Không quảng cáo, marketing thế nào? ppsx

Không quảng cáo,
marketing thế nào?
Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing,
quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch
marketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này?

Các sản phẩm chăm sóc
sức khỏe như dược phẩm
kê toa và sữa cho trẻ sơ
sinh là hai trong số những
mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản
phẩm thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứa
hàm lượng tri thức và công nghệ cao.

Người tiêu dùng thụ động

Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản
xuất hướng đến là những người dán tiếp sử dụng sản phẩm. Đó
là đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người có trách nhiệm tư
vấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy
nhiên, đây là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khi
người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương
hiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã
chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sản
phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông
điệp của thương hiệu mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.

Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không
ngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh
nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cách

khác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

… vẫn Above the line

Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn
Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.

Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh và
khéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thương
hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfe
được gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻ
sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+… Trong các TVC
quảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù
không được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn
được tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách có
chủ đích. Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thương
hiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”:
Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, canxi…Tháng 8 vừa qua, nhãn
hàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho con
bú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không thể vi phạm
quy định của pháp luật vì không gắn sản phẩm sữa cho trẻ sơ
sinh. Abbott thì đặt cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệu
phụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow Advance
IQ, Gain Advance IQ…

Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn với
công dụng chính của thuốc. Mục đích dũng là nhằm giúp bác sĩ
dễ nhớ tên thuốc kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên cho

sản phẩm hạ lipid máu là Lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chống
loãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium –
xương)

Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tế
như MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khỏe… là con đường
quảng cáo chính thống được Bộ y tế cho phép với điều kiện phải
được cơ quan duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếp
cận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhân
viên y tế.

Below the line lên ngôi

Các hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàng
mẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩm
được phép sử dụng để làm marketing.

Hàng năm, các công ty sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD tài trợ cho
các hoạt động phát minh, sáng chế để đánh bóng hình ảnh. Đây
là nền tảng sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy họ
không cần phải chi hoa hồng hay tặng quà cho các bác sĩ kê toa
mà thuốc vẫn cứ bán chạy. Năm 2005, Tập đoàn dược phẩm
Roche đã hưởng “cơn mưa vàng” từ việc bào chế thành công
thuốc chống cúm H5N1 taminflu. Lợi nhuận của hãng tăng 33%
đạt 6 tỉ EUR, trong đó chỉ tính riêng doanh thu của thuốc Taminflu
đã đạt trên 1 tỉ USD. Các công ty Việt Nam chưa đủ điều kiện để
làm nghiên cứu như vậy, nhưng việc giành các hợp đồng nhượng
quyền cũng là cách gián tíêp quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp. Imexpharm đạt được thỏa thuận sản xuất nhượng quyền
thuốc Biochemie cho Sandoz, Stada đồng ý cho Pymepharco sản

xuất sản phẩm kháng sinh Cephalosporin… Điều đó chứng tỏ
năng lực sản xuất của công ty Việt Nam đã được các hãng lớn
trên thế giới thừa nhận.



Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công ty
dược Việt Nam là chứng minh hiệu quả tương đương của thuốc.
Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu một phát minh, các
công ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứng
minh thuốc của mình có hiệu quả ngang với một sản phẩm đã
được cấp bằng sáng chế. Sau đó, thông tin này sẽ được quảng
bá rầm rồ để đánh bóng thương hiệu của doanh nghiệp. Điển
hình là sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốc
kháng sinh Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốc
Imeclor (sản phẩm được chứng minh là tương đương với Ceclor)
đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó và con số
chắc chắn sẽ không dừng lại ở đây.

Tổ chức hội thảo khoa học là hoạt động diễn ra phổ biến nhất để
giới thiệu các sản phẩm y dược không được quảng cáo. Thông
thường doanh nghiệp sẽ mời các khoa học đầu ngành đến nói
chuyện về tác dụng của sản phẩm, hoặc về một chủ đề có liên
quan đến sản phẩm đó cho các bác sĩ và nhân viên y tế.Chẳng
hạn Abbott đã từng tổ chức hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài
năng của trẻ”; Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Nam
tổ chức hội thảo chuyên đề “Thử thách đối với điều trị rối lọan
lipid máu” cuối tháng 9 vừa qua thu hút trên 200 bác sĩ chuyên
ngành tham dự.

Theo các quy định của WHO về chăm sóc sức khỏe con người,
sẽ không có những ngoại lệ cho việc quảng cáo các sản phẩm
dược kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh trong thời gian tới. Hơn bao
giờ hết, các marketer phải tiếp tục tìm cách phát huy vai trò tiên
phong của hoạt động Below the line để thực hiện chiến lược
marketing. Và cũng như mọi lĩnh vực khác, không thể bỏ qua các
hoạt động Above the line được khai thác một cách hợp lý và khóe
léo.