chương 1: BảnchấtQTCL
Chương 2: Tầm nhìn CL, nhiệmvụ KD, mụctiêuCL và
trách nhiệmxãhộicủa DN
HọcPhần2:
Hoạch định CL
Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài DN
Chương 4: Môi trường bên trong & Chẩn đoán DN
Chương 5: Phân tích tình thế & các CL điểnhìnhcủa DN
Chương 6: Các loạihìnhchiếnlược
Chương 7: Hoạch định tài chính chiếnlược.
HọcPhần3:

ThựcthiCL
Chương 8: Các vấn đề quảntrị cơ bảnthực thi CL
Chương 9: Cấu trúc tổ chức thực thi CL
Chương 10: Văn hóa doanh nghiệp& Lãnhđạochiếnlược
trong thực thi CL
Họcphần4:
Kiểmtra& Đánh giá
CL
Chương 11: Kiểm tra & đánh giá chiến lược.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại4
QuảnTrị ChiếnLược
Tài liệuthamkhảo:
 Giáo trình “Chiếnlượckinhdoanhquốctê” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa
– NXB Thống kê.
 Sách tham khảo “Khái luậnvề quảntrị chiếnlược” – Fred R.David –
NXB Thống kê.
 Sách tham khảotiếng Anh “Strategic Management: A methodological
Approach” – A. Rowe & R. Mason & K. Dickel & R. Mann & R. Mockler
– NXB Addtion-Wesley Publishing.
 Sách tham khảotiếng Anh “Essentials of Strategic Management” –
J.David Hunger & Thomas L. Wheelen – NXB Prentice Hall.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại5
QuảnTrị ChiếnLược
Chương 1 :
BảnchấtQuảnTrị ChiếnLược(QTCL)
1.1) Khái niệm& VaitròcủaQTCL
1.1.1) Khái niệmQTCL
1.1.2) Vai trò củaQTCL
1.2) Mộtsố thuậtngữ cơ bảntrongQTCL
1.2.1) Nhà chiếnlược

1.2.2) Chiếnlược & Chính sách
1.2.3) TầmnhìnCL, Nhiệmvụ KD & MụctiêuCL
1.2.4) Cơ hội & Thách thứctừ bên ngoài
1.2.5) Điểmmạnh & Điểmyếubêntrong
1.2.6) Đơnvị kinh doanh chiếnlược(SBU)
1.3) Các giai đoạnvàmôhìnhQTCL
1.3.1) 3 giai đoạnQTCL: Hoạ
ch định , Thụcthi, Kiểmtra& Đánh giá
1.3.2) Mô hình QTCL tổng quát
1.4) Vị trí, đốitượng, nội dung & phương pháp nghiên cứu
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại6
Chương 1
1.1) Khái niệm & Vai trò QTCL
1.1.1) Khái niệmQTCL
“Quảntrị chiếnlược được định nghĩalàmộttậphợp các quyết
định và hành động đượcthể hiện thông qua kếtquả củaviệc
hoạch định, thựcthivà đánh giá các chiếnlược, đượcthiếtkế
nhằm đạt được các mụctiêucủamột doanh nghiệp”
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại7
Chương 1
Hoạch định tầm nhìn và nhiệmvụ
Hoạch định chiếnlược
Phân tích cơ hộivàđedọa bên ngoài
Phân tích điểmmạnh,điểmyếubêntrong
Thiếtlậpcácmụctiêudàihạn
Hoạch định các chiếnlược
Lựachọnchiếnlược
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại8
Chương 1
Thựcthichiếnlược

Thiếtlậpcácmụctiêuhàngnăm
Hoạch định các chính sách
Phát triển nhân sự
Phân bổ nguồnlực
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại9
Chương 1
Đánh giá chiếnlược
Xem xét lạimôitrường bên trong
Xem xét lạimôitrường bên ngoài
Thiếtlậpma trận đánh giá thành công
Đề xuất các hành động điềuchỉnh
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại10
Chương 1
1.1.2) Vai trò củaQTCL
 Giúp cho DN thiếtlậpnhững chiếnlượctốthơn(hiệuquả)
thông qua việcsử dụng phương cách tiếpcậnhệ thống hơn,
logic hơn đếnsự lựachọnchiếnlược.
 Nhằm đạttớinhững mục tiêu củatổ chứcbằng và thông qua
con người.
 Quan tâm một cách rộng lớntớicácđốitượng liên quan đến
DN (stakeholders).
 Gắnsự
phát triểnngắnhạn trong dài hạn.
 Quan tâm tớicả hiệusuất(effeciency) và hiệuquả
(effectiveness).
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại11
Chương 1
1.2) Mộtsố thuậtngữ cơ bản
1.2.1) Nhà chiếnlược (Strategist)
Nhà chiếnlược: những ngườichịu trách nhiệmcaonhất cho sự

thành công hay thấtbạicủa DN.
Ví dụ : chủ DN, TGĐ, CEO, điềuhànhviêncấpcao, cố vấn, chủ sở
hữu, chủ tịch hội đồng quảntrị, …
Các nhà QTCL khác nhau trong thái độ, tính cách, đạolý, mức độ
liềulĩnh, sự quan tâm đếnnhững trách nhiệmxãhội, quan tâm đến
khả năng tạolợi nhuận, quan tâm
đếnmục tiêu ngắnhạnvàdài
hạn, phong cách quảnlý…
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại12
Chương 1
1.2.2) Chiếnlược – Chính sách (Strategy – Policy)
Chiếnlược:
 Webster’s New World Dictionary : “Chiếnlược” được coi là “khoa họcvề
hoạch định và điều khiểncáchoạt động quân sự”.
 Alfred Chandler : “Chiếnlượcbaohàmviệc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài
hạncủa DN, đồng thờilựachọncáchthức& tiến trình hành động và phân bổ các
tài nguyên thiếtyếu để thựchiện các mụctiêuđó”.
 Chiếnlượclàmộtkế hoạch toàn diệnchỉ ra những cách thứ
c mà DN có thể
đạt đượcnhiệmvụ và mụctiêucủa nó, đáp ứng tương thích vớinhững thay đổi
của tình thế cũng như xảy ra các sự kiệnbấtthường. Chiếnlượcnhằmtối đa hóa
lợithế cạnh tranh và tốithiếu hoá những bấtlợi cho DN.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại13
Chương 1
ChiếnlượccủaDN baogồm:
 Nơi mà DN cố gắng vươntới trong dài hạn(phương hướng) ?
 DN phảicạnhtranhtrênthị trường nào và những hoạt động KD
nào DN thựchiệntrênthị trường đó(thị trường, quy mô)?
 DN sẽ làm thế nào để hoạt động hiệuquả hơn so với các đốithủ
cạnhtranhtrênnhững thị trường đó(lợithế)?

 Những nguồ
nlựcnào(kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan
hệ, năng lựckỹ thuật, trang thiếtbị) cầnphảicóđể có thể cạnh
tranh được(cácnguồnlực)?
 Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tớikhả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp(môitrường)?
 Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyềnhành
trong và ngoài doanh nghiệpcần là gì (các nhà góp vốn)?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại14
Chương 1
1.2.2) Chiếnlược – Chính sách (Strategy – Policy)
Chính sách :
 Chính sách là mộthệ thống các chỉ dẫn, dẫndắt DN trong quá
trình đưaravàthựchiện các quyết định chiếnlược.
 Chính sách là mộtphương tiệnnhằm đạt được các mục tiêu của
DN.
 Chínhsáchbaogồm các vănbảnhướng dẫn, các quy tắc, thủ
tục đượcthiếtlập để hậuthuận cho các hành động.
Chính sách
ChiếnlượcMục tiêu
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại15
Chương 1
1.2.3) Tầm nhìn CL – Nhiệmvụ KD – MụctiêuCL
Tầm nhìn chiếnlược(Vision):
“Tầm nhìn chiếnlượclàmộthìnhảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc
đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều DN nên đạttớihoặc
trở thành.”
DN muốn đivềđâu?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại16
Chương 1

Nhiệmvụ KD (Business Mission):
“Nhiệmvụđượchiểulàlído tồntại, ý nghĩacủasự tồntạivà
hoạt động củaDN. Sứ mạng thể hiệnrõhơnnhững niềmtin và
những chỉ dẫnhướng tớitầm nhìn đã đượcxácđịnh và thường
đượcthể hiệndướidạng bản tuyên bố về sứ mạng củaDN”.
DN tồntạinhằmmục đích gí ?
 Sứ mạ
ng của DN có mục tiêu duy nhấtnhằm phân biệtDN
này với DN khác (sảnphẩm, thị trường, công nghệ, …).
 Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việclựachọn đúng đắn các
mục tiêu và các chiếnlượccủa DN, sứ mạng giúp tạolậpvàcủng
cố hình ảnh DN trướcxãhộicũng như tạorasự hấpdẫn đốivới
các đốitượng liên quan.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại17
Chương 1
Mụctiêuchiếnlược:
Mục tiêu CL là những trạng thái, những cộtmốc, những tiêu
thứccụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thờigiannhất
định.
Mục tiêu chiếnlượcnhằm chuyển hóa tầmnhìnvàsứ
mạng của DN thành các mụctiêuthựchiệncụ thể, có thểđo
lường được.”
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại18
Chương 1
1.2.3) Tầmnhìn -Sứ mạng – Mụctiêu
Tầmnhìn Sứ mạng Mụctiêu
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại19
Chương 1
1.2.4) Đơnvị kinh doanh chiếnlược
(SBU: Strategic Business Unit)

 Là một đơnvị kinh doanh riêng lẻ hoặctrênmộttậphợpcác
ngành kinh doanh có liên quan (Cặpsảnphẩm/ thị trường), có
đóng góp quan trọng vào sự thành công của DN. Có thểđược
hoạch định riêng biệtvới các phần còn lạicủa DN.
 Có 1 tậphợp các đốithủ cạnh tranh trên mộtthị trường xác
định.
 Cầnphải điềuchỉnh CL củaSBU vớicácchiế
nlượccủa các
SBU khác trong DN.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại20
Bảng 1.1 : Mộtsố tiêu chí quan trọng xác định SBU
Tiêu chí Các ví dụ
1. Các sảnphẩm/dịch vụ có thể khác biệt
hóa về công nghệ
DN sảnxuấtnướcgiảikhát:
SBU : Nướccola
SBU : Nướcchanh
2. Các sảnphẩm/dịch vụ có thể khác biệt
hóa theo công dụng
DN dượcphẩm:
SBU : Thuốc điềutrị bệnh cao huyếtáp
SBU : Thuốc điềutrị bệnh cúm
3. Các sảnphẩm/dịch vụ có thể khác biệt
hóa theo vị thể trong chuỗi giá trị c
ủa
ngành
DN sảnxuất và kinh doanh giày dép
SBU : Sảnxuấtgiàydép
SBU : Các cửa hàng bán lẻ giày dép
4. Các sảnphẩm/dịch vụ có thể khác biệt

hóa theo nhãn hiệuhay tiếpthị
DN sảnxuấtthuốclá:
SBU : Nhãn A
SBU : Nhãn B
5. Khác biệt hóa theo phân loại khách
hàng
DN sảnxuấtcafé:
SBU : Bán lẻ cho khách hàng cá nhân
SBU : Phân phối cho các nhà hàng, khách sạn,…
6. Khác biệt hóa theo phân đoạnthị
trường
DN sảnxuất đệm:
SBU : S/p giá cao dành cho khách hàng chuộng chấtlượng và
hình thức, đượcbándướithương hiệu uy tín c
ủaDN.
SBU : S/p giá thấp, đượcbảndưới nhãn hàng riêng.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại21
Chương 1
1.2.5) Cơ hội & Thách thứctừ bên ngoài
Cơ hội/Thách thức:khuynh
hướng & sự kiệnkháchquancủa
môi trường có ảnh hưởng đếnDN
trong tương lai.
Cơ hội là mộtlĩnh vựcnhucầucủa
khách hàng mà doanh nghiệpcó
thể thựchiệnviệc đáp ứng một
cách có lãi ởđó.
Thách thức là một nguy cơ do một
xu thế hoặcmộtsự phát triển
không có lợi, có thể dẫntớithiệt

hại cho doanh thu hay l
ợinhuận
của doanh nghiệpnếu không có các
biệnphápbảovệ.
Phân tích môi trường bên
ngoài :
- Kinh tế
- Công nghệ
- Vănhóa-Xãhội
- Chính trị -Phápluật
- Đốithủ cạnh tranh
- Các nhà cung cấp
- Các nhà phân phối
- ….
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại22
Chương 1
1.2.6) Điểmmạnh & Điểmyếubêntrong
Những lĩnh vựcchức
năng cần phân tích:
- Quảnlý
- Marketing
- Tài chính
- Sảnxuất
- R&D
- Hệ thống thông tin
- ……
Thế mạnh và điểmyếu bên
trong của DN là những hoạt
động có thể kiểm soát được
trong nộibộ DN. Nó là các

lĩnh vực mà doanh nghiệp đã
và đang thựchiệntốt(thế
mạnh) hoặckém(điểmyếu).
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại23
1.3) Các giai đoạnvàmôhìnhQTCL
Hoạch định
chiếnlược
Thựcthi
chiếnlược
Đánh giá
chiếnlược
Các hoạt động
Tiếnhành
nghiên cứu
Hợpnhấttrực
giác và phân tích
Ra quyết
định
Thiếtlậpmục
tiêuhàngnăm
Đề ra các
chính sách
Phân bổ
nguồnlực
Xem xét lạicác
nhân tố bên
trong và bên
ngoài
Đolường kết
quả thực

hiện
Tiến hành các hoạt
động điềuchỉnh
Các giai đoạn
BM Qun tr chin lc i hc Thng Mi24
Mụ hỡnh quntr chinlctng quỏt
Xác định
NVKD & chiến
lợc hiện tại
Phân tích bên ngoài
để xác định các cơ
hội & nguy cơ
éiều chỉnh
NVKD của
doanh nghiệp
Phân tích bên trong
để xác định các thế
mạnh & điểm yếu
Xây dựng
các mục
tiêu dài hạn
Lựa chọn
các chiến
lợc để
theo đuổi
Xây dựng
các mục tiêu
hàng nm
Xây dựng
các

chính sách
Phân
bổ
nguồn
lực
o
lng
v ỏnh
giỏ
ktqu
Thụng tin phnhi
Hoch nh chinlc
Thcthi
chinlc
éánh giá
chiến lợc
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại25
Chương 1
1.4) Vị trí, đốitượng, nội dung & phương pháp nghiên cứu
1.4.1) Vị trí:
Môn họccơ sở trụctiếp cho các chuyên ngành đào tạoQTKD
Môn họccơ sở cho các chuyên ngành đào tạo khác.
Môn họccómối quan hệ với các môn họckinhtế cơ sở + kinh
tế ngành.
1.4.2) Đốitượng nghiên cứu
Đốitượng nghiên cứucủa QTCL là các DN và các hoạt động kinh
doanh của DN trong mối quan hệ tác động qua lạilẫnnhaugiữa
các b
ộ phận, lĩnh vựchoạt động của DN và đặcbiệt trong mối
quan hệ của DN vớimôitrường bên ngoài.