Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã thương hiệu pot

Khoa học và nghệ thuật trong xây dựng mẫu mã
thương hiệu
Dường như các thương hiệu ngày
nay không còn cung cấp một sản
phẩm đơn thuần đi cùng một giải
pháp duy nhất nữa. Bạn hãy nhớ
xem khi nào mình cần một hộp
Tide và khi nào các bạn biết mình
đang xài loại sản phẩm tốt nhất để giặt quần áo? Nào, hãy
cùng nhìn lên gian hàng giặt ủi trong một siêu thị địa
phương hay một cửa hàng giảm giá.

Bạn sẽ thấy có một thương hiệu Tide dùng cho mọi nhu cầu
của bạn - Tide with Bleach, Tide HE, Tide Free, Tide
Spring Breeze, Tide Soft Ocean Mist, Tide Citrus & Light,
Tide with a touch of Downy, Tide with Febreze Freshness,
Tide Coldwater, Tide Simple Pleasures, 2X Ultra Tide
Tất cả đều cho bạn một ý tưởng.

Trong quá trình phát triển mạnh của các dòng sản phẩm mở
rộng và thương hiệu bổ sung, các kệ hàng sẽ dễ dàng biến
thành một mớ lộn xộn. Và mớ lộn xộn đó chính là các
thương hiệu. May mắn thay, những thương hiệu khôn
ngoan thực sự hiểu được tầm quan trọng của việc duy trì
một hình ảnh thống nhất để kinh nghiệm mua sắm của
người tiêu dùng trở nên tốt hơn và dễ dàng hơn. Họ có bí
quyết gì để đảm bảo một loạt hình ảnh liên kết nhau có hiệu
quả cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng? Đó chính là
xây dựng mẫu mã.

Tránh làm loãng thương hiệu

Xây dựng mẫu mã là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa
học trong chiến lược thiết kế bao bì. Đó chính là bản thiết
kế truyền đạt thông điệp: Làm thế nào mà một thương hiệu
được thiết lập nhờ thiết kế bao bì mà vẫn duy trì được đặc
điểm nhận dạng của mình?

Gần như mọi bản thảo mà một công ty thiết kế nhận được
đều kèm theo yêu cầu của khách hàng: “Hãy thiết kế cái
này sao cho thật nổi bật.” Thường thì những mục tiêu bán
hàng phải gắn liền với những sáng kiến, và có nhiều khách
hàng (lẫn nhà thiết kế) tin rằng những mục tiêu bán hàng
này chỉ có thể đạt được nhờ vào sự phân chia sản phẩm trên
kệ. Nhưng kiểu thiết kế bao bì này thường chỉ có kết quả
trong những mục tiêu ngắn hạn bởi vì mỗi lần phân chia kệ
hàng có nghĩa là thương hiệu cũng bị chia nhỏ. Dần dà,
thương hiệu bắt đầu mất đi đặc điểm nhận diện của mình và
không còn có một ý nghĩa hay, độc đáo trong lòng người
tiêu dùng nữa. Nên nhớ 80% quyết định mua hàng nằm ở
các kệ hàng, và khi đặc điểm nhận diện của một thương
hiệu bắt đầu phai do có quá nhiều mẫu mã tạp nham thì
thương hiệu chắc chắn sẽ tác động một cách tiêu cực lên
công việc kinh doanh suốt một thời kỳ dài.

Nỗi lo thương hiệu bị loãng không có nghĩa là một bao bì
không thể được thiết kế để chứng minh cho những lợi ích
độc đáo của sản phẩm, hay chuyển tải thông điệp mà sản
phẩm có liên quan và gây được tiếng vang với một khách
hàng mục tiêu. Điều này có thể thực hiện được mà vẫn duy
trì được sự tôn trọng đối với bản thân thương hiệu bằng

cách sử dụng kiến trúc trong thiết kế mẫu mã.

Chiến lược thiết kế Xa – Gần

Với một sản phẩm mới ra lò thì chìa khóa của vấn đề là xác
định xem sản phẩm mới đó sẽ đầu tư bao nhiêu trong giá trị
gốc của thương hiệu. Sản phẩm càng đến gần giá trị cốt lõi
của thương hiệu bao nhiêu thì chiến lược thiết kế cũng cần
tiến gần đến cốt lõi bấy nhiêu;và sản phẩm càng xa giá trị
cốt lõi thì chiến lược thiết kế cũng cần phải tránh xa cốt lõi
đó.

Vấn đề này có thể được làm rõ qua việc trả lời một loạt câu
hỏi sau: (1) Sản phẩm có phù hợp với những giá trị cốt lõi
của thương hiệu hiện tại không? (2) Nếu có thì giá trị
thương hiệu hiện tại đó có phải là tiêu chí hàng đầu trong
kế hoạch bán hàng tiêu dùng của sản phẩm không? (3) Còn
nếu là không, thì cơ hội đó có tiêu biểu cho một khoảng
cách gần so với giá trị thương hiệu không hay là một
khoảng cách xa?

Những trường hợp liên quan đến khoảng cách xa so với giá
trị thương hiệu gốc và từ đó kéo theo phương pháp xa trong
chiến lược thiết ghế bao gồm:

Tiếp cận một người tiêu dùng mục tiêu (cụ thể là người
không quen thuộc với giá trị thương hiệu hay trước đây
chưa hề quan tâm đến nó). Điều gì là quan trọng đối với
người tiêu dùng này? Bạn sẽ làm như thế nào để giao tiếp
với người này bằng mắt và bằng lời? Vai trò của thiết kế

trong việc tiếp cận người này là gì?

Tiếp cận một lĩnh vực sản phẩm mới. Loại ngôn ngữ địa
phương cho lĩnh vực mới này là gì? Có những chú thích
bằng hình ảnh và lời nói cụ thể cần có để đem lại lợi nhuận
cho sản phẩm này không?

Định mức giá mới. Những chú thích bằng lời nói và hình
ảnh nào truyền đạt giá trị cao hơn hay thấp hơn? Những
yếu tố hình ảnh nào mà bạn sẵn sàng xây dựng để mở rộng
thương hiệu cho mức độ này? Những yếu tố hình ảnh nào
mà bạn có thể duy trì mà không làm giới hạn khả năng và
độ thích hợp của thương hiệu để cạnh tranh ở mức giá mới
này?

Một khi bạn đã quyết định chiến lược của mình ở vị trí mà
các sản phẩm khác nhau tồn tại so với giá trị cốt lõi của
thương hiệu, bạn có thể gom những sản phẩm đó lại giống
như những hình mẫu. Mỗi cụm có một chiến lược thiết kế
riêng. Các chiến lược thiết kế được phối hợp với nhau sẽ có
liên quan cũng như hỗ trợ cho hình ảnh và tính chất của
toàn bộ thương hiệu.

Hiểu những nhu cầu thiết kế thông qua cụm sản phẩm

Để bắt đầu quá trình phát triển xây dựng mẫu mã, bạn nên
phác thảo ý tưởng thiết kế từ nhiều nguồn khác nhau để
khảo sát chiến lược thiết kế cho từng cụm sản phẩm. Trên
thực tế, cách tiếp cận đó khá giống với cách bạn thiết kế
bao bì. Việc quan sát những mẫu thiết kế khác trong danh

mục có thể mang lại cho bạn những gợi ý về ngôn ngữ sản
phẩm, trong khi việc quan sát sản phẩm không nằm trong
danh mục có thể cung cấp những ngôn ngữ hình ảnh thích
hợp cho một tính chất mới.

Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu mà thương hiệu đó đã
định vị các sản phẩm của nó trong tâm trí hay hành vi
người tiêu dùng thì sau đó người tiêu dùng và các xu hướng
thiết kế sẽ cung cấp những đặc điểm mấu chốt cho việc xây
dựng mẫu mã của bạn. Khai thác các xu hướng này sẽ làm
sáng tỏ ngôn ngữ hình ảnh mà thực sự gây được tiếng vang
với người tiêu dùng mục tiêu và sẽ mang lại hiệu quả trong
việc sáng tạo mẫu mã khiến người tiêu dùng cảm thấy hứng
thú khi mua hàng. Những phương pháp nghiên cứu khác
nhau cũng giúp khơi nên những nguồn cảm hứng tuyệt vời
cho việc xây dựng mẫu mã, bao gồm nghệ thuật cắt dán,
tách các yếu tố thiết kế và xây dựng ý tưởng về quan niệm
thiết kế.

Một khi bạn hiểu được rằng thiết kế cần làm theo từng cụm
sản phẩm một thì bạn sẽ thực hiện từ từ và chắc chắn rằng
bản thân những cụm sản phẩm đều có liên quan đến nhau.
Những chiến lược thiết kế riêng sẽ cần phải được điều
chỉnh theo một chiều hay ngược lại để đạt được những mối
liên hệ đúng giữa các cụm sản phẩm và làm cho bản chất
lẫn hình ảnh của thương hiệu gắn kết với nhau. Một
phương pháp hiệu quả để đảm bảo cho những mối quan hệ
của cụm sản phẩm thích hợp là thông qua việc kiểm tra kệ
hàng. Tạo ra một kệ hàng giả hay thậm chí là một kệ hàng
bằng hình ảnh và nhờ người tiêu dùng “mua sắm thử” trên

những kệ hàng đó sẽ giúp bạn có được ý tưởng dù cho các
cụm sản phẩm đi quá xa hay không tạo ra đủ sự khác biệt
để liên kết các danh mục sản phẩm một cách có hiệu quả.

Bản thiết kế bằng hình ảnh dành cho các sản phẩm
tương lai

Chìa khóa dẫn tới thành công bằng quá trình xây dựng mẫu
mã là phải đảm bảo rằng các nhà chiến lược và nhà thiết kế
cùng hợp tác với nhau. Suy cho cùng, thiết kế bao bì không
đơn thuần là phác họa chiến lược: Nó cũng cần gợi lên
được cảm xúc nhưng quan trọng nhất là thỏa mãn và kết
nối được người tiêu dùng. Khi đội ngũ thiết kế của bạn tiến
hành một cuộc thăm dò đầy sáng tạo trong việc phát triển
sự đa dạng cho bao bì, họ cần phải sẵn lòng điều chỉnh lại
việc xây dựng mẫu mã nếu cần thiết. Một khi cuộc thăm dò
sáng tạo được hoàn thành và các mẫu thiết kế được vẽ
xong, đội của bạn có thể hoàn tất luôn việc xây dựng mẫu
mã. Xây dựng mẫu mã có thể dùng như một bản thiết kế
bằng hình ảnh để thiết kế tất cả các sản phẩm tương lai của
thương hiệu. Khi một ý tưởng mới được trình làng, xây
dựng mẫu mã sẽ cho biết ý tưởng thích hợp với những cụm
sản phẩm nào, chiến lược thiết kế nào mà nó nên làm theo
và những yếu tố thiết kế nào nên được đầu tư để tạo ra một
mẫu thiết kế có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu của ý tưởng
và duy trì được sự tôn trọng cho thương hiệu. Việc đầu tư
vào quá trình xây dựng mẫu mã hơn hết có thể tiết kiệm
được thời gian, tiền bạc và nhiều mẫu thiết kế gây nhức óc
cho khách hàng và các đại lý.