Triển vọng mới cho công nghệ marketing? pdf

Triển vọng mới cho công
nghệ marketing?
Phương pháp truyền thống dễ gây sai số khi các khách hàng
dùng lý trí để trả lời. Phương pháp đi sâu vào tiềm thức
khách hàng để tìm ra câu trả lời chính xác về những sản
phẩm mà khách hàng thật yêu thích.

Làm thế nào để biết sản phẩm sắp được tung ra thị trường có
khả năng bán chạy hay không? Yahoo, Huyndai, Microsoft và
hàng loạt các tên tuổi khác đang sử dụng một công nghệ mới có
tên là neuromarketing (công nghệ marketing sử dụng các ứng
dụng của ngành thần kinh học) để kiểm chứng điều này.


Tại Huyndai, một thí nghiệm thăm dò phản ứng khách hàng với
công nghệ neuromarketing diễn ra như sau: 30 tình nguyện viên
gồm 15 nam và 15 nữ được yêu cầu đội một chiếc mũ đặc biệt và
xem xét mẫu ô tô thể thao series 2011 mới nhất của công ty.

Mỗi người trong số họ sẽ xem xét một bộ phận của chiếc xe từ
thanh giảm sóc, kính chắn gió cho đến từng chiếc lốp trong vòng
một giờ đồng hồ. Các tình nguyện viên không hề hay biết trong
lúc họ ngắm nghía, chiếc mũ điện tử trên đầu tự động ghi lại các
sóng điện từ não bộ của họ. Thông tin được các nhà nghiên cứu
thị trường giải mã để kiểm tra phản ứng của mỗi tình nguyện viên
đối với chiếc xe và liệu họ có muốn mua nó không.

Các nhà nghiên cứu thị trường đã sử dụng kỹ thuật điện não đồ
(EEG) thường dùng trong việc chuẩn đoán bệnh tại các khoa
thần kinh. Ngày nay, EEG không còn là bí kíp của riêng các bác
sỹ thần kinh nữa mà đã được các nhà nghiên cứu thị trường sử

dụng trong việc thăm dò phản ứng khách hàng.

Xu hướng mới lên ngôi

Hiện nay, việc sử dụng EEG là một xu hướng mới trong công
nghệ marketing hiện đại, giúp các nhà nghiên cứu thị trường thiết
kế ra các mẫu mã sản phẩm và thông điệp quảng cáo hoàn hảo
nhất. Một trong số các nhà cung cấp công nghệ này hiện nay là
NeuroFocus ở Berkeley, California.

NeuroFocus đã bán công nghệ của mình cho nhiều tên tuổi lớn
như Huyndai, Google và Walt Disney. Một công ty khác có thể kể
đến ở đây là Sands Research ở El Paso, Texas nhà cung cấp
dịch vụ cho Chevron, và Emsense ở San Francisco, nhà cung
cấp dịch vụ của Microsoft.

Các giám đốc điều hành của công ty Frito-lay chuyên sản xuất
khoai tây chiên thuộc tập đoàn Pepsico sử dụng neuromarketing
trong việc thử nghiệm các mẫu quảng cáo và bao bì mới tại Mỹ
và nước ngoài. Họ nhận thấy bao bì được làm từ giấy ráp màu be
in hình củ khoai tây tươi không gây ra cảm giác ân hận đối với
người tiêu dùng bằng các bao ni lông bóng.

Một trường hợp khác sử dụng neuromarketing là 1 tập đoàn
Yahoo. Tập đoàn này đầu tư 100 triệu USD vào chiến dịch quảng
cáo và tiếp thị. Sau khi chi tiền sản xuất một đoạn quảng cáo có
cảnh mọi người nhảy múa hạnh phúc khắp nơi trên thế giới,
Yahoo cũng nhờ đến neuromarketing trước khi quyết định có chi
tiếp tiền cho việc phát sóng vào khung giờ vàng hay không. Và
đúng như mong đợi, nó khiến nhiều người quay sang sử dụng

công cụ tìm kiếm của Yahoo.

Dịch vụ chi trả Paypal của mạng Ebay cũng đang sử dụng
neuromarking. Trong các thông điệp quảng cáo, họ luôn cố gắng
tạo ra ấn tượng về một dịch vụ chi trả nhanh chóng tiện lợi bởi
các kết quả EEG cho thấy khách hàng mong muốn tốc độ hơn là
bảo mật hay an ninh mạng.

Trước đây, chi phí cho việc sử dụng công nghệ neuromarking
khá cao và không có nhiều công ty có khả năng gánh vác chi phí
đó. Nhưng một vài năm trở lại đây, cùng với sự xuất hiện của các
nhà cung cấp dịch vụ mới, giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Chi phí
cho một lần thử nghiệm là 50.000 USD trên 30 tình nguyện viên
và 40.000 USD trên 20 tình nguyện viên.

Lợi thì có lợi

Những người phản đối neuromarketing đã đưa ra ba lý do cho
rằng neutromarking không đáng tin cậy. Một là kỹ thuật EEG
dùng trong neuromarkting chỉ có thể đo được những tầng cảm
xúc nông. Trong khi đó, những tầng cảm xúc sâu hơn như say
mê, căm ghét, cảm hứng, những xúc cảm trực tiếp tác động đến
quyết định mua hàng lại không thể đọc được qua các kết quả
điện não đồ.

Hai là, bất cứ quyết định mua hàng nào cũng chịu sự chi phối của
nhiều khu vực khác nhau trên vỏ não, và các khu vực này tương
tác với nhau bằng một hệ thống dây thần kinh vô cùng phức tạp
với vô số ngã ba ngã tư. Nói tóm lại, không tồn tại cái gọi là "một
con đường thẳng" đi từ hoạt động của não bộ đến hành vi mua

hàng như các nhà tiên phong của neuromarketing tuyên bố.

Ba là, không ai có thể khẳng định chắc chắn phương pháp này tốt
hơn các phương pháp truyền thống. Các kết quả nghiên cứu về
neeuromarketing vẫn chưa được công bố trên bất cứ tạp chí
khoa học chuyên ngành nào.