Định giá và vòng đời sản phẩm doc

Định giá và vòng đời sản phẩm
Từ quan điểm chiến lược, vòng đời sản phẩm đưa ra một cơ cấu
tư duy về các quyết định giá. Có bốn giai đoạn trong vòng đời sản
phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn
tiêu biểu cho những cơ hội và giới hạn khác nhau về giá.
Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự
thành công của công tác marketing. Công ty đang ra quyết định
về giá như thế nào? Những quyết định này có phù hợp với giai
đoạn hiện tại trong vòng đời sản phẩm không? Phương pháp
định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánh giá của khách
hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có
ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác.

Giai đoạn giới thiệu
Các quyết định về giá trong
giai đoạn giới thiệu không
chỉ khó khăn mà còn rất
quan trọng. Đặt giá quá cao
cho một sản phẩm mới giới
thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của
nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công
việc hơi khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được
thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ
cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà
khách hàng có thể trả, cũng như cho sự nhạy cảm của khách
hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công ty có thể sử
dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp
làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.

Giai đoạn phát triển
Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số
bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan
tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên định giá
như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều
hiếm khi xảy ra) thì định giá “hớt váng” là phù hợp. Nhưng đối
tượng khách hàng của định giá “hớt váng” rất hẹp. Đã đến lúc
công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khác
nhạy cảm về giá hơn.
Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh
nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến
lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm
và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ
hoặc thua cuộc.

Giai đoạn chín muồi
Vào giai đoạn chín muồi, sự
tăng trưởng doanh số bán
theo đơn vị sản phẩm đang
chững lại và các đối thủ
cạnh tranh còn lại đang cố
tìm cách làm cho sản phẩm
của họ trở nên khác biệt.
Trong suốt giai đoạn này,
người bán cung cấp những
phiên bản khác nhau của
sản phẩm, mỗi phiên bản
đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá
là một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (ví dụ:
bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt

nhất để mở rộng dòng sản phẩm).

Giai đoạn suy tàn
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu
cho sản phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của
các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường. Dù bất
cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số
bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm. Một số công ty buộc phải
từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh, một số khác cố gắng giành
giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố
giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu
nhỏ. Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:
 Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản
xuất. Thành công trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì
được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.
 Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho
hàng tồn. Điều này có vẻ giống như một cách xua đuổi
khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn
trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt đúng
đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người bán hy vọng
rằng giá cao hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi
hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.