Đưa ra thị trường các suất ăn sáng khô pdf

Đưa ra thị trường các suất ăn
sáng khô Team Cheerios
Khái quát
Các xuất ăn sáng khô Team Cheerios đã
tạo điều kiện cho công ty General Mills tìm
thấy những cơ hội đặc biệt để quảng bấ môn thể thao yêu thích
trên toàn quốc. Trong quá trình tiến hành hoạt động này, công ty
đã đinh vị thành công các suất ăn khô của mình với tư cách một
thương hiệu uy tín và đứng về phía một môn thể thao được ưa
thích.
Để phát huy thành công của việc tiếp thị sản phẩm Team
Cheerios của mình trong thời gian Thế vận hội Olympic mùa hè
năm 1996, công ty đã đưa ra thị trường một sản phẩm Team
Cheerios được tạo dáng mới và được định vị theo kiểu mới vào
tháng 5 năm 1997.
Nghiên cứu
 Trong mấy thập kỷ, một số mác suất ăn sáng khô của công
ty General Mills có liên hệ ở mức đáng kể với thể thao. Ví
dụ, Wheaties, một thương hiệu của Breakfast of Champions
trong mấy thập kỷ được giới thiệu như một thành tố chủ yếu
của bữa ăn sáng Mỹ, còn trên hộp đựng của nó xuất hiện
hình ảnh những vận động viên Olympic xuất sắc nhất và các
nhà thể thao chuyên nghiệp. Nhưng một trong những phân
khúc đáng kể của những người tiêu dùng liên quan đến thể
thao đã không nhận được sự thừa nhận như vậy – đó là các
vận động viên trẻ nghiệp dư.
 Công ty General Mills đã nghiên cứu thị trường và hiểu rằng,
đối với họ có một khả năng thực tế để đóng vai một người
ủng hộ các vận động viên nghiệp dư. Tiếp đó, bằng cách
thiết lập các quan hệ trực tiếp giữa công ty và các vận động
viến vào lứa tuổi thiếu niên là những người mà công ty đang

nhắm vào, General Mills sẽ có thể có được một nền tảng
Maketing mạnh mẽ. Ngoài ra, các vận động viên thiếu niên
vốn là cổ động viên của các nhà thể thao chuyên nghiệp và
các vận động vien Olympic hiện tại, đồng thời cũng chính là
những vận động viên tương lai. Thống kê cũng cho thấy số
lượng tre em tập luyện thể thao thanh thiếu niên đang tiếp
tục tăng.
 Các số liệu tiếp theo phản ánh quy mô của cơ hội này đã
được tìm kiếm khi tién hành công tác nghiên cứu thị trường.
Sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
Cheerios hướng vào thể thao tập thể đã gia tăng với tỷ lệ
chưa từng có, điều đó đã cho thấy thành công của Team
USA Cheerios hướng vào thể thao tập thể đã gia tăng với tỷ
lệ chưa từng có, điều đó đã cho thấy thành công của Team
Cheerios, một sản phẩm đặc biệt được sản xuât trong một
khoảng thời gian hạn chế trong dịp Thế vận hội mùa hè năm
1996. Sau thế vận hội này, công ty General Mills đã nhận
được hơn 1.700 cuộc gọi của người tiêu dùng với yêu cầu
tiếp tục sản xuất sản phẩm Team USA Cheerios.
Lập kế hoạch
Mục tiêu: Làm cho Team cheerios được biết đến trong toàn quốc
bằng cách quảng cáo thương hiệu này, trong đó nhấn mạnh nhất
đến triển vọng ảnh hưởng của nó đối với thể thao và vận động
viên nghiêp dư. Định vị sản phẩm như một người ủng hộ uy tín
cho thể thao nghiệp dư.
Chiến lược: Thúc đẩy việc đưa tin trên báo chí bằng cách tiến
hành những hoạt động thật hoành tráng với sự tham gia của các
đội thể thao và vận động viên nghiệp dư “nổi tiếng”. Bắt đầu tìm
kiếm những đội mới thông qua thi tuyển để sau này sễ in hình
ảnh các đội này lên bao bì, không giảm bớt các nỗ lực sau khi

sản phẩm ra thị trường.
Công chúng đối tượng: Các vận động viên nghiệp dư ở độ tuổi 9
đến 15 tuổi, cha mẹ, các huấn luyện viên, thầy cô giáo của họ,
cũng như gia đình và bạn bè họ.
Chiến thuật: Mở một chiến dịch PR, trong đó trước hết sẽ thực
hiện ý tưởng của Team Cheerios đối với thể thao nghiệp dư.
 Tiến hành một cuộc thi toàn quốc “hãy xuất hiện trên hộp”
bắt đầu cuộc thi này từ việc tổ chức các hoạt động du hí với
sự tham gia của 4 đội thể thao đầu tiên, những đội sẽ xuất
hiện trên bao bì của Team Cheerios.
 Tổ chức cho một xe vận tải chay khắp 30 thành phố để chở
Team Cheerios, cũng như các vận động viên nổi tiếng tới
các thị trường chủ chốt trên toàn quốc, đồng thời tổ chức
các hoạt động nhằm đưa các đội thể thao địa phương làm
“ứng viên” in trên vỏ hộp.
 Thành lập hội đồng tư vấn Team Cheerios để giúp đỡ việc
lựa chọn các đội mà hình ảnh trong tương lai sẽ xuất hiện
trên bao bì.
 Tài trợ cho các trò chơi thanh niên của My Team Cheerios
1997 tại New york: kinh phí:450.000 USD.
Tiến hành
Việc sản xuất sản phẩm Team Cheerios đã được công bố là dự
án thứ 2 trong suốt lịch sư của công ty General Mills. Chìa khóa
thành công của chiến dịch này nằm ở tinh thần đồng đội đích
thực luôn tồn tại trong thể thao nghiệp dư, điều cần phải tóm lấy
và tương ứng là định vị Team Cheerios như một dấu hiệu khác
biệt mà các vận động viên thể thao từ 19 đên 25 sẽ tự hào khi
mang trên mình. Mục tiêu này đã đạt được nhờ các nỗ lực sau
đây.

 Giới làm ăn và các phương tiện thông tin đại chúng toàn
quốc đã sớm nhận được thông tin về sản phẩm và các tài
liệu thông tin trong quá trình cuộc thi toàn quốc giữa các đội
thể thao thanh thiếu niên, những đội sẽ được in trên hộp.
Nội dung thông tin được các phương tiện thông tin đại
chúng đưa tin vào các nỗ lực của công ty nhằm tôn vinh thể
thao nghiệp dư, sự chú ý được tập trung vào các thành tựu
của nó. Một cuộc thăm dò ý kiến đã được tiến hành trong
các lãnh đạo công ty với chủ đề họ đánh giá thế nào về tình
thần làm việc tập thể trong thể thao, học tập và làm việc.
Điều đó đã được gắn liền với việc đưa ra một suất ăn sáng
khô mới bằng công thức sau đây: “một đô gồm 3 “o’s” có lợi
khác nhau và hương vị tuyệt vời, đội sẽ giúp đỡ tổ chức ăn
sáng hữu ích và lối sống lành mạnh”. Những nét chung, các
tiêu chí của Team Cheerios đã được xac định như sau: sức
mạnh, trái tim, thành tích cụ thể và cái mà chúng thể hiện.
 Tiếp đó, công ty đã sản xuất một sản phẩm, đi kèm với việc
đưa nó thị trường là những hoạt động khởi động thu hút sự
chú ý có tham gia của 4 đội thể thao đầu tiên được in trên
bao bì của Team Cheerios. Trong thời gian tiến hành các
hoạt động ở 4 thành phố đầu tiên ( Miami, Porland, Dallas,
và Philadephia), những chiếc hộp đựng các suất ăn sáng
khô có in hình các đội thể thao đã được thả từ trực thăng
vào những chiếc cốc khổng lồ đặt trên các sân vận động của
các đội. Nữ vô địch Olympic về môn bơi Amy Van Dyken đã
thủ vai người dẫn chương trình khai mạc toàn quốc được
tiến hành ở Oregon City, bang Oregon. Hoạt động này đã
được truyền phát qua các kenh trên toàn nước Mỹ. Trong tất
cả các cuộc phỏng vấn đều có thông báo về sự bắt đầu của
cuộc thi. Lễ khai mạc cũng được đưa tin toàn diẹn trong

nhiều phóng sự.
 Trong thời gian chiếc xe tải chay qua 30 thành phố, Team
Cheerios đã được đưa đến các thị trường chủ chốt trên toàn
quốc. Các vận động viên nổi tiếng quen thuộc cũng đã viếng
thăm các thành phố này, những ngôi sao thể thao lừng danh
như Mike Marsh, vô địch olympic môn chay 200 mét đã
tham gia quảng cáo cho thương hiệu này. Họ đã tham gia
vào các chuyến đi để viếng thăm các trường học, gặp các
vận động viên khao khát vinh quang bằng cách đó đã làm
cho thương hiệu trở nên nổi tiếng. Sự ủng hộ của các nhân
vật nổi tiêng này đã xuất hiện trong các tin bài.
 Thương hiệu Team Cheerios đã được giới thiệu với tư cách
công ty tài trợ chính cho cuộc thi thể thao thanh thiếu niên
lần thứ 31 của Mỹ Team Cheerios. Tại cuộc thi này, sản
phẩm đã được giới thiệu trực tiếp với 1.600 ngôi sao thể
thao trẻ đến từ khắp nới trên nước Mỹ và đại diện cho các
môn thể thao khác nhau như bóng rổ, bóng đá, golf, bơi,
bóng chuyền và bowling.
 Để đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của chương trình
này, công ty General Mills đã thành lập một hội đồng tư vấn.
Hội đồng có nhiệm vụ giúp đỡ xác định các đội mà đội hình
của họ trong tương lai sẽ xuất hiện trên các bao bì, điều đó
sẽ làm tăng thêm lòng tin và ý nghĩa thông tin của chiến dịch
đang được tiến hành.
Đánh giá
 Việc đưa sản phẩm ra thị trường đã thành công rõ ràng nếu
như xét đến những con số ấn tượng
 Bản thân sản phẩm và cuộc thi cũng đã được nhắc nhở trên
rất nhiều website. Những người tham gia ở địa phương đã
nhận xét về các nỗ lực này như các hoạt động có ích nhằm

đoàn kết xã hội. Các sự kiện này đã giúp làm gia tăng ảnh
hưởng của các nhà thẻ thao nghiệp dư đối với xã hội, cũng
như là dấu hiệu thừa nhận những nỗ lực của họ trên các
sân đấu thể thao và trong các lớp học.
 Các chỉ số đối với sản phẩm Team Cheerios đặc biệt ở
những khu vưcj có các đội được in hình trên bao bì đã được
duy trì ở mức cao trong suốt 6 tháng đầu sau khi chương
trình bắt đầu. Thị phần của thương hiệu này trên thị trường
đã tăng từ 0,3% vào giữa tháng 5, khi chiến dịch PR bắt đầu
lên 1,5% trước cuối tháng 6, tức là trước thời điểm giai đoạn
khởi động của nỗ lực PR hoàn tất. Sau đó, thị phần của sản
phẩm này trên thị trường các suất ăn sáng ăn liền từ họ lúa
có doanh số 8 tỷ USD và có tiếng là cạnh tranh cao là gần
1%. Cuộc thăm dò ý kiến tiến hành vào tháng 11 năm 1997
đã cho thấy rằng, gần 7% người được hỏi đã nhớ đến hoạt
động PR, còn số có nhắc đến là hơn 30%. Tổng số người
đến thương hiệu là gần 40%.