Bài giảng môn quản trị marketing pps

Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế

Bi ging mụn qun tr marketing
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
1
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Chng 1: NHNG HIấU BIấT CHUNG Vấ QUAN TRI MARKETING
1.1. inh nghia quan tri marketing
1.1.1. Cac khai niờm c ban
1.1.1.1. Quan tri marketing
Co rõt nhiờu khai niờm khac nhau vờ quan tri marketing nh:
Hiờp hụi marketing My: quan tri marketing la qua trinh lõp kờ hoach va thc hiờn
kờ hoach o: inh gia; xuc tiờn va phõn phụi hang hoa, dich vu va y tng ờ tao ra s trao
ụi nhm thoan man muc tiờu cua tụ chc.
Hiờp hụi marketing Anh: marketing la mụt qua trinh tim hiờu, d oan va thoa man
nhu cõu cua khach hang hoc cac tụ chc mụt cach co hiờu qua va co li.
Philip Kotler: marketing la mụt qua trinh quan ly mang tinh xa hụi, nh no ma cac
ca nhõn va cac nhom ng i khac nhau nhõn c cai ma ho cõn va mong muụn, thụng qua
viờc tao ra, cung cõp va trao ụi cac san phõm co gia tri ụi vi ngi khac.
Tu chung lai chung ta co khai niờm vờ quan tri marketing nh sau:
Quan tri marketing la s phõn tich kờ hoach hoa, tụ chc, thc hiờn, kiờm soat va
anh gia cac quyờt inh marketing ờ tao ra s trao ụi ụi vi thi trng muc tiờu nhm
thoa man muc tiờu cua ca khach hang lõn tụ chc.
inh nghia nay vờ quan tri marketing dõn chung ta ờn cac khai niờm cụt loi sau: nhu
cõu t nhiờn, mong muụn, nhu cõu co kha nng thanh toan, gia tri, chi phi, s thoa man, trao
ụi, giao dich, thi trng, marketing va ngi lam marketing
1.1.1.2. Nhu cõu t nhiờn, mong muụn, nhu cõu co kha nng thanh toan (cõu thi
trng)
Nhu cõu t nhiờn: la cam giac thiờu hut mụt th gi o ma con ngi co thờ cam
nhõn c. Nhu cõu t nhiờn c hinh thanh do trang thai y thc cua con ngi vờ viờc
cam thõy thiờu hut mụt th gi o ờ phuc vu cho tiờu dung. Nhu cõu t nhiờn la vụn co, la

mt ban thờ cua con ngi ma nha hoat ụng marketing chi dng lai viờc phat hiờn ra nhu
cõu t nhiờn cua con ngi va san xuõt ra loai san phõm thuục danh muc san phõm thoa
man nhu cõu o.
Mong muụn: la mụt nhu cõu t nhiờn co dang c thu, oi hoi c ap lai bng
mụt hinh thc c thu phu hp vi trinh ụ vn hoa va tinh cach ca nhõn cua con ngi.
Nh võy, viờc phat hiờn ra mong muụn cua tng ngi hoc tõp hp ngi, ngi lam
marketing mi tao ra nhng tinh c thu cua cung mụt loai san phõm. Nh võy, ma tng kha
nng thich ng va canh tranh trờn thi trng, gop phõn nõng cao hiờu qua kinh doanh.
Nhu cõu co kha nng thanh toan: la nhu cõu t nhiờn va mong muụn phu hp vi
kha nng mua sm cua con ngi.
1.1.1.3. San phõm
San phõm la bõt ky th gi co thờ em chao ban ờ thoa man mụt nhu cõu hay mong
muụn.
Y nghia quan trong cua san phõm võt chõt bt nguụn khụng phai chu yờu t viờc s hu
chung, ma chinh la t viờc co c nhng dich vu ma chung em lai. Ta mua mụt chiờc xe
khụng phai la ờ ngm nhin no ma la vi no cung ng dich vu võn chuyờn, ta mua mụt cai bờp
khụng phai la ờ chiờm ngng ma la vi no am bao dich vu nõu nng. Vi võy, san phõm võt
chõt thc s la nhng phng tiờn am bao phuc vu chung ta.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
2
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Cac nha san xuõt hay pham phai sai lõm la chu trong nhiờu ờn cac san phõm võt chõt
cua minh hn la chu y ờn cac dich vu ma nhng san phõm o thc hiờn. Ho chi nghi ờn viờc
tiờu thu san phõm ch khụng phai la viờc am bao giai quyờt mụt nhu cõu. Mụt ngi phu n
khụng mua mụt cuc sap mụi, ba ta mua mụt niờm hy vong, mụt ngi th mục khụng mua
mụt mui khoan ma anh ta mua mụt lụ khoan. ụi tng võt chõt chi la phng tiờn bao goi mụt
dich vu. Cụng viờc cua ngi lam marketing la ban nhng li ich hay dich vu cha ng trong
nhng san phõm võt chõt, ch khụng phai mụ ta nhng tinh chõt võt ly cua chung.
1.1.1.4. Gia tri, chi phi, s thoa man
Gia tri tiờu dung cua mụt san phõm la s anh gia cua ngi tiờu dung vờ kha nng

cua no trong viờc thoa man nhu cõu ụi vi ho.
Nh võy ụi vi cung mụt loai san phõm, mụi ngi tiờu dung co thờ anh gia cho no
mụt gia tri tiờu dung khac nhau. San phõm nao c anh gia gia tri cao thi c hụi thi
trng ụi vi san phõm o cang ln.
Chi phi ụi vi mụt hang hoa la tõt ca nhng hao tụn ma ngi tiờu dung phai bo ra
ờ co c li ich do tiờu dung hang hoa o mang lai.
Nh võy, ờ co c nhng li ich tiờu dung, khach hang phai chi ra tiờn cua, sc
lc, thi gian va thõm chi ca cac chi phi do khc phuc hõu qua phat sinh bi viờc tiờu dung
san phõm, hang hoa. Nhng chi phi nay bao gụm ca chi phi mua sm, s dung va ao thai
san phõm. õy cung la c s ờ khach hang la chon nhng hang hoa khac nhau trong viờc
thoa man cung mụt nhu cõu.
S thoa man la mc ụ vờ trang thai cam giac cua ngi tiờu dung bt nguụn t viờc
so sanh kờt qua thu c t viờc tiờu dung san phõm vi nhng ky vong cua ho.
1.1.1.5. Trao ụi
Trao ụi la viờc tiờp nhõn mụt san phõm mong muụn t mụt ngi nao o bng cach
a cho ho mụt th khac.
Trao ụi la khai niờm cn ban nhõt tao nờn mong cho hoat ụng marketing. Nhng ờ
tiờn ti trao ụi cõn phai co cac iờu kiờn sau:
- It nhõt phai co hai bờn;
- Mụi bờn phai co th gi o co gia tri ụi vi bờn kia;
- Mụi bờn ờu co kha nng giao dich va chuyờn giao th minh co;
- Mụi bờn ờu co quyờn t do chõp nhõn hoc t chụi ờ nghi cua bờn kia;
- Mụi bờn ờu tin chc la minh nờn hay muụn giao dich vi bờn kia.
Nhng iờu kiờn trờn chi tao ra tiờn ờ cho trao ụi. Mụt cuục trao ụi chi diờn ra khi
hai bờn a thoa thuõn c vi nhau vờ cac iờu kiờn cua trao ụi. Vi võy, trao ụi la mụt
qua trinh ch khụng phai la mụt s viờc. Hai bờn c xem la ang thc hiờn trao ụi nờu
ho ang thng lng ờ i ờn cac thoa thuõn. Khi a at c s thoa thuõn thi ngi ta
noi rng mụt giao dich a hoan thanh. Giao dich la n vi o lng c ban cua trao ụi.
Giao dich la mụt cuục trao ụi mang tinh chõt thng mai nhng võt co gia tri gia
hai bờn.

Cac cuục giao dich mang tinh chõt thng mai chi diờn ra khi co u cac iờu kiờn:
- It nhõt co hai võt co gia tri;
- Nhng iờu kiờn thc hiờn giao dich a thoa thuõn xong;
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
3
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
- Thi gian thc hiờn a thoa thuõn xong;
- ia iờm thc hiờn a thoa thuõn xong.
1.1.1.6. Thi trng
Mụi mụn hoc tiờp cõn khai niờm thi trng theo cac goc ụ khac nhau. inh nghia
thi trng di goc ụ marketing nh sau:
Thi trng bao gụm tõt ca nhng khach hang tiờm õn cung co nhu cõu hay mong
muụn cu thờ, sn sang va co kha nng tham gia trao ụi ờ thoa man nhu cõu va mong
muụn o.
Nh võy, theo khai niờm nay, quy mụ thi trng se tuy thuục vao sụ ngi co cung
nhu cõu, mong muụn va lng thu nhõp, lng tiờn va vụn ma ho sn sang bo ra ờ mua
sm hang hoa thoa man nhu cõu va mong muụn o. Quy mụ thi trng khụng phu thuục vao
sụ ngi a mua hang va cung khụng phu thuục vao sụ ngi co nhu cõu va mong muụn
khac nhau.
Mc du tham gia thi trng phai co ca ngi mua va ngi ban, nhng ngi lam
marketing lai coi ngi ban hp thanh nganh san xuõt cung ng, con ngi mua hp
thanh thi trng. Bi võy, ho thng dung thuõt ng thi trng ờ am chi mụt nhom khach
hang co nhu cõu va mong muụn nhõt inh, do o, c thoa man bng mụt loai san phõm cu
thờ; ho co c iờm vờ gii tinh hay tõm ly nhõt inh, ụ tuụi nhõt inh va sinh sụng mụt
vung cu thờ.
1.1.2. Ban chõt cua quan tri marketing
Quan tri marketing la mụt qua trinh, no lien quan ờn hang hoa va dich vu, da trờn
hoat ụng trao ụi. Muc ich cua quan tri la tao ra s thoa man nhu cõu cua cac bờn hu
quant ham gia trao ụi.
Vờ thc chõt quan tri marketing la viờc ra quyờt inh vờ marketing cua mụt tụ chc

theo nhu cau va c muụn cua khach hang. Do o, quan tri marketing cõn phai c coi la
nhng quyờt inh chiờn lc inh hng theo thi trng ma mụt cụng ty s dung ờ at
muc tiờu cua ho.
Quan tri marketing la mụt chuụi cac nụ lc co y thc cua tụ chc nhm at c kờt
qua mong muụn vi thi trng muc tiờu. Vi võy, nờu hiờu theo nghia hep, nghia phiờn diờn
thi quan tri marketing la kich thich nhu cõu cua ngi mua. Nhng trờn thc tờ, cõu tụn tai
nhng trang thai khac nhau va khụng phai trang thai nao cua cõu cung dõn ờn kờt qua trao
ụi mong muụn cuụi cung, hay noi cach khac, tiờu iờm cuụi cung cua marketing la tiờu thu,
s dunhj san phõm cua cụng ty nhng khụng phai luc nao cung at c.
Nhng tinh trang cua nhu cõu co kha nng thanh toan va nhng nhiờm vu marketing
1. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan õm
Thi trng tinh trang nhu cõu co kha nng thanh toan õm khi phõn ln
thi trng khụng thich san phõm o va thõm chi co thờ chi tiờn ờ thoat
khoi no. Ngi ta co nhu cõu co kha nng thanh toan õm vờ viờc tiờm
chung, nhụ rng ngi chu cam thõy co nhu cõu thanh toan õm vờ
viờc thuờ nhng ngi a i tu, nhng ngi nghiờn ru. Nhiờm vu
cua marketing la phai phõn tich tai sao thi trng lai khụng a san phõm
o va liờu co thờ thay ụi c quan niờm va thai ụ cua thi trng o
bng mụt chng trinh marketing c biờt vi nụi dung thiờt kờ lai san
phõm, inh gia thõp hn va khuyờn mai tich cc.
2. Nhu cõu co Nhng ngi tiờu dung muc tiờu co thờ khụng quan tõm hay bang quan
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
4
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
kha nng thanh
toan bng khụng
vi san phõm o. Chng han cac chu nụng trai khụng quan tõm ờn mụt
phng phap canh tac mi, sinh viờn ai hoc co thờ khụng quan tõm

ờn cac mụn ngoai ng. Nhiờm vu cua marketing la phai tim cach gn
nhng ich li cua san phõm o vi nhng nhu cõu va s thich thu t
nhiờn cua con ngi.
3. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan tiờm õn
Nhiờu ngi tiờu dung co thờ cung co mụt nhu cõu bc bach ma moi
san phõm hiờn co khụng thờ thoa man c. Vi du, ang co nhu cõu co
kha nng thanh toan tiờm õn ln vờ thuục la khụng ục hai, khu vc
xung quanh ni an toan hn va vờ nhng chiờc xe tiờt kiờm nhiờn liờu
hn. Nhiờm vu cua marketing la lng inh quy mụ cua thi trng tiờm
õn o va phat triờn nhng hang hoa va dich vu thoa man c nhu cõu
nay.
4. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan giam sut
Moi tụ chc, sm hay muụn, cung ờu phai ng õu vi tinh trang
nhu cõu co kha nng thanh toan giam sut ụi vi mụt hay nhiờu san
phõm cua minh. Nha th a phai chng kiờn sụ con chiờn giam sut, cac
trng ai hoc t a thõy sụ ngi nụp n theo hoc it i. Nhng ngi
lam marketing phai phõn tich nhng nguyờn nhõn lam cho thi trng
giam sut va xac inh xem liờu co thờ kich thich nhu cõu co kha nng
thanh toan tr lai bng cach tim kiờm nhng thi trng muc tiờu mi,
thay ụi tinh nng cua san phõm hay triờn khau cụng tac truyờn thong
hu hiờu hoen khụng. Nhiờm vu cua marketing la phai phuc hụi nhu cõu
co kha nng thanh toan a giam sut thong qua viờc tiờn hanh marketing
lai mụt cach sang tao vờ san phõm o.
5. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan thõt thng

Nhiờu tụ chc phai ng õu ci nhu cõu co kha nng thanh toan thay
ụi theo tng mua, tng ngay hoc thõm chi tng gi, lam nay sinh võn
ờ nng lc san xuõt nhan rụi hay qua tai. Trong nganh giao thong cụng
cụng vao nhng gi khụng phai la gi cao iờm thi co nhiờu xe nhan
rụi, nhng vao gi cao iờm thi lai thiờu xe. Trong cac ngay lam viờc thi
cac viờn bao tang ờu vng khach, nhng vao ngay nghi cuụi tuõn thi
lng khach lai ụng. Cac phong mụ cua bờnh viờn thng qua ụng
bờnh nhõn vao ngay õu tuõn nhng lai co it bờnh nhõn vao ngay cuụi
tuõn. Nhiờm vu cua marketing, goi la marketing thi gian, la phai tim
cach thay ụi dang phõn bụ nhu cõu co kha nng thanh toan thong qua
viờc inh gia linh hoat, khuyờn mai va nhng hinh thc khuyờn khich
khac.
6. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan va u
Cac tụ chc gp nhu cõu co kha nng thanh toan va u khi ho thõy hai
long vi khụi lng kinh doanh cua minh. Nhiờm vu cua marketing la
phai duy tri mc ụ hiờn tai cua nhu cõu co kha nng thanh toan trc
s thach thc cua s thich cua ngi tiờu dung va tinh trang canh tranh
ngay cang gay gt. Tụ chc phai duy tri hay nõng cao chõt lng san
phõm cua minh va thng xuyờn anh gia s thoa man cua ngi tiờu
dung ờ tin chc rng minh ang i ung hng
7. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan qua mc
Mụt sụ tụ chc gp phai mụt mc ụ nhu cõu co kha nng thanh toan
cao hn mc ma ho co thờ hay mong muụn ap ng. Chng han nh
cõu Chng Dng phai chiu mụt mc ụ giao thụng cao hn mc an
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
5

Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
toan. Nhiờm vu cua marketing, goi la demarketing, oi hoi phai tim
cach lam giam tam thi hay vinh viờn nhu cõu co kha nng thanh toan
o. Demarketing toan diờn la tim cach kiờm chờ toan bụ nhu cõu co kha
nng thanh toan va thc hiờn nhng bc nh tng gia, giam mc ụ
khuyờn mai va dich vu. Demarketing chon loc bao gụm nhng nụ lc
nhm giam bt nhu cõu co kha nng thanh toan t phia nhng bụ phõn
thi trng co kha nng sinh li it hn, hay it nhu cõu vờ dich vu hn.
Muc ich cua demarketing khụng phai la tim cach pha bo nhu cõu co
kha nng thanh toan, ma chi giam bt tam thi hay vinh viờn mc ụ
cua no.
8. Nhu cõu co
kha nng thanh
toan co hai
Nhng san phõm co hai oi hoi phai co nhng nụ lc co tụ chc nhm
kiờm chờ mc ụ tiờu dung chung. Ngi ta tiờn hanh nhng chiờn dich
khụng ban thuục la, khụng ban ru manh, thuục gõy nghiờn, phim anh
cõm tre em di 17 tuụi, va han chờ gia inh ụng con. Nhiờm vu cua
marketing la võn ụng nhng ngi nghiờn hay thich mụt th nao o t
bo no, bng nhng cụng cu nh thong tin rn e, nõng gia va han chờ
cung ng chung.
Qua o ta thõt ờ at c muc tiờu cua quan tri marketing hng ti, thi phai thc
hiờn nhng nhiờm vu hờt sc a dang nhm lam biờn ụi cac trang thai cua nhu cõu ờ ờn
trang thai nhu cõu ma cụng ty mong muụn, hiờu theo nghia rụng, quan tri marketing phai co
nhiờm vu tac ụng ờn mc ụ, thi iờm va c cõu cua cõu bng cach nao o ờ at muc
tiờu ma cụng ty ờ ra, thc chõt cua quan tri marketing la quan tri cõu.
ờ thc hiờn c muc tiờu cua quan tri marketing, quan tri marketing phai hng
thc hiờn mụt chuụi cac hoat ụng chc nng do nhng ngi lam marketing am nhõn.
Hoat ụng chc nng o khụng phai chi co 4Ps, ma con phai tiờn hanh nghiờn cu tim kiờm
khach hang, soan thao cac chiờn lc chung, tụ chc, thc hiờn, kiờm tra, anh gia cac hoat

ụng marketing.
1.2. Cac giai oan phat triờn quan tri marketing
1.2.1. Cac giai oan phat triờn
Quan tri marketing phat triờn trai qua bụn giai oan sau:
- Giai oan 1: nhng nm õu thờ ky 20: giai oan inh hng san xuõt
- Giai oan 2: nhng nm 1930 1950: giai oan inh hng san phõm, inh
hng ban hang
- Giai oan 3: nhng nm 1950 1970: giai oan inh hng ban hang
- Giai oan 4: t 1970 ờn nay: inh hng theo thi trng
1.2.2. Cac quan iờm quan tri marketing
1.2.2.1. Quan iờm marketing inh hng san xuõt
Quan iờm nay ra i sm nhõt khi trinh ụ san xuõt con cha phat triờn, nhu cõu cua
con ngi muụn thoa man la nhng nhu cõu gian n, c ban thiờt yờu. Doanh nghiờp ong
vai tro trong tõm cua hoat ụng xa hụi, thi trng cha c coi trong va gõn nh khụng co
canh tranh. Vi võy, ngi tiờu dung se a thich nhng san phõm c ban rụng rai vi gia
ha. Do o, nhng nha quan tri cac doanh nghiờp cõn phai tõp trung vao viờc tng quy mụ
san xuõt va m rụng pham vi tiờu thu. Ho tiờn hanh san xuõt hang loat, tim cach hoan thiờn
qua trinh san xuõt, hp ly hoa qua trinh san xuõt ờ tng nng suõt lao ụng, giam chi phi
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
6
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
san xuõt. Quan iờm nay em lai thanh cụng trong hai trng hp: th nhõt khi nhu cõu mua
sm vờ san phõm vt qua kha nng cung ng; th hai la khi gia thanh hay chi phi san xuõt
con cao co thờ ha c nh li thờ vờ quy mụ. Tuy nhiờn quan iờm nay khụng co hiờu qua
khi cung ng gia tng va xuõt hiờn canh tranh, con ngi khụng dng lai nhng nhu cõu
c ban thiờt yờu.
1.2.2.2. Quan iờm marketing inh hng san phõm
Quan iờm nay xuõt hiờn khoang 1930 1950, khi trinh ụ san xuõt xa hụi a bt
õu gia tng, cung tng do ap dung tiờn bụ cua khoa hoc ky thuõt. Cõu co s biờn ụi ang
kờ. Quan iờm nay cho rng ngi tiờu dung u thich nhng san phõm hoan thiờn, chõt

lng cao, hinh thc mõu ma biờn ụi co nhiờu cụng dung va tinh nng mi. Vi võy, cac nha
quan tri cac doanh nghiờp muụn thanh cụng phai luụn tõp trung moi nguụn lc vao viờc tao
ra cac san phõm co chõt lng hoan hao va thng xuyờn cai tiờn chung. Nhng san phõm
c thiờt kờ hoan hao nay phai thoa man hai iờu kiờn: th nhõt la thich nghi c vi s
biờn ụi cua thi trng, chuyờn t san phõm ai tra sang nhng san phõm tụt chõt lng
cao; th hai la thich nghi c vi s biờn ụi vờ sc mua. Quan iờm nay nõng cao c
kha nng canh tranh cua doanh nghiờp, c biờt la khi chõt lng so con thõp va yờu cõu hụi
nhõp t ra gay gt. Tuy nhiờn, õy la mụt trong nhng biờu hiờn cua marketing thiờn cõn
thờ hiờn: chõt lng san phõm la do nha san xuõt, do ky s san xuõt anh gia ch khụng
phai la theo quan niờm thi trng, ngi theo quan iờm san phõm chi tụn th san phõm
cua minh. Vi võy, no khụng co sc canh tranh khi co san phõm khac thay thờ, quan iờm
nay dõn ờn thõt bai khi quan iờm cua thi trng va quan iờm cua nha cung ng khụng
ụng nhõt vi nhau.
1.2.2.3. Quan iờm marketing inh hng ban
Quan iờm nay xuõt hiờn khoang 1950 1970, thi ky nay s phat triờn cua cung va
cõu rõt manh. Cung cõn bng vi cõu, nờn kinh tờ nay la nờn kinh tờ bao hoa va xuõt hiờn s
d tha, san phõm tr nờn kho tiờu thu do o cac doanh nghiờp canh tranh gay gt ờ ban
hang. Quan iờm nay cho rng: ngi tiờu dung bục lụ sc i hay thai ụ ngõn ngai, chõn tr
trong viờc mua sm hang hoa. Vi võy, ờ thanh cụng, doanh nghiờp cõn tõptrung moi nguụn
lc va s cụ gng vao thuc õy tiờu thu va khuyờn mai. ờ thc hiờn tụt, cõn tõp trung tuyờn
chon ụi ngu ban hang co tay nghờ cao, ap dung nhiờu phng phap ban hang c coi la
nghờ thuõt. õy la quan iờm khai thac tụt thờ manh cua hoat ụng ban hang, khi cac iờu
kiờn khac nh nhau thi ban hang luụn c coi la cụng cu canh tranh li hai ờ tiờu thu
hang hoa c biờt la khi san xuõt d tha. Tuy nhiờn, nhng ngi theo quan iờm ban hang
chi cụ gng dung moi thu thuõt ban hang co sn nh: thuc õy tõm ly, tan dng khach
hang, lam dung quang cao, khuyờn mai tran lan va khụng ngõn ngai s dung ca nhng mat
trai cua thng mai, quan iờm nay khụng xuõt phat t nhu cõu va c muụn cua khach
hang, luc nay ban hang chi la giai phap tinh thờ khụng thờ coi la lõu dai.
1.2.2.4. Quan iờm marketing hiờn ai
Quan iờm nay xuõt hiờn vao khoang nhng nm 1970, khi kinh tờ, chinh tri va xa

hụi, ngoai giao ờu phat triờ manh, cung ln hn cõu, san phõm mi thng xuyờn xuõt
hiờn. Thi trng cua nhng nhu cõu va mong muụn c ban dõn chuyờn hoa thanh thi trng
cua nhng nhu cõu va mong muụn c thu, gia tri võt chõt dõn chuyờn chụ cho nhng gia tri
tinh thõn, ngi tiờu dung thich tiờu dung theo s thich riờng cua tng ca nhõn, tinh hinh
canh tranh gay gt. Chia khoa ờ at c nhng muc tiờu trong kinh doanh cua doanh
nghiờp la phai xac inh ung nhng nhu cõu va c muụn cua khach hang muc tiờu, t o
tim moi cach ờ am bao s thoa man nhu cõu va mong muụn o bng nhng phng thc
co li thờ hn so vi ụi thu canh tranh. Quan iờm nay tiờn c coi la triờt ly kinh doanh
co thờ giup doanh nghiờp tng trng va canh tranh co hiờu qua, bi vi khi chung ta ap ng
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
7
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
tụt nhu cõu va c muụn cua khach hang thi ho se s dung san phõm cua doanh nghiờp. No
lam ao lụn tõt ca cac quan iờm cụ iờn vờ kinh doanh (t san xuõt ờn tiờu thu). Quan
iờm nay con goi la quan iờm i t ngoai vao trong. Marketing hiờn ai chia qua trinh kinh
doanh ra thanh ba giai oan:
- La chon thi trng cung ng: ai la khach hang va ho muụn thoa man nhng gia
tri nao
- Tao ra gia tri: thiờt kờ san phõm, san xuõt san phõm, t gia ban, thiờt kờ kờnh
phõn phụi
- Thụng bao gia tri hay tiờu thu: ban san phõm, ap dung hoat ụng quang cao,
khuyờn mai.
1.2.2.5. Quan iờm marketing inh hng ao c xa hụi
Quan iờm nay xuõt hiờn vao khoang nhng nm 1990 khi ma ca xa hụi phai ụi mt
vi nhng hõu hoa to ln do bung nụ dõn sụ, pha huy tai nguyờn mụi trng, giam sut vờ
ao c xa hụi, lang phi nguụn lc, ụ nhiờm mụi trng Nhiờm vu cua doanh nghiờp la
xac inh ung n nhng nhu cõu, mong muụn va li ich cua cac thi trng muc tiờu trờn c
s o am bao thoa man nhu cõu va mong muụn o mụt cach hu hiờu va hiờu qua hn cac
ụi thu canh tranh ụng thi am bao an toan hoc cung cụ mc sụng sung tuc cua ngi
tiờu dung va xa hụi. ờ thc hiờn ho tiờn hanh cac biờn phap sau: thoa man cac nhu cõu

ung n cua ngi tiờu dung, tiờp cõn vi cụng nghiờ san xuõt khụng gõy ụ nhiờm mụi
trng, ong gop cho s phat triờn chung cua toan xa hụi. õy c coi la quan iờm tiờn
bụ nhõt cua marketing. Tụn chi cua cac hiờp hụi marketing la tim moi cach thụi vao õu cac
doanh nghiờp t tng cua marketing inh hng ao c xa hụi.
1.3. Tiờn trinh quan tri marketing
1.3.1. Nụi dung va nhiờm vu c ban cua quan tri marketing
1.3.1.1. Nụi dung cua quan tri marketing
- Hoach inh chiờn lc va kờ hoach marketing: nha quan tri marketing a ra nhng
inh hng vờ quan tri ụi vi hoat ụng marketing. o la nhng quyờt inh chu yờu ma
nhng ngi lam marketing va ban lanh ao phai thụng qua nhm phụi hp mụt cach hai
hoa gia muc tiờu, nguụn lc cua cụng ty, tai nguyờn cua cụng ty vi cac c hụi thi trng.
- Tụ chc, thc hiờn cac chiờn lc va kờ hoach marketing a c soan thao. oi hoi
ngi lam marketing phai biờt tụ chc cac bụ phõn chc nng cua marketing, phai triờn khai
ờ thc hiờn cac chiờn lc va kờ hoach marketing, hay noi cach khac no phai c soan
thao thanh cac chng trinh va cac chng trinh phai c thc hiờn
- Kiờm tra anh gia cac hoat ụng marketing: marketing phai thc hiờn cac hoat ụng
nhm anh gia hiờu qua cua cụng viờc ng dung cac chiờn lc va kờ hoach marketing a
c soan thao, ap dung thc hiờn ụng thi tim ra nhng han chờ cua cac quyờt inh
marketing ờ iờu chinh.
Cac quyờt inh marketing khụng phai luc nao cung hoan hao bi hai ly do:
- Quyờt inh hoan hao trong bụi canh kinh doanh nhõt inh, khi bụi canh thay ụi
thi quyờt inh o khụng con phu hp.
- Võn ờ nhõn thc va d oan tinh huụng tng lai cua nha quan tri khi soan thao
chiờn lc cha chinh xac (do thiờu thụng tin, nng lc, nhõn thc)
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
8
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
1.3.1.2. Cac nhiờm vu chu yờu cua quan tri marketing
- Nghiờn cu marketing: nhm thc hiờn viờc tim kiờm va phõn tich, x ly nhng
thụng tin ờ cho tụ chc (trc hờt la ngi lam marketing) phat hiờn nhng c hụi, xac

inh nhng võn ờ ma cụng ty phai ụi mt.
- Hoach inh chiờn lc va lõp kờ hoach: bao gụm soan thao chiờn lc chung va 4Ps.
- Tụ chc cac hoat ụng marketing va thiờt lõp mụi quan hờ gia no vi cac bụ phõn
chc nng khac.
- Biờn cac kờ hoach marketing thanh nhiờm vu hanh ụng va am bao chc chn rng
cac nhiờm vu o c thc hiờn nhm vao nhng muc tiờu cu thờ.
- Kiờm tra, anh gia va iờu chinh cac chng trinh marketing
1.3.2. Tiờn trinh quan tri marketing
S ụ vờ cac giai oan quan tri marketing
Phõn tich cac c hụi marketing:
Cac doanh nghiờp ờu phai cụ gng tim ra c nhng c hụi thi trng mi. Khụng
mụt doanh nghiờp nao co thờ chi trụng da vao nhng san phõm va thi trng hiờn co cua
minh mai c.
Phõn tich c hụi thi trng c tiờn hanh thụng qua phõn tich cac yờu tụ trong mụi
trng marketing, s thay ụi cua cac yờu tụ mụi trng co thờ ta ra nhng c hụi thuõn li
cho doanh nghiờp hoc cung co thờ gõy ra nhng nguy c ụi vi hoat ụng marketing cua
doanh nghiờp. iờu c ban la phõn tich va nhõn biờt c nhng biờn ụi nao co thờ tr
thanh c hụi ma doanh nghiờp co thờ khai thac, hoc nhng tac ụng nao cua mụi trng co
thờ tao thanh nhng nguy c va mc ụ tac ụng cua cac nguy c nay ụi vi doanh nghiờp
nh thờ nao.
Doanh nghiờp cõn phai tụ chc tụt cụng tac nghiờn cu marketing va hờ thụng tinh
bao marketing ờ thng xuyờn phõn tich, anh gia nhng thay ụit cua mụi trng, cac xu
hng trong tiờu dung, thai ụ cua khach hang ụi vi nhng hoat ụng marketing cua
doanh nghiờp
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
Phõn tich cac c hụi marketing
Nghiờn cu va la chon thi trng muc tiờu
Thiờt kờ chiờn lc marketing
Hoach inh cac chng trinh marketing
Tụ chc, thc hiờn va kiờm tra nụ lc

marketing
9
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Nghiờn cu va la chon thi trng muc tiờu
Cac doanh nghiờp cõn phai xac inh ro khach hang cua minh la ai? Ho co nhng nhu
cõu va mong muụn gi cõn c thoa man? Chiờn lc marketing cõn c xõy dng khac
biờt cho tng nhom khach hang hay la chung cho tõt ca cac khach hang cua doanh nghiờp?
iờu nay chi co thờ tra li c trờn c s cua phõn oan thi trng va la chon thi trng
muc tiờu.
Cac c hụi thi trng cõn phai c nghiờn cu ky lng hn trong mụi quan hờ vi
tõm c va cõu truc cua nganh ky nghờ tng ng vi c hụi õy. Cac nguụn lc cua doanh
nghiờp luụn hu han, trong khi cac c hụi co thờ triờn khai cac hoat ụng lai rõt phong phu,
vi thờ cac doanh nghiờp nhõt thiờt phai tiờn hanh la chon cac oan thi trng muc tiờu ờ
gia tng hiờu qua cac nụ lc marketing cua minh.
Thiờt kờ chiờn lc marketing
Da vao nhng phõn tich cac bc trờn, cn c vao chiờn lc kinh doanh a c
chõp nhõn, doanh nghiờp cõn xõy dng va la chon mụt chiờn lc marketing thich hp
nhõt ờ inh hng cho toan bụ hoat ụng marketing cua minh.
Chiờn lc marketing c xõy dng phai bao ham cac nụi dung:
- Muc tiờu chiờn lc marketing
- inh dang marketing mix (marketing hụn hp)
- Cac chiờn lc marketing canh tranh cua doanh nghiờp
- Ngõn sach marketing va phõn bụ ngõn sach cho cac hoat ụng marketing
Hoach inh cac chng trinh marketing
Chiờn lc marketing phai c thc hiờn thanh nhng chng trinh marketing. Viờc
nay c thc hiờn bng cach thụng qua nhng quyờt inh c ban vờ chi phi cho marketing.
Marketing mix va phõn bụ chi phi cho marketing.
Marketing mix la s tõp hp cac phng tiờn (cụng cu) marketing co thờ kiờm soat
c ma doanh nghiờp phụi hp s dung ờ tao nờn s ap ng cõn thiờt trong thi trng
muc tiờu nhm at c muc tiờu marketing cua minh. Co nhiờu cụng cu khac nhau c s

dungtrong marketing mix, co thờ gụp thanh 4 nhom yờu tụ goi la 4Ps: san phõm, gia ca,
phõn phụi va xuc tiờn hụn hp.
Tụ chc thc hiờn va kiờm tra hoat ụng marketing
Chiờn lc xõy dng mi chi dng lai dang khi thao, thờ hiờn cac d inh cõn tiờn
hanh trong tng lai, vi võy doanh nghiờp cõn phai biờn cac d inh o thanh hiờn thc
bng cach tụ chc thc hiờn chiờn lc marketing mụt cach hu hiờu.
Nụi dung cua tụ chc thc hiờn chiờn lc marketing bao gụm:
- Xõy dng cac chng trinh hanh ụng cu thờ
- Tụ chc cac bụ phõn marketing thich hp vi quy mụ hoat ụng marketing cua
doanh nghiờp
- Phat triờn hờ thụng khen thng va quyờt inh
- Xõy dng bõu khụng khi tụ chc tich cc co kha nng ụng viờn toan bụ nụ lc
cua nhõn viờn trong viờc thc hiờn muc tiờu
- Phat triờn nguụn nhõn lc u kha nng thc hiờn cac chng trinh marketing a
thiờt kờ
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
10
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
- Doanh nghiờp cung cõn phai thc hiờn viờc kiờm tra cac hoat ụng marketing ờ
am bao rng viờc thc hiờn c tiờn triờn theo ung chiờn lc a vach ra,
cung nh co thờ tiờn hanh nhng s iờu chinh cõn thiờt ờ at c muc tiờu.
1.4. Marketing inh hng theo khach hang
1.4.1. Marketing thiờn cõn
Marketing thiờn cõn la tờn goi, thuõt ng miờu ta nhng quan iờm ụi lõp vi quan
iờm marketing inh hng theo khach hang. La tờn goi chung cua ba quan iờm: quan
iờm marketing inh hng san xuõt, inh hng san phõm va inh hng ban
õy la quan iờm thờ hiờn cua nhng ngi kinh doanh hng nụi (thanh cụng phu
thuục bi yờu tụ cụng ty) Quan iờm nay tõp trung nhõn manh vao viờc ban hang, tiờu thu
san phõm nhm thoa man li ich cua doanh nghiờp ch khụng quan tõm ờn quyờn li cua
khach hang. Thờ hiờn tõm nhin ngn han cua nha quan tri.

1.4.2. Marketing inh hng theo khach hang
La chon thi trng muc tiờu la nguyờn tc cụt loi cua marketing. õy la hoat ụng
i trc san xuõt va phai coi õy la iờm chụt ờ inh hng hoat ụng marketing. Nguyờn
tc nay xuõt phat t ly do: khụng mụt cụng ty nao co thờ co kha nng hoat ụng trờn moi thi
trng va cung khụng thờ hoat ụng tụt mụt thi trng tụng thờ bi nhu cõu va c muụn
cua con ngi la vụ cung ln khụng thờ thoa man c tõt ca moi nhu cõu va c muụn o.
Thi trng muc tiờu la mụt hoc mụt vai oan thi trng ma o doanh nghiờp co
thờ ap ng nhu cõu va c muụn cua khach hang mụt cach tụt nhõt ụng thi gianh c
li thờ canh trang hn so vi cac ụ thu canh tranh khac. Thi trng muc tiờu oi hoi moi nụ
lc cua doanh nghiờp phai tõp trung vao o.
Mụt sụ chi dõn cho hoat ụng marketing co liờn quan ờn thi trng muc tiờu:
- Khach hang muc tiờu phai la khach hang co kha nng sinh li
- Gi khach hang quan trong hn la thu hut khach hang mi
- Quan hờ tụt vi khach hang la võn ờ then chụt nờu cụng ty muụn at c hiờu
qua trong kinh doanh.
Trờn õy la nhng chi dõn ờ doanh nghiờp thc hiờn, nhng lam thờ nao ờ thc
hiờn c nhng chi dõn o mi la iờu quan tron quyờt inh ờn thanh cụng cua doanh
nghiờp.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
11
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Chng 2: PHN TICH CAC C HễI MARKETING
2.1. Hờ thụng thụng tin va nghiờn cu marketing
2.1.1. Khai niờm va cac bụ phõn cõu thanh hờ thụng thụng tin marketing
Hờ thụng thụng tin marketing la mụt hờ thụng hoat ụng thng xuyờn co s tng
tac gia con ngi, thờt bi va cac phng tiờn tinh toan, dung ờ thu thõp, phõn loai, phõn
tich, anh gia va truyờn i nhng thụng tin chinh xac kip thi cõn thiờt ờ ngi phu trach
linh vc marketing s dung chung vi muc tiờu thiờt lõp, tụ chc thc hiờn, iờu chinh kờ
hoach marketing va kiờm tra viờc ap dung cac biờn phap marketing.
Hinh2.1: S ụ hờ thụng thụng tin marketing

Hờ thụng bao cao nụi bụ:
Bõt ky cụng ty nao cung co chờ ụ bao cao nụi bụ, phan anh nhng chi tiờu tiờu thu
hang ngay, tụng chi phi khụi lng võt t d tr, s võn ụng cua tiờn mt, nhng sụ liờu vờ
cụng n. Viờc s dung may tinh iờn t a cho phep tao ra nhng hờ thụsng bao cao nụi bụ
tuyờt vi, co kha nng am bao phuc vu thụng tin cho tõt ca cac n vi cua minh
Thụng tin thu thõp c phai tao iờu kiờn dờ dang cho cac nha quan tri ra c
nhng quyờt inh c ban. Vi du nhng ngi quan tri cac mt hang c hiờu muụn quyờt
inh vờ sụ kinh phi cho quang cao cõn phai biờt nhng sụ liờu vờ sụ ngi a am hiờu vờ
nhan hiờu, biờt ngõn sach quang cao va nhng phng chõm chiờn lc cua cac ụi thu
canh tranh, phõn hiờu qua cua quang cao trong mụt loat cac biờn phap kich thich tiờu thu
Hờ thụng thu thõp thụng tin thng xuyờn bờn ngoai (tinh bao marketing):
Hờ thụng thu thõp thụng tin thng xuyờn bờn ngoai la mụt tõp hp cac nguụn va
phng phap ma thụng qua o nhng ngi lanh ao nhõn c thụng tin thng ngay vờ
cac s kiờn xay ra trong mụi trng thng mai.
Nhng ngi lanh ao thu thõp thụng tin marketing thng ngay bờn ngoai, oc
sach bao, tap chi chuyờn nganh, noi chuyờn vi khach hang, ngi cung ng, phõn phụi va
nhng ngi khac khong phai la nhõn viờn biờn chờ trong cụng ty, cung nh trao ụi thụng
tin, sụ liờu vi cac nha quan tri thuục cụng ty khac. Nhng cụng ty co tụ chc tụt con s
dung nhng biờn phap bụ sung ờ nõng cao chõt lng va tng sụ lng thụng tin thu thõp
c thng ngay bờn ngoai nh:
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
Nha quan tri
marketing
Phõn tich
Lõp kờ
hoach
Thc hiờn
Kiờm tra
Mụi trng
marketing

Thi trng
muc tiờu
Kờnh
marketing
ụi thu
canh tranh
Mụi trng
vi mụ
Hờ thụng thụng tin marketing
Phat triờn thụng tin
Ghi chep
nụi bụ
Tinh bao
marketing
Phõn tich
thụng tin
marketing
Nghiờn cu
marketing
Xac inh
nhu cõu
thụng tin
Phõn phụi
thụng tin
12
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
- Huõn luyờn, khuyờn khich cac nhõn viờn ban hang cua cụng ty ghi lai nhng s
kiờn xay ra va thụng bao lai cho nha quan tri.
- Khuyờn khich cac nha phõn phụi, ngi ban le va nhng ngi ụng minh khac
thụng bao cho nha quan tri nhng tin tc quan trong.

- Mua tin tc t cac cụng ty chuyờn nghiờn cu thụng tin marketing thng xuyờn
bờn ngoai vi du AC Nilsen
- Thanh lõp nhng bụ phõn chuyờn trach vờ thu thõp va phụ biờn thụng tin
marketing thng ngay.
Hờ thụng nghiờn cu marketing:
Cac nha quan tri cõn phai nghiờn cu ti mi nhng tinh huụng nhõt inh. Sau õy la
mụt vai vi du:
- Cụng ty Playboy Inc muụn biờt nhiờu hn vờ mc thu nhõp, trinh ụ hoc võn va
lụi sụng cua ban oc tap chi hiờn nay, vờ nhng y thich cua ban oc, cung nh
thai ụ cua ho ụi vi nhng thay ụi co thờ co trong õn phõm.
- Trng H Cụng nghiờp Ha Nụi cụ gng tiờp nhõn nhng sinh viờn la nhng hoc
sinh tụt nghiờp phụ thụng trung hoc loai trung binh kha tr lờn. Ban lanh ao
trng cõn biờt co bao nhiờu phõn trm cụng chung cua thi trng muc tiờu a
nghe noi vờ trng H Cụng nghiờp Ha Nụi, va ho biờt nh thờ nao, biờt bng
cach nao va thai ụ cua ho ụi vi trng nh thờ nao. Thụng tin nay se giup cho
trng cai tiờn c chng trinh giang day phu hp.
Trong nhng tinh huụng tng t nha quan tri khụng thờ ch i nhng thụng tin ờn
theo tng phõn. Mụi phõn o oi hoi phai c tiờn hanh nghiờn cu ung cach. Nhng vi
ngi quan tri thng khụng co thi gian, khụng biờt bng cach t minh thu thõp nhng
thụng tin nh võy, nờn cõn phai nh ngi khac nghiờn cu hụ.
Nghiờn cu marketing la xac inh mụt cach hờ thụng nhng t liờu cõn thiờt do tinh
huụng marketing t ra cho cụng ty, thu thõp, phõn tich va bao cao kờt qua.
Hờ thụng phõn tich thụng tin marketing:
Hờ thụng phõn tich thụng tin marketing la tõp hp nhng phng phap phõn tich,
hoan thiờn nhng sụ liờu marketing va nhng võn ờ marketing. C s cuat moi hờ thụng
phõn tich thụng tin la ngõn hang thụng kờ va ngõn hang mụ hinh.
Ngõn hang thụng kờ: la tõp hp nhng phng phap hiờn ai x ly thụng kờ cac
thụng tin, cho phep phat hiờn õy u nhõt mụi liờn hờ phu thuục lõn nhau trong khuụn khụ
la chon sụ liờu va xac inh mc ụ tin cõy thụng kờ cua chung. Cac phng phap nay cho
phep lanh ao nhõn c nhng cõu tra li cho cac võn ờ ai loai nh:

- Nhng biờn c ban anh hng ờn tinh hinh tiờu thu cua doanh nghiờp la gi va
tõm quan trong cua mụi biờn o.
- iờu gi se xay ra vi viờc tiờu thu, nờu nõng gia hang lờn 10% va chi phi quang
cao lờn 20%.
- Nhng c iờm nau la chi tiờu chc chn nhõt am bao nhng ngi tiờu dung
cu thờ se mua hang c hiờu cua doanh nghiờp, ch khụng mua hang cua ụi thu
canh tranh.
- Tụt nhõt la cn c vao nhng biờn nao ờ phõn khuc thi trng cua doanh nghiờp
va co bao nhiờu khuc thi trng.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
13
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Ngõn hang mụ hinh: la tõp hp cac mụ hinh toan hoc giup cac nha kinh doanh thụng
qua quyờt inh marketing tụi u hn. Mụi mụ hinh gụm cac biờn liờn hờ vi nhau, biờu diờn
mụt hờ thụng tụn tai thc s nao o, mụt qua trinh co thc nao o hay kờt qua. Nhng mụ
hinh nay co thờ giup nhõn c nhng cõu tra li cho cac cõu hoi nh: con gi, nờu va cai
gi tụt hn.
Yờu cõu cua hờ thụng thụng tin:
- Cõn thiờt, co gia tri;
- Kip thi;
- Chinh xac;
- ang tiờn.
2.1.2. Nghiờn cu marketing
hiu c khỏch hng ca cụng ty, cỏc i th cnh tranh ca h cỏc cụng ty,
c bit l cỏc cụng ty ln phi tin hnh nghiờn cu marketing. Nh qun lý thc hin
nghiờn cu marketing cn phi hiu cỏc c trng ca nú, nhm thu c nhng thụng tin
hu ớch vi chi phớ phi chng.
Quỏ trỡnh nghiờn cu marketing ban gm 5 giai on sau:
Hỡnh 2.2. Quỏ trỡnh nghiờn cu marketing
2.1.2.1. Xỏc nh vn v mc tiờu nghiờn cu

Nghiờn cu marketing l nghiờn cu c nhm vo vn qun tr marketing. Bi
vy cỏi gi l vn õy cn c quan tõm phi bao hm c hai thut ng: vn
qun tr v vn nghiờn cu:
Vn qun tr marketing l iu gỡ ú thuc v marketing m cỏc nh qun tr ang
phi i mt, tc l cn phi xem xột v gii quyt. Vn qun tr marketing cú th cú 2
dng:
- Th nht, nú l mt iu gỡ y khụng bỡnh thng vi ý ngha tiờu cc, ni cm, gõy rc
ri v lm nh hng xu n cỏi khỏc.
- Th hai, l mt iu gỡ ú cú c tớnh i lp vi iu nờu trờn ngha l rt bỡnh thng,
rt tt v c gi l c hi.
Trong hai dng nờu trờn, ngi ta thng hay chỳ ý n dng th nht nhiu hn.
Trong mt doanh nghip, vn qun tr marketing li c quan nim nh l mt trong
nhng nguyờn nhõn gõy nh hng n tỡnh hỡnh san xuõt, kinh doanh vi nhng biu hin
bt thng hay n nh v cỏc mc tiờu, m trc ht l cỏc mc tiờu marketing: doanh s,
khi lng bỏn, t phn thi trng, li nhun
Vn nghiờn cu marketing c quan nim l nhng iu cha bit, hoc cha
bit mt cỏch cn k v nhng vn qun tr marketing ang t ra. Nu nhng iu ú
c gii ỏp thỡ cỏc nh qun tr s cú c cỏc thụng tin chớnh xỏc, ỏng tin cy v khụng
thiờn v gii quyt vn qun tr marketing ca mỡnh. Trc mt vn qun tr cú th
cú ớt hoc nhiu nhng vn nghiờn cu c t ra, tựy thuc vo ch cỏc nh qun tr ó
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
Xỏc nh
vn v
mc tiờu
nghiờn cu
La chn
ngun thụng
tin
Thu thp d
liu

Phõn tớch
d liu
Trỡnh by
cỏc kt
qu thu
thp c
14
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
nm vng hay l cú thụng tin v khớa cnh cú lien quan n vn qun tr mc no ú.
Nu cỏc nh qun tr cú quỏ thụng tin cn thit v mi phng din ca vn qun tr
thỡ khụng t ra vn nghiờn cu v ngc li.
Nh vy, cú th thy rng gia vn qun tr v vn nghiờn cu, mt mt cú s
liờn h vi nhau rt cht ch mt khỏc li cú s khỏc bit tng i. Nhỡn chung vn
qun tr hng v hnh ng, cũn vn nghiờn cu hng v thụng tin. Vn qun tr
rng hn, cũn vn nghiờn cu hp hn v ch l nhng phng din khỏc nhau ca vn
qun tr. Thụng thng vn qun tr phi c xỏc nh trc, ri sau ú l vn
nghiờn cu marketing.
Mc tiờu nghiờn cu trong nghiờn cu marketing l cỏi ớch nghiờn cu hay ch ý c
th ca s nghiờn cu m nh nghiờn cu nhm vo.
Khỏi nim mc tiờu nghiờn cu khụng ng nht vi khỏi nim mc ớch nghiờn cu,
mc dự chỳng cú quan h vi nhau rt cht ch. Mc tiờu nghiờn cu l cp n ch ớch
ca cuc nghiờn cu, cũn mc ớch l mun núi n vic t c cỏi gỡ vi ch ớch
nghiờn cu y. Nh vy, khỏi nim mc tiờu l tr li cõu hi lm cỏi gỡ cũn khỏi
nim mc ớch l tr li cõu hi t ti cỏi gỡ?. Trờn thc t, ngi ta thng trỡnh
by chỳng ng thi vi nhau, kt hp vo nhau thm chớ cú khi ln ln hn t mc tiờu
sang mc ớch hoc l ngc li. S ln ln gia hai phm trự ny cú th lm cho cuc
nghiờn cu tr nờn khụng rừ rng.
Trong mt cuc nghiờn cu marketing c th, mc tiờu nghiờn cu cn phi c
lm rừ sau khi xỏc nh c vn nghiờn cu. Tc l vn nghiờn cu c xỏc nh
trc, ri sau ú mi i n xỏc nh mc tiờu nghiờn cu. Thc ra vic trỡnh by mc tiờu

nghiờn cu õy chớnh l din gii cỏc ni dung chi tit cú liờn quan n vn hay ti
nghiờn cu ó c la chn. Tuy nhiờn khụng phi mi ni dung chi tit tr thnh mc
tiờu nghiờn cu ca cuc nghiờn cu. iu ú cũn tựy thuc vo:
- Kh nng thụng tin m cỏc nh qun tr cú c v mt ch ớch nghiờn cu no ú.
- Kh nng v ngõn sỏch, ngõn qu thi gian, v trỡnh t chc thc hin ca nh nghiờn
cu v kh nng ly c cỏc thụng tin cn thit cú liờn quan
2.1.2.2. La chn ngun thụng tin
Trong giai on th hai cn phi xỏc nh loi thụng tin m ng t hng quan tõm
v cỏch thu thp thụng tin cú hiu qu nht. Nh nghiờn cu cú th thu thp s cp hay
nhng s liu th cp hoc ng thi c hai loi:
Thu thp s liu th cp:
S liu th cp l cỏc thụng tin ó cú õu ú v trc õy c thu thp cho mt
mc tiờu nghiờn cu khỏc. S liu th cp thng l im xut phỏt nghiờn cu.
u im: r tin v d kim
Nhc im: s liu cú th ó lc hu, khụng chớnh xỏc, khụng y , khụng ỏng
tin cy.
S liu th cp cú th thu thp c da vo cỏc ngun: thụng tin ni b, n phm
ca c quan nh nc, cỏc tp chớ xut bn nh k, thụng tin thng mi.
Thu thp s liu s cp:
S liu s cp l thụng tin c thu thp ln u cho mt mc tiờu c th no ú.
u im: chớnh xỏc, phự hp vi cuc nghiờn cu.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
15
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Nhc im: chi phớ cao, ũi hi phi mt nhiu cụng sc v thi gian nghiờn cu.
Mun thu thp s liu s cp phi c lp thnh mt k hoch c bit bao gm cỏc
bc nh sau:
Phng phỏp nghiờn cu Quan sỏt Thc nghim Thm dũ d lun
Cụng c nghiờn cu Phiu iu tra Thit b mỏy múc
K hoch chn mu n v mu Quy mụ mu Chn mu

Cỏc phng phỏp liờn h
vi cụng chỳng.
Qua in thoi Bu in Phng vn trc tip
Cỏc phng phỏp nghiờn cu: cú ba phng phỏp l quan sỏt, thc nghim v thm
dũ d lun.
- Quan sỏt: l mt trong nhng phng phỏp thu thp s liu s cp cú th ỏp dng
khi ngi nghiờn cu tin hnh quan sỏt trc tip ngi v hon cnh. Phng phỏp ny ch
nhỡn thy hin tng, kt qu ch khụng bit c nguyờn nhõn no dn n nhng biu
hin, nhng kt qu ú.
- Thc nghim: ũi hi phi tuyn chn cỏc nhúm i tng khỏc nhau, to ra cho h
nhng hon cnh khỏc nhau, kim tra nhng thnh phn bin ng v xỏc nh mc quan
trng ca cỏc c im c quan sỏt. Mc tiờu ca vic nghiờn cu ny l tỡm ra mi quan
h nhõn qu bng cỏch sng lc nhng li gii thớch mõu thun nhau v cỏc kt qu nghiờn
cu c. Phng phỏp ny cho ta nhng s liu cú sc thuyt phc nht, cỏc nh qun tr
marketing cú th tin vo nhng kt lun ca cuc nghiờn cu thc nghim.
- Thm dũ d lun: l mt phng phỏp nm gia quan sỏt v thc nghim. Cỏc cụng
ty tin hnh thm dũ d lun thu c nhng thụng tin v tri thc, chớnh kin, s thớch
ca con ngi, v mc tha món ca h.
Cỏc cụng c nghiờn cu: khi thu thp s liu gc, cỏc nh nghiờn cu marketing cú
th chn mt trong hai cụng c nghiờn cu ch yu l phiu iu tra v cỏc thit b c hc.
- Phiu iu tra: l mt cụng c nghiờn cu ph bin nht khi thu thp cỏc s liu
gc. Theo ngha rng phiu iu tra l mt lot cỏc cõu hi m ngi c hi cn tr li.
Phiu iu tra l mt dng c rt mm do theo ngha l cú th a ra nhng cõu hi bng
rt nhiu cỏc phng thc khỏc nhau. Phiu iu tra ũi hi phi c son tho k, th v
sa nhng thiu sút ó phỏt hin thy trc khi em s dung nú rng rói
- Cỏc thit b c hc: o mc quan tõm hay tỡnh cm ca ngi c hi khi
tip xỳc vi thụng bỏo hay hỡnh nh qung cỏo c th ngi ta s dung cỏc iu k. Cỏc
iu k ny ghi li nhng s bi tit m hụi nh nht cú them theo s xỳc ng; hoc s
dung nhng thit b c bit ghi li nhng vn ng ca mt vi mc ớch l xỏc nh
ỏnh nhỡn ca ngi c quan sỏt hng vo õu, dng li bao lõu; cỏc thit b in t

ghi li tt c nhng ln m ti vi v cỏc kờnh m h bt.
Lp k hoch chn mu: mu l b phn dõn c cú th i din cho ton th nhõn
dõn. Ngi nghiờn cu marketing phi son tho mt k hoch ly mu lm sao nh ú
m tp hp c, tuyn chn ỏp ng c nhng nhim v t ra cho vic nghiờn cu.
Mun vy cn phi cn phi cú ba quyt nh.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
16
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
- Th nht: hi ai? Cõu tr li cho cõu hi ny khụng phi bao gi cng rừ rng. Nh
nghiờn cu phi quyt nh anh ta cn thụng tin c th no v ai l ngi chc cú thụng tin
ú hn c.
- Th hai: S lng ngi cn phi hi? mu cng ln thỡ cng tin cy hn cỏc mu
nh, nhng nu quy mụ mu quỏ ln thỡ doanh nghip s phi tn nhiu chi phớ.
- Th ba: Phi la chn cỏc thnh viờn mu nh th no? lm phng phỏp ny
cú th s dung phng phỏp tuyn chn ngu nhiờn. Cú th tuyn chn h theo c im
rờng ca mt nhom, hoc theo trc giỏc ca nh nghiờn cu khi h cm thy rng chớnh
nhng ngi ú cú th l nhng ngun thụng tin tt.
Cỏc phng thc liờn h vi cụng chỳng cú ba phng thc qua in thoi, bu in
v phng vn trc tip
- Phng vn qua in thoi: l phng phỏp tt nht thu thp thụng tin nhanh nht.
Trong quỏ trỡnh phng vn ngi i phng vn cú th gii thớch rừ nhng cõu hi khú hiu
i vi ngi c hi. Tuy nhiờn, phng vn qua in thoi cú hai nhc im c bn l
ch cú th thm dũ d lun ca nhng ngi cú in thoi v cuc núi chuyn phi din ra
trong mt thi gian ngn v khụng c mang tớnh cht quỏ riờng t.
- Phiu iu tra gi qua bu in: cú th l phng tin tt nht tip xỳc vi
nhng ngi khụng mun phng vn trc tip hoc ngi phng vn cú th nh hng n
cõu tr li ca h. Nhng phiu iu tra qua bu in ũi hi phi n gin, rừ rng, cũn t
l phn trm gi tr phiu li thp v thi gian lõu.
- Phng vn trc tip: l phng phỏp u vit nht. Ngi phng vn khụng nhng
cú th a ra nhiu cõu hi hn m cũn cú th b sung nhng kt qu núi chuyn bng

nhng quan sỏt trc tip ca mỡnh. Phng vn trc tip l phng phỏp t tin nht trong
ba phng phỏp v ũi hi phi cú k hoch chun b k v kim tra cht ch. Cú hai loi
phng vn trc tip l phng vn cỏ nhõn trc tip v phng vn nhúm tp trung.
2.1.2.3. Thu thp d liu
Sau khi son tho xong d ỏn nghiờn cu cn phi thu thp thụng tin. Thụng thng
ú l giai on t tin nht v mc nhiu sai lm nht. Khi trin khai thm dũ d lun s
ny sinh ngay bn vn ln:
- Mt s ngi c phng vn khụng cú mt nh, khụng cú mt ni lm vic v s phi
tỡm cỏch tip xỳc vi h vo ln khỏc;
- Mt s ngi t chi khụng tham gia vo cuc phng vn;
- Mt s ngi cú th tr li vi thỏi thiờn v, khụng thnh tht;
- Bn thõn ngi i phng vn cú th thiờn v v khụng thnh tht.
2.1.2.4. Phõn tớch d liu
Giai on nghiờn cu marketing tip theo l rỳt ra t tp hp s liu thu c nhng
t liu v kt qu quan trng nht. Ngi nghiờn cu tng kt cỏc s liu thnh cỏc bng
biu. Trờn c s cỏc bng biu ny suy ra hay tớnh toỏn nhng ch tiờu nh s phõn b tn
sut, cỏc mc trung bỡnh v mc phõn tỏn. Sau ú vi hy vng cú c nhng t liu b
sung ngi nghiờn cu x lý cỏc s liu thu c bng cỏc phng phỏp thng kờ hin i
v cỏc mụ hỡnh thụng qua quyt nh c s dung trong h thng phõn tớch thụng tin
marketing.
2.1.2.5. Trỡnh by cỏc kt qu thu thp c
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
17
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Nh nghiờn cu khụng c phộp lm cho nh qun tr marketing b ri trớ vỡ s
lng v tớnh cht cao sờu ca cỏc phng phỏp thng k m mỡnh ó s dung. Vỡ iu ú
ch lm cho cỏc nh qun tr b nhm ln. Cn phi trỡnh by nhng kt qu ch yu, cn
thit cho lónh o cụng ty thụng qua nhng quyt nh marketing ct yu v quan trng.
2.2. Phõn tich mụi trng marketing
Mụi trng marketing ca cụng ty l tp hp nhng ch th tớch cc v nhng lc

lng hot ng bờn ngoi cụng ty v cú nh hng ộn kh nng ch o b phn
marketing, thit lp v duy trỡ mi quan h hp tỏc tt p vi cỏc khỏch hng mc tiờu.
Do tớnh cht luụn bin ng, khng ch v hon ton bt nh, mụi trng marketing
nh hng sõu sc n i sng ca cụng ty. Nhng bin i trong mụi trng ny khụng
th gi l chm v cú th d oỏn trc c. Nú cú th gõy ra nhng iu bt ng ln v
nhng hu qu nng n. Vỡ th cụng ty cn phi chỳ ý theo dừi tt c nhng din bin ca
mụi trng marketing bng cỏch s dung vo mc ớch ny vic nghiờn cu marketing v
nhng kh nng thu thp thụng tin marketing thng ngy bờn ngoi m cụng ty hin cú.
Mụi trng marketing gm cú mụi trng v mụ v mụi trng vi mụ. Mụi trng vi
mụ l nhng lc lng quan h trc tip vi bn than cụng ty v nhng kh nng phc v
khỏch hng ca nú, tc l nhng ngi cung ng, nhng ngi mụi gii marketing, cỏc
khỏch hng, cỏc i th cnh tranh v cụng chỳng trc tip. Mụi trng v mụ l nhng lc
lng trờn bỡnh din xó hi rng ln hn, cú nh hng n mụi trng vi mụ, nh cỏc yu
t nhõn khu, kinh t, t nhiờn, k thut, chớnh tr v vn húa.
2.2.1. Nhng yu t c bn ca mụi trng vi mụ
Mc tiờu c bn ca mi cụng ty l thu li nhun. Nhim v c bn ca h thng
qun tr marketing l m bo san xuõt ra nhng mt hng hp dn i vi cỏc thi trng
mc tiờu. Nhng thnh cụng ca s ch o marketing cũn ph thuc vo c hot ng ca
cỏc n v khỏc trong cụng ty, v vo s tỏc ng ca nhng ngi mụi gii, cỏc i th
cnh tranh v cụng chỳng trc tip.
Hỡnh 2.3: Nhng lc lng c bn tỏc dng trong mụi trng vi mụ ca cụng ty
2.2.1.1. Cụng ty
2.2.1.2. Nhng ngi cung ng
Nhng s kin xy ra trong mụi trng ngi cung ng cú th nh hng nghiờm
trng n hot ng marketing ca cụng ty. Nhng ngi qun tr marketing phi chỳ ý
theo dừi giỏ c cỏc mt hng cung ng, bi vỡ vic tng giỏ nhng vt t mua v cú th buc
phi nõng giỏ xe p. Thiu mt chng loi vt t no ú, trong k hoch ngn hn s b l
nhng kh nng tiờu th v trong k hoch di hn s lm mt i thin cm ca khỏch hng
i vi cụng ty.
2.2.1.3. Nhng ngi mụi gii marketing

Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
Nhng ngi
cung ng Mụi gii
marketing
Khỏch hng
Cụng ty
Cỏc i th cnh
tranh
Cụng chỳng trc tip
18
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Nhng ngi mụi gii marketing l nhng cụng ty h tr cho cụng ty i lờn, tiờu th
v ph bin hng húa ca cụng ty trong gii khỏch hng. õy gm cú ngi mụi gii
thng mi, cỏc cụng ty chuyờn t chc lu thụng hng húa, cỏc t chc dch v marketing
v cỏc t chc ti chớnh tớn dng.
Nhng ngi mụi gii thng mi: l nhng cụng ty kinh doanh h tr cụng ty tỡm
kim khỏch hng v trc tip bỏn san phõm cho khỏch hng. Nhng ngi mụi gii thng
mi cú th m bo cho ngi t hng nhng iu ki thun tin v a im, thi gian v
th tc mua hng vi chi phớ thp hn nu nh cụng ty t lm. Nhng vic la chn nhng
ngi mụi gii thng mi v t chc lm vic vi h l mt nhim v khụng n gin.
Ngy nay cỏc nh san xuõt khụng cũn phi lm vic vi nhiu ngi mụi gii thng mi
c lp nh bộ, m ch lm vic vi nhng t chc mụi gii ln v khụng ngng phỏt trin.
Tt c nhng tp on ny u cú tim lc ln v cú th ỏp t nhng iu kin ca mỡnh v
cú khi hon ton khụng cho ngi san xuõt xõm nhp vo mt s thi trng cú dung lng
ln. ginh c cho san phõm ca mỡnh mt ch trờn giỏ trng by ca ca hng,
ngi san xuõt phi mt khụng ớt cụng sc. Ngoi ra la chn nhng ngi mụi gii
thng mi cn phi ht sc thn trng, nu khụng thỡ khi mt s kờnh lu thụng hng húa
ny bt u hot ng thỡ li mt kh nng s dung mt s kờnh khỏc.
Cỏc cụng ty chuyờn t chc lu thụng hng húa: cỏc cụngty chuyờn t chc lu
thụng hng húa giỳp cỏc cụng ty to ra nhng lng d tr san phõm ca mỡnh v

chuyn chỳng t ni san xuõt n ni cn. Kho tng ú l nhng xớ nghip m bo tớch
tr v bo qun hng húa trờn ng a chỳng n ni cn thit. Trong s cỏc cụng ty vn
ti cú cỏc cụng ty ng st, ng b, ng khụng, ng thy v cỏc t chc khỏc
chuyn hng t ni ny n ni khỏc. Cụng ty cn phi la chn nhng phng phỏp gi
hng kinh t nht, sau khi cõn nhc nhng yu t nh giỏ c, khi lng v tc cung ng
cng nh iu kin an ton cho hng húa.
Cỏc t chc dch v marketing: cỏc t chc dch v marketing l nhng cụng ty
nghiờn cu marketing, nhng cụng ty qung cỏo, nhng t chc ca cỏc phng tin qung
cỏo v cỏc cụng ty t vn marketing giỳp cho cụng ty san xuõt nh hng chớnh xỏc hn v
a hng ca mỡnh n nhng thi trng thớch hp i vi h. Cụng ty san xuõt cn phi
quyt nh xem mỡnh cú cn s dung dch v ca cỏc t chc ú khụng hay t m nhim
ly tt c nhng cụng vic cn tht. Sau khi quyt nh s dung cỏc dch v mt tin, cụng
ty phi la chn k nhng ngi cung ng dch v, bi vỡ cỏc cụng ty chuyờn doanh khỏc
nhau v kh nng sỏng to ca mỡnh, cht lng hon thnh cụng vic, khi lng dch v
cung ng v giỏ c. Cn phi nh k tin hnh ỏnh giỏ hot ng ca cỏc cụng ty ny, suy
ngh cỏc phng ỏn thay th nhng cụng ty m cụng vic lm ca h khụng cũn ỏp ng
c yờu cu ca mỡnh.
Cỏc t chc ti chớnh tớn dng: Cỏc t chc ti chớnh tớn dng bao gm cỏc ngõn
hng, cỏc cụng ty tớn dng, cỏc cụng ty bo him v cỏc t chc khỏc h tr cho cụng ty u
t cho cỏc thng v, bo hin chng ri ro liờn quan n vic mua hay bỏn hng. Phn ln
cỏc cụng ty v khỏch hng khụng th b qua s giỳp ca cỏc t chc ti chớnh, tớn dng
khi u t cho cỏc thng v ca mỡnh. Vic tng giỏ tớn dng v thu hp kh nng cp tớn
dng cú th nh hng nghiờm trng n hiu qu hot ụng marketing ca cụng ty . Vỡ th
cụng ty cn thit lp mi liờn h bn vng vi nhng t chc ti chớnh tớn dng quan trng
nht i vi mỡnh.
2.2.1.4. Khỏch hng
Cụng ty cn phi nghiờn cu k lng nhng khỏch hng ca mỡnh. Nhỡn chung cú 5
dng thi trng khỏch hng:
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
19

Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
- Thi trng ngi tiờu dung: nhng ngi dõn v h gia ỡnh mua hng húa v dch v
s dung cho cỏ nhõn.
- Thi trng cỏc nh san xuõt: cỏc t chc mua hng húa v dch v s dung chỳng trong
quỏ trỡnh san xuõt.
- Thi trng nh bỏn buụn trung gian: t chc mua hng húa v dch v sau ú bỏn kim
li.
- Thi trng cỏc c quan Nh nc: nhng t chc Nh nc mua hng húa v dch v
sau ú s dung trong lnh vc dch v cụng cng hoc chuyn giao hng húa v dch v ú
cho nhng ngi cn nú.
- Thi trng quc t: nhng ngi mua hng nc ngoi bao gm nhng ngi tiờu dung,
san xuõt trung gian v cỏc c quan Nh nc ngoi nc.
2.2.1.5. i th cnh tranh
Mi cụng ty u cú rt nhiu i th cnh tranh khỏc nhau. Hiu c vic ngi
tiờu dung thụng qua quyt nh nh th no, ngi ph trỏch marketing cú th phỏt hin ra
tt c cỏc i th cnh tranh cn tr vic bỏn hng ca cụng ty. Ngi qun tr mun xem
xột k hn tt c cỏc dng i th cnh tranh v lu c bit n nhng nhón hiu cnh
tranh, bi chớnh nhng nhón hiu lm gim sc mnh tiờu th ca cụng ty.
Sau õy l mt vớ d v cỏc kiu i th cnh tranh c bn vi cụng ty xe p Thng Nht
da trờn phõn tớch vic ngi tiờu dung thụng qua quyt nh.
Hỡnh 2.4: Bn kiu i th cnh tranh c bn
2.2.1.6. Cụng chỳng trc tip
Cụng chỳng trc tip l mt nhúm bt k t ra quan tõm thc s hay cú th s quan
tõm n nhng t chc hay cú nh hng n kh nng t ti nhng mc tiờu ra ca nú.
Cụng chỳng trc tip cú th hoc l h tr hoc l chng li nhng n lc ca cụng ty nhm
phc v thi trng.
Bt k mt cụng ty no cng hot ng trong mụi trng gm by loi cụng chỳng
trc tip sau:
1. Gii ti chớnh: cú nh hng n kh nng m bo ngun vn ca cụng ty. Cụng chỳng
trc tip c bn trong gii ti chớnh l ngõn hng, cỏc cụng ty u t, cỏc cụng ty mụi gii

ca S giao dch chng khoỏn, cỏc c ụng.
2. Cụng chỳng trc tip thuc cỏc phng tin thụng tin: l nhng t chc ph bin tin tc,
nhng bi bỏo v bi xó lun. Trc ht ú l bỏo chớ, i phỏt thanh v i truyn hỡnh.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
Tụi mun tha món
mong mun no
Tụi mun ci thin
kh nng i li
Tụi mun mua loi
xe p no
Tụi mun mua xe
p nhón hiu no
Nhng mong mun
cnh tranh:
- Mua phng tin
i li
- Mua dn nghe nhc
- Du lch Chõu u
Nhng loi hng
cnh tranh:
- Xe hi
- Xe mỏy
- Xe p
Nhng mt hng
cnh tranh:
- Xe p thng
- Xe p ua
- Xe p in
Nhng nhón hiu
cnh tranh:

- Thng Nht
- Delta
- Trung Quc
20
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
3. Cụng chỳng trc tip thuc cỏc c quan Nh nc: ban lónh o phi ht sc chỳ ý n
tt c nhng gỡ xy ra trong lnh vc Nh nc
4. Cỏc nhúm cụng dõn hnh ng: nhng quyt nh marketing c cụng ty thụng qua cú
th gõy nờn nhng iu nghi vn t phớa cỏc t chc ngi tiờu dung, cỏc nhúm bo v mụi
trng, i din cỏc dõn tc ớt ngi
5. Cụng chỳng trc tip a phng: mi cụng ty u cú quan h vi cụng chỳng trc tip
a phng nh nhng ngi dõn sng vựng xung quanh v cỏc t chc a phng.
lm vic vi nhõn dõn a phng cỏc cụng ty ln thng c mt ngi chuyờn trỏch v
vic quan h vi a phng, tham d cỏc cuc hp ca hi ng a phng, tr li cỏc cõu
hi, úng gúp vo vic gii quyt cỏc vn cp thit.
6. Qun chỳng ụng o: Cụng ty cn phi theo dừi cht ch thỏi ca qun chỳng ụng
o i vi hng húa v hot ng ca mỡnh. Tuy rng qun chỳng ụng o khụng phi l
mt lc lng cú t chc i vi cụng ty, nhng hỡnh nh ca cụng ty di con mt qun
chỳng cú nh hng n hot ng thng mi ca nú.
7. Cụng chỳng trc tip ni b: bao gm cụng nhõn viờn chc, nhng ngi tỡnh nguyn
giỳp , cỏc nh qun tr, cỏc y viờn Hi ng giỏm c cụng ty.
2.2.2. Nhng yu t c bn ca mụi trng v mụ
Mụi trng v mụ ca cụng ty c hiu l tp hp cỏc tỏc nhõn, cỏc lc lng nh
hng mt cỏch trc tip hoc giỏn tip n hot ng Marketing ca doanh nghip, v
doanh nghip khụng th iu chnh c m ch cú th tỡm cỏch thớch nghi vi cỏc tỏc nhõn
ny. Mụi trng v mụ ca cụng ty l ni m cụng ty phi bt u tỡm kim nhng c hi v
nhng mi e do cú th xut hin. Nú bao gm tt c cỏc nhõn t v lc lng cú nh
hng n hot ng v kt qu thc hin ca cụng ty. Cỏc cụng ty cn nm c nhng xu
hng v xu hng ln v c trng cho mụi trng hin ti. Mụi trng v mụ ca cụng ty
gm cú sỏu lc lng ch yu: nhõn khu, kinh t, t nhiờn, cụng ngh, chớnh tr v vn

hoỏ.
2.2.2.1. Phõn tớch nhu cu v xu hng trong mụi trng v mụ
Nhng cụng ty thnh t l nhng cụng ty cú th nhn thc v ỏp ng mt cỏch cú li
nhng nhu cu v xu hng cha c ỏp ng trong mụi trng v mụ. Nhng nhu cu
cha c ỏp ng bao gi cng tn ti. Cỏc cụng ty cú th to nờn c nu h cú th gii
quyt c bt k vn no trong s ú. Sau õy l mi xu hng ch yu:
1. Ngh ngi: ú l mt quyt nh t ngt thay i cuc sng sang mt nhp chm
hn, nhng d chu hn. Nú th hin ra nhng ngi theo ui danh vng t nhiờn vt
b cụng vic bn rn thnh th chuyn v nhng vựng nụng thụn vi khụng khớ trong
lnh d chu. Cú mt xu hng quay tr li thi xa xa vi nhng giỏ tr ca thnh ph nh
v khụng khớ trong lnh, trng hc an ton v nhng ngi lỏng ging mc mc.
2. Chui vo v c: l xu hng mun trong nh khi bờn ngoi tr nờn ln xn v nguy
him. Nhiu ngi quay v vi t m gia ỡnh. H nm nh xem TV, t mua hng qua
catalog
3. Gi chm quỏ trỡnh gi i: l xu hng hot ng v to cm giỏc tr hn tui ca
mỡnh.
4. Lp d: mt s ngi mun phỏt trin cỏ tớnh t ra v c i x khỏc vi tt c
nhng ngi khỏc. ú khụng phi l bnh thớch cao mỡnh m ch l mt c mun cỏ
bit hoỏ bn thõn thụng qua nhng ti sn v kinh nghim ca mỡnh.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
21
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
5. Phiờu lu gi tng: ỏp ng nhu cu ngy cng gia tng ca nhng ngi mun tỡm
li thoỏt v cm xỳc khi nhng chuyn tm thng hng ngy.
6. Trỳt gỏnh nng ca cc sng: õy l tõm trng tuyt vng ca nhng ngi phi gỏnh
vỏc qỳa nhiu vai trũ v trỏch nhim. Ngi ta luụn cm thy thiu thi gian v phi tớnh
toỏn gii quyt cỏc cụng vic.
7. S.O.S (Save our Society): l mt phong tro ngy cng thu hỳt nhiu ngi tham gia
lm cho xó hi cú trỏch nhim o c xó hi hn i vi ba vn cc k quan trng:
mụi trng, giỏo dc v o c.

8. Tho món nhng ham mun nh: mụ t nhu cu ca mt s ngi tiờu dựng b cng
thng v thnh thong mun gii to cm xỳc ca mỡnh.
9. Mun sng lõu: l mong mun kộo di tui th v cú cuc sng tt p hn. Mi
ngi sn sng chu trỏch nhim v sc kho ca bn thõn v la chn nhng thc phm
phự hp hn, ngh ngi nhiờu hn.
10. Ngi tiờu dựng thn trng: l nhng ngi mun chm dt vic chp nhn nhng
sn phm kộm cht lng v dch v vng v. H mong mun cỏc cụng ty phi cú tinh thn
nhõn o hn.
Nhng xu hng v xu hng ln u ỏng nhng ngi lm Marketing chỳ ý theo
dừi sỏt. Mt sn phm mi hay mt chng trỡnh Marketing s chc chn thnh cụng hn,
nu nú phự hp vi nhng xu hng mnh ch khụng phi l i ngc li vi nhng xu
hng ú. ng thi vic phỏt hin ra mt c hi mi ca th trng khụng chc chn m
bo cho nú thnh cụng, ngay c khi nú kh thi v mt k thut.
2.2.2.2. Gii oỏn v i phú vi cỏc lc lng ch yu ca mụi trng v mụ
Mụi trng nhõn khu
Lc lng u tiờn ca mụi trng cn phi theo dừi l dõn s, bi vỡ con ngi to nờn
th trng. Nhng ngi lm Marketing phi quan tõm sõu sc n quy mụ v t l tng dõn
s cỏc thnh ph, khu vc v quc gia khỏc nhau, s phõn b tui tỏc v c cu dõn tc,
trỡnh hc vn, mu hỡnh h gia ỡnh, cng nh cỏc c im v phong tro ca khu vc.
Ngi lm Marketing s phi nghiờn cu nhng c im v xu hng ch yu v nhõn
khu hc v minh ho nhng hm ý ca chỳng i vi vic lp k hoch Marketing.
Mụi trng kinh t
Th trng cn cú sc mua v cụng chỳng. Sc mua hin cú trong mt nn kinh t ph
thuc vo thu nhp hin cú, giỏ c, lng, tin tit kim, n nn v kh nng cú th vay tin.
Nhng ngi lm Marketing phi theo dừi cht ch nhng xu hng ch yu trong thu nhp
v cỏc kiu chi tiờu ca ngi tiờu dựng.
Phõn phi thu nhp. Cỏc nc khỏc nhau rt nhiu v mc v cỏch phõn phi thu nhp.
Yu t quyt nh l c cu cụng nghip ca nc ú. Cú th phõn ra thnh bn kiu c cu
cụng nghip:
1. Nn kinh t t tỳc: i b phn dõn c lm nụng nghip. H tiờu dựng hu ht cỏc

sn phm mỡnh lm ra v em trao i s cũn li ly hng hoỏ v dch v n
gin. H to ra rt ớt c hi cho ngi lm Marketing.
2. Nn kinh t xut khu nguyờn liu: nhng nn kinh t ny giu mt hay nhiu
ngun nguyờn liu t nhiờn, nhng nghốo v cỏc mt khỏc. Phn ln cỏc thu nhp
u do xut khu nhng ti nguyờn ú m cú. Nhng nc ny l th trng tt
i vi cỏc thit b tỏch chit, cỏc cụng c v ph tựng, thit b bc xp vt t v
xe vn ti. Tu theo s lng ngi nc ngoi c trỳ v mc giu cú ca
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
22
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
nhng ngi cai tr t nc v ch t, h cng cú mt th trng cho cỏc hng
hoỏ kiu phng Tõy v nhng hng hoỏ xa x.
3. Nn kinh t cụng nghip hoỏ: sn xut bt u chim khong t 10 n 20% tng
sn phm quc dõn ca t nc. Khi sn xut tng lờn t nc phi da nhiu
hn vo vic nhp khu nguyờn liu, st thộp, mỏy múc hng nng. Quỏ trỡnh
cụng nghip hoỏ ó to ra mt giai tng mi, giu cú v mt tng lp trung lu
nh nhng ang phỏt trin lờn, c hai tng lp ny u yờu cu nhng kiu hng
hoỏ mi, trong s ú cú mt s phi nhp khu.
4. Nn kinh t cụng nghip: ngi xut khu ch yu nhng hng hoỏ lm ra v vn
u t. H mua hng cụng nghip ca nhau v cng xut khu cho nhau nh cỏc
kiu nn kinh t khỏc trao i nguyờn liu v cỏc bỏn thnh phm. Nhng hot
ng sn xut to ln v a dng ca nhng nc cụng nghip ny v tng lp
trung lu rt ụng o ca h ó lm cho nhng nc ny tr thnh nhng th
trng giu cú i vi tt c cỏc loi hng hoỏ
Mụi trng t nhiờn
Trong nhng nm 1990, iu kin ca mụi trng t nhiờn ngy cng xu i ó tr
thnh mt trong nhng vn quan trng t ra trc cỏc doanh nghip v cụng chỳng.
Nhng ngi lm Marketing cn nhy bộn vi nhng mi e do v c hi gn lin vi bn
xu hng trong mụi trng t nhiờn.
1. Thiu ht nguyờn liu.

2. Chi phớ nng lng tng.
3. Mc ụ nhim tng.
4. S thay i vai trũ ca chớnh ph trong vic bo v mụi trng.
Mụi trng cụng ngh
õy l mt lc lng quan trng nht, nh hỡnh cuc sng ca con ngi. Cụng ngh ó
to ra nhng iu k diu cho cuc sng ca con ngi. Tc tng trng ca nn kinh t
chu nh hg ca s lng cụng ngh mi quan trng c khỏm phỏ. Mi cụng ngh u
to ra mt hu qu lõu di quan trng m khụng phi bao gi cng cú th thy trc c.
Ngi lm Marketing phi theo dừi nhng xu hng sau õy trong cụng ngh:
1. S tng tc ca vic thay i cụng ngh.
2. Nhng c hi i mi vụ hn.
3. Thay i ngõn sỏch nghiờn cu v phỏt trin.
4. Quy nh v thay i cụng ngh ngy cng cht ch.
Mụi trng chớnh tr
Nhng quyt nh Marketing chu tỏc ng mnh m ca nhng din bin trong mụi
trng chớnh tr. Mụi trng ny gm cú lut phỏp, cỏc c quan nh nc v nhng nhúm
gõy sc ộp cú nh hng v hn ch cỏc t chc v cỏ nhõn khỏc nhau trong xó hi. Sau õy
l nhng xu hng chớnh tr ch yu.
1. Cú khỏ nhiu o lut iu chnh hot ng kinh doanh.
2. S phỏt trin ca cỏc nhúm bo v li ớch cụng cng.
Mụi trng vn hoỏ
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
23
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Xó hi m con ngi ln lờn trong ú ó nh hỡnh nim tin c bn, giỏ tr v cỏc chun
mc ca h. Con ngi hp th, hu nh mt cỏch khụng cú ý thc, mt th gii quan xỏc
nh mi quan h ca h vi chớnh bn thõn mỡnh, vi ngi khỏc, vi t nhiờn v vi v
tr. Sau õy l mt s c im v xu hng vn hoỏ ch yu m ngi lm Marketing cn
quan tõm.
1. Nhng giỏ tr vn hoỏ ct lừi rt bn vng. Nhng ngi sng trong mt xó hi

c th cú rt nhiu nim tin v giỏ tr ct lừi cú khuynh hng tn ti lõu bn.
Nhng nim tin v giỏ tr ct lừi c truyn t b m sang con cỏi v c cỏc
nh ch xó hi, nh trng, nh th, doanh nghip, nh nc cng c thờm.
Nhng nim tin v giỏ tr th yu ca con ngi d thay i hn. Vic tin vo th
ch hụn nhõn l m nim tin ct lừi, cũn vic tin vo iu l ngi ta phi lp gia
ỡnh sm l nim tin th yu. Cỏc nh Marketing k hoch hoỏ gia ỡnh cú th t
kt qu nhiu hn trong vic thuyt phc mi ngi nờn thnh lp gia ỡnh mun,
ch khụng th thuyt phc h hon ton khụng lp gia ỡnh.
2. Mi nn vn hoỏ u bao gm nhng nhỏnh vn hoỏ. Mi xó hi u cha ng
nhiu nhỏnh vn hoỏ, tc l nhng nhúm ngi khỏc nhau cựng chia s nhng giỏ
tr ny sinh t nhng kinh nghim v hon cnh sng nht nh. Nhng giỏo hu
tụn giỏo, thanh thiu niờn, u l nhng nhỏnh vn hoỏ m nhng thnh viờn
ca nú cú chung nhng nm tin, nhng s thớch v hnh vi. Trong trng hp cỏc
nhúm ca nhng nhỏnh vn hoỏ th hin nhng mong mun v hnh vi tiờu dựng
khỏc nhau, thỡ nhng ngi lm Marketing cú th la chn cỏc nhỏnh vn hoỏ lm
nhng th trng mc tiờu ca mỡnh.
3. Nhng giỏ tr vn hoỏ th yu thay i theo thi gian. Nhng ngi lm
Marketing ht sc quan tõm n vic phỏt hin nhng bin i v vn hoỏ cú th
bỏo trc nhng c hi Marketing v mi e do mi.
2.3. Phõn tich khach hang va hanh vi mua cua khach hang
2.3.1. Phõn tớch thi trng ngi tiờu dung v hnh vi ca ngi tiờu dung
Thi trng ngi tiờu dung l tp hp nhng cỏ nhõn, cỏc h gia ỡnh mua hay bng
mt phng thc no ú cú c hng húa v dch v tiờu dung cho cỏ nhõn.
Mc ớch ca marketing l ỏp ng nhng nhu cu v mong mun ca khỏch hng
mc tiờu. Th nhng vic hiu c khỏch hng khụng h l mt chuyn n gin. Khỏch
hng cú th núi ra nhng nhu cu v mong mun ca mỡnh, nhng h li lm mt cỏch
khỏc. H cú th khụng nm c ng c sõu xa ca chớnh mỡnh. H cú th ỏp ng nhng
tỏc ng lm thay i suy ngh ca h vo giõy phỳt cui cựng. Do vy, nhng ngi lm
marketing vn phi nghiờn cu nhng mong mun, nhn thc, s thớch, hnh vi la chn v
mua sm ca nhng khỏch hng mc tiờu. Vic nghiờn cu nh vy s cho ta nhng gi ý

phỏt trin san phõm mi, tớnh nng ca san phõm, xỏc nh giỏ c, cỏc kờnh, ni dung
thụng tin v nhng yu t khỏc trong marketing-mix.
2.3.1.1. Mụ hỡnh hnh vi ca ngi tiờu dung
Trong thi gian u tiờn, nhng ngi lm marketing cú th hiu c ngi tiờu
dung thụng qua nhng kinh nghim bỏn hng cho h hng ngy. Th nhng s phỏt trin v
quy mụ ca cỏc cụng ty v thi trng ó lm cho nhiu nh qun tr marketing khụng cũn
iu kin tp xỳc trc tip vi khỏch hng na. Ngy cng nhiu nhng nh qun tr ó phi
a vo vic nghiờn cu khỏch hng tr li nhng cõu hi cht sau õy v mi thi
trng.
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
24
Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế
Nhng ai to nờn thi trng ú? Khỏch hng
Thi trng ú mua nhng gỡ? i tng
Ti sao thi trng ú mua? Mc tiờu
Nhng ai tham gia vo vic mua sm? T chc
Thi trng ú mua sm nh th no? Hot ng
Khi no thi trng ú mua sm? t mua hng
Thi trng ú mua hng õu? Ca hng bỏn l
im xut phỏt hiu c ngi mua l mụ hỡnh tỏc nhõn phn ng c th hin
trong marketing v nhng tỏc nhõn ca mụi trng i vo ý thc ca ngi mua. Nhng c
im v quỏ trỡnh quyt nh ca ngi mua dn n nhncg quyt nh mua sm nht nh.
Nhim v ca ngi lm marketing l hiu c iờu gỡ xy ra trong ý thc ca ngi mua
gia lỳc cỏc tỏc nhõn bờn ngoi bt u tỏc ng v lỳc quyt nh mua. Ta s tp trung vo
hai cõu hi sau:
- Nhng c im ca ngi mua, vn húa, xó hi, cỏ nhõn v tõm lý, nh hng nh th
no n hnh vi mua sm?
- Ngi mua thụng qua quyt nh mua sm nh th no?
Cỏc nhõn t kớch thớch Hp en ý thc
ngi tiờu dựng

Cỏc phn ng ỏp li
Marketing Mụi trng
- Sn phm
- Giỏ
- Phõn phi
- Xỳc tin
hn hp
- Kinh t
- Chớnh tr/
lut phỏp
- Vn húa
- Khoa hc
k thut
- Cnh tranh
Cỏc c
trng
riờng ca
ngi
tiờu dung
Quỏ trỡnh
i n
quyt
nh mua
- La chn nh cung
ng
- La chn a im
- La chn nhón hiu
- La chn khi lng
- La chn thi gian
mua

.
Hỡnh 2.5: Mụ hỡnh chi tit hnh vi ca ngi tiờu dung
Mụ hỡnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiờu dung c s dung mụ t mi quan
h gia ba yu t: cỏc nhõn t kớch thớch, hp en ý thc, v nhng phn ng ỏp li cỏc
kớch thớch ca ngi tiờu dung.
Cỏc nhõn t kớch thớch: l tt c nhng tỏc nhõn, lc lng bờn ngoi ngi tiờu dung
cú th gõy nh hng n hnh vi ca ngi tiờu dung. Chỳng c chia thnh hai nhúm
chớnh: nhúm 1 l cỏc tỏc nhõn marketing; nhúm 2 l cỏc tỏc nhõn kớch thớch khụng thuc
quyn kim soỏt tuyt i ca doanh nghiờp.
Hp en ý thc ca ngi tiờu dựng: L cỏch gi b nóo ca con ngi v c ch
hot ng ca nú trong vic tip nhn, x lý cỏc kớch thớch v xut cỏc gii phỏp ỏp ng
tr li cỏc kớch thớch c tip nhn. Phn th nht: c tớnh ca ngi tiờu dựng. Nú cú
nh hng c bn n vic ngi tiờu dựng s tip nhn cỏc kớch thớch v phn ng ỏp li
cỏc tỏc nhõn ú nh th no, Phn th hai: quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng ú
l tũan b l trỡnh m ngi tiờu dựng thc hin cỏc hot ng liờn quan n s xut hin
Đề cơng bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phơng Hoa
25