Dè chừng mối quan hệ "báo chí" và PR docx

Dè chừng mối quan hệ "báo chí"
và PR
Trong nhiều cuốn giáo trình dạy viết báo của một số trường
đại học của Mỹ thường cảnh báo những người làm báo,
những sinh viên khoa báo chí, rằng: các công ty PR (Public
Relation - quan hệ công chúng), những nhân viên PR ở các
doanh nghiệp là những tổ chức, cá nhân luôn có âm mưu
"quảng cáo không mất tiền". Tuy nhiên, nhiều cuốn sách vẫn
dành cả một chương để hướng dẫn sinh viên báo chí cách
xử lý thông tin từ các thông cáo báo chí, cách viết tin PR
hẳn nhiên coi PR là một kênh tiếp cận, cung cấp thông tin
cần khai thác.

Hoạt động PR theo đúng nghĩa của nó, rất đa dạng, không chỉ là
quan hệ với báo chí (Press Relation) mà còn với nhiều tổ chức,
cá nhân như quan hệ của một công ty với khách hàng, người tiêu
dùng với ý nghĩa chung là hướng tới, tạo ra sự thiện cảm giữa
một tổ chức, một cá nhân với cộng đồng, với đối tượng mà hoạt
động PR đó phải hướng tới. Báo chí là một kênh quan trọng trong
hoạt động PR, thậm chí, đối với nhiều doanh nghiệp, tổ chức thì
báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm
giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với
cộng đồng, khách hàng.
Nếu như cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam mới chỉ có vài công
ty chuyên về PR với những hoạt động còn khá sơ khai thì đến
nay, tại TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội, mỗi nơi đều có hàng chục
công ty chuyên về hoạt động PR, trong đó báo chí, truyền hình là
những kênh tiếp cận quan trọng nhất của các công ty này.
Nhiều bộ, ngành, các tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp trong
hay ngoài nhà nước do thiếu kinh nghiệm, nguồn lực (con người),
thiếu mối quan hệ với báo chí đã thông qua các công ty PR để

thực hiện việc tuyên truyền về các hoạt động, thành tích, các sản
phẩm, dịch vụ của mình, hướng thông tin, dư luận theo ý muốn.
Khá nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đã thành lập phòng, ban thông
tin-truyền thông, tuyển dụng những người chuyên làm công tác
truyền thông mà cánh phóng viên nay đã quen gọi những người
làm trong các phòng, ban này là nhân viên PR. Nhiều nhân viên,
cán bộ PR đó thậm chí còn được trả lương, có chế độ đãi ngộ
cao hơn hẳn các cán bộ, nhân viên ở các bộ phận đó, chỉ đề thực
hiện một công việc: làm sao cho ít các bài báo, ít nhà báo viết
những bài báo có nội dung phê phán, chê nhiều hơn khen mà
lãnh đạo các tập đoàn, doanh nghiệp đó không thích và có nhiều
hơn các tin, bài tuyên truyền tốt cho kết quả hoạt động, sản xuất
kinh doanh của ngành, đơn vị mình. Còn nếu nhân viên PR
không làm được điều đó, họ rất nhanh chóng bị sa thải.
Có tập đoàn, trong năm 2009 đã liên tục sa thải nhân viên làm PR
vì cho rằng những nhân viên này không làm được điều mình
muốn: cải thiện quan hệ với báo chí.
Có doanh nghiệp lớn vốn chịu nhiều điều tiếng đã có lúc, theo đề
xuất của bộ phận PR, chịu chi tới mức sẵn sàng hỗ trợ hàng tỷ
đồng cho một vài báo hay công kích mình gọi là "hỗ trợ công tác
tuyên truyền" chỉ với một ý: tôi tài trợ khoản đó để bên ông viết về
những việc bên tôi làm tốt. Còn việc dở, ông viết bài "đánh" tôi
cũng được nhưng trong những bài viết ấy, hãy để tôi có tiếng nói
phản biện lại những ý phê phán (có thể sai) với cơ quan tôi. Như
vậy, thật khó mà từ chối.
Một biên tập viên tờ báo cho biết: "Năm ngoái, mình bò nhoài cả
năm, vạch ra đủ loại tin, bài mới giải ngân được hết số tiền hỗ trợ
tuyên truyền cho cái ngành ấy. Năm nay, nó rút còn có hơn 100
triệu nên mới thả phóng viên đả cho nó vài phát".
Ở Việt Nam, đến nay có thể nói, quan hệ PR với báo chí cũng đã

phát triển ở mức rất sâu rộng. Những tin bài có nội dung thông tin
lấy từ các buổi họp báo, các thông cáo báo chí, các hoạt động
PR chưa ai thống kê được nhưng chắc chắn đã và đang chiếm
tỷ lệ đáng kể trên rất nhiều tờ báo. Nhiều tờ báo mở ra các trang
chuyên đăng các tin, bài PR và những tin, bài đó thường hay đi
kèm với các chương trình quảng cáo, tài trợ từ các đơn vị, doanh
nghiệp được đưa tin, bài tuyên truyền.
Mức độ sâu sắc của hoạt động PR có thể thấy ở ngay việc có tác
phẩm được giao giải thưởng lớn của giải báo chí quốc gia thực
chất cũng là kết quả hoạt động PR.
Cho nên, ở khía cạnh nào đó, có thể nói báo chí hiện nay gần
như không thể tách rời hoàn toàn với hoạt động truyền thông của
các công ty PR, các phòng PR, nhân viên làm PR của các tập
đoàn, các tổng công ty, doanh nghiệp, các bộ, ngành Và với bất
cứ một người làm báo nào, thật khó để nói rằng, tôi hoàn toàn
không bao giờ quan hệ hay cần sự giúp đỡ của bất cứ một công
ty PR, một nhân viên PR nào
Mối quan hệ PR và báo chí cũng có một số khía cạnh tích cực, ít
nhất có thể coi đó là một kênh thông tin cần thiết với người làm
báo (một khi bộ phận PR, công ty PR đã được tổ chức, cá nhân
nào đó uỷ quyền toàn bộ việc hợp tác, cung cấp thông tin cho
báo chí) cho dù, về chất lượng thông tin, độ sâu của thông tin,
vấn đề do PR cung cấp không sâu sắc bằng những nguồn tin
truyền thống khác của báo chí.
Nhưng dường như mối quan hệ này vẫn đang diễn biến theo
chiều hướng lệch lạc nhất định. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí
không muốn phóng viên của mình quá lệ thuộc vào các thông cáo
báo chí, các tư liệu chỉ do các công ty PR, các phòng PR, nhân
viên PR cung cấp. Bởi nhiều người quan niệm rằng, dù thế nào,
trong các thông tin từ các công ty PR, các nhân viên PR luôn ẩn

chứa khả năng thông tin thiếu khách quan, trung thực bởi hoạt
động PR là luôn hướng báo chí, dư luận tin vào những mặt tích
cực, được tô vẽ của chủ thể muốn thông tin, tuyên truyền, khuếch
đại những cái hay của các sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp và che lấp những khiếm khuyết, yếu kém của các đơn vị
đó.
Có những ban biên tập phải ra cảnh báo yêu cầu phóng viên
không được làm tin, bài PR cho các đơn vị và nếu có làm thì
buộc các tin, bài PR đăng ở trang, mục nhất định của báo quy
định và công ty nào nhờ vả đưa tin, bài PR đó phải trả tiền, thậm
chí cao hơn nhiều giá quảng cáo.
Thái độ cảnh giác của nhiều biên tập viên với tin, bài PR cũng có
cơ sở ở chỗ, nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó
nhưng đã trở nên rất tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự
cho là mình cực thính trong việc "ngửi mùi PR" cũng bị qua mặt.
Có những thời điểm, người đọc để ý chút sẽ thấy rất ngạc nhiên
tại sao ngày hôm đó, đồng loạt nhiều tờ báo đưa tin, bài về kết
quả kiểm tra chất lượng sữa của các công ty sữa trong nước mà
kết quả đó cho thấy, một số hàm lượng dinh dưỡng không đạt
tiêu chuẩn. Ở đây, rất có thể đã có một công ty PR được các
công ty sữa bột nước ngoài thuê để báo chí viết bài công kích để
người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm sữa nội. Dấu hiệu là, ở các
bài báo này là đều đăng những câu hỏi, câu trả lời giống hệt nhau
từ một số người cung cấp thông tin, thậm chí có những đoạn viết
giống hệt nhau (do cùng copy từ tư liệu, bản thông cáo do công ty
PR cung cấp).
Có không ít phóng viên hiện nay có thu nhập chính từ việc ăn
lương, nhận tiền công tuyên truyền, làm đầu mối tổ chức tin cho
các công ty PR. Bởi việc hợp tác với các công ty PR thường đem
lại những lợi ích lớn: những chuyến đi tham quan không mất tiền

ở trong và ngoài nước, các khoản tiền, phong bì được trả cho
những tin, bài tuyên truyền, nêu được nhiều mặt tốt ở doanh
nghiệp, đơn vị chi tiền PR
Nếu để ý kỹ, có những tay viết khá tốt trong một số lĩnh vực như
viễn thông, công nghệ thông tin nhưng đồng thời ăn lương tháng
để làm PR cho một doanh nghiệp nào đó thì trong hầu hết các bài
viết của mình, luôn tìm cách chèn các ý, các đoạn để ca ngợi,
lăng xê cho công ty mình nhận làm PR. Ví dụ, phóng viên một tờ
báo mạng làm PR cho Mobifone thì nếu viết các bài về cạnh tranh
trong thị trường dịch vụ viễn thông thì nhất định phóng viên đó sẽ
có vài đoạn khen khéo cho Mobifone và chê bai đối thủ của công
ty này. Hầu hết những người làm biên tập hiện nay rất khó phát
hiện cách làm này.
Thậm chí, không phải không có những đơn vị, cá nhân làm PR
hướng hoạt động một số nhà báo, phóng viên theo hướng tiêu
cực, có thể bị coi là phạm pháp như trả tiền thuê cả nhóm viết bài
phê phán, "đánh hội đồng" (nhiều báo đăng), "xa luân chiến"
(từng báo viết) một tổ chức, cá nhân nào đó có lợi ích mâu
thuẫn với mình.
Những người làm báo lâu năm cũng phải thừa nhận, hoạt động
PR nhiều khi rất hữu ích bởi có khá nhiều thông tin, nội dung cần
tuyên truyền, giới thiệu qua các công ty PR, các nhân viên pr là
những thông tin đúng, khách quan (cho dù, có thể nhiều khi
những thông tin đó bị thổi phồng quá mức) và chúng cũng rất cần
được biết tới như sự kiện khai trương một đường bay, một hãng
hàng không mới; ra mắt các sản phẩm, dịch vụ mới đem lại lợi
ích cho người tiêu dùng; các sự kiện kinh tế, văn hoá, lễ hội đặc
sắc Cho nên, cũng không thể nào từ chối, đoạn tuyệt quan hệ
với PR.
Vấn đề ở đây là người viết báo chỉ nên coi đó là một nguồn trong

số nhiều nguồn tin của mình, phải tìm hiểu, chọn lọc, đối chiếu và
bổ sung thông tin để đảm bảo có một bài báo, một bản tin trung
thực, đầy đủ chứ không phải copy, xào xáo một cách sơ sài các
bản thông cáo báo chí (phần lớn còn thiếu thông tin, thông tin
lệch lạc, chưa khách quan ) do các công ty, các bộ phận PR của
các tổ chức, cá nhân đưa ra.
Và ngay cả trong việc nhà báo, phóng viên làm đầu mối PR thì
cũng không phải điều đó hoàn toàn là tiêu cực bởi nhiều người có
quan niệm, PR cũng là một nghề, một dịch vụ cho một doanh
nghiệp, một tổ chức mà người làm báo có thể làm thêm. Nhưng
sa đà vào việc "làm thêm" đó, người làm báo chắc chắn dần dần
rời xa thiên chức của mình và dễ bị đi theo một xu hướng khá rõ
của nghề PR: thiếu tính trung thực, khách quan và điều này là xa
lạ với bản chất của nghề báo.
Nhân viên một công ty PR có tiếng tại Hà Nội đưa ra một nhận
xét: những người làm trong ngành PR, chưa hiểu rõ bản chất của
nghề thì đôi khi cũng chán nghề, coi công việc của mình là "đi
lừa" công chúng và tự cảm thấy có lỗi với lương tâm. Nhưng làm
PR đích thực là phải làm trung gian tốt giữa các doanh nghiệp và
các báo, là nhà tư vấn cho các doanh nghiệp và đầu mối tin cậy
của các báo.
Theo cô "PR" này, báo chí là một công cụ/ kênh hữu ích/ đối tác
của PR nhưng đôi khi cũng là "đối thủ khó lường" với dân PR.
Nhiều trường hợp các báo đi vòi vĩnh PR bằng cách doạ dẫm sẽ
"đánh" doanh nghiệp.
Đôi khi, báo chí trong việc viết bài nhưng nếu thông tin đó mới chỉ
là ý kiến chủ quan từ một phía và không có dẫn chứng rõ ràng thì
công ty PR, trong quan hệ với báo, sẽ giúp doanh nghiệp lên
tiếng nói bảo vệ chính mình.
Tuy nhiên, thực tế cũng có chuyện, bằng cách này, có những cá

nhân, đơn vị báo chí thông qua các đơn vị PR mà "xin xỏ" được
những khoản tiền kếch xù từ doanh nghiệp. Có báo còn thẳng
thừng nói "nếu doanh nghiệp mua quảng cáo bên tôi thì doanh
nghiệp là đối tác của chúng tôi. Đã là đối tác thì chắc chắn chúng
ta sẽ "giữ gìn" cho nhau."