12 chìa khóa vàng trong chuỗi tiêu dùng pdf

12 chìa khóa vàng trong
chuỗi tiêu dùng
Trong hội thảo “Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế Việt Nam” diễn ra
tại TP.HCM tháng 12.2008, Michael E.Porter đã nhắc đến sự
khác biệt như một điểm mấu chốt tạo ra thế mạnh cạnh tranh. Bài
viết này xin giới thiệu cách thức tạo sự khác biệt của một số
doanh nghiệp trên thế giới và những chiến thuật khác biệt mà 10
doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng
Hãy trả lời 12 câu hỏi then chốt về hành vi tiêu dùng để biết
khách hàng muốn gì, từ đó mang đến cho khách hàng những
điều họ muốn mà đối thủ không có được.
Doanh nghiệp sản xuất nến Blyth Industries (Mỹ) đã từng có giai
đoạn đẩy được doanh thu từ 2 triệu USD tăng lên gần 500 triệu
USD, đạt giá trị thị phần 1,2 tỉ USD. Khi nghiên cứu về doanh
nghiệp này, Ian C. MacMillan, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu
Doanh nghiệp Sol C.Snider, Đại học Pennsylvania và Rita
Gunther McGrath, Giáo sư Đại học Columbia, nhận ra, thành
công của họ có một phần rất lớn từ nhưng chiến thuật khác biệt.
Hầu hết các chiến lược kinh doanh mang lại lợi nhuận cao của
doanh nghiệp đều được xây dựng dựa trên sự khác biệt. Vậy sự
khác biệt trong kinh doanh là gì? Đó là mang đến cho người tiêu
dùng những thứ có giá trị mà đối thủ không có được. Tuy nhiên,
rất nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung tạo sự khác biệt trên sản
phẩm, dịch vụ của mình mà ít khi hiểu rằng, sự khác biệt phải
được tạo ra trong suốt quá trình người tiêu dùng dùng sản phẩm.
Quá trình đó được đánh dấu từ khi người tiêu dùng chọn mua
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khi họ ngừng sử dụng
nó.
Đó là lý do doanh nghiệp nên tạo sự khác biệt dựa trên 2 hệ
thống được các nhà nghiên cứu gọi là "chuỗi tiêu dùng" và "trải
nghiệm của khách hàng" để nâng cao năng lực cạnh tranh. Hai

hệ thống này được vận hành ra sao? Chúng tạo ra sự khác biệt
như thế nào? Câu trả lời được tìm thấy qua những ứng dụng
thực tiễn trong các doanh nghiệp mà MacMillan và McGrath đã
khảo sát được.
Để tạo được sự khác biệt dựa trên chuỗi tiêu dùng, đầu tiên
doanh nghiệp cần lập một nhóm nhân sự mới phụ trách việc này.
Nhóm nhân sự này phải có chuyên môn về tiếp thị, có chức năng
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua 15 công
đoạn (ứng với 15 câu hỏi) và để tìm ra phương pháp tạo sự khác
biệt trên từng công đoạn. Bài viết này xin giới thiệu 12 công đoạn
quan trọng mà doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng.
1. Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của bạn?
Vì sản phẩm của bạn mang
lại giá trị gia tăng cho khách
hàng mà sản phẩm của đối
thủ không có. Chẳng hạn,
trong suốt một thời gian dài,
người tiêu dùng thường sử
dụng quá lâu một chiếc bàn
chải dù phần lông của nó
đã mòn, tác dụng làm sạch
bị giảm, thậm chí có thể gây
hại cho nướu. Nắm bắt
được điều này, nhà sản
xuất bàn chải Oral-B (hiện
thuộc Tập đoàn P&G) đã
tiên phong tung ra loại bàn
chải hoàn toàn mới, với dải
màu xanh trên lông bàn
chải giúp khách hàng nhận biết "tuổi thọ" sản phẩm. Khi dải màu

Làm thế nào để khách hàng chọn
sản phẩm của bạn trong vô vàn sản
ph
ẩm của các đối thủ? Câu trả lời là
hãy tạo ra sự khác biệt
xanh mờ đi, người tiêu dùng nên nghĩ đến việc thay bàn chải
mới. Đến nay, dù các nhà sản xuất khác cũng đã bắt chước
nhuộm màu xanh cho lông bàn chải, nhưng không ai dám đưa ra
thông điệp tương tự như câu slogan của Oral-B: "Khi màu xanh
trên lông bàn chải mờ đi một nửa, đã đến lúc nên thay bàn chải
mới".
2. Làm sao người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm của
hạn?
Với rất nhiều sản phẩm của đối thủ đang hiện diện khắp nơi,
doanh nghiệp cần giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm cửa
mình một cách dễ dàng nhất. Có thể lấy trường hợp công ty phân
phối máy tính PC Connection & Mac Connection (Mỹ) làm ví dụ.
Khi khách khách hàng có ý định chọn mua máy tính, nhân viên
Công ty sẽ đưa ra một bảng câu hỏi để xác định chắc chắn nhu
cầu và khả năng tài chính của khách hàng, từ đó tư vấn cho họ
sản phẩm phù hợp nhất. Sự khác biệt của PC Connection & Mac
Connection là họ không chỉ bán hàng mà còn giúp khách hàng có
thể tự tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với mình
3. Người tiêu dùng chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế
nào?
Đúng là nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng, nhưng sâu
xa hơn, chính sự khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra trong quá
trình khách hàng chọn lựa sản phẩm mới là yếu tố then chốt. Có
thể lấy một ví dụ trong ngành kinh doanh xe hơi cũ. Thông
thường, khi muốn mua xe cũ, người tiêu dùng sẽ đến cửa hàng

xem “dung mạo", tính năng từng chiếc xe rồi quyết định có mua
hay không. Tuy nhiên, quá trình này chưa thực sự làm người tiêu
dùng thỏa mãn. Đó là lý do CarMax, chuỗi cửa hàng bán xe hơi
cũ nổi tiếng tại Mỹ, quyết định thực hiện một chính sách khác
biệt. Tại phòng trưng bày của CarMax, khách hàng sẽ không phải
mất thời gian đi lại nhiều mà chỉ cần ngồi trước một màn hình
máy tính, viết ra những đặc điểm của chiếc xe hơi họ muốn. Sau
đó, nhân viên của CarMax sẽ chọn ra những chiếc xe phù hợp
với lựa chọn của khách hàng nhất để giới thiệu.
4. Người tiêu dùng đặt hàng sản phẩm/dịch vụ của bạn ra
sao?
Việc đặt hàng thuận lợi sẽ giúp khách hàng nhớ nhiều hơn đến
thương hiệu sản phẩm. Công ty American Hospital Supply, nhà
cung cấp các dụng cụ y tế, đã tạo ra sự khác biệt khi đơn giản
hóa quy trình đặt hàng những sản phẩm băng cứu thương, ống
tiêm, thuốc tẩy uế…Cụ thể, công ty này lắp đặt một hệ thống máy
tính tại kho của khách hàng (các bệnh viện, nhà thuốc). Hệ thống
máy tính này kết nối trực tiếp với máy chủ của American Hospital
Supply, tự động theo dõi tình hình hàng hóa của khách hàng để
có thể cung cấp hàng kịp thời. Công ty sản xuất thiệp chúc mừng
hàng đầu thế giới Hallmark (Mỹ) cung áp dụng cách thức tương
tự.
5. Sản phẩm của bạn được giao đến người tiêu dùng như thế
nào?
Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ bước vào cuộc đua "thời gian và
không gian" với đối thủ như thế nào. Một lần nữa hay xem xét
chiến thuật của PC Connection & Mac Connection. Công ty cho
phép khách hàng gọi vào đường dây nóng của họ đến tận hơn 3h
sáng để yêu cầu giao hàng ngay vào sáng hôm sau. Để đáp ứng
đòi hỏi này, PC Connection & Mac Connection đả chủ trương xây

dựng hệ thống nhà xưởng và trung tâm phân phối của họ nằm
gần Công ty Chuyển phát nhanh Airborne Express và sử dụng
dịch vụ của công ty này. Chắc chắn đối thủ của PC Connection &
Mac Connection khó mà sao chép được phương thức giao hàng
đặc biệt này.
6. Chuyện gì xảy ra khi sản phẩm/dịch vụ của bạn được sử
dụng?
Doanh nghiệp có thể làm gia tăng thiện cảm nơi khách hàng bằng
cách nhận biết và giải quyết được những vấn đề xảy ra từ khi
khách hàng mua sản phẩm và sử dụng chúng. Thông thường,
khách hàng luôn cảm thấy khó khăn khi đòi bồi thường bảo hiểm
tai nạn từ các công ty bảo hiềm. Nhưng điều này không xảy ra
với Công ty Bảo hiểm Progressive Insurance (ở Cleveland, bang
Ohio). Vì sao? Công ty lắp đặt một hệ thống camera quan sát ở
hầu hết các con đường trong thành phố, ghi hình lại tất cả các vụ
tai nạn xảy ra hằng ngày để có thể chủ động giải quyết nhanh,
thỏa đáng nhất cho khách hàng khi xảy ra tai nạn. Sáng kiến này
không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn giúp Progressive
Insurance hạn chế được những gian lận, sai sót trong bồi thường
hoặc việc thổi phồng, làm sai lệch sự thật vụ tai nạn.
7. Sản phẩm của bạn được người tiêu dùng lắp đặt như thế
nào?
Câu hỏi này rất quan trọng trong chuỗi tiêu dùng, đặc biệt đối với
sản phẩm công nghệ. Các khách hàng mới sử dụng máy vi tính
sẽ gặp khó khăn khi lắp đặt máy. Giải pháp thông thường là
doanh nghiệp sẽ đưa nhân viên đến tận nhà lắp đặt cho khách
hàng, hoặc yêu cầu khách hàng quay lại công ty để được hướng
dẫn thêm . Thay vào đó, hãng máy tính Compaq đã có một sáng
kiến giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và làm hài lòng khách hàng
hơn. Thay vì cung cấp sách hướng dẫn lắp đặt có màu trắng đen

với hàng loạt chỉ dẫn kỹ thuật phức tạp, Compaq tặng cho khách
hàng một poster màu sinh động, minh họa đơn giản, dễ hiểu 10
bước lắp đặt máy tính.
8. Sản phẩm của bạn được lưu trữ như
thế nào?
Khác biệt trong
kinh doanh là
mang đến cho
khách hàng những
giá trị mà đối thủ
của bạn không có
Có nhiều sản phẩm gây bất tiện và đôi khi
nguy hiểm cho khách hàng khi lưu trữ, bảo
quản chúng. Nếu doanh nghiệp bạn kinh doanh những sản phẩm
như thế thì đâu là giải pháp cho vấn đề này? Air Products &
Chemicals, một công ty sản xuất gas công nghiệp, đã chiếm lĩnh
thị trường khi cải cách công đoạn này trong chuỗi tiêu dùng. Air
Products & Chemicals nhận ra, phần lớn khách hàng của họ (chủ
yếu là các công ty hóa chất) rất e ngại khi phải lưu kho một số
lượng gas lớn dễ gây cháy nổ và độc hại. Vì thế, Công ty đã xây
dựng thêm nhiều nhà máy gas công nghiệp nhỏ gần nhà máy của
một nhóm khách hàng. Như vậy, không cần lưu trữ, khách hàng
vẫn có sản phẩm trong thời gian nhanh nhất.
9. Sản phẩm của bạn được vận chuyển ra sao?
Người tiêu dùng gặp phải khó khăn gì khi vận chuyển sản phẩm
của bạn từ nơi này sang nơi khác? Trả lời được câu hỏi này,
nhiều doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt bằng cách cải tiến để
mang lại sự tiện lợi cao nhất cho khách hàng trong quá trình vận
được
chuyển sản phẩm. Ví dụ điển hình là cuộc chiến giữa Pepsi và

Coca-cola. Pepsi đã từng dùng bao bì như một chiến thuật tạo sự
khác biệt với Coca-cola. Đầu những năm 1970, Pepsi cho ra đời
thức uống đựng trong chai nhựa nhẹ hơn rất nhiều so với chai
thủy tinh truyền thống, giúp khách hàng dễ dàng mang đi. Sự đổi
mới này của Pepsi đã phần nào làm giảm lợi thế của loại chai
thủy tinh vốn rất nổi tiếng của Coca-cola.
10. Người tiêu dùng cần hỗ trợ gì khi dùng sản phẩm?
Trả lời câu hỏi này là cách doanh nghiệp để lại hình ảnh đẹp
trong trái tim người tiêu dùng, từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh
nhất định. Đường dây nóng của Công ty Butterball Turkey,
chuyên bán các món ăn chế biến từ gà Tây, hoạt động 24/24
trong dịp Lễ Tạ ơn để tư vấn cho khách hàng phương pháp nấu
các món gà tay (gà Tây là món ăn không thể thiếu trong Lễ Tạ
ơn). Gần đây, Butterball Turkey còn cho ra đời dịch vụ hỗ trợ
khách hàng ngay tại website của Công ty. Khách hàng có thể dễ
dàng tải các bảng hướng dẫn cách nấu các món gà Tây độc đáo
từ website này.
11. Việc bảo trì sản phẩm được thực hiện như thế nào?
Chế độ bảo trì có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh sản phẩm điện tử, công nghệ cao. Công ty kinh doanh
máy tính Tandem Computers đã đưa ra ý tưởng độc đáo để theo
dõi, sửa chữa máy tính ngay trước khi khách hàng phát hiện ra
hư hỏng, Tandem cài trong máy tính khách hàng một bộ phận
nhận diện các lỗi chức năng và tự động báo về hệ thống của
Công ty. Sau khi nhân viên bảo trì của Công ty phát hiện lỗi và
chẩn đoán “bệnh” của máy, họ sẽ gửi thư thông báo đến khách
hàng và hướng dẫn sửa chữa máy qua điện thoại. Phương thức
này vừa tiện lợi cho khách hàng vừa giúp Tandem cắt giảm chi
phí đi lại.

12. Chuyện gì xảy ra sau khi sản phẩm của bạn đã được sử
dụng?
Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua
sản phẩm mới thay vì bỏ tiền sửa chữa các sản phẩm cũ, hư.
Vậy, họ sẽ làm gì với những sản phẩm đã hư hỏng hoặc lỗi thời
đó? Canon đề ra một chính sách đặc biệt, khuyến khích khách
hàng gửi lại cho Canon các hộp mực máy in đã qua sử dụng và
được trả lại một mức phí nhất định. Khách hàng chỉ làm một thao
tác đơn giản là bỏ hộp mực đã dùng xong vào bao bì có sẵn của
Canon, đặt từ trung tâm chuyển phát nhanh UPS (Mỹ) mà không
cần trả bưu phí. Sau đó, những hộp mực này sẽ được phục hồi
lại và tung ra thị trường. Sáng kiến này còn giúp Canon trở thành
doanh nghiệp thân thiện với môi trường.