Farmwashing: Những thách thức trong xây dựng thương hiệu của các thương hiệu thực phẩm lớn ppsx

Farmwashing: Những thách thức trong xây dựng
thương hiệu của các thương hiệu thực phẩm lớn
Một nông dân sản xuất bơ sữa địa phương đi lên đi
xuống, chào bán những ly sữa tươi Snowville
Creamery tới người đi xem phim, đang chờ để được
tham dự buổi trình chiếu một bộ phim đã được bán
hết vé về Food, Inc , bộ phim tài liệu mới nhất chống
lại những thương hiệu thực phẩm lớn, bộ phim này
nhắm sự công kích vào sự công nghiệp hóa ngành
thực phẩm, đặc biệt là những thương hiệu chế biến
thực phẩm khổng lồ như Tyson và Perdue.

Bên trong là một bữa tiệc buffet với rau sạch, tươi và
hoàn toàn tự nhiên được cung cấp bởi hội Slow Food
địa phương, một tổ chức với hơn 200 đơn vị thành
viên trên toàn quốc, có sứ mệnh đầy tham vọng “tạo
ra những thay đổi sâu và bền vững trong ngành thực
phẩm.”

Những chiếc bàn uốn lượn được trải đầy sách và tờ
rơi chào mời các sản phẩm bơ sữa, mật ong tự nhiên
và nhiều sản phẩm khác. Một đại diện của Whole
Foods, đeo tạp rề cửa hàng, phân phát những tờ rơi
giới thiệu về chương trình “Week of Growing Home,”
bao gồm một cuộc gặp tại các cửa hàng và được
chào mừng bởi các nông dân Ohio. Những người
tham dự buổi chiếu phim mua những hộp bắp rang
hoàn toàn tự nhiên. Đây không phải là điều thường
thấy ở những người uống coca và ăn bắp rang phủ
bơ nhân tạo.

Những người tham dự buổi chiếu phim không đại
diện cho xu hướng chủ đạo đang thịnh ở Mỹ, và chắc
chắn Food, Inc sẽ không phải là bộ phim bom tấn tiếp
theo ở Holywood. Thật ra, mục đích của đạo diễn
Robert Kenner là rất rõ ràng, nhưng Food, Inc chính
xác không phải là phiên bản thế kỷ 21 của Upton
Sinclair’s The Jungle.

Về phương diện nghệ thuật, Food, Inc diễn biến hơi
chậm và là một bài diễn văn nhạt nhẽo chống lại các
thương hiệu thực phẩm lớn. Mặc dù bộ phim không
nhắm vào các công ty nhỏ chưa có thương hiệu,
nhưng ý tưởng “big food” là khá trìu tượng và mờ
nhạt, do đó nó bắt đầu phát tán những chỉ trích đi
khắp nơi, đủ để mọi thương hiệu phải giơ đầu chịu
báng.

Nhưng không có thương hiệu được nhận biết tốt nào
bị chỉ trích lặp lại đủ nhiều – không phải trường hợp
của McDonald trong phim tài liệu của Morgan
Spurlock, Super Size me. Thông qua sự liên tưởng
nó còn hơn cả vấn đề tội lỗi, đặc biệt là với các
thương hiệu thực phẩm nắm giữ cái được gọi là “cửa
hàng trung tâm”. Trong thời gian giải lao giữa giờ
trình chiếu, một loạt logo của các thương hiệu thực
phẩm bao gồm, Twinkies, Heinz, Skippy, Peter Pan,
Lucky Charms, Doritos và thậm chí cả Duracell xoay
tròn như thôi miên trên màn hình, đây là những
thương hiệu đã được lựa cho ra như là những
thương hiệu tiêu biểu cần sản xuất các sản phẩm

thông qua việc sắp đặt lại các kế hoạch sử dụng ngũ
cốc.

Đơn giản chỉ là lời cảnh báo cho việc xanh hóa quy
trình sản xuất trong thời kỳ mới, một thời kỳ mà các
thương hiệu tiêu dùng như Walmart, Coca-cola cần
cân nhắc cẩn thận các thông điệp cảu mình, những
chỉ trích về sự công nghiệp hóa ngành thực phẩm
mới xuất hiện trong cộng đồng có thể khiến các
thương hiệu thực phẩm phải cân nhắc cẩn thận hơn
trong việc tạo ra những thông điệp phù hợp.

Thực vậy, bài học đầu tiên đến từ các tập phim là
dành cho những người thiết kế logo: Đã đến lúc nghĩ
về một logo với hình ảnh kho thóc màu đỏ và nông
trại vùng quê.

“Cách chúng ta ăn đã thay đổi rất nhiều trong 50 năm
qua, nhưng những hình ảnh được dùng để bán sản
phẩm thì không như vậy… Bạn vào một siêu thị và
thấy hình ảnh về những người nông dân. Hàng rào,
hầm, ngôi nhà ở nông trại thuộc những năm 1930 và
những bãi cỏ xanh. Thực tế là… nó không phải là một
nông trại, nó là một nhà máy. Những miếng thị đó
được chế biến bởi một tập đoàn đa quốc gia khổng
lồ, họ có rất ít việc phải làm với những người nông
dân và các trại gia súc” – Michael Pollan, tác giả cuốn
The Omnivore’s Dilemma.

Hãy gọi điều này là “nông trại hóa.” Cho dù, vấn đề

đáng để bàn cãi hơn cả là hầu hết người tiêu dùng –
đặc biệt trong giai đoạn suy thoái – sẽ mua những gì
thiết thực hơn là theo thói quen, khuynh hướng này
đang hướng đến sự rõ ràng và thoát khỏi những gì
luôn thấy trong quảng cáo: Những hình ảnh giả tạo và
sự bối rối.


Phần lớn người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều
hơn đến những gì họ mua và internet cùng với những
bộ phim như Food, Inc giúp họ đạt được điều đó. Các
thương hiệu lớn đang bán sự tái sắp xếp lại nguồn
ngũ cốc đầu vào, và sử dụng nó nhiều hơn.

“Tất cả những món ăn nhẹ làm bằng tinh bột đều có
nguồn gốc từ những cánh đồng, từ lúa mì, bắp và
đậu lành. Việc tạo ra những món ăn như thế này thực
sự rẻ, đó là một trong những lý do tại sao chúng ta có
thể dự đoán sự béo phì từ mức độ thu nhập.” –
Pollan cho biết thêm.

Không cần nhì đi đâu xa, hãy xem logo của Hillshire
Farm, được sở hữu bởi một marketer tài năng, Sara
Lee. Nó chính xác như những mô tả của Pollan: Một
cái hầm màu đỏ, một đồng cỏ, một kho thóc nhỏ.
Nhưng tất cả những thứ như kielbasa, hot dogs và
xúc xích hun hói đều không bắt nguồn từ thế giới
vùng quê bình dị đó, tất cả heo và bò được vỗ béo
không phải nhờ cỏ mà là bắp.

Thực tế, những hình ảnh trong các bộ phim không
phải là vùng quế. Thay vào đó là những nông trại
công nghiệp hóa được đưa vào trong thành phố như
McLean County, Kentucky, ở đó có hàng hoạt những
tòa nhà bằng nhôm giống hệt nhau được dùng để
nhốt heo và bò với chỉ một khoảng trống vừa vặn cho
mỗi con – chỉ có duy nhất một lối đi xuyên sang khu
vực gặm cỏ - nơi súc vật được vỗ béo bằng thuốc và
cỏ.

“Bạn nhìn vào các nhãn hiệu và bạn thấy người nông
dân này, người nông dân nọ. Thực tế chỉ có ba hoặc
bốn công ty kiểm soát nguồn thịt. Chúng ta chưa bao
giờ có công ty thực phẩm lớn và quyền lực trong lịch
sử,” – Eric Schlosser, tác giả cuống Fast Food
Nation.

Thực tế, trang web của Perdue có hình ảnh một trang
trài tràn đầy nắng – một ngôi nhà màu trắng nhìn ra
cánh đồng cỏ.

Những công ty chế biến thị không lồ như Tyson và
Perdue đã bị chỉ trích rất nhiều trong phim. Có rất
nhiều hình ảnh trại gà, xác súc vật chết và những con
chim béo đến mức chúng không thể đi mà không té
ngã. Thực tế, cho dù Perdue và Tyson bán một lượng
lớn sản phẩm của họ thông qua Walmart, thì Walmart
vẫn được miêu tả là tương đối sạch – một phần là bởi
nó không giống các thương hiệu khác, Walmart đã
thương lượng với nhà làm phim.

Trong một cảnh đáng nhớ, nhân viên của Walmart
bước ra từ một chiếc xe tải màu trắng, mặc đồ jean
tời tham một nông dân là Amanda Ellis Thurber. Có
một khoảnh khắc thiếu tự nhiên đến khó hiểu khi cô
ấy bắt tay người nông dân tới 3 lần với một nụ cười
teo toét trên môi, thanh minh một cách không hề sợ
hãi: “Bạn biết đấy, chúng tôi không đi đến Walmart,
chúng tôi chưa bao giờ tới đó, điều đó chẳng có gì
đáng ngạc nhiên phải không? Chúng tôi chỉ phần nào
tẩy chay nó một thời gian dài nó trước đây và vẫn tiếp
tục như thế.”

Nhân viên của Walmart trông rất bối rối nhưng vẫn cố
gắng để cười. Sự nhẫn lại đã được đền đáp, và một
vài cảnh sau đó là hình ảnh người tiêu thụ chính các
sản phẩm bơ sữa của Walmart thuyết phục các nhà
bán lẻ không phân phối sữa có hooc môn tăng
trưởng: “Nếu khách hàng muốn điều này, thì chẳng
có gì khó khăn để quyết định như vậy.”

Food., Inc chắc chắn sẽ với tới được những người
ủng hộ thực phẩm tự nhiên và Slow Food, nhưng nó
thiếu tinh tế trong việc kể các câu chuyện và những
mánh khóe quảng cáo để cám giỗ khán giả của Super
Size Me. Điều đó không có nghĩa là các thương hiệu
lớn không nên dành sự chú ý đến những ham muốn
thông thường của phân khúc này.

Trong thời đại người tiêu dùng nắm quyền điều khiển

và sự hỗn loạn của truyền thông kỹ thuật số, khi một
nhóm nhỏ người tiêu dùng có thể thổi bùng cơn bão
chỉ trích trên phương tiện trực tuyến, đó là lúc các
thương hiệu lớn phải dành sự quan tâm tới tất cả
những chỉ trích và đánh giá.

Sau cùng, Walmart bán nhiều sản phẩm tự nhiên hơn
bất kỳ nhà bán lẻ nào trên thế giới, những tranh luận
về thuật ngữ “tự nhiên” đang dần mất đi bản chất của
nó.

Cách hành sử của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi
nhưng chắc chắn sẽ không đi ngược lại vì xu hướng
xanh đã thể hiện, các thương hiệu hãy lắng nghe nó!