Quảng cáo online: Sự chênh lệch giữa cung và cầu pps

Quảng cáo online: Sự chênh lệch
giữa cung và cầu
Đúng như dự đoán của giới marketing, quảng cáo trực tuyến
đang ngày càng phát triển. Các banner, video, công cụ tìm
kiếm… đã quảng bá tên tuổi, nhãn hiệu của các công ty từ nhỏ
đến lớn trên Internet. Gần đây, tạp chí The Mc Kinsey đã bày tỏ
mối lo ngại về sức cung của quảng cáo online trước nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.


Nghiên cứu của The Mc Kinsey cho thấy, khả năng cung cấp
quảng cáo trên mạng Internet hiện nay trong trạng thái… hình cổ
chai, có thể sẽ kìm hãm sự phát triển nhảy vọt của ngành quảng
trực tuyến, đồng thời làm tăng giá cả quảng cáo trong khoảng từ
hai đến ba năm nữa. Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm 2005 doanh thu
quảng cáo trên Internet là 12.5 tỷ USD, năm 2006 tăng 34% đạt
con số 16,8 tỷ. Nghiên cứu này cũng cho thấy, việc thiếu hụt các
văn phòng, công ty quảng cáo có thể đảm đương cả phương
thức quảng cáo truyền thống lẫn điện tử sẽ khiến mức doanh thu
của quảng cáo mạng tăng chậm.

Còn ở Việt Nam, theo một số đánh giá không chính thức, thì
doanh thu của thị trường này vào năm 2006 là 64 tỷ VNĐ và
trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500
tỷ VNĐ vào năm 2010. Quảng cáo trực tuyến của Việt Nam gần
như đang bỏ ngỏ cho hai đại gia Yahoo! và Google khai thác.
Không kể các chủ trang web tự khai thác quảng cáo trên các web
site của mình, thì hiện tại Việt Nam chỉ có Công ty cổ phần trực
tuyến 24H là hãng chuyên nghiệp đầu tiên đang có kế hoạch
cạnh tranh với Yahoo! và Google.
The Mc Kinsey đã tiến hành thu thập thông tin và phân tích báo

cáo doanh số, đồng thời phỏng vấn hơn năm mươi chuyên gia
trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, đại diện cho các công ty
truyền thông tại Mỹ. Những nhân viên trong nhóm nghiên cứu đã
so sánh ngân sách quảng cáo hiện tại và dự tính của các công ty
dành cho hình thức quảng cáo trực tuyến (gồm có video, banner
và công cụ tiềm kiếm) với khả năng thu hút tối đa (về mặt lý
thuyết) của quảng cáo Internet hiện nay. Kết quả cho thấy, việc
sử dụng hình thức quảng cáo mạng hiện đang ở mức rất cao, và
nếu như không có thêm một giải pháp, sáng kiến nào khác cho
hình thức quảng cáo on-line, đến năm 2008, nhu cầu của khách
hàng sẽ vượt xa khả năng cung cấp của các hãng quảng cáo.
Trong khi khả năng cung cấp đang ngày càng bị bó hẹp lại, thì giá
cả lại tăng lên chóng mặt.
Tồn tại sự chênh lệch (tạm thời) lớn nhất
giữa cung và cầu phải nói đến hình thức
quảng cáo video, clip trực tuyến xen kẽ,
được gài trên các trang web. Các nhân viên
marketing rất “khoái khẩu” hình thức này, ngoài lý do về hiệu ứng
âm thanh, hình ảnh, còn bởi vì người tiêu dùng đành… bó tay
trước những đoạn video clip trên. Họ không thể với tay lấy điều
khiển chuyển sang kênh khác như trên TV, và cũng không thể tự
ý gỡ bỏ chúng khỏi trang web mà họ đang theo dõi được. Theo
báo cáo của các hãng quảng cáo, thì việc đăng ký vị trí quảng
cáo video on-line luôn kín.

Giả sử các hãng quảng cáo không tăng thêm số lượng cho quảng
cáo video on-line, thì với mức yêu cầu của khách hàng đạt
khoảng 600 triệu USD/năm như hiện nay, sang năm 2007, con số
này sẽ dao động trong khoảng 1,4 tỷ đến 3,2 tỷ USD. Tình trạng
quá tải chắc chắn sẽ xảy ra. Một số giải pháp trước mắt của

Disney - mạng cáp ABC - là cho phép tải xuống các chương trình
truyền hình, còn tổ hợp Mercury của Ford Motor lại làm hẳn một
sê-ri phim on-line để quảng cáo. Vung tiền đầu tư như vậy nhưng
xem ra họ vẫn e ngại không đáp ứng được nhu cầu quảng cáo
nhãn hiệu của riêng mình.
Quảng cáo trên loại hình dịch vụ tìm kiếm (có thu phí) cũng
lâm vào tình thế “đau đầu” chẳng kém! Mặc dù số lượt truy
cập tìm kiếm tăng chậm, trong năm 2005 chỉ đạt mức tăng 20%,
nhưng các nhà quảng cáo vẫn sẵn sàng chi tiến để giới thiệu tên
tuổi nhãn hiệu của mình tại đây. Tính theo mức giá thịnh hành
cho một nghìn lượt truy cập hiện nay, thì tổng giá trị của loại hình
quảng cáo này vào khoảng 7 tỷ USD. Theo các chuyên gia, trong
năm 2007, các công ty dự định chi khoảng 9 tỷ đến 12 tỷ USD, so
với con số 5 tỷ USD năm 2005. “Đất đai” trên các trang web tìm
kiếm xem ra không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Có vẻ như loại hình sử dụng banner là vẫn còn đủ sức đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, tổng giá trị khoảng 4 tỷ đến 8 tỷ USD
nhưng doanh thu tối đa đạt được hiện nay chỉ khoảng 2.5 tỷ USD.
Tuy nhiên, các nhà quảng cáo lại không thích thú lắm khi nhìn
vào một trang web chật chội, treo đầy banner và tên tuổi của
nhãn hiệu mình lọt thỏm ở một vị trí nào đó. Trong khi đó, giá cả
của mỗi banner lại không rẻ chút nào.
Theo các chuyên gia, trong tương lai gần, người dân sẽ ngày
càng gắn bó hơn với việc xem truyền hình qua PCs và điện thoại
di động. Hy vọng rằng hình thức xem truyền hình qua mobile và
PCs sẽ giúp cho tình hình quảng cáo trực tuyến bớt căng thẳng.
Quảng cáo dành cho người tiêu dùng xem truyền hình qua Pc và
Mobile ít nhất cũng đã giải quyết bớt 30% nhu cầu quảng cáo trên
mạng.
Một vấn đề khiến các nhân viên quảng cáo và các doanh

nghiệp tại Mỹ hiện nay thấy lúng túng, đó là việc thiếu vắng
các hãng quảng cáo có thể đảm đương cả hình thức quảng cáo
mạng và truyền thống. Các công ty đành chấp nhận lựa chọn
những hãng quảng cáo trực tuyến đơn lẻ và điều đó khiến họ gặp
khó khăn trong việc quản lý tổng thể hoạt động quảng cáo (về cả
hình thức trực tuyến lẫn truyền thống) của mình.
Các nhân viên marketing cần phải xây dựng cho mình những
kỹ năng cần thiết để đứng vững trong một môi trường mà đối
tượng và phương tiện quảng cáo được phân biệt rất rõ ràng, giá
cả thay đổi chóng mặt, hoạt động quảng cáo phụ thuộc nhiều vào
khách hàng, loại hình và nội dung của nó. Bên cạnh kỹ năng
quản lý, tính sáng tạo, các nhà nghiên cứu thị trường còn phải có
được hiểu biết cặn kẽ về hiệu quả kinh tế của sản phẩm, về
khách hàng và sự thay đổi thị hiếu của họ.