XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU pdf

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Giá trị của một Thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu tư trong tương lai. Rõ ràng,
Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng không
thể thiếu được của doanh nghiệp. Thương
hiệu không chỉ là một tài sản quan trọng, mà
còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh
nghiệp trong hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới. Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp
chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình do
chưa hiểu biết hết về giá trị của Thương hiệu.
Vì vậy cần phải xác định giá trị Thương hiệu
theo các quan điểm và hoàn cảnh cụ thể.
II. NỘI DUNG
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ thì: Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp nhiều yếu tố nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ nhằm phân
biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ
cạnh tranh. Nói cách khác, Thương hiệu là
hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng cần
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc
doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

TS. ĐẶNG THỊ XUÂN MAI
Bộ môn Kinh tế Xây dựng
Khoa Vận tải - Kinh tế
Trường Đại học Giao thông Vận tải


Tóm tắt: Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhưng nhiều doanh
nghiệp đã sao nhãng không quan tâm tới việc quản lý do thiếu những hiểu biết đầy đủ về giá trị của
tài sản này. Bài báo nêu rõ vai trò của thương hiệu và phương pháp xác định giá trị của thương
hiệu trong thực tế hiện nay.
Summary: Brand (also known as trademark) is one of the most important asset of an
enterprise. However, because of the lack of knowledge about brands and its values, lots of
enterprises neglected or forgot to manage this kind of asset. That is the reason why this paper
focuses on the role of brands and methods to determine the value of brands in today practice.


Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế
hiện nay, các Thương hiệu Việt Nam đã, đang
và sẽ phải đương đầu với các Thương hiệu
nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và
dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp
Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược về
xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ
Thương hiệu ngay từ thị trường trong nước,
và quan trọng hơn là thị trường ngoài nước.
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp
nước ta đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
và bảo vệ Thương hiệu mà trước tiên là đăng

ký sở hữu đối với các Thương hiệu của mình.

Thế nhưng hiện nay mới chỉ có 25%
trong khoảng 200.000 doanh nghiệp ở Việt
Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tuy nhiên với
75% số doanh nghiệp hiện chưa đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu cho thấy hiểu biết của các doanh
nghiệp về quyền sở hữu trí tuệ nói chung và
vấn đề Thương hiệu nói riêng chưa thật cao.
Họ chưa coi đây là tài sản giá trị lớn, là
phương tiện bảo vệ hàng hoá của mình chống
lại hàng giả, hàng nhái. Phần lớn số doanh
nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ về vấn đề
Thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn
trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình
ảnh Thương hiệu cũng như phát triển Thương
hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ
doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng
bá Thương hiệu”, với mẫu là 500 doanh
nghiệp thì hiện nay việc xây dựng Thương
hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp
Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Có 4,2% số
doanh nghiệp cho rằng: Thương hiệu là “vũ
khí” trong cạnh tranh; 5,4% số doanh nghiệp
cho rằng: Thương hiệu là tài sản doanh
nghiệp; 30% số doanh nghiệp cho rằng:
Thương hiệu sẽ đem lại niềm tin cho người
tiêu dùng và bán hàng được nhiều hơn. Còn
lại, nhiều doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng
góp quan trọng của Thương hiệu trong giá trị

của sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về
Thương hiệu dẫn đến thiếu sự đầu tư chuyên
sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong
công tác Marketing nói chung và xây dựng uy
tín Thương hiệu nói riêng.
Trên thực tế, ở các nước có nền kinh tế
thị trường phát triển, nhiều Công ty có giá trị
tài sản vô hình như tri thức, hệ thống, dữ liệu,
nghiên cứu và phát triển, nhân sự, sở hữu trí
tuệ, Thương hiệu và các mối quan hệ thị
trường chiếm trên 75% tổng giá trị kinh tế
đem lại cho chủ sở hữu, nó góp phần rất lớn
trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương
nhiên sẽ tạo ra lợi nhuận. Hai Công ty cùng
một sản phẩm nhưng một Công ty có sản
phẩm sở hữu Thương hiệu thì lôi kéo khách
hàng mạnh còn Công ty không có thì sẽ khó
lòng có nhiều khách hàng. Xong, giá trị
Thương hiệu không phải là giá thị trường
thông thường. Hiện không có thị trường dành
riêng cho Thương hiệu giống như các thị
trường khác. Giá trị của một Thương hiệu với
Công ty này rất khác với Công ty khác. Việc
định giá doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu
hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn
giá trị thực của doanh nghiệp. Tuy nhiên
nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện chưa
nhận thức rõ giá trị thực của Thương hiệu
trong doanh nghiệp và dẫn đến sự yếu kém
trong quản lý loại tài sản này. Hậu quả không

chỉ là giá trị doanh nghiệp bị định giá thấp mà
còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng
cao gia tăng giá trị doanh nghiệp qua các cách
thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả.
Mục tiêu định giá Thương hiệu đa dạng
và có ích cho doanh nghiệp. Ví dụ như để làm
tài sản thế chấp, nhượng quyền Thương hiệu,
định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán,
gây ảnh hưởng đến cán cân tài chính, phân bố
ngân sách Marketing, điều tra về tính độc
quyền, vấn đề quan hệ nội bộ, liên doanh. Ví
dụ Thương hiệu có thể coi như là một tài sản
thế chấp, trường hợp này đã xảy ra với Walt
Disney. Công ty này thành lập một liên doanh
ở Nhật và để hoạt động đã phát hành trái
phiếu với tài sản thế chấp là các nhãn hiệu của
mình và đã nhanh chóng huy động vốn lên
đến 725 triệu USD. Về nhượng quyền Thương
hiệu, để thương lượng phí nhượng quyền
Thương hiệu thì giá trị Thương hiệu phải
được xác định, ví dụ như với MC Donals. Còn
khi định giá cổ phiếu trên thị trường chứng



khoán, thông thường, giá cổ phiếu của một
Công ty có nhiều Thương hiệu không phản
ánh hết toàn bộ tiềm năng sinh lợi của các
Thương hiệu Công ty. Giá hời này sẽ không
còn nếu Thương hiệu của Công ty được xác

định riêng lẻ như các tài sản khác và công bố
rộng rãi đến nhà đầu tư.
Trong việc phân bố ngân sách Marketing,
một trong những vấn đề khó khăn của quản trị
Marketing là làm thế nào để phân bổ ngân
sách Marketing cho từng Thương hiệu một
cách hợp lý, đúng hướng và hiệu quả. Việc
xác định giá trị từng Thương hiệu trước khi
quyết định có nên tiếp tục đầu tư vào Thương
hiệu đó hay không và bao nhiêu là cần thiết.
Trong đàm phán liên doanh, nhất là liên
doanh với đối tác nước ngoài, việc đánh giá
đúng giá trị Thương hiệu là vô cùng quan
trọng
Các doanh nghiệp cần nắm bắt những nét
căn bản về các phương pháp xác định giá trị
của Thương hiệu. Có nhiều phương pháp xác
định giá trị Thương hiệu. Việc định giá là sự
kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và
Marketing. Tuy nhiên, không có một phương
pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi
Thương hiệu. Phương pháp và kết quả của
việc định giá Thương hiệu tuỳ thuộc rất nhiều
vào người định giá, mục đích định giá và cả
đối tượng sử dụng kết quả định giá. Sau đây là
một số phương pháp xác định giá trị Thương
hiệu
1. Phương pháp xác định theo 7 yếu tố và 4
cơ sở
Có thể chia các phương pháp định giá tài

sản vô hình thành ba nhóm chính dựa trên 4
cơ sở là: chi phí, thị trường, yếu tố kinh tế và
thiết lập công thức lý thuyết.
Tuy nhiên có thể quan tâm đến phương
pháp công thức các nhà định giá Thương hiệu
đưa ra 7 yếu tố để xác định sức mạnh của một
Thương hiệu. Một là thị phần được coi là yếu
tố xem xét về vị trí của thị phần của Thương
hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì
được điểm thị phần cao nhất. Thứ hai là sự ổn
định, Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng
và lòng trung thành của khách hành trong một
thời gian dài thì có giá trị hơn Thương hiệu có
nhiều biến động. Thứ ba là thị trường, Thương
hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị
hơn Thương hiệu ở thị trường khác do khả
năng tạo ra doanh số tốt hơn. Thứ tư là tính
quốc tế, Thương hiệu có mặt trên thị trường
thế giới sẽ có giá trị hơn Thương hiệu quốc
gia hay khu vực; có khả năng phát triển mở
rộng thị trường tốt hơn. Thứ năm là xu hướng,
đây là khả năng của một Thương hiệu duy trì
tình trạng hiện có trong tư tưởng của người
tiêu dùng. Thứ sáu là sự hỗ trợ, Thương hiệu
được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi Công ty
trong thời gian dài có giá trị hơn Thương hiệu
mà không có sự đầu tư hay đầu tư manh mún.
Cuối cùng là bảo hộ, yếu tố này liên quan đến
các vấn đề pháp lý, Thương hiệu đăng ký độc
quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các

Thương hiệu đang bị tranh chấp.
Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng có
một số vấn đề cần lưu ý khi định giá một
Thương hiệu. Thứ nhất là không qua tập trung
vào con số giá trị Thương hiệu mà nên quan
tâm cả những gì phía sau Thương hiệu, bao
gồm cách giữ gìn và phát triển giá trị Thương
hiệu. Thứ hai là không nên thiếu tập trung vào
kết quả kinh doanh vì một Thương hiệu có giá
trị không chỉ thu hút được sự chú ý của khách
hàng mà phải lưu giữ khách hàng quay lại với
Thương hiệu. Thương hiệu có giá trị cao là
Thương hiệu có thể giúp cho người sở hữu nó
tạo ra lợi nhuận tốt nhất. Thứ ba là Thương


hiệu có thể thu hút khách hàng hôm nay
nhưng có thể không còn hấp dẫn với khách
hàng tương lai, vì thế cần đầu tư lâu dài. Thứ
tư, rất khó tách giá trị Thương hiệu ra khỏi
sản phẩm thực sự. Trong quá trình mua, bán,
chuyển nhượng Thương hiệu, việc tách
Thương hiệu ra khỏi sản phẩm là khó khăn và
cần thận trọng.
Ý tưởng cơ bản của phương pháp này là
gắn giá trị Thương hiệu thông qua chỉ tiêu lợi
nhuận mà nó mang lại. Phương pháp này cần
thiết cho người quản trị doanh nghiệp và cho
các nhà đầu tư.
2. Đánh giá sức mạnh Thương hiệu theo

tiêu chí: 7 trụ cột sức mạnh Thương hiệu
Chương trình “Thương hiệu mạnh Việt
Nam” năm 2005 đưa ra 7 tiêu chí trụ cột để
đánh giá sức mạnh Thương hiệu bao gồm:
- Năng lực lãnh đạo
- Chất lượng
- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp
- Bảo vệ Thương hiệu
- Tính ổn định
- Kết quả kinh doanh
Ngoài ra nghiên cứu cũng đánh giá, nhìn
nhận những giá trị mang tính bản sắc dân tộc
và văn hoá của những nghề truyền thống, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ …
Theo đó, kết quả nghiên cứu cuối cùng sẽ
cho thấy thang điểm từng trụ cột mà mỗi
doanh nghiệp đạt được là bao nhiêu, trụ cột
nào đạt điểm tích cực, trụ cột nào còn nhiều
hạn chế cũng như đưa ra phân tích về thành
công, thất bại của những Thương hiệu điển
hình.
Bên cạnh 7 tiêu chí trụ cột đưa ra năm
2005, năm 2006 Ban tổ chức Chương trình
Thương hiệu mạnh đã đưa thêm một căn cứ cụ
thể khi xét chọn, đó là kết quả xếp hạng tín
dụng của các doanh nghiệp - chủ sở hữu
Thương hiệu. Một Thương hiệu mạnh phải đi
cùng một hạng mức tín dụng tốt, nhưng một
hạng mục tín dụng tốt không có nghĩa là có
được một Thương hiệu mạnh. Ở đây cần sự

phối hợp với 7 tiêu chí trụ cột nói trên để đi
đến kết luận cuối cùng.
Phương pháp này chủ yếu dùng để xác
định vị thế của Thương hiệu trong việc cạnh
tranh, đánh giá xếp hạng doanh nghiệp
3. “Khám sức khoẻ” Thương hiệu
Vào giữa tháng 3/2007, Công ty chuyên
nghiệp về xây dựng và phát triển Thương hiệu
Lantabrand (tại Tp.HCM) đã chính thức giới
thiệu dịch vụ “Khám sức khoẻ Thương hiệu -
Brand Health Check” và nhanh chóng được
nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Việc đánh giá sức khoẻ Thương hiệu sẽ
được thực hiện trên 3 góc độ. Thứ nhất là sức
khoẻ của Thương hiệu trong tâm trí khách
hàng thông qua các tiêu chí về tài sản Thương
hiệu (Brand equity). Việc nghiên cứu khách
hàng để xác định rõ hình ảnh Thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có
đi lệch với định vị của Thương hiệu hay
không. Nếu hình ảnh Thương hiệu quá khác
biệt so với định vị thì có nghĩa là thông điệp
truyền thông đã có vấn đề. Thông điệp đó
không truyền thông đúng và đủ định vị
Thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra,
hình ảnh Thương hiệu đó tác động như thế
nào đến hành vi của khách hàng như mua thử
và mua lặp lại và những cảm nhận về chất
lượng hay mức độ thoả mãn của khách hàng
về Thương hiệu cũng được khảo sát và phân

tích.



Thứ hai là sức khoẻ của Thương hiệu
trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí
như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong
kênh phân phối …
Thứ ba là sức khoẻ của Thương hiệu về
mặt tài chính, để xác định Thương hiệu có
thực sự khoẻ mạnh về tài chính hay không, sẽ
đo lường các tiêu chí như: doanh thu, tỷ suất
lợi nhuận, doanh thu từ việc tung ra các sản
phẩm mới, chi phí Marketing… từ đó sẽ tìm
ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của Thương
hiệu.
Tuỳ theo mỗi ngành nghề kinh doanh,
đặc trưng của sản phẩm mà Lantabrand có thể
khuyến cáo tần suất nghiên cứu cũng như quy
mô nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu,
nghiên cứu kênh phân phối và xem xét các dữ
liệu về tài chính trong nội bộ của Thương
hiệu. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp rà soát lại
tính hiệu quả của các hoạt động Marketing
liên quan đến Thương hiệu; sau đó đưa ra các
giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị
Thương hiệu, giúp Thương hiệu mạnh khoẻ
và phát triển trong dài hạn.
Chi phí cho việc “khám sức khoẻ Thương
hiệu” phụ thuộc vào độ lớn của Thương hiệu.

Thông thường, chi phí thường được ước tính
dựa trên doanh thu của Thương hiệu khoảng
0,1% - 0,2% so với doanh thu. Theo nhiều
giám đốc doanh nghiệp nhận xét, đây là chi
phí không đáng kể, nhất là đối với các doanh
nghiệp đã lên sàn giao dịch chứng khoán hoặc
sắp lên sàn giao dịch. Bởi vì bản đánh giá sức
khoẻ Thương hiệu sẽ là một phần không thể
thiếu trong bản cáo bạch của Công ty gửi đến
các cổ đông.
Phương pháp này có tác dụng để các nhà
quản trị doanh nghiệp đo lường được giá trị
Thương hiệu, lấy đó làm cơ sở để xây dựng
chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như
chiến lược phát triển Thương hiệu.
III. KẾT LUẬN
Thương hiệu là một tài sản quan trọng
nhưng còn bị nhiều doanh nghiệp sao nhãng.
Việc xác định giá trị Thương hiệu cần phải
được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư
đúng mức. Các doanh nghiệp cần phải quán
triệt Thương hiệu là tài sản có giá trị kinh tế
lớn, nó góp phần tạo ra sức mua sản phẩm, tạo
ra lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Do vậy cần phải xác
định giá trị của Thương hiệu để làm tài sản thế
chấp, định giá cổ phiếu, xác định sức mạnh
của Thương hiệu, đánh giá xếp hạng doanh
nghiệp; và để xây dựng chiến lược quản lý
phát triển Thương hiệu. Và tuỳ theo mục đích,

tình huống cụ thể mà có thể áp dụng các
phương pháp xác định giá trị Thương hiệu
một cách phù hợp nhằm có một hình ảnh cụ
thể về lợi ích của Thương hiệu.


Tài liệu tham khảo

[1] An Duy: “Định giá Thương hiệu như thế nào”.
Thời báo kinh tế Việt Nam số 124, 16/10/2002.
[2] Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa
coi Thương hiệu là tài sản vô hình”. Báo Nhân dân
ngày 3/5/2004.
[3] Hoàng Anh: “Đánh giá sức mạnh Thương hiệu
Việt”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 71,
10/4/2006.
[4] Trịnh Minh Đức: “Đưa thông tin tín dụng vào
đánh giá Thương hiệu Việt”. Thời báo kinh tế Việt
Nam số 170, 25/8/2006.
[5] Phạm Minh: “Khám sức khoẻ” cho Thương
hiệu. Thời báo kinh tế Việt Nam số 87,
11/4/2007
♦