Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp 8 hình thái ppt

Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu
và giải pháp
8 hình thái Thương hiệu Quốc gia
Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam
năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện
của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng
“thương hiệu quốc gia” là một tập hợp rộng và có thể
phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây
như sau: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2)
Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương
hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu
biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6)
Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu
hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương
hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia vì vậy là một tập hợp rộng các
dạng thức thương hiệu nói trên. Mỗi dạng thức có
một vai trò và sứ mệnh riêng đồng thời tác động
tương hỗ với nhau rất mật thiết. Một chiến lược
thương hiệu quốc gia tổng thể vì vậy nên phải đề cập
hết các dạng thức thương hiệu nêu trên, và mỗi dạng
thức tự mình cũng phải có một chiến lược hành động
và cơ chế tài chính thương hiệu (brand finance) khác
biệt. Các nguồn tài chính này nếu biết các hoạch định
đúng đắn sẽ diễn biến theo hướng đầu tư có lãi vì
những lợi ích thiết thực mà thương hiệu có thể mang
lại. Tuy nhiên cần phải có một hoạch định theo hướng
trung hạn và dài hạn thì thương hiệu mới phát huy
hiệu quả của nó.
Và ý nghĩa của việc chung tay xây dựng thương

hiệu
Chính vì bản chất đa dạng của tập hợp các hình thức
“thương hiệu quốc gia” như vừa phân tích trên đây
cho nên trong những năm gần đây mới có “phong
trào” nhà nhà làm thương hiệu, và điều này cần xét
dưới một thái độ tích cực. Việc “chung tay” xây dựng
thương hiệu do vậy cũng có những định hướng và
nhiệm vụ rõ ràng hơn cho từng nhóm người. Và
chung cuộc, mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp, mỗi vị
đại sứ, mỗi người con Kiều Bào, mỗi một bạn sinh
viên du học, hay mỗi người đẹp “chân dài” là sứ giả
của những thương hiệu lừng danh…tất cả đều có thể
tìm thấy “sứ mệnh” riêng của mình trong một “tầm
nhìn chung” đó là Đất Nước Việt Nam, Con Người
Việt Nam.
Vì vậy nên chăng trong bài viết này, dưới góc nhìn
chuyên môn, chúng tôi xin đóng góp bằng cách phân
tích bản chất và ý nghĩa thương hiệu theo từng nhóm
thương hiệu khác nhau để giúp mọi người có một cái
nhìn cụ thể hơn về sứ mệnh của mình. Và có lẽ cần
nhấn mạnh rằng không có một sứ mệnh nào là nhỏ
nhoi cả.
Tuỳ theo góc độ tiếp cận việc xây dựng thương hiệu
quốc gia có thể là một dạng phong trào (Hành Trình
Tiếp Thị Việt Nam, báo Tuổi Trẻ 2006) cho đến
những chương trình nghiêm túc hơn, chuyên nghiệp
hơn và thậm chí là có mục tiêu kinh doanh rõ ràng
chứ không đơn thuần là một dạng “tiếp thị chính
sách” hay “tiếp thị xã hội”.
Mỗi Bộ ngành, mỗi một cơ quan báo chí & truyền

thông, mỗi hiệp hội hay một địa phương tỉnh thành…
đều có thể xác lập cho mình những sứ mệnh và chiến
lược riêng, nhưng tất thảy đều nên cần có một tầm
nhìn chung hướng đến những giá trị chung, tính cách
chung tiêu biểu cho thương hiệu Việt Nam và cũng
rất cần phối hợp chung trong những chương trình có
cùng mục tiêu chiến lược.
Giải pháp và ý tưởng
(1) Đối với Thương hiệu chính thức quốc gia – đó
là hình ảnh chính thống đã được được xác lập bởi
chủ tịch Hồ Chí Minh, với bản Tuyên ngôn Độc lập
nổi tiếng, bởi những sứ mệnh vinh quanh đã làm rạng
danh người dân Việt Nam trong những cuộc chiến
tranh dành độc lập dân tộc. Hình ảnh Việt Nam ngày
nay còn mang tính chất năng động, một đất nước an
toàn, thân thiện và bắt tay với bạn bè đối tác khắp
năm châu. Việt Nam đang hội tụ cao nhất cái Thiên
Thời - Địa Lợi - Nhân Hoà vào lúc này chúng ta đang
nằm trong tâm điểm của tất cả mối quan tâm, sự lưu
thông và nơi bình yên của cả thế giới… Hầu như mọi
cá nhân trong chúng ta đều có liên quan đến việc gìn
giữ tính nhất quán của hệ thống nhận diện thương
hiệu quốc gia Việt Nam. Tôi xin đơn cử một chuyện
nhỏ là mãi đến gần đây nhiều người trong chúng ta
vẫn không phân biệt một lá cờ đỏ sao vàng treo
ngược ngôi sao; một nhà đầu tư ở miền Trung thì ghi
tên Biển Đông là China Sea; hay nói chung chưa phổ
biến quy chuẩn nhận diện hay quy cách sử dụng cho
hệ thống nhận diện quốc gia. Và cũng cần nhận xét
rằng việc thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu

một cách nhất quán là không có ngoại lệ.
(2) Đối với Thương hiệu chứng nhận – đó chính là
những nỗ lực từ một thành phố Hồ Chí Minh năng
động ngay từ những năm 90 đã hình thành chương
trình quảng bá thương hiệu mang một cái tên rất gần
gũi “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cho đến nay
vẫn kiên trì phát triển; đó là giải thưởng của Thời báo
Kinh tế Việt Nam mang tên “Thương Hiệu Việt”; đó là
“Giải Thưởng Sao Đỏ” và “Sao Vàng Đất Việt” của
Hội Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam; đó là chương trình
Vietnam Value xác lập thương hiệu quốc gia
<thương hiệu chứng nhận>. Riêng đối với những
chương trình này, sứ mệnh trong thời gian kế tiếp
không còn chỉ là sứ mệnh mang tính nội địa và định
hướng quảng bá trong nước, mà cần thiết phải
hướng ra thị trường thế giới bằng một tầm nhìn mới,
hình thức thương hiệu mới và cách thức quảng bá
mới mẻ trong một cơ chế chuyên nghiệp hơn, và
minh bạch hơn. Các chương trình “thương hiệu quốc
gia” dạng này nhất thiết phải nhận được sự hưởng
ứng mạnh mẽ từ doanh nghiệp và phải hiện thực hoá
lợi ích của doanh nghiệp hớn đến thị trường quốc tế.
Đồng thời quy chế và các tiêu chí đánh giá (hay khảo
sát) cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với chiến
lược quốc tế, trong đó chú trọng theo ngành nghề và
không phân biệt thành phần kinh tế. Dưới góc độ
chuyên môn khá năng và vai trò của “thương hiệu
chứng nhận” rất lớn nhưng các nhà điều hành các dự
án thương hiệu chứng nhận hiện nay chưa biết khai
thác đúng mức. Những giải pháp, cơ hội và ý tưởng

còn bỏ ngỏ rất nhiều: đó là việc đề ra các chính sách
bảo vệ uy tín chất lượng cho thương hiệu thành viên
(là các thương hiệu được chứng nhận), hợp tác
chống hàng giả, hàng nhái nhãn mác và bảo vệ
người tiêu dùng; đó là việc thiết kế thương hiệu, và
hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn xác nhất
quán, quảng bá thương hiệu chủ thể chứng nhận
nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu được gắn
nhãn (việc này chỉ có HVLCLC làm khá tốt) tuy nhiên
cho đến giờ vẫn chưa có những chương trình quảng
bá thương hiệu chứng nhận ra nước ngoài thật mạnh
mẽ và bài bản; đó là việc đào tạo huấn luyện nguồn
nhân lực thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp
được chứng nhận, tuyên truyền những lợi ích và kỹ
năng xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp; đó là
việc thành lập những trung tâm nghiên cứu & phát
triển, nghiên cứu marketing, khảo sát thị trường, tổ
chức các hoạt động quảng bá chung (co-promotion);
đó là việc xây dựng quy chế tài chính cho thương
hiệu chứng nhận (hay thương hiệu tập thể) và phổ
biến thi hành quy chế tài chính thương hiệu (brand
finance) cho tất cả thành viên thương hiệu.
(3) Tập hợp các thương hiệu địa danh - Trong suốt
lịch sử phát triển, đất nước ta đang sở hữu những cái
tên địa danh mang giá trị rất tốt trong việc khai thác
thương hiệu. Trong số những thương hiệu địa danh
nổi tiếng sẵn có, chúng ta có: Dalat, Sapa, Ha Long,
Dien Bien Phu, Saigon, Hue, Tp Ho Chi Minh, Ha Noi,
Thang Long… Bên cạnh đó lại có cơ hội quảng bá và
khai thác những thương hiệu địa danh mới như Mũi

Né, Nha Trang, Phu Quoc, Địa Đạo Củ Chi,
Mekong…
Thương hiệu địa danh được khai thác dưới nhiều góc
độ khác nhau: du lịch, gắn nhãn vào sản phẩm,
quảng bá đầu tư…
Những địa danh độc đáo như “Địa Đạo Củ Chi” hay
địa danh giàu bản sắc như Sapa cần được nâng tầm
thương hiệu quốc gia và đưa vào danh mục quảng bá
chung cấp độ quốc gia. Tự thân các thương hiệu địa
danh này đã có thể hình thành một lượng truyền
thông rất lớn (media weight) nhưng với hiệu quả cao
(high rating, CPM) do hiệu ứng truyền miệng. Trọng
tâm của các thương hiệu địa danh cũng phải tạo ra
những điểm nhất trung tâm được đầu tư mạnh để tạo
ra dấu ấn như công viên núi Hàm Rồng của Sapa,
hay một bào tàng sống tái hiện lịch sử như bảo thàng
chứng tích chiến tranh (TP HCM), bảo tàng dân tộc
học (Hà Nội) là những nơi để lại ấn tượng khó quên
trong lòng du khách. Ở đây chúng ta chưa thấy
những sự phối hợp sản phẩm và phối hợp tiếp thị
(join-marketing, co-branding) một cách sáng tạo giữa
sản phẩm vật chất và sản phẩm văn hoá tiêu biểu của
địa danh. Chẳng hạn ở Sapa ngoài một số thổ cẩm
thì dọc các tuyến phố vẫn thấy hàng hoá Trung Quốc
bày bán tràn lan.
Một địa danh như làng Gốm Bát Tràng hay Lụa Vạn
Phúc nếu biết phối hợp trong một chiến lược chung
giữa du lịch và sản xuất kinh doanh sẽ đạt hiệu quả
cao và tiếng vang xa hơn.
(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu - Theo

ngành nghề các chương trình cần nhận thấy cơ hội
của những ngành nghề theo thế mạnh, theo tiềm
năng và theo tầm nhìn chiến lược. Chẳng hạn những
ngành sản xuất chế biên nguyên liệu và sản phẩm
chế biến từ nông nghiệp sẽ cần ưu tiên hơn lĩnh vực
khai khoán (xuất thô). Cụ thể như ngành cao-su đứng
trước nguy cơ nhập siêu quá lớn trong cán cân
thương mại với Trung Quốc, Tập đoàn Cao su Việt
Nam (VRG) cần thiết phải đầu tư gia tăng giá trị cho
cao-su thô cụ thể là đầu tư vào ngành công nghiệp
sản xuất lốp ô-tô và tập trung nguồn lực để xây dựng
“thương hiệu sản phẩm lốp xe cao cấp” (như lốp
radial cho xe hơi mà Casumina đã làm được với nhãn
Euromina) và thay đối chiến lược xuất khẩu với Trung
Quốc đó là tiếp cận trực tiếp với các nhà sản xuất &
lắp ráp ô-tô để cung cấp lốp xe hơi chất lượng cao
hoặc hợp tác đầu tư nhà máy sản xuất lốp xe tại Việt
Nam, chứ không phải chỉ lo xuất khẩu cao su thô như
hiện nay.
Mỗi doanh nghiệp lớn ngoài sứ mệnh kinh doanh của
chính mình cần xét đến sứ mệnh kinh doanh mang
tính cộng đồng trong một chuỗi giá trị mà điềm đầu có
thể sẽ là những người nông dân, những doanh
nghiệp nhỏ rải rác khắp nơi sẽ tạo thành chuỗi liên
kết dọc để ổn định kinh doanh dựa trên lợi thế thương
hiệu Việt của doanh nghiệp đầu tàu chứ không phải
chịu cảnh ép giá từ các nhà thu mua từ nước ngoài
hoặc các nhà xuất khẩu chỉ là trung gian. Việt Nam
vốn là một nước nông nghiệp, và trong tương lai
chúng ta cũng không dễ dàng từ bỏ quốc gia có nền

văn minh nông nghiệp lâu đời, nhưng sẽ cần đến một
tư duy kinh doanh mới, với những thương hiệu mạnh
xác lập vị thế dẫn đấu trong các chuỗi giá trị sản
phẩm đi từ nông nghiệp và thăng hoa ở giá trị mềm
nhắm đến lợi ích và văn hoá của khách hàng và thị
trường đích chứ không còn đơn thuần là các sản
phẩm chế biến thô hay thuần lý tính.
Những đại công ty như Petro Vietnam chắc hẳn mang
một sứ mệnh thương hiệu Việt Nam rõ ràng. Bản
thân các đại thương hiệu này cũng cần phải có một
chiến lược thương hiệu vững mạnh và một bộ mặt
thương hiệu xứng tầm quốc tế. Trong trường hợp
Petro Vietnam chúng tôi cũng nhận thấy những động
thái rất chuyên nghiệp, nhất là thông qua bộ quy chế
thương hiệu tập đoàn.
(5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia – Trong
đó cần phân biệt hai nhóm chính, một là các sản
phẩm truyền thống và hai là các sản phẩm công nghệ
cao.
Trong nhóm các thương hiệu sản phẩm truyền thống
chúng ta có những sản phẩm nổi tiếng và những sản
phẩm rất tiềm năng. Sản phẩm nổi tiếng thì có Áo dài,
Phở, Cà phê những sản phẩm tiềm năng có thể kể
như Kẹo dừa, Sản phẩm từ Cao su thiên nhiên, các
sản phẩm công nghệ cao gồm: sản phẩm từ công
nghệ nano, hàng điện tử tiêu dùng, chip điện tử &
chip không dây, sản phẩm công nghệ sinh học, công
nghệ cơ khí tự động (công nghệ CNC ứng dụng như
sản phẩm coppha FUVI là một ví dụ), công nghệ IT
và ứng dụng của sản phẩm IT vào các ngành khác

(thương hiệu FPT)…
Có quá nhiều những sản phẩm từ văn minh nông
nghiệp Việt, xin liệt kê một cách ngắn gọn: gạo, cà
phê, tôm sú, cá tra (pangasius), trái cây nhiệt đới,
thảo dược, trà và rượu…
Đối với luá gạo, gần đây chúng tôi thường cổ suý cho
khái niệm “xuất khẩu văn minh trồng luá” chứ không
chỉ đơn thuần là xuất khẩu gạo, với chiến lược xuất
khẩu nghề trồng luá thì Việt Nam chúng ta có đủ cơ
sở khẳng định sẽ trở thành “cường quốc số một thế
giới” về Luá Gạo. Trà cũng là một loại sản vật lâu đời
của Việt Nam. Nếu chúng ta biết quy hoạch định
hướng du lịch cho vùng chè cổ thụ Suối Giàng với
thương hiệu Chè Shan Tuyết của Yên bái, hay cảnh
quan và thương hiệu trà Cầu Đất của Lâm Đồng thì
đó không chỉ là khai thác nông sản “nguyên liệu thô”
mà còn được nhiều giá trị hơn và nhiều sản phẩm
hơn là những búp chè (trà) chất lượng cao.
Quay trở lại sản phẩm Cà phê, ngay từ thập niêm 80
chúng ta đã có một thương hiệu nổi tiếng và sản
phẩm chất lượng cao đó là Vinacafe, trải qua nhiều
thập kỷ Vinacafe không ngừng giữa vững vị thế dẫn
đầu không chỉ tại Việt Nam mà từng bước xây dựng
và chinh phục thị trường quốc tế, nhất là thị trường
Mỹ và Trung Quốc. Vào thời điểm hiện nay chúng tôi
rất vui được biết Vinacafe cũng đang xác lập chiến
lược mới xứng với tầm nhìn và sứ mệnh mới không
chỉ là một thương hiệu cà phê ngon số một mà còn
mà một thương hiệu cà phê Việt Nam sẽ được biết
đến rộng rãi trên toàn thế giới, cùng với việc đồng

hành của Vinacafe với các sứ mệnh thương hiệu
quốc gia mà Vinacafe đang kiên trì theo đổi.
(6) Thương hiệu di sản, văn hoá, lịch sử. Việt Nam
chúng ta có một lịch sử rất lâu đời, thậm chí những
phát hiện lịch sử khảo cổ gần đây còn khẳng định nền
văn hoá Hoà Bình là cái nôi của văn minh nông
nghiệp trên toàn thế giới. Một lịch sử đẹp và hào
hùng của thời dựng nước và giữ nước cũng là một
giá trị bản sắc, bên cạnh đó là rất nhiều những di sản
văn hoá và di sản thiên nhiên… tất cả là nguồn giá trị
để xác lập bản sắc thương hiệu và góp phần vững
chắc tôn vinh thương hiệu Việt Nam. Việc xây dựng
thương hiệu Việt Nam dưới góc độ di sản, văn hoá,
lịch sử còn đóng góp cho những mục đích khác nhau
như giáo dục lòng yêu nước, củng cố lòng tự hào dân
tộc, hun đúc ý chí cho từng cá nhân từng công dân
người Việt cả trong và ngoài nước. Đơn cử di sản
Trống Đồng nếu biết phát huy giá trị văn hoá Đông
Sơn và Trống Đồng, chúng ta cũng đã có thêm một
thương hiệu cho Việt Nam, thương hiệu này khẳng
định giá trị văn minh lâu đời và làm tôn thêm uy tín
quốc gia trên toàn thế giới.
Chỉ riêng văn hoá Trống Đồng & Lịch sử Văn minh
Việt đã có rất nhiều ý tưởng để xây dựng thương hiệu
quốc gia. Đó là việc áp dụng “hoa văn trống đồng”
trong các thiết kế logo, biểu trưng và bao bì sản
phẩm; đó là việc các doanh nhân Việt đang có ý thức
thờ Trống Đồng, trưng bày trống đồng ở nơi trang
nghiêm nhất trong công ty và “dòng lên hồi trống” vào
những thời khắc quan trọng của doanh nghiệp; trống

đồng còn có thể là quà tặng từ các nguyên thủ các
đại sứ Việt Nam cho khách quý, nguyên thủ các
nước; đó là quà lưu niệm hình trống đồng bằng chất
liệu quý để bán cho du khách; đó có thể là một công
việc văn hoá du lịch chủ đề Văn minh Đông Sơn,
Trống Đồng và Thời đại Hùng Vương…
(7) Thương hiệu hiệp hội ngành nghề. Càng ngày
vai trò của các hiệp hội ngành nghề đối với thương
hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia càng quan
trọng. Điển hình như trong các vụ tranh chấp thương
mại quốc tế vai trò của các hiệp hội nắm vai trò chủ
đạo. Hiệp hội còn có chiến lược quảng bá thương
hiệu quốc gia đối với một ngành nghề hay sản phẩm
cụ thể. Hiệp hội còn giúp các thành viên định hướng
đầu tư kinh doanh tốt, phối hợp lại trong chiến lược
phân phối, mở rộng thị trường quốc tế. Trong nhiều
trường hợp còn nâng tầm và thay đổi chiến lược để
ra những bước đi mang tính đột phá. Chẳng hạn Hiệp
hội Dệt May cần nâng tầm nhìn trở thành hiệp hội
Công nghiệp Dệt May và Thời trang, khi đó sẽ hình
thành một nhóm ngành nghề bổ sung quan trọng đó
là ngành thiết kế: thiết kể sản phẩm & kiểu dáng, thiết
kế thời trang cho đến thiết kế truyền thông (visual
communication design). Khi đó trọng tâm chiến lược
mới sẽ là đầu tư thương hiệu, hệ thống phân phối
quốc tế và tập trung nghiên cứu & phát triển và hình
thành những thương hiệu chuỗi department store
chuyên nghiệp (cao cấp hơn chuỗi Vinatex Mart như
hiện nay chỉ bán sản phẩm mang tính nội địa).
Một hiệp hội ngành nghề hoàn toàn có thể đưa ra

những chiến lược mang tính cách mạng. Điển hình là
hiện trạng thương hiệu “Nước Mắm Phú Quốc” nếu
hiệp hội này hoạt động chuyên nghiệp, mạnh mẽ và
hiệu quả thì trước hết phải lập ra những hành lang
pháp lý thương hiệu chặt chẽ để bào vệ tuyệt đối
nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc nhằm lấy lại uy tín
thương hiệu, từ đó mới xác nhập các cấp độ thương
hiệu và chính sách khai thác nhượng quyền thương
hiệu có thu, nắm đến 2 nhóm thành viên với 2 thương
hiệu khác nhau một là Phú Quốc chính gốc và hai là
Phú Quốc đóng chai bên ngoài địa danh từ nguyên
liệu nguồn Phú Quốc. Chỉ riêng việc kinh doanh
thương hiệu và quản lý bảo vệ thương hiệu nước
mắm Phú Quốc không đóng chai tại nguồn sẽ là một
công việc quản lý đầy thách thức. Chỉ khi đó nước
mắm Phú Quốc mới thực sự là một thương hiệu vững
mạnh và có giá trị thương mại cao nhất.
(8) Sứ giả thương hiệu quốc gia. Mỗi một nhóm đối
tượng mục tiêu sẽ có một hình tượng hoặc sứ giả tiêu
biểu. Hình tượng danh nhân văn hoá chủ tịch Hồ Chí
Minh sẽ mãi mãi là một hình tượng sứ giả rất sống
động và được biết đến một cách rộng rãi cho nhiều
thế hệ.
Một người đẹp hay một tài năng tiêu biểu cũng cần
được nhìn nhận, tôn vinh và có một chiến lược để hỗ
trợ và khai thác có định hướng không chỉ tôn vinh cá
nhân “sứ giả” mà còn làm vững thêm giá trị thương
hiệu quốc gia (adding value to the nation brand).
Chúng ta luôn tin tưởng càng ngày càng có nhiều tài
năng Việt khẳng định tên tuổi của mình trên toàn thế

giới. Điều rõ ràng nhất là ý thức thương hiệu sẽ giúp
tài năng được phát huy tốt hơn và được sử dụng hiệu
quả hơn cho bản thân và cho uy tín chung của quốc
gia. Những hình tượng này giúp định hướng thần
tượng cho giới trẻ một cách lành mạnh hơn.
Nước Mỹ sau thế chiến thứ II đã hình thành ý thức
khai thác “quyền lực mềm” mà chúng ta có thể hiểu
và vận dụng theo tư duy mới với định nghĩa “giá trị
mềm” rất gần với những khái niệm cơ bản của
thương hiệu. Những hình ảnh tiêu biểu từ Hollywood
có thể là một thế lực mạnh mẽ nhất chinh phục người
dân toàn cầu. Hàng loạt những tên tuổi và siêu phẩm
điện ảnh cứ lần lượt ra mắt, quyến rũ và chinh phục
hàng tỷ khán giả khắp hành tinh. Khái niệm “sứ giả
thương hiệu quốc gia” vì vậy cần được hiểu một cách
thiết thực và gần gũi như chính sứ mệnh của
marketing vậy.