Không phải là con đường tất yếu pps

Không phải là con đường tất yếu
Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một
khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong
thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.

Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con
đường tất yếu của mọi doanh nghiệp trên đường phát
triển.
Từ sự lầm tưởng “chết người”
Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thành
công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một
thương hiệu mới, nhãn hàng trà Barley không độ.
Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường
với nhãn hiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sản
phẩm mới - X-Men for Boss Phải chăng, việc mở
rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của
các doanh nghiệp trên đường phát triển?
Nhà sản xuất mô tô Harley Davidson từng có thời
gian làm mỹ phẩm
Khi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn còn
nhiều người liên tưởng đến việc cải tiến sản phẩm.
Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính
năng của sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử
dụng thương hiệu cũ. Mở rộng thương hiệu phải
được hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc
thương hiệu phụ dựa trên uy tín của thương hiệu
chính đang có sẵn.
Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầu
nghĩ ngay rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệu
dành cho những người có thu nhập trung bình trong

xã hội. Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở
trong tay các nhãn hàng Mercedes- Benz hay BMW.
Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị
trường cao cấp này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ
đặc trưng để được gọi là sang trọng.
Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota,
nhưng nó chính là một nhãn hàng mới của Toyota.
Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương
hiệu để tấn công vào một phân khúc khác của thị
trường.
Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới
được tung ra thị trường và thành công, một thị trường
mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánh
giá được tiềm năng của thị trường mới này đồng
nghĩa với việc họ sẽ đưa ra một chiến lược đủ mạnh,
và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.
Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức
nghĩ đến kế hoạch mở rộng thương hiệu, để cho ra
một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị
phần, ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.
Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng
thương hiệu là một xu hướng (con đường) tất yếu
của quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá
đưa một thương hiệu mới ra thị trường.
Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không
phải lúc nào cũng là sự lựa chọn đúng đắn và khôn
ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không
phải là con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp
muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở rộng
thương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xây

dựng thương hiệu bài bản cho riêng mình.
Đến những thất bại trên thực tế
Vào những năm 2007 - 2008, khi thị trường bất động
sản tại Việt Nam đang “sốt”, chúng ta đã chứng kiến
rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành
nghề kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kể
lĩnh vực mình đang hoạt động chẳng liên quan gì
đến bất động sản.

Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêm
chữ “land” hay “real” vào thương hiệu cũ. Nhưng chỉ
khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi”
gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trả
lại “sân chơi” cho những công ty bất động sản chuyên
nghiệp.
Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợp
mở rộng thương hiệu thiếu chiến lược dài hơi, như
việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi
thành công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vội
vàng quyết định “lấn sân” sang thời trang, nước ngọt,
nước mắm
Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắn
nguồn lực sẽ bị phân tán, nếu nguồn vốn không đủ
mạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm”
(nhãn hàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sản
phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh răng, xà
bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu
khác nhau.
Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này,
ngoài việc phải có một chiến lược dài hạn, cần cân

nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính),
phạm vi và quy mô thị trường
Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyện
thất bại khi mở rộng thương hiệu. Nhà sản xuất mô tô
lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trong
chiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹ
phẩm (sản xuất nước hoa).
Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung
thành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ bị dòng
nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà Harley
Davidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nước
hoa.
Một ví dụ điển hình khác: Đại gia hàng đầu về xuất
khẩu chuối Chiquita từng đau khổ tột cùng khi tung ra
sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử
nghiệm này là một thảm họa thực sự đối với họ. Theo
Business Week, thất bại trên làm Chiquita thiệt hại
hơn 30 triệu USD.
Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc trong lĩnh
vực dầu xoa bóp “ngẫu hứng” tung ra thuốc cảm
aspirin. Tương tự, Smith & Wesson - chuyên gia số
một của Mỹ về súng lục tung ra xe đạp leo núi;
Cosmopolitan - một tập đoàn báo chí khổng lồ tung ra
sữa chua dành cho quý bà, Pond - công ty sản xuất
kem dưỡng da lừng danh tung ra “thuốc” đánh răng
Tất cả đều nhận được kết quả không như mong đợi,
nếu không muốn nói là tổn thất cay đắng.
Nhiều chuyên gia nổi danh trên thế giới, mà điển hình
là Jack Trout và Al Ries đã cho rằng, sức mạnh
thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu,

và những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung
vào một định vị trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi
nói đến Pepsi thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến
“nước ngọt giải khát”, KFC là “thức ăn nhanh”, hay
BMW chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang”
Thử tưởng tượng, nếu Pepsi mở rộng thương hiệu
sang ngành dầu khí, KFC tham gia ngành viễn thông,
hay BMW mở rộng thương hiệu sang mỹ phẩm, Jack
Trout và Al Ries cho rằng chắc chắn không sớm thì
muộn họ cũng phải chia tay với thị trường thứ hai
này.
Cần tạo thế chủ động
Trong kinh doanh, không có đúng - sai rõ ràng, cũng
không có quy trình cụ thể nào phù hợp cho tất cả các
doanh nghiệp. Việc mở rộng thương hiệu cũng vậy.
Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là
xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Dòng xe Lexus, một thành công trong việc mở rộng
thương hiệu của hãng Toyota
Còn để thực hiện thành công quá trình này, chủ
thương hiệu cần có những nghiên cứu cụ thể, và
không thể nôn nóng. Việc xác định chiến lược định vị
cho nhãn hiệu mới cũng rất quan trọng.
Hơn bao giờ hết, chủ thương hiệu phải tạo ra “vùng
sống mới” trong tâm trí khách hàng, và đương nhiên
nó không thể trùng lắp với “vùng sống cũ” của chính
mình. Nếu hai định vị này nằm ở hai phân khúc khác
nhau, bổ trợ cho nhau thì sẽ trở thành lợi thế cho
nhãn hiệu mới ra thị trường.

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần tung ra
nhãn hiệu mới để “lấp đầy” khoảng trống do thương
hiệu chính tạo ra, nếu không, “chiếc bánh” sẽ rơi vào
tay đối thủ cạnh tranh.
Để có thể tạo thế chủ động khi có nhu cầu mở rộng
thương hiệu, doanh nghiệp còn phải chuẩn bị về con
người và tài chính theo hướng lâu dài. Đây sẽ là một
việc làm quá sức với nhiều công ty có tiềm lực khiêm
tốn nhưng lại nôn nóng mở rộng thương hiệu.
Phải chọn thời điểm phù hợp, cho đến khi doanh
nghiệp thật sự tự tin có thể nuôi sống được nhãn
hàng mới. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp quá ôm
đồm với khá nhiều thương hiệu, nhưng sức sống của
thương hiệu nào cũng èo uột, nhạt nhòa trong tâm trí
khách hàng.
Hình ảnh này giống như một gia đình thu nhập thấp
nhưng lại đông con, khiến đứa nào cũng không được
chăm sóc chu đáo.
Việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu (tìm hiểu insight)
cũng chính là “điều kiện đủ” cho việc mở rộng thương
hiệu. Tất cả sản phẩm mới đều phải dựa trên một nhu
cầu có thật của khách hàng. Nhiều công ty tầm cỡ thế
giới đôi lúc cũng mắc phải sai lầm này.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhiều doanh
nghiệp rất thành công khi mở rộng thương hiệu,
nhưng bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp
thất bại. Kinh doanh là thế, rủi ro và may mắn luôn
song hành.
Vấn đề là doanh nghiệp phải hiểu rõ thực lực của
mình, cân nhắc kỹ lưỡng trong sự tỉnh táo khi quyết

định có nên mở rộng thương hiệu hay không và khi
nào thì bắt đầu.