Quảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầm pot

Quảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầm
Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, nhiều công ty ở Mỹ cực
chẳng đã phải sử dụng đến quảng cáo so sánh để đấu tranh
sinh tồn, giành từng đồng đô la của khách hàng. Quảng cáo
kiểu này giúp xây dựng hình ảnh về một công ty dũng cảm
và dám lên tiếng, kết quả đẩy doanh số bán hàng đi lên.





Từ so sánh ngầm đến tấn công trực diện
Đầu năm nay chuỗi cửa hàng bánh kẹp Subway của Mỹ đã
gửi một bức thư cho đối thủ là hãng Domino’s - người
khổng lồ chuyên cung cấp món pizza, yêu cầu Domino’s
dừng các đoạn quảng cáo chỉ trích bánh sandwich của
Subway. Đáp lại, Domino’s làm ngay một phim quảng cáo
khác lấy trọng tâm là tổng giám đốc của mình. Trước ống
kính, vị này cầm lá thư của Subway, ném nó vào một trong
những lò nướng cho ra những chiếc bánh hảo hạng hiệu
Domino’s. Lá thư cháy bùng thành một ngọn lửa.
Đó là những thời kỳ cạnh tranh bị đẩy lên đỉnh điểm.
Quảng cáo so sánh (hay còn gọi là “quảng cáo tấn công”)
kiểu này ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh nhiều
hãng phải đấu tranh sinh tồn giành từng đồng đô la của
khách hàng do khủng hoảng kinh tế.
Áp lực cạnh tranh đè nặng trong tất cả các lĩnh vực từ du
lịch cho đến công nghệ. Những quảng cáo kiểu đốt bức thư
nói trên thu hút sự chú ý và giúp xây dựng hình ảnh về một
công ty dũng cảm và nổi tiếng. Kết quả sẽ đẩy doanh số
bán hàng lên.

Quảng cáo tấn công đặc biệt "tung hoành" ở châu Âu và
châu Á. Chính vì thế một số chính phủ ra lệnh cấm. Ở Mỹ,
những quảng cáo so sánh thành công nhất thường không
nhắc tên đối thủ cạnh tranh.
Hãng máy ảnh Kodak đối lập máy in với những “loại máy
in tên tuổi khác” và chỉ dẫn người tiêu dùng tới trang web
giúp họ tính toán được khoản tiền họ đã bỏ phí khi sử dụng
các nhãn hiểu khác. Tương tự, Mc Donald’s không nêu tên
Starbucks trong đoạn quảng cáo cho cà phê lattes và
cappuccino mới của mình. Nhưng trên website
Unsnobbycoffee.com, Mc Donald’s vuốt ve khách hàng
rằng họ không cần phải học thứ tiếng khác nếu muốn gọi
loại đồ uống ưa thích của mình.
Lợi hay hại?
Theo Luật của Liên minh châu Âu và Mỹ thì hình thức
quảng cáo so sánh không bị cấm hoàn toàn. Thậm chí nó
còn được khuyến khích do quảng cáo so sánh trực tiếp giúp
người tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm của nhà sản
xuất nào thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình hơn,
giúp doanh nghiệp cạnh tranh thấy rõ nhược điểm của mình
hơn và bằng cách đó thúc đẩy cạnh tranh hiệu quả giữa các
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tại Mỹ quảng cáo so sánh cũng được ví như con
dao hai lưỡi. Nó có thể đổi hướng đâm sau lưng chính
những công ty làm ra nó, giống như hậu quả mà những
chính trị gia ưa gây gổ phải gánh chịu. Đặc biệt, kiểu quảng
cáo hung hăng sẽ tạo ấn tượng người tấn công không đáng
tin cậy, cố sống cố chết kinh doanh, Cindy Gallop, một nhà
tư vấn trong lĩnh vực quảng cáo nhận xét. Nó làm xói mòn
hình ảnh công ty về lâu dài cho dù chiến dịch như vậy có

thể thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn.
Tấn công sẽ dẫn tới sự phản kháng ngược trở lại. Điển hình
là Campbell’s tung ra chiến dịch quảng cáo cho món súp ăn
liền mùa thu năm ngoái. Đoạn quảng cáo chỉ ra Progresso
sử dụng mì chính (MSG). Ngay sau đó Progresso đáp trả
ngay bằng một TVC nói rằng Campbell’s cũng sử dụng bột
ngọt. Cuối cùng, theo các chuyên gia phân tích, đây là giải
pháp “hai ta cùng thiệt”. Nêu tên đối thủ cạnh tranh trong
quảng cáo tấn công có thể mang lại nhiều rắc rối cho chính
công ty làm ra nó, không hề dễ như đút bánh vào lò nướng.
Ban Quảng cáo Quốc gia Mỹ (thuộc Cục Lành mạnh hoá
kinh doanh – Better Business Bureau) hiện đang bận rộn
hơn bao giờ hết, năm ngoái các vụ khiếu nại tăng 35%, đặc
biệt do quảng cáo so sánh, và sẽ còn tăng hơn trong năm
nay.
Một số đối thủ phải lựa chọn giải pháp đưa nhau ra toà.
Tháng trước Sara Lee đã nộp đơn kiện Kraft đã quảng cáo
sai lệch sản phẩm xúc xích. Các luật sư của hãng Pepsi và
Coca-Cola cũng đang chuẩn bị đấu khẩu về quảng cáo tấn
công trực diện. Không biết sau đó hãng nào sẽ phải tốn rất
nhiều tiền để cho ra các sản phẩm quảng cáo thuyết phục,
che đậy cho vết nhơ bị xử thua tại toà.